Digital Marketing

Du CRM à la mesure du ROI des campagnes par
Google Analytics en passant par le SEO
Swiss Marketing Group
Thierry Gros, Consultant senior
Lausanne, 10 mars 2015
AGENDA
1. Introduction
2. Etude de cas
3. Système d‘information - un prérequis pour le marketing digtial intégré
4. Le CRM - chef d‘orchestre du marketing
5. Google Analytics - le couteau suisse du digital
6. Les avantages d‘un système d‘information intégré.
7. Conclusion
Marketing et IT au royaume du marketing digital | 10.03.2015 |
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« Truly Integrated Digital Marketing
is the holy grail for
the digital marketeer. »
Colin Green, Marketing Director, Land Rover UK
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ETUDE DE CAS – THÉÂTRE LLIURE
Introduction
■ Théâtre Lliure, Barcelone, Espagne
 Comédie & drames
 4 années successives de croissance
 Client ELCA depuis 2010
■ Objectifs pour la saison 2014/2015
 5ème année record
Ventes par canaux
Saison 13/14
2%
4%
7%
 Augmenter l’assiduité, en particulier
pour les spectateurs occasionnels
11%
 Augmenter le nombre
d’abonnements vendus
76%
Groups
Welcome desk
Internet
Ticket desk
Tickets external desk
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THÉÂTRE LLIURE
4 années de records
Total des ventes par saison
07
08
09
10
10#11
11
11#12
12
01
12#13
02
13#14
03
04
05
06
14#15
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LE SYSTÈME D’INFORMATION DU THÉÂTRE LLIURE
Un prérequis pour le marketing digital intégré
Site Web
Réseaux sociaux
Application mobile
Plateforme
e-commerce
Gestion du théâtre
outil métier
Outil d’analyse web
Analyse des ventes
Gestion de la
base client
Envoi d’e-mail
+ Gouvernance CRM &
qualité des données
+ Gouvernance des
campagnes
+ Framework de mesure
du ROI
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CRM & BASE CLIENT
Le chef d’orchestre du marketing digital
Le rôle du CRM au théâtre Lliure
Stratégies Marketing
■ Gérer la base client
ACQUERIR
■ Segmenter les clients
■ Calculer des indicateurs de fidélisation
■ Gérer les campagnes online et offline
CRM
DEVELOPPER
 La qualité des données dans le CRM
est essentielle
 Le CRM requiert une excellente gestion
des données clients
FIDELISER / RETENIR
Base Client
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GOOGLE ANALYTICS
Le couteau Suisse du marketing digital
Audience
Acquisition
Visiteurs
Données démographiques
Mobile
Sources de Traffic
Réseaux sociaux
Référencement
Campagnes
Comportement
Conversion
Tests de pages
In-page analytics
Vitesse
E-commerce
Objectifs
Entonnoirs multicanaux
Communication
Rapports
Lien avec AdWords
Ciblage regargeting
Google Tag Manager
API
Dashboard
Temps réel
Rapports personnalisés
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VANITY METRICS
Bien choisir les indicateurs à surveiller
Don’t get caught up playing the endless and
fruitless game of tracking vanity metrics.
Indicateurs peu exploitables
Indicateurs exploitables
Page vues
Clicks
Impressions
Visites
….
Transactions e-commerce
A/B testing
Indicateurs clients
Analyse de tunnels
Mots clés
…
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AVANTAGES D’UN SYSTÈME D’INFORMATION INTÉGRÉ (1)
Analyser l’audience du site : le théâtre, un monde (presque) jeune et féminin !
Visiteurs du site web
Catégories de visiteurs (% du traffic):
1. 25-34 femme (18.3%)
2. 35-44 femme (17.0%)
3. 45-54 femme (12.3%)
4. 55-64 femme (11.7%)
Acheteurs de tickets
Catégories d’acheteurs (% des achats):
1. 55-64 homme (17.5%)
2. 45-54 femme (17.4%)
3. 55-64 femme (13.1%)
4. 35-44 femme (11.6%)
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AVANTAGES D’UN SYSTÈME D’INFORMATION INTÉGRÉ (2)
Mettre en place une méthode d’analyse du ROI des campagnes
Row Labels
AdWords
02 Abonaments_google_ca
02 Abonaments_google_es
1415_07_Misantropo_AdWords_ca
1415_07_Misantropo_AdWords_sp
1415_08_Rhum_AdWords_ca
1415_08_Rhum_AdWords_sp
Facebook
1415_Abonament_Facebook
1415_07_Misantropo_Facebook_friends_ca
1415_08_Rhum_Facebook
Remarketing
02 Abonaments_remarketing
1415_04_welcome_Remarketing
1415_07_Misantropo_remarketing
Newsletter
butlleti_setmanal_14
butlleti_setmanal_15
butlleti_setmanal_16
butlleti_setmanal_17
Product
Revenue
Campaign
Costs
€
€
€
€
€
€
1 395
1 719
515
1 167
1 787
774
€
€
€
€
€
€
758
636
50
48
209
201
84%
170%
933%
2357%
756%
285%
€
€
€
60
49
227
€
€
€
168
39
119
-64%
26%
91%
€
€
€
170
54
-
€
€
€
691
104
21
-75%
-48%
-100%
€ 289
€ 970
€ 669
€ 2 634
€
€
€
€
300
300
300
300
-4%
223%
123%
778%
ROI
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AVANTAGES D’UN SYSTÈME D’INFORMATION INTÉGRÉ (3)
Comprendre l’impact du mix marketing
1) Ventes saison 14#15
2) Ventes en ligne de tickets
3%
1%
1%
18%
3C
16%
25%
Grups
Organic Search
Informació
(Other)
Internet
10%
Taquilla
61%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
6%
7%
29%
23%
24%
11%
Ticket Rambla
3) Ventes
par actions
marketing
3) Ventes
par actions
marketing
Newsletter
AdWords
Mailing
TBD
Partner
Promo
Welcome campaign
Welcome mail
Remarketing
Facebook
Post Facebook
54%
4)
Activités
Newsletter
AdWords
Mailing
TBD
Partner
Promo
Welcome campaign
Welcome mail
Remarketing
Facebook
Post Facebook
Direct
Tracked activities
Ventes de tickets
1134
984
893
247
228
108
82
75
63
48
41
3858
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AVANTAGES D’UN SYSTÈME D’INFORMATION INTÉGRÉ (4)
Faire des analyses croisées
«Un enemic del poble»
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AVANTAGES D’UN SYSTÈME D’INFORMATION INTÉGRÉ (5)
Améliorer l’impact des campagnes
AdWords
Retargeting
Attention à la cannibalisation
Cibler la langue du navigateur
Etre présent sur les mots clés des
concurrents
Permet de recibler des personnes
ayant fait certaines actions sur le site
Meilleurs ROI des campagnes
d’affichage
Facebook Ads
E-mailing
Cibler la communauté et les amis de la
communauté
Cibler géographiquement
Cibler la langue
Campagnes pilotées depuis le CRM
3’000’000 d’e-mail par an
Environ 80 campagnes par an
Pas de phénomène de rejet
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CONCLUSION
Marketing & IT au royaume du digital
Site Web
Réseaux sociaux
Application mobile
Enterprise Content
Business Consulting
Enterprise Content
Plateforme
e-commerce
Gestion du théâtre
outil métier
Outil d’analyse web
Security, Performance,
Availability
Security, Performance,
Availability
Analyse des ventes
Gestion de la
base client
Business Intelligence
Envoi d’e-mail
+ Gouvernance CRM &
qualité des données
+ Gouvernance des
campagnes
+ Framework de mesure
du ROI
Business Intelligence
Customer & Process Mgt
Customer & Process Mgt
Business Consulting
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Merci.
Contact
Thierry Gros
Consultant Senior
[email protected]
+ 41 21 / 613 21 11
ELCA Informatique SA | Lausanne 021 613 21 11 | Genève 022 307 15 11
ELCA Informatik AG | Zürich 044 456 32 11 | Bern 031 556 63 11
www.elca.ch
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