BRAINSTORM

BRAINSTORM!
1 2
DÉCEMBRE
2 0 1 3 LE
SUJET DU BRAINSTORM
Pepsi est second au niveau du marché du Cola.
La marque a choisi d’innover au maximum afin de résister à Coca Cola.
Sa dernière innovation s’appelle Pepsi Next : c’est un Pepsi avec 30% de sucres en moins, sans édulcorant
artificiel mais édulcorée à la Stévia.
UN
POINT SUR LE MARCHÉ
En 2012, le marché des soft drinks a baissé de 1,3% en volume en hypers et supermarchés, mais il garde
la première place dans la catégorie des produits de grande consommation.
En revanche, depuis le début de l’année 2013, le marché a chuté de 2,4% en volume.
LES
ACTEURS DU MARCHÉ
COCA-COLA : 53,4% (-1,5 point)
ORANGINA SCHWEPPES : 17,6 (+1 point)
- Coca-Cola : 48,8% (-1,4 point)
- Fanta : 2,2% (-0,2 point)
- Oasis : 7,8% (+0,4%)
- Schweppes : 4,7% (+0,4 point)
- Orangina : 4,1% (+0,2 point)
PEPSICO FRANCE : 6,3% (+0,7 point)
- Lipton Ice Tea : 3,4% (+0,5 point)
- Pepsi : 1,5% (+0,1 point)
C’EST
QUI
COCA COLA ?
L A P L AT E F O R M E D E M A R Q U E COCA COLA, OPEN HAPINESS
LA PROMESSE
« Coca Cola génère du bonheur pour tous, partout où il est. Coca Cola permet de mettre du positif, des choses
rafraichissantes dans sa vie. »
C O C A I N V E S T I T 3 T H É M AT I Q U E S Musique, Sport et Jeux Vidéo
L E PA RTA G E En 2013, la marque a lancé une campagne mondiale autour du partage avec : « share a coke, share hapiness »
pour accentuer son approche du bonheur et devenir un lien immuable entre la cohésion des individus et leur
bonheur.
LES
OPÉRATIONS
COCA-COLA ?
CIBLES
Rouge : Familles
Light : Femmes 20-40 ans, intéressées par la mode et le bien-être.
Zéro : Hommes 15-25 ans, gaming et cinéma.
C’EST
QUI
PEPSI ?
L A P L AT E F O R M E M O N D E P E P S I P U L S E , L I V E F O R N O W .
PROMESSE « Il se passe toujours des choses dans le monde, qui avance à 200 à l’heure, mais nous vous les rendons accessible pour vous inspirer
au quotidien ».
P E P S I I N V E S T I T 3 T H É M AT I Q U E S Musique, Sport et Divertissement (cinéma et jeux vidéo).
UNE ÉGÉRIE MUSIQUE
La marque a choisi Beyonce, reconnue comme la chanteuse ayant connu le plus de succès pendant la précédente décennie. Elle chanta
durant la mi-temps du Superbowl en 2013 qui contribua à générer l’audience la plus élevée de l’histoire pour la seconde mi-temps (104
millions de téléspectateurs).
LES
OPÉRATIONS
PEPSI ?
CIBLE
Les 15-35 ans, connectés et très actifs.
PEPSI &
LA POP MUSIQUE, !
UNE ASSOCIATION HISTORIQUE
La marque a régulièrement choisi des égéries de la musique Pop avec en
premier Mickael Jackson en 1984 (1ère opération mêlant marque et
musique).
Les opérations sont pour la plupart des échanges de bons procédés :
u t i l i s a t i o n e n t a n t q u ’ é g é r i e e t fi n a n c e m e n t d e l a t o u r n é e d e s a r t i s t e s . De même, les chansons des artistes sont bien souvent réutilisées par
Pepsi et parfois même réadaptées à la marque.
C’EST
QUI
PEPSI
EN
FRANCE ?
L A P L AT E F O R M E F R A N C E PEPSI WORLD, LES COLAS D’AUJOURD’HUI
PROMESSE « Pepsi sera toujours plus innovant que ses concurrents pour proposer des produits et un esprit cohérents avec notre temps ».
P E P S I F R A N C E T R U S T E É G A L E M E N T L E S 3 T H É M AT I Q U E S Musique, Sport et Divertissement (cinéma et jeux vidéo).
UN TON
Pepsi a adopté une logique de communication transversale pour ses différents produits via un ton unique : le décalage par la
dérision. Une logique qui a permis à la marque de se différencier de Coca Cola beaucoup plus lyrique et « gentil ».
C’EST
QUOI L’ESPRIT
PEPSI
EN
FRANCE ?
C ’ E S T D E V E N U L’ E S P R I T M O N D E ! PEPSI : - Avant : CONCEPT FRANÇAIS AVEC LES KAÏRAS & ERIC CANTONA : « PETITS PRIX, GRANDE CLASSE ».
- Maintenant : CONCEPT MONDE AVEC BEYONCE : « LIVE FOR NOW »
P E P S I M A X : CONCEPT MONDE OÙ TOUT EST PERMIS POUR PIMENTER SA VIE ET RÉUSSIR : « MAX IT ! »
P E P S I N E X T : CONCEPT MONDE MONTRANT LA NOUVELLE RÉVOLUTION DES COLAS : « IL FAUT LE BOIRE POUR LE CROIRE »
C’EST
QUOI
PEPSI NEXT ?
LA PLATEFORME MONDE P E P S I N E X T , I N C R O Y A B L E M A I S V R A I .
PROMESSE « C’est
un Pepsi révolutionnaire avec beaucoup moins de sucre et sans chimie qui rend l’impossible possible. »
UNE INNOVATION INÉGALÉE
Le produit ouvre un nouveau segment de marché au cola (et aux sodas en général) puisque le goût est similaire mais la composition bien
« moins néfaste » pour la santé puisque les éléments chimiques (aspartame, édulcorants) ont été remplacés par la stévia, produit naturel,
sans que cela n’altère le goût.
U N P R O D U I T D A N S L’ A I R D U T E M P S Avec ce nouveau produit, Pepsi répond aux critiques formulées à l’encontre de son marché et s’inscrit dans une dynamique moderne
prenant en considération les préoccupations des consommateurs cohérent avec sa plateforme monde : Live For Now.
C’EST
QUOI
RISING STAR ?
U N C O N C E P T D A N S L’ A I R D U T E M P S LA PREMIÈRE ÉMISSION CONNECTÉE AUTOUR DE LA CHANSON.
LA MÉCANIQUE
Tous les chanteurs sont jugés dans un premier temps par les téléspectateurs qui choisissent via une application de les conserver ou non à l’antenne. S’ils obtiennent 70% de votes positifs, le mur affichant tous les profils des votants se lève et ils se retrouvent face au jury.
Le jury choisit par la suite de conserver ou non le chanteur.
UN SUCCÈS EN ISRAËL
Près de 50% des téléspectateurs regardent l’émission.
2,3 millions de votes via l’application (29% de la population israélienne)
1,2 millions de téléchargement de l’application mobile.
30% des téléspectateurs utilisent l’application (10 fois plus élevé que les autres émissions du groupe Tedy)
CONCLUSION
PEPSI A RÉALISÉ DE GROS INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES CES DERNIÈRES ANNÉES QUI NE LUI ONT PAS PERMIS D’AUGMENTER SES VENTES À LA HAUTEUR DE CES DERNIERS.
BIEN QUE LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA SOIT, EN APPARENCE, TRÈS EFFICACE
AVEC UNE GRANDE COMMUNAUTÉ, ON CONSTATE UN MANQUE DE PROFONDEUR DE
LA MARQUE EN FRANCE À L’INVERSE DU DÉPLOIEMENT AMÉRICAIN.
L’ENJEU DE PEPSI & DE PEPSI NEXT avec RISING STAR
DONNER UNE NOUVELLE DIMENSION À PEPSI EN L’INSTALLANT
SUR UN PROGRAMME QUI LUI PERMETTRA DE PRENDRE DU CORPS
À TRAVERS UNE VÉRITABLE HISTOIRE PÉRENNE ET GÉNÉRATRICE DE VALEUR.