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ETUDE DE MARCHE
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INTRODUCTION
Objectif à la création en 1991:
­monter une marque de vêtements adaptés à 3 sports:
­Le skate
­Le surf
­Le snowboard
­être en retrait de la société:
« Youth against esthablishment »
­se démarquer des autres marques de surfwear
Trop « gentilles », trop « diplomatiques »
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ANALYSE DU MARCHE
Les concurrents
Un marché très multiples:
­Des petites marques locales:
4 20 5 (vendée), Kanabeach (bretagne), 64, …
­Des marques de taille moyenne:
Volcom, Lost, Sooruz, HIC, …
­Des multinationales internationnales:
Quicksilver, Rip Curl, Billabong, Oxbow, …
Le chiffre d’affaire de ces 4 marques en 2000 : 2,4 milliards d’euro
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ANALYSE DU MARCHE
Les Consommateurs
Marché visé : les 12 – 25 ans
4 catégories:
­Surfeur impliqué:
Soucieux de son look. Fais attention à la qualité et la beauté. Marque crédible si fait avancé la discipline.
­Surfeur non impliqué:
Seul importance, le look surfeur.
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ANALYSE DU MARCHE
Les Consommateurs
­Non surfeur consommateur:
Achat = besoin de reconnaissance, catégorie des sympathisants.
­Non surfeur non consommateur:
Ils rejettent à l’inverse complètement l’image. Ils suivent d’autres modes. Ils ne sont absolument pas prospect (sauf si leur mode change).
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ANALYSE DU MARCHE
Les technologies
Aucune technologie spécifique:
des tissus simples (coton, acrylique, laine, …) et des « machines à coudre ». Vêtements de grande qualité et solidité pour un usage sport extrême.
Donc délocalisation de la fabrication de Volcom :
Maroc et Chine pour avoir une main d’œuvre non qualifiée peu chère.
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ANALYSE DU MARCHE
Le système de distribution
Aucune présence dans la grande distribution
Grosse présence dans les magasins spécialisés (surfshop, skateshop, …)
Création de ses propres magasins :
VOLCOMSTONE (Méribel, Hossegor, …)
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ANALYSE SRUCTURELLE DU MARCHE (selon Porter)
Intensité concurrentielle:
Marché saturé, beaucoup de marques,
des multinationales qui dominent le marché
des marques locales de plus en plus importantes
des marques intermédiaires avec un esprit propre
Pouvoir de négociation des fournisseurs:
Très faible car le cours du textile est très bas. En cas de hausse des prix dans un pays, d’autres pays peuvent reprendre la production
Pouvoir de négociation des clients:
Les distributeurs sont des petits commerces donc faible pouvoir de négociation. Mais ce sont les seuls distributeurs, donc obligation de passer par eux pour vendre.
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ANALYSE SRUCTURELLE DU MARCHE (selon Porter)
Pouvoir de négociation des clients:
Les clients sont plutôt de classe sociale supérieur, mais le prix des vêtements leur donne une possibilité de négocier.
Produits de substitutions:
Le marché du vêtement est très dépendant de la mode. Les pratiquants en vieillissant peuvent se tourner vers d’autres styles : sportwear, habits de ville, …
Nouveaux entrants:
De nombreux pratiquants rêvent de créer leur propre marque. Certaines se font une place sur des marchés locaux. La quantité de ces marques réduit la part de marchés des marques nationales et internationales.
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ANALYSE SRUCTURELLE DU MARCHE (selon Porter)
Synthèse:
­ Vêtements achetés à bas coût et revendus cher
­ Intensité concurrentiel relative au niveau du produit
­ Mais forte au niveau des dessins sur le produit
­ Importance de l’image très forte. Risque de changement de la mode:
Vers d’autres marques de surfwear
Vers d’autres styles de vêtements
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FACTEURS CLES SUCCES
Distribution:
Facteur très important car il faut garder une image dans les petits points de vente spécialisés, mais avec le risque de ne plus y être référencé.
Image de marque:
Notoriété de la marque
Identification à un type d’esprit de glisse
Qualité et originalité des graphismes
Qualité du produit pour une utilisation extrême
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FACTEURS CLES SUCCES
Largeur de la gamme:
Vente d’habits uniquement, avec beaucoup de sérigraphies différentes
Ne fait pas de combinaison surf
Ne fait pas de planches
La productivité:
Diversification: Surf, Skate, Snowboard
Spécialisation: uniquement de l’habillement, pas de produit technique
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POSITIONNEMENT SUR LE MARCHE
Image grand public QUIK SILVER
RIP CURL
SALOMON
BILLABONG OXBOW
4 20 5
KANABEACH
International
O’NEIL
Local
64
HIC
SOORUZ
LOST VOLCOM
Image spécialisé
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MARKETING­MIX
Politique du produit
­Le vêtement est presque secondaire, c’est l’aura de la marque qui importe.
­Volcom évoque : le jeunesse, la créativité, la différenciation, le décalage.
­Produit leader : Le sweat­shirt à capuche
­Les produits en vitrine sont les plus beaux, mais les plus chers. Ils donnent envie d’acheter la marque.
­La qualité est indispensable pour la survie
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MARKETING­MIX
Politique de prix
­Prix indicateur de qualité.
­Alignement sur les autres marques.
­Faiblesse car l’acheteur non consommateur peut se détourner du produit.
­Laisser au distributeur des marges suffisantes pour qu’il fasse la promotion du produit.
­Harmonisation internationale pour que l’image soit perçue partout pareil.
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MARKETING­MIX
Politique de communication
­Avoir la plus grande créativité
­Sponsorisation de sportifs dans tous les domaines (ex:Bruce IRONS, champion du monde de surf)
­Présence dans les magazines spécialisés (Surf session, …)
­Implication dans l’art. Ex: de nombreux tableaux sur leur site Internet.
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MARKETING­MIX
Politique de distribution
­Amener les produit en quantité suffisante, au bon endroit et au bon moment.
­Intermédiaires peu nombreux pour plus de marge.
­Merchandising très important : mise en valeur des produit dans les points de vente, donner l’envie de rentrer dans les magasins.
­Rester uniquement dans les magasins spécialisés, pas de grande distribution.
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BIBLIOGRAPHIE
Internet:
www.volcom.com
www.quiksilver.com
www.ripcurl.com
www.billabong.com
www.volcoment.com
www.fedesurf.com
Magazines:
Surf session
Snow session
Trip surf
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