Spécialistes en marketing Fallstudie

Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis
Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral
Esame per Specialisti in marketing con attestato professionale federale
Examen 2015
Communication intégrée
Rotel SA, Schönenwerd
Durée de l'examen: 3 heures
Question
Points
1a
8
1b
10
1c
12
2a
8
2b
24
2c
10
3a
18
3b
10
Total
100
A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée
dans le présent énoncé.
Ce travail comprend 10 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez
contrôler si vous les avez toutes reçues.
Attention: Les pages de solutions ne doivent d’aucune manière être reliées entre elles!
© auprès de la Commission d'examen MFL
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Communication intégrée / F / 2015
Rotel – Une marque de tradition
Rotel est une entreprise suisse riche en traditions dont le siège est à Schönenwerd SO.
L’histoire du succès de l’entreprise a commencé en 1948 avec la fabrication d’un
ventilateur. Le succès n’a toutefois pas été immédiat, car ce produit ne s’est vendu qu’en
faibles quantités en raison de l’été pluvieux.
Mais les constructeurs firent preuve d'ingéniosité: ils équipèrent le ventilateur d’un
chauffage et lancèrent l’innovation l’hiver suivant sous le nom de «Thermoventilateur Rotel
Climaboy».
Le succès ne s'est pas fait attendre. Il a encouragé les responsables à développer la
production et à étendre l’assortiment. Dès les années suivantes, Rotel commença à
fabriquer des appareils électroménagers de tout genre. L'entreprise a su garder sa
compétence technique jusqu’à aujourd’hui.
Du fabricant à l’entreprise commerciale
Au cours des ans, Rotel a abandonné la production et est devenue une pure entreprise
commerciale. Elle vend aujourd'hui environ 400’000 appareils par année dans toute la
Suisse et réalise ainsi un chiffre d’affaires de plus de 20 mio. de francs.
Le siège de l’entreprise se trouve aujourd'hui dans un bâtiment industriel entièrement
rénové dans l’ancienne enceinte Bally. A proximité immédiate se trouvent toute une série
d’outlets de mode et de sport, qui vendent des marques réputées à des prix bradés et
attirent des milliers de visiteurs – il y a par exemple les Outlets de Bally ou Fashion Fish
avec des marques telles que Beldona, Billabong, Bogner, Boss, Chiemsee, Lacoste,
Navyboot et bien d’autres encore.
«Swiss Quality» en guise de philosophie
La marque Rotel est synonyme d’un vaste assortiment d’appareils électroménagers à
usage privé. A cela s’ajoutent des appareils destinés à des applications semiprofessionnelles dans la restauration et l’hôtellerie. Chez Rotel, les clients obtiennent
fiabilité et fonctionnalité dans un design attractif et à des prix équitables.
Le slogan actuel est «Swiss Selection» et signifie que les acheteurs Rotel sélectionnent
les appareils de fabricants reconnus selon des critères stricts. Ces appareils sont ensuite
soumis à des tests de durabilité exigeants par des techniciens de Rotel. Seuls les
appareils répondant aux exigences suisses élevées en matière de qualité sont intégrés
dans l’assortiment et commercialisés avec la marque Rotel.
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Les exigences élevées de Rotel en matière de qualité ne s’appliquent pas seulement à la
sévère sélection des appareils, mais également à des prestations de service et de
réparation bien développées. Ainsi, une garantie d’au moins 2 ans est accordée sur tous
les appareils Rotel. Les réparations sont exécutées dans les 48 heures par un service
technique après-vente.
L’entreprise
Rotel SA est dirigée depuis 2008 par une famille indépendante d’entrepreneurs et offre un
emploi sûr à près de 40 collaborateurs.
L’entreprise est organisée selon une hiérarchie plane. Le CEO et propriétaire de
l’entreprise assume lui-même la responsabilité de la stratégie et du marketing Rotel.
Chacun des services Vente, Product Management, Service et Expédition est dirigé par un
chef de secteur.
Large assortiment
L’offre de produits de Rotel est actuellement structurée en 6 domaines:
- Café (automates à café, machines à espresso et à café filtre)
- Cuisinier à table (grils de table, raclette, fondue)
- Cuisine (mixeurs, malaxeurs, bouilloires, grille-pain, friteuses, WOK, presse-fruits,
micro-ondes, appareils d'emballage sous vide, de déshydratation, etc.)
- Ménage (fers à repasser, sèches-cheveux)
- Nettoyage (aspirateurs, nettoyeurs à vapeur)
- Climat (humidificateurs, appareils de chauffage, ventilateurs, climatiseurs)
Le large éventail de l’assortiment est en soi une caractéristique positive de différenciation
par rapport à la concurrence. Mais en même temps, cette grande diversité complique
aussi le positionnement clair et précis de la marque. C’est la raison pour laquelle la
direction de l’entreprise a décidé d’ériger trois marchés partiels en «domaines
stratégiques»: Cuisine, Cuisinier à table et Climat.
De nombreux concurrents
En tant que fournisseur global dans le domaine des appareils ménagers, Rotel est
pratiquement sans concurrence en Suisse. Les concurrents se limitent généralement à
certains marchés partiels. Voici quelques exemples de concurrents dans les trois
domaines stratégiques:
- Cuisine: Kenwood, KitchenAid, Moulinex, Solis, etc.
- Cuisinier à table: Koenig, Stöckli, TTM, etc.
- Climat: Solis, DeLonghi, Honeywell, etc.
- ainsi que les propres marques des grands distributeurs suisses (Coop, Migros, etc.)
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Distribution via tous les canaux
Rotel distribue ses produits sur tout le territoire suisse via tous les canaux aujourd'hui
usuels:
- Retail (env. 60%): p. ex. Coop, Manor, Mediamarkt, Conforama, etc.
- Commerce spécialisé (env. 10%): marchands de café, commerces d'appareils
ménagers (Fust, Séquin-Dormann, Sibler, etc.)
- Shops Internet (env. 15%): p. ex. Digitec, Nettoshop, Alltron, etc.
- Vente par correspondance (env. 10 %): p. ex. Vedia, VAC, Lehner, etc.
- Propre webshop (env. 3%)
- Magasin d'usine (env. 2%)
Réflexions du CEO sur le thème de la communication intégrée (CI)
Le CEO a admis que l’efficacité et l’efficience de la communication à moyen terme
pouvaient être sensiblement améliorées par intégration. La direction générale a donc
décidé d’élaborer en 2015 un concept de CI et de commencer sa mise en place déjà cette
même année. Le but de ce concept de CI est de préserver la forte position actuelle sur le
marché durant les prochaines années, voire de l’étendre.
Peu d'activités de communication par le passé
Au niveau de la communication, Rotel est actuellement à peine perceptible. Les mesures
se limitent pour l’essentiel au site Internet qui a été révisé il y a une année, ainsi qu’à des
mesures ponctuelles telles que la refonte du catalogue de produits.
Positionnement pas assez clair
Rotel est une entreprise prospère avec une marque bien ancrée. Il lui manque toutefois un
positionnement clair et précis du fait de son large assortiment et des nombreux produits.
Vieillissement du groupe cible
Rotel décrit son principal groupe cible de la manière suivante: femmes, 45–55 ans, ville et
campagne, pouvoir d’achat moyen à élevé, conscientes de la qualité, pas des
«chasseuses de bonnes affaires». Ce groupe cible a vieilli en même temps que
l’entreprise. Les clients plus jeunes susceptibles de prendre la relève ne sont pas aussi
nombreux.
Clients hybrides
Les consommateurs hybrides optimisent leur comportement d’achat au cas par cas. En
d’autres termes, ils n’achètent pas unilatéralement en se fondant sur la prestation, le prix
ou le service. Il en résulte des clientes et clients «infidèles». Ce fait doit être contré par
des mesures efficaces de fidélisation de la clientèle.
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Guerre des prix
Les produits Rotel se situent dans le segment de prix moyen à supérieur. Des
consommateurs conscients des prix trouvent avec des marques de commerce ou via le
commerce en ligne des produits moins chers et comparables au niveau des prestations de
base. Rotel doit chercher à créer une différence perceptible dans le domaine après-vente
(service, garantie, tolérance).
Objectifs stratégiques à atteindre dans le cadre de l’introduction de la CI
Chez les consommateurs
- L’âge moyen du groupe cible principal est réduit de 5 ans jusqu'à fin 2015.
- Une majorité du groupe cible connaît Rotel et attribue à la marque la swissness, une
qualité élevée et un juste rapport prix/prestation.
- Le groupe cible principal décrit la marque Rotel comme sympathique, orientée clients et
fiable.
- Il envisage d’examiner plus précisément les appareils Rotel lors d’un prochain achat.
- Rotel est également perçue et appréciée par une clientèle plus jeune.
Auprès du commerce
- Rotel jouit auprès des acheteurs d’une excellente réputation en tant que partenaire
fiable, loyal et novateur.
- Les vendeurs Rotel obtiennent un rendez-vous chez presque 100% des clients
contactés.
- Il est toujours plus facile à Rotel de justifier les prix et de les faire accepter par le
commerce.
Groupes cibles pour le communication
Principaux groupes cibles
Consommateurs
Aujourd'hui: femmes, 45–55 ans, ville et campagne, pouvoir d’achat: moyen à élevé,
conscientes de la qualité, pas des «chasseuses de bonnes affaires».
Commerce
Tous les niveaux
Autres groupes cibles
Interne
Médias
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Habitants de la région
Commune de Schönenwerd SO de près de 5'000 habitants.
Districts voisins tels que:
- Olten, 18'000 habitants
- Gösgen, 24'000 habitants
- Kölliken, 4'000 habitants
ainsi que les cantons frontaliers
- BL, 280'000 habitants
- AG, 194'000 habitants
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Logo Rotel
Magasin d’usine avec appareils
historiques et actuels
Cuisinier à table:
Pierre chaude
Fondue
Gril de table
Cuisine
WOK
Grille-pain
Presse-fruits
Robot ménager
Climat
Ventilateur
Humidificateur
Radiateur soufflant
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Votre fonction et vos tâches chez Rotel
Vous travaillez chez Rotel depuis début 2015, en qualité de spécialiste en marketing.
Dans cette fonction, vous collaborez essentiellement à l’introduction à long terme d’une
communication intégrée.
En parallèle, vous êtes responsable de la planification et de la réalisation de mesures à
court terme pour la promotion des ventes.
Vous en référez directement au CEO et propriétaire de l’entreprise, qui assume également
la responsabilité d’ensemble du marketing.
Remarque préalable:
Posez des hypothèses et motivez-les là où, à votre avis, des indications font défaut ou
sont incomplètes.
Question 1: Thème «Introduction de la communication intégrée »
30 points
Question 1a: Caractéristiques de la communication intégrée
8 points
Citez quatre attributs essentiels qui caractérisent la communication intégrée.
Question 1b: Objectifs CI pour Rotel
10 points
Le concept CI est à la base de l’introduction de la communication intégrée chez Rotel.
Un des chapitres de ce document fondamental définit la fixation des objectifs. Formulez
4 objectifs CI concrets que vous aimeriez atteindre avec Rotel en 2015. Pensez pour
cela à la situation dans laquelle Rotel se trouve actuellement.
Question 1c: Positionnement de Rotel
12 points
Vous travaillez au positionnement stratégique avec votre chef. Vous élaborez la
représentation verbale et graphique du positionnement. Ce faisant, tenez compte de la
future concentration sur les 3 marchés partiels (domaines stratégiques) et de l’intention
de rajeunir la clientèle.
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Question 2: Thème «Cuisinier à table»
42 points
Parallèlement à l’introduction de la CI chez Rotel, on vous demande en plus de proposer
et de réaliser à court terme des mesures efficaces de promotion des ventes pour le
domaine stratégique «Cuisinier à table».
Question 2a: Définition des groupes cibles
8 points
Dans une première étape, vous devez déterminer et décrire les groupes cibles pour la
promotion des ventes. Pensez pour cela aux différents niveaux de promotion des
ventes et à l’intention d’aborder une clientèle plus jeune, donc nouvelle.
Question 2b: Création d’un concept de promotion des ventes
24 points
Rotel planifie pour l’automne 2015 une offensive de promotion des ventes pour le
domaine «Cuisinier à table». La première intention de la direction est d’enthousiasmer
une clientèle plus jeune et d’améliorer la fidélité des clients existants, sans avoir à
s’engager dans une âpre guerre des prix.
Vous recevez le mandat d’élaborer un concept de promotion des ventes. Vous vous
centrez pour cela sur les groupes cibles que vous avez définis à la question 2a.
Vous disposez d’un budget de CHF 150'000 par an pour cette offensive de promotion
des ventes.
Citez les différents chapitres du concept et formulez leurs contenus en style
télégraphique.
Créez en outre 3 idées concrètes de mesures qui conviennent pour atteindre les
objectifs décrits.
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Question 2c: Développement d’une campagne de marketing en ligne
10 points
Dans le but de diminuer l’âge moyen du groupe-cible «Consommateurs», vous
proposez de miser davantage sur les mesures de marketing en ligne. Votre proposition
est acceptée. Vous développez une campagne en ligne sur le thème «Cuisinier à
table».
Le but de cette campagne est d’augmenter le degré de notoriété de la marque Rotel au
sein des groupes cibles déterminants, ainsi que d’accroître de manière visible son effet
(Involvement) et le nombre de visiteurs sur le site Internet Rotel.
Proposez 4 mesures en ligne concrètes et indiquez comment elles peuvent être
imbriquées pour atteindre les objectifs fixés.
Cette campagne doit débuter en automne et durer jusqu'à la fin de l‘année (donc
environ 3 mois). Vous obtenez un cadre budgétaire de CHF 25'000.
Question 3: Thème «Noël à Schönenwerd»
28 points
Le magasin d’usine est l’endroit idéal pour offrir une expérience live de l’entreprise, des
produits et des personnes entourant la marque Rotel. La direction de l’entreprise a
l’intention d’accroître considérablement la notoriété et le nombre de visiteurs du magasin
d’ici la fin 2015.
Question 3a: Evénement de Noël pour la région
18 points
Afin d’animer les affaires de Noël dans le magasin d’usine, vous êtes chargé
d’organiser une manifestation clients pour les habitants de la région. Le budget total
pour la manifestation s’élève à CHF 50'000. Le but est de doubler la fréquentation du
magasin d’usine durant la période précédant Noël (plus 500 visiteurs) par rapport à
l'année précédente.
Formulez une idée d'événement et la devise correspondante. Décrivez le déroulement
de l'événement et établissez un timing, ainsi qu’une vue d’ensemble du budget.
Question 3b: Communication de la manifestation
10 points
Optez pour 2 instruments du mix de communication qui, à votre avis, conviennent pour
faire connaître la manifestation auprès du groupe cible régional défini. Justifiez votre
décision.
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