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Marketing powered by Science
31/05/2016
STIMA Day: Marketing powered by Science
Le marketing est-il un art ? Une science ? Les marketeurs doivent combiner leur passion avec une
vision d’entreprise, les idées et la créativité. STIMA a mené une enquête en collaboration avec AMS et
Greydon. Les marketeurs y sont évalués sur base de compétences différentes. Les capacités
analytiques n’offrent pas des résultats époustouflants. Mais cette première étude sur la science et le
marketing nous aura permis de réunir deux mondes différents.
Vous lisez les comptes rendus des présentations suivantes:
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Sandra Rothenberger - Neuromarketing: the ‘new’ science of consumer behavior?
Wim Hamaekers - Haystack: finding needles
Tim Smits - Optimizing websites: on consumer reviews and how to get more/better reviews
David Hachez - Emolytics
François Fouss - Recommended systems
Olivier Van Overstraeten, Delhaize - How to turn data into something actionable?
Iris Cremers, Unilever en Wim Hamaekers, Haystack - Measuring the impact of PACK & POSM
with neuroscience
David Frenay, Emolytics - The impact of emotions on business
Dominique Vercraeye, TNS Belgium - About marketing, science and bullshit
Sandra Rothenberger - Neuromarketing: the ‘new’ science of consumer behavior?
Qui ?
Le Dr. Sandra Rothenberger est active depuis 2001 en recherche universitaire et cible le domaine du
marketing stratégique, la tarification stratégique et le comportement du consommateur.
Le message-clé ?
Êtes-vous certain que vous détenez les bonnes informations de la part des répondants lors d’une
étude de marché classique ? Le neuromarketing aborde les études de marché par l’angle du cerveau.
Et cela permet de recueillir de nombreuses et précieuses informations.
Le récit
Nous devons réfléchir à la manière dont nous menons nos études de marché. Burger King, par
exemple, souhaitait savoir comment augmenter ses ventes de milk-shakes. Premier réflexe ? Les
groupes de discussion. Sur la qualité, le goût, la consistance. Mais ils n’en l’ont pas fait. À la place, ils
ont observé les gens entrant et sortant d’un Burger King. Conclusion ? Les gens achètent
essentiellement des milk-shakes le matin, pour en profiter durant le trajet vers le bureau. Le Take
Away serait donc fait pour Burger King ? La perception sur les ventes de milk-shakes a le mérite d’être
plus intéressante.
Nous devons améliorer nos connaissances sur l’apport du produit pour les consommateurs. Après
tout, nous ne vendons pas seulement des produits, mais aussi des solutions. Les 4P ne sont plus en
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phase avec notre époque. Aujourd’hui, nous parlons de SAVE : Solution, Access, Value et Emotion.
Êtes-vous certain que les répondants disent toujours la vérité ? Ils sont souvent touchés par la
rationalisation, les normes sociales, l’introspection et les aptitudes verbales. Le neuromarketing, le
mariage entre les neurosciences et le marketing, fournit des indications précieuses. En effet, les IRM
et autres EEG permettent de littéralement aller voir dans la tête du consommateur.
En 2006, 27 adolescents ont été exposés à de nouvelles chansons pop. Sur base de leur pression
sanguine au niveau du cerveau, on a cherché à prédire le succès des différents morceaux. En 2011, ils
ont comparé cette étude à une autre étude de type survey offrant des chiffres de vente réels.
Résultat : l’étude survey est corrélée à seulement 11% par rapport aux ventes tandis que l’étude en
neuromarketing montre un score de 32%.
Peut-on utiliser le neuromarketing pour déterminer une stratégie tarifaire ? Certainement. Grâce à
NeuroPrincing®, l’acceptation d’un prix est mesurée à partir des signaux du cerveau. Des résultats qui
ne sont pas biaisés. Comment se réalise ce type de recherche. Le Neuromarketing Labs fait ses
recherches à l’aide d’un scan EEG pour déterminer le prix acceptable d’une petite tasse de café chez
Starbucks. Les répondants voyaient un écran avec un prix suggéré et devaient montrer à l’aide du
doigt si celui-ci était acceptable ou pas. L’activité du cerveau était alors analysée. Une faible activité
indique un prix bas. L’inverse est également vrai. Les résultats ont amené à un prix optimal de 2,40
EUR alors que le prix actuel est de 1,80 EUR. Starbucks a donc la possibilité d’augmenter ses prix de
33%.
Un autre exemple concerne les chips. Un grand producteur souhaitait déterminer la faisabilité d’une
introduction sur le marché turc. L’enquête a déterminé un prix de vente idéal, mais surtout que celuici ne permettrait pas d’atteindre les objectifs de vente. NeuroPrincing® a néanmoins été en mesure
de prédire la valeur idéale de la chips avec une marge d’erreur de 3%. Cela permet de se faire une
idée plus globale d’un marché.
Que devons-nous en retenir ?

Le neuromarketing est une science nouvelle. Elle n’est utilisée sérieusement que depuis une
dizaine d’années.

Les recherches sur le cerveau vous permettent d’en savoir plus sur les comportements et sur
les choix.

Le neuromarketing fournit des prévisions plus précises.
Des idées intéressantes ont émergé lors de la session de questions-réponses suivant cette
présentation. Le neuromarketing présenterait deux faiblesses.
 Faire passer les gens dans un scanner est une mission intense. Raison pour laquelle les
échantillons sont toujours petits. Les marketeurs essaient toutefois de travailler avec un
groupe aussi hétérogène que possible.
 Les réponses des participants se font dans un environnement artificiel. Cela possède un
avantage : ils ne subissent pas les facteurs d’influence externes.
Wim Hamaekers - Haystack: finding needles
Qui ?
Wim Hamaekers a commencé sa carrière chez Dexia et possède depuis plus de 20 ans d’expérience
en études de marché. Aujourd’hui, il est Managing Partner chez Haystack. Il est passionné de
communication et s’intéresse à l’impact de celle-ci sur nos décisions. Il utilise ici un large panel de
méthodes novatrices.
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Le massage-clé ?
L’avenir des enquêtes de marché est une combinaison de méthodes anciennes et de new stuff.
L’objectif reste de prédire avec plus d’efficacité le comportement du client.
Le récit
Utiliser un mélange de différentes méthodologies. Cela permet d’atteindre un niveau satisfaisant de
vérité. Les neurosciences font partie de celles-ci. Les enquêtes qualitatives et quantitatives jouent
toujours un rôle important dans le mix de recherche.
Les raisons qui poussent les entreprises à faire des études de marché sont différentes. Auparavant,
elles permettaient de réduire les risques. Aujourd’hui, elles permettent d’entrevoir les opportunités à
venir.
Les données clients sont ici mesurées plus efficacement, plus rapidement et à des coûts moindres.
C’est une ambition difficile, mais les possibilités se multiplient : les mesures biométriques, les
données sur les médias sociaux, la recherche liée aux wearables, les enquêtes mobiles, l’analyse des
mouvements oculaires, les IRM, le codage facial, la fréquence cardiaque… Tout permet d’ajouter de la
valeur à l’étude. Nous recevons énormément de données. Cela nous aide à effectuer des prévisions
plus précises. À un moment, nous aurons suffisamment de données pour ne plus avoir à poser de
questions. Nous saurons en effet comment les consommateurs pensent et nous pourrons prédire son
comportement.
Tim Smits - Optimizing websites: on consumer reviews and how to get more/better reviews
Qui?
Tim Smits est professeur à la KUL, à Louvain, et est considéré comme expert en marketing, spécialisé
dans l’analyse des facteurs qui permettent de convaincre le consommateur à l’aide de messages
marketing. Il mène également des recherches approfondies sur le kidsvertising et la food marketing.
Le message-clé
D’un point de vue marketing, les critiques sont earned media. La crédibilité demeure un problème
pour de nombreuses entreprises. Tim Smits a étudié l’effet des commentaires sur le comportement
et la mesure dans laquelle les avis sont influencés par les avis précédents.
Le récit
En tant que chercheur universitaire, Tim Smits tend à sortir de sa zone de confort lorsqu’il parle d’une
étude qui n’a pas encore été publiée. Il a néanmoins partagé quelques résultats remarquables.
Les critiques sont la formule tendance du bouche-à-oreille. Mais rien n’est différent : nous avons
toujours parlé au sujet des marques et des produits. Seul le média change. En outre, le fait de faire les
choses en ligne permet de faire le buzz.
Comment les choses gagnent-elles en confiance ? Les médias classiques inspirent plus de confiance
que les médias payants. Les médias acquis naturellement sont très fiables. En Belgique, cette
confiance diminue. Les critiques en ligne ont encore un haut score de fiabilité, mais cela diminue.
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Toutefois, les critiques en ligne ont un impact significatif. Elles :

augmentent les ventes ;

fournissent des idées pour mieux servir les consommateurs ;
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augmentent le ranking sur Google ;

créent de la fidélité et de l’engagement tout en proposant une plateforme d’expression aux
consommateurs ;

laissent faire faire le marketing par vos propres consommateurs ;

vous garantissent encore plus de critiques.
Qui sont les acteurs de ces commentaires ? Les gens qui l’ont lu et ceux qui sont sur le point d’écrire
leurs propres critiques. Mais quel est l’effet des commentaires existants ?
Il y a d’abord la valeur intrinsèque ; la valeur qu’elle apporte au lecteur, la grammaire et le style
d’écriture. Les négations possèdent leur propre impact. « Ce restaurant n’est pas mauvais » peut être
interprété comme « Je pensais que ce restaurant était mauvais, mais, au final, il ne l’est pas
réellement ». « Ce restaurant est bon » sera considéré comme bien plus positif.
Vient ensuite l’effet source. L’expertise perçue et la distance sociale ont un rôle actif. Si vous pensez
lire le texte d’une personne comme vous, la critique aura plus d’effet sur vous.
Jusqu’où différents paramètres personnels et situationnels dans le processus de commentaire
peuvent avoir un impact sur l’écriture des critiques ? Ou : comment les sites de commentaires
peuvent-ils avoir une influence sur lesdits commentaires ?
Tim Smits a conçu la Construal Level Theory. C’est une théorie en psychologie sociale qui décrit une
relation entre distance psychologique et la mesure dans laquelle la pensée des gens est concrète ou
abstraite. Et cela fonctionne sur les commentaires.
Tim Smits a mené 3 études sur les commentaires. Les conclusions ont été nombreuses.
-
Lorsqu’un commentaire est concret, il contient plus de mots et de pronoms. Cela aura un
impact plus positif.
-
Les sites de commentaires fournissent des commentaires plus spécifiques si les utilisateurs
doivent se connecter avec un nom d’utilisateur, s’il faut ajouter une photo du produit ou si
des instructions sont données quant à la longueur des textes.
-
Les commentaires précédents ont un grand impact sur celui que vous allez vous-même écrire.
Vous allez adapter votre style. Il y a de fortes chances que les indications concrètes des
commentaires précédents soient également les vôtres.
-
La présence de photos des produits incite les gens à être bien plus précis dans leurs
commentaires. Cela a alors un effet multiplicateur sur les commentaires suivants.
David Hachez - Emolytics
Qui ?
David Hachez est CEO d’Emolytics et a de nombreuses années d’expérience en tant qu’entrepreneur,
mentor, professeur et spécialiste en marketing digital. Avec Emolytics, une spin-off technologique de
l’UCL, il mesure la perception des consommateurs d’une toute nouvelle manière.
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Le message-clé ?
Quelle est la valeur d’un visiteur satisfait de votre site internet ? La satisfaction n’est pas une base
efficace en soi. Vous mesurerez mieux l’expérience des consommateurs en vous basant sur les
émotions.
Le récit
Emolytics capte les émotions et les analyse. Avec des milliers d’utilisateurs dans le monde et des
millions de données connectées, Emolytics possède un outil puissant.
L’outil d’Emolytics est une enquête simple et efficace que les clients placent sur leur site Internet. En
quelques secondes seulement, les visiteurs donnent leur sentiment à un moment précis. Cela génère
de nombreuses réactions. Parce que notre durée d’attention est de plus en plus courte (désormais 8
secondes), de longs questionnaires ne montrent plus aucune efficacité.
Les émotions sont puissantes. Nous manquons quelque chose quand elles sont absentes. Même dans
un environnement B2B, les émotions sont le principal déclencheur. Car les émotions viennent en
premier et qu’ensuite vous êtes en mesure de rationaliser les choses. Les émotions mènent aussi à la
mémorisation. Votre marque se renforce à l’aide de souvenirs intenses. Cela assure en outre un
passage à l’action.
Avec l’Emoscore, Emolytics possède un instrument de mesure unique. C’est comme le ranking sur
Google, mais au niveau des émotions. Avec l’Emoscore, vous pouvez induire dans une entreprise une
expérience plus émotionnelle, plus positive et plus intense. Cela entraîne bien évidemment de
nombreuses conséquences (financières) positives.
François Fouss - Recommended systems
Qui ?
François Fouss est professeur à l’UCL et est principalement impliqué dans l’informatique et les
nouvelles technologies. Ses recherches portent sur des systèmes de recommandation collaboratifs.
Le message-clé ?
Nous sommes confrontés à de nombreuses données. Celles-ci sont nécessaires pour faire tourner des
systèmes de recommandation. Le principal défi est d’utiliser intelligemment ces données. La
technologie doit donc être davantage développée. Bientôt, nous serons en mesure de donner de
précieuses recommandations à chacun d’entre nous.
Le récit
Nous vivons dans un monde de recommandations. Antan déjà celles-ci faisaient partie du processus
social. Qu’est-ce qui a changé ? Les quantités d’informations reçues sont en augmentation et les
technologies sont de plus en plus intelligentes.
Les recommandations en ligne sont attirantes… et rentables. Sur Amazon.com, elles représentent
environ 30% du chiffre d’affaires. Mais ces recommandations ne sont efficaces que si elles sont
pertinentes et si les consommateurs sont guidés vers les bons produits.
Les systèmes de recommandation tentent de recommander des articles pertinents en fonction du
client touché. Ils le font à l’aide des informations enregistrées : la connaissance de paramètres précis
et/ou la connaissance des visiteurs et/ou la connaissance des interactions entre les utilisateurs et les
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paramètres. Il existe pourtant de nombreuses lacunes dans les informations disponibles : seule une
fraction des interactions sont réellement actives et la plupart des visiteurs ne sont là que de manière
sporadique.
Comment utiliser les recommandations pour attirer de nouveaux visiteurs ? Vous ne savez rien à
propos de ces gens. Vous ne pouvez donc pas vous appuyer sur des personnalisations. En outre,
l’aspect temporel est important. Un consommateur est, aujourd’hui, une autre personne avec
d’autres préférences que le même consommateur arrivé l’année dernière.
Tout commence par la collecte d’informations précieuses. Des informations spécifiques comme les
données sociodémographiques ou la localisation. Les systèmes dégagent des modèles de cette masse
de données. Ces modèles prédisent le comportement du visiteur et déterminent des
recommandations plus pertinentes.
Olivier Van Overstraeten, Delhaize - How to turn data into something actionable?
Qui ?
Olivier Van Overstraeten travaille depuis 3 ans comme Business Analytics Analyst chez Delhaize
Group. En bref, il transforme une masse de données en indications précieuses.
Le message-clé ?
Le consommateur est à nouveau au centre des préoccupations chez Delhaize. Celui-ci est mieux
compris. Et servi.
Le récit
Tout commence par une bonne compréhension. Pour cela, il faut recueillir des données et les utiliser.
Si des clients ne trouvent pas leur marque d’eau dans les rayons, ils vont se mettre en quête d’une
alternative. Chez Delhaize, cela se traduit en classifications diverses. Ils ont ainsi évolué de ‘pétillant’
et ‘non-pétillant’ à ‘pétillant’, ‘non-pétillant’, ‘pétillant premium’ et ‘bouteilles en verre’.
Comprendre les clients, c’est aussi prédire leur comportement. Par exemple à l’aide de promotions.
En combinant les données historiques avec d’autres variables, Delhaize est en mesure de prédire la
quantité d’articles promotionnels qui seront achetés. La société peut ainsi mieux organiser ses achats
et optimiser ses promotions.
Delhaize personnalise également sa communication vers le consommateur. Les promotions les plus
pertinentes dépendent de plus en plus de l’historique d’achat du client. En moyenne, Delhaize
cumule 100 promotions simultanées parmi lesquelles seules 3 ou 4 sont relevantes par client. Les
clients achètent, en moyenne, 500 produits par an dans un assortiment de 18.000 produits.
Désormais, les clients reçoivent 4 promotions relevantes via une newsletter et via le self-scan.
Conclusion : vous devez entendre le discours de vos consommateurs et avoir une approche
intelligente des données à votre disposition.
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31/05/2016
Iris Cremers, Unilever en Wim Hamaekers, Haystack - Measuring the impact of PACK &
POSM with neuroscience
Qui ?
Iris Cremer travaille depuis 4 ans comme European Shopper Insight Manager chez Unilever.
Wim Hamaekers est Managing Partner chez Haystack.
Le message-clé ?
L’emballage est roi. Le matériel POS le soutient. Les consommateurs sont confrontés à de nombreux
produits en magasin. Ils font leur course de manière spécifique. Des caractéristiques dont vous devrez
tenir compte tant dans vos emballages que dans votre matériel POS.
Le récit
Les gens passent, en moyenne, 26 minutes dans un supermarché. Vont-ils y regarder les 20 à 30.000
références ? N’y comptez pas. Et ce, d’autant moins si vous savez qu’ils n’achètent pas plus de 300
produits différents par an. Les clients ont des œillères pour tout ce qui n’est pas pertinent pour eux.
Quel comportement ont les gens dans un magasin ? Ils ne voient que ce qu’ils cherchent. Le reste est
flou, voire invisible. En tant que marque, vous devez communiquer au mieux sur et autour de votre
produit sous peine de perdre de l’argent.
En matière d’emballage, les gens y regardent d’abord les couleurs, puis la forme, les chiffres et, en
dernier lieu, les mots. Mauvaise nouvelle pour les copywriters ? Pas vraiment. Mais si vous utilisez du
texte, il est préférable que celui-ci soit très concret. Limitez le nombre de messages sur l’emballage de
vos produits. En magasin, plus que jamais, less is more.
Un conseil : ne soyez pas trop révolutionnaire à l’heure de renouveler vos emballages. Kellogg’s a
toujours fonctionné par petites étapes. À chaque fois, un seul petit changement sur l’emballage, tout
en conservant l’identité de la marque et notamment ses couleurs.
Autre conseil : ne testez jamais vos nouveautés en vase clos. Cela doit toujours se faire dans un
contexte commercial. Les gens doivent pouvoir trouver le produit dans les rayons des magasins. La
refonte des bouteilles Tropicana a été un désastre. Certes, elles avaient été préalablement testées,
mais les gens ne trouvaient plus leur produit préféré en magasin.
Et quand est-il du matériel en point de vente ? Tenez-en compte. Les Closed shoppers font leurs
courses avec une liste et sont très difficiles à atteindre avec du matériel POS. Les Open shoppers
peuvent encore être influencés dans leur processus de décision (que mangeons-nous ce soir ?) et leur
décision d’achat. Le matériel POS est, dans de nombreux cas, mal développé : trop de messages, trop
complexes et placés au mauvais endroit.
Les neurosciences sont assez neuves chez Unilever. Toutefois, on retrouve dans le mix de recherche
des outils biométriques et implicites.

Eye-tracking : quels éléments sont vus immédiatement, lesquels sont apparus et quels autres
sont invisibles ?

EEG : ces paramètres génèrent-ils un engagement émotionnel positif, neutre ou négatif ?

Galvanic Skin Response (GSR) : ces paramètres génèrent-ils une activation physique ?

Implicit Association Test (IAT) : ces paramètres communiquent-ils le message adéquat ?
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31/05/2016
Un consommateur ne sera jamais en mesure de vous dire à quoi doit ressembler un emballage.
Unilever a mené une enquête sur les emballages de ses crèmes glacées auprès de consommateurs
qui parcourent un magasin via la réalité virtuelle. La société a ainsi pu mesurer l’attractivité,
l’engagement et l’activation, et ce, de manière plus efficace qu’une étude de marché classique.
L’Eye tracking est très utile. Malgré cela, de nombreuses études font sans et il en résulte parfois des
choses stupides. Comme ce producteur de matières grasses qui, après une étude de marché en ligne,
a décidé de mettre une tartine sur ses emballages. Mais le consommateur s’est trompé : s’agit-il de
beurre à tartiner ou de beurre à cuisiner ? Quelle était la part de marché du produit ? Celle-ci a, en
tout cas, chuté.
En guise de conclusion, Iris Cremers et Wim Hamaekers nous donnent encore 5 conseils :

Le neuromarketing aide à déterminer l’engagement et l’activation inconsciente. Parfait pour
améliorer les choses lors d’un lancement.

L’emballage est le roi, le POS son soutien.

Guidez le consommateur et n’effectuez pas de modifications révolutionnaires.

Restez toujours pertinent et cohérent.

La mise en œuvre est essentielle. Les meilleures stratégies sur papier peuvent échouer en
magasin. Keep it simple.
David Frenay, Emolytics - The impact of emotions on business
Qui ?
David Frenay possède une histoire en tant que chercheur à l’UCL et est, aujourd’hui, co-fondateur et
Chief Technology Officer chez Emolytics, une spin-off de l’UCL.
Le message-clé ?
Les émotions sont essentielles et universelles. La mesure des émotions est plus relevante que la
mesure de la satisfaction. Vous pouvez en tirer de vraies perspectives.
Le récit
Les émotions sont de tout temps et tout le monde en a. Cela se passe dans notre cerveau. Il y a six
émotions de base : la colère, le dégoût, la peur, le bonheur, la tristesse et la surprise. Les émotions
vous aident à ne pas penser à quoi que ce soit. Il y a des shortcuts dans le cerveau et ils vous
permettent de prendre des décisions très rapidement. Nous devons ici remercier des dizaines de
milliers d’années d’évolution.
Chaque émotion entraîne une réaction. La chance est, par exemple, à la base d’une connexion, la
tristesse entraîne de l’empathie. En cas de peur, vous êtes en phase de danger. C’est également vrai
pour le marketing. Les émotions vous permettent de choisir entre deux marques. Vous prenez des
décisions plus rapides basées sur des associations avec des marques.
Comment mesurer les émotions ? Emolytics utilise la théorie du self assessment manikin : que ce soit
sur un site Internet, des e-mailings ou d’autres plateformes, il faut laisser à son groupe-cible
d’exprimer ses émotions.
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31/05/2016
Que faire ensuite avec les résultats ? L’Emoscore d’Emolytics donne un aperçu des émotions vécues
par votre groupe-cible tout en interagissant avec votre marque. Ces émotions peuvent être plus ou
moins positives et intenses grâce à des ajustements dans la conception du produit, le vocabulaire
utilisé… Plus intense est l’émotion, plus fort sera la mémorisation. Et plus positive est l’émotion,
mieux c’est pour votre marque.
Dominique Vercraeye, TNS Belgium - About marketing, science and bullshit
Qui ?
Dominique Vercraeye ne possède pas moins de 25 ans d’expérience en différentes techniques d’étude
de marché et en suit les évolutions comme Managing Director chez TNS Belgium.
Le message-clé ?
Les marketeurs sont les maîtres de la post-rationalisation en cas de succès et de la recherche
d’excuses lorsque les choses ne vont pas. Les marketeurs devraient prendre plus de décisions fondées
sur des faits. C’est la voie unique pour avoir plus d’impact dans leurs organisations.
Le récit
Il y a trop peu de confiance dans les marketeurs. En effet, ils prennent leurs décisions sur base de
leurs intuitions. Pourtant, ils ont de nombreux défis et on attend beaucoup d’eux. Les nouvelles
tendances sont utiles, mais, aujourd’hui, ils sont plus occupés à travailler les données et leurs
analyses et n’ont que trop peu de temps pour prendre des décisions.
Ce n’est pas facile. Les développements, comme les consommateurs continuellement connectés, la
fragmentation sociale, l’échange de données et la TV to content offrent un ‘terrain de jeu’ complexe.
Il reste pourtant de nombreuses opportunités de gagner.
L’étude de marché est une première étape. Mais que doit-on mesurer ? La satisfaction ? Si vous savez
que 95% de vos consommateurs sont satisfaits, mais que, malgré ça, 50% iront acheter une autre
marque lors de leur achat suivant, c’est que la satisfaction n’est pas un paramètre intéressant.
Et comment devons-nous le mesurer ? La digitalisation nous offre de nouvelles manières d’effectuer
des études de marché. La science apporte de nouvelles perspectives et de nouveaux outils que nous
pouvons utiliser dès aujourd’hui. Pourtant, les entreprises continuent à effectuer les mêmes études
qu’auparavant. Elles montrent une certaine réticence au changement. Il est grand temps de regarder
vers l’avenir.