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Communiqué de presse
Paris, mars 2013
Résultats détaillés de
l'étude
sur demande
Enseignes de grande distribution préférées des Français :
Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr
dévoilent leur classement aspirationnel
Promise Consulting Inc., société de conseil et recherche en marketing, spécialisée dans la mesure de la « brand value » et
ème
l’une de ses entités Panel On The Web présentent le 7
volet de leur baromètre mensuel des marques désirables* en
partenariat avec le Huffingtonpost.fr (*marques appréciées pour leurs produits ou services mais également leurs valeurs,
univers ou prises de positions culturelles).
Pour cette septième édition, au-delà de l’indice de désirabilité et de notoriété des enseignes de grande distribution préférées
des Français (20 marques retenues au total), Promise Consulting Inc. et le Huffingtonpost.fr ont également souhaité recueillir
le point de vue du consommateur quant aux stations services de ces grandes ou moyennes surfaces. Enfin, notons que le
commerce de proximité et les marchés intègrent ce classement.
Cette étude a été menée auprès d’un échantillon représentatif national de 1012 personnes, âgées de 18 ans et plus entre le 08 et le 20 février 2013.
L’indice de désirabilité : Méthodologie
L’Indice de désirabilité d’une enseigne de grande distribution est calculé comme la différence de scores, mesurés à l’aide d’une
échelle de Likert en 7 points (et converties sous la forme d’indice), entre les répondants qui jugent « l’enseigne idéale / proche
de leur enseigne idéale » et ceux qui jugent le distributeur « pas du tout / loin de leur marque idéale ».
«L’Indice de désirabilité compte parmi les 18 indicateurs clés du modèle Monitoring Brand Assets (outil de mesure de la brand
value déployé tant en France qu’à l’international par Promise Consulting Inc.) et permet d’évaluer l’un des leviers clés de
croissance des marques, au-delà de la performance commerciale immédiate », souligne Valérie Jourdan, Président et Directeur
Général.
Ainsi calculé, l’Indice de désirabilité permet, une analyse pertinente et complète puisqu'il prend en compte à la fois
l'appréciation la plus haute et la plus faible, et non pas la plus haute ou la plus faible. En définitive, l’Indice de désirabilité se
révèle être prédictif des comportements et attentes actuels des Français mais également de leurs comportements futurs.
Marques les plus appréciées des Français : Leclerc et Carrefour loin devant
(*) Les marques sont classées par ordre décroissant de la différence entre la modalité positive (% 7-6) et la modalité négative (%1-2). Ainsi le score de désirabilité
de Leclerc est de (38%-08%)=30%.
A la lecture du graphique ci-dessus, Leclerc (30%), Carrefour (23%) et les marchés (11%) composent le trio de tête de ce
classement. A noter aussi, le score honorable de Grand Frais (6%), qui a pourtant la plus faible notoriété de la liste de magasins
étudiés (42%) et l’absence des marques de hard-discount de ce top 10.
Indice aspirationnel : La prime aux leaders des hypermarchés ?
- Leclerc (30%) supplante la concurrence dans le cadre de cette étude. Classé selon le magazine Linéaires en juin dernier
n°1 des enseignes bon marché, la firme bretonne se révèle être la marque préférée des Français. Pour autant, d’autres
facteurs permettent d’expliquer ce résultat. Leclerc n’a de cesse d’innover en matière de stratégie de marque, de
communication mais aussi de relation clients. Dernière innovation en date, les clients de l'enseigne peuvent désormais
recevoir leur ticket par e-mail directement sur leur smartphone. Bien que leur rentabilité fasse débat, nous pourrions
également rappeler que Leclerc a lancé depuis 2007 des points de vente nommés Leclerc Drive permettant d’acheter en
ligne et de récupérer ses courses presque sans sortir de voiture. Leclerc a aussi su transformer la communication de
marque de la grande distribution. Précurseurs en matière de publicité comparative depuis 2001, l’enseigne avait déjà
pris le virage de la communication « engagée » dès la fin des années 90 avec la suppression de la distribution gratuite
de sacs plastiques en caisse. Ses axes de communication se sont aujourd’hui diversifiés au travers des thématiques
« production locale », « consommation responsable »… Enfin, Leclerc interpelle régulièrement les gouvernements et
sait se positionner comme initiateur de campagnes virulentes de lobbying, à l’image de la controverse de la vente de
médicaments sans ordonnance.
-
Carrefour (23%), pionnier de l’hypermarché depuis 1963, compte de nombreux points de vente à l’étranger mais son
taux d’implantation en France n’est pas optimal. Avec plus de 200 magasins en France contre près de 500 pour Leclerc,
Carrefour marque le pas face à son concurrent direct. Après l’échec du concept Carrefour Planet et le recul de ses
ventes de 6% au second trimestre 2012, Carrefour repart aujourd’hui à la conquête de ses parts de marché. Pour se
faire, le distributeur qui communiquait auparavant sur la notion de consommer mieux et de plaisir par le biais du slogan
« positif » s’est aujourd’hui recentré sur des campagnes « prix/produit » comme la dernière en date de décembre 2012
qui présente « le prix le plus bas sur 500 produits de grandes marques du quotidien». Cette réponse permet ainsi à
Carrefour de se positionner face au comparateur de prix de Leclerc lancé en 2006. Enfin, en mettant l’accent sur la non
commercialisation du thon rouge en 2010, Carrefour a également tenté de reprendre l’ascendant sur la thématique
« développement durable » dans cette guerre médiatique.
-
Les Marchés de rue (11%), représentent la réelle surprise de ce top 10. En se positionnant devant Auchan (9%), leader
des hypermarchés selon le classement Top 100 du magazine Linéaires du 5 mars dernier, les marchés de rue confirme
que les Français sont sensibles à des alternatives au système classique de la grande distribution. La proximité, la
praticité mais également l’authenticité ou la qualité représentent des leviers aspirationnels puissants. Enfin, notons que
la multiplication récente des scandales alimentaires influence très certainement le consommateur à rechercher des
points de vente où il peut régulièrement dialoguer avec un interlocuteur unique. Ce dernier peut alors être en mesure
de le rassurer sur la provenance de ces marchandises, notamment dans le cadre de filières de production et distribution
locales.
Le Hard discount absent du top 10 :
- Si les enseignes de hard-discount ont multiplié les points de ventes depuis les prémices de la crise économique en 2007,
les six principaux groupes français (Carrefour, Leclerc, Intermarché, Auchan, Casino et Système U) qui représentent
encore 96% des points de vente et 94% de la surface commerciale, se battent sur le terrain des prix pour rester dans la
course et investissent massivement dans les campagnes publicitaires. Les enseignes de hard-discount ont ainsi
beaucoup de mal à émerger dans ce classement des enseignes les plus aspirationnelles en matière de distribution
alimentaire. Il est vrai que leur positionnement « prix » et leur motif de fréquentation (une certaine « nécessité
économique ») expliquent en partie leur difficulté à émerger sur cet indicateur. Soulignons toutefois qu’auprès de leurs
seuls clients et ramenés à leur DN, les indices aspirationnels des marques de hard-discount restent tout à fait
honorables, confirmant la légitimité de ce type de commerce dans le paysage (ou dans certaines poches du paysage) de
la distribution alimentaire en France.
2012 vs 2013 : une baisse généralisée des indices aspirationnels
- A la lecture du graphique ci-dessus et des scores datés de mars 2012, nous pouvons constater que l’évolution sur une
année pleine des indices aspirationnels des enseignes de grande distribution se caractérise par une baisse généralisée.
Certains distributeurs sont plus touchés que d’autres comme Hyper U (10% en 2012 vs -6% en 2013), Carrefour Market
(15% en 2012 vs 4% en 2013) ou Intermarché (14% en 2012 vs 5% en 2013). D’autres enseignes sont moins touchées
comme Carrefour (27% en 2012 vs 23% en 2013), Auchan (12% en 2012 vs 9% en 2013) ou encore Leclerc (31% en
2012 vs 30% en 2013). Ces spécialistes de l’hypermarché ont ainsi réussi à « limiter la casse ». Enfin, la seule exception
à cette tendance n’est autre que les marchés de rue qui progresse d’un point (10% en 2012 vs 11% en 2013).
Stations services d’enseigne de grande distribution : Auchan reprend le lead
Alors que les prix du carburant s’envolent à la pompe, la grande distribution continue de gagner des parts de marchés sur les
réseaux traditionnels dans la distribution de carburants. Selon les chiffres de l'étude annuelle réalisée par l'UFIP (Union française
des industries pétrolières), les stations services d’enseignes de grande distribution représentent aujourd’hui 63% des ventes de
carburants en France. Seuls produits dont le prix est affiché à l’exterieur du magasin, les carburants servent ainsi de « produit
d’appel » pour les grandes et moyennes surfaces. C’est donc un levier supplémentaire pour attirer le chaland.
A la lecture du graphique ci-dessus, Auchan (56%), Leclerc (51%) et Super U (48%) constituent le podium du Top 10 des stations
services d’enseignes de grande distribution préférées des Français. Notons cependant qu’elles sont talonnées de près par
ème
ème
Carrefour (46%) et Hyper U (44%) repectivement en 4 et 5 position de ce classement.
Prix des carburants : les distributeurs anticipent ou prolongent les mesures annoncées par le gouvernement
- Auchan (56%) prend la tête du classement de cette étude. Il semble alors intéressant de noter que cette enseigne de
grande distribution a souhaité s’inscrire dans le prolongement des mesures présentées par le gouvernement fin août
2012. Auchan a ainsi prolongé d'un mois supplémentaire le blocage de sa marge sur la vente de carburants, synonyme
d'une baisse d'environ 1 centime d'euro du litre jusqu’à la fin décembre 2012.
- Leclerc (51%), avait opté de son côté pour la stratégie inverse. La firme bretonne s’était positionnée dès la fin du mois
d’août 2012 avant les annonces du gouvernement pour annoncer qu’elle comptait vendre ses carburants à prix coûtant
jusqu’à la fin septembre, soit une baisse de 2 à 3 centimes au litre.
- Super U (48%) a quant lui calqué sa stratégie de communication sur celle de Leclerc (anticipation des mesures
gouvernementales). En effet, par la voix de son président Serge Papin, Super U avait annoncé quelques heures après
Michel Edouard Leclerc que les enseignes du groupe vendraient à prix coûtant leur carburant jusqu’à la fin septembre
2012.
Les chiffres de l’UFIP pour le Journal du management
Avec 1200 stations sur le territoire, Carrefour, est le leader des GMS pour la distribution de carburants et le deuxième
distributeur pétrolier du pays derrière Total, avec plus de 10% des volumes vendus. Arrivent ensuite Leclerc (485 stationsservice), Système U (140), Auchan (110), Cora (58) et Géant-Casino.
«C’est la deuxième année que nous mesurons l’indice aspirationnel des enseignes de distribution et ce grâce à notre panel de
clients d’hypermarchés / supermarchés DISTRINOV. L’évolution des scores montre toute la puissance de cet indicateur dans une
optique barométrique. Les Français ne sont pas encore réconciliés avec la grande distribution, même si l’érosion moindre des
scores des enseignes d’hypermarchés, Carrefour, Leclerc et Auchan montrent que ces acteurs incontournables ont su développer
des efforts conséquents pour reconquérir le cœur… et le porte-monnaie des Français. L’atout des stations-services intégrées est
indéniable car les efforts consentis par les enseignes sur leur marge pour maintenir les prix les plus bas en cette période de
hausse du coût de l’énergie rencontrent un écho favorable auprès de Français plus arc-boutés que jamais sur leur pouvoir
d’achat. » conclut Pr. Philippe JOURDAN, associé fondateur de Promise Consulting Inc. / Panel On the Web, consologue,
Rédacteur en Chef de la Revue Française du Marketing et auteur de l’ouvrage Dunod : « A nouveaux consommateurs, nouveau
marketing : zoom sur le Conso’Battant ».
Info lecteurs :
Donnez vous aussi votre avis et intégrez le panel français de Promise Consulting Inc. sur :
http://www.panelontheweb.com/fr/questio_recrutement/HomeNewUser.asp
A propos de Promise Consulting Inc.
Née en 2008, Promise Consulting Inc. intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil) en
s’appuyant sur l’expertise et le savoir-faire de ses 3 filiales : Panel On The Web (créée en 2000) ; Panel On The Web Field (lancée en 2009) ; JPL
Consulting (fondée en 1998). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux
qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants
pour les décideurs, de les accompagner dans la mesure de la brand value et dans la simulation de plans d’actions marketing. La société est
également certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR.
Références : Agence V, Altavia, AXA, Bouygues Telecom, BPE, Canal +, Carrefour, Danone, DDB, Documentation Française, Duke, Elle et Vire,
Entremont, Fortuneo, Gillette, GSK, Guerlain, HSBC, La Française des Jeux, L’Oréal, LVMH, Mac Donald, Meetic, Mercuri Urval, Microsoft,
Nissan, Procter § Gamble, Publicis, Renault, Relais et Châteaux, Royal Canin, Samsung, Seb, Société Générale, TBWA, Technicolor, Total,
Thomson, United Biscuits, Virgin Mobile, Volkswagen, Voyages SNCF, etc.
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