UE – Marketing Stratégique

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UE – Marketing Stratégique
Analyse du Comportement du
Consommateur (2)
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Le comportement du consommateur
Séance 3
I – Les variables d’influence du comportement
1.1) Les variables explicatives individuelles
1.2) Les variables sociologiques, psychologiques
1.3) Les variables situationnelles
1.4) Les variables du Mix
II – Le processus d’achat et de décision du consommateur
2.1) Les étapes de la prise de décision
2.2) Typologie des processus de décision
III – Méthodes d’analyse du comportement du consommateur
3.1) Les méthodes qualitatives
3.2) Les méthodes quantitatives
Mme Cases
Les Etudes de marché
Séance 3
Objectifs
Partenaires
Recueillir des informations sur l’offre et la demande
- comprendre
- décrire,
- expliquer,
- mesurer,
- prévoir,
- vérifier..
Le demandeur
Le réalisateur
L’utilisateur
Déroulement d’une étude de marché
Séance 3
Étape 1
Définition du problème
Étape 2
Pré-enquête
Quelles sont de façon précise les questions qui se posent ?
Étude documentaire, collecte d’informations
Étude qualitative
Étape 3
Guide d’entretien, entretiens, analyse des informations
obtenues
Étude quantitative
Étape 4
Étape 5
Construction de l’échantillon, questionnaire, enquête
sur le terrain, analyse des informations obtenues
Rapport d’étude
Réponse aux questions posées, recommandations
Etudes et Recherches Commerciales, Des Garets, Economica
Mme
Cases
Classification des sources
d’informations
Séance 3
Exemples
Sources primaires
Sources secondaires
Sources internes
Enquête réalisée auprès
des commerciaux
Étude des bases de données
commerciales internes
Sources externes
Sondage auprès d’un
ensemble
de consommateurs
Étude documentaire auprès
de divers organismes publics
ou privés
Séance 3
Deux familles de méthodes
l
l
l
Les méthodes qualitatives
Objectif : explorer et
comprendre
Échantillon : N < 30
Techniques :
– entretiens individuels
– réunions de groupe
– techniques
associatives
l
l
l
Les méthodes quantitatives
Objectif : quantifier et
mesurer
Échantillon : N > 200
Techniques :
– Échantillonnage
– Questionnaire
– Analyse des données
Etudes de marché, Giannelloni et Vernette, Vuibert
Les différentes méthodes qualitatives
Séance 3
Les méthodes d’entretien
l’entretien individuel
l’entretien de groupe
Les autres méthodes qualitatives
Les techniques projectives
Les techniques d’observation du comportement
Les techniques de comparaison
Mme Cases
Les méthodes d’entretien
Séance 3
L’entretien individuel : entretien non directif
entretien semi-directif
entretien directif
L’entretien de groupe : entretien semi-directif
entretien directif
Mme Cases
Le Guide d’entretien : principe
1 – utiliser le principe de l’entonnoir
partir d’un sujet large pour arriver peu à peu à un sujet précis
2 – un bon guide doit s’appuyer sur une
logique déterminée
mais il ne faut pas nécessaire enchaîner les questions
dans l’ordre suggéré par cette logique
3 – commencer par une question facile de façon
à mettre en confiance l’interviewé
puis mêler les questions sur les comportements
(utilisation, achat) aux questions sur les connaissances
ou les opinions (préférences, attitudes…)
Exemple de guide d’entretien semi-directif
les étudiants et les voyages organisés
Séance 3
Étape 1
Phase introductive
Étape 2
Phase de centrage du sujet
Voulez-vous me raconter vos dernières vacances d’été ?
Comment cela s’est-il passé ? (faire décrire l’environnement,
le cadre, les personnes autour, une journée type…)
Maintenant, nous allons imaginer la chose suivante : vous
venez de gagner une semaine de vacances gratuites avec une
formule de voyage organisé, dans le pays de votre choix …
Pourriez-vous me dire comment vous vous y prendriez pour
choisir ce voyage, attendre au moins 15 secondes avant de relancer
Sous-thème 1 : le tout début
Quel mode de transport ? Décrire le premier jour ? ….
Sous-thème 2 : les compagnons de voyages
Combien seront-ils ? Que font-ils ici ? ….
Sous-thème 3 : les activités
Quelles sont les activités les plus probables, idéales ?….
Exemple de guide d’entretien semi-directif
les étudiants et les voyages organisés
Séance 3
Étape 3
Phase d’approfondissement
Maintenant, si vous le voulez bien nous allons imaginer que vous
avez changé de profession … vous êtes devenu l’organisateur
d’un groupe de 20 étudiants comme vous. Racontez-moi
comment vous leur organiseriez un voyage d’une semaine
Sous-thème 1 : accueil, lieu
Comment les accueilleriez-vous ? difficultés envisagées ? ….
Sous-thème 2 : formule, activités, animation
Faire raconter une journée type, le client idéal, le pire …
Sous-thème 3 : prix à prévoir
Quel budget, quelles options, facilités de paiement ?….
Étape 4
Phase de conclusion
Maintenant j’aimerais que vous me disiez si, tout compte fait,
vous vous verriez partir avec l’une ou l’autre des formules
organisés qui existent actuellement ?…
Voilà, nous sommes parvenus à la fin de notre entretien et je
voudrais vous remercier pour votre participation…
Les étudiants et les voyages organisés
Exemples de relance
Séance 3
Relance simple
Répondant : « j’aimerais pouvoir partir plus souvent en vacances
mais les fins de mois risqueraient d’être difficiles… »
Relance : « …vos fins de mois risqueraient d’être difficiles »
Répondant : « oui, parce que vraiment quand je regarde certains
catalogues je me demande où les gens prennent l’argent pour se
payer de telles vacances… »
Relance différée
Relance : « tout à l’heure, vous m’avez dit que vous n’aimiez
pas trop partir avec des gens que vous ne connaissiez pas… »
Répondant : « oui, c’est vrai, on ne sait jamais à l’avance sur qui
l’on va tomber… »
Relance interprétative
Relance : « si je vous comprends bien, pour vous, les vacances en
groupe c’est quelque chose que vous rejetez définitivement… »
Répondant : « oui, c’est exactement cela, et même je dirai que si on
m’en offrait je les refuserais !… »
Les techniques projectives
Séance 3
le test du TAT de Murray
(Thematic Apperception Test)
« Diriez-vous que c’est Madame A qui boit plus de lait,
ou que c’est Madame B, ou quelles en boivent à peu près
autant ? » (faire donner des raisons)
Mme Cases
Les techniques d’observation
Séance 3
Quelques exemples
L’observateur n’est pas repérable
c’est de l’observation sur le lieu de vente avec une caméra
cachée ou derrière une glace en tain
L’observateur énonce au sujet son activité, et cherche
à se faire oublier
Ex : protocoles verbaux où l’on demande au sujet de penser à voix haute
Le suivi des faits et gestes du sujet peut se réaliser
par simple annotation manuscrite, avec l’assistance d’un matériel
d’enregistrement léger (magnétophone, caméra vidéo),
avec un matériel complexe (caméra pupillométrique)….
Mme
Cases
Les techniques de comparaison
Séance 3
Quelques exemples
La technique du pivot
Tirage au sort d’un produit ou d’une marque et l’on interroge le
consommateur sur ce qui le rapproche ou le différencie des autres
produits ou autres marques sur le marché
La comparaison par paire
Tirage au sort 2 à 2 des produits que l’on demande de comparer
Mme
Cases
Séance 3
Les méthodes quantitatives
les différentes étapes
1 – définition des conditions de l’enquête
budget, temps,
zone géographique…
2 – le choix d’un échantillon
taille,
mode d’échantillonnage
3 – la réalisation de l’enquête
questionnaire,
prétest, administration
4 – l’analyse des résultats
Mme Cases
dépouillement
analyses statistiques
définition de la population
Modes
d’échantillonnage
Séance 3
choix de la méthode d’échantillonnage
détermination de la base de sondage
OUI
NON
Échantillonnage probabiliste
Aléatoire
Stratifié
Systématique…
Échantillonnage non probabiliste
Quotas
Itinéraire
Convenance…
Choix de la taille de l’échantillon
Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
Mme Cases
La taille d’un échantillon
Séance 3
La détermination de la taille de l’échantillon dépend de deux facteurs :
q
la précision souhaitée : plus on souhaite un résultat précis, plus
l’échantillon nécessaire est important
q le coût de l’enquête : plus on augmente la taille de l’échantillon plus le
coût de l’enquête s’accroît, la taille dépend donc du budget consacré à
l’étude
Mme Cases
Élément
visuel
Séance 3
Modes
de recueil des
données
Absent
Présent
téléphone
Élément
humain
Absent
Mme Cases
courrier
on line
enquête postal
e-mail
site web
Présent
face à face
à domicile
en sortie de caisse
en laboratoire
adapté de Etudes de marché, Giannelloni et Vernette, Vuibert
Séance 3
Les étapes de la construction
d’un questionnaire
Analyse des besoins en information
requis par le problème marketing
Développer et classer par ordre de priorité
les questions potentiellement nécessaires
pour obtenir l’information
Évaluer chacune des questions
en fonction des critères suivants :
les répondants peuvent-ils comprendre la question ?
les répondants peuvent-ils répondre à la question ?
les répondants veulent-ils répondre à la question ?
Mme Cases
Séance 3
Les étapes de la construction
d’un questionnaire (suite)
Évaluer chacune des questions
en fonction des critères suivants :
les répondants peuvent-ils comprendre la question ?
les répondants peuvent-ils répondre à la question ?
les répondants veulent-ils répondre à la question ?
Déterminer le type et le libellé des questions à poser
question ouverte, question fermée, échelle de mesure
Déterminer la structure du questionnaire
Évaluer les questions et le questionnaire
R. A. Peterson, Marketing Research (1982)
Mme Cases
pris dans Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica
Les questions ouvertes
Séance 3
Questions post codées
Qu’est-ce qui caractérise selon vous une bonne émission à la télévision ?
Questions pré codées
Quels sont les types d’émissions que vous préférez à la télévision ?
(cochez la case qui se rapproche le plus de la réponse donnée)
débat politique /_/
film
/_/
jeux
/_/
sport…
/_/
autres, préciser………..
Mme Cases
Les questions fermées
Séance 3
Questions dichotomiques
Regardez-vous la télévision ?
oui /_/
non /_/
Questions à choix multiples (une seule réponse possible)
A quel moment de la journée regardez-vous le plus la télévision ?
au petit déjeuner /_/
au déjeuner
/_/
dans l’après-midi /_/
le soir
/_/
Questions multichotomiques à réponses multiples (plusieurs réponses possibles)
Quel type d’émissions préférez-vous à la télévision ? (3 réponses maxi)
débat politique
/_/
jeux
/_/
film
/_/
sport
/_/
Mme Cases
Les échelles à catégories spécifiques
Séance 3
Échelle de Likert
Pour moi, regarder la télévision, c’est avant tout :
Plutôt
Pas du tout pas
d’accord
d’accord
Ni d’accord
ni pas
d’accord
Plutôt Tout à fait
d’accord d’accord
Pour se divertir après une journée de travail………………………………………x……………
Pour être informé(e) des événements de la journée……………………………………………x….
Le différentiel sémantique
Pour moi, l’émission Y est :
Extrêmement
Agréable
Intéressante
Extrêmement
1
2
3
4
5
6
7
désagréable
1
2
3
4
5
6
7
inintéressante
Mme Cases
Les échelles à catégories spécifiques
Séance 3
Échelle d’intention
Si j’avais la possibilité d’avoir accès aux chaînes câblées :
Je regarderais
plus souvent
la télévision
1
2
3
4
5
Je ne regarderais
pas plus souvent
la télévision
Si j’avais la possibilité d’avoir accès aux chaînes câblées, il y a (cochez ci-dessous)
% de chances pour que je regarde plus souvent la télévision :
Aucune
chance
0%
Tout à fait
certain
50 / 50
10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
70 % 80 % 90 % 100 %
Mme Cases
Les étapes de l’analyse des données
Séance 3
Administration du questionnaire
(échantillon final)
Dépouillement des questionnaires
(codage des réponses et saisie)
Identification
de la nature
des échelles
de mesure
Sélection d’un
test statistique
Analyse
des données
- descriptive
- explicative
Codage d’un questionnaire : ex d’une enquête de notoriété
Séance 3
Enquête par questionnaire - N=141
Objectif : détermination de la notoriété de marques de vestes en cuir et de
sites web de vente de vêtements
Une démarche en 2 temps
notoriété spontanée (première page)
notoriété assistée (seconde page)
Codage du questionnaire : identification de la ou les variable(s) relative(s)
à chaque question
identifier et coder les modalités de réponse aux questions
prévoir un code pour les non-réponses
prévoir l’identification individuelle du questionnaire, de
l’enquêteur et de la personne interrogée.
Mme Cases
Exemple de codification du questionnaire
sur la notoriété
Séance 3
Questionnaire n° 1 identification individuelle du questionnaire
Enquêteur n°2 ….
Ceci est un questionnaire anonyme concernant l’achat d’une veste en cuir
Merci de bien vouloir répondre aux questions suivantes en cochant la ou les case(s)
correspondante(s) à votre choix :
1)
OUI
Avez-vous déjà acheté une veste en cuir ? (achat)
c
(1)
NON
c
(2)
(3) ne sait pas
si non, passez directement à la question n°3
2) Quel était le prix moyen de cette veste en cuir ? (prix)
c moins de 152 € (1) c de 152 € à 230 € (2) c plus de 230 € (3)
Mme Cases
(4) NSP
Exemple de codification du questionnaire
sur la notoriété
Séance 3
Parmi les marques de veste en cuir suivantes, quelles sont celles que vous
connaissez ? Cochez la ou les case(s) correspondante(s) :
(1) OUI
(2) NON
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
c
Redskins (redskins)
APC (apc)
Joe de grey (joe)
Chevignon (chevign)
Creeks (creeks)
Georges & Martha (georges)
Oakwood (oakwood)
Malboro Classics (malboro)
McDouglass (macdoug)
Gap (gap)
Schott (schott)
Autres : précisez…(autres)
Mme Cases
Exemple : les résultats d’une
enquête de notoriété
Séance 3
Résultats de l’enquête de notoriété des marques de vestes en cuir
Marques
très connues
Marques
moyennement connues
Marques
faiblement connues
Chevignon
Creeks
Schott
Marlboro
Gap
Redskins
MacDouglas
Oakwood
Apc
Joe de Grey
George & Martha
Mme Cases
Les différentes analyses statistiques
Séance 3
Analyse univariée (une variable)
Tris à plat, description de l’échantillon
suivant chaque variable (moyenne, fréquence, écart-type)
Analyse bivariée (deux variables)
Tris croisés, mesures d’association
entre 2 variables (corrélation, causalité)
Analyse multivariée (plusieurs variables)
Descriptive (par groupe de variables, typologie, ACP)
Explicative (entre groupes de variables, analyse de variance, régression)

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