I. Les impacts attendus du commerce électronique

DU Paris II Modèle de l’économie numérique
Commerce électronique et conflits de canaux de distribution
Introduction
La notion de canaux de distribution :
=> réseaux de distribution propre : automobiles, banques...
=> réseaux de distribution externalisés non spécialisés : éditeurs de
musiques, FNAC...
=> réseaux de distribution spécialisés. Cf vieux campeur etc...
=> vente directe
=> passage par d'autres entreprises.
Introduction
Idée répandue : toute entreprise soucieuse de préserver son
positionnement doit se trourner vers la possibilité de ventes en ligne.
1) Risque de perdre des clients Internautes face aux concurrents qui
vendent en ligne
2) commerce électronique génère des gains de productivité.
•Gestion automatique de tâches diverses (moyens de paiement par ex.)
•coût d'un site physique par rapport au coût d'un site virtuel,
•gestion des réferences : dans le cas d'un site physique, il faut disposer
préalablement d'articles pour les réferences que l'on propose => coûts de
stockage et de logistique.
•Marchés plus transparents
Introduction
Des réticences fortes existent face au commerce éléctronique :
Risque de froisser les partenaires qui assurent la distribution.
Coexistence des réseaux de distribution ?
Exemples de risque exprimé par les firmes :
• celui de mécontentement de leurs associés de distribution (menace de sanctions)
• celui (en interne) de mécontentement des salariés des actifs traditionnels
Avec le recul : les solutions apportées par les firmes à ce problème +
résultats obtenus différents :
•Pour certaines : les projets de vente en ligne => succès (gains de productivité + ont
évité les conflits de canaux)
•Pour d’autres : conflits qui ont parfois => interruption des ventes en ligne
Questions :
• Le commerce électronique entraîne t'il vraiment des gains de productivité ?
• Peut-il se substituer complètement aux actifs traditionnels ? Ex. «People needs
banking not banks»
• L’utilisation d’Internet => nécessairement un risque de cannibalisation?
Plan
1. Les impacts attendus du commerce électronique
1.1. Une nouvelle approche des transactions
1.2. Le commerce électronique permet-il de réaliser les gains de productivité attendus?
1.3. La menace de désintermédiation
2. Internet et les conflits de canaux de distribution
2.1. Définition des conflits de canaux de distribution
2.2. La désintermédiation et les conflits de canaux de distribution
2.3. La riposte des intermédiaires
2.4. Les compromis trouvés par les entreprises
Conclusion : désintermédiation ou réintermédiation?
1- Les impacts attendus du commerce électronique
I. Les impacts attendus du commerce électronique
Définition du commerce électronique = l’ensemble des transactions sur Internet qui sont
définies comme la vente ou l’achat de biens ou services, avec ou sans paiement électronique
Originalité = possibilité de transférer directement le produit aux consommateurs (désintermédiation) .
1.1. Une nouvelle façon de faire les transactions
Pour le consommateur :
• Pas de contraintes de temps => magasin 7j/7
• Pas de contraintes de distance : pas de déplacement magasin.
• Biens numériques : pas de contrainte de délais
• Nouvelles possibilité de recherche,
Ex. les comparateurs de prix type "kelkoo"
• Possibilité de personnalisation et de configuration Voir le Site de Dell
Pour les vendeurs :
• Elargissement de la zone de chalandise
• Internet attire bcp les ménages à revenus élevé (70 % ont un rev > 40 000 E
Sondage Forrester en 2003) => segment + identifiable et effet revenu
• collecte d’informations à faible coût grâce aux TI , outils = forums ou groupes de
discussion, Cookies, enquêtes ou questionnaires en ligne etc.
• meilleure gestion des stocks (Exemple. Dell, Louis Vuitton)
1.1. Une nouvelle façon de faire les transactions (2)
Une relation client-entreprise améliorée :
• Possibilité de dialogue interactif
• Le retour d'information est facilité
• Avis sur les promotions
•Possibilité de choisir certaines caractéristiques du produit (Dell, Saturn...)
•Suivi de la commande en ligne
•Information sur les goûts et les habitudes de consommations => marketing enrichi
1.2. Le commerce électronique permet-il de réaliser les gains de productivité attendus?
Les gains de productivité se constatent par la baisse des coûts :
Exemples de comparatifs de coûts associés à des transactions commerciales (chiffres
2000)
=> les firmes qui ne vendent pas en ligne ont donc des majorations de coûts
comparativement à celle qui vendent en ligne.
Des éléments objectifs de baisse des coûts : faible niveau de stocks, économies réalisées
en canaux de distribution, service à la clientèle...
1.2. Le commerce électronique permet-il de réaliser les gains de productivité attendus?
CEPENDANT
• ces exemples = des marchés particuliers.
• Il n’est question que des coûts associés à la transaction commerciale. Les autres coûts
auxquels doivent faire face les firmes pour vendre en ligne ne sont pas évoqués.
•Coûts publicitaire : faire connaître le site Web (bandeaux pub., références auprès des
annuaires et moteurs de recherche, etc.), promotion de la marque, …
• Nouveaux coûts : sécurité et construction de la confiance
1.2. Le commerce électronique permet-il de réaliser les gains de productivité attendus?
Le marché est-il plus transparent sur Internet ?
L'information obtenue sur Internet est :
• Plus précise
• Plus diversifiée
• En temps réel
CEPENDANT :
1- Les produits ne sont pas toujours homogènes et donc sont difficilement comparables
2- Les entreprises ont avec les TI de nouveaux outils de différenciation et de captation
du client :
=> possibilité d'empêcher l'accès aux moteurs de recherche comparatifs
=> Elaborer des stratégies de captation de clientèle
=> Eviter que la compétition se fasse sur la base du prix.
1.2. Le commerce électronique permet-il de réaliser les gains de productivité attendus?
Les prix sont ils plus bas sur Internet ?
=> Les études se révèlent contradictoires pour décider de cette question : différence
les zones, évolutions dans le temps etc...
=> On peut expliquer le maintien de prix élevés malgré la baisse des coûts par le
fait que le service rendu est meilleur sur Internet : plus rapide, pas de déplacement pour
le consommateur.
1.3. La menace de désintermédiation
Commerce électronique souvent associé à l’élimination des intermédiaires (détaillants,
distributeur, courtiers et autres) entre le fabricants et ses clients.
Implications majeures
Ex. Sur un prix d’achat de CD à 17 E, 9.5 E reviennent au
distributeur (frais d’expédition + marge du distributeur car verrouille le client). Avec
Numérique, le téléchargement = le coût de distribution.
⇒ Grandes craintes chez les intermédiaires (qui se sont sentis menacés) + Interrogations
chez les fabricants : arbitrage conflits avec canaux traditionnels Vs Gains de prod
2- Internet et les conflits de canaux de distribution
La menace de désintermédiation => ripostes : actions politiques ou légales …
2.1. Définition des conflits de canaux de distribution
Les conflits de canaux de distribution peuvent correspondre à une situation de
concurrence.
Cepenant, les conflits de canaux de distribution peuvent également entraîner des
pertes importantes.
Les types de pertes qui apparaissent :
=> organisations redondantes (cf logistiques,...)
=> problème de la rentabilité de chaque canal de distribution si les achats se
divisent entre plusieurs canaux.
Issues = soit représailles du canal menacé, soit fermeture
2.1. Définition des conflits de canaux de distribution
Les conflits de canaux de distributions surviennent lorsque :
•
l’arrivée d’un nouveau canal en menace un autre
• l’insuffisance de clients => trop de canaux rivalisent pour trop peu de clients
•
les conflits entre les associés en distribution (incompatibilité d’objectifs, difficultés
de communication, etc...)
Diversité des organisations
Les types de conflits (selon les caractéristiques du circuit de distribution)
•
Les conflits internes : lorsque le fabricant utilise un circuit de distribution
interne et développe le commerce en ligne de manière directe. Web => risque de
cannibalisation, question de la gestion des employés sur les actifs de
distribution traditionnels
•
Les conflits externes : le fabricant ne possède ni site ni canaux traditionnels, la
forme de conflit la moins fréquente et menaçante pour le fabricant
•
Les conflits directs : vente à partir d’un site Web VS Distributeurs agréés
=>risque de représailles Vs risque de désintermédiation (le plus courant)
Les conséquences (les moyens de représailles du distributeur) :
1)Réduire la surface d’exposition des produits
2)Privilégier une marque rivale
3)Promouvoir sa propre marque
4)Ne plus distribuer les produits
=> Conséquences grave sur la vente (Ex. Levi’s a suspendu la vente directe sur
Web) VS possibilité de ventes grâce à Internet
2.2 La désintermédiation et les conflits de canaux de distribution
Désintermédiation = réduction ou élimination des intermédiaires dans les transactions
entre producteur et client  Capacité d’un fabricant à vendre directement aux
consommateurs.
Jusqu’ici : Rôle intermédiaire = réduire la complexité des échanges + faciliter les
transactions car interaction entre producteur et chaque consommateur = difficile (vu le
nombre!)
=> cf rôle de la grande distribution : agrégation des échanges sur des paniers de
produits
=> cf rôle des distributeurs du type de la FNAC : conseil, comparaison entre produits,
=> cf rôle des concessionnaires : donner un conseil et un service sur un gros
investissement
Internet = potentiel de créer un marché, où les échanges peuvent avoir lieu sans
multiplication des interactions entre producteur et consommateurs  Instrument
de désintermédiation qui prend appui sur :
La réduction des charges d’exploitation par la baisse des dépenses liées à la
distribution (Exemple : Compagnie aérienne sur Web=> Opodo).
Un nouvel apport de valeur ajouté. Exemple site Web toyota (www.access.toyota.
ca) : simulateur de reprise de l’ancien véhicule, comparaison avec les
concurrents, calcul des prix selon les options, demande de crédit, etc.
2.3 La riposte des intermédiaires
a) Les actions protectionnistes des intermédiaires
Les actions de type légal : faire pression sur le manufacturier ou obtenir des
dédommagements => actions en justice au titre de concurrence déloyales Exemples :
Les actions politiques : But = faire pression sur les législateurs
en vue d'obtenir des lois protectionnistes.
Comme les autres mesures, celle-ci induit une réduction ou un ralentissement de la
vente par Internet ou la rend plus coûteuse.
En termes économiques, ces actions visent à faire instaurer des barrières à l’entrée en
vu de limiter la concurrence. La concurrence peut venir d'un nouvel agent qui
s'émancipe des canaux de distribution traditionnels ou d'un nouvel agent
fonctionnant selon un nouveau model économique et ne passant pas par les
canaux de distributions traditionnels.
Les actions de représailles économiques sur les manufacturiers
=> Agissent directement sur les ventes du manufacturier visé , par exemple
menaces
de ne plus distribuer leurs produits
Les distributeurs de marque Levi's ont réagi a la vente en ligne directe par la
promotion de leurs propres marques et le refus de distribuer la marque Levi's
b) Autre stratégie des distributeurs : l’appropriation du nouveau canal de distribution
=> Transformation en intermédiaires Web :
■ Certains se sont se sont reconvertis en « intermédiaire en ligne purs ».
Exemple Ingram Micro: initialement distributeur traditionnel d’ordinateurs et de
logiciels, s’est redéfinie comme une société de services de e-commerce en misant
sur la logistique et l’intégration de ses systèmes avec les grands vendeurs comme
Dell et Buy.com
■ D’autres ont adopté une stratégie de click, brick & mortar : Internet = un moyen
d’atteindre une clientèle particulière. Exemples walwart.com
www.auchandirect.fr
=> OFFRE de nouveaux services via le Web:
■ agrégateurs : rajouter sur son canal de vente à distance de nouveaux services
valorisés par le consommateur. Exemple : Pour un site automobile : entretiens,
services techniques, assurances, etc.
■ Infomédiaires : intermédiaires de l’information qui assistés d'outils de traitement
et de publication des données, captent l’information pour le client et à l’utilisent à
des fins commerciales . Exemple Allociné.fr
2.4 Les compromis trouvés par les entreprises
Nouvelles possibilités offertes par Internet dans le circuit de distribution + réactions
des intermédiaires pour préserver leurs activités => Plusieurs solutions pour les
firmes
a) La stratégie de distribution multi-canaux
Avec les échec des dot.com = une des stratégies gagnantes dans le commerce
électronique est de coupler un réseau traditionnels avec un site Web.
a) La stratégie de distribution multi-canaux (suite)
Enquête US 2002 : 34 % des clients des membres de la fédération des détaillants
achètent sur les trois types de canaux à la fois (Internet, magasins, catalogue) +
achètent plus que les autres consommateurs sur ces canaux (revenus élevés)
 La distribution multi-canale crée plus d’opportunités pour les associés en
distribution. Exemples : beaucoup de sites web offrent des produits non disponibles
en magasins. => Question importante = celle de la répartition des différentes
activités: qui possède les entrepôts, qui fait les expéditions, qui assure le service
après
Vente => remodelage de la relation entre fabricants et distributeurs.
b) La différenciation des canaux de distribution
But = éviter les conflits entre canaux de distribution.
Certaines firmes ont un site Web mais pas de ventes en ligne
Ce sont les distributeurs qui finalisent les ventes soit physiquement (magasins), soit à
partir de leur propre site Web .
Basé sur une évaluation coûts/bénéfices : valeur des ventes supplémentaires en ligne
< coûts de la vente sur web (qui inclus rapport de force avec distributeurs)
b) La différenciation des canaux de distribution (suite)
Ces entreprises utilisent leurs sites pour :
– Fournir de l’information détaillée sur leurs produits
– Fournir des systèmes permettant la localisation des détaillants
– Fournir des liens qui redirigent vers les sites des détaillants
Certaines firmes vendent en ligne certains de leurs produit seulement
Raisons : éviter les conflits de canaux ou produits non adaptés à la
vente en ligne.
Exemple : a) les compagnies d’assurance car produits complexe avec un besoin de
conseils exprimés pas les clients. Mais quelques produits disponibles comme les
contrats d’assurance logement. b) Kawazaki qui vend sur Internet des accessoires et
pièces de rechange et pas de moto
Certaines firmes vendent sur canaux traditionnels + en ligne
S’accompagne en général de mesures visant à rassurer les canaux traditionnels
Conclusion : désintermédiation ou réintermédiation ?
Internet = nouveau canal de distribution => arbitrage entre gains de productivité et
désintermédiation
Recherches empiriques => résultats contradictoires sur les gains (dépend du type
d’organisation de la distribution existant et des caractéristiques du produit distribué)
Enseignements :
1) Pas de disparition des anciens canaux
2) Pas de phénomène de désintermédiation généralisée : de nombreux intermédiaires
traditionnels sont encore présents et utilisent souvent eux même Internet + apparitions
de nouveaux intermédiaires (la désintermédiation n’a eu lieu que dans des secteurs
spécifiques)
3) Reconfiguration des circuits de distribution selon la capacité des canaux à générer
de la valeur ajoutée : les intermédiaires susceptibles de faire l’objet d’une
désintermédiation = ceux qui n’apportent pas de v.a. ; les nouveau intermédiaires qui
arrivent à émerger = ceux qui répondent à de nouveaux besoins. Il apparaît une
certaine reconfiguration des rôles : cf les infomédiaires qui émergent etc...
4) Impact à terme de l'évolution des mentalités et des cultures : cf cours sur les Bqs
QUESTIONS ?