introduction

INTRODUCTION……………………………………………………………………………………………………………………P3
I. LA MULTIPLICATION DES CÉLÉBRITÉS DANS LA
PUBLICITÉ
?......................P4
A. Evolution des célébrités dans la publicité ……………………………………….P4
1. Du star-système à la célébrité d’aujourd’hui
2. Histoire des célébrités dans la publicité
1. Celebrity marketing : la recherche d’impact
2. Un mariage d’intérêt
Les cachets des célébrités
Combien les marques proposent-elles ?
Arbre des cachets
3. L’impact
a. La célébrité change de ton de la communication
b. Un facteur anti-zapping
B. Autres aspects du celebrity marketing…………………………………………P10
3. Le transfert de notoriété
4. Le cautionnement de la célébrité
5. Une stratégie
6. L’identification au modèle
7. Déculpabiliser le consommateur
8. Conclusion
II. RETOMBÉES POUR LA MARQUE EN TERMES DE NOTORIÉTÉ ……………………………
P13
A. Des risques non négligeables……………………………………………………P13
Bades scandales publicitaires……………………………………………………....P14
Clés dangers du Celebrity Marketing …………………………………………..P15
1. Les marques soutiennent leurs célébrités
2. De belles réussites
D. Quel avenir pour le celebrity marketing ?............................................................P17
III.
ENQUÊTES…………………………………………………………………………………………………P18
A. Zoom sur le domaine du Sport…………………………………………………..P18
1. Hors du monde sportif
2. Zinedine Zidane, égérie de la pub
B. Zoom sur un constat : les célébrités sont partout !.............................................P19
3. La Poste exploite le filon
4. Un couple original : des yaourts et des comédiens !
CONCLUSION……………………………………………………………………………………………………………….P21
ANNEXE 1 : DÉFINITIONS
ANNEXE 2 : LES
CÉLÉBRITÉS PRÉFÉRÉES DES PUBLICITAIRES
BIBLIOGRAPHIE
SITES WEB
INTRODUCTION
La société dans laquelle nous vivons est largement baignée par une publicité
omniprésente. Elle existe sur tous les supports et dans tous les formats. Il est possible d’y
échapper en partie : ne pas regarder la télévision ou ne pas ouvrir un journal, en revanche il
est difficile d’éviter le panneau publicitaire qui se trouve dans les couloirs du métro.
Chaque téléspectateur de prime time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soirée, mais
ce n’est pas une fin en soi, il faut y rajouter les sollicitations radio, affichage, presse, cinéma,
Internet etc.…
Cependant un nouveau phénomène apparaît parmi ces différentes formes de publicité :
il s’agit de l’utilisation des célébrités dans la publicité ou autrement dit le « Celebrity
Marketing ». Cette technique s’installe comme une technique majeure de communication
reposant sur la notoriété des personnalités. Son efficacité découle du pouvoir d’influence des
célébrités sur les consommateurs.
Selon T.n.s Media Intelligence, en 2004, 684 publicités télévisées mettaient en scène
une célébrité, soit +44% depuis 2000.
La question la plus pertinente à se poser est alors pourquoi tous ces publicitaires
souhaitent absolument mobiliser une célébrité dans leurs spots publicitaires puis découvrir
dans un second temps les raisons pour lesquelles toutes ces vedettes acceptent ces
propositions commerciales.
Entre fantasmes, reconnaissance et identification, nous essayerons de connaitre
l’origine et les raisons de cet engouement des publicitaires pour les célébrités. Nous mettrons
ensuite en avant les difficultés de ces unions parfois dévastatrices mais aussi les plus belles
réussites grâce à des cas particuliers… Il est important de mentionner par ailleurs les cachets
excessifs que peuvent gagner les célébrités ; cachets représentatifs d’un marché très florissant.
2
I. LA MULTIPLICATION DES CÉLÉBRITÉS DANS LA
PUBLICITÉ
?
D’après les études du comportement du consommateur, les stéréotypes passés sur les
habitudes d’achat et de consommation des clients sont obsolète. Le consommateur devient de
plus en plus volatile, tout en restant exigeant et sensible à la façon dont on s’adresse à lui. Le
consommateur est multi facettes.
Pour résoudre ce problème de plus en plus répandu, l’utilisation des célébrités serait-elle
alors aujourd’hui la solution permettant de toucher systématiquement ces divers
consommateurs, de manière universelle, ou au contraire, doit-on toujours segmenter les
groupes de consommateur pour affiner le ciblage d’un des groupes grâce à une célébrité
déterminée ?
A. Evolution des célébrités dans la publicité
1. Du star-système à la célébrité d’aujourd’hui
La notion de « célébrité » existe réellement depuis l’essor du cinéma dans les années
1910. La plus célèbre actrice de l’époque était Sarah Bernhardt, et était déjà l’un des grands
visages de la publicité du moment. Mais c’est surtout lorsque les noms des acteurs sont
apparus au générique des films que la société a su reconnaître et surtout nommer ses
célébrités : c’est alors la naissance du star-système.
Aujourd’hui, le terme « star » s’applique dans beaucoup de domaines autres que le cinéma
(le sport, la chanson, la bande dessinée, le monde des affaires et de la politique…) qui se sont
approprié cette appellation.
Le propre des célébrités est de ne rien pouvoir cacher, car c’est justement la médiatisation
du fait la célébrité, surtout en cas de succès ou de chutes profondes. C’est pourquoi les
célébrités se doivent d’entretenir avec soin leur médiatisation pour éviter d’être « oublié » ou
que les regards se tournent vers d’autres personnes.
Le nombre de « stars » ne cessent d’augmenter depuis quelques années. Ce phénomène est
du à une explosion médiatique mais surtout à une demande toujours plus importante de la part
des consommateurs ; ce qui permet à de nombreuses postulantes d’accéder au statut de
célébrité. Aujourd’hui, la télévision est le premier vecteur pour la propulsion de ces
personnages face au grand public.
Mais « rester célébrité, c’est gérer le secret, manager la fuite, distiller la confidence, écrit
Jean-Noël Kapferer1, la transparence tue la célébrité. La mystère soigneusement dosé
maintient la foi ». La concurrence est rude pour les célébrités d’aujourd’hui car plus
nombreuses et plus diverses qu’hier. Elles gèrent souvent mal l’équilibre entre la sur
exposition aux médias et l’oubli dans l’esprit des consommateurs. La seule chose qui leur
reste par rapport à la définition donnée précédemment est la célébrité.
1
Citation de Jean Noel Kapferer (écrivain) issu de son ouvrage Crises et Rumeurs.
3
2. Histoire des célébrités dans la publicité
Les tous premiers pas de la publicité furent réalisés en 1477 par l’auteur américain Franck
Presbrey. Réalisée en anglais pour un livre traitant des règles religieuses à suivre pendant les
fêtes de Pâques, cette première ébauche est aujourd’hui très loin des campagnes lancées de
nos jours.
Les publicitaires ont vite compris que la célébrité faisait vendre. « La célébrité est une
marchandise totale », comme l’écrit le sociologue Edgard Morin2. Le star-système comme on
l’entend actuellement, ne vit le jour qu’au début des années 1910 mais la publicité avait déjà
quelques longueurs d’avance sur l’utilisation de célèbres porte-parole afin de vanter les
mérites des produits (parfois sans leurs accords). Comme tout phénomène pénétrant dans la
société, il semble très difficile de dater précisément les premières utilisations de ce type.
Avec le recul, il semblerait qu’aucun secteur n’ait échappé à ce phénomène et rares furent
alors les célébrités à refuser ces propositions lucratives. Privée ou publique, humanitaire ou
commerciale, il est impossible de ne pas trouver au moins une célébrité dans l’histoire
publicitaire de chaque secteur d’activité. Marcel Bleustein- Blanchet3 explique « ça donnait
une valeur formidable à la publicité, ça l’enrichissait. Les gens aimaient entendre ces
vedettes dans leur rôle. Lorsqu’elles faisaient de la publicité, elles le faisaient à leur manière,
et c’était un succès parce que les gens étaient un petit peu crédules ».
Au début du XX° siècle, la publicité se faisait essentiellement par voie écrite, on a alors
adapté la célébrité au support c’est la raison pour laquelle on trouve des traces de publicités
utilisant le témoignage ou la caution d’un personnage célèbre soit dans les journaux ou
magazines et rarement sur des affiches. Pendant la guerre, la radio est à son apogée et recense
toutes les informations. Les premiers shows génèrent de nouvelle égéries pour le public
conquis par leurs voix, on retrouve même certaines célébrités du cinéma, reconverties à ce
« vieux » media. Dès le lendemain de la guerre, c’est sur un nouveau média que le phénomène
explose, c’est la fin du star system de la radio pour laisser place aux premières idoles du
cinéma. Mais c’est sans compter sur la clôture de la seconde guerre mondiale, la
reconstruction et avec elle, la croissance de la consommation s’installe ; un nouveau vecteur
de communication, exclusif, s’affirme : la télévision.
Tous les produits se cherchent alors leur porte-parole d’une campagne. Une nouvelle
guerre est déclarée : la guerre des célébrités publicitaire. Tous les coups sont permis et très
rares sont les célébrités que l’on ne parvient pas à séduire. La publicité s’autofinance car elle
gère le nerf de la guerre commerciale : l’argent. Cet aspect séducteur est relativement
intéressant pour ces porte-parole : un travail peu difficile d’une durée assez courte pour des
cachets satisfaisants capable de convaincre les plus récalcitrants.
Mais aucune tendance est éternelle, entre les années 60 jusqu’aux premières années de la
décennie 70, les célébrités sont moins sollicitées : le cinéma se tourne vers d’autres
personnages plus ordinaires, la publicité suit la tendance et se détache quelque peu de ses
célébrités.
Mais cette absence n’est pas très longue. 1972-1974 voit une nouvelle inversion de la
tendance plus puissante que la précédente. Le développement de la télévision commerciale et
le retour des grandes aventures au cinéma est à l’origine de ce bouleversement. La publicité a
Edgard Morin est un sociologue et philosophe français. Citation issu du livre : Le vif du sujet.
Marcel Bleustein Blanchet est un publicitaire français connu notamment pour avoir créé le groupe Publicis.
Citation issu du livre Mémoires d'un lion.
2
3
4
une double finalité : c’est un moyen idéal de compléter ses revenus, mais surtout elle permet à
la célébrité de rester dans l’esprit de millions de consommateurs grâce à un mode de diffusion
de masse, et qui sait, d’être peut-être aperçue ou remarquer par un producteur…
Dans les années 80 et 90, la mission des célébrités diffère en partie. Plusieurs modalités
d’utilisation s’offrent aux publicitaires. Pour tirer le maximum de profit d’une célébrité, il faut
pouvoir trouver une utilisation adéquate par rapport aux clients et à l’objectif de la
communication publicitaire. D’autre part, les célébrités elles-mêmes sont plus prudentes quant
au choix de leurs prestations publicitaires ; elles prennent d’avantage conscience que leur
image est liée à celle du produit, elles se rendent compte des avantage mais aussi des
inconvénients d’un tel mariage, et ne sont donc plus aussi faciles à séduire. Enfin, le public
plus mûr et surtout mieux informé, est devenu lui aussi plus exigeant et plus critique à l’égard
de ces associations commerciales. La stratégie de communication ou celebrity marketing
devient alors une science essentielle à étudier pour les publicitaires.
3. Celebrity marketing : la recherche d’impact
L’objectif du celebrity marketing est d’utiliser un ambassadeur de la marque pour la
promouvoir afin de toucher directement le consommateur sur un coté différenciant avec un
positionnement proche de lui. Pour le consommateur, cela doit ressembler à un rêve qu’il a
envie de se faire raconter ; pour le publicitaire, il faut que les ventes décollent.
Face aux consommateurs submergés de sollicitations publicitaires (marketing direct, courrier
indésirables sur Internet…), le but est d’être en mesure d’émerger. Les entreprises ont compris
que le fait de communiquer efficacement est plus que primordial pour leur réussite.
Le celebrity marketing s’installe comme une technique majeure de communication utilisée
dans les campagnes marketing. La plupart d’entre elles ont engendré de très bon résultat et de
réel retour sur investissement. Ces succès reposent sur la relation affective forte que ces
personnalités entretiennent avec les consommateurs.
Les célébrités ne sont pas seulement intéressées par l’aspect financier mais également par
l’occasion de s’associer à une marque internationale et donc de gagner une dimension
internationale. De même, quand on est une chaîne française de magasins discounts, s’appuyer
sur le meilleur footballeur de la planète, qui vient de gagner la Coupe du Monde, est un
formidable moyen d’accroître sa notoriété et de créer une relation forte avec le consommateur.
A l’évidence, les célébrités et la publicité ont des intérêts communs. Pourtant la star n’est pas
une garantie systématique de succès. C’est le public qui fait d’un produit, une célébrité (ni les
vedettes ni le marketing ne sauraient rien y changer) ; au fond la véritable célébrité reste le
Produit.
4. Un mariage d’intérêt
Comme on vient de le voir, le celebrity marketing repose sur une relation gagnant/gagnant.
L’entreprise bénéficie pour son produit de l’image et des valeurs de la célébrité choisie. La
crédibilité instantanée acquise est alors un bénéficie qui ne génère aucun cout pour
l’entreprise. Le celebrity marketing constitue donc un outil de positionnement ou de
repositionnement très efficace.
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Ainsi, en 2006, l’enseigne textile Vêtimarché, s’est appuyée sur l’ancienne miss France
Elodie GOSSUIN, pour lancer sa nouvelle identité : Vêti. Basée sur les valeurs de la féminité
et du raffinement, cette alliance s’est avérée être un succès. Les campagnes de communication
autour de cette nouvelle ambassadrice de charme auraient contribuées à une augmentation de
18% du chiffre d’affaires de Vêti.
Le niveau de popularité du porte parole n’est pas le principal critère, en effet il faut tenir
compte de la cohérence entre la personnalité, l’enseigne et la cible visée. En 2005 Easy Cash
choisit de s’appuyer sur Guy Roux pour lancer sa campagne presse, radio et affichage. La
réussite de cette campagne repose sur la cohérence entre les valeurs de la personnalité choisie
et celles de l’enseigne. Guy Roux, symbole de l’achat malin et du sens de l’économie, collait
parfaitement aux valeurs de la marque Easy Cash : rigueur, économie et profit pour le client.
Les cachets des célébrités
Certaines célébrités sont devenues de vrais demandeurs pour les campagnes publicitaires.
Pour beaucoup d’entre elles, les revenus tirés de leur image
dépassent ceux provenant de leur activité principale ! En
2004, les cachets publicitaires de Zinedine Zidane (8 millions
d’euros) ont dépassés son salaire au Real Madrid (6 millions
d’euros).
Un vrai travail basé sur un échange de service : de l’argent
contre une image. La plupart du temps, les sommes versées
varient entre 12 et 15% du montant total net des ventes.
La marque Nike paye ses célébrités jusqu’à 5 ou 10 millions
de dollars. Ainsi, Nicole Kidman a touché pas moins de 3
millions d’euros pour soutenir la marque Chanel et David
Beckham 10 millions d’euros pour Gillette.
Au départ, l’argent était le seul intérêt pour les célébrités car
le celebrity marketing était très mal perçu et considéré
comme de l’argent facile pour des gens qui avaient déjà
suffisamment de moyens. Aujourd’hui, le celebrity marketing est également une façon de ne
pas se faire oublier, une sorte de publicité de prestige pour entretenir la notoriété de la
célébrité. Le rôle d’égérie permet d’être valorisé et entraîne le plus souvent le respect de la
personnalité de la célébrité.
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1. Combien les marques proposent-elles ?
Les publicités vont chercher des célébrités
dans tous les domaines : sportifs, chanteurs,
acteurs….
Les cachets que proposent les publicitaires
sont énormes et peuvent dépasser toute
imagination :
Une célébrité comme Nicole Kidman peut
figurer dans le « Guinness des records » avec un
cachet estimé à 3 millions d’euros pour la pub
Chanel. La durée du spot étant de 4
min….L’actrice est payée 735 000 € la minute !
Les tarifs de Brad Pitt ou de Tiger Woods
grimpent jusqu’à 5 millions de dollars pour poser
avec une de ces montres ! Les cachets évoluent en
fonction de la popularisation des célébrités.
Cependant, le sport reste le domaine le
plus apprécié des annonceurs. Du football au
basket, en passant par le golf, le sport est un
véritable phénomène de société. La publicité met en valeur les sportifs, utilise leur image que
les scandales du dopage, de l’argent ou de la violence ne parviennent pas à remettre en
question fondamentalement.
C’est pourquoi, lorsqu’on se penche sur les cachets que les sportifs perçoivent, on se
rend compte qu’ils sont les mieux payés :
En France, à la première place : Zinedine Zidane perçoit 14 millions d’euros par an.
Aux Etats Unis les différences sont aussi grandes que la superficie du pays !!! Tiger Woods,
golfeur n°1 mondial gagne 61,5 millions d’euros par an.
Il est suivi de très près par le coureur automobile Michael Schumacher avec 61,5
millions d’euros par an.
Les femmes sportives sont les grandes oubliées de la publicité. Seule Amélie
Mauresmo perçoit environ 2,7 millions d’euros par an et est classée dans le Top 10 des
sportifs les mieux payés par la publicité.
7
9. 2. Arbre des cachets
Source : l’express du 28 février 2005
5. L’impact
Le terme d’impact est employé pour savoir si une campagne publicitaire « fonctionne »
bien. Ainsi, si les ventes ont augmenté, si l’action publicitaire a généré du trafic dans les
points de vente, si l’image auprès de la cible a été modifiée… On dira que la campagne a eu
un très bon impact.
Le premier objectif de la publicité est de faire connaître l’existence d’un produit auprès des
consommateurs potentiels, et de lui transmettre des attitudes favorables à son sujet, de
manière à déclencher son comportement. Le rôle de la publicité est ensuite de faire évoluer les
consommateurs d’une étape à l’autre, jusqu’à l’acte d’achat. Plus l’impact sur le public cible
sera grand, plus les objectifs ont une chance d’être atteints.
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a. La célébrité change de ton de la communication
« L’indifférence tue l’impact » : l’originalité suscite l’attention dès lors que par nature elle
diffère de l’habitude. L’utilisation d’une célébrité peut alors se révéler un excellent moyen de
réveiller la communication tout comme l’humour, atout complémentaire en faveur d’impact.
L’utilisation pure d’une célébrité n’est pas un fin en soi, le choix doit être réfléchi et
judicieux. Une célébrité n’est pas seulement un visage, une voix, un nom… L’identification
par le public doit être la plus complète possible, c’est pourquoi c’est un ensemble de
caractéristiques qui doivent impérativement être réunies. Il ne faut pas isoler une
caractéristique de la célébrité mais bien considérer l’ensemble de caractéristiques
indissociables. Dans ce cas, et seulement dans ce cas, cette configuration permettra une
fascination publicitaire.
b. Un facteur anti-zapping
D’après de nombreuses études, le public écoute beaucoup plus un message publicitaire énoncé
par une célébrité que par un inconnu. Cette situation s’explique par le fait que la célébrité
confère de l’impact. Le public la connaissait avant qu’elle n’apparaisse dans le film
publicitaire, mais il regarde ses nouvelles évolutions…
On estime à 60% le nombre de téléspectateurs reconnus non attentifs à la publicité. Certains
publicitaires émirent ainsi l’hypothèse qu’une célébrité, par l’impact qu’elle crée, pouvait être
l’une des solutions au zapping. Cet impact ayant lieu dès les premières secondes du spot, la
célébrité peut jouer le rôle de facteur anti-zapping. Si elle est sympathique au consommateur,
il va la garder avec lui pendant les 30 secondes. Si, au contraire, il l’a repéré et ne supporte
pas cette célébrité, il va la zapper.
B. Autres aspects du celebrity marketing
Les célébrités interviennent en termes d’impact en premier lieu mais d’autres
fondements peuvent générer l’intérêt de recourir à un porte-parole célèbre.
1. Le transfert de notoriété
L’intérêt d’utiliser l’une d’entre elles dans une campagne de publicité peut donc
correspondre à la volonté d’attribuer au produit une partie de la reconnaissance de la célébrité.
On a à ce jour pas de procédure type pour parvenir à réaliser cette tache. IL est donc
très difficile d’y parvenir. Beaucoup d’annonceurs ont marié leur produit avec une célébrité,
sans résultat en faveur du produit. Le transfert de notoriété requiert une présence de la
célébrité qui doit être discrète pour que, une fois l’attention du consommateur captée, celle-ci
se porte non sur le porte-parole, mais sur le nom du produit ou de l’annonceur.
Il faut alors doser l’apparition de la célébrité de manière à concevoir un scénario au
profit du produit et non au profit du porte-parole, c’est une des missions du publicitaire.
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2. Le cautionnement de la célébrité
Quand le témoignage du porte-parole est très puissant, celui-ci peut devenir une véritable
caution en faveur du produit. L’objectif devient double : un transfert une partie de la notoriété
de la célébrité en faveur du produit, mais aussi un transfert d’une partie de son image.
La crédibilité de la célébrité perçue par l’audience est alors primordiale. Si la crédibilité
du témoignage n’est pas immédiatement perçue par la cible, l’impact jouera en défaveur du
produit : le consommateur l’associera à une tromperie. Le lien entre la célébrité et le produit
doit donc être évident.
3. Une stratégie
Pour être sûr que le spectateur doit attentif au message et non à la célébrité, il faut que
l’impact et la crédibilité soient perceptibles. C’est cette crédibilité qui permettra au
destinataire de se détacher de la célébrité pour le produit. Le message est crédible : l’objet
devient donc le nouveau centre d’intérêt.
L’utilisation de sportifs célèbres pour des matériels, des accessoires ou des vêtements de
sport est l’une des illustrations traditionnelles. Ou encore un écrivain pour un stylo…
L’adéquation avec la cible du produit peut être aussi recherchée. Le public apprécie
d’avantage les célébrités dans lesquelles il se reconnaît : la promotion d’un produit pour les
« jeunes », sera ainsi plus efficace si le porte-parole est jeune lui-même et branché.
4. L’identification au modèle
Dans ce cas précis, la célébrité utilisée est si célèbre qu’elle doit permettre d’enlever tous
doutes sur la crédibilité du produit et générer un désir d’imitation. Si ce souhait
d’identification est parfois très puissant, c’est parce qu’il masque le niveau de vie présent du
consommateur ainsi que son statut social actuel (quitter le groupe d’appartenance pour aller
vers le groupe d’identification).
Cette caractéristique fut et reste très souvent utilisée pour les produits de beauté, les
parfums et les bijoux. La raison en est simple : ces éléments font partie intégrante de l’identité
même de la célébrité. La célébrité n’a pas d’âge, elle est belle, c’est tout. Il existe donc une
adéquation stratégique naturelle entre la célébrité et ces produits.
5. Déculpabiliser le consommateur
Cette approche est utilisée pour déculpabiliser le consommateur, la célébrité apportant sa
caution de « connaisseur professionnel ». Puissants normalisateurs, les célébrités permettent
de dissiper en partie les connotations négatives attachées au produit.
Les deux types de produits concernés sont les dérivés du tabac et les boissons alcoolisées.
Si une célébrité fume et boit sans altération majeure, pourquoi le consommateur moyen ne le
pourrait-il pas lui aussi ? La célébrité permet alors de réduire un frein à la consommation.
Cette technique est pourtant souvent perçue par le consommateur lambda, seules les
populations peu cultivées accrocheront à ce type de message.
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6. Conclusion
Depuis la création de la publicité, on a pris l’habitude d’utiliser les célébrités ; le premier but
est alors la recherche d’impact mais d’autres éléments sont à prendre en compte comme
l’originalité et l’intégration par rapport aux produits proposés. Pour rester créative, tout en
faisant appel à une célébrité, une publicité doit respecter quelques règles incontournables :
- La mémorisation : Un message marque plus quand il émane d’une personnalité.
Avec quelle célébrité peut-on optimiser le taux de mémorisation d’une publicité ?
- La côte d’amour : Quelle personnalité est la plus aimée par la cible ?
- Le taux de notoriété : Quelle est la célébrité la plus connue par rapport au cachet
dont on dispose ?
- La séduction : Quelqu’un que je connais, que j’admire et que j’aime, fait la
différence sur les ventes. Quelle personnalité optimise ces trois attributs ?
- L’identification : Un ambassadeur auquel le consommateur s’identifie va plus
facilement convaincre. Quelle célébrité est la plus en phase avec la cible ?
- La caution : La célébrité doit apporter sa caution à la marque. Quelle personnalité
apporte ce « plus caution » ?
- La cohérence : basée sur une sélection de célébrités ou une entente à long terme
avec la même personnalité.
- La garantie de valeurs : La personnalité est partenaire de la marque parce qu’elle
représente des valeurs qui sont en symbiose avec le produit. Quelle célébrité incarne le mieux
les valeurs de la marque ?
- Le savoir-faire : Le réalisateur va aller chercher chez la personnalité ce petit plus qui
va mieux convaincre l’audience.
- Le buzz : Le choix stratégique de la célébrité doit être assez pertinent pour engendre
des retombées de presse.
- L’anti-zapping : La contribution d’une célébrité doit être un facteur anti-zapping.
Quelle personnalité incarne le plus ce pouvoir programme ?
Grâce au respect de ces quelques recommandations, la publicité optimise la synergie
célébrité/créativité. Elle offre aussi le double but : impact et pouvoir. Cependant, ceci ne reste
qu’une théorie. En pratique, il faut savoir s’adapter à tous types de situations…
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II. RETOMBÉES
POUR LA MARQUE EN TERMES
DE NOTORIÉTÉ
On vient de voir que le choix de la célébrité qui véhicule déjà une image vis à vis du
public peut être décisif quant au devenir du produit promu.
Ce choix peut être à double tranchant :
soit la célébrité accroit sa popularité et les ventes de la marque ont des
chances de faire de même,
soit la célébrité ne satisfait plus le public et c’est un gros risque pour
ces enseignes…
Rares sont les célébrités qui refusent de coller leur image à des marques ; en effet,
pour elles, le risque est minime par rapport à celui supporté par les marques. C’est pourquoi
les marques sont très souvent recours à des statistiques de popularité et des notions de
moralité de la célébrité afin de trouver LA célébrité qui se rapproche le plus du produit.
C’est pourquoi le choix de la célébrité est important, il faut qu’elle soit en totale
adéquation avec l’enseigne.
A. Des risques non négligeables
Malgré les investissements importants de la part des marques, ce type de communication peut
avoir un effet négatif sue les ventes des firmes. Les retours sur investissements ne sont pas
toujours à la hauteur. Cette technique risquée repose en fait sur une seule personne : la
célébrité. Le choix est donc un moment primordial pour cette stratégie. On doit étudier le
cœur de la cible qui doit être en adéquation avec le sexe, l’âge, la notoriété et les valeurs de la
célébrité. L’univers incarné doit refléter le système d’identification choisi par la marque.
La crédibilité doit être présente partout : du point de vue de la célébrité en elle-même mais
aussi par rapport au produit et à l’entreprise communicante. L’objectif est d’établir une
cohérence entre la marque et la personnalité pour maximiser l’impact de cette association sur
le comportement du consommateur. On peut par exemple avoir un doute sur le lien entre l’eau
minérale Volvic (évocatrice des volcans d’Auvergne) et la célébrité incontestée du football
Zinedine Zidane…
Un autre phénomène commence à prendre le pas. Il est directement dû à la stratégie ellemême puisque de plus en plus d’entreprises utilisent des célébrités pour faire une mise en
avant de leurs produits : c’est la cannibalisation.Ce risque est lié à la multiplication des
égéries publicitaires pour une même enseigne, (l’Oréal est un excellent exemple à ce propos).
L’avenir du celebrity marketing est donc menacé, deux solutions sont envisageables pour les
entreprises : soit changer de stratégie de communication ou s’imposer en choisissant une
célébrité toujours plus connue et plus chère que celle des concurrents.
La surexposition d’une célébrité peut est lourde de conséquences : le consommateur a
tendance à s’y perdre et l’efficacité de la campagne est alors relative ; la crédibilité des
12
marques est également en jeu. Cependant, il y a toujours un risque pour l’entreprise que la
célébrité s’engage dans d’autres contrats susceptibles de nuire à l’image de la marque.
Un exemple plus que prometteur : Zinedine Zidane, qui représente à lui seul onze marques
différentes : Orange, Danone, Leader Price, Adidas, Generali, Dior… On ne peut pas dire que
le lien entre ces enseignes soit très explicite.
B. Des scandales publicitaires
Le couple Marque/Célébrité peut parfois passer par un divorce qui ne se passe pas à
l’amiable !
De nombreux exemples peuvent être cités tel que l’Affaire Kate Moss et H&M. La
mannequin avait été choisi pour représenter la collection Stella McCartney mais suite à la
parution de photos représentant
Kate Moss en train de se droguer.
La marque a décidé de rompre le
contrat 1 mois avant le début de la
campagne publicitaire pour un
contrat estimé à 823000 €.
Les marques risquent
beaucoup trop sur une campagne
pour se permettre d’assumer les
déboires de leurs égéries, surtout
les marques américaines (très
« politiquement correctes à l’image
des Etats-Unis ») ou une enseigne
comme H&M qui s’adresse à un
public adolescent.
Cependant on sait que la source du succès de la célébrité avec la publicité est due en
grande partie à ses déboires. Kate Moss est connue pour ses problèmes constants avec l’alcool
et la cocaïne, sa dégaine trash, son mode de vie marginal… autant de détails dont se sont
servis d’autres marques comme Calvin Klein, Dior, Chanel et surtout Burburry (pour soigner
son image qui était un peu « rétro »). « Cette marque britannique l’a utilisé dans neuf de ses
seize campagnes depuis 1988 en jouant sur son côté « destroy » et « Bad girl ». Elle lui doit
largement son « revival » en marque ultra tendance. » Estime M. Hérail4.
Ce phénomène peut aujourd’hui se reproduire avec la chanteuse Amy Winehouse qui,
elle aussi, dérive dans la drogue. Pourtant elle occupe toujours les premières places
concernant les ventes de ses disques et a de plus en plus de Une de journaux à son actif. On
peut alors se demander quel serait l’impact d’une publicité ayant cette chanteuse pour effigie.
Les consommateurs semblent de plus en plus attirés par le côté trash des célébrités et les
annonceurs l’ont aujourd’hui bien compris.
4
Mr Herail est le président de l’agence Publicis et nous.
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C. Les dangers du Celebrity Marketing
Quand le public se souvient de la célébrité et non de la marque
C’est un échec récurrent dans ce type de campagne, le consommateur est capté grâce ç
l’impact de la célébrité mais il ne se détache pas d’elle et le produit mis en avant est
complètement oublié. Il arrive que l’on se souvienne de la célébrité présente dans la publicité
sans être capable de dire à quel produit elle faisait référence. Le transfert de notoriété a
échoué et la campagne est un échec pour la firme qui n’augmentera pas ses ventes. D’où la
nécessité de choisir LA personnalité « compatible » avec le produit et adaptée en fonction de
la cible.
Une mauvaise image liée à la vie des célébrités
Les écarts de conduite (alcool, drogue…) de la célébrité peuvent avoir des retombées
catastrophiques sur la marque et devenir une réelle menace pour l’entreprise. Le danger peut
aussi résulter de la perte de notoriété du porte-parole. L’entreprise peut se protéger contre ce
risque en incluant des clauses au contrat.
Britney Spears est ses déboires avec l’alcool ou la sulfureuse Paris Hilton.
La perte de créativité
La plupart des publicités utilisant des célébrités s’avèrent très décevantes au niveau de la
créativité. Elles se contentent en général d’un gros plan sur la personnalité qui vente les
mérites du produit ou du service. A la vue des budgets dépensés pour ces célébrités, on en
attend d’avantages concernant la créativité. Une association créativité/célébrité pourrait
optimiser l’impact de la campagne sur les consommateurs.
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1. Les marques soutiennent leurs célébrités
C’est le cas de Nike qui soutient le gardien de l’équipe de France de Football :
Barthez. Il a été condamné à six mois de suspensions pour avoir craché sur un arbitre. Un
véritable choc médiatique relayé pendant plusieurs jours, un coup de massue pour n’importe
quel sponsor….excepté Nike qui a déclaré « soutenir son champion, sans toutefois cautionner
son geste ».
Dans le même genre, Lance Amstrong et son dopage qui n’a ébranlé aucun de ses
sponsors (Nike, Discovery Channel et AMD) : « A partir du moment où il n’a pas été
sanctionné par les instances officielles, nous n’avons aucunes raisons de penser qu’il est
coupable. Nous continuons donc à le soutenir et à travailler avec lui. » Répondent-ils.
Cependant, l’affaire est différente pour Nike : le consommateur peut assimiler le
comportement du champion qui a triché ou menti aux pratiques de la marque qui l’a choisie.
Très mauvaise publicité pour une marque de sport relayant des valeurs aussi fortes que
persévérance ou « dépasser ses limites ».
2. De belles réussites
Le risque encouru est donc si grand que certaines marques telles
que L’Oréal prennent soin de « façonner la célébrité aux valeurs de la
marque. ». Ainsi, elles ne s’approprient pas une célébrité mais lui
insuffle leurs propres codes esthétiques. Olivier Aubert5 explique que :
« si nous avons choisi Laetitia Casta pour la campagne Galeries
Lafayette conçue par Goude, nous savions que nous choisissions une
fille saine, drôle, à la fois sublime mais accessible, car bourrée de petits
défauts, qui correspondait à l’image des Galeries que nous cherchions à
mettre en avant. » Cette campagne publicitaire a constitué pour L’Oréal
un énorme tremplin. Le point négatif pour l’Oréal, la marque n’est pas
associée à l’image d’une seule égérie mais multiplie les célébrités.
Depuis cette réussite, la marque a utilisé une quarantaine de « people renommés »,
comme : Claudia Schiffer, Virginie Ledoyen, et plus
récemment le couple Guetta.
Dior a également fait appel à l’actrice Charlize
Theron pour la campagne de son parfum « J’adore »
et a connu une envolée fulgurante de ses ventes.
Dans un autre style, Optic 2000 a vu ses
ventes augmenter de 40% grâce aux Hallyday.
Cependant il
n’y a pas que les marques qui connaissent le succès grâce à
leur célébrité… Certaines personnalités peuvent aussi être
propulsées au devant de la scène : Vanessa Paradis était
connue pour être une chanteuse de variété, et après la
publicité de Coco Chanel est devenue une célébrité à part
entière.
5
Olivier Aubert, cofondateur de l’Agence publicitaire ASAP.
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Les célébrités peuvent elles aussi souffrir de ce nouveau moyen de communication
comme David Beckham, adulé pour son talent footballistique….et pour son physique
avantageux !!
Un peu trop au goût de son entraîneur qui l’a qualifié de « vedette de mode plus que de
footballeur ». A trop vouloir jouer les mannequins, le footballeur s’est fait prendre à son
propre jeu, acceptant tous les contrats publicitaires qui lui sont proposés… et ils sont
nombreux !
D. Quel avenir pour le celebrity marketing ?
Une stratégie qui se généralise…
Finie l’exclusivité des secteurs Mode/Beauté/Luxe pour l’utilisation de personnes célèbres.
Aujourd’hui le Celebrity Marketing a largement dépassé ce seul cadre. Il suffit d’ouvrir
n’importe quel magazine pour tomber nez à nez avec une personne célèbre. Même la politique
s’y met : au cours des présidentielles 2007, les candidats politiques n’ont pas hésité à
s’afficher avec des célébrités, ce qui reflète une véritable stratégie de communication
politique.
Il paraît possible d’étendre le Celebrity Marketing à tous les secteurs mais sans compter le
risque de se heurter aux mentalités locales. Il existe donc certaines limites. En France par
exemple, les célébrités ne sont pas utilisées pour vendre des médicaments car une telle
stratégie risquerait d’être mal acceptée par les consommateurs.
Pendant longtemps le celebrity marketing était réservé aux produits de luxe, qui portent en
eux une forte valeur émotionnelle. Acheter un parfum de luxe, c’est avant tout acheter une
image, un univers. Or une célébrité à elle seule constitue une image qui fait rêver.
L’association des deux semblait donc tout a fait pertinent. La cohérence semble moins
évidente lorsque la célébrité internationale Madonna signe avec l’enseigne suédoise H&M.
Un celebrity
marketing de
plus en plus
masculin
Intense,
mystérieux et
sensuel,
l’homme élu
le plus sexy
de l’année est
à l’origine du
succès de la
publicité
Nespresso.
En
personnifiant la marque, Georges Clooney lui a apporté une valeur ajoutée émotionnelle.
Habituellement cantonnées aux secteurs du sport et de l’horlogerie, les célébrités masculines
se rencontrent désormais partout.
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Cependant la marque réussira-t-elle à faire accepter le « what else » d’une autre personne pour
ses prochaines campagnes ?
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III. ENQUÊTES
A. Zoom sur le domaine du Sport
Depuis quelques années déjà, le milieu sportif est très utilisé par les publicitaires. Et
cela n’est pas seulement dû à « l’effet Coupe du monde » !
Aujourd’hui, les sportifs de haut niveau ont une importance telle, que les marques à caractère
sportif ne sont plus détentrices du monopole d’utilisation de ces derniers. En effet, le statut
des sportifs a été revalorisé en termes de salaire, de reconnaissance et de notoriété. Certains
d’entre eux sont passés au rang de Star, au même titre qu’acteurs, chanteurs et autres artistes.
Cela est encore plus vrai dans le milieu du football où quelques joueurs se partagent le monde
de la publicité.
1. Hors du monde sportif
Nestlé a lancé un nouveau partenariat avec Oliver Kahn. Le groupe Nestlé a annoncé
la signature d’un nouveau contrat avec le gardien de but du Bayern de Munich et de l’équipe
nationale d’Allemagne. La grande visibilité et la médiatisation dont a bénéficié Oliver
Kahn lors de la dernière Coupe du monde 2006 organisée en Allemagne représentent des
atouts importants pour la marque : en terme d’identification à un modèle, mais également
en terme de personnification et de normalisation de la consommation de ses produits.
2. Zinedine Zidane, égérie de la pub
Footballeur apprécié et admiré, il n’en demeure pas moins que Zinedine Zidane n’est
pas uniquement présent sur les terrains.
La publicité constitue un domaine où son statut de Star du ballon rond est exploité au
maximum. Car un constat s’impose : Zidane fait vendre, et à ce titre les marques se
l’arrachent. Il est non seulement le sportif préféré des
français, mais il fait partie de leurs personnalités préférées
toutes catégories confondues (avec L’Abbé Pierre et Yannick
Noah).
Zinedine Zidane est le type même de célébrité ayant une
influence sur les gens, les jeunes en particulier, et un fort impact
sur les ventes. Ses origines et sa réussite, associées à une
apparence de « Monsieur tout le monde», lui valent d’être un
exemple en terme de palmarès
sportif et d’intégration sociale. Son ascension sociale
représente d’ailleurs un modèle fréquemment relayé par les
Médias et les Politiques.
Le cas Zidane est intéressant dans la mesure où il a
déjà incarné plusieurs marques différentes très éloignées
les unes des autres.
En effet, cette super célébrité du football a représenté
Leader Price, chaîne de supermarchés discount : cette
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association a notamment permis un transfert de la notoriété du joueur en faveur de la marque
et a créé un phénomène de proximité.
Dans un registre tout a fait différent, notre Zizou national a été
l’égérie de la grande marque Dior dans le cadre d’une campagne
publicitaire par voie d’affichage pour le parfum « Eau sauvage ».
Zinedine Zidane était caractérisé par son regard (le reste de son
visage étant camouflé par un col roulé) et par le slogan « Méfiezvous de l’eau qui dort ». Cette campagne avait pour objectif de
mettre en exergue le côté viril et mâle des hommes à travers leur
parfum : le choix des égéries s’étant porté sur des Stars
indépendamment de leur profession, mais en tenant compte de leur
personnalité posée, de leur côté peu bavard et de leur notoriété
grandissime. Sans oublier que tous deux véhiculent des valeurs
positives aussi bien auprès des hommes, en termes d’identification, que des femmes, en
termes de séduction. Tout ceci associé à un slogan connu de tous a permis une identification
massive de la gente masculine à un parfum de grand couturier.
Dans une publicité vantant les mérites d’une marque de voiture, Zidane s’est contenté
d’apparaître à l’écran, sans souffler mot. Dans cette optique, le slogan affirmait « L’important
ce n’est pas ce que l’on dit, c’est ce que l’on
fait ».
P o u r c l o r e « l’exemple Zizou »,
prenons la publicité dans laquelle il est
devenu entraîneur pour Canalsatellite à
l’approche de l’Euro 2004.
Dans cette campagne publicitaire, Zidane
intervient naturellement d ans la vie
quotidienne des gens en leur expliquant
comment
devenir un bon supporter des
bleus. L’ambiance est familiale, humoristique
et détendue. Le joueur est utilisé ici à contre
emploi de son statut de footballeur star, permettant ainsi à Canalsatellite de jouer la carte de la
proximité et de l’accessibilité de la marque avec les français. De plus, la présence de Zidane
accroît la position de leader détenue par Canalsatellite en matière de Sport en général, et de
football en particulier. Il s’agit là d’un partenariat publicitaire efficace en termes d’image et
d’impact, qui dure depuis plus de cinq ans déjà.
B. Zoom sur un constat : les célébrités sont partout !
Les exemples précédents illustrent parfaitement l’utilité du celebrity marketing ainsi que
les difficultés inhérentes au choix d’une célébrité. En effet, les dérives et scandales, quel que
soit leur degré de gravité, sont souvent la conséquence d’un mauvais choix, d’une mauvaise
association.
Pourtant, depuis quelques années, un grand nombre de marques prennent le risque d’associer
systématiquement une personnalité à leurs produits.
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Ce phénomène, de plus en plus fréquent, concerne tous les types de produits : l’essentiel étant
de bien choisir la célébrité mise à contribution afin d’augmenter le ventes et de créer un
partenariat efficace auprès du public.
1. La Poste exploite le filon
Depuis sa création, La poste a toujours eu une image populaire. Et c’est cet esprit
populaire qui a été utilisé dans la campagne de pub destinée à promouvoir les services
bancaires de la poste.
Il y a quelques années, l’entreprise, jusqu’alors connue pour ses prestations postales, a fait le
pari de se mettre au diapason des autres banques en proposant des services bancaires
similaires : prêts, taux d’intérêt attractifs…
Pour ce faire, des spots TV mettaient en scène des personnalités ventant les qualités et la
proximité des services bancaires proposés. Le choix s’est naturellement porté sur des
personnalités françaises, la poste étant une entreprise nationalisée. De Pierre Palmade à
Jacques Villeret, en passant par Michèle Laroque, toutes les personnalités mises à
contribution font partie du patrimoine français. La poste a joué la carte de la proximité,
créant ainsi un phénomène d’identification à travers sa campagne de publicité. L’adéquation
devait exister entre la marque et ses ambassadeurs, mais au-delà de tout, elle devait exister
entre lesdits ambassadeurs et les clients potentiels de la poste.
2. Un couple original : des yaourts et des comédiens !
Autre exemple prouvant l’omniprésence des célébrités : ces dernières nous disent
même comment manger et rester en bonne santé !
La première cible fût les femmes, toujours plus réceptives… Et comment ne pas l’être,
lorsqu’il s’agit de perdre du poids rapidement et facilement sous les conseils avisés de
Clémentine Célarié pour Slim fast et Sonia Dubois pour Weight Watchers.
Toujours en direction de la gente féminine, il n’est pas impossible de voir dans notre
petit écran un certain Richard Berry, tentant de convaincre la bonne ménagère du goût
volupté et frais d’une certaine marque de yaourts. D’ordinaire, une publicité pour un yaourt
montre sa texture, sa couleur et son packaging. Mais, ici, Richard Berry joue le rôle de la
caution séductrice. Car après tout, ce sont les femmes qui font les courses dans la plus part des
cas !
Et sur le plan de la santé, les célébrités ne sont pas en reste. Le comédien Francis
Weber dans le rôle du cinquantenaire en harmonie avec son cholestérol, puisqu’il utilise
Danacol de Danone…
Tout est mis en œuvre pour que tout un chacun se sente proche de certains produits par
la seule identification à une célébrité : ceci n’est donc plus réservé aux cosmétiques, aux
vêtements ou aux produits de luxe. Ce celebrity marketing à outrance concerne désormais les
produits du quotidien, même les moins glamour !
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CONCLUSION
Augmentation des ventes, amélioration de l’image de marque… les publicitaires n’ont
plus besoin de convaincre les entreprises de l’efficacité du celebrity marketing. Leurs
investissements colossaux témoignent du succès grandissant de cette technique de
communication basée sur l’identification affective. Les célébrités attirent l’attention, et sont
jugées plus convaincantes et dignes de confiance qu’un porte-parole inconnu. Pourtant,
l’utilisation de célébrités dans les campagnes marketing est à manipuler avec prudence car
cette stratégie peut rapidement se retourner contre l’entreprise. L’utilisation de la mauvaise
célébrité peut être fatale pour une entreprise car les consommateurs ne pardonnent pas.
Le fait que le celebrity marketing s’étende aujourd’hui aux produits de grande
consommation s’avère inquiétant pour les marques de luxe qui devront trouver un autre
moyen pour communiquer de manière différenciant. Le danger est d’autant plus important
lorsque la personnalité se disperse dans un même secteur d’activité. Il n’en faut pas moins
pour décrédibiliser une image de marque à l’image de Zinedine Zidane qui signe d’un côté
avec Danone et de l’autre avec Leader Price, deux entités pourtant loin d’avoir la même
image…un méli mélo dans lequel les consommateurs risquent de perdre leurs repères. En
effet, il faut souligner le risque de cannibalisation lié à la profusion d’égéries publicitaires et à
la multiplication du nombre de contrats signés par chaque célébrité. Ce foisonnement diminue
la visibilité pour les consommateurs et entraîne une perte d’efficacité de la publicité.
En tombant dans la banalité, le celebrity marketing perd de sa puissance. Est-il has been
pour autant ? Evidemment non, il lui reste de beaux jours devant lui. Il apparaît tout de même
que les marchands de rêve, que sont les publicitaires, ont intérêt à réfléchir dès maintenant à
une nouvelle stratégie pour faire rêver le consommateur de demain.
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ANNEXE 1 : DÉFINITIONS
LE CELEBRITY MARKETING
Le Celebrity Marketing est la mise à contribution de célébrités au service des marques. Il
s'agit de créer un partenariat pour incarner des marques dans l'objectif d'augmenter les ventes.
Une personnalité est quelqu'un de connu et reconnu dans son secteur d'activité pour son
parcours, pour un certain nombre de qualités, d'expertises, de compétences et d'atouts.
Une célébrité est une personne dont une partie de l'opinion du grand public reconnaît
spontanément le nom, le visage, la voix (par exemple les voix d'André Dussolier, de Fanny
Ardan ou Jeanne Moreau) et l'associe immédiatement avec un univers de valeurs.
La star est beaucoup plus rare. Seules quelques célébrités atteignent le statut de star.
Une "star" est un artiste qui à une grande notoriété, une personne de premier plan, qui occupe
une position prééminente dans l'actualité.
C'est une célébrité ayant une grande influence sur les gens, et un fort impact sur les ventes.
Les stars françaises: Isabelle Adjani, Charles Aznavour, Emmanuelle Béart, Juliette Binoche,
Carole Bouquet, Patrick Bruel, Catherine Deneuve, Gérard Depardieu, Mylène Farmer, JeanJacques Goldman, Johnny Hallyday, Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Jean Reno, Zinedine
Z
i
d
a
n
e
.
Les stars globales : David Beckham, David Bowie, Marlon Brando, Johnny Depp, Céline
Dion, Mick Jagger, Michael Jordan, Jennifer Lopez, Madonna, Ricky Martin, Paul Newman,
Brad Pitt, Ronaldo, Serena Williams, Tiger Woods, Zinedine Zidane.
Un ambassadeur de marque est une célébrité dont la notoriété, la côte d'amour, le
positionnement et les valeurs intéressent la marque. Elle (ou il) doit être une célébrité, ou une
personnalité dans un secteur spécial. Il doit représenter une valeur, et délivrer un message.
Il ne faut pas le confondre avec un porte parole (que serait un directeur de la communication
par exemple, ou une personne habilité à parler aux médias). Un ambassadeur est rarement une
personnalité (plutôt une célébrité ou une star), car il/elle doit être connu(e) du grand public.
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ANNEXE 2 : LES
CÉLÉBRITÉS
PRÉFÉRÉES
DES
PUBLICITAIRES
Zinedine Zidane, Monica Bellucci et Yannick Noah sont les meilleurs ambassadeurs des
marques, selon un sondage de la société GlamCom réalisé pour Stratégies.
Zinedine Zidane, Monica Bellucci et Yannick Noah sont les meilleurs ambassadeurs de
marques. Ce coup de sonde par Internet, réalisé en novembre et décembre 2005, ne prétend
pas remplacer une étude sur le sujet. Les résultats sont intéressants par les questions qu'ils
soulèvent sur le « celebrity marketing ».
À première vue, le choix des professionnels de la communication n'a rien de décoiffant : il
recoupe celui des Français, qui ont placé Noah et Zidane en tête de leurs cinquante
personnalités préférées lors du dernier sondage Ifop-JDD. Mais Il ne faut pas confondre la
popularité d'un Noah avec sa capacité à porter une marque. On retrouve des personnalités qui
ont des valeurs fortes et qui peuvent les transmettre.
On oppose les généralistes tout-terrain Zidane et Noah, susceptibles de porter des marques
différentes pour des cibles multiples, aux ambassadeurs thématiques, profilés pour un public
et un produit donné : Pierre Arditi pour les 50-59 ans ou Thierry Ardisson pour les CSP +.
Zinedine Zidane, est aussi soupçonné d'avoir vampirisé Orange en son temps. En jouant sur la
dimension mythique du sportif, l'opérateur s'est effacé devant l'icône. Zidane a servi son
image au lieu de servir la marque. On insiste sur la cohérence du message et de la star en
termes de valeurs. On doit toujours se poser la question : « Pourquoi telle célébrité est-elle
dans ce spot-là ? »
La mise en évidence des motivations financières peut être désastreuse pour la célébrité en
termes d’image.
Les professionnels du « celebrity marketing » rappellent que le phénomène n'est pas nouveau,
mais qu'il s'est emballé à une époque où Gérard Depardieu enfonçait successivement deux
portes, en passant du grand écran au petit sans déchoir, puis en faisant la publicité des pâtes
Barilla.
Le positionnement des marques les unes par rapport aux autres est de plus en plus difficile à
trouver et à prouver. Dans ce contexte, le recours à la célébrité est commode, voire paresseux.
Les personnalités apportent à la marque une compréhension concrète de sa valeur. Une valeur
perçue, sans cet adjuvant, comme éthérée. Mais ce concret est aussi du vivant, Kate Moss l’a
rappelé. Les images ne sont pas toujours sages...
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BIBLIOGRAPHIE
L’Express, 28/02/05, « Arbre des cachets des célébrités dans la publicité »
L’Express, Paul Miquel, 18/07/05, « L’effet Laure Manaudou »
AFP, 27/09/05, « L’affaire Kate Moss »
Le Figaro, 24/08/05, « L’affaire Lance Armstrong »
Ipsos ideas, Dave Walker, « Publicité : les pubs qui marchent »
Le Monde Diplomatique, Paul Moreira, sept 1995, « Les enfants malades de la publicité »
SITES WEB
www.glamspeak.com : site de Glamour Speakers, agence de publicitaires spécialisés dans les
célébrités
www.chanel.com : site de la marque Chanel
www.zidane.fr : site officiel de Zinedine Zidane
www.sportstrategies.com : site sur les sportifs et le business
http://hebdo.nouvelobs.com/hebdo/parution/p2180/dossier/a313928télé__les_dessous_du_starsystème.html
www.europsy.org/marc-alain/pubmark.html
http://fgimello.free.fr/documents/economie_star-system.pdf
http://www.irma.asso.fr/L-economie-du-star-system
http://www.unadfi.com/spip.php?article181
http://marketispot.blogspot.com/2007/04/celebrity-marketing-le-mrketing-qui.html
http://marketing-agora.fr/marketing_blog/index.php/celebrity-marketing-celebritescommunication-stars-vedettes-marques-mythes.html
http://culturemarketing.over-blog.com/article-10430616.html
http://www.glamspeak.com/promesse.cfm
http://glamwatch.blogspot.com/2006/12/le-celebrity-marketing.html
http://www.la-marque.com/online/trendtas.html
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