Le prix, la qualité, le rapport qualité

OBSERVATION DU RAPPORT QUALITÉ-PRIX EN CHAMPAGNE-ARDENNE
Le prix, la qualité, le rapport qualité-prix
et leur perception par le public
Une étude menée en Champagne-Ardenne
Quelle est la place de la qualité, du prix, et du rapport quaMICHEL TOUILLOUX
Dirigeant d’Euroêka marketing conseil
lité-prix, dans le choix d’une destination touristique en
[[email protected]]
France ? Champagne-Ardenne est-elle perçue comme une des-
BENOIT GANGNEUX
tination particulièrement chère, ou particulièrement bon
Consultant en études tourisme
marché, par rapport à ses concurrentes ? Dans un contexte
[[email protected]]
de crise, quelles stratégies les prestataires doivent-il adopSÉVERINE PORTET
Responsable de l’observatoire régional
du tourisme, Champagne-Ardenne Tourisme
ter en matière de gestion tarifaire ? Telles sont les questions
auxquelles permet de répondre une étude réalisée à la
[[email protected]]
demande de Champagne Ardenne Tourisme et de la Direccte.
L
e contexte actuel(1) de crise financière et économique ne fait que renforcer l’importance du
prix, et du rapport qualité-prix, pour le
consommateur. Le Credoc dans son étude Vacances
2010(2) constate que le taux des départs en vacances
ou en week-end est sur une pente descendante et que,
en conséquence, des stratégies d’adaptation pour partir à moindre coût sont d’actualité. D’autant que,
dans le même temps, la généralisation de l’usage d’internet et l’explosion des échanges sur les réseaux
sociaux ont favorisé la concurrence entre destinations, accélérant la diffusion des tarifs des prestations
touristiques.
Ce contexte économique d’hyperconcurrence rend
nécessaire de s’interroger sur les variables de base
que sont le prix, la qualité et, plus globalement, le
rapport qualité-prix. Il s’agit de comprendre les méca32
E S PA C E S 3 0 4 • J U I N 2 0 1 2
nismes décisionnels qui interviennent lors de l’achat d’un séjour. Le
professionnel peut ensuite agir
pour définir son positionnement
marketing, adapter sa stratégie à
l’environnement concurrentiel, différencier son offre, ses produits,
sa promotion, sa communication.
C’est dans ce contexte que
Champagne-Ardenne Tourisme et
la Direccte (direction régionale des
entreprises, de la concurrence, de
la consommation, du travail et de
l’emploi) Champagne-Ardenne
ont, durant l’année 2011, mené un
important programme d’étude sur
le prix. Plus que la définition d’une
OBSERVATION
stratégie globale des prix à appliquer, il a souhaité positionner la
destination dans un contexte
concurrentiel et donner aux professionnels du tourisme un outil
d’aide à la décision en matière de
rapport qualité-prix. Euroêka marketing conseil, spécialisé dans les
enquêtes du secteur tourisme, a
conduit cette étude(3).
L’objectif était, d’une part,
d’identifier les critères de choix
d’une destination (vacances, weekends) par les touristes et d’évaluer,
d’autre part, l’importance accordée au prix, à la destination et à
son offre, à la qualité et au rapport qualité-prix. La destination
a-t-elle des prix trop élevés par
rapport à ses concurrents (benchmarking avec des destinations
concurrentes) ? Quelle est l’image
des prix, de la qualité et du rapport qualité-prix des prestations
touristiques de la destination ? Les
baisses de prix peuvent-elles dévaloriser l’image des destinations ?
Le low cost est-il la solution ?
Le programme d’étude mis en
place s’est articulé en trois phases
(cf. schéma 1). Tout d’abord, le
constat réalisé à partir du benchmarking prix dans le secteur du
tourisme et dans des activités
connexes, sur le territoire d’étude
et dans les territoires concurrents,
permet d’établir un classement
objectif de la destination par rapport aux destinations identifiées
comme concurrentes. On sait alors
si les prix pratiqués de la destination étudiée sont plus élevés, équivalents ou moins élevés qu’ailleurs.
Ensuite, l’étude d’image auprès des
touristes français(4) permet de vérifier si un décalage apparaît entre
l’image qu’ils ont des prix de la
destination (image perçue) et la réalité des prix pratiqués. Enfin, in
situ, les visiteurs(5) sont interrogés
sur les prix payés lors de leur visite
Schéma 1
Méthodologie d’étude
Benchmarking
prix de la destination
versus concurrence
Hôtellerie, chambres d’hôtes et
meublés, restauration, activités
touristiques, transports, produits
de grande consommation
Marché France
Critères de choix d’une destination de vacances ou de
week-ends et image prix,
qualité, qualité-prix de la
destination étudiée dans un
contexte concurrentiel
PRIX
QUALITÉ
QUALITÉ-PRIX
Opinion des visiteurs de la destination sur les prix, la qualité,
le rapport qualité-prix : hébergement, activités, restaurants…
ou de leur séjour (perception vécue), les résultats étant
confrontés à la réalité des prix pratiqués.
C’est de la confrontation entre ces trois niveaux
d’information, et des écarts entre image perçue, perception sur place et réalité des prix pratiqués que
résultent l’analyse du positionnement prix, qualité,
qualité-prix de la destination ainsi que les recommandations.
La méthodologie développée pour la phase de
benchmarking est innovante. On rappellera tout
d’abord qu’il n’existe pas d’indice général des prix
Insee aux niveaux régional, départemental et à
l’échelle d’une ville, ce qui rend nécessaire, dans une
problématique comparative, de mettre en place un
protocole d’étude spécifique.
Dans la démarche développée, il a été décidé que,
à chaque fois que l’information prix existait pour un
secteur donné, c’était l’indicateur “référent” du marché qui était retenu, plutôt qu’un prix recueilli à partir d’une procédure d’échantillonnage et de relevés. Par
ailleurs, les secteurs connexes au tourisme, mais correspondant à des dépenses habituellement effectuées
J U I N 2 0 1 2 • E S PA C E S 3 0 4
33
OBSERVATION DU RAPPORT QUALITÉ-PRIX EN CHAMPAGNE-ARDENNE
Schéma 2
Critères de choix d’une destination en France, l’été
Soleil, chaleur supportable
Beauté des paysages
Sport, baignade
Prix, promotions
Calme, repos
Qualité des hébergements et services
Dépaysement
Monuments, musées
Gastronomie, vins
Activités, services enfants, famille
Fêtes et manifestations
Accueil (population, professionnels)
Proximité
Autres
40 %
37 %
34 %
30 %
26 %
26 %
24 %
22 %
13 %
10 %
9%
5%
4%
2%
Base : 800 enquêtes par internet auprès de touristes français ayant effectué un séjour marchand en France au cours
des deux dernières années (2011).
Schéma 3
Processus de décision pour l’été
Je choisis d’abord la destination,
je regarde ensuite les prix
76 %
Je regarde d’abord les prix,
je sélectionne ensuite la destination
parmi les moins chères
24 %
Base : 800 enquêtes par internet auprès de touristes français ayant effectué un séjour marchand en France au cours
des deux dernières années (2011).
Schéma 4
Opinion sur les prix et la qualité des prestations
Un prix très bas dans un hôtel ou un
restaurant me fait douter de la qualité
21 %
47 %
27 %
5%
Je suis prêt à payer plus cher pour une
meilleure qualité
15 %
48 %
30 %
7%
n Tout à fait d’accord n Assez d’accord n Pas tellement d’accord n Pas du tout d’accord
Base : 800 enquêtes par internet auprès de touristes français ayant effectué un séjour marchand en France au cours
des deux dernières années (2011).
34
E S PA C E S 3 0 4 • J U I N 2 0 1 2
par les visiteurs touristiques, ont
été pris en considération. Quand
aucun indicateur n’était disponible, des relevés de prix ont été
effectués pour la destination, mais
aussi pour les destinations concurrentes. Les analyses ont été développées pour deux périodes, au
printemps (avant-saison) et en
juillet-août (haute saison).
L’indicateur référent présente les
avantages suivants : il est accepté
par le plus grand nombre de professionnels, car produit par des
entreprises spécialistes d’un secteur, à la suite de relevés nombreux
et permanents. Ainsi, par secteur,
ce sont les indicateurs suivants qui
ont été retenus :
– hôtellerie → base de données
hôtelière de MKG Hospitality
(40 000 hôtels) ;
– meublés et chambres d’hôtes →
relevé effectué à partir de guides
d’hébergement et d’internet ;
– restauration → enquête téléphonique mise en œuvre avec Gira
conseil, société experte sur le marché de la consommation alimentaire hors domicile ;
– activités touristiques et visites
(musées, visites de caves, parcours
acrobatiques en hauteur, parcs
aquatiques, visites guidées proposées par les offices de tourisme) →
relevé des prix sur internet et
appels téléphoniques ;
– transports (taxi, transports en
commun dans les villes, prix de
l’essence) → relevé des tarifs officiels ;
– produits de grande consommation → indice Nielsen des prix à la
consommation, calculé sur 1 500
produits les plus détenus en
France.
Parmi les résultats de l’étude
menée en Champagne-Ardenne,
on note tout d’abord que les touristes restituent assez fidèlement
la hiérarchie des prix entre les cinq
OBSERVATION
destinations étudiées (Alsace,
Lorraine, Champagne-Ardenne,
Picardie, Bourgogne).
Parmi leurs critères de choix
d’une destination, les touristes évoquent majoritairement l’importance de l’offre à travers la beauté
des paysages d’une région, le climat, la possibilité offerte de se
reposer (cf. schéma 2)… Ainsi,
76 % des touristes français répondent d’abord choisir la destination
avant de regarder les prix, 24 %
se centrant en premier lieu sur les
tarifs proposés par les destinations
(cf. schéma 3).
PLUS LE SÉJOUR EST COURT,
PLUS L’IMPORTANCE ACCORDÉE
AU PRIX EST GRANDE
Le prix des prestations proposées reste un important critère de
choix d’une destination de
vacances ou de week-ends en
France, avec 30 % de citations de
ce critère pour les vacances d’été
(cf. schéma 2). Il faut souligner que
plus le séjour est court, plus l’importance accordée au prix est
grande (41 % de citations du critère prix pour les courts séjours et
les week-ends).
Certains profils sont à la
recherche prioritairement des
meilleurs prix (catégories socioprofessionnelles modestes, voyageant peu), alors que d’autres affirment n’accorder de l’importance
qu’à la qualité des prestations
offertes (catégories socioprofessionnelles supérieures, seniors,
couples sans enfants, voyages fréquents).
Ce programme d’étude délivre
des clefs de lecture pour chacune
des variables du mix qualité-produit et prix et, surtout, mesure la
conjonction des attentes : ce sont
ainsi 41 % des touristes qui valorisent l’importance du rapport
qualité-prix, citant à la fois le prix et la qualité des
prestations. On soulignera également que la qualité
perçue des prestations participe au renforcement de
l’attractivité touristique d’un territoire, sans nécessairement que les prix en soient perçus plus chers.
La qualité proposée est donc une condition nécessaire à l’acquisition par une destination du statut de
“touristique” : 63 % des touristes répondent même
accepter de payer plus cher si la qualité est supérieure.
Enfin, cette étude montre aussi que des tarifs trop
bas peuvent nuire à l’image d’une destination (cf.
schéma 4).
L’analyse globale de ces différentes attentes situe
bien l’enjeu pour les destinations : pour gagner des
parts de marché, il est indispensable de bien positionner son offre par rapport à la variable qualitéprix, avec le meilleur ajustement possible entre offre
et demande. L’amélioration de la qualité est un levier
de renforcement de l’attractivité, les promotions participant à la stimulation de la demande, la plupart
des touristes avouant qu’un prix intéressant peut les
faire changer de destination.
En synthèse, la politique tarifaire doit être définie
établissement par établissement en faisant correspondre le niveau de prix à la qualité offerte, en fonction du stock et du niveau de la demande (yield management). L’hyperconcurrence oblige à l’excellence
dans la qualité sur chaque segment de prix. La
connaissance par les territoires (région, département,
ville) et par les prestataires du bon positionnement
qualité-prix à adopter est indispensable, notamment
dans le contexte où nombreux sont les touristes qui
envisagent le recul de leurs dépenses de vacances et
montrent un intérêt croissant pour les offres promotionnelles. La stratégie prix doit aussi prendre en
considération la concurrence internationale (packages tout compris appréciés par les touristes, notamment).
n
(1) Baisse du PIB en 2008 et 2009, progression du taux de chômage proche de 10 % de la population
active fin 2011, consommation qui stagne…
(2) CREDOC, Enquête “Conditions de vie et aspirations des Français”, juin 2010.
(3) L’ensemble des résultats a été présenté par Euroêka marketing conseil et Champagne-Ardenne
Tourisme aux professionnels du tourisme de la région en mars 2012. Le rapport plus complet de
l’étude est téléchargeable sur le site de l’observatoire régional du tourisme de Champagne-Ardenne
[http://observatoire.tourisme-champagne-ardenne.com].
(4) 800 enquêtes par internet auprès de touristes français ayant effectué un séjour marchand en France
au cours des deux dernières années.
(5) 800 clients français et étrangers de la destination, in situ, excursionnistes et séjournants.
J U I N 2 0 1 2 • E S PA C E S 3 0 4
35