BRAINSTORM
Transcription
BRAINSTORM
BRAINSTORM! 1 2 DÉCEMBRE 2 0 1 3 LE SUJET DU BRAINSTORM Pepsi est second au niveau du marché du Cola. La marque a choisi d’innover au maximum afin de résister à Coca Cola. Sa dernière innovation s’appelle Pepsi Next : c’est un Pepsi avec 30% de sucres en moins, sans édulcorant artificiel mais édulcorée à la Stévia. UN POINT SUR LE MARCHÉ En 2012, le marché des soft drinks a baissé de 1,3% en volume en hypers et supermarchés, mais il garde la première place dans la catégorie des produits de grande consommation. En revanche, depuis le début de l’année 2013, le marché a chuté de 2,4% en volume. LES ACTEURS DU MARCHÉ COCA-COLA : 53,4% (-1,5 point) ORANGINA SCHWEPPES : 17,6 (+1 point) - Coca-Cola : 48,8% (-1,4 point) - Fanta : 2,2% (-0,2 point) - Oasis : 7,8% (+0,4%) - Schweppes : 4,7% (+0,4 point) - Orangina : 4,1% (+0,2 point) PEPSICO FRANCE : 6,3% (+0,7 point) - Lipton Ice Tea : 3,4% (+0,5 point) - Pepsi : 1,5% (+0,1 point) C’EST QUI COCA COLA ? L A P L AT E F O R M E D E M A R Q U E COCA COLA, OPEN HAPINESS LA PROMESSE « Coca Cola génère du bonheur pour tous, partout où il est. Coca Cola permet de mettre du positif, des choses rafraichissantes dans sa vie. » C O C A I N V E S T I T 3 T H É M AT I Q U E S Musique, Sport et Jeux Vidéo L E PA RTA G E En 2013, la marque a lancé une campagne mondiale autour du partage avec : « share a coke, share hapiness » pour accentuer son approche du bonheur et devenir un lien immuable entre la cohésion des individus et leur bonheur. LES OPÉRATIONS COCA-COLA ? CIBLES Rouge : Familles Light : Femmes 20-40 ans, intéressées par la mode et le bien-être. Zéro : Hommes 15-25 ans, gaming et cinéma. C’EST QUI PEPSI ? L A P L AT E F O R M E M O N D E P E P S I P U L S E , L I V E F O R N O W . PROMESSE « Il se passe toujours des choses dans le monde, qui avance à 200 à l’heure, mais nous vous les rendons accessible pour vous inspirer au quotidien ». P E P S I I N V E S T I T 3 T H É M AT I Q U E S Musique, Sport et Divertissement (cinéma et jeux vidéo). UNE ÉGÉRIE MUSIQUE La marque a choisi Beyonce, reconnue comme la chanteuse ayant connu le plus de succès pendant la précédente décennie. Elle chanta durant la mi-temps du Superbowl en 2013 qui contribua à générer l’audience la plus élevée de l’histoire pour la seconde mi-temps (104 millions de téléspectateurs). LES OPÉRATIONS PEPSI ? CIBLE Les 15-35 ans, connectés et très actifs. PEPSI & LA POP MUSIQUE, ! UNE ASSOCIATION HISTORIQUE La marque a régulièrement choisi des égéries de la musique Pop avec en premier Mickael Jackson en 1984 (1ère opération mêlant marque et musique). Les opérations sont pour la plupart des échanges de bons procédés : u t i l i s a t i o n e n t a n t q u ’ é g é r i e e t fi n a n c e m e n t d e l a t o u r n é e d e s a r t i s t e s . De même, les chansons des artistes sont bien souvent réutilisées par Pepsi et parfois même réadaptées à la marque. C’EST QUI PEPSI EN FRANCE ? L A P L AT E F O R M E F R A N C E PEPSI WORLD, LES COLAS D’AUJOURD’HUI PROMESSE « Pepsi sera toujours plus innovant que ses concurrents pour proposer des produits et un esprit cohérents avec notre temps ». P E P S I F R A N C E T R U S T E É G A L E M E N T L E S 3 T H É M AT I Q U E S Musique, Sport et Divertissement (cinéma et jeux vidéo). UN TON Pepsi a adopté une logique de communication transversale pour ses différents produits via un ton unique : le décalage par la dérision. Une logique qui a permis à la marque de se différencier de Coca Cola beaucoup plus lyrique et « gentil ». C’EST QUOI L’ESPRIT PEPSI EN FRANCE ? C ’ E S T D E V E N U L’ E S P R I T M O N D E ! PEPSI : - Avant : CONCEPT FRANÇAIS AVEC LES KAÏRAS & ERIC CANTONA : « PETITS PRIX, GRANDE CLASSE ». - Maintenant : CONCEPT MONDE AVEC BEYONCE : « LIVE FOR NOW » P E P S I M A X : CONCEPT MONDE OÙ TOUT EST PERMIS POUR PIMENTER SA VIE ET RÉUSSIR : « MAX IT ! » P E P S I N E X T : CONCEPT MONDE MONTRANT LA NOUVELLE RÉVOLUTION DES COLAS : « IL FAUT LE BOIRE POUR LE CROIRE » C’EST QUOI PEPSI NEXT ? LA PLATEFORME MONDE P E P S I N E X T , I N C R O Y A B L E M A I S V R A I . PROMESSE « C’est un Pepsi révolutionnaire avec beaucoup moins de sucre et sans chimie qui rend l’impossible possible. » UNE INNOVATION INÉGALÉE Le produit ouvre un nouveau segment de marché au cola (et aux sodas en général) puisque le goût est similaire mais la composition bien « moins néfaste » pour la santé puisque les éléments chimiques (aspartame, édulcorants) ont été remplacés par la stévia, produit naturel, sans que cela n’altère le goût. U N P R O D U I T D A N S L’ A I R D U T E M P S Avec ce nouveau produit, Pepsi répond aux critiques formulées à l’encontre de son marché et s’inscrit dans une dynamique moderne prenant en considération les préoccupations des consommateurs cohérent avec sa plateforme monde : Live For Now. C’EST QUOI RISING STAR ? U N C O N C E P T D A N S L’ A I R D U T E M P S LA PREMIÈRE ÉMISSION CONNECTÉE AUTOUR DE LA CHANSON. LA MÉCANIQUE Tous les chanteurs sont jugés dans un premier temps par les téléspectateurs qui choisissent via une application de les conserver ou non à l’antenne. S’ils obtiennent 70% de votes positifs, le mur affichant tous les profils des votants se lève et ils se retrouvent face au jury. Le jury choisit par la suite de conserver ou non le chanteur. UN SUCCÈS EN ISRAËL Près de 50% des téléspectateurs regardent l’émission. 2,3 millions de votes via l’application (29% de la population israélienne) 1,2 millions de téléchargement de l’application mobile. 30% des téléspectateurs utilisent l’application (10 fois plus élevé que les autres émissions du groupe Tedy) CONCLUSION PEPSI A RÉALISÉ DE GROS INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES CES DERNIÈRES ANNÉES QUI NE LUI ONT PAS PERMIS D’AUGMENTER SES VENTES À LA HAUTEUR DE CES DERNIERS. BIEN QUE LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA SOIT, EN APPARENCE, TRÈS EFFICACE AVEC UNE GRANDE COMMUNAUTÉ, ON CONSTATE UN MANQUE DE PROFONDEUR DE LA MARQUE EN FRANCE À L’INVERSE DU DÉPLOIEMENT AMÉRICAIN. L’ENJEU DE PEPSI & DE PEPSI NEXT avec RISING STAR DONNER UNE NOUVELLE DIMENSION À PEPSI EN L’INSTALLANT SUR UN PROGRAMME QUI LUI PERMETTRA DE PRENDRE DU CORPS À TRAVERS UNE VÉRITABLE HISTOIRE PÉRENNE ET GÉNÉRATRICE DE VALEUR.