Enquête sur les disquaires indépendants 2004

Cité de la musique
OBSERVATOIRE DE LA MUSIQUE
Enquête
sur les disquaires indépendants
2004
Synthèse des principaux commentaires
André Nicolas
Responsable de l’Observatoire de la musique
221, avenue Jean Jaurès
75019 Paris
Tél. : 01 44 84 44 98
Email : [email protected]
Site internet : http://rmd.cite-musique.fr/observatoire/
Au cours de l’enquête concernant la mise en place de l’Atlas de la distribution du disque en France, menée
d’octobre 2003 à janvier 2004, l’Observatoire de la musique a réalisé une synthèse des commentaires recueillis
auprès des disquaires indépendants.
SOMMAIRE
POPULATION DES DISQUAIRES.......................................................................................................II
L’OFFRE SPECIALISEE ..................................................................................................................... III
DISTRIBUTION ................................................................................................................................... III
LA PERCEPTION DES MAJORS ....................................................................................................... IV
UNE CONCURRENCE DE PLUS EN PLUS VIVE ............................................................................ V
UNE NOUVELLE CONCURRENCE : LA VENTE LIBRE ET L’OCCASION................................. V
LES PRINCIPALES REVENDICATIONS DES INDEPENDANTS.................................................. VI
EVOLUTION ET PERSPECTIVES....................................................................................................VII
POPULATION DES DISQUAIRES
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La population des disquaires est masculine à plus de 90%.
-
La majorité des disquaires indépendants développent une activité en nom propre (Entreprise
Individuelle) qui permet plus de souplesse dans la gestion. Néanmoins, l’inconvénient majeur de ce
fonctionnement est la confusion des patrimoines, personnel et professionnel, ce qui n’avantage pas la
prise de risque.
-
En majorité, les disquaires exercent seuls car ils ne peuvent financièrement embaucher un, voire
plusieurs salariés. Les magasins indépendants ne peuvent être créateurs d’emplois et le service clientèle
en pâtit du fait d’une moindre disponibilité pour le client.
-
Du fait de l’hyper spécialisation de certaines filières musicales, plutôt communautaires, et surtout à
Paris, de nombreux disquaires sont d’origine étrangère (anglophone, japonais, hispanophone, africain,
asiatique…).
-
En dépit de la crise, plusieurs magasins sont créés ou repris, par des passionnés qui ne disposent pas
forcément de beaucoup de contacts ni d’expérience, quant à la distribution notamment.
-
Les disquaires se sentent isolés dans un environnement hyper médiatisé s’agissant de la diffusion
musicale et beaucoup considèrent que la publicité, à leur niveau, génère peu d’impact. Quel que soit le
support employé, l’immense majorité n’enregistre aucune évolution notable de fréquentation. Dès lors,
une majorité d’entre eux préfèrent s’appuyer sur l’auto promotion comme la distribution de flyers,
cartes ou prospectus (c’est d’abord l’avis des spécialistes). En revanche, tous s’accordent sur le fait que
le bouche à oreille constitue le support publicitaire le plus efficace, à l’appui d’une offre musicale de
qualité et d’un service apprécié.
-
Les plus gros points de vente de disques ou points de vente multimédia disposant de gros moyens
peuvent s’offrir une communication plus conséquente. Voici la liste des médias publicitaires
principalement utilisés: la presse (spécialiste nationale ou généraliste locale, ainsi que la presse gratuite,
encarts publicitaires, catalogues, brochures et programmes culturels divers), la radio (locale), les flyers
ou prospectus (street marketing), le partenariat (soirées/sponsoring), internet (site propre, mailing,
référencement sur des moteurs de recherche et liens sur sites partenaires voire bannières publicitaires),
l’affichage (« 4 par 3 », flancs de bus ou abribus, logo dans salle de cinéma, serviettes en papier…) et
l’annuaire des Pages Jaunes.
© Observatoire de la musique - 2004
II
L’OFFRE SPECIALISEE
-
Les spécialistes, fidélisant une clientèle particulière, constituée pour beaucoup de mélomanes ou de
fans, paraissent mieux résister à la conjoncture que les généralistes. La clientèle sait qu’elle ne trouvera
pas forcément le produit ou la même qualité de service ailleurs, notamment en grande surface.
-
L’hyper spécialisation repose pour beaucoup de points de vente sur l’importation de disques. Il serait
intéressant d’avoir une vision professionnelle de l’ensemble de ces flux.
-
De l’avis des disquaires, le support vinyle (neuf) semble mieux résister, s’adressant majoritairement à
une clientèle de professionnels (surtout pour les musiques électroniques, le hip hop et le reggae) ou
d’amateurs du support qui ne voient pas l’intérêt de changer leurs comportements d’achats. A noter
toutefois que les nouvelles technologies leur permet désormais d’utiliser un CD de la même manière
qu’un disque vinyle.
-
De même, les vendeurs de produits d’occasion semblent être moins affectés que leurs homologues
vendant des produits neufs.
-
La thématique de la production indépendante n’est pas reprise en tant que telle par les points de vente,
plus intéressée par la variété musicale de l’offre elle-même, indépendamment des conditions de
production.
DISTRIBUTION
Les disquaires sont conscients que le marché du disque est en pleine mutation et qu’il est désormais
nécessaire de repenser la structure des circuits de distribution. A ce titre, certains labels indépendants se sont
déjà illustrés en infiltrant d’autres circuits de distribution non spécialisés.
-
La revitalisation des circuits de distribution passe par Internet, considéré par tous comme
incontournable tant pour la promotion, pour la vente, que pour le parc de clients potentiels. Ils savent
qu’ils doivent s’adapter à la nouvelle donne, et espèrent que les majors feront évoluer leur politique
commerciale dans le même sens. Certains ressentent même la nécessité de trouver une alternative au
support CD pour dynamiser le marché de la musique.
-
Priceminister et alapage (sociétés d’interface entre l’offre et la demande de disques, émanant tant de
particuliers que de professionnels) contactent directement les disquaires indépendants pour leur
proposer de mettre en vente sur leur site tout ou partie de leur stock (essentiellement du fond de
catalogue). Ils se rémunèrent par le biais d’une commission prélevée sur la vente de chacun des articles
(profitant ainsi de la faiblesse des indépendants due à la crise).
Liste des principaux sites proposant l’achat et la vente de CD: priceminister, ebay, alapage, amazon,
2Xmoinscher, gemm, cdandlp, lalibrairie.
-
La vente sur internet semble limitée aux références musicales facilement accessibles dans tous les
points de vente (top 50). Ainsi les spécialistes et les personnes proposant des Collectors peuvent trouver
plus facilement preneurs pour leurs produits. La vente en ligne n’est toutefois pas encore suffisamment
développée pour permettre une augmentation sensible de la vitesse de rotation des stocks.
-
Le service de dépôt-vente pour les auto productions est apprécié par les disquaires car il génère du flux
au même titre qu’un produit d’appel. Aucun disquaire ne voit d’inconvénient à ce que des jeunes
groupes de musique laissent leur production en dépôt-vente, même s’ils ne prennent pas de commission
sur la vente.
-
Certains disquaires, des spécialistes pour l’essentiel, pratiquent la vente « en direct » avec les éditeurs.
Ceci présente l’avantage de court-circuiter le maillon des distributeurs ou grossistes et permet
l’obtention de tarifs plus avantageux mais également des exclusivités ou des facilités de paiement. De
très rares tentatives de pourparlers entre disquaires et labels indépendants ont été évoquées afin de
réfléchir à une meilleure collaboration au profit des deux professions. Expériences isolées, les
discussions n’ont apparemment pas donné lieu à de réelles suites.
© Observatoire de la musique - 2004
III
-
Le réseau constitué autour de la centrale d’achats Tempo est une expérience qui prouve que l’on peut
être petit, indépendant mais se regrouper afin d’obtenir un réel pouvoir de négociation vis-à-vis des
éditeurs. A l’instar du réseau Starter, ces initiatives constituent une démarche volontaire pour
s’organiser face à la crise et la concurrence des chaînes de disquaires et de la grande distribution. Le
réseau Starter doit néanmoins être considéré avec précaution puisqu’il intègre, outre des indépendants,
des réseaux déjà existants.
-
Les distributeurs (grossistes) français de disques pâtissent d’une faible notoriété auprès des
indépendants. Ils semblent plus chers et moins performants (peu d’efforts commerciaux). Dès lors, une
bonne partie des magasins se tournent vers les distributeurs étrangers (belges notamment).
-
La vente en direct à l’occasion de concerts ou festivals culturels, est assez peu pratiquée.
LA PERCEPTION DES MAJORS
Selon l’avis des disquaires, les majors exercent sur eux une pression à plusieurs niveaux :
o
o
o
o
La musique est un produit non substituable (comme tout produit culturel), ainsi sont
imposés des quotas d’achats pour ouvrir une négociation commerciale. De ce fait, les
petits disquaires ne peuvent prétendre à des remises arrières accordées par les éditeurs, au
même titre que les chaînes ou les non spécialistes.
Orientation des choix en direction des même références, parmi celles qui se vendent le
plus et sur qui l’effort de communication est particulièrement intense, afin de concentrer
l’offre et donc leurs dépenses. La diversité musicale risque de se réduire dangereusement
si les majors et la grande distribution préfèrent concentrer leur offre sur un nombre de
références musicales restreint.
Certains font état de pression indirecte exercée sur les grossistes belges par les majors, en
ne livrant les nouveautés françaises que 3 jours après leur sortie nationale afin de prier
incidemment les disquaires français de ne pas se fournir en dehors de la France. Or, les
tarifs pratiqués sur le territoire y sont plus élevés.
Les indépendants ont le sentiment que les éditeurs ont eu, jusqu’à présent, tendance à
élargir leur marge au maximum, jusqu’à faire du CD un produit de luxe, trop cher selon
eux.
-
Tous se plaignent de ne pas pouvoir trouver un interlocuteur chez les majors qui refusent parfois
purement et simplement de travailler avec eux. Ils proposent des tarifs jugés exorbitants qui peuvent
parfois correspondre au prix TTC pratiqué par la grande distribution.
Ils souhaiteraient une plus grande considération de la part des majors dont les représentants ne viennent
plus forcément les démarcher.
-
Les majors ont fait le choix clair de miser sur les grandes surfaces pour la distribution de leurs produits,
notamment pour la distribution en masse de leurs artistes phares. Cette guerre des prix entre Grandes
Surfaces Alimentaires-GSA et Grandes Surfaces Spécialisées-GSS se traduit par une exclusion des
indépendants qui ne peuvent s’aligner. Les majors ont opté pour une politique commerciale privilégiant
le fond de catalogue et les compilations (best of, live, DVD…), accompagnée de fortes campagnes
publicitaires. Ce marketing, à l’appui d’une politique tarifaire basse cible beaucoup plus la grande
distribution.
-
Beaucoup se plaignent également de l’impossibilité des « retours » ou reprise de marchandises vers les
majors, en cas de non-vente, ce qui est le propre de la grande distribution.
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La politique des prix extrêmement fluctuante de la part des éditeurs amplifie l’impression d’un prix
surdimensionné du CD, aux yeux des consommateurs.
© Observatoire de la musique - 2004
IV
UNE CONCURRENCE DE PLUS EN PLUS VIVE
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Les indépendants pâtissent de la concurrence sauvage régnant entre les chaînes. Il peut s’agir de la
guerre des prix qu’elles se livrent comme du choix d’implantation de magasin en centre-ville (zone de
prédilection des indépendants) afin d’attaquer une enseigne concurrente dans une zone qui, pourtant, ne
correspond normalement pas à la sienne. La guerre des prix, par le biais d’opérations de promotions,
force les indépendants à réduire leur marge au maximum. L’implantation des chaînes en centre-ville,
facteur d’inflation des baux commerciaux, chassent les indépendants (du moins dans les villes de petite
et moyenne taille), et plus spécialement les généralistes vendant des produits neufs.
-
La communication régulière des grandes enseignes, voire certaines pratiques commerciales pour
contourner la réglementation, obèrent de plus en plus la visibilité des petits disquaires. Pour autant,
l’avantage comparatif des indépendants par rapport aux GSA, c’est qu’ils proposent une gamme plus
large de références et constituent donc un canal de distribution non négligeable pour les artistes peu ou
pas médiatisés. Positionnement qui ne vient pas tant d’une volonté propre que de la nécessité de se
démarquer de l’offre pratiquée par les grandes surfaces et de palier à la non considération commerciale
de la part des majors.
-
Certains labels recherchent de nouvelles voies pour la distribution de leurs productions, en essayant
d’atteindre leur clientèle dans des lieux qu’elle est supposée fréquenter. Tel est le but par exemple
d’Alternaïve, projet de distribution parallèle de Naïve qui accentue son développement en librairie et ses
partenariats avec des festivals, des musées, des boutiques de décoration… Cette nouvelle donne ne
favorise pas les indépendants puisqu’elle leur substitue de nouveaux moyens d’exposition. Ce
phénomène peut être mis en parallèle avec le fait que de plus en plus de commerces proposent des
disques en tant que produit d’appel. Ce qui est également le cas pour les magasins spécialistes de la
sphère culture-loisirs qui cherchent à générer du flux dans leur magasin, concentrant leur marge sur
d’autres produits.
-
Une nouvelle concurrence est en train d’exploser, celle des maisons de presse où des éditeurs
(essentiellement liés au média télévisuel et presse grand public) proposent des magazines, intégrant des
CD et DVD. Les kiosques à journaux constituent un réseau de distribution déjà intégré (la distribution
étant déjà assurée) qui touche l’ensemble de la population (qui de surcroît est très exposée à la
télévision or, les principaux éditeurs ou co-éditeurs appartiennent aux chaînes de la télévision
hertzienne).
UNE NOUVELLE CONCURRENCE : LA VENTE LIBRE ET L’OCCASION
-
Du fait de la crise actuelle du disque et du marasme économique en général, le marché de l’occasion
semble prendre de plus en plus de poids face au neuf. Ce négoce, qui intéresse des particuliers, grossit
irrémédiablement et constitue une concurrence déloyale de plus en plus sérieuse pour les disquaires
indépendants. La profession se mobilise sur le piratage par les internautes sans mesurer les effets de
cette double économie exercée en toute impunité par des particuliers qui revendent des disques sans
payer la TVA. Les non professionnels qui s’improvisent disquaires ont désormais institutionnalisé le
concept sur Internet ou dans les salons de disques. Aucun contrôle à l’inscription au RCS n’est effectué
pour l’accréditation des places dans les salons. Les organisateurs de foires aux disques qui
n’entreprennent rien à cet effet encouragent ainsi ce genre de pratique.
-
Même phénomène sur Internet (ebay ; priceminister…). Sur ebay par exemple, il est assez aisé
d’obtenir une estimation du nombre d’enchères réalisées par l’un des membres et de se rendre compte
que certains réalisent une activité qui sort nettement du cadre simplement privé. Certains mettent même
en ligne un site de vente non professionnel avec une extension « .com » ou « .fr ».
-
Les vendeurs itinérants, présents sur les marchés et conventions de disques constituent une alternative
conséquente aux circuits traditionnels de distribution, du moins sur le marché de l’occasion.
Toutefois, quelques remarques doivent être faites : Les disquaires opérant également leur activité
commerciale en dehors de leur magasin nous ont fait remarquer que le public des salons ne se
renouvelait pas et tendait par-là même à disparaître : les acheteurs sont des collectionneurs pour
l’essentiel, d’un certain âge, alors que les jeunes générations côtoient de moins en moins ce genre de
manifestation.
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V
-
Un organisateur de foires aux disques évoque l’idée du paiement d’une taxe professionnelle (taxe
forfaitaire), comme c’est le cas en Belgique, au prorata du nombre de salons effectués dans l’année afin
d’endiguer la prolifération des particuliers. Concernant ses propres salons, il encadre les non
professionnels en leur octroyant une surface limitée.
-
Ainsi, certains disquaires pensent cesser officiellement leur activité, tout en continuant à travailler, pour
réduire leurs frais. Ils envisagent éventuellement un emploi complémentaire ou se contenter des
Assedic. Ils avouent ouvertement que les conditions actuelles du marché les poussent en ce sens s’ils
veulent continuer à exercer leur passion.
LES PRINCIPALES REVENDICATIONS DES INDEPENDANTS
Afin d’enrayer la crise qui les touche de plein fouet et ainsi éviter leur propre disparition, nombre
d’indépendants sont en attente d’actions de la part des pouvoirs publics, en leur faveur:
Tout d’abord des actions d’ordre économique et financier :
-
Beaucoup de disquaires considèrent qu’ils sont condamnés à disparaître et que les pouvoirs publics ne
prendront pas de disposition pour les soutenir, notamment face à la grande distribution. Plusieurs
demandent la mise en place d’un système d’aides financières ou de prêts à taux zéro ainsi qu’un
allègement des charges fiscales.
Il s’avère que « Le discours alarmiste de la presse a accéléré le désengagement des banques ». Ainsi ne
sont-ils plus soutenus financièrement par les établissements de crédits.
-
Il est apparu qu’assez peu d’indépendants connaissaient l’existence d’un dispositif spécifique de soutien
en faveur des commerces de biens culturels (au sein du FISAC, Fonds d’Intervention pour les services,
l’Artisanat et le Commerce). Parmi ceux-là, peu savent qu’il faut se renseigner auprès de leur DRAC
respective et quelles en sont les conditions d’éligibilité. Par ailleurs, le FISAC leur semble inadapté
pour les magasins déjà existants proposant une offre culturelle mais proposerait plutôt des aides à la
création d’entreprises inadaptées et insignifiantes.
-
Une baisse de la TVA sur le disque, si possible calquée sur celle pratiquée pour le livre.
-
La principale revendication des disquaires est l’instauration d’un prix unitaire hors taxe fixe, quelque
soit le montant de la commande (à l’instar du livre). Certains réclamant une baisse de la TVA pensent
que cette mesure, à elle seule, leur permettrait de sauvegarder leur activité. Toutefois la majorité a
conscience que si cette baisse n’est pas couplée à un prix fixe, son impact demeurerait limité quant à la
consommation de disques et surtout elle ne permettrait pas une certaine égalité entre les différents
circuits de distribution, tout du moins concernant les prix.
-
Taxer davantage les produits consommables (CD ou DVD vierges) et le matériel de copie. Certains
s’interrogent sur le fait que les sociétés-mères propriétaires des majors du disque puissent également
mettre à la vente du matériel pour le piratage.
-
Une législation contraignante à l’encontre de la grande distribution afin de limiter leurs trop grands
avantages concurrentiels. Ils se plaignent régulièrement du fait que la grande distribution utilise le
disque comme un produit d’appel.
Des actions diverses ou la prise en compte de certaines pratiques nuisant à leur activité :
-
Une législation encadrant fortement les phénomènes de piratage et de copie des contenus musicaux.
-
Quelques rares disquaires ont soulevé le problème d’anti-copie présent sur certaines références. Ces
systèmes n’étant pas encore fiables, ils empêchent parfois la lecture d’un CD ou DVD avec un matériel
pourtant grand public. Cette incompatibilité ne favorise pas pour l’instant le recul du piratage.
-
Certains se plaignent des grosses difficultés rencontrées pour trouver des salles afin de produire les
artistes. Phénomène qui gêne les disquaires organisant en marge de leur activité principale des soirées et
concerts puisque ces manifestations leur permettent de prolonger leur activité commerciale tout en se
faisant mieux connaître en tant que disquaire.
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VI
-
Phénomène généralisé du passage de musique piratée dans les clubs et les bars. Il implique notamment
le disque vinyle dont la durée de vie est majoritairement assurée par les disc jockeys. Cette demande
émane essentiellement de la part des spécialistes.
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Plusieurs disquaires considèrent comme étant scandaleux qu’il y est un quasi monopole de fait de la
part de la grande distribution (FNAC, Carrefour et Auchan essentiellement) concernant la billetterie de
spectacles et de concerts. Non seulement les habitants de la campagne se voient privés d’une certaine
proximité concernant l’achat de billets mais encore les indépendants se trouvent dépossédés d’un
moyen non onéreux (et pourtant rémunérateur) qui génère du flux dans leur magasin. Beaucoup
aimeraient renouer avec ce service qui permet plus de proximité vis-à-vis de leur clientèle. Ils ne se
contentent au mieux que de pré-ventes accordées par certains tourneurs, par connaissance ou notoriété.
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Encourager l’apprentissage de l’oreille musicale à l’école et médiatiser par le service public
radiophonique des genres musicaux autres que ceux massivement diffusés et médiatisés par les radios
musicales, afin de montrer au public qu’il existe une réelle alternative au matraquage entourant les
artistes phares des majors. L’offre des labels serait par-là même incitée à s’élargir et les magasins
indépendants redeviendraient un lieu de service et d’offre qualitative.
-
Assurer une formation générale sur les genres musicaux et sur les secteurs de production et de diffusion
pour les personnes qui souhaitent s’installer dans la distribution du disque. La compétence « musicale »
est un enjeu commercial pour spécialiser une offre de services. De même, il faudrait que les secteurs
institutionnels considèrent les disquaires comme des partenaires culturels.
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Les médiathèques publiques (ouvertes par les collectivités territoriales) de plus en plus fournies,
amplifient le phénomène de copie de CD et DVD.
EVOLUTION ET PERSPECTIVES
Tous les disquaires (à de très rares exceptions près) ressentent les effets de la crise et ont conscience que
leur profession est en train de disparaître.
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Un certain nombre de disquaires prendront leur retraite (beaucoup d’entre eux d’ici trois ans) sans
reprise de leur magasin. Il faut donc s’attendre à une nouvelle vague de fermetures de points de vente
indépendants, en sus de celle qui est en train de sévir à cause de la crise du disque. Il y a de véritables
difficultés pour trouver un repreneur, de leur propre aveu, surtout en zone rurale. Plusieurs disquaires se
plaignent de ne pas pouvoir trouver d’employés compétents et suffisamment motivés pour assumer le
travail nécessaire.
Cela correspond aussi à la perte définitive d’un savoir et savoir-faire unique et de tout un patrimoine
sonore (titres, arrangeurs, compositeurs…), difficilement transmissible.
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Certains indépendants ont affirmé vouloir déposer leur bilan pour avoir été dépossédés de leur relations
commerciales en tant que fournisseurs des médiathèques publiques. En effet, la loi a retiré aux
médiathèques la possibilité de se fournir auprès de disquaires, en dehors des distributeurs-catalogues
attitrés.
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Le DVD est devenu la nouvelle poule aux œufs d’or, pour beaucoup en tout cas. Nous avons donc
remarqué une forte propension à se diversifier en faveur du DVD (pas seulement musical) mais aussi
d’autres produits, en sus ou à la place de la vente de disques. C’est pour cette raison que l’on peut
difficilement dénombrer la population des disquaires dits traditionnels. Néanmoins, près de la moitié
des disquaires interrogés sur le sujet (y compris ceux qui ont investi dans la vente de DVD), pressentent
que ce format ne dispose que d’un cycle de vie très court, à cause du piratage.
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Evocation d’un distributeur commun aux petits éditeurs, ou du moins une structure centralisatrice qui
pourrait permettre une bien meilleure distribution et générer une meilleure diffusion et, à terme, la
sauvegarde de la qualité et de la diversité musicale. Plusieurs estiment qu’une centrale d’achats ou tout
du moins un distributeur commun aux indépendants pourrait les rendre plus compétitifs, les achats
centralisés permettant de bénéficier d’avantages commerciaux au même titre que les chaînes de
magasins.
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VII