Séquence 5

Marketing
international
www.u-picardie.
fr
Professeur
M. Alain Deppe
Séquence 5 : La formalisation de l'offre à
l'international
Objectif général :
●
Appréhender la démarche opérationnelle de l'entreprise à
l'international
Objectifs intermédiaires :
●
●
●
Mettre en œuvre les objectifs de la stratégie marketing
Mettre en oeuvre les principaux outils de la démarche opérationnelle
Vérifier la cohérence du plan d'actions marketing
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. LA POLITIQUE PRODUIT INTERNATIONALE
II. LA POLITIQUE PRIX INTERNATIONALE
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
INTRODUCTION
La séquence précédente, consacrée à la démarche stratégique à
l'international , a permis de comprendre comment l'entreprise peut, dans
un premier temps, identifier et mesurer le poids des différents segments
qui composent son marché et, dans un deuxième temps, choisir ceux sur
lesquels elle souhaite intervenir.
Il convient donc pour l'entreprise de construire, à ce moment, sur les
couples produits marchés ciblés, et à partir de l'alternative stratégique
retenue, le plan d'actions marketing ou marketing mix (Figure 5.1) le plus
cohérent (Document 1) à partir des quatre variables tactiques de base que
sont le produit, le prix, la distribution et la communication.
Figure 5.1 - Le marketing mix à l'international
Cette troisième étape de la démarche marketing est appelée démarche
opérationnelle ou plan d'actions marketing (marketing mix). Elle consiste
d'abord à formaliser une offre (politique produit et politique prix) pour
ensuite la mettre en marché (politique distribution et politique
communication). L'offre représente, selon l'article 14-1 de la convention de
Vienne, "une proposition de conclure un contrat ferme et précise adressée
à une ou plusieurs personnes déterminées".
L'offre doit faire l'objet de tous les soins de la part de l'exportateur qui
la formalise et qui la propose à un éventuel acheteur. Elle rassemble en
effet les meilleures conditions que peut accorder l'entreprise mais véhicule
aussi son image de marque.
La séquence ci-après sera consacrée à l'étude de la formalisation de cette
offre à l'international. Dans la première partie sera abordée la politique
produit à l'international qui sera adoptée par l'entreprise pour aborder les
nouveaux pays ciblés. La deuxième partie couvrira la définition de la
politique tarifaire.
I. LA POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONALE (PPI)
Lorsque la décision d'occuper tout ou partie des couples produit-marché qui
composent son marché à l'export a été prise, l'homme de marketing doit
définir les gammes de produits les plus efficaces pour répondre au besoin
identifié et couvrir les segments visés. L'analyse du champ concurrentiel et
des contraintes qui pèsent sur le produit, en termes de politique de gamme
et de politique de marque (A), sont des prérequis nécessaires à la mise en
place d'une PPI efficace et aux performances durables, en termes de
positionnement (B).
A. Repérer les contraintes qui pèsent sur les caractéristiques
d'un produit à l'international
L'offre produit est composée à la fois de facteurs tangibles (attributs
physiques réels que le consommateur peut voir ou toucher) et intangibles
(aspects psychologiques et services annexes liés à l'achat d'un
produit). Exporter un produit de consommation ou un bien industriel
présuppose la prise en compte des contraintes externes (économiques,
professionnelles, politiques, technologiques, concurrentielles, ....), internes
(moyens financiers, contraintes de production, contraintes logistiques,
contraintes en ressources humaines, ...) et des spécificités techniques et/
ou commerciales (réglementaires, coutumières, culturelles, géographiques,
sociologiques, ...) des marchés étrangers sur lesquels il sera distribué.
En mettant au point sa politique produit internationale (choix de déclinaison
de lignes constituant les gammes en fonction des couples produits/
marchés), l'entreprise devra développer aussi bien les composantes
tangibles du produit de base lui-même (aspects physiques de l'offre) que
son contenu symbolique (aspects immatériels de l'offre).
1. Les composantes tangibles de l'offre produit
Les composantes tangibles de l'offre produit correspondent aux attributs
physiques réels ou de fonctionnalité que le consommateur peut voir ou
toucher. Il s'agit du produit de base lui-même ainsi que toutes ses
caractéristiques physiques (dimensions, poids, forme, matières premières),
son esthétique, sa couleur, son emballage, son conditionnement, .... A
l'international, quelles que soient la position de l'entreprise sur le champ
concurrentiel et la nature du produit, l'entreprise doit évaluer les
conséquences du passage des frontières, et notamment celles relatives à
l'effet de prisme (déformations des compétences concurrentielles de
l'entreprise) sur sa politique produit avant de s'engager sur un couple
produit/marché.
a. les caractéristiques physiques
De nombreux éléments interfèrent, au moment du passage en douane, sur la
nature même du produit. Le produit est souvent soumis à des normes
industrielles mondiales imposées par le marché. Cette contrainte, qui pèse
d'abord sur le produit, conduit généralement l'entreprise à s'interroger
sur la standardisation de ses process de production et sur la rentabilisation
des investissements afférents.
Les entreprises du secteur agro-alimentaire, par exemple, sont
particulièrement sensibilisées aux décisions d'adaptation/standardisation,
notamment lorsque leur produit est un référent culturel national (vin ou
fromage pour le cas français). La politique produit internationale devra
dans cette hypothèse prendre en compte les différences de goût des
marchés cibles (vin sucré pour le marché chinois, fromage plus doux et sans
lait cru pour le marché nord-américain, ...). Si, dans ce secteur, l'entreprise
a réussi à dépasser la contrainte des différences culturelles et à proposer
un produit à déclinaison universelle, il lui faudra distinguer, dans son
approche des marchés internationaux, ce qui pourra être standardisé au
niveau mondial (Par exemple la société Mac Donald qui construit son
avantage concurrentiel sur son cœur de métier, l'organisation du travail, la
formule commerciale retenue, le franchisage, la cible visée, les jeunes, et
son produit phare, le "Mac Do") de ce qui sera adapté au niveau régional ou
local (l'aménagement du restaurant, les produits secondaires proposés à la
vente selon les pays ou zones géographiques, les prix, les actions de
communication, ...).
Pour les autres produits, non alimentaires, qu'ils soient de grande
consommation ou de haute technologie, proposés en univers BTB (Business
To Business) ou BTC (Business To Consumer), la contrainte des normes sera
aussi un prédéterminant de l'action commerciale à l'international. Des
standards internationaux, voire mondiaux (Norme NF en France, CE en
Europe, ISO à l'international), le plus souvent imposés par les acteurs
économiques les plus puissants, obligent les entreprises à modifier les
caractéristiques techniques des produits destinés aux marchés étrangers.
Leur mise en conformité passe par une démarche de normalisation
(Document 2). Les normes (obligatoires ou non) apportent au consommateur
la garantie d'une qualité minimale et permettent d'harmoniser les produits
sur les différents marchés. Dans ce domaine, maintenant, les entreprises
tentent de coopérer et mettent en place des démarches communes pour
aboutir à un standard que chacun puisse s'approprier (développement des
produits Open Source dans le monde informatique). Les conditions
environnementales (physiques, climatiques, ..) peuvent rendre nécessaires
certaines adaptations.
b. l'esthétique et les couleurs
Longtemps soumises à la loi de la fonction utilitaire du produit, l'esthétique
et les couleurs deviennent aujourd'hui sources d'avantages concurrentiels
pour les entreprises de par les possibilités de différenciation qu'elles
autorisent sur des secteurs fortement concurrentiels et banalisés (électroménager, secteur de l'automobile, Apple dans le secteur informatique).
Il s'agit d'un processus qui permet à l'entreprise de s'interroger, à chaque
étape de son développement, sur sa capacité à innover et à répondre à de
nouvelles demandes, sur les quatre domaines d'intervention principalement
concernés (produit, packaging, graphique, environnement). Le design global
conçoit simultanément le produit, son lieu de production, son
conditionnement, sa communication, son lieu de vente.
Le design doit s'adapter à la nature des produits, et notamment à ceux
dont le conditionnement peut jouer un rôle important dans le succès d'une
opération (si les qualités organoleptiques d'un produit doivent s'adapter à
telle ou telle attente particulière, il en est de même pour les
conditionnements des produits dont la stylique peut aider à la mise en
marché).
Il en va de même pour les couleurs qui représentent un élément important
de la politique produit internationale que les décideurs doivent savoir
anticiper (prédominance de la couleur argent, symbole de luxe, pour les
véhicules automobiles en Europe du Nord dans les années 90 alors que
l'Amérique du Nord, au même moment, privilégiait le blanc nacré ou encore
préférence des consommateurs méridionaux pour les couleurs de
carrosserie claire, plus faciles à entretenir, ..)
La différenciation est plus reliée au produit lui-même qu‛à l‛image de
l‛entreprise même si certaines marques utilise principalement cette variable
dans leur plan de communication (Kodak, Coca Cola, ..)
d. l'emballage, le conditionnement et l'étiquetage
L'emballage et le conditionnement sont particulièrement importants dans
une opération d'achat-vente à l'export. L'emballage doit assurer la
protection, le transport et la conservation du produit dans de bonnes
conditions. Le conditionnement va faciliter la mise en contact du produit
avec les distributeurs et consommateurs étrangers. L'étiquetage, quant à
lui, assure l'information du consommateur et facilite la gestion des stocks
(grâce à l'utilisation du code-barres GENCOD)
Leurs conceptions dépendront des caractéristiques du produit (produit
alimentaire ou non, produit fragile ou non, ...), des réglementations en
vigueur liées au produit ou au pays de destination, aux choix logistiques
(modes de transport retenus, ruptures de charge, stockage, ..).
Une bonne définition de la politique produit internationale dans ce domaine
évitera à l'entreprise d'importants préjudices commerciaux et
financiers. L'entreprise doit donc vérifier que ces variables tactiques (voir
fiche technique n° 15) soient opérationnelles sur tous les marchés
étrangers sur lesquels elle souhaite les distribuer (Document 3).
Dans la plupart des cas, ces contraintes ne font pas l'objet d'un cahier de
charges précis et directif. Leur prise en compte passe par la connaissance
des marchés. Ceci suppose une collecte d'informations et l'observation des
comportements.
2. Le contenu symbolique
Il s'agit, pour l'entreprise, de prendre en compte tous les aspects
psychologiques et immatériels liés à l'achat d'un produit pour le
consommateur ainsi que les services annexes afin d'offrir un produit qui
réponde au maximum aux besoins et attentes des consommateurs ciblés.
a. la dénomination commerciale
Chaque produit est désigné par un nom générique qui garantit le respect
d'un certain nombre de caractéristiques minimales et qui facilite son
repérage. Pour protéger le consommateur et éviter les tromperies, ce nom
renvoie à une définition légale qui s'appuie sur un texte réglementaire
(produits alimentaires, produits textiles, médicaments, ...), à un code
professionnel (syndicat professionnel, ...) ou à un code d'usage (centre
technique, ...). Les dénominations commerciales ne sont pas toujours
exportables en l'état. Il convient de le vérifier auprès des pays concernés.
b. les services annexes (Voir fiche technique n° 14)
L'intangibilité de la prestation de service rend difficile, pour le client, la
perception de ce que peut être le niveau de qualité d'une offre
commerciale, particulièrement en contexte international. Les services
annexes (documentation technique, livraison/installation, financement,
formation, assistance technique, maintenance, ...) vont permettre à
l'entreprise de différencier son offre et, en même temps, générer de la
valeur. La fidélisation de la clientèle dépendra du niveau de qualité attaché
à ces prestations. La gestion de ces services à l'international implique, de la
part de l'entreprise, une organisation et des moyens qui seront, soit pris en
charge par l'entreprise elle-même (si elle est implantée localement dans la
pays), soit par les distributeurs du produit
c. la marque
La marque est un signe matériel (nom patronymique, nom commun,
assemblage de chiffres ou de lettres, emblème, dessin, ...) qui a une
fonction commerciale (identifier les produits et les différencier de ceux
des concurrents) et une fonction de communication (véhicule l'image et les
valeurs de l'entreprise ). Elle doit donc être lisible, facile à prononcer,
mémorisable, originale, déclinable, exportable, ...
C'est un concept multidimensionnel qui correspond à un ensemble de
caractéristiques physiques et immatérielles (attributs), une promesse
regroupant tous les avantages clients, un ensemble de valeurs traduisant la
culture de l'entreprise, une manière d'être pour le consommateur. Elle doit
permettre au consommateur de reconnaître le produit et à l'entreprise de
se différencier de ses concurrents. A ce titre, elle concourt à la
segmentation.
Une marque a aussi un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de
la dénomination commerciale et qui implique une réflexion sur la
construction et la gestion d'une identité de marque (ou identité nominale),
non plus fondée sur les caractéristiques physiques du produit mais bien sur
la dimension symbolique de l'offre et les valeurs qu'elle suggère. De ce
fait, elle va véhiculer une image, un style de vie auquel le consommateur
associera l'entreprise (voir concept de positionnement produit ci-dessous).
Bien construite, la marque est donc un élément essentiel du capital d'une
société sur lequel l'entreprise va s'appuyer pour attaquer ses marchés
extérieurs. Sur les marché BtC (Business to Consumer), le problème posé
est celui du choix de la stratégie de marque (voir fiche technique n° 16 )
pour travailler à l'export (Document 4).
Si la standardisation de la marque présente de nombreux avantages, elle se
heurte aussi à de nombreuses difficultés de mise en oeuvre sur le terrain
(freins liés aux différences socioculturelles, contraintes légales,
réglementaires et financières liées à la protection juridique des marques,
freins liés aux problèmes de traduction, risque de contrefaçon, ...). La
protection de la marque doit être faite si possible dès la conception du
produit. Cette protection sera assurée durant dix années renouvelables
indéfiniment (Institut National Protection Industrielle pour une protection
nationale, Office Harmonisation Marché Intérieur à l'échelon européen
avec un seul dépôt possible, Organisation Mondiale Propriété Industrielle
au niveau mondial dans le cadre de la Convention de Madrid (40 pays) ou de
la Convention de Paris (100 pays).
B. Et proposer des solutions pour adapter le produit au
marché
Le repérage des contraintes qui pèsent sur les caractéristiques d'un
produit à l'international ne suffit pas. Pour réussir durablement sur les
marchés internationaux, l'entreprise doit doter son produit d'une
personnalité originale et d'un positionnement fort et mettre en place une
démarche qualité.
1. Le positionnement à l'international
Le positionnement est une idée relativement récente qui provient de
travaux réalisés par deux publicitaires américains dans les années 70 et
popularisé par un livre dans les années 80 [Ries et Trout, Le
positionnement, Mac Graw Hill, 1986]. Le concept a depuis pris de
l'extension. Considéré au départ comme un simple outil de promotion
développé dans le cadre opérationnel de la politique produit, il est devenu
une dimension majeure de la réflexion stratégique de l'entreprise (l'un des
4 P stratégiques du modèle de Kotler).
En contexte international, l'entreprise est rarement seule sur les pays et/
ou segments cibles : elle doit construire une offre qui lui permette de se
différencier de ses concurrents dans un contexte d'encombrement des
marchés (quand le marché connaît un développement naturel de la demande
grâce à l'entrée de non consommateurs relatifs, la stratégie de la firme
peut se réduire aux deux étapes stratégiques de la macro et micro
segmentation. En revanche, si les marchés sont saturés, les nouveaux
acheteurs ne peuvent être que les clients de la concurrence. La stratégie
de segmentation doit être complétée par une recherche d'une
différenciation de la marque, soit la mise en œuvre d'une stratégie
marketing spécifique pour remédier aux conséquences de l'encombrement
des marchés.
Les années 70 ont été marquées par le passage de stratégies de
développement extensif (transformer des non consommateurs relatifs en
consommateurs de produits) à des stratégies de développement intensif
(prendre des parts de marchés aux concurrents). La connaissance de la
structure de l'offre s'est donc très rapidement imposée comme une
conséquence logique de cette transition. Les entreprises ont alors cherché
à savoir quelles pouvaient être les marques présentes sur le marché et
comment elles étaient perçues par les consommateurs. Elles ont, pour ce
faire, analysé le champ concurrentiel afin d'identifier les principaux
compétiteurs.
Cette recherche leur a permis de comprendre rapidement qu'au sein de
chaque marché principal, trois ou quatre marques en situation de forte
concurrence réciproque (très forte substituabilité) ont une probabilité
assez forte d'être achetées par un groupe donné de clients. Ces trois ou 4
marques constituent l'ensemble évoqué de l'acheteur pour la catégorie de
produits considérés [Howard, Marketing management; analysis and planning,
Homewood, Illinois, 1963]. Le problème du mercaticien est de permettre à
son produit de rester, dans le processus de décision d'achat du
consommateur, dans ce groupe final des marques qui composeront
l'ensemble évoqué du client, et parmi lesquelles celui-ci effectuera son
choix.
Pour être retenue, une marque donnée devra s'efforcer de construire un
concept d'identité nominale qui sémantisera le produit (c'est-à-dire qui lui
donnera du sens, qui lui définira une identité dans le temps et dans l'espace
à partir d'un mix de facteurs intangibles tels que la marque, le sigle, le
logotype, la stylique, .....) et débanalisera le territoire de marque.
Cela ne se fera pas par la modification des ses caractéristiques réelles
(différenciation objective ou segmentation produit) mais par la
modification de ses caractéristiques immatérielles (différenciation
subjective ou positionnement). De fait, si une marque a été correctement
positionnée sur un bénéfice attendu par les consommateurs ciblés, c'est à
dire sur un bénéfice qui sera déterminant aux yeux de ce groupe de
consommateurs dans le choix de tel ou tel produit ou marque (fiabilité de la
mécanique automobile pour Mercedes, Prix pour Eram, Service après-vente
pour Darty), les concurrents hésiteront à attaquer. Une marque qui
prétendrait mieux faire que Darty sur le Service après-vente ou Mercedes
sur la fiabilité rencontrerait de réels problèmes. Finalement, une image
très forte sur un point important (bénéfice ou attribut) pour le
consommateur positionne la marque sur un territoire qui ensuite lui
appartient et sur lequel la concurrence aura beaucoup de mal à pénétrer.
Le processus de décision d'achat ne s'effectue donc pas à partir des
caractéristiques objectives du produit mais à partir des croyances
(approche subjective et éventuellement erronée) à l'égard des marques sur
chacun des attributs (qualités et défauts) associés à la catégorie de
produits et sur l'importance de ces attributs. La différenciation, à utiliser
avec discernement, repose donc à la fois sur la conception du produit et
l'image de l'entreprise et est le point d'aboutissement de la démarche
marketing segmentation/ciblage/positionnement.
Plusieurs démarches stratégiques ont été, par le passé, développées pour
communiquer le positionnement choisi. L'entreprise, pour se positionner
peut chercher à construire :
- un positionnement universel en concevant la même offre pour l'ensemble
des marchés et en construisant une image unique au niveau mondial (le
positionnement vise des cibles qui peuvent présenter localement des
potentiels différents mais qui ont des attentes et des caractéristiques
socioéconomiques proches). La stratégie est standardisée
- un positionnement par zone géographique (l'entreprise s'adresse à des
groupes de pays proches en termes économiques et culturels). L'offre est
adaptée partiellement.
- un positionnement par pays (l'entreprise cherche à couvrir le potentiel le
plus fort dans chaque marché en modifiant à la marge le positionnement au
travers la mobilisation des variables marketing). L'offre est différenciée
pour mieux répondre aux besoins spécifiques des segments.
La première voie conforte l'image mondiale de l'entreprise. La seconde
représente une voie médiane qui consiste à préserver la cohérence de
l'image en renonçant à la diffusion mondiale du produit. La troisième
permet d'ouvrir certains marchés mais pose le problème de la cohérence de
l'image lorsque les marchés ne sont pas complètement étanches.
L'existence de perceptions identiques de l'identité du produit d'un pays à
l'autre est un facteur important de globalisation du marketing. Un débat
oppose actuellement les théoriciens sur le nombre d'attributs à retenir
pour construire une position forte. D'aucuns pensent que promouvoir un
seul avantage est préférable et simplifie la stratégie de communication.
D'autres peuvent avancer l'idée qu'un positionnement construit sur deux
avantages est plus efficace et répond aux attentes d'un plus grand nombre
de clients. Parmi les règles de base à retenir prévaut l'idée que le
positionnement doit être effectif et ne pas générer des promesses qui ne
pourraient pas être tenues. La démarche qualité est donc indissociable de la
stratégie de positionnement.
2. La démarche qualité
La qualité (ensemble des propriétés et caractéristiques des produits qui
leur confèrent l'aptitude à satisfaire les besoins exprimés et implicites des
utilisateurs) est devenue un paramètre essentiel de la compétitivité des
entreprises. Elle est donc devenue, pour elles, une préoccupation majeure
confortée par les exigences croissantes des consommateurs et les
évolutions du champ concurrentiel. Les marchés à l'export n'échappent pas
à la règle. Dans un contexte fortement aiguisé, les entreprises ont pris
conscience de la nécessité de mettre en place des démarches qualité
(ensemble des activités de la fonction de management qui déterminent la
politique de qualité, ses objectifs, ses responsables et sa mise en œuvre)
qui peuvent s'apparenter à de véritables démarches marketing dans la
mesure où leur but commun est la satisfaction du client [Morgan, Piercy,
Market-led quality, Industrial Marketing management, n° 21, 1992]
Le processus pour améliorer la qualité dans l'entreprise vise à réduire ou à
faire disparaître un écart entre l'expression d'un besoin et la spécification
du produit ou service qui va permettre de le satisfaire. Celui ci ne
s'apprécie que subjectivement par rapport à l'usage qui est fait du produit
ou du service. Des outils différents seront utilisés à chacune des étapes du
processus (Diagramme de Pareto, d'Ishikawa, brain-storming, ... pour
décrire la situation actuelle, analyse fonctionnelle, cahier de charges,
revue de projet, ... pour définir la situation visée, analyse de la valeur, plan
d'expérience, diagramme de Gantt, ... pour ce qui touche à la prise de
décision et à la mise en œuvre des actions).
L'obligation, pour les entreprises, de comparer leur niveau de qualité avec
celui de leurs concurrents ou de leurs partenaires, a débouché, au plan
mondial, sur la formation du concept de normalisation (document se
présentant sous la forme d'un protocole référentiel accepté par tous et
facilitant les relations contractuelles) qui englobe :
- les normes obligatoires ou de spécification sans lesquelles le produit ne
peut être commercialisé
- les normes d'ouverture des marchés
- les normes d'organisation pour la certification d'entreprise (Management
et assurance de la qualité).
Dans le but de simplifier l'ensemble des procédures (chaque entreprise
peut avoir son propre référentiel), l'Organisation Internationale de
Normalisation (ISO) a créé, en 1986, trois normes internationales (9001,
9002, 9003) qui constituent un tronc commun d'exigences qualités prouvant
que l'entreprise à la capacité de livrer des produits de qualité constante à
travers son système de production. La certification (figure 5-2) a donc
pour objet d'assurer la confiance des clients. Elle est délivrée par un
organisme tiers et indépendant qui vérifie la mise en place, au sein de
l'entreprise, d'un système d'assurance qualité conforme au référentiel
correspondant. Le principal organisme certificateur en France est l'AFAQ
(association française pour l'assurance de la qualité).
Figure 5.2 - la certification d'entreprise
Elle doit concerner le produit et tout ce qui s'y rattache, depuis sa
conception jusqu'à sa commercialisation (chaque atelier de l'entreprise est
un client interne d'un autre atelier situé en amont qui sera, lui, considéré
comme un fournisseur interne).
Sur les marchés export, la mise en place d'une démarche qualité totale
(voir fiche technique n° 17 ) pour l'obtention d'une certification, passeport
pour l'exportation, devient un préalable nécessaire (Document 5).
II. LA POLITIQUE DE PRIX INTERNATIONALE
Le choix du prix de vente d'un produit est une décision importante pour
l'entreprise. C'est en effet la seule variable du plan d'actions marketing,
que ce soit en environnement BTC ou BTB, qui génère des revenus. Cette
variable engendre en outre des effets beaucoup plus rapides et radicaux
que les autres variables. En ce sens, elle fait partie d'une problématique
beaucoup plus générale (le prix détermine le niveau de demande qui fixe le
niveau de production qui conditionne la structure des coûts dont dépend la
rentabilité) qui s'insère très en amont dans la démarche stratégique de
l'entreprise du choix du pays et/ou du marché cible et du positionnement.
L'entreprise, après avoir élaboré sa politique produit, devra optimiser le
management de la variable prix (Document 6). Cela implique qu'il soit
satisfaisant pour l'entreprise, attractif pour l'acheteur étranger et
cohérent avec la tarification proposée sur les marchés voisins (B). Pour ce
faire, l'entreprise devra maîtriser son coût de revient export (A)
A. Connaître les éléments constitutifs d'un coût de revient
export
Le coût de revient export (méthode des coûts complets) intègre
différentes familles de frais regroupés sur 2 lignes principales de coût
(Figure 5.3)
Figure 5.3 - les éléments constitutifs d'un coût de revient export
COUT DE PRODUCTION EXPORT
(Document 7)
=
Coût d'achat matières importées + frais
d'adaptation du produit
+
COUT HORS PRODUCTION
EXPORT (Document 8)
=
Coûts structure spécifique + frais
prospection marchés + frais
commercialisation + frais financiers
et couverture des risques + frais
d'élaboration documents + charges
forfaitaires
=
COUT DE REVIENT EXPORT
D'autres méthodes de calcul des coûts, les coûts partiels notamment,
peuvent être utilisées. La méthode du coût variable permet de ventiler les
charges de l'entreprise en charges fixes et charges variables et de
n'imputer que partiellement, voire pas du tout, les charges fixes, en
partant de l'idée qu'elles peuvent être couvertes par d'autres produits ou
d'autres marchés plus rentables. La méthode du coût marginal est un
raisonnement économique qui consiste à s'intéresser au coût de l'unité
supplémentaire (dernière unité produite). Cette méthode est
particulièrement intéressante à l'export car elle présente l'intérêt à la
fois de ne pas tenir compte des charges fixes dans le cas d'une production
excédentaire, la dernière commande ne générant pas de frais fixes
supplémentaires et de tenir compte d'éventuelles économies d'échelle
(baisse du coût variable unitaire générée par l'accroissement des quantités
globales produites).
B. Pour construire une politique de prix compétitive et
cohérente
La connaissance des éléments constitutifs du coût de revient export ne
peut suffire à construire une politique de prix à l'export. Comme pour le
marché national, la confrontation des objectifs et des spécificités de
l'entreprise (voir fiche technique n° 18) aux caractéristiques du champ
concurrentiel doit conduire celle-ci, avant d'intégrer la demande, la
concurrence et la valeur aux éléments du coût de revient pour déterminer
la politique de prix la plus efficace (Document 9), choisir une stratégie.
Pour tenter de présenter de manière simplifiée les différentes approches,
nous dirons que l'entreprise a le choix entre quatre types d'orientations
stratégiques :
- les stratégies élaborées en fonction des niveaux de prix
- les stratégies définies à partir des échelles de prix
- les stratégies différenciées
- les stratégies relatives au développement des marchés gris
prix
1. Les stratégies élaborées en fonction des niveaux de
Les stratégies basées sur les niveaux de prix regroupent les méthodes
basées sur la demande [Tellis, Beyond the many faces of price, Journal of
marketing, 1986]
a. la stratégie de prix élevés dite d'écrémage
Cette approche consiste à vendre un produit nouveau à un prix
volontairement élevé dès son introduction sur le marché. Cette stratégie
vise, dans un premier temps, un segment de clientèle spécifique, les
innovateurs disposant de revenus importants. C'est le plus souvent dans
cette hypothèse stratégique que le mercaticien envisage ce type de
démarche. Cela est encore plus vrai pour le lancement des produits
nouveaux.
La progression du produit dans son cycle de vie conduit peu à peu
l'entreprise à baisser le prix de vente pour élargir son marché et
s'adresser à l'ensemble des segments. L'entreprise cherche, dans ce cas, à
rentabiliser très vite les investissements réalisés grâce à des marges
importantes. Un objectif d'image peut aussi être recherché. Ce type
d'approche permet en outre de ne pas saturer l'outil productif au moment
de la mise en marché du produit.
L'élaboration de ce type de stratégie s'inscrit nécessairement dans une
perspective temporelle, immédiatement profitable, et qui suppose que le
marché peut être segmenté. Les innovateurs doivent être suffisamment
nombreux et la demande relativement inélastique au prix.
Cette approche, relativement prudente, donne à l'entreprise une certaine
marge de manœuvre pour réajuster ses prix à la baisse en cas de fixation
d'un prix à un niveau trop élevé.
b. la stratégie de prix bas dite de pénétration
Dans cette hypothèse symétrique à la précédente, l'entreprise a l'intention
de s'implanter durablement sur le marché. L'entreprise joue sur la
rentabilité à long terme. Le prix de lancement du produit est bas. Il s'agit
d'un prix dit de pénétration qui doit assurer, rapidement, une large cible de
clientèle. Elle vise aussi à décourager les concurrents peu attirés par de
faibles perspectives de profit.
Cette stratégie s'inscrit le plus souvent dans une démarche plus globale
utilisée pour mettre en marché des produits nouveaux standardisés faisant
l'objet de séries longues et que l'on appelle stratégie de marketing
indifférencié. Le prix bas s'accompagne en général d'un effort commercial
important dans le cadre d'un plan qui mobilisera l'ensemble des variables
tactiques.
Ce type de stratégie peut s'avérer risqué si le volume des ventes n'atteint
pas le niveau prévu initialement. L'entreprise s'expose aussi à une
dégradation de son image, notamment sur la vente de matériels complexes
pour lesquels la pratique de prix bas peut se révéler contre-productive.
2. Les stratégies définies à partir des échelles de prix
L'expression "échelle de prix" se rapporte à la perception que peuvent avoir
les clients des différences de prix entre les produits appartenant à la
même gamme. L'entreprise doit trouver le prix médian qui touchera le
maximum de clients ainsi que la dispersion des prix des différents produits
de la gamme autour de ce prix médian.
a. la stratégie d'échelle de prix dite étendue
L'objectif de cette stratégie consiste à attirer les clients sur un produit
de base par la technique du "prix d'appel" pour leur proposer ensuite les
autres produits de la gamme, aux prix plus élevés, mais aussi plus
rémunérateurs pour l'entreprise
Ce type de stratégie sera d'autant plus facile à mettre en oeuvre que les
gammes seront longues ; chaque client est assuré de trouver un produit qui
correspond à son besoin ; les prix extrêmes sont destinés à jouer le rôle de
repoussoir.
Pour des produits substituables entre lesquels il existe des économies
d'échelle conjointe, des écarts trop importants risquent de donner une
impression de non homogénéité de la gamme et d'entraîner des
changements de comportement
b. la stratégie d'échelle de prix dite réduite
Cette solution prend en compte l'existence de prix butoirs au-delà desquels
l'entreprise ne souhaite pas aller. L'échelle de prix est volontairement
réduite pour donner un aspect homogène à la gamme. La prise en compte
des effets de complémentarité (proposer un ensemble de produits, une
solution complète dans le cadre du produit élargi, à un prix inférieur à la
somme des différents éléments) participe de ce type de stratégie lorsque
l'échelle de prix se situe autour d'un prix central.
3. Les stratégies de prix flexibles
Ce type de démarche permet de proposer un même produit à plusieurs prix
sans que cela soit justifié par des écarts de coûts. La discrimination peut
revêtir plusieurs formes (selon le type de clients, selon le temps, selon
l'image, selon l'endroit, ...)
Ce type de stratégie se doit de respecter un certain nombre de conditions
(légales et réglementaires, de discrétion, de segmentation, de
rentabilité, ...). Les entreprises de service ont abandonné depuis longtemps
l'approche monolithique de prix d'un produit pour développer des
architectures de tarification très différenciées basées sur le principe de
la réservation et du contingentement. Cette démarche a nécessité la mise
en place de système de contrôle connus sous le nom de Yield Management
[Daudel et Vialle, le Yield Management, Interéditions, 1986]. Cette
technique consiste à déterminer (contingenter) le nombre optimal de places
à tarif réduit (exemple des compagnies aériennes ou des hôtels) et à
personnaliser le prix du produit/service en fonction des contraintes
propres à chaque individu.
4. Les stratégies relatives au développement des "marchés gris"
Dans un monde qui se globalise, les stratégies de prix deviennent d'autant
plus difficiles à définir que les entreprises multinationales qui interviennent
sur plusieurs zones géographiques doivent prendre en compte à la fois le
contexte national et la pression concurrentielle internationale. Ainsi, en
Europe, dans certains secteurs d'activité, les producteurs sont confrontés,
sur leur marché local, au développement des "marchés gris". Il s'agit en
l'occurrence de leurs propres produits, importés et revendus par des
distributeurs indépendants qui, profitant des règles de libre circulation,
court-circuitent les structures nationales en s'approvisionnant directement
dans les filiales situées dans les pays où les conditions tarifaires sont les
plus avantageuses.
La démarche stratégique arrêtée, l'entreprise peut désormais mettre en
place la procédure de prix qui aura été choisie (voir fiche technique n° 19 ).
le choix d‛un prix est d‛abord le résultat d‛une réflexion d‛ordre stratégique
traduisant les objectifs et contraintes de l‛entreprise.
Elément déterminant du mix de l‛entreprise, la politique tarifaire, issue de
combinaisons multiples et complexes de calculs, sert à la fois de facteur de
positionnement du produit et de facteur de compétitivité par rapport aux
concurrents.
Rappels : attention aux incoterms (fiche technique n° 20)
Vérifions les savoirs
Vérifions les savoir faire
CONCLUSION
La formalisation de l'offre doit être préparée avec le plus grand soin par
l'exportateur. En cas d'acceptation par un partenaire étranger, les
propositions formulées deviennent contractuelles. Elle engage donc les
partenaires.
Une offre se définit à la fois par ses caractéristiques physiques et
immatérielles, les services qu'elle rend et l'image qu'elle véhicule. A
l'international, les services liés au produit (transport, garantie, installation,
financement, ..) et le prix proposé peuvent être déterminants dans le
processus de choix de l'acheteur et la commercialisation du produit
(séquence 6).
BIBLIOGRAPHIE
Croué, Marketing international, De Boeck Université, 1999
De Leersnyder, Marketing International, Dunod, 1998
De Maricourt, Marketing européen, PubliUnion, 1997
Mourier et Burgaud, Euromarketing, Ed. D'organisation, 1991
Prime et Usunier, Marketing global, développement des marchés et
management des hommes, Vuibert, 2003
Schneider, Barsoux, Management interculturel, Pearson education, 2003
Usinier, Management international, PUF
SITOGRAPHIE
L'Union des foires internationales
FEBELUX (Fédération des foires et salons de Belgique et du Grand-Duché
du Luxembourg)
Fédération des Foires et Salons de France
Exhibition Audience Audits (EAA) en Grande Bretagne
Associazione Enti Fieristici Italiani (AEFI) en Italie
AUMA (Ausstellungs-und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft) en
Allemagne.
Elotel - Portail européen de l'événement professionnel ou grand public
Euroexpo - Répertoires de sites d'organisateurs de salons en Europe
ExpoWorld.net - Annuaire spécialisé dans le domaine des manifestations
commerciales dans le monde entier
Exhibitions' Round the World - Annuaire sur les manifestations
commerciales mondiales
EXPOguide - Guide sur les expositions et foires commerciales
internationales
Europages - L'annuaire Européen des Affaires
Globalbrand - site de l'université de Columbia
INPI
WIPO - protection internationale, système de madrid
Yahoo -Conventions_and_Trade_Shows - Partie de l'annuaire Yahoo
consacrée aux foires et aux salons
Trade Show Central permet d'identifier les manifestations commerciales
de tous types (foires, salons, colloques, ...) en fonction du pays de
destination ou du secteur d'activité
Marketing
international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 1 – La démarche marketing opérationnelle
ADAPTATION
OBJECTIFS
SEGMENTATION
POLITIQUE
PRODUIT
POLITIQUE
PRIX
POLITIQUE
DISTRIBUTION
POLITIQUE
COMMUNICATION
QUESTION
Complétez le tableau ci-dessus
en indiquant ce que doit faire
l'entreprise pour chaque
entreprise envisagéé.
STANDARDISATION STANDARDISATION
ADAPTÉE
UNIFORMISATION
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 2 – La démarche de normalisation
QUESTION
Quelles sources d'informations
convient-il d'utiliser pour
identifier les normes étrangères ?
Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur
Amiens
FICHE TECHNIQUE N° 15 – CARACTERISTIQUES
COMMERCIALES
Le produit est constitué d‛un mix de facteurs tangibles et intangibles
qui compose le concept d‛identité nominale. Parmi ceux ci se trouvent
les caractéristiques commerciales.
I. La dénomination commerciale
La dénomination commerciale est le nom générique par lequel on
désigne un produit (exemple : lait, cirage, voiture, ...). Elle contribue à
l'identification commerciale du produit par le consommateur.
L‛exportateur doit donc vérifier si cette dénomination commerciale
peut être traduite dans la langue locale et si la législation du pays lui
permet de conserver et d‛utiliser cette dénomination.
II. L‛emballage
L'emballage est l‛un des éléments essentiels de l‛offre produit.
L‛entreprise doit lui permettre, au travers l‛adaptation des
caractéristiques liées à ses fonctions logistiques et commerciales, de
jouer pleinement son rôle sur les marchés internationaux.
A. Fonctions de l'emballage
Il faut distinguer l'emballage (protection du produit pour le stockage,
la manutention et le transport) du conditionnement (premier
contenant du produit). Chaque niveau remplit à la fois :
- des fonctions techniques (logistique et de protection) : il doit être
résistant et adapté au moyen de transport (un emballages défectueux
fait subir à l‛entreprise un préjudice commercial et financier)
- des fonctions commerciales (support silencieux au message
commercial) : il doit contribuer à ce que le produit soit facile à placer
en rayon, repérable parmi les produits concurrents, et si possible
proposé dans la langue et conformément aux habitudes locales.
B. Alternative stratégique
La standardisation (source d‛économies d'échelle et de réductions de
coûts, optimisation des espaces de stockage, identification du produit
plus aidée pour le client, …) et l'adaptation (codes couleurs, type et
dimension des matériaux utilisés, conditions climatiques, législation
locale relative à la protection du consommateur ou de l‛environnement,
…) sont les deux voies sur lesquelles peut s‛engager l‛entreprise pour
choisir sa stratégie en matière d‛emballage.
Les évolutions en termes de modes de consommation obligent de plus
en plus les entreprises exportatrices à adapter leurs produits.
III. L‛Etiquetage
L'étiquetage, qui donne des informations sur le produit (composition,
poids, origine, durée de conservation, conditions d'utilisation, …) doit
s'adapter aux habitudes culturelles, aux langues et aux spécificités
locales au niveau du graphisme, des couleurs, des tailles de
caractères et des symboles utilisés et se conformer à la législation
en vigueur ( Au sein de l'UE, les mentions minimum obligatoires
devant apparaître sur l'étiquetage en vue de protéger et d'informer
les consommateurs sont régies par les articles 3 et 4 de la Directive
79/112/CEE du 18 décembre 1978) Dans certains pays multilingues
(Canada, Belgique, l'étiquetage doit apparaître dans toutes les
langues officielles du pays).
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 3 – Adaptation commerciale du produit
QUESTION
Auprès de quelles sources
d'informations est-il possible de
vérifier que les caractéristiques
commerciales de nos produits sont
conformes aux attentes des marchés
étrangers ainsi qu'à leurs
dispositions légales et
réglementaires ?
Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur
Amiens
FICHE TECHNIQUE N° 14 – LES SERVICES ANNEXES
Les services peuvent venir compléter l‛offre produit de l‛entreprise
ou peuvent constituer l'offre centrale de l'entreprise. Ils sont de
nature très diverse et occupent une place de plus en plus importante
dans les échanges commerciaux..
De nombreux services possèdent, notamment grâce aux progrès
réalisés dans les nouvelles technologies de l'information et de la
communication, un potentiel de développement particulièrement
intéressant au niveau international :
●
●
●
●
●
●
les services financiers et bancaires ;
les services d'assurance ;
le conseil ;
le transport ;
le tourisme ;
...
Il est très difficile de trouver, dans la littérature, une définition des
services qui puisse s'appliquer à tous les cas de figure. Aussi ne
retiendra-t-on que ce qui peut les différencier des produits. Les
services se caractérisent essentiellement par leur immatérialité, leur
incapacité à être stockés, et leur caractère indivisible et variable
[Eiglier et Langeard, le concept de servuction, le marketing des
services, Mac Graw Hill, 1986]
I. LES CARACTERISTIQUES DES SERVICES
1.
L‛intangibilité
Cette caractéristique tient au fait que les services ne peuvent être
perçus de manière physique avant l'achat. Avant qu‛il ne soit réalisé,
le service est effectivement difficile à montrer. Le vendeur pourra
essayer de décrire, de citer des clients références, mais il lui est
impossible d‛en montrer à l‛avance les résultats réels appliqués au cas
précis du client, que ce soit dans le domaine des services quotidiens
(restauration, téléphone, santé) ou celui des services financiers
(banque, assurance, consultants). Ils doivent être essayés pour être
appréciés… Par rapport au produit, le service est donc de nature
immatérielle.
Cependant, il n‛existe guère de produits ou de services « purs ». On
peut observer un continuum entre les deux [Shostack, Breaking free
from product marketing, Journal of marketing, vol. 41, 1997], soit
parce que le service est la prolongation du produit (financement,
formation, service après-vente, maintenance,...), soit parce que le
service lui-même comprend des éléments tangibles (transport,
facturation, restauration rapide,...). Le service est constitué en fait
par une combinaison d‛éléments tangibles et intangibles [Flipo,
Marketing des services : un mix d‛intangible et de tangible, Revue
Française du Marketing, n°121, 1989]. Différentes classifications ont
été proposées en fonction de la dominante tangible ou intangible des
différents services
De fait, on constate que l'intangibilité croissante du service rend
délicate la mise en oeuvre des techniques marketing traditionnelles.
L'intangibilité représente tout d'abord un obstacle à la
communication. Il est en effet relativement difficile d'expliquer
l'avantage que procure un nouveau produit financier en l‛absence de
preuves tangibles de la supériorité du produit. L'intangibilité de la
production d'un service, ensuite, qui permet à tout un chacun de
copier tout à fait légalement ce que fait l'autre, rend parfaitement
illusoire la défense d'une position concurrentielle bâtie sur la
maîtrise d'un savoir faire.
Il appartient donc aux banques d'imaginer les réponses appropriées
aux problèmes que pose l'immatérialité en développant notamment les
moyens de valoriser les éléments qui permettent à un client d'évaluer
le service et d'atténuer le sentiment de risque transmis par cette
intangibilité [Bateson, Managing Services Marketing, , Hinsdale,
Dryden Press, 1995] . La politique d'identification visuelle de la
banque, la décoration intérieure (signes précédant la réalisation du
service), le personnel, la gestion de la relation client (signes suivant la
réalisation du service) peuvent contribuer à rassurer le client s'ils
s'avèrent en adéquation avec la prestation fournie.
2. La périssabilité
La périssabilité traduit l‛idée que, généralement, les services ne
peuvent pas être produits à l'avance et conservés. Ils ne sont donc
pas stockables. Cela induit des problèmes d'ajustement de l'offre à
la demande. le producteur de services voit ses ventes limitées par ses
capacités de production (capacité de l'agence -physical
facilitiesdestinée à recevoir des clients et livrer
des services de -type people
processing-,
capacité des équipements et des
matériels utilisés dans les processus traitant l'information et aidant
à fournir une prestation de services, capacité du personnel à gérer
les problèmes, ...) et les clients sont obligés d'attendre pour obtenir
le service souhaité.
L'analyse des conditions dans lesquelles se forme la demande permet
de mettre en évidence des périodes durant lesquelles celle-ci
augmente ou diminue de manière prévisible et répétitive.
L'identification de ces cycles permet d'envisager plusieurs types de
stratégies pour mieux organiser l'adéquation entre l'offre et la
demande.
3. L‛indivisibilité
L'indivisibilité de la production et de la consommation du service est
une caractéristique qui traduit le renversement de la chronologie des
opérations dans le process de production et de distribution. Le
service est d'abord vendu puis produit et consommé simultanément.
Cela suppose donc une présence simultanée du vendeur et de
l'acheteur, voire d'autres acheteurs. On peut imaginer, dans certains
cas, une détemporalisation et une déspatialisation des activités grâce
à l'Internet.
La prestation, réalisée en temps réel, rend les clients de plus en plus
attentifs aux conditions de fiabilité et de rapidité avec lesquelles il
sera réalisé. Le comportement verbal (vocabulaire, débit, registre de
langage, ton de la voix, ...) et/ou le comportement non verbal (attitude
vestimentaire, soin apporté à l'apparence physique, sourire,...) du
personnel en contact sont quelques uns des points d'ancrage qui
permettent au client de se forger une opinion.
C'est cependant l'ensemble de la prestation qui sera évaluée par le
client. Le client va juger un tout, le produit proposé, le cadre,
l'amabilité du personnel. C‛est la perception globale des clients sur le
service de la banque qui sera prise en considération
Le niveau de qualité de service concerne autant la conception du
service que sa réalisation [Parasuman, A conceptual model of service
quality and its implications for future research, Journal of
marketing, vol. 49, 1985]. Cette condition suppose la mobilisation de
l'ensemble des salariés de la banque pour satisfaire le client. Pour
cela, elles doivent mettre en place des actions d'information et de
formation tant en direction du personnel (marketing interne) qu'en
direction des clients (marketing externe).
L'implication du client dans la production du service s'avère souvent
nécessaire (les réactions sont souvent contrastées) et se justifie par
le gain de productivité obtenu à la suite du transfert sur le client
d'une partie des tâches à faible plus-value (distribution automatique
de billets, virements, dépôts,..) traditionnellement assurées par la
banque et maintenir les services importants qui demandent une
adaptation sur mesure (expertise, conseil,...).
4. La variabilité
L‛idée de la variabilité du service provient du fait qu'il est
difficilement standardisable. Elle traduit une différence potentielle
de résultat pour chaque prestation fournie. On parle à ce propos
d'hétérogénéité. De fait, la qualité change à chaque fois que le
service est fourni et dépend du contexte et de la situation dans
lequel celui-ci est réalisé.
Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain :
celui-ci induit généralement une variance dans le résultat qui peut
être minimisée en standardisant l'offre de service par la mise en
place de démarches qualité et de procédures qui auront pour objet de
calibrer les différentes étapes de la prestation.
La seconde solution consiste à "customiser" la prestation, c'est-àdire à faire du sur-mesure pour répondre aux besoins spécifiques et
aux préférences des clients de la banque. Les prestations bancaires
nécessitent une relation formelle qui débouche sur la personnalisation
de la relation établie avec le client. Il faut donc pouvoir identifier ses
besoins pour mieux y répondre et valoriser les disparités générées
par l'hétérogénéité de la prestation.
L'intérêt de la prise en compte des caractéristiques générées par la
réalisation d'une prestation de services permet de mieux préparer la
mise en place des actions spécifiques
II. Exemples de service
certains services apparaissent souvent dans les échanges
internationaux
1. Transport et assurances
Dans les opérations du commerce international, les frais et les
risques peuvent être supportées conjointement par les deux parties
ou se trouver sous la responsabilité exclusive de l‛un des acteurs. Les
Incoterms précisent, pour chaque élément de coût lié à la logistique
internationale, les droits et responsabilités de chacun.
2. Garantie
Cet élément annexe de l‛offre produit peut aider l‛entreprise, sur les
marchés étrangers, à faire connaître ses produits auprès des
consommateurs et acquérir la confiance. Elle peut aussi compenser un
désavantage inhérent au statut de produit étranger (ex : le « made
in »). Le niveau de la prestation différera selon le type de produit et
le type de concurrence.
3. Maintenance
La maintenance concerne essentiellement l'entretien et la réparation
des biens d'équipement et est devenu un élément incontournable de
l'offre globale du produit. Un problème de maintenance non traité
signifie une détérioration de l'image du produit. Cela implique, pour
l‛entreprise exportatrice, de vérifier si ce type de service existe
sur le marché visé et à quel coût. Pour les produits de haute
technologie et certains biens d‛équipement, la sous-traitance de la
maintenance n‛est pas ou peu envisageable. Il lui faudra donc, à partir
de ce moment, étudier la possibilité de créer et former une équipe de
techniciens maintenance sur place.
4. Service après–vente (SAV) ou service gestion
clientèle
Le SAV complète le service de maintenance. Il permet de mettre en
oeuvre l'offre de garantie,
L‛entreprise exportatrice peut prendre ce service en charge ellemême ou le sous-traiter à une entreprise locale
Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur
Amiens
FICHE TECHNIQUE N° 16 – LA MARQUE
Comme les caractéristiques commerciales, la marque d'un produit
(signe distinctif figuratif ou verbal autorisant une représentation
graphique) participe de son identification (élément de différenciation
et de positionnement qui personnalise le produit, rassure et fidélise
le client). Différentes questions se posent alors quand une entreprise
veut investir un marché étranger avec un produit de marque (ne pas
utiliser de marque expose l‛entreprise à une forte concurrence sur les
prix)..
I. ADOPTER LA MARQUE DU DISTRIBUTEUR
Cette hypothèse, fréquente sur les marchés de biens de grande
consommation où la distribution est concentrée, résulte d‛un rapport
de force défavorable qui présente l‛inconvénient, pour l‛exportateur
de perdre le contrôle de la commercialisation de ses produits (pas de
contrôle des prix et pas de feed-back sur le marché) et de devenir
dépendant du distributeur.
II. UTILISER UNE MARQUE DE L‛ENTREPRISE
L‛entreprise sera confrontée à trois cas de figure
A. Choisir entre une marque locale ou une marque globale
L‛entreprise qui exporte un produit sous marque peut choisir de
retenir des marques locales (les attentes spécifiques seront mieux
prises en compte mais cette stratégie génère des coûts plus
importants) sur chacun de ses marchés export ou une marque unique
sur l‛ensemble de ses marchés étrangers (identification plus aisée
d‛une image plus cohérente mais perte de parts de marché sur les
zones géographiques où les différences culturelles sont plus
marquées.).
L'entreprise qui a choisi la voie de la standardisation mettra en place
une stratégie de marque globale ( principes stratégiques,
positionnement et marketing mix identiques sur tous les marchés).
Encore faut-il qu‛elle corresponde à un produit universel dont la
fonction d‛usage est de satisfaire les attentes des clients sur des
marchés homogènes et de masse.
B. Choisir entre une ou plusieurs marques sur chaque marché
étranger
L‛entreprise doit aussi s‛interroger pour savoir si elle souhaite lancer
une (le marché doit être homogène) ou plusieurs marques sur un même
marché étranger (Dans cette hypothèse, l‛entreprise veut
commercialiser différentes variantes de son produit sous des
marques différentes pour traiter de manière particulière des
segments de consommateurs ayant chacun des besoins spécifiques).
C. Choisir la marque domestique ou créer une nouvelle marque
Le choix le plus simple pour l‛entreprise est d‛utiliser à l'étranger la
marque qu'elle utilise sur son marché national. Cela sera possible si la
marque est exportable et génère de la valeur ajoutée au niveau
international. Si ce n‛est pas le cas (contraintes linguistiques ou
culturelles, marque déjà utilisée, ….), il lui faudra créer une marque
spécifique pour ce marché
Dans tous les cas de figure, l‛entreprise devra prendre les
dispositions nécessaires pour que sa marque soit protégée sur les
marchés étrangers qu‛elle aura visés (La protection des marques au
niveau international est réalisée par l'Arrangement de Madrid et au
niveau européen par le Règlement communautaire no40/94/CE) afin
de réduire le risque de pillage et de contrefaçon.
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 4 – Choix d'une marque à l'export
QUESTION
Justifiez les raisons qui pousseraient l'entreprise à retenir telle ou telle stratégie.
Après avoir choisi sa marque, l'entreprise procède à son dépôt pour se protéger. Quelles
possibilités s'offrent à elle ?
Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur
Amiens
FICHE TECHNIQUE N° 17 – LA DEMARCHE QUALITE
La qualité peut être définie comme la capacité d‛un produit à se
conformer aux exigences d‛un client et à satisfaire ses besoins
(pouvoir réparer facilement et à moindre coût un produit est
considéré comme une norme de qualité dans certains pays où les
ménages disposent de faibles revenus).
Pour la mettre en œuvre, les entreprises recourent le plus souvent à
des systèmes d 'assurance qualité ou de certification qui permettent
de garantir la conformité de ses produits par rapport à des normes,
règlements et critères précis admis internationalement (normes ISO
par exemple) et de définir un produit qui corresponde aux demandes
de tous les clients étrangers,
Pour être utile, la certification internationale doit être reconnue par
l'ensemble des acteurs économiques internationaux.
Pour cela, les certificats internationaux sont établis sur la base de
référentiels internationaux et délivrés par un organisme de
certification reconnu internationalement (exemple : la la série de
normes internationales ISO 9000, établie par l' International
Standards Organisation vise à garantir la qualité du processus de
production en réorganisant l'entreprise pour qu‛elle soit en capacité
de détecter et remédier à toutes les non conformités qui pourraient
atteindre le client).
Marketing à
l'international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 5 – La démarche de certification
La qualité d'un produit dépend de sa conformité aux besoins du client
La démarche de certification marie conformité et qualité et structure les
fonctions de l'entreprise de la conception du produit à sa livraison
QUESTION
Quelles sont les normes
internationales retenues
pour certifier les
systèmes qualité des
entreprises ?
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 : La démarche opérationnelle Applications sur le produit
Exercice 1
Une marque déposée auprès de l'INPI en France est-elle protégée
sur tous les marchés de l'Union Européenne ?
Exercice 2
La société russe Beowa produit et commercialise de la vodka. Son
activité se limite pour le moment aux marchés russes, ukrainiens,
biélorusses, pays baltes et polonais. Elle envisage de se développer et
de mettre en place une stratégie de vente à l'export. Elle vise plus
particulièrement, dans un premier temps, les marchés de l'Union
Européenne. Le Marché français, où elle exporte peu pour l'instant,
l'intéresse plus particulièrement.
Pour ce faire, elle a mis au point un produit haut de gamme,
conditionné dans des séries de bouteilles (50 cl) réalisées en verre
sérigraphié (Paysages impressionnistes).
Beowa a fait réaliser une étude de marché dont les résultats font
apparaître un déficit d'image de la vodka auprès des consommateurs
occidentaux. Ceux ci lui préfèrent le whisky. La vodka est
principalement achetée pour réaliser des cocktails. Elle est
consommée essentiellement par les 25-35 ans appartenant à la classe
supérieure moyenne.
Beowa vous demande, après avoir précisé les caractéristiques du
marché français, de l'aider à construire une action marketing
pertinente.
Exercice 3
La société Royal Canin fabrique des aliments pour animaux
domestiques, commercialisés à 40 % sous sa propre marque et à 60 %
sous marque distributeur. Elle a récemment réalisé un investissement
pour accroître sa capacité de production et améliorer la qualité de
ses produits. Cet investissement limite ses capacités financières.
Elle réalise 40 % de son chiffre d'affaires sur des marchés export
(principalement Union Européenne). Elle veut développer son activité
international sur les marchés de l'Amérique du Nord. Elle a contacté
une centrale d'achat d'une importante société de distribution
québécoise et s'interroge sur les conditions de commercialisation de
ses produits en Amérique du Nord.
Quelle politique de marque lui conseilleriez vous ?
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 6 – Le management de la variable prix
QUESTION
Dans quelle hypothèse
l'entreprise choisira-telle de mettre en place
une stratégie de niveau de
prix bas ou de niveau de
prix élevés ?
Marketing
international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 7 – Le coût de production export
Il est composé du coût d'achat des matières importées (a) auxquels viennent
s'ajouter les frais de modification (b)
a. le coût d'achat des matières importées
On le calcule de la manière suivante
Prix d'achat des composants
+ frais directs d'approvisionnement
+ frais indirects d'approvisionnement
- droits de douane
+ coût de la caution
= Coût d'achat des matières importées
(1) pour les produits,
matières ou composants
importées de pays hors
Union Européenne et
entrant dans la
fabrication de
produits exportés vers
les pays de l'Union
Européenne
b. les frais de modification technique et/ou commerciale
Ces frais sont assimilés à des investissements. Ils doivent être considérés, du
point de vue comptable, comme des amortissements. Ils sont imputés au coût de
revient export sous forme d'un amortissement des investissements commerciaux
à l'export.
QUESTION
Vous travaillez dans la
société Percheron. Cette
entreprise vend des
composants électroniques.
Vous êtes responsable
produit sur la zone Proche
et Moyen Orient. Vous
devez calculer le prix de
revient export d'un
composant qui vient d'être
mis aux normes iraniennes
où il sera prochainement
commercialisé. Les frais de
modification technique
imposés par la mise aux
normes iraniennes sont
assimilés à des
investissements.
Pour les intégrer au coût
de revient, vous vous
interrogez sur la durée
que vous allez retenir
pour les amortir. Comment
allez vous procéder ?
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 8 – Le coût hors production export
Il comprend les coûts de structure (a), les frais de prospection des marchés (b), les
frais de commercialisation (c), les frais financiers et de couverture des risques (d),
les frais d'élaboration de document (e) et les charges logistiques (f)
a. les coûts de structure
Il s'agit des frais générés par l'activité exportatrice (coût de fonctionnement du
service export) auxquels vient s'ajouter la quote-part des frais d'administration
générale
b. les frais de prospection des marchés
Il s'agit encore une fois d'un investissement qui sera intégré, sous forme d'un
amortissement, soit dans le coût de revient des produits distribué dans le pays ciblé
(déconseillé), soit dans le coût de l'ensemble des produits exportés (utilisation d'un
taux de frais)
c. frais de commercialisation
Ils regroupent les frais de distribution (fonctionnement d'une agence, rémunération
des représentants), les frais de communication (publicité et promotion des ventes)
et les frais de service gestion clientèle (après-vente)
d. les frais financiers et de couverture des risques
Cette ligne de frais comprend :
- les frais relatifs aux techniques (commissions bancaires) et à la monnaie de
paiement (commissions de change)
- les frais financiers sur crédits accordés aux clients
- le risque de non paiement par le client (commission sur crédit documentaire ou
prime d'assurance)
- le risque de change (commission bancaire ou prime d'assurance)
- le risque produit
e. les frais d'élaboration des documents
Ce sont les frais consulaires (frais de visas par exemple) et les frais de conception
de documents.
f. les charges logistiques
Elles permettent, en fonction des termes commerciaux internationaux
(INCOTERMS) retenus dans le contrat, de calculer le coût de revient export
complet du produit en prenant en compte toutes les situations d'acheminement du
quai d'expédition de l'entreprise exportatrice au quai de déchargement de
l'entreprise importatrice. Normalisés par la Chambre de Commerce Internationale,
les INCOTERMS précisent donc la façon dont l'acheteur et le vendeur se partagent
frais, risques et obligations documentaires entre l'usine ou l'entrepôt de départ et
le lieu final de livraison. Au nombre de 13, ils sont répartis en 3 grandes familles
Incoterms de vente départ (E,F,C) et une famille Incoterms de vente arrivée (D).
Attention
L'emploi des Incoterms n'est pas obligatoire. Le fait pour les deux parties d'y faire
référence rend inutile l'énoncé détaillé de leurs obligations mutuelles.
Le transfert de propriété n'est pas prévu par les Incoterms. Celui ci varie donc d'un
système juridique à l'autre
Les Incoterms ne font pas partie du contrat de transport mais du contrat de vente.
QUESTION
Recherchez quels sont les différents INCOTERMS utilisés dans les relations
commerciales internationales
Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur
Amiens
FICHE TECHNIQUE N° 18 – LES DETERMINANTS DU
PRIX EXPORT
L‛entreprise, pour fixer un prix de vente sur ses marchés
d'exportation. sera confrontée, en plus des difficultés habituelles
relatives à la définition d‛une politique tarifaire, à des contraintes
supplémentaires et spécifiques liées à l'exportation (lutte
concurrentielle plus aiguisée, potentiel de marché plus difficile à
cerner, contraintes politiques, économiques et fiscales locales
inconnues, coûts supplémentaires inhérents aux opérations
d‛exportation, objectifs de l‛entreprise, structures et pratiques de
distribution différentes, ….).
La connaissance des facteurs qui peuvent influencer la variable prix
est déterminante pour mettre en oeuvre les stratégie et politique les
plus appropriées.
I. COMMENT EVOLUENT LES COUTS ?
Le management de la variable prix ne peut se faire sans référence au
coût de revient du produit et à la façon dont celui-ci pourra évoluer. Le
mercaticien doit donc connaître, au moment où il élabore sa stratégie
de prix, et avant de commercialiser son produit, les différents
éléments constitutifs de son coût de revient. Le coût de revient
déterminera les niveaux de "prix plancher" en dessous desquels
l'entreprise ne pourra, ni économiquement ni réglementairement,
descendre. L'étude de marché déterminera les volumes de la demande,
et par voie de conséquence, les "prix plafond" qu'elle ne pourra
dépasser.
L'entreprise utilise très souvent la méthode d'analyse des charges par
variabilité. Elle distingue ainsi les charges fixes (qui ne varient pas en
fonction du volume d'activité) des charges variables (qui évoluent, à la
hausse ou à la baisse, en fonction de l'activité). Cela lui permet de
mettre en évidence le coût de revient unitaire d'un produit et
d'analyser son évolution à partir de l'étude de la fonction
correspondante
Cette courbe en forme de U, est tout d'abord décroissante, passe par
un minimum puis croit de nouveau. Dans un premier temps, en effet, les
coûts unitaires baissent généralement car la part des charges fixes,
absorbée par chaque nouveau produit fabriqué, diminue aussi (effet
d'expérience, meilleure gestion des flux, individus mieux formés, ...).
Dans un deuxième temps, les coûts unitaires, après être passés par un
minimum, ont tendance à se relever (problèmes d'approvisionnement,
pannes, mauvaise répartition des moyens humains, ....). Ces remarques
conduisent à ne mener d'études de sensibilité de prix basées sur des
variations d'activités qu'au voisinage des productions constatées et de
les cantonner dans une zone utile (Optimum technique) qui tienne
compte autant des limites de capacité de la structure que des
hypothèses de linéarité des charges variables.
S'intéresser aux coûts est donc tout à fait nécessaire mais il s'agit
moins de fixer le prix à partir de ces coûts que de vérifier
l'adéquation du coût au prix choisi. De nombreuses entreprises,
cependant, continuent de fixer leur prix à partir de leurs coûts en
ajoutant une marge bénéficiaire ou en multipliant ce coût par un
coefficient fixé à l'avance. Encore faudrait-il, à ce moment, avoir la
possibilité de choisir entre coût complet, coût partiel (comment chaque
produit contribue-t-il à l'absorption des charges et au résultat) et
coût spécifique.
II. COMMENT EVOLUE LA POSITION CONCURRENTIELLE
La concurrence repose sur l'idée d'interdépendance. Les décisions
prises par l'un des acteurs du secteur dépendent aussi des décisions
qui ont été prises ou qui seront prises par les autres acteurs sur ce
secteur. La dynamique des prix est essentielle. Les prix pratiqués par
la concurrence peuvent conduire l‛entreprise à prendre la décision
d'être moins cher. Les entreprises réalisent donc, périodiquement, des
études de prix concurrentielles, soit par l'intermédiaire de sa force de
vente et de ses commerciaux (environnement business to business),
soit par des relevés de prix en magasins.
L'évaluation des politiques tarifaires de nos concurrents est une
condition nécessaire mais non suffisante pour prévoir les réactions de
ces derniers aux diverses hypothèses de prix envisageables.
L'entreprise doit donc évaluer aussi la marge de manœuvre dont elle
dispose en la matière à partir de la structure de marché sur laquelle
elle intervient (oligopole bilatéral, oligopole différencié, concurrence
monopolistique, concurrence, ...), connaître la valeur perçue par le
consommateur des produits concurrents (identification des attributs,
qualité du produit, conditions d'achat, conditions d'utilisation et de
consommation, ...), et évaluer la capacité de réaction des concurrents.
Les procédés utilisés feront appel en particulier à la théorie des jeux
et à la modélisation. Connaître les pratiques tarifaires des concurrents
est donc absolument nécessaire. L‛entreprise doit se tenir
régulièrement informée en mettant en place une veille commerciale
liée au prix.
III. QUELLE EST LA DEMANDE POTENTIELLE ?
La contrainte de la demande traduit la complexité du prix pour le
consommateur. Celui-ci apparaît tout à la fois comme l'expression
monétaire de la valeur que l'individu attribue au produit et comme une
composante de l'offre commerciale.
La théorie classique postule que le consommateur affiche une attitude
rationnelle par rapport au prix. Cela signifie que la demande d'un bien
augmente lorsque le prix baisse et diminue lorsqu'il s'élève. La fixation
du prix passe donc par la mesure de la réaction de la demande aux
modifications du prix. Plus la sensibilité de la réaction est forte
(élasticité prix), plus les variations de prix auront d'influence sur la
demande.
Cependant, les consommateurs n'adoptent pas toujours, dans les
situations d'achat, une attitude rationnelle. Leur degré de sensibilité
au prix peut varier d'une époque à l'autre, d'une tranche d'âge à
l'autre, d'une catégorie socioprofessionnelle à l'autre, d'un produit à
l'autre. Il convient donc d'analyser et de prévoir leurs réactions en
pratiquant diverses méthodes d'études de marché (enquête sur
échantillon, expérimentation, analyse de variance, analyse conjointe ...).
Il est nécessaire aussi de mettre en évidence toutes les dimensions du
marché (taille du marché actuel et potentiel, élasticités, revenu moyen
par habitant, attitude du marché à l'égard du "made in", profil de la
clientèle potentielle, …). Toutes ces caractéristiques diffèrent d'un
pays à l'autre et peuvent, pour un prix donné, générer des volumes
différents de demande. Elles peuvent aussi être retenues comme
critères de segmentation pour regrouper ensemble des clients
potentiels qui présentent un profil de consommation comparable.
IV. COMMENT SE SITUE LE PRODUIT DANS SON
ENVIRONNEMENT ?
L'entreprise est soumise, en outre, à un certain nombre de
contraintes externes et internes qu'il lui faut connaître et intégrer au
moment de l'élaboration de sa politique tarifaire
A. les contraintes légales et réglementaires
Depuis le 1er janvier 1987, la liberté dont dispose une entreprise pour
élaborer sa politique de prix dépend du cadre général défini par les
Pouvoirs Publics (ordonnance du 1er décembre 1986). Cela signifie que
presque tous les prix sont librement déterminés par les
professionnels. Le consommateur doit donc faire jouer la concurrence,
notamment en comparant les prix.
L'Etat et l'Union Européenne interviennent de différentes façons dans
la fixation des prix notamment par la politique de consommation et de
fiscalité (contrôle de l'évolution des prix, taxes à la consommation,
lutte contre les importations parallèles, …), la politique monétaire
(l‛entreprise doit prendre en compte les fluctuations des taux de
change car elles affectent sa politique de prix), la politique douanière
(application de droits de douane et taxes d‛importation pour freiner
les importations dans les secteurs sensibles,…), la législation
antidumping, la réglementation (renforcement de la libre concurrence
et du rôle régulateur du marché,…).
B. le pouvoir des distributeurs
Le choix du consommateur dépend aujourd'hui en grande partie du
choix que le distributeur aura fait avant lui. Le producteur doit donc
élaborer une stratégie de prix qui permettent au distributeur de
réaliser des marges globales suffisamment intéressantes pour
accepter de référencer le produit dans ses linéaires tout en gardant la
maîtrise de sa politique tarifaire. La structure de la distribution
(circuit long justifié par l‛existence de nombreux intermédiaires qui
grèvent les coûts mais dont le rôle au sein de la chaîne de distribution
est indispensable) du marché étranger visé ainsi que les pratiques
commerciales des intermédiaires locaux (niveau de marge, conditions
de vente, remises et ristournes, conditions de règlement, …) exercent
une influence sur le niveau de prix final.
Dans la plupart des cas, les prix résultent de la négociation avec les
distributeurs locaux.
c. La position du produit dans son cycle de vie
Les différentes phases du cycle de vie d'un produit sont caractérisées
par des élasticités prix différentes. La phase de lancement, par
exemple, pose le problème du prix de lancement du produit. La
complexité sera d'autant plus grande que le produit sera nouveau.
Des travaux ont démontré [Simon, Dynamics of price elasticity and
brand life cycles, an empirical study, journal of marketing research,
16, 4, 1979] que l'élasticité prix décroissait constamment tout au long
du cycle de vie du produit jusqu'en phase de maturité pour remonter
en phase de déclin. Ce constat conduit les entreprises à privilégier une
politique de prix bas quand prévaut une forte élasticité prix en phase
de lancement.
D'autres auteurs [Chevalier, Fixation des prix et stratégie marketing,
Dalloz, 1977], en associant l'élasticité de la demande à la structure
des coûts de l'entreprise préconisent la mise en oeuvre d'un certain
nombre d'approches stratégiques
Coûts
Demande
Demande
élastique
Demande
inélastique
Coûts variables
élevés
Coûts fixes
réduits
Coûts
variables
faibles
Coûts fixes
élevés
Maintenir les
Baisser les prix
prix
Maintenir les
Augmenter les
prix
prix
d. La position du produit au sein de la gamme
Le choix du prix d'un produit nouveau doit se faire en cohérence avec
le prix des autres produits de la gamme et prendra notamment en
compte le différentiel qui minimisera les effets de substitution et/ou
de complémentarité.
Les objectifs étant clairement définis, les contraintes repérées et
intégrées, l'entreprise peut arrêter maintenant sa stratégie de prix.
V. QUELS SONT LES OBJECTIFS ?
Il convient de distinguer les objectifs financiers des objectifs
commerciaux
A. objectifs financiers
Ils visent soit à maximiser le profit, soit à maximiser le chiffre
d'affaires.
La rentabilité et le prix sont liés par la relation
R = PQ - CQ
avec
R
P
C
Q
=
=
=
=
rentabilité
prix
coût unitaire
quantité vendue
La rentabilité n'est pas seulement une fonction directe du prix car :
- Une variation de prix influence les quantités vendues et donc la
marge globale
- le coût fixe unitaire diffère selon les quantités vendues. Cela se
répercute sur le profit unitaire réalisé
Cela démontre donc
- qu'un prix élevé n'est pas synonyme de rentabilité élevée
- qu'un objectif de rentabilité élevée ne correspond à obligatoirement
à une stratégie de prix élevés.
Un objectif de rentabilité élevé peut se traduire par un effet
déprimant sur la demande. L'entreprise doit donc savoir se contenter
d'une rentabilité satisfaisante même si un prix plus élevé semble
devoir assurer une rentabilité plus élevée.
B. objectifs commerciaux
L'entreprise peut chercher à atteindre différents objectifs
commerciaux (liés au volume, liés à l'image, lutte contre la
concurrence,...)
1. liés au volume
Cela peut correspondre à un objectif de maximisation du volume des
ventes et/ou de pénétration de marché et se traduire par une
stratégie de prix peu élevés (utiliser de manière optimale les capacités
productives, obtenir des économies d'échelle, capitaliser les effets
d'expérience, occuper une position de leader, ....).
2. liés à l'image
L'entreprise cherche à associer le prix et une image de qualité. Cet
objectif peut s'avérer particulièrement pertinent sur le secteur des
biens durables (électroménager par exemple) ou le consommateur, le
plus souvent placé en situation d'incertitude, retient le prix comme un
indicateur de qualité
3. liés à la politique de gamme
L'objectif à atteindre est d'optimiser les ventes des produits de
l'ensemble d'une gamme et non plus celles d'un seul produit. Chaque
produit au sein de la gamme est appelé à jouer un rôle spécifique. Les
prix des produits sont donc déterminés pour leur permettre de jouer
ce rôle (ex du prix d'appel). Le risque existe d'un effet de
cannibalisation entre produits substituables (élasticités croisées
positives).
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 9 – Les politiques de prix
Cas 1
Déterminez le prix d'acceptabilité à l'aide des éléments d'information fournis
dans le tableau ci-dessous
Cas 2
Trois produits P1, P2 et P3 sont présents sur le marché à un prix moyen de 500
euros. Une enquête a été réalisée et les consommateurs ont été invités à répartir
une somme de 100 points entre les trois produits au prorata de la valeur perçue.
Différents attributs caractérisant les trois produits étaient retenus dan cette
enquête
46 * = 30 x 3 + 50 x 2 + 60 x 4 + 30 X 1
QUESTION
Traiter les questions des
cas ci-dessus
Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur
Amiens
FICHE TECHNIQUE N° 19 – CALCULER UN PRIX
Pour fixer se prix de vente à l‛export, l‛entreprise devra prendre en
compte l‛ensemble des éléments
I. LES METHODES DE FIXATION PAR LES COUTS
Différentes techniques de calcul peuvent être utilisées
A. addition d'une marge au coût
1. la méthode du coût complet (Full Cost)
On additionne tout simplement la totalité des coûts directs et
indirects supportés pour produire et vendre un bien et/ou un service
PV = Coût de revient unitaire + marge
Exemple : soit une entreprise qui fabrique 100 000 produits
identiques ; le coût de revient total s'élève à
62 000 000 euros. Le coût unitaire moyen sera
62 000 000 / 100 000 = 620 euros
si nous ne produisons que 50 000 unités, le coût unitaire
moyen sera
62 000 000 / 50 000 = 1 240 euros
On peut aussi imputer dans les coûts complets intègre des coûts
fixes indirects au prorata du poids des nouveaux marchés
d'exportation par rapport à l'ensemble du volume de production de
l'entreprise. Ainsi sont mis sur le même pied marchés nationaux et
marchés à l'export. Cette imputation des coûts indirects permet de
réduire les prix de revient sur les marchés nationaux et minimise les
risques de sous-estimation des coûts fixes à imputer dans
l'établissement des prix de revient. En contrepartie, elle présente
l‛inconvénient d'handicaper la compétitivité des produits sur les
marchés à l'export en ce sens qu'ils doivent supporter à la fois une
partie des charges indirectes de l'entreprise et la totalité des
investissements fixes souvent rendus nécessaires pour pénétrer de
nouveaux marchés.
2. la méthode du coût variable (direct costing)
La marge doit couvrir les frais fixes (considérées comme des pertes
à priori) et induire un bénéfice, quelquesoit le niveau d'activité.
PV = Coût unitaire variable + marge
Toutes les entreprises ne disposent pas d'une comptabilité analytique
suffisante. Peu d'entreprises ont une comptabilité par produit. La
distinction charges fixes/charges variables n'est de ce fait pas
toujours évidente.
3. la méthode du coût d'achat plus marge
Cette technique est utilisée uniquement dans les entreprises
commerciales. Elle consiste à ajouter une marge au coût d'achat des
marchandises
PV = Coût d'achat + marge
La marge doit évidemment, à ce moment, couvrir toutes les charges
autres que les frais d'achat et dégager un bénéfice qui soit
acceptable pour l'entreprise. On observe cette pratique dans les
Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) qui utilisent le principe des
coefficients multiplicateurs qui peuvent être :
- le taux de marque (marge commerciale exprimée en % du prix de
vente hors taxes)
- le taux de marge (marge commerciale exprimée en % du prix
d'achat hors taxes)
costing)
4. la méthode du prix à l'envers (backward
Cette méthode revient à fixer le prix à partir de ce que le
consommateur est prêt à payer. L'entreprise doit ensuite déduire le
prix de revient. Aux ateliers ensuite de s'adapter à la contrainte de
coût.
5. la méthode des coûts directs
On n'intègre dans le calcul du prix de revient que les charges
additionnelles directement liées aux marchés à l'exportation. En
particulier, on exclut du calcul les coûts fixes indirects de production
et les autres coûts fixes indirects tels les frais généraux et les frais
de direction générale de l'entreprise .
De ce fait, c‛est le marché national qui supporte le poids de la
structure fixe de l'entreprise de manière à alléger le prix de revient
et faciliter la pénétration de nouveaux marchés.
B. La méthode du seuil de rentabilité (dite méthode
du point mort)
Le seuil de rentabilité exprime le niveau des ventes, en volume, que
l'entreprise doit réaliser pour ne faire ni bénéfice ni perte. Il peut
être calculé de trois manières différentes :
- en volume : Charges fixes / Taux de marge sur coût variable
- en valeur : Charges fixes / Marge sur coût variable unitaire
- en jours : Seuil de rentabilité x 360 / Chiffres d'affaires
II. LES METHODES DE FIXATION PAR LA DEMANDE
Deux méthodes sont principalement utilisées. Elles s'appuient sur la
connaissance du marché.
A. Les coefficients d'élasticité
Cette méthode est issue de l'application de la théorie économique de
la loi de l'offre et de la demande : on observe que sur un marché,
lorsque les prix montent, les quantités demandées diminuent et
inversement. Si l'entreprise connaît la courbe de demande de son
produit, elle peut déterminer, pour chaque prix de vente possible, les
quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n'est
que théorique. Son aspect dépend fortement du coefficient
d'élasticité
e
p
= Variation relative de la demande / Variation relative du prix
Exemple : si une baisse de prix de 10 % entraîne un accroissement de
la demande de 20 %, l'élasticité de la demande par rapport au prix es
e
p
= + 20 % / - 10 % = - 2
Selon les produits, la réponse de la demande à une modification du
prix varie sensiblement. En général, l'élasticité prix est négative
(sauf pour les produits de luxe). En outre, elle est relativement
réduite lorsque les consommateurs utilisent le prix comme un
indicateur de qualité.
L'élasticité prix peut être faible à court terme et forte sur le long
terme (cela se vérifie souvent dans le secteur industriel où les
augmentations de prix ne génèrent des modifications de
comportement qu'avec retard).
La maîtrise du concept d'élasticité prix est très utile pour
l'entreprise. Or, nombre d'entreprises ne connaissent pas ou
connaissent mal leurs élasticités à court et à long terme. Elles ne sont
pas de ce fait en mesure de prévoir les variations de la demande par
rapport à leur produit à la suite d'une modification de prix. Si une
entreprise souhaite par exemple, pour satisfaire un besoin de
financement, procéder à une augmentation de prix de son produit
alors que la demande par rapport à ce produit est fortement
élastique, elle risque d'obtenir l'effet exactement inverse à celui
recherché (les quantités vont fortement diminuer et entraîneront une
baisse de chiffre d'affaires.
b. Le prix d'acceptabilité
Il s'agit dans ce cas de savoir si le prix envisagé par l'entreprise va
bine convenir aux consommateurs. L'entreprise va réaliser une
enquête selon une méthode mise au point, dans les années 50, par
deux chercheurs français [(Stoetzel, le prix comme limite, dans la
psychologie économique, Editions Raynaud, 1954) ; (Adam, les
réactions du consommateur devant le prix, Sedes, 1958)]. Cette
méthode se déroule en deux étapes
■
Première étape : réalisation d'une enquête auprès d'acheteurs
■
potentiels à qui l'on pose deux questions pour connaître :
- le prix maximum au-delà duquel le produit est considéré comme
trop cher
- le prix minimum en-dessous duquel le produit est considéré
comme de mauvaise qualité
Deuxième étape : analyse des réponses pour déterminer le prix
psychologique par calcul et graphique
Selon la stratégie retenue, on choisira dans la zone de référence un
prix pour maximiser le profit ou le chiffre d'affaires ou encore un
prix pour maximiser les ventes en quantités.
Dans l'exemple ci-dessous de calcul de prix d'acceptabilité, nous
obtenons, après enquête, les réponses suivantes aux deux questions
posées pour les différents niveaux de prix proposés
Prix
Trop cher
Mauvaise
qualité
1
2
3
4
5
6
7
8
0
0
70
110
170
240
330
80
430
280
200
70
20
0
0
0
1000
1000
Nous déterminons, pour chaque ligne de prix, le pourcentage de
réponses obtenu, puis nous calculons les pourcentages cumulés
croissants (réponse trop cher) et les pourcentages cumulés
décroissants (réponse mauvaise qualité) dans le tableau suivant
Les résultats peuvent être représentés graphiquement
Cette méthode convient bien pour fixer le prix d'un produit nouveau.
Elle comporte cependant certaines limites :
- elle ne convient qu'aux produits pour lesquels le prix est un facteur
déterminant de la décision d'achat comme les produits de
consommation courante
- l'attitude de l'acheteur par rapport au prix au moment de l'achat
peut être différente de celle qu'il pouvait avoir au moment de
l'enquête
- le prix d'acceptabilité n'est pas forcément le prix qui maximise le
chiffre d'affaires ou le profit. C'est celui qui maximise les quantités
vendues.
III. METHODES FONDEES SUR LA CONCURRENCE
Ces méthodes reposent sur l'idée d'interdépendance
A.
en fonction des structures de marché
1. le monopole
Il n'y a qu'une seule entreprise sur le marché. Le prix qui maximise
les profits est celui qui correspond à l'intersection de la courbe de
coût marginal (coût unitaire de la dernière unité produite) et de la
courbe de revenu marginal (revenu de la dernière unité produite). En
situation monopolistique, le prix optimal pour l'entreprise sera
d'autant plus élevé que la demande est peu sensible à une
modification (à la hausse) du prix (cela signifie que l'élasticité est
faible en valeur absolue).
Le prix optimal sera donc égal à
P = (e / (1 + e)) Cm ==> (e / 1 + e) Cm
avec e = élasticité prix
Cm = coût
marginal unitaire
Le rapport e / (1 + e) correspond au profit marginal.
Ce type de calcul s'avère pertinent dans l'hypothèse où l'entreprise
peut verrouiller l'entrée de son marché. Dans le cas du lancement
d'un produit nouveau, la contrainte temporelle conduit généralement
les entreprises à fixer leur prix en dessous du prix optimal.
2. l'oligopole
La fixation du prix dépend tout à la fois des réactions des
concurrents et des perspectives d'évolution du marché (La
concurrence sera d'autant plus vive que le marché n'offre pas de
perspectives de croissance. La variable prix devient l'une des
variables d'ajustement des politiques marketing).
L'utilisation du prix dans ce contexte oligopolistique débouche
graphiquement sur la représentation d'une courbe de demande
courbée
Toute baisse de prix déclenchée par l'un des acteurs entraîne
immédiatement d'autres baisses de prix chez les concurrents qui ne
veulent pas perdre de parts de marché. Les quantités vendues, à la
suite de ces baisses de prix successives, ne sont guère supérieures à
ce qu'elles étaient auparavant. Dans ce contexte, la demande devient
peu à peu inélastique au prix et se stabilise à un niveau inférieur de
prix.
Les marchés à structure oligopolistique connaissent donc, de ce fait,
une certaine stabilité des prix. Personne n'a intérêt à s'engager dans
une guerre des prix en raison des pertes qu'elle entraîne. Les
entreprises ont plutôt intérêt, pour rechercher l'équilibre, à utiliser
la théorie des jeux. Cet outil permet en effet, à une entreprise
rationnelle, de choisir la meilleure stratégie de réponse possible aux
projets supposés de la concurrence comme le montre l'exemple ciaprès
Exemple : Deux compagnies aériennes ont pour un trajet donné
(Paris/Budapest) la possibilité de fixer le prix à 700 € ou à 1000 €
pour l'aller/retour.
Les profits correspondants à chaque niveau de prix sont indiqués cidessous.
A et B ont toutes deux intérêt à fixer un prix de 1000 € (150 md€ de
profit chacune).
Elles ne sont cependant pas en équilibre car celui qui change
unilatéralement son prix est gagnant (profit de 200 md€).
Les stratégies 700-700 correspondent à un équilibre de Nash car
pour cette combinaison, seul celui qui change est pénalisé.
3. la concurrence pure et parfaite
Cette situation est purement théorique et réunit un certain nombre
de conditions (atomicité, homogénéité du produit, transparence du
marché, fluidité et liberté d'entrée et/ou de sortir). L'acheteur est
supposé parfaitement connaître le marché. Il recherche le prix le
plus bas possible. Ce prix minimum résulte de la confrontation de
l'offre et de la demande.
Ce prix s'impose à l'entreprise qui n'a aucun pouvoir en la matière.
Pour maximiser son profit sur le court terme, l'entreprise ne peut
jouer que sur les volumes (quantités produites) ou sur les coûts. Elle
est en effet, au prix de marché, censée pouvoir écouler toute sa
production. Elle n'a donc pas intérêt à modifier son prix.
En effet, comme nous l'avons vu avec l'optimum technique (Figure 1),
les coûts (unitaires) varient avec les quantités (Lorsque Q augmente,
Cm est d'abord décroissant puis croissant). Pour la théorie, tant que
le coût marginal est décroissant, il apparaît qu'il est avantageux, pour
l'entreprise, d'augmenter les quantités. Quand le coût marginal
devient croissant, la firme peut continuer d'augmenter les quantités
(et donc d'accroître son profit) tant que le coût marginal reste
inférieur au prix. Lorsque la courbe de Coût marginal (Cm) coupe la
droite de Recette marginale (Rm), le profit réalisé par l'entreprise
est maximum.
Sur le long terme, l'entreprise dispose d'une marge de manœuvre.
Elle peut modifier son prix en mettant en place une stratégie de
différenciation (politique de marque par exemple). La condition
d'homogénéité de produit peut ne plus être respectée. La structure
pourrait être qualifiée à ce moment de concurrence monopolistique.
4. la concurrence imparfaite
L'entreprise, dans ce cas, dispose d'une certaine maîtrise dans la
conduite de sa politique tarifaire. Elle n'a pas toujours intérêt à
rechercher le prix le plus élevé. En effet, par le jeu du phénomène
d'élasticité, la demande diminue quand le prix augmente.
L'entreprise, de ce fait, ne pourra accroître les quantités vendues
qu'en baissant le prix et elle doit s'interroger pour savoir si cela se
traduira par une augmentation de la recette totale. Il lui faut calculer
la recette marginale (supplément de la recette totale correspondant
à l'accroissement d'une unité de la quantité produite)
Q
P (RM)
RT
D RT
Rm (DRT/
DQ)
1
2
3
4
5
1000
900
800
700
600
1000
1800
2400
2800
3000
800
600
400
200
800
600
400
200
On constate dans le tableau ci-dessus que la recette marginale
décroît plus rapidement que la recette moyenne quand les quantités
vendues augmentent. La condition de profit maximum réalisée,
l'entreprise n'a plus qu'à fixer le prix optimal par projection
Cela se fera compte tenu de la courbe de recette moyenne (RM) qui
donne, pour chaque niveau de prix, la quantité que l'on peut écouler
B.
en fonction des appels d'offre
Il s'agit ici de la technique des prix de soumission. Elle est souvent
pratiquée sur les marchés industriels sous la forme d'appel d'offre.
L'entreprise qui a proposé les conditions les plus intéressantes
obtient le marché. Tous les participants à l'appel d'offre proposent
donc le prix le plus bas pour augmenter leurs chances et acceptent
l'idée de voir leurs bénéfices amputés d'autant.
Pour tenter de résoudre ce dilemme, il est possible d'utiliser les
probabilités et de déterminer l'espérance mathématique de résultat
en fonction de divers prix possibles
L'espérance de gain la plus grande correspond à un prix qui équivaut
ici à 120 % du coût variable. A ce prix, l'entreprise maximise ses
chances de succès et sa marge.
Si elle veut maximiser ses chances de succès tout en dégageant une
marge, elle proposera un prix de soumission qui équivaudra à 110 % du
coût variable.
IV. Les méthodes de fixation par la valeur
La valeur se rapproche de la notion d'utilité et peut se définir comme
u ne aptitude à satisfaire un besoin. Le problème pour l'entreprise
est de mesurer cette notion subjective. On utilise plusieurs méthodes
A.
Les sommes constantes
Trois produits P1, P2 et P3 sont présents sur le marché à un prix
moyen de 500 €. Une enquête a été réalisée et les consommateurs ont
été invités à répartir une somme de 100 points entre les trois
produits au prorata de la valeur perçue
PRODUITS P1 P2 P3
POINTS
60 30 10
Si P1, P2 et P3 étaient jugés équivalents, la note moyenne serait de
331/3. le prix de chaque produit serait alors de 500 €. P1 bénéficie
d'une valeur perçue supérieure à ses concurrents (60 / 331/3 = 1.8).
Le prix de vente de P1 peut être alors de 500 x 1.8 = 900.
L'entreprise peut vendre à ce prix ou vendre moins cher (avantage à
exploiter).
B. Les attributs
On reprend la même démarche mais le nombre de points sera réparti
entre un certain nombre de caractéristiques (attributs) du produit.
L'importance de ces caractéristiques peut être pondérée
PONDERATION ATTRIBUTS
4
2
3
1
PRODUITS
A
B
C
Résistance à
l'usage
60
Coût
d'utilisation 30
60
Qualité
10
Service
après-vente
Présentation
20
40
10
40
20
30
30
50
10
Valeur
perçue après 49* 23
pondération
28
·
49 = (60 x 4 + 30 x 2
+ 60 x 3 + 10 x 1) / 10
En reprenant le prix de référence ci-dessus (500 €), l'entreprise
pourrait fixer son prix à
500 x 49 / 331/3 = 735
C.
Les plans d'expérience
Dans l'enquête par sondage classique, le mercaticien veut décrire. Il
doit à ce moment prendre garde à la représentation de son
échantillon et à la qualité de son questionnaire.
Les études expérimentales visent à valider les hypothèses de relation
causale que le mercaticien a lui-même conçues. Pour cela, il comparera
ses observations (ex : évolution des ventes,...) face respectivement à
la mise en oeuvre d'une cause X et d'une cause Y (variables exogènes,
indépendantes, explicatives).
La difficulté réside dans le fait que parallèlement au changement
intervenu dans la variable exogène testée (ex : changement de prix,
de point de vente, de packaging, ...), d'autres facteurs (non contrôlés
et peut-être inconnus) ont pu évoluer et avoir une influence sur la
variable dépendante testée.
Les techniques mathématiques autorisent l'intégration dans
l'expérimentation de plusieurs variables (prix, conditionnement, taille
magasin, etc...) ayant chacune plusieurs modalités. Les principes de
base sont :
- la répétition (la relation doit être vérifiée sur plusieurs échantillons
pour éliminer des causes externes spécifiques
- le recours au hasard mathématique pour la sélection des unités
expérimentales (magasins, sondés, répartition des produits)
- le contrôle des variables externes (recherche de l'homogénéité
entre les groupes expérimentaux comme la taille des magasins, leur
implantation, le COS, ...)
Les plans d'expérience les plus usités sont :
- les plans en carré latin ( on contrôle deux variables externes)
- les plans en carré greco-latin (on contrôle trois variables externes)
Marketing international
M. Alain Deppe
Professeur Amiens
FICHE TECHNIQUE N° 20 – LES INCOTERMS
V. LES INCOTERMS
Les incoterms (International Commercial Terms ou conditions internationales de
vente) visent à uniformiser les conditions commerciales les plus utilisées dans
le commerce international en définissant par un terme unique, un ensemble de
normes communes à tous les acheteurs ou vendeurs, interprétable d'une
façon identique de par le monde. Ils définissent jusqu'à quel endroit, port de départ
ou port d‛arrivée, et jusqu'à quel moment s'exerce la responsabilité du vendeur et
par voie de conséquence, à quel moment et quel lieu commence la responsabilité
de l‘acheteur.
Ces contrats standards et formalisés, qui ne concerne que le contrat de vente (et
non le contrat de transport), permettent d‛éviter les litiges lors d‛une
opération internationale d‛achat ou de vente de marchandises. Leur emploi
reste facultatif et leur choix dépend de la compétence de l‛entreprise (un
exportateur rompu aux pratiques commerciales internationales achète FOB et vend
en CIF).
Depuis leur création en 1936, les incoterms ont subi plusieurs révisions (1967,
1976, 1980, 1990, 2000) pour tenir compte des évolutions techniques dans le
domaine du transport international. En 2000, la chambre de commerce internationale
a défini treize conditions générales de vente qui précisent principalement :
- le transfert des risques (c‛est à dire le moment et le lieu à partir desquels
l‛acheteur assume les risques encourus par la marchandise)
- le partage des frais de logistique internationale entre vendeur et acheteur pour
deux types de transport principal (polyvalent -P- ou maritime -M-)
- les obligations documentaires du vendeur et de l'acheteur
Si les incoterms rendent de réels services aux opérateurs, ils n'ont pas vocation à
se substituer à la négociation contractuelle. Un certain nombre de précautions sont donc
à observer dans leur utilisation qui peut s'avérer dangereuse pour ceux qui ne seraient
pas rompus à leurs subtilités.
Les Incoterms se dissocient en deux grandes familles (incoterms vente départ
et incoterms vente arrivée), elles-mêmes subdivisées en 4 groupes (E, C, F, D), selon
les obligations du vendeur qui en découlent. Les incoterms doivent être
impérativement suivi de l‛indication du lieu de destination.
A. Les incoterms de vente au départ (groupes E, F, C )
Les obligations de livraison du vendeur sont limitées au pays de départ.
L‛acheteur supporte, selon l'incoterm retenu, tout ou partie des charges et des
risques liés au transport des marchandises. Les PME exportatrices qui n'ont pas
les moyens ou les compétences pour prendre en charge la logistique jusqu‛à
destination privilégient cette famille d'incoterms.
1. EXW (EX Works ... named place) - A l'usine (... lieu convenu)
Incoterm tous modes de transport
Le vendeur met la marchandise à disposition de l‛acheteur dans ses propres
locaux (sortie usine).
L‛acheteur supporte tous les frais et risques à partir de ce point
source CCI - incoterms 2000
En Europe, sur EXW, la marchandise est en principe chargée par le vendeur (il ne
s'agit là que d'une pratique). Le transfert des risques et des frais se fait au
moment de la mise à disposition de la marchandise à l'acheteur qui doit lui-même
se charger des formalités d'exportation. Hors UE, si les parties souhaitent
faire assumer par le vendeur la responsabilité du chargement de la marchandise
au départ ainsi que les risques et frais y afférents, il y aura lieu d'insérer une
clause explicite dans le contrat de vente en regard de l'incoterm (par exemple
EXW Amiens chargé incoterm CCI 2000).
Cet incoterm qui paraît extrêmement intéressant pour le vendeur qui subit des
obligations minimales (fournir les documents commerciaux habituels – facture, liste de
colisage – et emballer correctement les produits) pose cependant un certain nombre
de problèmes :
- l'incoterm EXW précise que le chargement doit être pris en charge par l'acheteur. Cela
est contraire aux principes du droit européen qui stipule que le chargement doit être
effectué par le chargeur. De plus, il est peu pertinent de laisser un sous-traitant
(en l'occurrence le transporteur) effectuer des opérations de manutention au sein
de l'entreprise.
- la responsabilité du vendeur est automatiquement engagée en cas de litige si le
rapport d'expertise conclut à un défaut d‛emballage
- les opérations de dédouanement export (et donc les documents afférents) sont prises
en charge par l'acheteur (celui ci devient donc l'exportateur). Le vendeur ne pourra donc
pas prouver une opération export auprès du fisc, et justifier ainsi une facturation hors TVA.
Il court de plus un risque au niveau du paiement
Il est conseillé de ce fait de privilégier l'incoterm FCA moins ambigu
2. FAS (Free Alongside Ship ... named port of shipment) - Franco le
long du navire (... port
d'embarquement convenu) -
Incoterm maritime ou par
voies navigables intérieures
Les obligations du vendeur sont remplies lorsque la marchandise a été placée le long
du navire (conditions de ligne maritime « sous-palan » - ship‛s undertackles), sur le quai
ou dans des allèges (barges ou péniches). Le vendeur fournit la marchandise accompagnée de la facture
et dédouanée à l'exportation. L'acheteur choisit le navire, paye le fret maritime et doit, à partir de ce
moment, supporter tous les frais et risques.
source CCI - incoterms 2000
Les clefs de répartition des frais de manutention entre les parties sont souvent fort
obscures. Hormis pour la livraison de matériel roulant sur des navires rouliers (Roro,
ferry) dont les frais ne sont pas facturés à l'importateur, cet incoterm est à éviter.
lieu convenu)
3. FCA = Free Carrier ( ... named place) - Franco-transporteur (...
Tous modes de
transport (multimodal)
Le vendeur a rempli son obligation de livraison lorsqu‛il a remis la
marchandise, dédouanée à l‛exportation, au transporteur désigné par l'acheteur
au point convenu dans l'incoterm (généralement l'usine où ont été fabriqués
les produits, ce qui signifie que le vendeur charge et arrime les marchandises dans
le moyen de transport). Le transfert des frais et des risques intervient au moment
où ce transporteur prend en charge la marchandise (marchandises chargées sur
le véhicule du transporteur). .
source CCI - incoterms 2000
Cet incoterm, très souple, est à privilégier dans toutes les ventes « départ » qui
n‛impliquent pas un transport maritime
4. FOB (Free On Board ... named port of shipment) - Franco bord (...
port d'embarquement convenu)
Exclusivement maritime ou par voies navigables intérieures
Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise (dédouanée
à l'exportation) passe le bastingage du navire (choisi par l'acheteur) au
port d’embarquement désigné. L’acheteur, à partir de ce moment, supporte tous les frais
et risques de perte ou de dommage que peut courir la marchandise.
source CCI - incoterms 2000
Du fait de sa simplicité, c‛est l‛un des INCOTERMS des plus utilisé au monde.
5. CFR (Cost and Freight ...named port of destination) - Coût et Fret (... port
de destination
convenu)
Exclusivement maritime ou par
voies navigables intérieures
Le vendeur choisit le navire, dédouane la marchandise à l‛exportation et paye le fret
maritime jusqu'au port de destination convenu. Le point de transfert de risque est le
même qu'en FOB.
source CCI - incoterms 2000
6. CIF (Cost, Insurance and Freight ... named port of destination) - Coût,
Assurance et Fret (... port
de destination convenu)
Exclusivement maritime ou par
voies navigables
Incoterm identique à l'incoterm « CFR ». Le vendeur assure le chargement sur le navire
et paye en plus une assurance maritime pour garantir la marchandise qui voyage aux risques
et périls de l'acheteur.
source CCI - incoterms 2000
C‛est l‛incoterm le plus utilisé avec le FOB. Il faut toutefois prendre garde que CIF
signifie normalement « rendu bord navire, port de destination ». Il convient de
précisez systématiquement dans l'offre CIF : « All unloading costs at port of discharge
are for the receiver‛s account » pour éviter d'avoir à supporter des frais supplémentaires
qui peuvent s'avérer très coûteux.
Rappel : le transfert de risque se fait au port d‛embarquement et le transfert de coût au
port de destination (le fret est payé par l‛exportateur mais la marchandise voyage aux
risques de l‛acheteur).
Remarque : l'exportateur a intérêt à vendre CIF,
7. CPT (Carriage Paid to ... named place of destination) - Port payé jusqu'à (...
lieu de destination
convenu)
Tous modes de transport
Le vendeur choisit le transporteur et paie le fret pour transporter la marchandise
dédouanée jusqu‛à la destination convenue. Le risque de perte ou de dommage est supporté,
dès remise de la marchandise au transporteur, par l‛acheteur qui paiera l'assurance transport.
source CCI - incoterms 2000
Cet incoterm, robuste, est très souvent utilisé
8. CIP (Carriage and Insurance Paid to ... named place of destination) - Port
payé, assurance
comprise, jusqu'à ( ... point de destination convenu)
Tous modes de transport
Incoterm identique à l‛Incoterm « CPT ». Le vendeur paye une assurance transport
source CCI - incoterms 2000
B. Les 4 incoterms de vente a l‛arrivée (groupe D sauf DAF)
Le vendeur s‛acquitte de son obligation de livraison dans le pays d‛arrivée :
Les incoterms de vente à l‛arrivée ne libèrent le vendeur de ses obligations que
lorsque les marchandises arrivent à destination. Les coûts et les risques liés
au transport principal sont à charge du vendeur. Le vendeur décharge ainsi
l‛acheteur de toute une série d‛obligations et de risques, ce qui peut constituer
un excellent argument de vente. De plus, il est parfois préférable pour le vendeur
de rester maître du transport de ses marchandises jusqu‛à leur livraison. Une
des conséquence négatives cependant de l‛utilisation des incoterms de cette famille
est que le moment de la livraison et donc, souvent, le moment du paiement du solde
du prix est postposé à l'arrivée des marchandises à destination. En outre,
ces incoterms seront évités par le vendeur s‛il ne dispose d‛aucune expérience
en matière de transport, notamment vers la destination visée par l‛incoterm.
1. DES (Delivered Ex Ship ... named port of destination) - Rendu Ex Ship (...port
de destination
convenu)
Transport maritime ou par
voies navigables intérieures
Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise, non dédouanée
à l‛importation, est mise à disposition de l‛acheteur à bord du navire au port de
destination convenu. Le transfert des frais et des risques se fait à bord du navire.
source CCI - incoterms 2000
Remarque : L'importateur a intérêt à acheter DES, incoterm qui rend réellement
responsable l‛exportateur
2. DEQ (Delivered Ex Quay ... named port of destination) - Rendu à quai (...port
de destination
convenu)
Transport maritime ou par
voies navigables intérieures
Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a été déchargée,
non dédouanée à l‛importation, sur le quai au port de destination convenu.. Le vendeur
supporte tous les frais et risques jusqu‛à ce point.
source CCI - incoterms 2000
Bien qu'il n'y ait aucune ambiguïté sur le transfert de risque ou sur le transfert de
coût, l'incoterm DEQ reste peu utilisé. La raison est simple quoique peu lisible dans l'énoncé
de l'incoterm. S'il est prévu que l‛exportateur qui vend DEQ doit prendre à sa charge les
frais de déchargement au port de destination, il doit aussi, ce qui n'est pas
indiqué expressément, accomplir les formalités de dédouanement import, dans le pays
de destination et supporter le coût de la prestation (hors droits de douane et autres taxes)
3. DDU (Delivered Duty Unpaid ... named place of destination) - Rendu Droits
Non Acquittés (...lieu de
destination convenu)
Tous modes de transport
Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a été mise à
disposition, non déchargée, au lieu convenu dans le pays d‛importation. Il supporte tous
les frais et risques inhérents jusqu‛à ce point à l‛exclusion des droits, taxes et autres
charges exigibles du fait de l‛importation.
source CCI - incoterms 2000
4. DDP (Delivered Duty Paid ... named place of destination) - Rendu Droits
Acquittés (...lieu de
destination convenu)
Tous modes de transport
Le vendeur prend en charge toutes les opérations (frais et risques afférents) liées
au transport (assurance, transport, formalités douanières et acheminement) jusqu'à
livraison (déchargement non compris) au lieu de destination indiqué par l'acheteur. Si
les parties souhaitent exclure des obligations du vendeur le paiement de certains
frais payables du fait de l'importation de la marchandise, il faudra le spécifier (ex :
Rendu Droits Acquittés, TVA non acquittée (DDP, VAT unpaid).
source CCI - incoterms 2000
Remarque : le choix de cet incoterm est réservé aux spécialistes qui maîtrise parfaitement
les usages, coutumes, et les pratiques des prestataires (transitaires, transporteurs …) du
pays de l‛importateur.
C. L'incoterm DAF - DAF = Delivered at Frontier ( ... named place) - Rendu
Frontière (...lieu convenu)
Tous modes de transport, à
condition qu'il y ait une
frontière terrestre
Le vendeur a rempli son obligation de livraison quand la marchandise a été livrée
(non déchargée), dédouanée à l‛exportation, au point et lieu convenus à la frontière (entre
les deux frontières). Les frais et risques sont supportés jusqu'à cet endroit par le vendeur
source CCI - incoterms 2000
Cet incoterm, délicat à utiliser, ne peut être envisagé que dans le cas d‛un transport par
voie terrestre (route ou fer) entre deux pays pour lesquels le passage de la frontière
implique obligatoirement une rupture de charge. Les conditions de dédouanement, souvent
très difficiles, peuvent durer très longtemps et peuvent s'avérer très coûteuses. Dans ce
cas, l'incoterm ne précise pas qui paye la facture quant aux frais de manutention et
de magasinage
D. Commentaires
- L'usage des incoterms est facultatif.
- La langue à utiliser est l'anglais (il convient de vérifier que les interlocuteurs maitrisent
tous deux parfaitement cette langue avant d'entamer les négociations- exemple de
la confusion entre incoterms et liner terms qui implique que les frais de déchargement soient
à la charge du vendeur, ce qui dans certains ports peut alourdir considérablement la facture))
- Un Incoterm sans lieu de référence n'a aucune signification
- L'incoterm ne règle que le transfert des risques et des frais entre acheteur et vendeur.
Le transfert de propriété est régi par des règles juridiques différentes selon les pays (il
faut être très précis dans le choix des juridictions car les litiges sont très longs et
très coûteux à régler)
- Les entreprises sans expérience à l'export choisiront de préférence les incoterms
EXW, FOB, FCA. Les autres privilégieront le groupe C qui assure la maîtrise du transport
(et par voie de conséquence la maîtrise des conditions et des délais de livraison et
de paiement). Il faut expliquer ce qui est inclus et ce qui est exclus et le notifier par
écrit, notamment si vous avez travailler avec les Etats Unis qui appliquent leurs
propres incoterms
- L'exportateur ne retiendra pas l'Incoterm EXW si le paiement a lieu par
crédit documentaire (en effet, toutes les formalités sont assurées par l'acheteur qui
aura donc en sa possession les documents prouvant l'expédition. Or, ce sont ces documents
qui conditionnent le paiement par la banque).
- Dans la pratique un exportateur avance les frais logistiques qu‛il va ensuite refacturer
à l‛importateur au prix conventionnel en fonction de l‛incoterm choisi.
LA DEMARCHE OPERATIONNELLE A L'INTERNATIONAL
Produit et Prix
1 - Quelles sont les 4 variables tactiques du marketing mix à l'international ?
Produit (Product)
Positionnement (Positionning)
Prix (Price)
Distribution (Place)
Communication (Promotion)
2 - Le système d'assurance qualité qui comprend les contrôles et essais finals correspond au
référentiel de la norme ISO 9001
Vrai
Faux
3 - Le coût de production export comprend le coût d'achat des matières importées + les charges
forfaitaires
Vrai
Faux
4 - La stratégie de prix de pénétration est une stratégie de prix élevés
Vrai
Faux
5 - Le Yield Management est une stratégie qui correspond au développement des marchés gris
Vrai
Faux
Voyons vos résultats et la correction ...
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 : La démarche opérationnelle Applications sur le prix
Exercice 1
Précisez pour chaque INCOTERM quelle est la partie qui doit
supporter les frais. Vous utiliserez pour cela les abréviations cidessous
Exercice 2
Précisez pour chaque INCOTERM quelle est la partie qui doit
supporter les risques. Vous utiliserez pour cela les abréviations cidessous
Exercice 3
Lors de votre stage au sein de la maîtrise MOCI, vous travaillez dans
le service marketing international de la société Dunlop à Amiens.
Cette société exporte actuellement plus d'un tiers de son chiffre
d'affaires sur l'Union Européenne et souhaite se développer sur les
marchés américain, asiatique et maghrébin.
Les exportations se font par route (conditions de vente FCA) pour les
transports continentaux ou par mer (conditions de vente FOB)
lorsque les ventes se font sur des zones géographiques éloignées.
Votre supérieur vous demande de l'aider à améliorer l'offre de
l'entreprise en diversifiant les possibilités d'utilisation des
Incoterms. Vous devez lui faire des propositions en fonction des
différentes zones géographiques.
Exercice 4
Votre société souhaite exporte l'un de ses produits, un composant
électronique, en Asie (contrat de vente en dollars). Le prix de vente
rendu droits acquittés Shanghai a été évalué à 80 euros. Le produit
est commercialisé dans un réseau comportant trois intermédiaires
(importateur, distributeur, détaillant).
L'importateur prélève une marge de 60 % sur son prix de vente au
distributeur qui applique à son tour une marge de 50 % au détaillant.
Ce dernier revend le produit au consommateur final en appliquant une
marge de 100 % sur son prix d'achat.
Quelle est la parité dollar/euro qui permettra à l'entreprise de
rentabiliser l'exportation de ce composant, sachant que le prix de
vente moyen au consommateur final relevé dans les principales villes
de la cote Est, en Chine, est de 418 dollars TTC et que le taux de
taxes à la consommation peut être évalué à 10 %.
Exercice 5
La société Adidas, équipementier sportif, a créé en 2002 un nouveau
modèle de chaussures training qu'elle souhaite commercialiser dans
l'Union Européenne.
Pour fabriquer cette chaussure, Adidas a créé dans son atelier de
production de Roanne deux chaînes de fabrication. La première
travaillera pour le territoire national, la seconde pour les autres pays
de l'Union.
Pour 2002, les charges de production se répartissent comme suit
●
●
●
Main d'oeuvre directe : 11 €/heure pour chaque chaîne
Coût de la matière utilisée : 4 €/kilo
Charges indirectes de fabrication par an : 1.1 million d'euros
pour l'ensemble de l'atelier (3/4 pour la chaîne France et ¼ pour
la chaîne autres pays de l'Union)
Il faut 30 minutes de main d'oeuvre directe et 1.5 kg de matière pour
fabriquer une paire de chaussure sur chacune des chaînes.
Pendant l'année 2002, l'atelier a fabriqué 320 000 paires de
chaussures dont 260 000 sur la chaîne France qui a travaillé à pleine
capacité et 60 000 sur l'autre chaîne qui n'a travaillé qu'à 50 % de sa
capacité. Toutes les chaussures ont été vendues.
Pour cette première année, les charges administratives et
commerciales relatives à cette paire de chaussure se sont élevées à
750 000 euros dont 600 000 euros, à imputer aux chemisiers vendus
en France. A ces charges, il convient d'ajouter les frais
d'introduction sur les produits destinés à l'export soit 1,1 euro par
paire de chaussures.
La paire de chaussures est vendue 24.90 euros en France et 27 euros
ex works à l'exportation.
Calculer le coût de
revient de chaque produit
et leur résultat unitaire
respectif
Si l'on considère que les
charges indirectes de
fabrication sont des
charges fixes et que
toutes les autres charges
constituent des charges
variables, calculez le
nombre minimal de
chemisiers à produire pour
que la chaîne export
commence à être rentable.
En novembre 2002, Adidas reçoit une demande d'offre de 10 000
paires de chaussures pour l'Amérique du Nord. Les frais
d'introduction seront de 1.4 euro par paire de chaussures (au lieu de
1.1 euro) et les charges administratives et commerciales devront être
majorées de 70 000 euros. Les autres charges variables ne changent
pas. Le palier de charges fixes pour la chaîne export reste le même.
Le prix de vente de la paire de chaussures pour la zone Amérique du
Nord ne pourrait être que de 25 euros.
Pouvez vous traiter cette commande ?
Exercice 6
En stage pendant votre formation dans la maîtrise MOCI dans un
service export d'une entreprise picarde, vous recevez une offre de
paiement d'un nouveau client du Canada, d'une valeur de 41 500
dollars canadiens, à une échéance de six mois.
A) Présentez les différentes techniques de couverture face au risque
de change (appuyez vous sur le document fourni en annexe et
effectuez des recherches auprès de sources spécialisées ou dans des
ouvrages spécifiques du commerce international )
B) En retenant le contrat de vente à terme de devises, calculez le
cours à terme par la banque et détaillez les différentes étapes de
calcul. et concluez.
ANNEXE 1: Informations sur les taux d'intérêt
Le service export de la banque vous communique les informations
suivantes :
ANNEXE 2: Informations sur le marché des changes au comptant
Vous disposez des informations suivantes :
Cours d'achat au comptant du dollar canadien : 0,5574 Euro
Cours de vente au comptant du dollar canadien : 0,5581 Euro
Formule de calcul du cours à terme : CC + CC x [(Tm - Td) ÷ 100] x (n
÷ 12)
avec
CC: Cours au comptant
Tm : Taux du marché
monétaire interne
Td : Taux du marché
des euro devises
n : durée du contrat
en mois.
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 1 – La démarche marketing opérationnelle
Solution
LA DEMARCHE MARKETING OPERATIONNELLE
ADAPTATION
STANDARDISATION STANDARDISATION
ADAPTEE
UNIFORMISATION
OBJECTIFS
Adopter une
politique
marketing
spécifique pour
chaque marché à
l'export
Penser globalement et Universaliser un
agir localement
concept Développer
une politique
marketing globale
SEGMENTATION
Couvrir le
segment de
marché dominant
Elaborer un processus Cibler les segments
de marché
de sélection des
marchés sur la base
transnationaux
de l'avantage
concurrentiel
Elaborer un plan de
marketing par pays
POLITIQUE
PRODUIT
Adapter les
produits
Concevoir une
gamme de
produits export
Concevoir un produit
Sur une base
standard, adapter les homogène au niveau
produits aux
international
spécificités nationales
POLITIQUE
PRIX
Déterminer une
politique de prix
de vente en
fonction des
caractéristiques
des pays ciblés
Adapter en fonction
des attentes des
consommateurs
étrangers
Tenir compte des
différences d'image
du produit
Établir une politique
de prix internationale
POLITIQUE
DISTRIBUTION
Utilisation des
circuits de
distribution
traditionnels par
pays
Respect des
habitudes d'achat
des
consommateurs
POLITIQUE
Faire connaître la
COMMUNICATION marque à
l'étranger en
mettant en place
une
communication
différenciée par
pays
Maîtrise des
opérations logistiques
et de
commercialisation par
zone
Service export
intégré
Optimiser la diffusion
du produit
Réseau de
distribution de masse
Adapter les axes de
communication
produit en fonction
des différences
socioculturelles
Créer une marque
globale
Marketing
international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 2 – Démarche de normalisation
Solution
DEMARCHE DE NORMALISATION
Pour identifier les normes en vigueur sur les zones ou l'entreprise souhaite exporter, il lui faut
recourir aux catalogues de normes et aux bulletins d'information édités par les différents
organismes ci-dessus. Pour la France, des banques de données à fichiers plurisectoriels
(NORIANE de l'association française de normalisation - Tour Europe 92080 Paris La Défense
cedex 7)) ou à fichiers monosectoriels (comme ARIANE pour le Bâtiment, CHIMLAW pour la
chimie) sont mis à disposition par l'Association française de normalisation. L'AFNOR diffuse
également les normes élaborées par les organismes étrangers ou internationaux.
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 3– Adaptation commerciale du produit
Solution
ADAPTATION COMMERCIALE DU PRODUIT
Se reporter au point B - le cadre institutionnel national - du paragraphe III - Analyse
organisationnelle - du chapître 1 - Echanges internationaux - du présent module 8 - Marketing
International
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 4 – Choix d'une marque à l'export
Solution
CHOIX D'UNE MARQUE A L'EXPORT
Justifiez les raisons qui pousseraient l'entreprise à retenir telle ou telle
stratégie.
Choix d'une marque spécifique distributeur pour chaque marché cible
●
●
pénétrer un pays dans lequel le rapport de forces est défavorable
moyens financiers insuffisants pour imposer sa propre marque
Choix d'une marque spécifique producteur pour chaque marché cible
●
●
contraintes particulières aux niveaux juridique, culturel, linguistique, ..
origine nationale du produit sujette à controverse
Choix d'une marque globale pour tous les pays
●
●
le produit répond à un modèle de comportement transnational dominant
maîtrise des différents éléments du mix au niveau mondial
Après avoir choisi sa marque, l'entreprise procède à son dépôt pour se
protéger. Quelles possibilités s'offrent à elle ?
L'entreprise doit, après la recherche d'antériorité, effectué une demande de
marque communautaire auprès de l'INPI (institut national de la propriété
industrielle ). La marque est enregistrée pour une durée de 10 ans renouvelable.
Pour les pays hors Union Européenne, le processus est résumé dans le schéma
suivant
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 5 – La démarche de certification
Solution
LA DEMARCHE DE CERTIFICATION
Les normes internationales retenues en matière de démarche de certification
s'appuient sur des systèmes qualité qui supposent une capacité de l'entreprise à
détecter tout dysfonctionnement ou toute anomalie dans ses process productif
ou distributif.
Les normes ISO 9001, ISO 9002 et ISO 9003 (International Standard
Organization) définissent des modèles types d'assurance et donnent lieu à
certification
La norme ISO 9004 (assurance qualité interne) ne donne pas lieu à certification.
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 : La démarche opérationnelle à l'international
Solutions des applications sur le produit
Exercice 1
Cela ne suffit pas. La marque n'est protégée que sur le territoire
français et les DOM-TOM. Une protection sur les autres marchés de
l'Union Européenne nécessite un dépôt de marque communautaire soit
auprès de l'Office d'harmonisation du marché intérieur (bureau à
Alicante en Espagne), soit auprès de l'INPI en France.
Exercice 2
Le principal écueil est de faire comprendre à l'importateur que le
consommateur russe n'a pas nécessairement la même perception ni
les mêmes comportements de consommation ou d'utilisation du
produit que le consommateur européen ou français.
a. Comportements de consommation en France
En Russie, et dans les pays limitrophes, la vodka, l'un des rares
alcools disponibles, est consommée par toutes les catégories sociales
à l'occasion de repas festifs pendant toute la durée du repas. La
consommation peut être importante.
En France, l'offre d'alcools est abondante et très diversifiée (vins
cuits, produits anisés, liqueurs, produits distillés, ..). La consommation
d'alcools est caractérisée par une certaine préférence des français
pour les produits nationaux. Seul, le whisky a réussi à pénétrer les
segments des classes supérieures et moyennes.
Les alcools dits forts (teneur en alcool supérieure à 15 °) sont
consommés soit en apéritif (début du repas), soit en digestif (fin du
repas), soit pendant une soirée. Le français n'a pas l'habitude de
consommer des alcools forts pendant le repas.
Le statut de la vodka en France s'apparente à celui d'autres produits
utilisés pour la confection de cocktails (gin, tequila, rhum,..).
En outre, les français ne connaissent pas les différentes qualités de
vodka et ne font pas la différence entre une vodka issue de la pomme
de terre ou une vodka issue de blé.
b. Définition d'une offre produit
La problématique consiste à sortir la vodka de sa fonction d'adjuvant
alcoolisé et d'en faire un produit de dégustation à part entière. Pour
cela, Beowa devra construire une mise en scène autour de sa
consommation.
La société Beowa devra développer une expertise dans la dégustation
de son produit
●
●
qualité, vieillissement, marque
mode de consommation : type de verre, température,… afin de
créer un effet de snobisme pour initiés
Compte tenu de la législation et de la réglementation sur les alcools
en France, une telle image pourra être difficilement véhiculée par la
publicité. Il faut donc recourir à d'autres vecteurs.
Le flaconnage doit être mis en avant sur le linéaire par un emballage
carton laissant voir l'esthétique et le raffinement de la bouteille.
Chaque coffret comportera un livret sur les conseils de consommation.
L'installation de cette image se fera surtout par la rumeur, le bouche
à oreille, par le parrainage de soirées dans les milieux branchés, par
les leaders d'opinion (journalistes, artistes,..) par des opérations
promotionnelles dans la restauration moyen/haut de gamme…
Exercice 3
Cette société doit envisager une commercialisation sous marque
distributeur pour 4 raisons
●
●
●
●
Elle maîtrise ce type de pratique (60 % de son CA)
Elle ne dispose plus des capacités financières suffisantes pour
développer sa propre marque et probablement gérer sa propre
communication
Le système de distribution nord américain est très développé et
peut écouler des quantités importantes
Les distributeurs nord américains imposent ce type de pratique
Marketing international
Séquence 5 :
Document 6 – Le management de la variable prix
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M. Alain Deppe
Solution
LE MANAGEMENT DE LA VARIABLE PRIX
Dans quelle hypothèse l'entreprise choisira-t-elle de mettre en place une
stratégie de niveau de prix bas ou de niveau de prix élevés ?
En fonction de facteurs stratégiques
FACTEURS
STRATEGIQUES
PRIX BAS
PRIX ELEVES
Cycle de vie international du
Court
produit
Long
Capacité financière de
l'entreprise
Faible
Forte
Effet d'expérience
Faible
Fort
Image de l'entreprise
Forte
Floue
Nouveauté du concept
Important
Faible
Segments de prix possibles
Oui
Non
Elasticité prix
Rigide
Elastique
Coûts relatifs
Eleves
Faibles
Barrières à l'entrée
Fortes
Faibles
Time to market
Faible
Fort
En fonction des variables marketing
VARIABLES MARKETING
PRIX BAS
PRIX ELEVES
Occupation du marché
Intense
Imparfaits
Budget publicitaire
Faible
Importants
Frais fixes
Important
Faibles
Utilisation du produit
Unique
Multiples
Espérance de vie
Longue
Courte
Originalité du produit
Faible
Forte
Mobiles d'achat
Rationnels
Affectifs
Circuits de distribution
Courts
Longs
Rotation des stocks
Rapides
Lents
Services associés
Inexistants
Nombreux
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Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 7 – Le coût de production export
Solution
LE COUT DE PRODUCTION EXPORT
Vous travaillez dans la société Percheron. Cette entreprise vend des composants
électroniques. Vous êtes responsable produit sur la zone Proche et Moyen Orient.
Vous devez calculer le prix de revient export d'un composant qui vient d'être mis
aux normes iraniennes où il sera prochainement commercialisé. Les frais de
modification technique imposés par la mise aux normes iraniennes sont assimilés à
des investissements.
Pour les intégrer au coût de revient, vous vous interrogez sur la durée que vous
allez retenir pour les amortir. Comment allez vous procéder ?
Dans cette hypothèse, l'entreprise doit retenir une durée inférieure à la durée
d'usage prévue du produit (durée pendant laquelle l'entreprise envisage de
commercialiser le produit en Iran) pour anticiper éventuellement une durée de
commercialisation plus courte que prévue. .
Marketing international
Professeur Amiens :
M. Alain Deppe
Séquence 5 :
Document 8 – Le coût hors production export
Solution
LE COUT HORS PRODUCTION EXPORT
Recherchez quels sont les différents
INCOTERMS utilisés dans les relations
commerciales internationales
Les Incoterms sont classés en quatre groupes :
●
●
●
●
l'incoterm " départ usine " : EXW… en notifiant le lieu de départ,
les incoterms " départ " situé après le préacheminement et avant le transport principal :
FAS… FOB… FCA…
les incoterms " arrivé " juste après le transport principal : CFR… CPT… CIF… CIP…
les incoterms " arrivé " chez le client : DAF… DES… DEQ… DDU… DDP….
EXW… signifie EX Works lieu convenu.
Le vendeur doit mettre la marchandise à disposition de l'acheteur, à la sortie de son usine.
L'ensemble des charges incombent à l'acheteur depuis le chargement jusqu'au transport à
l'arrivée des marchandises. L'implication du vendeur est minimale, les obligations de l'acheteur
maximales.
FAS… signifie Free Alongside Ship port d'embarquement convenu.
Le vendeur se charge du pré acheminement et doit placer la marchandise le long du navire. Les
obligations de l'acheteur commence à ce point de rupture. L'acheteur doit donc dédouaner les
marchandises et désigner le navire au vendeur.
FOB… signifie Free On Board, port d'embarquement convenu.
Le vendeur se charge du transport des marchandises jusqu'à ce qu'elles soient à bord du
navire. Le vendeur effectue les formalités d'exportation. L'acheteur paie le transport
maritime et désigne le bateau.
FCA… signifie Free Carrier lieu convenu.
Le vendeur doit remettre les marchandises au transporteur désigné par l'acheteur. Le
transfert des risques, des frais et des charges s'effectue à la prise en charge de la
marchandise par le transporteur, après dédouanement des marchandises par le vendeur.
CFR… signifie Cost and Freight port de destination convenu.
Le vendeur dans ce cas choisit le navire, assure le chargement à ses frais, dédouane à
l'exportation les marchandises et paie le transport maritime. L'acheteur prend en charge les
marchandises lorsqu'elles passent le bastingage au déchargement.
CIF… signifie Cost, Insurance and Freight port de destination convenu.
Pour le vendeur, les charges, frais et risques sont identiques à l'incoterm CFR avec la prise en
charge en plus de l'assurance maritime.
CPT… signifie Carriage Paid To lieu de destination convenu.
Cet incoterm est similaire dans son principe à l'incoterm CFR, mais est utilisable pour tous
types de transport.
CIP… signifie Carriage and Insurance Paid to lieu de destination convenu.
Cet incoterm reprend les obligations de l'incoterm CPT avec en plus l'assurance. L'obligation
pour le vendeur est d'assurer les marchandises pour leur transport principal jusqu'au point
convenu.
DAF… signifie Delivered At Frontier lieu convenu.
Le vendeur paie les frais et charges, et assume les risques jusqu'à la frontière. Les formalités
douanières d'exportation sont effectuées par l'exportateur. Par contre, les formalités
d'importation sont à la charge de l'acheteur.
DES… signifie Delivered Ex Ship port de destination convenu.
C'est au point de déchargement du navire à l'arrivée que s'effectue le transfert des frais et
risques.
DEQ… signifie Delivered EX Ship port de destination convenu.
Le transfert des frais et risques s'effectue après dédouanement des marchandises par le
vendeur, au niveau du quai de débarquement des marchandises.
DDU… signifie Delivered Duty Unpaid lieu de destination convenu.
Le vendeur se charge d'acheminer les marchandises jusqu'au lieu de destination convenu. Les
seuls frais et risques à la charge de l'acheteur sont les formalités douanières à l'importation.
DDP… signifie Delivered Duty Paid lieu de destination convenu.
Cet incoterm est la réciproque de l'incoterm EXW. Le vendeur se charge de la totalité de la
chaîne logistique y compris le dédouanement des marchandises. Il assure la livraison et le
déchargement de la marchandise chez l'acheteur.
Marketing international
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Séquence 5 :
Document 9 – Les politiques de prix
Solution
LES POLITIQUES DE PRIX
Cas 1
Déterminez le prix d'acceptabilité à l'aide des éléments d'information fournis
dans le tableau ci-dessous
Proposition de solution
Le prix qui rassemble le plus
grand nombre d'acheteur est de
4 €
Cas 2
Trois produits P1, P2 et P3 sont présents sur le marché à un prix moyen de 500
euros. Une enquête a été réalisée et les consommateurs ont été invités à répartir
une somme de 100 points entre les trois produits au prorata de la valeur perçue.
Différents attributs caractérisant les trois produits étaient retenus dan cette
enquête
46 * = 30 x 3 + 50 x 2 + 60 x 4 + 30 X 1
Le prix qui maximisera la valeur perçue sera
P' = 500 x 46 / 33 1/3 = 690
Marketing international
Professeur Amiens :
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Séquence 5 : La démarche opérationnelle à l'international
Solutions des applications sur le prix
Exercice 1
Précisez pour chaque INCOTERM quelle est la partie qui doit supporter les frais. Vous
utiliserez pour cela les abréviations ci-dessous
E : frais exportateurs I : frais importateur
Exercice 2
Précisez pour chaque INCOTERM quelle est la partie qui doit supporter les risques. Vous
utiliserez pour cela les abréviations ci-dessous
RE : Risque exportateur RI : Risque importateur
Exercice 3
Les changements pourraient être les suivants
1. Exportations par route sur les marchés de l'UE et les marchés proches
La société peut proposer un INCOTERM de vente arrivée DDU.
Cet INCOTERM permet de rendre un service maximum à son client tout en lui laissant les
formalités de dédouanement import.
2. Exportations par route sur les marchés européens plus lointains
Il est préférable d'utiliser un INCOTERM CPT ou CIP. Ceux ci permettront à l'exportateur
d'organiser le transport international tout en laissant les risques à l'importateur.
3. Exportations par mer sur les marchés américains, asiatique et africain
Les INCOTERMS les plus utilisés sont les INCOTERMS FOB (si problèmes
d'encombrement portuaire), CFR et CIF, spécifiques du transport maritime. Ils permettent
à l'exportateur d'organiser les opérations de transport et d'assurer éventuellement la
marchandises en laissant l'importateur assurer le risque.
Dans l'hypothèse d'une première affaire ou d'un risque client, il est préférable d'utiliser
l'INCOTERM FCA (service minimum au client).
Exercice 4
Le prix de vente de l'importateur (x) ou prix d'achat du distributeur sera :
x = 80 + 60 % x
x = 128 €
Le prix de vente du distributeur (y) ou prix d'achat du détaillant sera :
Y = 128 + 50 % y
Y = 192 €
Le prix de vente TTC du détaillant au consommateur final (z) sera
z = 192 + 100 % z
z = 384 €
Le prix de vente Hors taxes au consommateur final (a) sera donc
A = 418/1.1
A = 380
Ce composant électronique ne sera compétitif que si son prix se situe au même niveau que
celui des autres composants du même type vendu sur le marché asiatique. Il faut donc que :
Le produit ne sera concurrentiel que si la parité dollar/euro est supérieure à 1.01
Exercice 5
Q1. Calcul du coût de revient
unitaire
COUT DE REVIENT UNITAIRE DES PRODUITS VENDUS
(1) charges indirectes de fabrication pour la chaîne France
1.1 x ¾ = 825 000 € soit 825 000 / 260 000 = 3.173 €
charges indirectes de fabrication pour la chaîne autres pays de l'UE
1.1 x ¼ = 275 000 € soit 275 000 / 60 000 = 4.583 €
(2) charges administratives et commerciales pour le produit vendu en France
600 000 / 260 000 = 2.307
charges administratives et commerciales pour le produit exporté dans l'UE
150 000 / 60 000 = 2.5
Q2. Calcul du résultat unitaire
Le résultat unitaire dégagé par un produit vendu sur le marché national est de 31.8 %.
Le résultat unitaire dégagé par un produit vendu à l'export est de 27.1 %
L'entreprise accepte de réduire ses marges pour vendre ses produits sur les marchés à
l'export.
Q3. Calcul du seuil de rentabilité
de la chaîne export
Calcul du seuil de rentabilité en valeur
275 000 / 0.4407 = 624 007 €
Calcul du seuil de rentabilité en volume
624 007 / 27 = 23 111 paires de chaussures
Adidas doit vendre 23 111 paires de chaussures pour rentabiliser la chaîne export. Cela
situe le point mort aux environ du 20 mai. Adidas a une grande marge de manœuvre.
4. Acceptation de la commande en provenance d'Amérique du Nord
L'acceptation de la nouvelle commande accroît le résultat global (+ 11.6 %). Le résultat
unitaire passe de 7.31 à 7 € (baisse de 4.2 %). Le taux de marge sur coût variable diminue
sans affecter la sécurité de l'entreprise si l'on suppose que la Société ADIDAS pourra
maintenir ses prix en 2003.
Adidas peut donc accepter cette commande d'autant plus que cela lui permettra de mieux
utiliser ses capacités de production à l'export (58.33 %).
Il lui faudra cependant renégocier le prix après cette première commande afin d'éviter le
détournement de trafics.
Exercice 6
Q1. Techniques de gestion du risque
de change
Ici, le problème (nonobstant évidemment d'autres éléments, notamment financiers, à
prendre en considération) que peut rencontrer votre société est celui d'une évolution
défavorable du dollar canadien face à l'Euro. On parle dans ce cas de risque de change.
Vous pouvez pour vous protéger des risques à l'export:
- Vous protéger par des moyens de couverture interne si vos moyens le
permettent (compensation multilatérale, ouverture d'un compte en devises, …)
- Obtenir une garantie de change auprès de la COFACE (assurance)
- Recourir aux banques. Dans cette hypothèse, trois techniques peuvent être
présentées :
●
●
●
l'option de change sur devise, qui est plus adaptée à des montants plus importants et
dont l'objet est de pouvoir bénéficier de l'évolution favorable - ici hausse du change
du dollar canadien - des cours tout en se garantissant d'une évolution défavorable.
l'avance en devise, qui est principalement un outil de financement à court terme,
permet de gérer le risque de change puisque l'emprunt effectué en devises, permet
d'obtenir des devises qu'il est possible d'échanger au cours du jour, ce qui élimine de
fait le risque de change.
la couverture de change à terme, qui permet par le double jeu de l'emprunt de devises
et du prêt en Euros d'une part et du change de ces devises en Euros le jour du
contrat d'autre part, de connaître à terme le cours par calcul de l'incidence du
différenciel de taux des marchés (voir schéma 1)
Le calcul du cours à terme au niveau de la banque (pour l'entreprise, il convient dans ce cas
d'enlever les commissions bancaires) nécessite des choix à propos :
●
●
●
●
du délai des taux : ici les taux sont à 6 mois et correspondent à la durée de la
créance,
du cours du dollar canadien : la banque emprunte des dollars, donc elle les achètent
(voir schéma 2)
du taux à retenir pour l'euro devise (voir schéma 3)
du taux à retenir pour l'euro (voir schéma 4)
Q2. Calcul du cours à terme
Le cours à terme proposé par la banque est :
Cours à terme [4 15/16 = 4,9375] = 0,5574 + 0,5574 [(3,8225 - 4 15/16) / 100] x (6/12) =
0,5543 euros / dollar canadien
Comme le taux de la devise est supérieur au taux de l'euro, la devise est en déport donc le
cours à terme est inférieur au cours du jour.
Schéma 1 : Couverture à terme en cas d'exportation
Le banquier réalise les opérations :
1. Emprunt de devises
2. Change de ces devises / Euros
3. Prêt des Euros
Schéma 2 : Marché des changes
Les cours - ou prix - sont donnés en se situant au niveau du marché des changes.
La banque dispose de devises qu'elle a emprunté, et les vends sur le marché des changes
contre des Euros qu'elle va prêter.
Schéma 3 : Marché des eurodevises
Les cours sont donnés en se situant au niveau du marché des Eurodevises
Schéma 4 : Marché monétaire interne
Les cours sont donnés en se situant au niveau du marché monétaire interne.