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Université Paris-Est Marne-la-Vallée
Domaine Sciences Humaines et Sociales
Mention STAPS
Master Management des Organisations Sportives
Mémoire de fin d’études
L’événementiel au service de la communication
« Comment mesurer les retours sur investissements de la
communication événementielle ? »
Les outils de communication évoluent…
Sophie DOUARRE
Etudiante en Master 2 MOS
3 septembre 2012
Communication médias, communication hors-médias, communication événementielle, marketing
événementiel, stratégie de communication, outils de mesure, impact, efficacité, retombées…
Table des matieres
Remerciements
page 4
Introduction
page 5
 Contexte
 Thème du mémoire et questionnements
 Perspectives d’avenir
I.
Qu’est-ce que la communication événementielle ?
page 10
1. Définition
page 10
2. Distinction communication médias et hors-médias
page 11
 La communication médias
 La communication hors-médias
3. Communication événementielle : sa place en tant qu’outil de communication hors-médias
page 18
 Commercial
 Relations publiques
 Communication interne
4. Les acteurs de la communication événementielle
page 21
 L’annonceur
 Agences événementielles
 Institutionnels : collectivités locales, Etat
 Prestataires
 Public cible
 Médias
 Sponsors et partenaires
II. Les différentes étapes de l’événementiel
page 25
1. Définition de l’objectif et des cibles
page 25
2. Conception de l’événement
page 27
 Etude de faisabilité
1
 Concept de l’événement
3. Préparation de l’événement
page 29
 Aspects administratif et financier
 Aspects législatif et sécuritaire
 Communication et médias
 Commercial et sponsoring
 Logistique
4. Pilotage de l’événement
page 37
 Le briefing des participants à l’organisation
 L’accueil des médias
 L’accueil des partenaires et sponsors
 La maintenance technique
 La régie de l’événement
5. Analyse et débriefing
page 39
 Bilan organisationnel
 Bilan au niveau du public
 Bilan commercial
 Bilan de l’exploitation de l’événement
III. Comment mesurer l’efficacité d’un événement ?
1. Avantages et inconvénients de la communication événementielle
page 41
page 42
 Avantages
 Inconvénients
2. Pourquoi mesurer l’efficacité d’un événement ?
page 44
3. Quels critères mesurer
page 45
 L’attente ou non des objectifs poursuivis par l’événement
 L’ « écho » engendré par l’événement
 La mémorisation de l’événement, les retombées durables
 Le taux de participation du public
4. Outils de mesure
page 47
 Outils de mesure de l’impact de l’événement
 Outils de mesure de l’efficacité de l’événement
2
IV. Réussir sa communication événementielle
1. Qu’est-ce qu’une bonne communication événementielle ?
page 52
page 52
 La réussite de l’événement
 L’atteinte des objectifs
2. Principaux obstacles
page 53
 Un élément extérieur peut perturber le déroulement de l’événement
 Un facteur extérieur peut empêcher l’événement d’obtenir l’impact escompté
 Une opération de communication événementielle nécessite un budget important
 L’organisation d’un événement est soumise à diverses lois et obligations
 La logistique d’un événement est très importante
 L’événement ne doit pas prendre le dessus sur le message
 Il est difficile de mesure l’efficacité de la communication événementielle
3. Recommandations pour faire face aux obstacles
V. Cas concret : Le Vitalsport
page 55
page 57
1. L’objectif et les cibles de l’événement
page 57
2. Conception de l’événement
page 58
 Concept de l’événement
 Etude de faisabilité
3. Préparation de l’événement
page 60
 L’essence de l’événement : les initiations et démonstrations sportives
 La logistique
 La sécurité et la sureté
 La communication
 Les partenaires
4. Pilotage de l’événement
page 64
5. Analyse et débriefing
page 66
Conclusion
page 68
Bibliographie
page 70
3
Remerciements
Cette dernière année de Master a été riche en enseignements, tant au niveau des
études dans le cadre de l’Université, que de mon apprentissage au sein du magasin
Décathlon Croissy-Beaubourg au poste de responsable de l’événement Vitalsport.
Je tiens donc à remercier l’ensemble des personnes qui m’ont accompagnée tout au
long de mon année d’alternance.
Tout d’abord, merci aux enseignants et intervenants du Master 2 Management des
Organisations Sportives de Marne-la-Vallée, et tout particulièrement M. Denis B., mon
responsable d’année, pour ces précieux conseils concernant la rédaction de mon mémoire,
ainsi que M. Franck P., pour ses enseignements en organisation d’événements sportifs, qui
m’ont été très utiles lors de l’organisation de l’événement Vitalsport.
Je souhaite également remercier mes tuteurs d’apprentissage à Décathlon, M. Joao D.
remplacé par M. Damien L., directeurs en formation, ainsi que M. Erik P., directeur du
magasin Décathlon Croissy-Beaubourg, pour m’avoir fait confiance pour l’organisation de cet
événement, mais également pour m’avoir accompagnée, conseillée et épaulée dans mes
différentes tâches au sein du magasin.
Enfin, je remercie mes deux collègues Christelle C. et Vincent D., stagiaires à Décathlon
Croissy-Beaubourg, qui ont participé avec moi à l’organisation du Vitalsport, pour leur
professionnalisme et leur soutien tout au long de la préparation de notre manifestation.
4
Introduction
 Contexte
Passionnée par l’organisation d’événements, j’ai eu la chance, pour ma 2 ème année de
Master, d’intégrer le magasin Décathlon de Croissy-Beaubourg comme apprentie, au poste
de responsable de la communication événementielle. Je participe donc à l’élaboration
d’ « événements clients acteurs acheteurs » (EC2A), c’est-à-dire des événements dont
l’objectif est de permettre gratuitement aux clients du magasin de découvrir et s’initier à
différentes activités sportives. Mais l’objectif interne est bien évidemment la
communication : améliorer la notoriété et valoriser l’image de Décathlon, promouvoir
l’enseigne et mettre en avant son esprit sportif.
Chaque événement est organisé en collaboration avec un club sportif local et les
initiations sportives sont animées par les encadrants diplômés des associations sportives.
L’organisation, la communication et la mise en place de l’événement restent à la charge des
équipes du magasin. Depuis mon arrivée fin décembre 2011, j’ai ainsi pu participer à
l’organisation des événements suivants :
-
10 mars 2012, « La Journée du Fitness » : initiation à la zumba et au step
-
31 mars 2012, « Les Foulées Décathlon » : course pédestre de 6 ou 12 km
(2 parcours)
-
28 avril 2012, « La Journée à Vélo » : randonnée à vélo de 30 km, découverte de
nouvelles pratiques cyclistes
-
12 mai 2012, « La Belle Rando » : randonnée pédestre de 11 km
-
9 et 10 juin 2012, « Le B’Twin Tour » : découverte et test des innovations vélo de la
marque B’Twin, saut à vélo sur un big air bag
-
16 et 17 juin 2012, « La Kayak Expérience » : initiation au kayak dans une piscine
Parallèlement à ces événements de « faible envergure » (entre 60 et 300 participants et
spectateurs), je suis chargée de l’organisation de l’événement le plus important créé par
Décathlon : le Vitalsport. Cette manifestation rassemble le temps d’un week-end, cette
année les 8 et 9 septembre, une quarantaine d’associations sportives sur le parking du
magasin, et nous y attendons environ 15 000 visiteurs. Les clubs vont pouvoir proposer des
5
initiations mais également des démonstrations sportives afin de promouvoir leurs activités
auprès des visiteurs, et peut-être susciter des vocations et recruter de nouveaux adhérents
pour la saison sportive 2012-2013. Cet événement, dont le budget pour l’organisation est
d’environ 60 000 €, nécessite une longue préparation d’environ 6 mois.
Mes missions dans le cadre de l’organisation de cet événement sont diverses :
-
humaine : recruter deux stagiaires pour m’assister dans l’organisation ;
-
administrative : contacter les collectivités locales pour l’obtention des autorisations
nécessaires ;
-
logistique : démarcher des clubs sportifs souhaitant participer à l’événement,
contacter les prestataires ;
-
législative : contractualiser les accords avec les différents acteurs (prestataires,
partenaires, clubs…) ;
-
sécuritaire : garantir la sécurité et la sûreté sur l’événement, tant pour le public que
pour les organisateurs ;
-
communication et médias : établir le plan de communication, contacter la presse
locale ;
-
financière : établir un compte d’exploitation équilibré, démarcher des partenaires
(entreprises) souhaitant s’associer à l’événement.
Ces diverses missions me permettent de prendre contact avec différents types
d’acteurs : associations sportives, collectivités locales, entreprises partenaires, prestataires,
presse locale.
Le
Vitalsport
est
une
application
de
ce
qu’on
nomme
« communication
événementielle ». A destination d’un large public, cet événement a bien pour vocation de
valoriser l’image et la notoriété de Décathlon, de mettre en scène l’esprit sportif de
l’enseigne, et tout simplement de faire connaître le magasin, d’y attirer un maximum de
visiteurs et de communiquer sur les différents produits et services qu’il propose.
 Perspectives d’avenir
Il y a quelques mois, lorsque j’intégrai le magasin de Croissy-Beaubourg au poste de
responsable du Vitalsport, je songeai à prolonger mon expérience au sein du groupe
6
Oxylane, soit en occupant un poste de chargé d’événementiel dans un village Oxylane ou au
sein de l’enseigne MySporteezy, soit en occupant un poste de responsable de rayon dans un
magasin d’une enseigne Oxylane.
Aujourd’hui, mes ambitions ont évolué : j’ai compris que l’événementiel est ma passion
et que c’est le métier que j’ai envie d’exercer, je ne souhaite donc pas occuper un poste dans
le commerce. Par ailleurs, j’aimerais participer à l’organisation de tous types d’événements,
pas seulement sportifs, mais également dans le domaine culturel (événements musicaux,
etc.). C’est pourquoi je suis actuellement à la recherche d’un emploi dans ce domaine, au
sein d’entreprises privées ou de collectivités territoriales.
 Thème du mémoire et questionnements
Depuis la crise économique du début des années 1990, la communication a pris une
place stratégique : les dirigeants sont de plus en plus convaincus de l’importance de l’image
de l’entreprise, de la bonne circulation de l’information, et de la cohérence entre les
communications interne et externe.
La communication se doit donc d’être performante : être un facteur de l’identité et de la
culture de l’entreprise, faire passer les messages que veut diffuser l’entreprise. Mais de plus
en plus, on attend de la communication qu’elle soit rentable : elle doit donc s’inscrire dans la
stratégie économique de l’entreprise et se plier à ses exigences d’efficacité générale. Il
devient donc indispensable d’analyser les retombées d’une opération de communication et
d’en évaluer l’impact. L’évaluation, qui peut être quantitative et/ou qualitative, est un outil
qui permet de mesurer le degré de réussite ou d’échec d’une action de communication sur
différents critères.
La communication événementielle est une branche de la communication encore peu
connue et pourtant en plein développement. S’il est difficile d’en mesurer les retombées,
comme pour tous les types de communication, c’est néanmoins un secteur qui représente
7
8,5 % du marché total de la communication (source : AACC1 2010), devant l'affichage (4,3 %)
et après la presse (11,9 %).
Longtemps considéré comme un art « mineur » du spectacle de l'entreprise, avec
paillettes et bulles de champagne, l'activité liée à l'événementiel est devenue, depuis la fin
des années 1990, un poids lourd dans le paysage de la communication hors-médias. En 2010,
le marché des agences de communication événementielle représente 420 agences (contre
615 en 2009), pour un chiffre d’affaires pourtant similaire à celui de 2009 soit 2,02 milliards
d’euros, ce qui représente une augmentation de 8 % du chiffre d’affaires pour un nombre
d’agences comparable. Il y aurait plus de 100 000 événements professionnels, sportifs ou
culturels organisés chaque année en France, et le secteur de la communication
événementielle dénombre pas loin de 6 930 emplois permanents (source : étude ANAé2Bedouk).
La communication événementielle concerne en majorité des événements s’adressant à
une cible interne à l’entreprise : séminaire, incentive3 ou team-building, voyage ou soirée
d’entreprise… En seconde position, on recense les événements « entreprise/corporate », à
destination des partenaires de l’entreprise, ses distributeurs, ses fournisseurs, la presse
(convention, congrès, assemblée générale, salons…). Enfin, les derniers événements sont
ceux à destination du public en général, destinés à promouvoir la marque, l’image ou un
produit spécifique auprès des consommateurs.
Comment mesurer les retours sur investissement de la communication événementielle ?
On connaît le coût de la communication par les budgets qui sont engagés mais il est plus
difficile de savoir « combien cela rapporte ». En effet, pour répondre à cette question il
faudrait que le service communication tienne un carnet de commandes, enregistre des
1
AACC : Association des Agences Conseil en Communication
ANAé : Association des Agences Conseil en Evénement et Tourisme d’Affaires, anciennement Association
Nationale des Agences d’Evénement
3
Incentive : Ensemble des techniques de stimulation dont l'objectif est de développer puis entretenir la
motivation de l'ensemble du personnel d'une entreprise (réunions d’information, séminaires, voyages…)
2
8
encaissements. C’est pourquoi en communication il est plus juste de se demander « qu’estce que cela rapporte ».
Les Anglo-saxons utilisent deux mots différents : le ROI (return on investment) et le ROE
(return on expectation) ou parfois le ROO (return on objectives). Cette notion est très
précieuse pour les services de communication. On ne s’exprime plus en euros mais en
phénomènes relatifs à l'humain : les actions de communication rapportent de la
connaissance, de la notoriété, des intentions, des opinions, des comportements.
Selon Frédéric BEDIN, président de l'ANAé : « À budget égal, l'événementiel est plus
efficace que la publicité ou le marketing direct : il génère un chiffre d'affaires immédiat.
Mais surtout, l'événement augmente la « life time value » -littéralement, la valeur dans le
temps- de l'enseigne. Ainsi, lorsqu'un enfant assiste à un spectacle, reçoit un ballon ou une
casquette, il s'en souvient longtemps. Le retour sur investissement est de loin supérieur à
celui du tract ou du spot TV. »
L’objectif de la communication événementielle est donc bien de marquer les esprits,
surprendre, émouvoir. C’est précisément pourquoi il est difficile d’en mesurer les retombées
puisqu’il s’agit d’évaluer le ressenti de la cible visée face à l’action de communication.
Il existe en communication médias divers outils de mesure des retours sur
investissements, pourquoi ne pas les adapter à la communication hors-médias ? Quels types
d’outils peut-on créer pour évaluer le ressenti de la cible visée et l’atteinte des objectifs
fixés ?
Afin de répondre à ces divers questionnements, nous définirons dans un premier temps
la communication événementielle. Puis nous détaillerons les différentes étapes de
l’organisation d’un événement, et nous réfléchirons aux différentes solutions pour mesurer
l’efficacité d’un événement. Enfin, nous établirons quelques recommandations pour réussir
une action de communication événementielle.
9
I/ Qu’est-ce que la communication evenementielle ?
1. Définition
D’une manière générale, la communication dans le domaine de la publicité peut se
définir ainsi : « ensemble des moyens et des techniques permettant la diffusion de messages
généralement écrits ou audiovisuels auprès d’un public plus ou moins vaste et hétérogène »
(Larousse).
L’entreprise use donc de ces techniques en vue d’améliorer son image et de développer
sa notoriété.
Basée sur les mêmes objectifs, la communication événementielle « est un outil de
communication hors-médias, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une
institution, dans le but d'organiser un événement, généralement sous la forme de salon,
congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye » (Wikipedia).
Mais on ne peut s’en tenir à cette simple définition. En effet, la communication
événementielle est bien plus que ça. Egalement appelé « one to few », c’est un réel outil de
marketing qui repose sur la création d’un événement « sur mesure », adapté à une cible
particulière, véhiculant un message spécifique. Composée d’une série de techniques
marketing propres à la création d’événements, la communication événementielle a pour
objectif la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit grâce à une « mise en
scène » singulière permettant la transmission d’idées et de valeurs distinctives. Cela lui
confère un caractère d’exception.
La communication événementielle se distingue par son caractère dynamique et sa
brièveté dans le temps. Aussi bien à destination d’un public ciblé que des médias,
l’événement induit en principe des retombées presse permettant la valorisation de l’image
de marque du produit ou de l’enseigne (entreprise ou institution). Une des particularités de
la communication événementielle consiste à focaliser l’intérêt des consommateurs et des
10
médias en les faisant participer à l’événement : contrairement à une simple exposition
d’outils de communication (affiches, spots publicitaire, PLV4…), la participation du public visé
lui permet de mieux retenir le message véhiculé.
La communication événementielle prend toute sa valeur en privilégiant la relation
directe et le contact face-à-face et permet ainsi de :
-
segmenter efficacement le public cible,
-
créer un contact humain,
-
faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec le
produit/l’enseigne plus émotionnel qu’une publicité conventionnelle,
-
mesurer et quantifier les objectifs pour une évaluation précise des résultats.
Surprise, émotion, proximité : tels sont les maîtres-mots de la communication
événementielle.
2. Distinction communication médias et hors-médias
La communication a pour objectif de faire passer un message. Elle dépasse la simple
information car l’objectif est d’obtenir de la part du destinataire une modification du
comportement ou de l’attitude. Les entreprises utilisent de plus en plus les outils de
communication afin de véhiculer leurs messages commerciaux, et ainsi améliorer leur image
et leur notoriété, et faire augmenter leurs ventes.
La communication est un pilier du marketing. La communication marketing repose sur
des stratégies « pull », telle que la publicité, qui consistent à attirer les consommateurs vers
l'offre de l'entreprise. Elle actionne également des stratégies de type « push », grâce aux
outils de communication hors-médias.
La distinction entre la communication médias et la communication hors-médias se fait
donc par la prise en compte des supports et techniques utilisés par ces deux stratégies de
4
PLV : Promotion sur Lieu de Vente
11
communication. De plus, la communication médias vise à toucher le plus grand nombre,
alors que le hors-médias s’adresse à un public beaucoup plus restreint et permet d’affiner
fortement le message délivré et de le personnaliser au maximum.
 La communication médias
La communication médias ou publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer
l’acheteur potentiel et à le convaincre d’acheter un produit ou un service. Les principaux
supports de la communication médias sont la télévision, la radio, l’affichage, le cinéma et la
presse.
La télévision
La TV consiste en la visualisation d’un concept, d’une image, en sensibilisant un large
public. Elle permet un impact important grâce à une audience élevée et autorise une grande
créativité. Malgré cela, c’est un moyen de communication au coût élevé, soumis à des
réglementations spécifiques, et peu sélective. C’est un média de masse.
 Exemple : Depuis des années, l’enseigne Decathlon développe des publicités
télévisées qui marquent les esprits de ceux qui les regardent. La preuve en est avec la
publicité pour le survêtement « Gym’y » de la marque Domyos : enfants et adultes
sont capables de reprendre en chœur la musique de la pub « D-O-M-Y-O-S,
Domyoooooos ».
La radio
La radio est souvent utilisée pour annoncer un événement (période de commerce
particulière, événementiel…) et permet de sensibiliser un public davantage ciblé. Média plus
souple que la TV, d’un coût plus raisonnable, la captation de l’attention est cependant plus
difficile.
 Exemple : Virgin Radio, partenaire du Main Square Festival qui s’est déroulé à Arras
les 29 et 30 juin et 1er juillet 2012, a communiqué sur cet événement via des spots
radio, des interviews, des live… afin d’inciter ses auditeurs à assister à ce festival.
12
L’affichage
L’affichage consiste à informer, montrer le produit à une cible urbaine (affichage sur
mobilier urbain, panneaux de longue conservation…). Il permet une bonne sélectivité
géographique et l’audience peut donc être élevée. Par contre, c’est un média de masse et
donc peu sélectif en terme de typologie de client ; de plus l’audience est volatile et peu
attentive.
 Exemple : Le monde du cinéma utilise énormément ce type de communication car
cela ne nécessite pas une sélectivité approfondie de la typologie des spectateurs.
C’est pourquoi on trouve, notamment dans les couloirs du métro, beaucoup
d’affiches de films proposés dans les salles de cinéma.
Le cinéma
Le cinéma permet la sensibilisation d’un public restreint mais captif, un ciblage privilégié
sur les 18-35 ans, et une bonne mise en valeur (mise en scène, grand écran…). Ce média
présente quelques inconvénients : un coût et des délais de réalisation élevés pour une
audience limitée.
 Exemple : Avant la projection du film sont diffusées aux spectateurs des bandesannonces de films mais également des publicités, généralement destinées à
promouvoir des entreprises locales (commerces, restaurants…).
La presse
La presse permet d’informer de façon plus ciblée grâce à une bonne couverture locale et
donc une bonne sélectivité géographique. Cependant, la durée de vie de ce support de
communication est brève et les coûts sont élevés pour une bonne qualité de papier et de
réalisation.
 Exemple : Les journaux et magazines comportent bien souvent des rubriques
« actualité » ou « agenda », permettant aux collectivités, entreprises ou associations
locales de communiquer sur un événement à venir. Elles vont ainsi pouvoir annoncer
un événement culturel, sportif, à but commercial…
13
 La communication hors-médias
On appelle hors-médias tous les modes de communication autres que la publicité
véhiculée par les grands médias. C’est donc la réunion hétéroclite de la promotion des
ventes, du marketing direct, des relations publiques, du parrainage ou mécénat sportif ou
culturel, des foires et salons, et du marketing événementiel.
La promotion des ventes
Une opération de promotion des ventes consiste à associer à un produit un avantage
temporaire destiné à stimuler son achat, sa consommation, sa distribution.
La promotion des ventes a des effets rapides voire immédiats en termes de retombées
économiques mais limités au temps de l’opération.
Les principaux moyens de promotions des ventes se regroupent en 8 catégories :
-
l’essai gratuit,
-
les réductions temporaires de prix,
-
le couponing ou bons de réduction,
-
le remboursement différé sur preuves d’achat,
-
les primes et cadeaux,
-
les concours, jeux et loteries,
-
les mises en avant du produit sur les lieux de vente,
-
les promotions-distributeurs.
 Exemple : Plusieurs fois par an, la marque Adidas réalise des actions de promotions
des ventes dans ces points de distribution. Récemment, dans les magasins Decathlon,
les clients achetant plus de 50 € de produits Adidas se voyaient remettre en cadeau
un sac à dos Adidas.
Le marketing direct
Le marketing direct regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer
un message directement à une personne en l’incitant à une réponse immédiate. C’est une
communication interactive dont le contenu est personnalisé et qui est adressée à des
particuliers ou des professionnels identifiés dans des bases de données.
14
Les outils de marketing direct sont :
-
le publipostage (mailing) : consiste à envoyer en nombre important des informations
ou prospectus publicitaires, par voie postale ou électronique, pour assurer la
promotion d’un produit, d’un service ou d’une enseigne ;
-
le télémarketing (phoning) : action par laquelle un vendeur utilise de manière
systématique le téléphone pour entrer, à distance, sans déplacement et au prix d'un
faible coût, en relation directe avec un nombre potentiellement très élevé de clients ;
-
internet (e-mails commerciaux, newsletters) : le plus souvent, cela se présente sous
la forme d’un document d'information envoyé de manière périodique par courrier
électronique à une liste de diffusion regroupant l'ensemble des personnes qui y sont
inscrites.
 Exemple : Beaucoup de sites de vente en ligne utilisent les newsletters afin
d’informer leurs clients (ceux qui se sont inscrits à la liste de diffusion) de la mise en
vente de nouveaux articles ou du lancement de « ventes flash ».
Les relations publiques, relations presse ou RP
Les RP désignent le concept de communication entre un spécialiste des relations
publiques et un ou plusieurs médias journalistiques, qu'ils soient du domaine de la presse
(journal, magazine, etc.) ou de l'électronique (radio, télévision, internet). Elles permettent de
développer une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre une entreprise ou une
marque et les journalistes qui demeurent l'une des plus importantes sources de transmission
de l'information aux différents publics.
Les relations publiques sont plus un terme générique qui recouvre des actions très
diverses qui font appel à des outils tels que :
-
les communiqués et dossiers de presse : documents plus ou moins courts, envoyés
aux journalistes, destinés à présenter l’entreprise dans son ensemble ou à les
informer d’un événement comme la création d’une société ou le lancement d’un
nouveau produit ;
-
les discours et conférences de presse : événement médiatique dans lequel des
personnalités ou les représentants d’organisations diverses invitent les journalistes à
les écouter parler et, le plus souvent, poser des questions sur un sujet précis ;
15
-
les tournées de familiarisation : inviter des professionnels à se déplacer pour essayer
le produit :
-
les sites d’échanges et de commentaires : forums, réseaux sociaux… ;
-
les podcasts et vidéocasts : fichiers audio ou vidéos accessibles sur le web pour
téléchargement ;
-
le lobbying : « procéder à des interventions destinées à influencer directement ou
indirectement l'élaboration, l'application ou l'interprétation de mesures législatives,
normes, règlements et plus généralement, toute intervention ou décision des
pouvoirs publics »5.
 Exemple : En 2005, lors de la désignation de la ville qui accueillera les Jeux
Olympiques en 2012, Londres a mené une intense campagne de lobbying afin de
convaincre les membres du CIO6. Critiques des autres villes candidates, promesses de
soutien financier auprès des membres du CIO, telles ont été quelques-unes des
actions de lobbying de la part de Tony Blair, premier ministre anglais en 2005.
Le parrainage et mécénat sportif ou culturel
Largement utilisées par les entreprises, ces pratiques sont un moyen efficace de
communication et de valorisation de l'image de l'entreprise.
Le mécénat est « un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l'exercice d'activités présentant un intérêt
général »7.
Le parrainage quant à lui est « un soutien matériel apporté à une manifestation, à une
personne, à un produit ou à une organisation, en vue d'en retirer un bénéfice direct ».
Dans les deux cas, l’opération est destinée à promouvoir l’image du parrain ou mécène
et comporte la plupart du temps l’indication de son nom ou de sa marque.
 Exemple : Depuis 1976, McDonald est sponsor officiel des Jeux Olympiques. Cette
année encore, la chaine de fast-food8 s’associe à cette manifestation sportive dans le
but de promouvoir son enseigne, de valoriser son image et d’augmenter sa notoriété.
5
J. Franck Farnel, Le lobbying : stratégies et techniques d'intervention, Editions Organisation, 1994
CIO : Comité International Olympique
7
Xavier Delsol, Mécénat et parrainage : Juridique, fiscal et comptable, Editions Juris Association, 2004
6
16
Les foires et salons
Un salon est une manifestation commerciale regroupant des exposants appartenant à
un même domaine d'activité et présentant à des acheteurs professionnels ou au grand
public des échantillons, des produits ou des services. La seule différence d’une foire est que
c’est une manifestation qui regroupe des exposants appartenant à des domaines d’activités
diversifiés.
Dans les deux cas, les objectifs sont de :
-
développer et fidéliser la clientèle : rencontrer les clients et connaître leurs attentes ;
-
présenter les produits et services (notamment les nouveautés et innovations) ;
-
connaître les concurrents ;
-
renforcer l’image de l’entreprise.
 Exemple : Chaque année, le salon Bedouk rassemble des professionnels de l’industrie
du tourisme d’affaires et de l’événementiel. En participant à ce salon, les entreprises
exposantes peuvent ainsi s’assurer une visibilité sur le marché et rester informées sur
la concurrence et les tendances, mais également valoriser leur savoir-faire, leurs
produits et leurs services.
Le marketing événementiel
Le marketing événementiel regroupe l’ensemble des techniques marketing qui
consistent à monter des événements plus ou moins inhabituels ou exceptionnels pour
promouvoir une marque, un produit ou une organisation.
Nous verrons dans la sous-partie suivante la place du marketing événementiel comme
outil de communication.
8
Fast-food : restauration rapide
17
3. Communication événementielle : sa place en tant qu’outil de
communication hors-médias
Depuis plusieurs années, l’univers de la communication a considérablement évolué.
L’arrivée de nouvelles technologies a littéralement bouleversé les standards établis depuis
des années. Ce courant de changement a également eu des répercussions sur la demande :
les gens sont de plus en plus imperméables aux médias traditionnels qu’ils jugent trop
homogènes. Il devient donc nécessaire pour les entreprises de s’appuyer sur de nouveaux
modes de communication, autres que les médias, afin de promouvoir leur image et leurs
produits et services.
Dans le domaine de la communication, l’événementiel est un outil hors-médias qui se
développe de plus en plus. L’événementiel n’est pas une fin en soi mais un outil, un moyen,
un support au service d’une stratégie.
La communication événementielle ou marketing événementiel consiste à :
-
concevoir et mettre en scène un événement concernant directement l’entreprise ou
l’un de ses produits et susceptible de susciter l’intérêt et la sympathie du public,
-
utiliser cet événement comme support pour différents types de communication :
communication interne, relation presse, relations publiques, et parfois même
publicité.
La communication événementielle détient des avantages qu’aucun média traditionnel
ne possède. En développant une stratégie événementielle, chaque entreprise peut ainsi :
-
toucher de près la clientèle, permettant à celle-ci d’être plus réceptive au message ;
-
segmenter efficacement le public cible en fonction de ses particularités et champs
d’intérêt ;
-
créer un contact humain ;
-
adapter le message lors de chaque intervention ;
-
faire vivre une expérience avec la marque, créant un lien émotionnel ;
-
mesurer et quantifier les objectifs pour une évaluation précise des résultats.
18
La communication événementielle s’applique à trois domaines principaux : commercial,
relations publiques et communication interne.
 Commercial
Le marketing événementiel appliqué au domaine commercial est utilisé dans 4 cas
essentiels.
Lancement d’un nouveau produit, promotion d’un produit existant
Afin de créer le « buzz » et d’aller au-devant de la clientèle, les marques n’hésitent plus
à compléter leurs actions de communication médias par la création d’un événement pour
lancer ou promouvoir leur produit. Cette méthode peut paraître risquée mais peut
également permettre de rapporter beaucoup.
 Exemple : Domyos, la marque fitness du groupe Oxylane (Decathlon), n’a pas hésité à
faire appel à une agence de communication par l’événement afin de lancer les
nouveaux produits de sa gamme. La « Tournée Fitness Domyos » a donc été créée :
rassemblant 12 professionnels du fitness et quelques stars internationales, la tournée
promotionnelle est passée par Lille, Rome, Barcelone, Boston et Shanghai et a
rassemblé plus de 3 200 participants.
Communication sur les valeurs de l’entreprise
Dans le but d’améliorer leur image et leur notoriété, beaucoup d’entreprises créent des
événements ou s’associent à des événements afin de promouvoir leurs valeurs.
 Exemple : Gaz de France soutient l’athlétisme depuis 1992 et s’associe donc aux
valeurs de ce sport populaire, accessible et convivial. En 2006, GDF s’implique encore
davantage dans l’athlétisme et signe un partenariat avec la FFA9 et l’Equipe de France
d’Athlétisme pour une durée de 2 ans. GDF s’assure ainsi une présence sur les grands
événements que sont notamment le Meeting Gaz de France de Paris Saint-Denis, le
Marathon de Paris, et bien d’autres encore…
9
FFA : Fédération Française d’Athlétisme
19
Présentation des services de l’entreprise
La création d’un événement peut également servir à mettre en avant les différentes
prestations proposées par une entreprise. Il s’agit généralement de journées portes ouvertes
ou de visites gratuites de l’entreprise ouvertes au public.
 Exemple : 3 jours avant son ouverture officielle, le centre aquatique et fitness
« Plaine Oxygène » géré par l’entreprise Récréa, située au cœur de la communauté
de communes de la Plaine de France, a réalisé un week-end portes ouvertes qui a
permis de présenter à près de 20 000 visiteurs les différentes activités du tout
nouveau centre.
 Relations publiques
Il s’agit de prendre des contacts personnels avec des publics particulièrement
importants pour l’entreprise en vue de les informer, gagner leur sympathie et de les inciter à
diffuser à leur tour, à des publics plus larges, les informations qui leur ont été fournies. Il
s’agit principalement de la diffusion de communiqués de presse et de la réalisation de
conférences de presse.
 Exemple : Pour le lancement très attendu de son offre de téléphonie mobile, Free n’a
pas hésité à organiser une conférence de presse des plus mouvementée :
présentation de l’offre mobile, comparaison aux concurrents et autres allusions
créant le buzz.
 Communication interne
Elle consiste à organiser toutes sortes d’événements à l’intérieur d’une entreprise
(conférences, séminaires, colloques, incentives…) au profit des employés. Il s’agit
principalement d’informer les collaborateurs de l’entreprise, mais également de favoriser la
motivation, la cohésion, l’esprit d’équipe et l’adhésion aux valeurs phares de l’entreprise.
 Exemple : les employés du magasin de meubles Alinéa de Grenoble ont pu réaliser un
lipdub, c’est-à-dire une vidéo effectuée au sein du magasin en playback sur une
musique choisie par les collaborateurs.
20
4. Les acteurs de la communication événementielle
Dans l’élaboration de la stratégie marketing de l’entreprise, la composition du plan de
communication prend une part importante. Il se déroule en plusieurs étapes :
-
l'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et
du produit, de la marque, du contexte concurrentiel, ce qui aboutit à un
positionnement du produit ;
-
l’élaboration des différentes actions de communication en fonction des cibles
retenues et du positionnement : axes et thèmes des messages ; visuels, symboles,
charte graphique… ;
-
le choix des moyens de communication interne et externe, médias et hors-médias ;
-
le contrôle des résultats et, le cas échéant, le réajustement des objectifs, moyens ou
supports.
La communication événementielle peut donc être un choix stratégique de l’entreprise
pour optimiser la portée d’un message auprès de clientèles très ciblées.
Dans les différentes étapes de la création du plan de communication et de sa mise en
place, plusieurs acteurs vont être amenés à intervenir. En voici une liste non exhaustive.
 L’annonceur
Stratège de l’événementiel, l’annonceur est le premier acteur dans la création de
l’événement. L’annonceur est une entreprise privée ou publique, qui dans un premier temps
élabore sa stratégie et son plan de communication. En interne, il fait appel à ses services
marketing et communication.
Il s’agit à son niveau de :
-
définir les objectifs et enjeux de la communication, les cibles, les moyens de
communication,
-
faire un état des lieux de ses moyens et ressources pour mettre en place les diverses
actions de communication,
21
-
conduire des opérations de veille sur le marché et auprès de la concurrence.
Suite à cela, il va être en contact avec une pluralité d’acteurs afin de concrétiser les
actions de communication qu’il a décidé d’entreprendre.
 Agences événementielles
Bien souvent, si l’entreprise décide de créer un événement pour communiquer en
interne ou en externe, elle va faire appel à une agence spécialisée en événementiel pour
profiter du savoir-faire et de l’expérience de professionnels dans le domaine.
L’agence prend les « consignes » de la part de l’entreprise (type d’événement, objectifs,
cibles, concept, budget…) et est chargée de créer à partir de cela un événement « clef en
main » pour l’entreprise. L’agence événementielle veille donc à cerner les besoins du client
et à créer un véritable événement par le choix des activités, de la destination ou par un
summum qui peut-être une soirée ou une animation hors du commun.
 Institutionnels : collectivités locales, Etat
Ces acteurs un peu particuliers sont sollicités par l’entreprise directement ou par
l’agence événementielle pour accorder les autorisations nécessaires au déroulement de
l’événement. En effet, dans certains cas, la manifestation peut nécessiter plusieurs types
d’autorisations :
-
utilisation d’un terrain ou d’un lieu appartenant à la collectivité,
-
débit de boissons,
-
vente au déballage,
-
blocage de la circulation,
-
remplissage de piscines…
 Prestataires
La réalisation d’une manifestation nécessite la mise en place de différents services
exécutés par des prestataires spécialisés dans des domaines particuliers :
-
sonorisation et éclairage ;
22
-
infrastructures temporaires : podium, chapiteaux ;
-
secours et médecin ;
-
agence de gardiennage : agents de sûreté, maîtres-chiens ;
-
restauration : traiteurs ;
-
diverses animations et prestations de services : animation musicale, spectacle de
danse, encadrement d’activités sportives…
 Public cible
Il s’agit de l’ensemble des personnes ou organisations visées par l’action de
communication. Clients, visiteurs, personnel de l’entreprise ou encore presse, le public est
différent en fonction de l’objectif attendu par l’événement. Si le message est adapté à un
public particulier, l’événement et l’encadrement de ce public est également créé sur mesure.
 Médias
Acteurs indispensables de la communication événementielle, les médias vont être
présents au cours des différentes phases de l’organisation de l’événement. En effet, ils vont
tour à tour :
-
relayer l’information auprès du public (date de la manifestation, lieu, type
d’événement…) en ayant recours à différentes rubriques, que ce soit la presse, la
radio ou encore la télévision : agenda, journal d’information, spot publicitaire ; pour
cela, ils auront la plupart du temps reçu un communiqué de presse, ou bien participé
à une conférence de presse ;
-
participer à l’événement : en tant que public principal si l’événement leur est destiné
(événement dédié aux RP), ou simplement afin de recueillir des informations sur
l’événement si celui-ci est destiné à un autre public ;
-
effectuer un « retour » sur l’événement, c’est-à-dire faire un bilan de la
manifestation, les temps forts de celle-ci, les éventuelles personnalités présentes…
 Sponsors et partenaires
S’ils ne sont pas nécessairement présents physiquement lors de l’événement, les
sponsors et partenaires en sont néanmoins des acteurs à part entière, car ils participent
23
notamment au financement de la manifestation. En associant leur marque voire leur
entreprise à l’événement, ils peuvent également transmettre leur valeur, leur image et leur
notoriété à la structure organisant l’événement, même si le plus souvent c’est l’inverse qui
est recherché.
En effet, en participant au financement de l’événement, les sponsors et partenaires
peuvent s’y associer selon divers moyens :
-
insertion de logos ou autres encarts sur les supports de communication de
l’événement ;
-
disposition de banderoles ou d’affiches, distribution de flyers ou d’échantillons sur le
lieu de la manifestation ;
-
citation de la marque ou de l’entreprise sponsor ou partenaire dans les spots
publicitaires, sur le lieu de l’événement ;
-
et bien d’autres possibilités encore…
24
II/ Les differentes etapes de l’evenementiel
L’organisation d’un événement laisse peu de place à l’improvisation. Pour ne rien laisser
au hasard, il est important de suivre une série d’étapes pour mener à bien l’événement. En
effet, il ne faut pas perdre de vue que l’événement qui va être organisé, et qui aura
nécessairement un coût pour l’organisateur, doit permettre d’atteindre l’objectif fixé en
fonction de la typologie de l’événement, et que les retombées doivent être appréciables.
Les différentes étapes peuvent être regroupées en 5 phases majeures :
-
la définition de l’objectif et des cibles,
-
la conception,
-
la préparation,
-
le pilotage,
-
l’exploitation de l’événement : analyse et débriefing.
1. Définition de l’objectif et des cibles
Préalablement à la formulation des objectifs, il est nécessaire de définir les enjeux qui
sont liés à cette action de communication. Il est donc primordial de connaître la stratégie
globale de l’entreprise et ainsi de pouvoir cerner les enjeux que cette manifestation peut
représenter pour elle, pour son image, pour le développement de ses activités ou pour le
management de ses employés.
Suite à cela, il faut déterminer le positionnement de l’événement, c’est-à-dire créer une
image unique de l’événement en comparaison aux produits concurrentiels. Il est donc
essentiel de réaliser une double analyse public/concurrence afin de proposer un événement
adapté au public cible et permettant de se différencier des concurrents.
Afin de définir au mieux les objectifs, il faut également déterminer les cibles de l’action
de communication. Elles peuvent être internes (salariés, anciens salariés…) ou externes
(institutions, fournisseurs, distributeurs, partenaires, médias, clients…).
25
Les objectifs de communication peuvent donc être de différentes natures, en fonction
des cibles définies :
-
informer sur les activités de l’entreprise, ses produits et/ou services,
-
sensibiliser certains publics (élus, usagers, citoyens, médias) sur un sujet bien précis,
-
accroître sa notoriété,
-
améliorer, faire évoluer son image,
-
développer un réseau de relations, nouer des contacts...
Il est désormais possible de déterminer le message que l’entreprise souhaite véhiculer à
travers l’événement. C’est ce que l’on va appeler l’idée directrice, ce qui va guider
l’ensemble des phases suivantes pour la réalisation du projet, et représente donc l’essence
de l’événement et la base théorique à laquelle va se référer l’équipe organisatrice tout au
long du processus de conception et de création de l’événement.
En résumé, il est indispensable d’appliquer à la communication événementielle, aussi
nommée marketing événementiel, la réflexion des 4P du mix-marketing.
Les 4 P
Produit
Prix
Place
Promotion
Questionnements
Réponses
Quel message faire passer ?
Lieu, date, durée, horaires,
Quel contenu donner à l’événement ?
animations/stands, dotations
Le nombre et le type d’animations ?
(cadeaux, récompenses),
Quel public cible ?
renommée de l’intervenant.
Quel prix pour les billets d’entrée ?
Prix de l’entrée
Quel prix pour les stands d’un congrès ?
Prix des stands
Quelle participation demander aux
Participation des sponsors et
sponsors/partenaires ?
partenaires
Comment commercialiser
Invitations
l’événement ?
Inscriptions en ligne
Par quels canaux de distribution ?
Sur place, vente directe
Quels supports de publicité choisir ?
Marketing direct, site web,
Quel budget allouer à la promotion ?
publicité, presse, affichage.
26
2. Conception de l’événement
Il s’agit maintenant d’élaborer l’événement en cohérence avec le message que l’on
souhaite véhiculer.
Il faut déterminer les différents détails liés à la conception de l’événement tout en
respectant les objectifs établis précédemment :
-
nombre de participants, influant sur la taille et l’ampleur de l’événement ;
-
durée : quelques heures, une journée, plusieurs jours… ;
-
type d’événement : inauguration, conférence de presse, séminaire, incentive, portes
ouvertes, lancement de produit… ;
-
lieu : intérieur/extérieur, locaux de l’entreprise ou loués… ;
-
date : en fonction des contraintes du lieu et du type d’événement.
 Etude de faisabilité
Parallèlement à cela, il est nécessaire de réaliser l’étude des besoins et des ressources,
ainsi que des contraintes.
Besoins
Les besoins sont de trois types : financiers, humains et matériels.
Il s’agit d’évaluer le coût de l’événement en détail. On y intégrera tout ce qui touche à la
sécurité et aux assurances, aux frais administratifs, de personnels et de charges sociales
correspondantes, de matériel, de transport, de réception, de restauration et d’hébergement,
de nettoyage, mais aussi les taxes (TVA, SACEM) et les frais de communication et promotion.
Ressources
De même, les ressources sont de trois types : financières, humaines et matérielles.
Il s’agit ici de recenser les ressources de tous types : budget, personnel, locaux et autres
matériels disponibles, recettes liées à l’événement (buvette, merchandising, billetterie,
droits de télévision), subventions publiques, partenaires et sponsors…
27
Grâce à l’analyse des besoins et des ressources, l’organisateur va ainsi pouvoir établir un
budget prévisionnel de l’événement. L’évaluation des possibilités et la réalisation du budget
se font sur demandes de devis et conseils d’experts. Cette étude a pour objectif d’évaluer ce
qu’il est possible d’acheter en terme de prestations de services ou de produits en respectant
un budget « plafond ». C’est une véritable étude de faisabilité fondée sur des estimations et
prévisions. Chaque événement a ses spécificités en termes de coûts et de revenus. Il faudra
juger et estimer les retombées réelles induites par la mise en place de l’événement, et
l’atteinte des objectifs fixés au départ. En effet, un événement peut être déficitaire au
niveau comptable mais « rentable » en termes d’image ou de notoriété de l’entreprise, de
création de contacts, d’information auprès du public cible…
Budget prévisionnel type
Le budget doit en théorie être à l’équilibre, même si en pratique un événement peut
être déficitaire au niveau comptable et nécessiter un réel investissement financier de la part
de l’entreprise.
Dépenses
Recettes
Location du lieu
Buvette
Installation d’infrastructures
Merchandising
Location de matériel
Billetterie
Sécurité
Droits de retransmission
Sûreté
Subventions
Frais administratifs
Partenaires et sponsors
Frais de personnels
SACEM
Assurances
Hébergement
Restauration
Transport
Communication
Prestations de services
Total
Total
28
Contraintes
Les contraintes sont principalement de deux types : internes, c’est-à-dire liées à
l’entreprise organisant l’événement et ses activités, ou bien externe, c’est-à-dire concernant
l’environnement de l’entreprise.
Contraintes internes :
-
le personnel : est-il en nombre suffisant et diplômé afin d’encadrer la manifestation ?
-
les locaux : les biens immobiliers de l’entreprise seront-ils adaptés à l’organisation de
l’événement ?
Contraintes externes ou environnementales :
-
légales : l’organisation d’un événement est soumise à un certain nombre
d’obligations légales telles que la contractualisation des diverses prestations et
collaborations, la déclaration de la manifestation, les assurances…
-
économiques : si le contexte économique est défavorable, l’entreprise doit tout de
même pouvoir proposer un événement qui fera venir un maximum de personnes, le
prix d’entrée (si l’entrée est payante) doit donc être abordable pour le public cible ;
-
environnementales : l’événement doit respecter une logique de développement
durable et l’entreprise doit donc mettre en place les démarches nécessaires : limiter
la pollution, utilisation d’énergies renouvelables, trier les déchets…
 Concept de l’événement
L’analyse de l’ensemble de ces informations, et la détermination des différents détails
de l’événement, va permettre de concevoir une manifestation la plus appropriée possible
pour véhiculer le message souhaité en cohérence avec les contraintes de l’entreprise et de
l’environnement.
3. Préparation de l’événement
La préparation de l’événement s’envisage sous plusieurs aspects. On peut donc
segmenter la préparation de l’événement en plusieurs domaines :
-
administratif et financier,
-
législatif et sécuritaire,
29
-
communication et médias,
-
logistique.
Dans chaque domaine vont s’ajouter une liste de tâches, réalisées de front. Il sera donc
important d’établir un rétroplanning, certaines tâches dépendant de la réalisation d’autres.
Par ailleurs, il sera indispensable d’assurer un partage de l’information entre les équipes
travaillant sur les différents aspects de la préparation de l’événement, afin que l’ensemble
de l’organisation de la manifestation soit cohérente.
Chaque grande fonction va pouvoir être divisée en commissions, représentées par une
ou plusieurs personnes, qui vont avoir une ou plusieurs missions tout au long de
l’organisation de l’événement.
 Aspects administratif et financier
Secrétariat
Cette commission a une mission permanente pendant la préparation de la
manifestation, car elle doit pouvoir répondre à l’ensemble des acteurs (partenaires,
prestataires…) et informer les participants et les spectateurs.
Elle a également en charge les différentes réservations : restauration, hébergement,
moyens de transports.
Cette commission gère les accréditations pour la presse et les photographes lors de
l’événement.
Comptabilité
Il s’agit pour cette commission de gérer les comptes : saisir les factures et effectuer les
encaissements.
Le budget nécessite un contrôle permanent. La commission comptabilité est donc en
relation étroite avec l’ensemble des autres fonctions et commissions car elle doit être au
30
courant de l’ensemble des recettes et des dépenses. Toute charge non prévue doit être
étudiée en détails et la décision est longuement réfléchie.
La comptabilité est un outil indispensable pour l’organisateur de l’événement
puisqu’elle va permettre d’évaluer le coût ou la rentabilité de chaque poste. Lors du
débriefing, la comptabilité entrera en compte lors de la mesure de l’efficacité de
l’événement.
 Aspects législatif et sécuritaire
L’organisateur d’un événement est soumis à de nombreuses obligations très diverses
selon la manifestation organisée et le type d’événement, le lieu, ses caractéristiques, les
moyens humains, financiers, matériels et logistiques auxquels l’organisateur recourt.
Voici une liste non-exhaustive des obligations générales auxquelles sont soumis la
plupart des événements.
La déclaration de la manifestation
L’organisateur d’une manifestation publique doit en faire la déclaration auprès de la
Mairie et éventuellement auprès de la Préfecture ou Sous-préfecture. Suite à cette
déclaration, la Mairie et/ou la (sous-)préfecture délivrent ou non une autorisation à
l’organisateur de la manifestation. Généralement, l’autorisation est soumise à certaines
conditions : il s’agit notamment de transmettre à la Mairie une « notice de sécurité »
regroupant plusieurs documents prouvant que l’organisateur a pris les mesures nécessaires
pour garantir la sécurité des participants lors du déroulement de l’événement (plan de la
manifestation, attestation de participation des organismes de sécurité, attestations
d’assurances et autorisations, certificats de conformité des différentes infrastructures
temporaires…).
L’autorisation du propriétaire du terrain/des infrastructures
Pour le cas où l’organisateur n’est pas propriétaire du lieu où va se dérouler la
manifestation (terrain ou bâtiment), il est donc nécessaire d’obtenir l’autorisation du
propriétaire pour utiliser son terrain ou bâtiment.
31
Le service d’ordre
Afin d’assurer le bon déroulement de la manifestation, et d’éviter tout risque de
débordement, la mise en place d’un service d’ordre privé par l’organisateur peut lui être
imposée par la Mairie ou Préfecture, en fonction de l’importance du public attendu, de la
configuration des lieux, du type de manifestation…
Le service de secours
Pour tout événement public, l’organisateur est tenu de faire appel à un service de
secours, qui sera présent tout au long du déroulement de la manifestation afin de prendre
en charge les éventuels incidents (« bobologie », malaises, et autre blessure…). Le type de
DPS10 est déterminé en fonction de plusieurs critères : nature de l’événement, superficie de
l’événement, nombre de visiteurs/participants attendu, etc.
L’hygiène
L’organisateur a une obligation d’hygiène vis-à-vis des personnes présentes. Cela
concerne :
-
les sanitaires : ils doivent être en nombre suffisant et propres,
-
les points d’eau potable : à disposition du public,
-
les produits alimentaires : leur qualité, conditions de présentation et de
conditionnement doivent être irréprochables.
La gestion des accès piétons et routiers
La manifestation doit être accessible aux personnes valides comme aux personnes
handicapées. De plus, l’intervention éventuelle des forces de l’ordre et des secours
nécessitent une fluidité des accès et de la circulation, permise par le filtrage des entrées et
des espaces (en général, l’organisateur prévoit un système de gardiennage et de contrôle).
Les assurances
En cas de problème (accident, vol, dégradation de matériel…), l’organisateur est tenu
responsable. C’est pourquoi l’organisateur doit souscrire au minimum 2 types d’assurance :
10
DPS : dispositif prévisionnel de secours
32
-
l’assurance responsabilité civile : elle couvre l’ensemble des dommages, corporels ou
matériels, dont peut être victime l’organisateur (ensemble du personnel et des
prestataires) ou les participants/visiteurs ;
-
l’assurance pour la protection des biens : elle couvre l’ensemble des biens matériels
en cas de dégradation ou de vol.
L’organisateur peut également prendre des assurances complémentaires, telles que :
-
les assurances pour se protéger en cas d’incendie, de dégât des eaux, voire de
mauvais temps ;
-
l’assurance annulation : elle couvre l’organisateur s’il est obligé d’annuler la
manifestation à cause d’un facteur extérieur ou risque inhérent à la manifestation.
 Communication et médias
L’intérêt de faire une bonne communication autour de l’événement est double :
-
d’une part, cela permet d’attirer un maximum de visiteurs pour la manifestation,
-
d’autre part, l’annonceur peut ainsi faire passer une partie de son message auprès
des personnes qui ne participeront pas à l’événement.
Pour cela, il s’agira de déterminer un plan de communication cohérent avec le message
à transmettre et l’événement créé, puis de choisir et prendre contacts avec les partenaires
médias appropriés.
Le plan de communication
Il comporte différentes phases de mise en place de la communication :
-
créer un visuel et éventuellement un slogan : il faut transmettre les bonnes
informations, mais également surprendre et inciter le public à participer à
l’événement ;
-
choisir les supports : où va-t-on communiquer ? A la télévision, à la radio, par de
l’affichage (mobilier urbain, commerces et lieux stratégiques…), e-mailings, boîtage
(distribution de brochures dans les boîtes aux lettres)… ;
-
mettre en place des communiqués et conférences de presse : qui va-t-on inviter ? ;
33
-
établir un rétroplanning : il consiste à déterminer les échéances de mise en place de
la communication et de réalisation des conférences de presse.
Les partenariats médias
Pour l’annonceur, l’objectif des partenariats avec les médias est de communiquer sur
l’événement auprès d’un large public, et à moindre coup. En effet, le média s’engage à
communiquer sur l’événement (spots TV, spots radio, articles presse, newsletter…), et
l’annonceur lui propose en contrepartie :
-
d’apparaître sur les supports de communication : affiches, programmes ou
plaquettes publicitaires, etc. ;
-
de bénéficier des retombées presse (articles presse/radio/TV…).
 Commercial et sponsoring
Afin de financer une partie de l’organisation de l’événement, l’annonceur peut avoir
recours à la recherche de sponsors et partenaires. En effet, beaucoup d’entreprises sont
intéressées par du sponsoring, afin de répondre aux objectifs suivants :
-
augmenter leur notoriété : faire connaître le nom d’une marque ou de la société ;
-
améliorer, modifier ou renforcer leur image : s’associer à l’événement afin de
pouvoir bénéficier des valeurs de celui-ci ;
-
faire progresser les ventes : faire augmenter le niveau de vente d’un certain produit
ou pousser le consommateur à essayer un nouveau produit ;
-
développer la communication interne : rassembler le personnel de l’entreprise
autour d’un projet commun, développer l’esprit d’entreprise et favoriser la cohésion
interne.
La recherche de sponsors et partenaires s’organise en plusieurs étapes.
Inventaire de l’offre commerciale
Il s’agit pour l’annonceur de répertorier les différents « produits » qu’il peut proposer à
ses éventuels partenaires et sponsors :
34
-
les supports de communication mis à la disposition des sponsors : présence d’un logo
ou d’un visuel fourni par le sponsor sur les affiches et les programmes de
l’événement ;
-
les espaces publicitaires sur l’événement : possibilité pour les sponsors et partenaires
de communiquer sur l’événement grâce à des banderoles, panneaux publicitaires,
calicots, oriflammes… ;
-
les espaces commerciaux ou stands : l’annonceur offre aux sponsors l’occasion d’être
présent physiquement sur l’événement afin de vendre leurs produits et/ou d’en faire
la promotion.
Création du dossier commercial
Une fois l’inventaire fait de l’offre commerciale, l’annonceur va ensuite créer un dossier
contenant :
-
une présentation complète de l’événement : lieux, dates, horaires, animations… ;
-
le visuel de l’événement et quelques images attractives ;
-
l’offre commerciale et les tarifs des différents produits proposés aux sponsors et
partenaires ;
-
les coordonnées de l’annonceur.
Prospection des partenaires
Il s’agit tout d’abord de constituer un fichier clients, regroupant les coordonnées des
entreprises que l’on souhaite contacter. Les entreprises cibles doivent appartenir à des
domaines en cohérence avec le message que l’annonceur veut faire passer et avec
l’événement organisé.
L’annonceur va ensuite pouvoir démarcher ces différentes entreprises. Pour cela,
plusieurs méthodes s’offrent à lui :
-
le mailing : la lettre doit contenir une accroche et de courts paragraphes afin de
convaincre le lecteur de réagir au message qu’elle contient et de contacter
l’expéditeur ;
35
-
le phoning : le téléphone est un outil rapide mais brusque, c’est pourquoi il faut se
présenter lentement, préparer des phrases d’accroche et ne chercher qu’à obtenir un
rendez-vous et non à vendre tout de suite le partenariat ;
-
le porte-à-porte : rien de mieux que de se déplacer pour rencontrer directement les
entreprises afin de leur présenter l’événement ; il s’avère toujours plus facile de
convaincre lorsque l’on se trouve face à son interlocuteur et que l’on a en sa
possession les outils nécessaires et efficaces (le dossier commercial notamment)
pour lui vendre les produits que l’on peut lui proposer.
Négociation et contractualisation
Une fois le rendez-vous pris avec les partenaires ou sponsors potentiels, il s’agit
d’argumenter et d’exposer aux entreprises les avantages que présente l’événement pour les
entreprises. Il faut donc mettre en avant les concordances de valeurs, justifier ses arguments
par des preuves, négocier avec tact le prix du ticket d’entrée du sponsoring.
Lorsque l’annonceur et l’entreprise sont d’accord sur les termes du partenariat et son
tarif, il faut sans tarder établir une convention de partenariat afin de déterminer par écrit les
accords du partenariat et les obligations des deux parties.
 Logistique
La logistique de l’événement, c’est la coordination et la gestion des ressources humaines
et matérielles mises en œuvre dans l’organisation de la manifestation. Cela concerne donc la
préparation et l’organisation de l’événement, du montage au démontage des diverses
infrastructures, en passant par leur maintenance.
Deux aspects très importants sont notamment pris en compte par la logistique.
L’organisation de l’espace
Il est nécessaire de réaliser des plans d’occupation de l’espace afin de gérer :
-
la disposition des divers équipements qui seront mis en place
-
les flux de personnes : organisateurs et prestataires, public, partenaires…
36
Il est important également de prévoir de la signalétique et du fléchage afin d’indiquer :
les accès, les sorties, les parkings, les sanitaires, les différentes animations, les zones
interdites au public…
La mise en place des infrastructures
Cet aspect de la logistique prévoit donc d’une part l’inventaire des divers besoins
logistiques (branchements électriques, arrivée et évacuation des eaux, containers et
évacuation des ordures, tables et chaises, sonorisation et éclairage, moyens de
télécommunication, location de tentes et chapiteaux, décoration, supports publicitaires,
signalétique, moyens de locomotion), et d’autre part l’installation de ces différents matériels
ainsi que leur maintenance pendant l’événement.
L’organisateur a tout intérêt à construire un rétroplanning du montage et du démontage
de l’événement, afin de s’organiser au mieux avec l’ensemble des prestataires notamment.
4. Pilotage de l’événement
C’est la phase de déroulement de l’événement. Tout est déjà installé et préparé, chacun
connaît son rôle, il ne reste plus qu’à suivre la progression de l’événement et des animations
prévues. L’organisateur doit tout de même respecter quelques actions indispensables
pendant cette phase.
 Le briefing des participants à l’organisation
Il s’agit de faire une dernière mise au point juste avant l’événement afin que chaque
acteur sache précisément ce qu’il doit faire, les règles à respecter, mais également les
différents renseignements à connaître pour renseigner les visiteurs et participants.
Ce briefing va concerner principalement :
-
le service d’ordre : connaître la procédure de contrôle à suivre ainsi que les risques et
litiges susceptibles d’intervenir ;
-
les hôtes et hôtesses d’accueil : connaître le plan de l’événement, les horaires des
différentes animations, les personnes importantes à accueillir (journalistes, VIP,
élus…), etc. ;
37
-
les différents prestataires : les personnes extérieures à l’entreprises qui sont
rémunérées pour effectuer une animation spécifique sur l’événement doivent
également connaître le message que doit véhiculer l’événement et donc la manière
d’accueillir les visiteurs.
 L’accueil des médias
L’un des objectifs de la communication événementielle est de faire parler de
l’entreprise/la marque afin d’augmenter sa notoriété. Pour cela, on invite différents
journalistes et l’on espère des retombées médiatiques. Pour favoriser cela, l’organisateur
doit mettre à disposition des journalistes tout le matériel nécessaire pour qu’ils rendent
compte
de
l’événement :
communiqués
et
dossiers
de
presse,
moyens
de
télécommunication (fax, téléphone, branchements internet…).
De plus, les journalistes doivent être particulièrement « soignés » car leur confort influe
sur la façon dont ils rendront compte de l’événement : boissons fraîches, espace agréable…
 L’accueil des partenaires et sponsors
Prendre soin des partenaires et sponsors est très important car ils financent en partie
l’événement. Il est donc primordial que les termes de la convention de partenariat soient
respectés, mais il est tout aussi indispensable de les accueillir de manière particulière car il
est important de les fidéliser. En effet, si tout se passe bien et qu’ils apprécient les
conditions dans lesquelles ils sont reçus, il y a davantage de probabilité qu’ils souhaitent
retravailler avec l’annonceur pour un prochain événement.
 La maintenance technique
Le responsable logistique doit pouvoir gérer tout incident technique éventuel : panne
électrique, fuite, défaut d’installation d’une infrastructure… S’il ne peut lui-même prendre
en charge toute la maintenance, il est donc nécessaire de convenir avec les électriciens,
plombiers et manutentionnaires de leur présence sur le site durant la manifestation, ou
d’une astreinte de leur part.
38
 La régie de l’événement
Le régisseur coordonne le déroulement de l’événement. Son travail consiste à faire
respecter le planning prévu, mais également à satisfaire le public et mettre en scène les
différents moments forts de la manifestation. Pour cela, il coordonne les différents
animateurs (speaker, DJ, responsables des animations), les techniciens (éclairagiste et
sonorisateur) et les hôtes et hôtesses d’accueil.
Sa fonction consiste également à s’assurer de la satisfaction des journalistes, des
partenaires et des VIP (élus, personnalités…).
5. Analyse et débriefing
Une fois l’événement passé et terminé, il ne faut pas oublier d’en faire le débriefing. En
effet, rappelons-nous que toute action de communication événementielle répond à un
besoin de la stratégie de l’entreprise, et qu’il faut donc mesurer la réussite ou l’impact de
l’événement, mais surtout son efficacité.
Cette phase d’analyse et de débriefing permet donc de savoir si l’événement a répondu
aux objectifs fixés, et éventuellement de le pérenniser en identifiant les axes de progrès et
d’amélioration.
Le bilan et l’analyse de l’événement peut se découper en sous-bilans.
 Bilan organisationnel
Il s’agit de réunir les différents participants à l’organisation de l’événement afin de faire
le point et de prendre en compte les diverses remarques concernant l’organisation de
l’événement dans sa globalité. On notera l’ensemble des points positifs et négatifs, pour
conserver et reproduire ce qui s’est bien déroulé et améliorer ce qui doit l’être lors d’un
prochain événement.
 Bilan au niveau du public
On évaluera d’une part la réussite quantitative de l’événement en retenant le nombre
de visiteurs et participants. On réalisera d’autre part une étude de satisfaction afin d’estimer
39
le ressenti du public sur l’organisation et le déroulement de l’événement selon plusieurs
critères : l’accueil, les animations, la restauration, l’ambiance, la décoration…
 Bilan commercial
Dans ce bilan, l’annonceur cherche à évaluer la satisfaction des partenaires et sponsors
qui ont bien voulu lui faire confiance.
Il est important d’assurer un suivi avec ces clients : on pourra leur envoyer une lettre de
remerciements accompagnée de photos et/ou vidéos, les inviter à un cocktail de
remerciement, les questionner sur leur sentiment à propos de l’événement et de la
prestation et des améliorations à apporter à la qualité des services.
La recherche de sponsors et partenaires étant relativement difficile, il est indispensable
de pérenniser les partenariats d’un événement à un autre.
 Bilan de l’exploitation de l’événement
C’est dans ce bilan que l’on va évaluer l’atteinte des objectifs fixés et les retombées de
l’opération de communication événementielle.
On va ici tenter de mesurer l’augmentation de la notoriété, l’amélioration de l’image,
l’augmentation des ventes d’un ou plusieurs produits, etc.
Pour cela, on pourra recourir à divers outils comme l’étude des retombées médiatiques,
le questionnaire aux visiteurs…
Ces différents outils et techniques de mesure de l’efficacité d’un événement sont
exposés dans la partie suivante.
40
III/ Comment mesurer l’efficacite d’un evenement ?
Selon les normes comptables qui existent en France, la communication correspond à
une charge. Or il serait plus cohérent de la considérer comme un investissement. En effet, la
fonction communication contribue à générer du profit et rétribuer le capital investi.
Elle participe également à la motivation et fédération des collaborateurs, à attirer de
futurs collaborateurs, à trouver de bons partenaires, à bénéficier d’une bonne visibilité dans
les médias.
La communication ne génère peut-être pas directement des flux plus importants de
revenus mais les messages transmis contribuent au développement commercial.
Une action de communication nécessitant un budget conséquent, dans un contexte
actuel de diminution des budgets alloués à la communication, il faut investir au mieux pour
obtenir plus de retombées. Il faut donc déterminer, en accord avec les autres services
(direction générale, vente…) :
-
le type de communication (événementielle, relations presse, ou encore
communication interne),
-
la cible (presse, institutionnels, clients, partenaires…),
-
ainsi que les objectifs (modification d’attitudes, d’opinion ou de comportement…) :
on ne peut parler d’efficacité sans se fixer des objectifs mesurables.
Pour mesurer l’efficacité d’un événement, il faut au préalable avoir fixé un objectif à cet
événement. Avant de se fixer un objectif il faut connaître la situation initiale, afin d’évaluer
ce que l’on veut atteindre et pouvoir mesurer l’évolution de la situation après l’action de
communication.
En communication, un objectif doit être SMART :
-
Spécifique : l’objectif donné doit être précis et détaillé et ne laisser place à aucune
incertitude ;
41
-
Mesurable : l’objectif doit contenir une donnée si possible chiffrée, ainsi il sera plus
aisé de quantifier le résultat réalisé et ainsi d’évaluer si l’objectif a été atteint ;
-
Ambitieux : l’objectif doit permettre de se fixer un challenge, doit impliquer de
fournir un effort pour l’atteindre ;
-
Réaliste : malgré tout, l’objectif se doit d’être réalisable, sous peine de démotiver la
personne ou l’équipe chargée d’atteindre l’objectif ;
-
Défini dans le Temps : il faut fixer une date limite d’atteinte de l’objectif. Cela permet
de créer un sentiment d’urgence et donc un élan supplémentaire pour réaliser
l’objectif donné, mais également d’établir un échéancier et donc de mesurer le
progrès.
Exemple d’objectif SMART fixé par une entreprise de commerce d’articles de sport lors
d’une action de communication événementielle :
« Augmenter les ventes du produit X de 20 % en une semaine. »
Vérifions que l’objectif est bien SMART :
-
Spécifique : on sait de quel produit il s’agit, que l’on doit augmenter les ventes de ce
produit, de 20%, et dans quel délais
-
Mesurable : l’objectif est chiffré
-
Ambitieux : cela représente une forte augmentation en un court laps de temps
-
Réaliste : on sait que l’on peut atteindre cet objectif
-
défini dans le Temps : on se fixe une semaine pour atteindre l’objectif
1. Avantages et inconvénients de la communication événementielle
Comme nous l’avons soulevé précédemment, contrairement aux autres formes de
communication, la communication événementielle est difficilement mesurable.
Néanmoins, il apparaît judicieux dans certains cas de préférer cet outil de
communication à un autre. Nous allons donc détailler les avantages et inconvénients de la
communication événementielle, ce qui permettra de définir dans quelle situation ce type de
communication permet davantage de retombées qu’un autre.
42
 Avantages :
-
création rapide de notoriété : l’entreprise ou la marque se fait ainsi connaître à un
grand nombre de personnes (en fonction de l’envergure de l’événement), en un
temps très court ;
-
média de « réaction » : la communication par l’événement permet de provoquer un
effet de surprise et grandiose, de sortir de l’ordinaire et donc de marquer les esprits ;
-
augmentation de l’impact sur la presse : en se rendant sur les événements, les
médias sont souvent plus favorables à communiquer sur l’entreprise ou la marque ;
-
valorisation de l’image et transfert des valeurs de l’événement sponsorisé sur la
marque qui organise ou sponsorise l’événement : associée à un événement
particulier, l’entreprise bénéficie des valeurs liés à celui-ci, que ce soit des valeurs
sportives, de solidarité, de développement durable, de santé, d’esprit d’équipe… ;
ceci permet donc à l’entreprise d’améliorer son image ;
-
création d’un contact humain avec les différents acteurs liés à l’événement (public
cible, mais également partenaires, prestataires, médias…) : cela permet de créer et
maintenir des relations favorables avec ces différents acteurs qui sont régulièrement
en contact avec l’entreprise ;
-
impact immédiat sur les ventes de produits ou services de l’entreprise : lors
d’événement ayant pour objectif de développer les ventes de produits ou services de
l’entreprise, on constate une augmentation rapide et immédiate de ces ventes, alors
que le phénomène d’augmentation est plus lent et moins certain avec l’utilisation
des autres outils de communication.
 Inconvénients :
-
effet difficilement mesurable et aspect hypothétique des retombées : la difficulté de
mesurer l’efficacité de la communication événementielle fait de cet outil de
communication une prise de risque pour les entreprises, qui préfèrent parfois opter
pour une autre forme de communication ;
-
actions trop souvent ponctuelles : la stratégie est rarement suivie sur du long terme,
les retombées attendues sont immédiates, l’événement est peu souvent reconduit et
il est donc difficile de l’améliorer et de mesurer son évolution ;
43
-
outil coûteux : la mise en place d’un événement nécessite un investissement
important ; en effet, il faut financier différents postes comme la sécurité, la sûreté,
les infrastructures temporaires, la sonorisation, la restauration, les éventuelles
prestations de services, etc. Il se peut que les coûts soient plus élevés que les
retombées économiques ;
-
logistique assez lourde : l’organisation d’un événement requiert la coordination de
nombreux moyens et de nombreux acteurs, afin que la manifestation soit réussie et
que la sécurité et la sûreté des visiteurs et participants soient garanties.
2. Pourquoi mesurer l’efficacité d’un événement ?
Positionner l’événement comme un outil sérieux et fiable de la communication, prouver
son efficacité, montrer qu’il peut être autant voire plus efficace que les autres outils de
communication, tels sont les enjeux de la mesure des retombées d’une action de
communication événementielle.
En l’absence d’un outil de mesure fiable et reconnu, comme peut l’être le GRP 11 en
publicité, il est difficile pour les agences événementielles de convaincre leur client de
l’efficacité de cette action de communication et de valoriser leur savoir-faire.
Ainsi, l’enjeu principal de mesurer l’efficacité d’un événement serait de communiquer
auprès des annonceurs et de « vendre » l’événement.
L’absence de mesure fiable des retombées d’une telle action de communication
renforce l’événement dans son image d’outil nouveau, qui n’a pas atteint sa maturité, et qui
manque de professionnalisme. Pour certains dirigeants, l’événement reste une prise de
risques dans le sens où son coût est élevé et que ses retombées sont difficilement
identifiables.
11
GRP : Gross Racing Point  se rapporter au « III. 4. Outils de mesure »
44
Chaque investissement doit « rapporter » à l’entreprise, que ce soit du chiffre d’affaires
ou bien de la notoriété (entre autres). La mise en place d’un événement ayant un réel coût, il
faut donc prouver son intérêt, car même si une partie du financement peut être supporté
par des sponsors et/ou partenaires, l’entreprise doit investir une certaine somme pour
mener à bien cette action de communication.
Mesurer l’efficacité d’un événement permet donc de déterminer s’il est judicieux de
recourir à ce moyen de communication plutôt qu’à un autre, ainsi que de savoir si l’on va
renouveler ou non cet événement.
3. Quels critères mesurer
Nous avons démontré qu’il est indispensable de mesurer l’efficacité d’un événement. Se
pose alors la question « que mesurer ? ». En effet, l’événement est un média éphémère,
unique et à chaque fois différent. De plus, le domaine de la communication événementielle
est vaste et regroupe tous les types d’événements, qu’ils soient destinés au grand public ou
à une cible interne. Il paraît donc difficile de déterminer un outil de mesure commun à
l’ensemble des typologies d’événement. Il y a autant d’événements possibles que
d’entreprise, de cibles, de budgets, ou même de dates. La comparaison entre les
événements est donc pratiquement impossible.
Néanmoins, on peut établir une liste de critères qui doivent entrer en compte si l’on
souhaite mesurer l’efficacité d’un événement. Pour chaque événement, on choisira lors de la
mesure de ces retombées plusieurs critères parmi ceux qui suivent.
 L’atteinte ou non des objectifs poursuivis par l’événement
Ce critère seul pourrait suffire à caractériser la réussite d’un événement. Cependant, ce
critère est difficilement mesurable : il est malaisé d’évaluer la contribution propre de
l’événement dans l’atteinte des objectifs fixés. En effet, comment savoir si l’événement a
contribué à l’augmentation des ventes, si la conférence de presse a pu convaincre les
médias, ou encore si c’est grâce au séminaire d’entreprise que les employés ont été
45
remotivés. On ne peut donc avec précision isoler l’effet d’un événement sur l’évolution
d’une marque ou d’une entreprise, d’autant que la majorité des événements sont
accompagnés d’autres moyens de communication médias, et notamment des campagnes
publicitaires.
 L’ « écho » engendré par l’événement
On entend par « écho » les différents moyens qui « font parler » de l’événement après
son déroulement. On recense notamment les retombées presse et autres médias, les articles
de presse par les partenaires, ou encore le bouche-à-oreille. La vraie valeur ajoutée réside
dans les retombées non recherchées, dues à la qualité de l’événement : articles ou revues de
presse louant l’organisation de la manifestation, etc.
 La mémorisation de l’événement, les retombées durables
Rappelons que l’objectif de la communication événementielle est de toucher de près la
clientèle, de créer un contact humain et un lien émotionnel avec le public cible. S’il est donc
assez simple d’obtenir des retombées immédiates (augmentation des ventes, articles de
presse en faveur de la marque/l’entreprise, motivation des employés…), le véritable enjeu
demeure dans la faculté de l’événement à marquer les esprits du public cible à long terme.
La marque ou l’entreprise cherche en effet à obtenir une plus grand notoriété pour une
longue période, à augmenter son image de façon durable et pérenne. La mémorisation de
l’événement est donc un critère très important pour l’entreprise.
 Le taux de participation du public
Le nombre de personnes participant à l’événement est bien souvent le principal critère
pris en compte pour mesurer l’efficacité d’un événement. Néanmoins, ce n’est pas le critère
le plus fiable car il existe de nombreux événements, tous très différents les uns des autres, et
il est donc très difficile de les comparer entre eux. Ce chiffre prendra donc un sens dans le
cas d’une manifestation renouvelée, où l’on pourra donc comparer le taux de participation
du public aux éditions précédentes, et ainsi mesurer la réussite de l’événement.
46
4. Outils de mesure
Aujourd’hui, faire le bilan d’un événement consiste généralement en un débriefing avec
les différents acteurs, au cours duquel chacun exprime ses impressions, s’appuyant
essentiellement sur des données subjectives. Parmi les phrases régulièrement entendues
lors de ces débriefings, on retrouve : « Les gens étaient contents », « Le PDG a adoré », « La
décoration était réussie », « Le public n’a pas accroché », « Le lieu était mal choisi »…
La communication événementielle est donc fortement soumise au ressenti des
personnes. Au contraire, en communication médias, la réussite d’une campagne de
communication se mesure grâce au GRP (Gross Racing Point), littéralement traduit par
« Point de couverture brut », qui représente de façon simplifiée le nombre de visionnage
d’une campagne publicitaire (spot TV, affichage…) par 100 individus au cours d’une période
donnée.
Est-il possible d’établir des outils de mesure aussi fiables pour exprimer l’efficacité et la
réussite d’une action de communication événementielle ?
Le problème est qu’un certain nombre d’outils de mesure évaluent les critères de
réussite d’une opération de communication événementielle, plutôt que de mesurer
comment l’événement a contribué à l’atteinte (ou non) des objectifs qui lui étaient confiés.
En effet, il ne faut pas perdre de vue que la création et la mise en place d’une action de
communication événementielle répond à un objectif précis découlant de la stratégie de
l’entreprise. Nous différencierons ainsi les outils de mesure de l’impact de l’événement
(réussite de l’opération de communication) des outils de mesure de l’efficacité de
l’événement (atteinte des objectifs fixés).
 Outils de mesure de l’impact de l’événement
Evénements destinés à un public externe
 Le public
-
Aspect quantitatif : toute action de communication événementielle dont la cible est
un public externe vise à toucher le plus grand nombre. Il s’agit donc de quantifier le
47
nombre de personnes touchées, directement ou indirectement, par l’événement.
Pour cela, on compte le nombre de spectateurs/participants (grâce aux billets
d’entrée si la manifestation est payante, ou grâce à des outils comme des portillons
ou des « compteurs à main »), mais également le nombre de téléspectateurs par
exemple si l’événement est retransmis à la télévision. Grâce à cette mesure de
l’audience directe et indirecte, on en déduit des ODV : Occasions De Voir.
-
Aspect qualitatif : s’il est relativement facile de détermine les ODV, il s’avère plus
compliqué de mesurer l’impact de l’événement sur le public. Le public a-t-il apprécié
l’événement ? Va-t-il en parler autour de lui ?
 Les médias
-
Aspect quantitatif : il s’agit de comptabiliser les retombées médiatiques, c’est-à-dire
le nombre de fois où l’on parle de l’événement dans les différents médias (TV, radio,
journaux, presse spécialisée, sites internet…). On peut ainsi en déduire la portée de
l’événement auprès d’un public qui n’y a pas assisté.
-
Aspect qualitatif : suite au recensement des retombées médiatiques, on va pouvoir
procéder à une étude qualitative de celles-ci. Quels sont les médias qui parlent de
l’événement ? Leur audience est-elle élevée ? L’article consacré à la manifestation
est-il positif ? Quelle taille fait l’article ou combien de temps dure le reportage ?
Cette étude permet de valoriser le réel impact de l’événement sur un public touché
indirectement.
Evénements destinés à un public interne
 La fiche d’évaluation
Cette fiche est remplie par les participants à l’événement. Elle doit être simple afin
d’assurer un résultat :
-
quantitatif : il s’agit d’interroger un maximum de participants dans un laps de temps
très court (à la fin de l’événement) ;
-
qualitatif : elle permet d’obtenir l’avis des participants sur le contenu et
l’organisation de l’événement, afin de proposer des axes d’amélioration pour les
événements futurs.
48
 Le questionnaire post-événement
Beaucoup plus complet que la fiche d’évaluation, il est distribué quelques jours après
l’événement pour recueillir l’avis des participants une fois qu’ils possèdent un peu de recul.
Ce questionnaire permet d’évaluer la satisfaction des participants sur un certain nombre de
critères, et est donc un outil très qualitatif permettant de recueillir des informations
précises. Malheureusement, l’aspect quantitatif laisse à désirer car peu de participants
retournent ce questionnaire.
Il apparaît clairement que ces différents outils de mesure ne s’attachent qu’à étudier
l’impact de l’événement sur le public afin de savoir si la manifestation est réussie.
Néanmoins, aucun d’entre eux ne permet de savoir si l’événement a permis d’atteindre les
objectifs établis lors de la conception de l’action de communication événementielle. C’est
pourquoi on développe aujourd’hui des outils de mesure de l’efficacité de l’événement.
 Outils de mesure de l’efficacité de l’événement
Le SCORE : Suivi Corrélé des Opinions sur la Réussite des Evénements
En collaboration avec Ipsos12, Le Public Système13 a développé en 2001 une étude
appelée le SCORE. Adaptable à tous les événements, elle permet d’évaluer l’efficacité et
l’image de l’événement, en prenant en compte les objectifs stratégiques de l’annonceur14.
L’étude se déroule en trois phases successives :
-
un mois avant l’événement : évaluation de l’image de la marque/entreprise via un
QCM ; cette phase de l’étude, réalisée sur un échantillon national de 1 000
personnes, est donc quantitative ;
-
juste après l’événement : on mesure la satisfaction de 200 participants à la
manifestation, en posant les mêmes questions que lors de la première phase, afin de
mesurer l’amélioration immédiate de l’image de la marque/entreprise ; cette phase
est davantage qualitative ;
12
Ipsos : Institut de sondage français
Le Public Système : l’une des plus importantes agences françaises d’événementiel
14
Entreprise ou marque à l’origine de l’événement, qui le réalise elle-même ou fait appel à une agence
13
49
-
un mois après l’événement : le même QCM est réalisé une nouvelle fois auprès d’un
échantillon de 1 000 personnes, auxquelles sont ajoutés les 200 participants
interrogés juste après l’événement, afin de mesurer la progression de l’image de la
marque/entreprise ainsi que la portée de l’événement sur les objectifs stratégiques
visés (augmentation des ventes et donc des intentions de consommer, motivations
d’achat, notoriété, motivation des employés…).
Cet outil apparaît très complet et permet une réelle vision de l’efficacité de l’action de
communication événementielle et de l’atteinte des objectifs fixés.
Néanmoins, on peut noter deux limites au SCORE :
-
d’une part, cette étude appartient à son agence Le Public Système, et ne peut donc
être utilisée en l’état par n’importe quelle agence ;
-
d’autre part, son coût est estimé entre 7 600 € et 12 500 € et n’entre pas
nécessairement dans le budget de l’annonceur.
Le référentiel ANAé – Occurrence15 : Bilan d’impact événementiel
En collaboration avec Occurrence, l’ANAé a développé en 2002, pour une application en
2004, un outil de mesure de l’efficacité des événements et un référentiel issu des résultats
des différentes études réalisées. Le but de l’outil est donc bien d’axer la mesure sur les effets
produits par l’événement, sur les objectifs fixés plutôt que sur l’événement lui-même et sa
réussite.
Le dispositif comprend donc deux points.
 Dans un premier temps, une mesure de l’efficacité de chaque événement. Adaptable à
tout type d’événement (interne, relations presse, grand public…), l’étude comprend une
série d’indicateurs en cohérence avec les spécificités de la communication
événementielle. Il s’agit de choisir 7 indicateurs standards parmi 20 en fonction du type
d’événement :
-
attribution : Pourriez-vous me dire qui était l’organisateur / le parrain / le mécène /
le sponsor de cet événement ?
15
Occurrence : agence spécialiste de l’évaluation de la communication
50
-
adhésion : Après avoir assisté à cet événement, diriez-vous que vous adhérez
davantage aux messages exposés ?
-
agrément : Diriez-vous que participer à cet événement était agréable ?
-
bouche-à-oreille : A combien de personnes environ avez-vous parlé de votre
participation à cet événement ?
-
incitation à l'achat : Avoir participé à cet événement vous incite-t-il à acheter le
produit ?
-
originalité : Diriez-vous que cet événement était original ?
-
satisfaction : Pourriez-vous donner une note sur 10, pour évaluer votre satisfaction
vis-à-vis de cet événement ?
-
valorisation : Direz-vous que participer à cet événement était valorisant ?
 Dans un second temps, création d’un référentiel grâce aux résultats recueillis par
l’étude : ce référentiel est établi sur la base d’un panel de 600 personnes réparties sur
une vingtaine d’événements organisés par les agences membres de l’ANAé, puis chaque
événement vient ensuite enrichir le référentiel. Ce référentiel sert donc de base de
comparaison auquel chaque utilisateur de l’étude peut donc se confronter à l’issue de
l’organisation de son événement.
Grâce à l’utilisation de ce dispositif, l’annonceur peut ainsi évaluer les performances de
son événement de deux façons :
-
performance intrinsèque : les résultats de l’événement lui-même ;
-
performance relative : efficacité de l’événement comparée aux standards du
référentiel.
Cet outil présente donc deux atouts par rapport à celui développé par Le Public
Système :
-
son accessibilité : n’importe quelle entreprise peut se rapprocher de l’ANAé pour
utiliser le référentiel ;
-
son prix : le dispositif est vendu par l’ANAé 3 600 € pour les agences membres et
4 000 € pour les autres entités.
51
IV/ Reussir sa communication evenementielle
1. Qu’est-ce qu’une bonne communication événementielle ?
Par définition, la communication événementielle est « un outil de communication horsmédias, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution, dans le but
d'organiser un événement ». On sait également qu’une action de communication s’inscrit
dans la stratégie de l’entreprise et doit remplir des objectifs précis.
On en déduit qu’une bonne communication événementielle réside dans 2 points : la
réussite de l’événement et l’atteinte des objectifs fixés pour l’action de communication.
 La réussite de l’événement
La réussite de l’événement nécessite la qualité et la cohérence du contenu et de la
forme.
Le contenu
L’événement doit être adapté au message et être en cohérence avec les objectifs
stratégiques de l’entreprise. Il s’agit de satisfaire les visiteurs/spectateurs, mais surtout de
marquer les esprits. Pour cela, il va falloir surprendre les visiteurs qui attendent un
événement original et attractif. On souhaite éveiller leur curiosité et susciter leur intérêt, ce
qui requiert un renouvellement des idées et donc une créativité importante.
La forme
Un événement réussi est un « bel » événement et bien organisé. La décoration, la mise
en place, les installations, le déroulement et le timing de l’événement : tout doit être réglé et
planifié au détail près pour satisfaire et surprendre les visiteurs, mais également pour éviter
les imprévus.
 L’atteinte des objectifs
Comme on l’a évoqué plus tôt, un certain nombre d’outils permettent de mesurer
l’efficacité d’un événement en évaluant l’atteinte des objectifs fixés. Pour savoir si une
opération de communication événementielle est réussie, on va notamment observer :
52
-
s’il y a des retombées positives dans la presse et les autres médias,
-
si la notoriété et l’image de la marque/entreprise s’est améliorée auprès de la cible,
-
si les ventes de produits/services ont augmenté significativement après l’événement.
2. Principaux obstacles
Malheureusement, dans tout événement, l’organisateur peut avoir affaire à des
obstacles, d’ordre interne ou externe, qui vont nuire au bon déroulement de l’événement ou
à l’atteinte des objectifs stratégiques. Voici les principaux obstacles.
 Un élément extérieur peut perturber le déroulement de l’événement
-
la météorologie : les intempéries, le vent peuvent déranger le déroulement d’un
événement organisé en extérieur ; pour un événement en intérieur, le mauvais
temps peut décourager les visiteurs de se déplacer pour participer à la
manifestation ;
-
le retard d’un prestataire : si l’électricien, le prestataire montant les chapiteaux et
structures ou le traiteur ne respectent pas leur « timing », cela peut engendrer des
retards sur l’ensemble des autres prestations et un retard sur l’événement en
général : planning de l’événement non respecté, visiteurs insatisfaits, telles peuvent
en être les conséquences ;
-
un accident de la route : si les accès menant à la manifestation sont bloqués, les
prestataires, partenaires, élus locaux, médias et visiteurs ne peuvent donc pas se
rendre à l’événement, ou de façon difficile ;
 Un facteur extérieur peut empêcher l’événement d’obtenir l’impact escompté
-
un autre événement médiatique : s’il se déroule en même temps qu’une autre
manifestation médiatisée, notre événement peut être passé sous silence et ne pas
obtenir l’impact escompté dans les médias ;
-
la météorologie : les intempéries peuvent d’une part rendre l’événement non
médiatique (difficulté de diffuser des images intéressantes si l’événement se déroule
sous la pluie, le brouillard…), et d’autre part empêcher les supports de
53
communication des partenaires d’être visibles (banderoles, panneaux publicitaires
sont difficilement discernables par mauvais temps) ;
-
le contexte économique : dans le cas où le prix d’entrée est élevé, et si l’économie est
en crise, cela peut dissuader les potentiels visiteurs de venir participer à l’événement.
 Une opération de communication événementielle nécessite un budget important
-
la logistique : les différentes phases de l’organisation de la manifestation coûtent
beaucoup à l’organisateur : location du lieu, infrastructures, restauration,
prestataires, frais de personnel… ;
-
la communication : la réussite de l’événement tient notamment dans le nombre de
participants présents, il s’agit donc de mettre en place un plan de communication
cohérent : campagne publicitaire, spots TV et radio, affichage… mais tout cela a
également un coût élevé.
 Toutes les entreprises n’ont pas forcément le budget nécessaire pour investir dans
une action de communication événementielle.
 L’organisation d’un événement est soumise à diverses lois et obligations
-
Obligation de déclaration : l’événement doit faire l’objet d’une déclaration auprès de
la Mairie voire de la Préfecture (ou sous-préfecture) ;
-
Obligation d’autorisation : lors de la déclaration de la manifestation auprès de la
Mairie et Préfecture, l’organisateur présente un dossier comportant les détails
concernant les mesures de sécurité mises en place, les certificats d’homologation des
différentes infrastructures, etc. Après étude de ce dossier par la commission de
sécurité, composée des services compétents de l’Etat (Maire, pompiers, police ou
gendarmerie), l’autorisation ou la révision du dossier est transmise à l’organisateur ;
-
Obligation d’assurances : l’organisateur doit contracter une autorisation de
responsabilité civile ainsi qu’une assurance pour les différents biens matériels mis en
place pour la manifestation ;
-
Contractualisation : l’ensemble des prestations et des collaborations doit être
contractualisée : contrats de travail, contrats d’achat de prestations, convention de
partenariat…
54
 La logistique d’un événement est très importante
-
Garantir la sécurité des visiteurs : il s’agit de prévenir tous les risques d’accidents.
Pour cela, l’organisateur va mettre en place de nombreuses mesures de sécurité :
installations électriques sécurisées, infrastructures homologuées, service d’ordre et
de sécurité, unité de secours et médecin, respect des normes de sécurité et de la
capacité d’accueil des infrastructures… ;
-
Garantir l’hygiène : mise en place d’un service de nettoyage garant de l’hygiène des
installations pendant le déroulement de l’événement.
 L’événement ne doit pas prendre le dessus sur le message
Si l’objectif est que l’événement soit original et surprenant afin de marquer les esprits, il
ne faut cependant pas oublier que l’action de communication événementielle fait partie
intégrante de la stratégie de l’entreprise et qu’elle sert à véhiculer un message. C’est
pourquoi il faut veiller à ce que l’événement ne prenne pas le dessus sur le message et que
celui-ci soit perçu par le public.
 Il est difficile de mesurer l’efficacité de la communication événementielle
Comme on l’a dit plus tôt, il est difficile de quantifier l’impact d’une opération de
communication événementielle et de trouver les outils de mesure appropriés. C’est
pourquoi certaines entreprises n’osent pas investir dans l’événementiel car elles craignent
de ne pas en retirer de bénéfices.
3. Recommandations pour faire face aux obstacles
Afin de palier à ces différents obstacles, il est nécessaire pour l’entreprise de respecter
certaines règles dans l’organisation de l’événement.
-
cibler la clientèle : afin d’adapter la manifestation au message à communiquer,
l’entreprise doit cibler le type de participants qui seront présents à l’événement. Cela
permettra de créer un événement cohérent avec le message à transmettre ;
-
construire un cahier des charges : il s’agit pour l’entreprise de rédiger le concept de
l’événement et de détailler les différentes phases permettant d’aboutir au résultat
escompté ;
55
-
respect des lois et obligations : il est très important de prendre en compte la
législation et les procédures de déclaration afin de ne pas avoir de mauvaises
surprises pendant le déroulement de la manifestation. Pour cela, l’organisateur doit
se renseigner sur l’ensemble des obligations, voire faire appel aux juristes de
l’entreprise ;
-
choix de la date et du lieu : l’entreprise doit veiller à ce que l’événement ne se
déroule pas en même temps qu’un autre événement médiatique. De plus,
l’événement doit être approprié à la manifestation, mais également facile d’accès
afin d’éviter les désagréments liés aux possibles embouteillages ;
-
prendre connaissance des événements précédents : cela permet à l’organisateur
d’éviter de refaire les mêmes erreurs et négligences, d’améliorer l’événement ;
-
faire appel à des professionnels : si l’entreprise ne possède pas de service
communication, elle peut engager une agence d’événementiel pour organiser
l’événement selon le cahier des charges établi au préalable. Par ailleurs, pour chaque
prestation spécifique, l’entreprise a intérêt à embaucher des prestataires spécialisés.
56
V/ Cas concret : Le Vitalsport
A titre d’application des études et réflexions réalisées au cours de ce mémoire, voici
l’exemple du « Vitalsport », événement créé par l’entreprise Décathlon.
1. L’objectif et les cibles de l’événement
La création et l’organisation d’ « événements clients acteurs » par Décathlon depuis
quelques années découlent de la stratégie globale du groupe.
Tout d’abord, la promesse de Décathlon : « créer l’envie et rendre accessible au plus
grand nombre le plaisir et les bienfaits du sport ». Pour tenir cette promesse, l’entreprise
propose d’une part une large gamme de produits sportifs accessibles par leur prix, et d’autre
part des événements gratuits permettant aux clients de découvrir et partager le sport en
famille. Le Vitalsport est le plus important ECA16 organisé par Décathlon.
Ensuite, Décathlon souhaite se différencier de ses concurrents directs que sont
notamment Intersport et Go Sport, et depuis peu Sport Direct. Pour cela, l’entreprise
propose des produits innovants à des prix attractifs, grâce à la création de « marques
passion »17. Mais de plus en plus, Décathlon tente également de se démarquer de ses rivaux
en créant une relation privilégiée avec ses clients et les clubs sportifs locaux grâce à
l’organisation d’ECA.
Enfin, les ECA et le Vitalsport en particulier répondent à la volonté de Décathlon
d’augmenter sa notoriété et de valoriser son image d’enseigne sportive et proche de ses
clients.
Le Vitalsport est donc un outil stratégique du plan de communication de l’entreprise
Décathlon. La cible de cet événement, organisé le premier week-end de septembre, c’est-à16
17
ECA : Evénements Clients Acteurs
Marques passion : marques de produits développées par le groupe Oxylane dont fait partie Décathlon
57
dire en période de rentrée des classes, est un public familial : en 2011, 43 % des participants
au Vitalsport ont entre 35 et 44 ans et 70 % sont venus avec leurs enfants, âgés
majoritairement de 7 à 12 ans.
2. Conception de l’événement
Le Vitalsport est un événement créé par Décathlon France. Chacun des 250 magasins
Décathlon et des 10 villages Oxylane18 en France ont le choix d’organiser ou non cet
événement. Ce choix se fait suite à une étude de faisabilité réalisée grâce à l’examen de
plusieurs critères.
 Concept de l’événement
L’objectif du Vitalsport est de réunir, sur le parking des magasins Décathlon et des
Villages Oxylane, une quarantaine d’activités sportives, afin de proposer gratuitement des
initiations et démonstrations sportives aux visiteurs.
Ces initiations et démonstrations sont assurées par des encadrants diplômés des
associations sportives locales, ce qui leur permet donc de promouvoir leur club et leur
discipline.
Chaque acteur tire un avantage de l’événement :
-
annonceur (Décathlon) : valorisation de son image et augmentation de sa notoriété ;
-
associations sportives : mise en avant du club et de la discipline, recrutement de
nouveaux adhérents ;
-
visiteurs : découverte et test de différents sports, inscription dans une association
sportive pour la nouvelle année scolaire.
 Etude de faisabilité
Besoins financiers
Le budget d’un tel événement varie entre 50 000 € et 60 000 €. Apparaissent dans ce
budget les frais suivants : frais de personnels, location de matériel et d’infrastructures,
18
Village Oxylane ou VOX : espace regroupant un magasin Décathlon et des terrains de sport ouverts à tous.
Les VOX proposent également des animations sportives et des événements sportifs.
58
location de véhicules de transport, frais de sécurité (gardiennage, médecin, secours
médicaux…), communication (mailings, PLV, spots TV et radio, encarts presse…). Chaque
magasin doit donc évaluer s’il peut supporter cette dépense et si les retombées seront
suffisantes pour couvrir ces frais. Les magasins Décathlon et les VOX qui décident d’organiser
le Vitalsport doivent ainsi provisionner dans leur budget cette dépense.
Besoins humains
Voici l’équipe nécessaire pour organiser le Vitalsport :
-
un chargé de la relation avec les clubs (35 h par semaine pendant 6 mois),
-
un chargé de la logistique et de la sécurité (35 h par semaine pendant 6 mois),
-
un chargé de la communication et de la relation avec les partenaires (35 h par
semaine pendant 6 mois),
-
un responsable de l’équipe d’hôtes et hôtesses (35 h pendant 2 semaines),
-
une équipe de 3 hôtes et hôtesses (10 h par jour pendant 2 jours),
-
une équipe de 2 personnes pour aider à l’installation et à la désinstallation de
l’événement (3 h par jour pendant 6 jours).
Il s’agit donc de recruter l’ensemble de ces personnes, qui sont la plupart du temps des
employés du magasin à qui l’on assigne une nouvelle mission ou des apprentis et stagiaires
recrutés pour l’occasion, puis de manager cette équipe tout au long des 6 mois
d’organisation du Vitalsport.
Besoins matériels
Tout d’abord, le Vitalsport nécessite un terrain pouvant accueillir entre 30 et 40 aires
d’initiations sportives (c’est-à-dire entre 3 000 et 5 000 m²), ce qui n’est pas le cas des 250
magasins Décathlon et des 10 VOX. Certains n’ont donc pas la possibilité d’organiser cet
événement. De plus ce terrain, généralement le parking du magasin ou bien un terrain voisin
du magasin, doit être accessible et praticable pour les différentes activités sportives prévues
par l’événement. Dans le cas contraire, le magasin ou VOX devra mettre en œuvre les
moyens nécessaires pour rendre ce terrain praticable (aménagements du terrain,
infrastructures adaptées…).
59
Ensuite, le concept du Vitalsport est de proposer des initiations et démonstrations
sportives aux visiteurs. Pour cela, l’organisateur dispose d’un certain nombre d’installations :
sportives (but de basket mobile, piste de BMX…) et diverses (podium, sonorisation, tentes et
chapiteau, tables et chaises…).
Enfin, pour garantir la sécurité des différents acteurs de l’événement (membres de
l’organisation, prestataires, partenaires, clubs et visiteurs), l’équipe du Vitalsport va
également mettre en place diverses mesures de sécurité : site clôturé (grilles de chantier,
barrières municipales), installations électriques conformes (vérifiées par un bureau de
contrôle), ou encore la signalétique appropriée (indiquer les issues de secours, point de
rassemblement…).
Après avoir étudié ces différents types de besoins, les responsables des magasins
Décathlon et des VOX peuvent ainsi décider en connaissance de cause d’organiser ou non le
Vitalsport sur leur site.
3. Préparation de l’événement
 L’essence de l’événement : les initiations et démonstrations sportives
Le concept de l’événement est de proposer des initiations et démonstrations sportives
gratuites à tous les visiteurs, petits et grands, valides et handicapés. Pour cela, l’organisateur
fait appel aux associations sportives locales. Chaque club se voit allouer une aire d’initiation
sportive et les encadrants diplômés proposent donc aux visiteurs de découvrir et tester sa
discipline tout au long du week-end.
Afin de garantir la qualité et la sécurité des initiations, l’organisateur exige de chaque
association sportive :
-
une copie de son attestation d’assurance responsabilité civile,
-
une copie des diplômes des encadrants,
-
la signature d’une « convention » régissant les conditions de la participation de
l’association sportive à la manifestation.
60
 La logistique
L’organisation du Vitalsport implique la mise en place de plusieurs infrastructures
temporaires, la plupart étant mises en place par des prestataires :
-
CTS : chapiteaux, tentes et structures => elles permettent d’accueillir les clubs et les
partenaires afin de leur offrir un espace privilégié pour communiquer sur leur
discipline sportive ou leurs activités économiques ;
-
podium et sonorisation : les associations sportives ont ainsi l’occasion de proposer au
public des démonstrations sportives sur un podium, commentées par un speaker ;
-
infrastructures sportives : nous mettons à disposition des clubs des infrastructures
sportives adaptées afin qu’ils proposent des initiations sportives attractives => piste
de BMX, panier de basketball mobile, structure gonflable de baseball, mur
d’escalade, piscines hors-sol, terrain de beach-volley…
De plus, les magasins Décathlon mettent à disposition des associations sportives et des
partenaires du matériel :
-
sportif : cages de football, table de tennis de table, cibles de tir à l’arc, vélos de BMX,
rollers et protections, raquettes de badminton, etc. ;
-
divers : tables, chaises, grilles pour afficher des supports de communication…
 La sécurité et la sûreté
Service d’ordre privé
L’événement Vitalsport accueille en moyenne 15 000 visiteurs sur le week-end. La FMI19
peut donc atteindre les 1 000 personnes sur les temps forts de ces deux jours, il est donc
nécessaire de faire appel à un service d’ordre privé qui contrôlera l’entrée des visiteurs et
permettra d’éviter tout débordement ou tout incident pouvant troubler le bon déroulement
de la manifestation.
19
FMI : fréquentation maximale instantanée
61
Service de secours
Le Vitalsport est une manifestation sportive, où les risques de blessures et malaises ne
sont pas négligeables. C’est pourquoi il est nécessaire de faire une demande de DPS auprès
d’un organisme de secours. Pour davantage de sécurité, les organisateurs du Vitalsport font
également appel à un médecin qui sera présent pendant tout l’événement pour assister les
secouristes du DPS.
 La communication
Communication interne
Pour le Vitalsport, l’implication de l’ensemble des collaborateurs du magasin est
essentielle. En effet, les équipes du magasin sont les premiers vecteurs de communication
de l’événement auprès des clients mais également auprès de leurs proches.
Par ailleurs, il est nécessaire que les organisateurs du Vitalsport fédèrent les
collaborateurs du magasin autour de l’événement car ils vont avoir besoin de leur aide :
-
lors de la phase de pilotage de l’événement : notamment pour accueillir les visiteurs,
VIP et partenaires,
-
mais également lors des phases de montage et démontage de la manifestation
pendant lesquelles beaucoup de matériels lourds sont à transporter sur l’événement,
à monter/démonter et à installer/désinstaller.
Communication externe
L’objectif du Vitalsport étant de faire venir un maximum de visiteurs sur l’événement,
les organisateurs utilisent plusieurs supports de communication :
-
affichage : affiches disposées sur le mobilier urbain (panneaux 4x3m, abribus,
couloirs de métro…), dans les commerces locaux, dans les structures sportives où
s’entraînent les clubs du Vitalsport, au sein du magasin Décathlon ;
-
spots radio : partenariats avec des radios locales et nationales ;
-
sites internet et réseaux sociaux : information sur les sites des magasins Décathlon,
sur les pages Facebook de Décathlon France et des Décathlon organisateurs de
l’événement ;
62
-
programme de l’événement : chaque magasin organisateur du Vitalsport crée un
programme contenant diverses informations sur la manifestation (horaires, clubs
présents, espaces publicitaires dédiés aux partenaires, plan de l’événement…) qui
sera distribué en magasin, auprès des clubs, des partenaires et des offices de
tourismes et collectivités locales ;
-
PLV : divers supports de communication sont disposés en magasin tels que des
kakémonos (panneaux publicitaires à disposer sur le parking du magasin), des
« totem » (structures rigides permettant de mettre des flyers en libre-service), des
stop trottoir… ;
-
autres : en plus de tout cela, chaque magasin peut décider par exemple de demander
aux clubs qui seront présents sur l’événement de venir un ou deux week-end avant
l’événement pour effectuer des démonstrations sportives au sein du magasin afin de
« créer le buzz » et faire parler de l’événement, ou encore de créer et imprimer des
flyers à distribuer sur le parking du magasin…
 Les partenaires
Entreprises privées
Le budget de l’événement ne pouvant être supporté en totalité par les magasins
Décathlon, les organisateurs cherchent donc à créer des partenariats avec des entreprises
souhaitant s’associer aux valeurs de l’événement.
Dans un premier temps, le service communication France :
-
recense les divers « produits » pouvant être vendus aux partenaires potentiels par les
magasins : espace publicitaire sur l’événement (possibilité d’installer des banderoles
ou panneaux publicitaires), encart publicitaire dans le programme de l’événement
(logo, 1/8 page à 1 page), citations micro par le speaker pendant l’événement, stand
sur l’événement (possibilité de faire de l’échantillonnage, de distribuer des flyers…) ;
-
établit les tarifs des différentes prestations de partenariat proposées ;
-
crée une plaquette de présentation de l’événement et des partenariats ;
63
établit la politique de partenariat : détermine les secteurs d’activités acceptés,
-
tolérés, ou refusés (alcool, tabac, distributeurs de sport, automobile, sodas, fastfood, jeux vidéo…).
Puis en local, chaque magasin :
adapte la plaquette de présentation en fonction de ses particularités : il peut ajouter
-
des prestations possibles dans son magasin (diffusion de spots publicitaires des
partenaires sur les écrans du magasin par exemple), ou bien en supprimer si
certaines ne sont pas réalisables ;
construit une base de données avec les coordonnées des entreprises qu’il souhaite
-
contacter ;
-
démarche les diverses entreprises : mailing, phoning, porte-à-porte ;
-
négocie avec les partenaires puis contractualise les accords de partenariat avec eux ;
-
honore les termes du partenariat ;
-
réalise un bilan avec ses partenaires et les remercie afin de les fidéliser.
Collectivités locales et offices de tourisme
Les magasins Décathlon organisateurs cherchent également à créer des partenariats
avec :
-
les mairies et autres collectivités locales afin d’obtenir des prêts de matériels (tables,
chaises, barrières municipales…) ;
-
les offices de tourisme qui peuvent leur proposer de communiquer sur le Vitalsport
via leurs propres supports de communication (sites internet, réseaux sociaux,
presse…) ou de distribuer au sein de leurs infrastructures les supports de
communication du Vitalsport (affiches, programmes…).
4. Pilotage de l’événement
Pendant le Vitalsport, chaque participant à l’organisation de l’événement possède un
rôle bien spécifique permettant le bon déroulement de l’événement.
64
 Le chargé de la relation avec les clubs
Il veille à ce que le concept du Vitalsport soit bien appliqué par les clubs (on privilégie les
initiations à la compétition), mais également que les horaires du planning des
démonstrations sportives sur le podium soit respecté.
 Le chargé de la logistique et de la sécurité
Tout au long de l’événement, il s’assure que la sécurité et la sûreté des participants et
visiteurs soit garantie. Il gère également les accès et la circulation afin de permettre aux
secours et forces de l’ordre d’intervenir rapidement en cas d’incident.
Par ailleurs, il intervient en cas de problème technique (s’il ne peut intervenir lui-même,
il se charge de contacter les techniciens d’astreinte).
 Le chargé de la communication et de la relation avec les partenaires
Il accueille les partenaires privés et institutionnels pendant l’événement, s’assure de
leur confort. Il veille à ce que les termes des différentes conventions de partenariat soient
respectés : installation des banderoles et panneaux publicitaires sur l’événement,
distribution des échantillons par les hôtes et hôtesses d’accueil, etc.
 Le responsable de l’équipe d’hôtes et hôtesses
Il a un rôle central pendant le déroulement de l’événement. En effet, il est aux avantpostes et est au courant de tout ce qui se passe sur le Vitalsport. Arrivée d’un partenaire,
problème technique, visiteur mécontent : il est chargé de prévenir les personnes concernées
et de répondre à tous types de demandes.
Par ailleurs, il coordonne son équipe d’hôtes et hôtesses, veille à ce que les plannings
soient respectés et que chacun soit à son poste.
 Les hôtes et hôtesses
Ils sont chargés d’accueillir le public et de répondre aux demandes de renseignements
concernant le Vitalsport mais également concernant le magasin Décathlon. Ce sont les
premiers interlocuteurs des visiteurs, et ils sont la « vitrine » du Vitalsport. Il est donc
65
primordial qu’ils reflètent les valeurs de l’événement, en particulier la vitalité et la
convivialité.
Ils sont également chargés du comptage des visiteurs ainsi que de l’enquête de
satisfaction auprès du public.
5. Analyse et débriefing
Au terme du Vitalsport, plusieurs bilans sont réalisés afin de mesurer l’impact et
l’efficacité de l’événement. Lors de ces bilans, l’objectif est double : noter les points forts et
points faibles de l’événement afin de savoir s’il est utile de le reconduire, mais également
fidéliser les partenaires (clubs, partenaires privés et institutionnels) pour les éditions
prochaines.
 Bilan au niveau du public
Pendant le Vitalsport, des questionnaires sont distribués aux visiteurs afin de :
-
connaître la typologie des visiteurs (âge, personnes seules ou familles…) afin
d’adapter le message à la cible touchée ;
-
recueillir le taux de satisfaction du public concernant différents points de
l’événement : initiations sportives, démonstrations, accueil… ;
-
évaluer l’efficacité du Vitalsport à remplir les objectifs fixés : savoir si l’événement a
permis de valoriser l’image de Décathlon auprès du public.
 Bilan au niveau des clubs et partenaires
Le Vitalsport est un événement pérenne : 17ème édition au niveau national, il est
organisé pour la 4ème année consécutive par le magasin Décathlon Croissy-Beaubourg.
Il est donc très important de fidéliser l’ensemble des partenaires s’associant à cet
événement, afin de créer une certaine continuité dans l’événement et de pouvoir les
retrouver lors de l’édition suivante de la manifestation.
Pour cela, les organisateurs du Vitalsport préparent un débriefing avec ces différents
acteurs ; la plupart du temps, clubs et partenaires sont invités à une soirée de remerciement
au cours de laquelle :
66
-
leur sont présentés les chiffres du Vitalsport : nombres de visiteurs, nombres
d’articles parus dans la presse… ;
-
leur sont diffusés quelques photographies de l’événement : mettant en scène chaque
club et chaque partenaire (stand ou support de communication présent sur
l’événement) ;
-
leur est proposé un cocktail de remerciement permettant de dialoguer et de recueillir
les impressions de ces différents acteurs dans une ambiance conviviale et détendue.
 Bilan organisationnel et financier
Il s’agit pour les organisateurs du Vitalsport de faire le bilan global de l’événement et de
mesurer les choix qui ont été faits : choix des prestataires, choix des clubs, choix des
partenaires => faut-il retravailler avec les mêmes acteurs ?
Ce bilan général permettra pour les éditions prochaines d’ajuster les choix et ainsi
d’améliorer l’événement et son organisation, mais également de réduire les coûts des
différentes prestations.
 Bilan de l’exploitation de l’événement
C’est dans cette phase d’analyse et de débriefing de l’événement que l’on va s’attacher
à mesurer l’efficacité de l’événement et les retombées de cette opération de communication
événementielle.
Pour cela, plusieurs outils sont utilisés :
-
un questionnaire de satisfaction auprès des visiteurs : le comportement de la
clientèle Décathlon a-t-il évolué dans le sens recherché grâce au Vitalsport
(valorisation de l’image de Décathlon et augmentation de sa notoriété) ?
-
un questionnaire de satisfaction auprès des clubs présents sur l’événement : les
sportifs apprécient-ils la collaboration avec un magasin Décathlon ?
-
un débriefing complet réalisé par les organisateurs contenant notamment : le
nombre de visiteurs du Vitalsport, le chiffre d’affaires du magasin Décathlon pendant
le week-end du Vitalsport (a-t-il connu une hausse significative ?) ou encore les
retombées médiatiques (articles parus dans la presse ou sur internet après le
Vitalsport…).
67
Conclusion
La communication événementielle est destinée à promouvoir l’image d’une
entreprise, d’une marque, d’un produit. Il est cependant assez difficile d’en mesurer les
retours sur investissements. Toutefois, il existe un certain nombre d’outils permettant
d’évaluer l’efficacité d’un événement, mais ceux-ci ont un aspect davantage qualitatif que
quantitatif.
C’est pourquoi on cherche plutôt à mesurer des critères tels que la valorisation de
l’image ou l’augmentation de la notoriété d’une entreprise ou d’une marque au terme d’un
événement, plutôt que l’augmentation des ventes ou du chiffre d’affaires, qui peuvent être
liés à d’autres facteurs comme les soldes, des spots publicitaires ou la disparition d’un
concurrent.
En effet, il est rare qu’une opération de communication événementielle soit
« rentable » : la plupart des événements nécessitent un investissement financier important
de la part de l’annonceur. Mais l’objectif n’est généralement pas de réaliser du chiffre
d’affaires au moment de l’événement, sauf lors des actions de promotion des ventes
(distribution d’échantillons gratuits, jeux concours…), mais de modifier le comportement des
consommateurs vis-à-vis de la marque ou de l’entreprise.
Si la communication événementielle est moins fructueuse que d’autres types de
communication, certaines entreprises préfèrent néanmoins y avoir recours car elle permet
notamment de créer rapidement de la notoriété et de toucher les consommateurs plus
facilement en produisant un impact plus important et souvent un effet de surprise, surtout si
l’événement est original.
Avec l’apparition de nouveaux outils de mesure tels que le SCORE ou le référentiel
ANAé-Occurrence, les organisateurs d’événements peuvent enfin en mesurer l’efficacité
selon plusieurs critères tels que l’adhésion du consommateur aux valeurs de la
68
marque/l’entreprise, l’envie d’acheter le ou les produits au terme de l’événement, ou encore
la mémorisation du message transmis par le biais de la manifestation.
Néanmoins, il est important de noter qu’avant la mise en place d’une opération de
communication événementielle il faut en fixer des objectifs clairs et précis, afin de réaliser
un événement répondant à une attente spécifique, et de pouvoir mesurer l’atteinte de ces
objectifs au terme de l’événement. De plus, le fait de fixer des objectifs permet d’évaluer
l’évolution de la situation avant et après l’événement, et notamment l’évolution du
comportement des consommateurs.
Dans le cadre du Vitalsport, les objectifs de Décathlon sont de permettre aux clients de
découvrir et partager le sport en famille, de se différencier de ses concurrents et d’améliorer
son image et sa notoriété. C’est bien dans ce sens qu’est organisé chaque Vitalsport, et c’est
pour évaluer l’atteinte de ces objectifs spécifiques que sont mis en place des outils de
mesure adaptés.
En résumé, on note qu’il est très difficile de mesurer de façon représentative les
retombées de la communication événementielle, et pourtant c’est une branche de la
communication hors-médias en forte évolution car les annonceurs ont compris l’intérêt de
créer une relation privilégiée avec les consommateurs.
69
Bibliographie
 Sites internet
www.bedouk.fr
www.anae.org
www.salon.bedouk.com/IMG/pdf/cp-etude-bedouk-anae.pdf
www.occurence.fr
www.e-marketing.fr
www.mercator-publicitor.fr
www.strategies.fr/evenementielle.html
www.cairn.info/revue-management-et-avenir-2005-4-page-27.htm
http://evenementciel.ca/la-communication-evenementielle
www.dyn-com.com/dyncom83/dossier/dossier.htm
fr.wikipedia.org/wiki/Communication_%C3%A9v%C3%A9nementielle
 Livre
Michel DESBORDES – Julien FALGOUX, 2007, Organiser un événement sportif, Editions
Eyrolles
70