ANALYSE DE L`ENVIRONNEMENT DE L`INDUSTRIE DU TEXTILE

PARACHINI Marina
SARDINHA ISABELLE
20/10/11
ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT DE
L’INDUSTRIE DU TEXTILE
Mme PAYAUD
TD de Stratégie de l’entreprise
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Plan :
I)
II)
III)
IV)
V)
VI)
VII)
Introduction……………………………………………………………………….……………………………..p3
Analyse PEST……………………………………………………………………….………………………….…p4
Analyse BCG…………………………………………………………………………….…………………………p6
Analyse des 5 forces de M. PORTER………………………………………….……………………….p7
Analyse SCP……………………………………………………………………………………………………..p10
Carte
Stratégique………………………………………………………………………………….………..p12nb
Conclusion…………….…………………………………………………………………………………………p13
2
I)
Introduction
L’industrie du textile rassemble toutes les activités de conception, de fabrication et de
commercialisation des textiles, que ce soit l’industrie de la mode, du textile d’ameublement, du
textile technique, du géotextile, de l’agrotextile… Cette industrie comporte beaucoup de métiers à
travers une grande chaîne de fabrication : production des matières premières (coton, laine…),
transformation des tissus en fils, tissage, confection des produits, distribution, vente…
Pour faire l’analyse de l’environnement de l’industrie du textile, nous avons choisi de nous
focaliser sur l’entreprise Loro Piana. Loro Piana est une entreprise italienne d’habillement dont le
DAS (domaine d’activité spécifique) est la confection des produits de luxe en laine et en cashmere.
Cette entreprise étant très présente en Italie, nous allons analyser son environnement en Italie
depuis 2005, date à laquelle le secteur du textile mondial a été complètement ouvert à la
concurrence du fait de l’entrée en vigueur de l’expiration de l’Accord sur les Textiles et Vêtements
(dont l’objectif est de supprimer les restrictions actuellement appliquées par certains pays
développés aux importations de textiles et de vêtements ; l’industrie du textile est alors intégrée
dans le GATT).
Avant de commencer l’analyse de l’environnement de Loro Piana, il est important de cibler
ce qu’est l’industrie du textile de luxe. Même si il est très difficile de définir concrètement ce qu’est
le luxe, on peut tout de même cerner certains critères.
Tout d’abord, il se définit par des produits de très haute qualité, qui ciblent un marché très
précis et dont la distribution est très limitée. Elle s’applique à certains segments de secteurs comme
la maroquinerie, la bijouterie, la parfumerie ou encore la mode. Le luxe est également déterminé par
une connotation élitiste, par l’image de la marque aux yeux des consommateurs et des concurrents,
par la part de rêve qu’il suscite mais également par la réalité économique que l’industrie du luxe
représente. Pour se démarquer de l’industrie textile classique, un marketing mix spécial est souvent
appliqué : la politique de prix est de maintenir des prix volontairement très élevés pour avoir une
image de qualité, une politique de produits fabriqués en faible quantité ou sur mesure pour donner
l’impression au consommateur qu’il est privilégié, une politique de distribution contrôlée et sélective
avec souvent des magasins propres à l’enseigne et une politique de communication axée sur des
valeurs de haut niveau culturel, du mécénat… Enfin, on peut finir de définir ce qu’est le luxe par
l’importance du savoir-faire et la qualification des professionnels. On peut donc dire que le luxe est
une industrie qui allie tradition et innovation dont la dynamique économique est indiscutable et avec
une image de marque primordiale.
Maintenant que nous avons cerné ce qu’est le luxe, nous allons analyser l’environnement de
l’industrie du textile de luxe en Italie depuis 2005 en nous basant sur l’entreprise Loro Piana. Pour se
faire, nous allons procéder à une analyse PEST, puis une analyse BCG, une analyse SCP ainsi qu’aux
cinq forces de Porter pour finir avec une carte stratégique. En conclusion, nous rechercherons quelles
sont les opportunités et les menaces de cette industrie.
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II)
Analyse PEST
P
-
Expiration de l’Accord sur les Textiles et Vêtements (ATV) au 1 er janvier 2005 : le secteur
du textile et de l’habillement mondial sera complètement ouvert à la concurrence :
l’accord ATV régulait 49% du marché mondial de référence. Un bouleversement au
niveau européen est attendu. Etant donné que l’industrie du textile est essentielle pour
l’économie italienne, d’importants efforts sont exercés pour maintenir ce secteur et le
protéger
des
effets
néfastes
de
la
libre
concurrence.
(Source :
http://cat.inist.fr/?aModele=afficheN&cpsidt=16159502)
-
Loi « Reguzzoni Versace » qui interdit la mention Made In Italy aux vêtements qui
n'auront pas subi en Italie au moins deux des quatre transformations suivantes: filature,
tissage, teinture-ennoblissement et confection. C’est une loi d’inspiration très
protectionniste. Cette loi est en contradiction avec le comportement actuel des
entreprises de luxe, notamment avec la délocalisation des entreprises dans des pays où
la main d’œuvre est moins chère. (Source : http://jflimantour.blogspot.com/2010/03/letextile-italien-se-tire-une-balle.html)
-
Diverses réglementations sur l’utilisation de fourrures. Il y a des réglementations
européennes claires, notamment la Convention Européenne sur la Protection des
Animaux dans les Elevages.
-
Adhésion de la Chine en 2001 à l’OMC et démantèlement des quotas (source :
http://sceco.univ-poitiers.fr/colloqueEPI/Radhouane.pdf) Il s’agit d’un démantèlement
des quotas d’importations, avant il y avait des dispositifs de contingentement
quantitatifs : Accord à Long Terme Coton ( 1963 ), Accord Multifibres ( depuis 1974 ),
Accords Autonomes ( Chine, Taiwan, Vietnam,..)
-
« Protectionnisme vert » (écolabels). Il y a de nombreuses réglementations du
gouvernement italien pour des textiles plus « écologiques ».
-
Accords multifibres en 2005 : en 2005, c’est la fin des Accords Multifibres, la fin du
système de quotas d'importations qui a régi le commerce mondial du textile pendant
trente ans.
4
E
-
Le « Made in China » en Italie : De plus en plus, les entreprises italiennes de luxe
délocalisent une part de leurs ateliers dans des pays où la main d’œuvre est moins chère.
Cette délocalisation peut donner une image défavorable à la marque.
-
Chômage des jeunes record en Italie (Source : http://www.lefigaro.fr/flasheco/2011/08/24/97002-20110824FILWWW00407-chomage-des-jeunes-record-enitalie.php) Par rapport à l’Europe, l’Italie est le pays où le chômage des jeunes,
particulièrement celui de la tranche 15-24, est le plus fort.
-
Taux de chômage général : baisse du pouvoir d’achat : baisse de la consommation.
Paradoxalement, le taux de chômage général en Italie est l’un des plus faibles de
l’Europe.
-
Crise économique (aide du Gouvernement italien en 2009) : Les entreprises du textile de
luxe en Italie ont eu de gros soucis financiers et les plus faibles ont été mises sous la
tutelle de l’Etat. Les plus importantes en revanche n’ont pas particulièrement souffert de
la
crise
(Source :
http://www.zurbains.com/secteur-textile-italiendifficulte_679B4E843572B3.html)
-
l’industrie de Luxe en Italie : force essentielle de l’économie, qui détient plus du tiers du
chiffre d'affaires européen de ces secteurs
-
Coût des MP (cachemire, laine) : augmentation possible du prix des MP qui causera une
augmentation du prix final
-
Coût du transport (Inde) : comme le coût des MP, l’augmentation possible du prix du
transport causera une augmentation du prix final
-
Critique du client face à la mention « Made in China » : les clients exigeants ne
souhaitent pas payer un produit cher alors que ce dernier a été fabriqué pour un coût
dérisoire.
-
Habillement n’est pas un besoin vital : industrie de luxe est une niche (clientèle très
ciblée avec impression de différenciation et de prestige)
S
5
-
Conjoncture économique plutôt défavorable en ce moment (crise : ex de 2009 lors de la
Fashion Week de Milan : beaucoup moins de visiteurs et d’acheteurs)
-
Souci de l’écologie également dans l’industrie du textile : recherche de laine bio, de
produits de la plus haute qualité pour répondre à ce souci écologique
-
Saisonnalité : on a remarqué que la plupart des achats se concentrait pendant les
périodes de fête de fin d’année, ou alors à la rentrée.
-
Logiciel pour planifier les machines et le personnel dans l’atelier de finition
Loro Piana par exemple utilise le logiciel Quintiq
-
Nouvelles machines à coudre plus performantes : conception de nouvelles machines
T
III)
Analyse BCG
Forte
Fragmenté
Spécialisation
Source de
différentiation
Impasse
Volume
Faible
Faible
Forte
Avantage concurrentiel
Sources de différenciation : Nombreuses
En effet, les modèles sont différenciés, voire même uniques pour certains d’entre eux. La confection
est un art et chaque couturier possède son propre style, sa propre créativité, qui donne son
originalité à chacune des pièces qu’il confectionne.
Avantage concurrentiel : Fort
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 Spécialisation : Etant donné qu’il s’agit d’une industrie de niche, que la clientèle est
exigeante, et que l’industrie produit de l’habillement de haute qualité, chaque entreprise a
un avantage concurrentiel fort, suivant le niveau d’originalité de la création.
IV)
Analyse des 5 forces de M. PORTER
Menace de
nouveaux
entrants
potentiels
Faible
Elevé
Rivalité
entre les
firmes
existantes
Pouvoir de
négociation
des
fournisseurs
Pouvoir de
négociation
des clients
Elevé
Faible
Menace des
produits ou
services de
substitution
1) Menace de nouveaux entrants :
Barrières d’entrées : le secteur du textile mondial a été complètement ouvert à la concurrence du
fait de l’entrée en vigueur de l’expiration de l’Accord sur les Textiles et Vêtements, ce qui fait que les
barrières d’entrées et les quotas ont été supprimés ou très fortement réduites. Malgré cela, le
marché italien est très protectionniste et en situation d’oligopole (peu de firmes présentes et
possibilité de différencier les produits). Le marché est donc pas très accessible.
Economie d’échelle imposant un désavantage au niveau des coûts de production : Les coûts de
production sont élevés car ils font appel à une matière première cher (cashmere et laine de première
qualité), à une technique précise. Les quantités produites ne sont pas très élevés ce qui fait que le
coût de production sont élevés malgré un avantage par rapport aux concurrents qui est le fait d’avoir
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toutes les ressources matérielles onéreuses et les réseaux d’approvisionnement. Les nouveaux
entrants devront donc trouver leurs propres réseaux, chercher la meilleure matière première et
investir dans des machines, pour produire des vêtements de luxe dont les coûts de production sont
élevés. Ils auront donc un grand retard et souffriront ainsi d’un désavantage au niveau des coûts de
production et de l’investissement.
Niveau d’investissement de départ : L’investissement de départ est élevé car il est non seulement
matériel mais également humain. En effet, il faut acheter tous les équipements nécessaires mais
aussi trouver la ressource humaine qui dispose du savoir faire recherché, trouver les meilleurs
fournisseurs et être en position de négocier avec eux. L’investissement e départ est donc important
et peut prendre du temps afin de trouver le meilleur.
Investissement en image et notoriété : Le marché du textile de luxe est très fermé et il est très
fastidieux et long de se construire une image de marque dans ce secteur. Cela demande de
l’expérience, de l’ancienneté et une forte démarcation. Pour acquérir une notoriété, il faut soit
mettre en place une politique de communication intensive et très ciblée, soit avoir recours au par le
sponsoring grâce à des célébrités. Cela demande beaucoup d’investissement.
Accessibilité des canaux de distribution : Dans le secteur du textile de luxe, les canaux de distribution
sont assez peu nombreux car la marque choisit soit de créer son propre magasin, soit de passer par
les canaux de distribution déjà existants et très sélects, ce qui signifie très cher. Dans les deux cas,
l’accessibilité aux canaux de distribution est onéreuse et compliquée.
Accès aux ressources : Les matières premières ne se trouvant pas en Italie, il faut les faire acheminer.
Avec la hausse du pétrole, le coût du transport est élevé. Il faut aussi accéder au savoir faire c'est-àdire qu’il faut soit acheter des brevets, soit s’entourer d’une main d’œuvre très qualifiée avec des
équipements de pointe. Tout cela est cher et rend l’accès aux ressources compliqué.
 Pour conclure on peut dire que la menace de nouveaux entrants est faible car l’accès au
marché du textile de luxe en Italie demande des investissements très importants en termes
de matière première, d’équipement, de savoir faire, de main d’œuvre et d’accès à la
notoriété.
2) Pourvoir de négociation des fournisseurs
Nombre de fournisseurs : Dans le marché international comme il l’est aujourd’hui, les fournisseurs de
laine et cashmere sont nombreux. Mais il n’y en a que peu qui proposent de la laine ou du cashmere
de la plus haute qualité. Ils se situent pour la plupart en Ecosse, Irlande (pour la laine) et au Népal, en
Inde (pour le cashmere), mais on en trouve également beaucoup en Chine, Mongolie, Australie ou
encore en Nouvelle -Zélande. Ils ont donc un pouvoir de négociation élevé
Concentration ou désert : Les fournisseurs se situant à plusieurs endroits dans le monde (Europe du
Nord-Ouest, Asie), ils ne sont pas concentrés mais plutôt très éparpillés ce qui rend leur accessibilité
plus difficile et le changement de fournisseur plus compliqué.
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 On peut donc dire que comme ils sont peu nombreux et très éparpillés, les fournisseurs ont
un pouvoir de négociation assez élevé. Les entreprises qui veulent changer de fournisseurs
auront à faire face à des coûts élevés du à la localisation géographique de ces derniers.
3) Pouvoir de négociation des clients
Nombre de clients : Les clients du marché du textile de luxe sont peu nombreux car il faut disposer
d’un pouvoir d’achat très élevé et de valeurs de prestige (vouloir montrer sa réussite sociale ou sa
richesse à tout le monde). Ces clients sont également très connaisseurs et apprécie les produits de
luxe et le souci du détail et des finitions. Ce marché s’adressant à des clients qui payent cher des
produits luxueux, leurs exigences sont très élevées et leur infidélité à la marque peut intervenir très
rapidement et même dès la première déception.
Client direct ou indirect : Dans l’industrie du textile de luxe, les clients souvent directs. En effet, on a
souvent affaire à des entreprises qui confectionnent les vêtements et qui choisissent de les distribuer
eux-mêmes à travers leurs propres enseignes. Il y a aussi certaines enseignes qui font appel à des
magasins spécialisés en vêtements et produits de luxe. Dans ce cas, nous avons affaire à des clients
indirects.
 Le pouvoir de négociation des clients est fort car étant peu nombreux et très exigeants, ils
peuvent facilement et rapidement choisir de changer pour aller acheter vers la concurrence.
4) Menace des produits de substitution
Produit peut il être remplacé ? A l’heure actuelle, il est difficile de s’imaginer par quoi les vêtements
de luxe à base de laine et de cashmere et haute qualité pourraient être remplacés. Les vêtements en
soie ou en satin par exemple pourraient remplacer ceux-ci mais les vêtements en laine auraient
toujours leur place. En revanche, les produits de contrefaçon représentent un produit de substitution
très important mais peu probable dans la confection des vêtements avec des fibres naturelles.
Technologie a-t-elle changé le produit ? La technologie permet de produire plus vite et plus
facilement mais sans changer fondamentalement le produit. On voit donc que la technologie ne peut
pas pour l’instant créer un produit de substitution dans cette industrie.
 A l’heure actuelle, la menace de produit de substitution est vraiment très faible étant donné
que le produit peut difficilement être remplacé et que même si la technologie a évolué, le
produit est toujours resté essentiellement le même. Les vêtements en laine ou en cashmere
pourraient être remplacés par des produits confectionnés avec d’autres matières premières,
toujours luxueuses. Mais chaque matière à ses avantages et son utilisation
5) Rivalités entre les firmes existantes :
Nombre de concurrents : Il n’y a pas énormément de concurrents par rapport aux nombre de clients.
En effet, les plus grands concurrents dans ce secteur sont les entreprises Ermenegildo Zegna (qui
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fabrique des vêtements de luxe en laine pour des marques comme Gucci, Yves Saint Laurent et Tom
Ford), Brunello Cucinelli SPA (confectionneur de vêtements de luxe en cashmere), Lanificio Fratelli
Cerruti (confectionneur de vêtements de luxe en laine à l’origine) etc. Ces entreprises se trouvent sur
le même créneau que Loro Piana.
Marché saturé ? : Le marché n’est pas saturé à proprement parler mais il est déjà bien occupé. Les
concurrents ne sont pas très nombreux mais ils existent et sont très bien installés, avec une grande
notoriété, une excellente image de marque et une clientèle déjà très bien constituée.
Où se situent-ils : Ils se situent pour beaucoup en Italie, mais il y en a d’autres en France, en Europe
et un peu aux Etats Unis. Le marché est donc international et varié.
Différentiation par rapport aux concurrents : Loro Piana se différentie des concurrents en
confectionnant des vêtements de luxe en faible quantité avec le souci de la qualité des matières
premières. En effet, c’est plus grand souci : ils utilisent la meilleure laine qu’il soit, c’est-à-dire la laine
de vigogne, petit lama sauvage au lainage extrêmement doux et la laine de mérinos.
 La rivalité entre concurrents est forte car il y a un nombre faible de concurrents pour un
nombre élevé de clients, mais les concurrents disposent tous d’une image de marque
excellente et d’une notoriété élevée.
Pour conclure, en suivant le schéma des 5 forces concurrentielles de Michael Porter on peut dire que
la menace de nouveaux entrants et la menace des produits de substitution dans l’industrie du textile
de luxe en Italie est faible. En revanche, le pouvoir de négociation des fournisseurs et des clients est
élevé. Enfin, la rivalité entre les firmes existantes reste élevée.
V)
Carte stratégique :
Voir page suivante pour le schéma.
Cette carte stratégique a pour but d’analyser le rapport entre le niveau de délocalisation de
l’entreprise et ses répercussions sur les ventes. On veut par là essayer de comprendre si le fait de
délocaliser la production de textile de luxe peut nuire à son image, et donc à ses ventes. Est-ce que le
« Made in Italy » peut être enlevé sans avoir à subir des pertes dramatiques ?
Le groupe Valentino, qui fait parti du groupe Marzotti SpA (spécialiste en production de vêtements
de luxe et tissus nobles) assume une forte délocalisation de ce qu’il appelle les « accessoires »,
autrement dit, les semelles, les broderies, les boutons… En 2008, il subissait une baisse de 1% de son
CA depuis 2005. Il se maintenait tout de même à 260,3 Millions d’euros.
La marque LVMH, groupe d’entreprises françaises spécialisé dans l’industrie du textile de luxe, fait
également délocaliser sa production « d’accessoires » de manière plutôt assumée. En 2008, son CA
était de 17,2 millions d’euros, soit une hausse de 1,33% depuis 2005.
Giorgio Armani, également spécialiste du textile de luxe, délocalise 18% de sa production de la
collection Armani Collezioni en Europe de l’est et en Chine tout en augmentant son CA de 17% entre
10
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2005 et 2008 pour atteindre 1,7 milliard d’Euros. Le fait qu’il délocalise est assez tabou et cette
entreprise n’en parle pas beaucoup, ne l’assume pas.
Prada, à l’origine spécialisé dans la maroquinerie de luxe, a élargit ses secteurs d’activités pour
aujourd’hui être très présent dans l’industrie du textile de luxe, entre autres. Elle commence depuis
2009 à délocaliser doucement et manière discrète une petite partie de sa production vers la Turquie
et affiche en 2008 un CA de 2,045 milliards d’euros, en hausse de 31% sur 2 ans.
Enfin, le confectionneur Ermenegildo Zegna spécialiste de la laine de luxe, délocalise petit à petit sa
production à destination de Gucci vers la Chine. En 2008, son CA affichait 870,6 millions d’euros, ce
qui représente une hausse de 3,2% par rapport à 2006.
A part Valentino, toutes les entreprises citées ci-dessus ont affichées un CA très positif malgré le fait
qu’elle délocalise. On peut donc voir une corrélation entre le niveau de délocalisation et le niveau
des ventes. En effet, les entreprises qui délocalise « en secret », sans trop l’assumer et donc sans en
parler affichent un CA qui a fortement augmenté. C’est le cas de Giogio Armani, Prada et
Ermenegildo Zegna. En revanche, les entreprises ci-dessus du secteur du textile de luxe qui assument
une forte délocalisation voient leur CA ralentir fortement. C’est le cas de Valentino et LVMH.
On voit donc que l’industrie du luxe n’est pas encore prête à accepter que des produits de luxe,
signifiant savoir-faire, qualité et investissement, voient leur production délocalisée et ainsi accepter
que ce secteur entre dans le système de baisse des coûts de production au dépend de la qualité et
du savoir faire. On peut donc supposer que l’industrie du textile de luxe n’est pas encore prête à
enlever le « Made in Italy ».
VI)
Analyse SCP
1) Conditions de base :
Conditions d’offres
-
-
Prix du cashmere et de la laine (le prix de la tonne de laine varie entre 13 et 18 euros)
http://www.journaldunet.com/economie/reportage/dans-le-secret-des-tricots-saintjames/le-prix-de-la-tonne-de-laine-varie-entre-13-et-18-euros.shtml
Main d’œuvre chère en Italie, délocalisation en Chine où la main d’œuvre est moins chère
Utilisation de logiciels pour planifier la production (ex de Quintiq)
Conditions de la demande :
-
Vêtements de luxe (nature du produit)
Existence de substituts : contrefaçon
Clientèle qui accepte de payer plus chère pour obtenir de la qualité, clientèle exigeante, les
critères de la clientèle italienne sont les suivants : Les dernières nouveautés, les produits
tendance, les marques connues (ex. Versace, Gucci, qui restent des références pour les
Italiens), l’esthétique, l’harmonie des formes et des couleurs
2) Structure
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-
Le produit est très différencié (tissu, confection)
Le nombre d’acheteurs est peu élevé (prix)
Protectionnisme, Oligopole (peu de firmes présentes, possibilité de différencier les
produits) : barrières à l’entrée
3) Comportement
-
Prix élevé
Peu de communication de masse, la marque cible son public (Fashion Week, Salons
Professionnels)
Distribution : magasins de détails se transformant peu à peu en Temporary Stores
4) Performance
-
Secteur Textile/Habillement italien tous secteurs confondus :
25% de l’activité commerciale, 11 % des emplois, 51,8 % de l’export de la péninsule et 7,5 % de la
valeur ajoutée ; CA en 2007 : 54 milliards d’euros (soit + 2,6% / 2006)
58000 entreprises, 513 000 salariés
-
Commerce extérieur : + 1 ,9 % en 2007 :
Exportations : développement discontinu : Segment textile - 4,5 % par rapport à 2006 (difficultés
du marché européen + zone dollar)
Solde commercial italien : 10 milliards d’euros
Chine : quart des importations italiennes
VII)
Conclusion
Pour conclure, on peut se demander quelles sont les opportunités et les menaces pour Loro Piana
dans cette industrie du textile de luxe en Italie.
Tout d’abord, on peut noter que, grâce au protectionnisme vert, le marché du textile de luxe
biodégradable ou respectueux de l’environnement se présente être une vrai opportunité pour les
entreprise de l’industrie du textile de luxe, et pour particulièrement pour Loro Piana dans notre cas.
L’écologie, qui est aujourd’hui une mode mais également un vrai mode de vie pour une certaine
partie de la population, peut se révéler être une niche. En étudiant la carte stratégique, on peut
également dire que continuer à fabriquer ses produits en Italie, avec le vrai savoir faire historique de
l’Italie et de Loro Piana peut être une opportunité pour Loro Piana, dans le sens où elle conservera
son image de marque et sa notoriété intact.
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De plus, de point de vue des menaces, on peut penser que ne pas délocaliser va rendre Loro Piana
moins compétitive avec des coûts de production très élevés par rapport à ses concurrents. Et enfin,
le problème de la crise économique qui est très inquiétant en ce moment peut être une menace pour
l’industrie du textile de luxe et Loro Piana. Les coûts des matières premières peuvent augmenter
facilement, les consommateurs ayant un pouvoir d’achat moins élevé (du aux réformes de rigueurs
et de taxation des plus riches) et une crainte en l’avenir pourraient être moins enclins à dépenser
dans le textile de luxe…
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