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Août 2013 CONSOMMATION ET COMPORTEMENT D’ACHATS DES MÉNAGES ZONE D’EMPLOI DE LA THIERACHE CCI de l’Aisne SOMMAIRE S ommaire Editorial ...................................................................................... 3 Méthodologie ............................................................................. 4 • • • • Découpage des secteurs d’enquête ............................... 4 Composition de l’échantillonnage .................................. 5 Mode de recueil de l’information .................................... 5 Liste des produits enquêtés ........................................... 5 Chapitre 1 : Environnement économique ............................... 6 • • • • • • Périmètre de la zone étudiée ......................................... 6 Les caractéristiques socio-économiques ....................... 6 Le logement .................................................................... 6 Les ménages selon la CSP de la personne référent ..... 7 Les revenus .................................................................... 7 L’emploi .......................................................................... 7 Chapitre 2 : Le potentiel de consommation ........................... 8 • • • Les indices de disparités de consommation (IDC) ......... 8 La dépense commercialisable ........................................ 9 Les circuits de distribution ............................................ 10 Chapitre 3 : L’activité commerciale ....................................... 11 • • • • • L’offre marchande ........................................................ 11 Les chiffres d’affaires des principaux pôles ................. 11 La zone de chalandise de l’agglomération d’Hirson .... 12 Chiffre d’affaires de l’agglomération d’Hirson ............... 13 Destination de la dépense commercialisable ............... 14 Chapitre 4 : Synthèse territoriale ........................................... 15 Chambre de Commerce et d’industrie territoriale de l’Aisne BP 630 83 bd Jean Bouin 02322 Saint-Quentin cedex T. 03 23 06 02 02 F. 03 23 06 02 06 [email protected] Directeur de publication : Charles Ribe Directeur de rédaction : Sylvie Henrion Maquettage - Rédaction - Mise en page : Carole Delcourt Crédit photos et images : Microsoft, Fotolia Kadmy, Karramba Production www.aisne.cci.fr/ 2 Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 Retrouvez les actualités de la CCI sur notre site ! www.aisne.cci.fr CCI de l’Aisne E ÉDITORIAL ditorial Du fait de l’évolution constante de l’économie dans un contexte de concurrence et de partage de parts de marché, le secteur du commerce est soumis depuis plusieurs années à de profondes mutations. Confronté à un marché qui se transforme, des produits qui évoluent et de nouveaux modes de comportement des clients, le secteur change, se renouvelle, se développe et fait preuve d’une grande capacité d’adaptation, avec notamment la montée en puissance des nouvelles technologies de l’information et de la communication. A l’échelle du département de l’Aisne, le commerce représente 5 500 établissements et emploie un peu plus de 22 000 salariés. Il constitue une activité économique essentielle mais aussi un facteur d’aménagement du territoire, de dynamisme et de lien social très important. Charles RIBE Président de la CCI de l’Aisne L’une des missions de la CCI de l’Aisne est de participer au développement des activités commerciales, en accompagnant les porteurs de projet et en apportant son expertise aux commerçants dans leur développement. Pour pouvoir affiner cette expertise et répondre au mieux aux attentes de ses ressortissants, la CCI dispose d’un observatoire permettant de mesurer et d’analyser les flux de consommation des ménages axonais et de déterminer leurs comportements d’achat. Cet observatoire se révèle particulièrement utile, pour conseiller les créateurs-repreneurs et les entreprises en place, pour accompagner les associations de commerçants, mais aussi pour éclairer les collectivités locales qui souhaitent disposer d’une connaissance plus fine de l’équipement commercial de leur territoire, en vue d’orienter leurs choix de développement, que ce soit dans le cadre de politiques publiques d’aménagement du territoire (SCOT, DAC, FISAC…) ou dans le cadre d’actions de soutien au commerce, de revitalisation de quartiers ou encore d’animation de centre-ville …. Grâce à cette formidable banque de données, il est aujourd’hui possible d’observer comment nos ménages consomment, quels types de produits ils achètent et à quels endroits ils dépensent leurs revenus. Ces données sont essentielles pour qu’ensemble - CCI, acteurs du commerce, associations et élus locaux - nous puissions faciliter les mutations engagées par le secteur et ainsi contribuer à construire le commerce de demain ! Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 3 CCI de l’Aisne MÉTHODOLOGIE Méthodologie La CCI de l’Aisne dispose, depuis 2001, d’un observatoire départemental de la consommation et des comportements d’achats des ménages, alimenté par un processus d’enquêtes téléphoniques. Il permet d’identifier : Actualisé tous les quatre ans, l’observatoire des flux commerciaux est un outil d’aide à la décision capable de suivre et d’anticiper les principales évolutions commerciales. Il répond à la question « Qui achète quoi, où, comment et combien ? » et détermine les habitudes de consommation des axonais et les flux d’achats constatés sur le territoire. Les dépenses des ménages L’attraction commerciale La destination des flux commerciaux L’origine de la clientèle Les principaux lieux d’achat Découpage des secteurs d’enquêtes Afin de mieux appréhender les apports des résidents des cantons limitrophes au département de l’Aisne, les ménages situés à proximité, dans les départements de la Marne, la Seine-et-Marne, l’Oise, la Somme, le Nord, les Ardennes ainsi qu’en Belgique, ont été interrogés. Le territoire d’étude a ainsi été découpé en 73 secteurs, d’environ 100000 habitants chacun, correspondant à des secteurs de comportements d’achats relativement homogènes. Les secteurs ont également été divisés de façon à se caler sur les limites des zones d’emploi 2010. 17 secteurs sur les départements limitrophes (pour estimer leurs apports à l’activité de l’Aisne), 56 secteurs dans l’Aisne. Les principales communes ont été scindées en plusieurs secteurs, chacun étant un regroupement d’IRIS INSEE : • Château-Thierry (2 secteurs : est, ouest) • Laon (3 secteurs : centre-ville, est, ouest) • Saint-Quentin (6 secteurs : centre-ville, Europe, faubourg d’Isle Harly, Saint-Martin, Saint-Jean - Remicourt, Vermandois) • Soissons (3 secteurs : centre-ville, est, ouest) © AID observatoire 4 Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 CCI de l’Aisne MÉTHODOLOGIE Composition de l’échantillonnage Le nombre de ménages pris en compte a été estimé à partir d’une projection des données INSEE 2009, à laquelle a été rapporté le taux d’évolution annuel intercensitaire. Sur l’ensemble de la zone d’enquête, le nombre de ménages est évalué à 306 938 (228 690 sur le département de l’Aisne), soit une évolution de +3,5% entre 2008 et 2012. Pour chacun des 73 secteurs d’enquêtes, 30 ménages ont ainsi été interrogés, représentant 2 205 ménages au global, pour collecter le lieu de leur dernier acte d’achat sur 41 produits de consommation courante. La collecte est basée sur la méthode des sondages par quota, avec un échantillon représentatif de la population (taille du ménage, catégorie socio -professionnelle du référent du ménage…) pour chaque secteur. Mode de recueil de l’information La méthode mise en place par le cabinet AID observatoire consiste à recueillir les déclarations des lieux de consommation des ménages pour chacun des 41 produits enquêtés (10 produits alimentaires et 31 produits non alimentaires) cf. liste ci-dessous, représentant environ un tiers du budget total des ménages. 70 589 actes d’achats ont ainsi été collectés et intégrés à la base de données. Ils permettent de connaître pour chaque produit : Exemple de question : La dernière fois que vous avez acheté des meubles ... où était-ce ? dans quel commerce a été effectué l’achat, le type de commerce (grande distribution, commerce traditionnel, marché, vente par correspondance …), la localisation géographique de cet achat (dans et hors Aisne). Liste des produits enquêtés ALIMENTAIRE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Fruits et légumes frais Pain frais et pâtisserie fraîche Charcuterie, plats cuisinés Poissons frais et crustacés Viande, volaille, gibier Epicerie, chocolat, confiserie Lait, beurre, œuf, fromage, yaourts 8. Boissons non alcoolisées 9. Vin, apéritif, alcool 10. Produits surgelés CULTURE, LOISIRS 1. 2. 3. 4. 5. Articles de sport Jeux, jouets Revues, magazines, journaux Livres, papeterie CD, DVD, consommables informatiques 6. Graines, plantes, fleurs EQUIPEMENT DE LA PERSONNE EQUIPEMENT DE LA MAISON 1. Vêtement ou chaussure de sport 2. Chaussure de ville adulte et adolescent 3. Vêtement enfant de moins de 12 ans 4. Vêtement adolescent de 12 à 18 ans 5. Prêt-à-porter féminin 6. Prêt-à-porter masculin 7. Lingerie féminine, sousvêtement homme et accessoires d’habillement 8. Maroquinerie, bagage 9. Horlogerie et bijouterie de valeur 10. Optique médicale 11. Produits de toilette 12. Produits de beauté 1. 2. 3. 4. 5. Petit mobilier Gros mobilier Petit électroménager Gros électroménager Linge de maison, tissu ameublement 6. Vaisselle, verrerie, décoration 7. Produits d’entretien, articles ménages courants 8. Gros bricolage, matériaux 9. Petit bricolage, quincaillerie 10. Revêtement murs et sols 11. Jardinerie et animalerie 12. Appareils vidéo, TV, appareil photo, Hi-Fi 13. Matériel informatique, téléphonie Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 5 CCI de l’Aisne ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE Chapitre 1 Environnement économique Caractéristiques sociodémographiques Périmètre de la zone étudiée LES CHIFFRES CLÉS ZE Thiérache Aisne Population (nb. habitants) 59 958 539 870 Superficie (km²) 1 145,8 7 369,1 Densité (nb. hbts / km²) 52,3 73,3 Nombre de communes 101 816 24 980 222 949 ZE Thiérache Aisne Var. moyenne annuelle de la population 99 - 09 (%) -0,3 +0,1 • solde naturel (%) +0,1 +0,3 • solde migratoire (%) -0,5 -0,2 Nombre de ménages POPULATION Située à mi-chemin entre Paris et Bruxelles, la Thiérache compte 60 000 habitants. Le territoire est organisé autour de petites villes relativement bien réparties, qui constituent des centres de services et d’équipements de proximité. Population par tranche d’âges en % • 0 à 19 ans 25,6 26,0 Ce territoire rural connaît une baisse de sa population, conséquence d’un déficit migratoire important. La part de la population susceptible d’occuper un emploi se réduit, freinant là les possibilités de développement économique. • 20 à 64 ans 56,1 57,6 • 65 ans et plus 18,3 16,5 Taux de natalité (‰) 12,9 13,0 LOGEMENT Taux de mortalité (‰) 11,4 10,0 104,4 117,2 100,3 92,8 ZE Thiérache Aisne 28 822 252 163 • Nb. résidences principales 24 978 222 949 • Nb. résidences secondaires 1 241 10 038 • Nb. logements vacants 2 602 19 177 64,1% 62,4% • Maison 84,2% 76,2% • Appartement 15,1% 23,0% Nombre de logements Part de ménages propriétaires de leur résidence Répartition par type de logement Source : INSEE - RP 2009 6 Indicateur de jeunesse Taux de dépendance économique 2 1 Source : INSEE - RP 2009-1999 - Exploitation principale (1) L’indicateur de jeunesse est le rapport entre la population âgée de moins de 20 ans et celle des 60 ans et plus. Sur la zone d’emploi de la Thiérache, il y a 104,4 jeunes de moins de 20 ans pour 100 personnes âgées de 60 ans et plus. (2) Le taux de dépendance économique est le rapport entre la population des jeunes et des personnes âgées (moins de 20 ans et 60 ans et plus) et la population en âge de travailler (20-59 ans). Le rapport est défavorable si supérieur à 100, c’est-à-dire qu’il y a davantage de jeunes et de séniors que de personnes en âge de travailler. Sur La Thiérache, pour 100 personnes d’âge actif il y a 100,3 personnes d’âge inactif. Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 CCI de l’Aisne ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE Ménages selon la catégorie socio-professionnelle de la personne de référence Nombre de ménages % Population des ménages % Agriculteurs exploitants 791 3,2 2 360 4,0 Artisans, commerçants et chefs d’entreprise 860 3,4 2 489 4,2 Cadre et professions intellectuelles supérieures 825 3,3 2 239 3,8 Professions intermédiaires 2 275 9,1 6 137 10,4 Employés 2 351 9,4 5 722 9,7 Ouvriers 6 460 25,9 19 624 33,4 Retraités 9 651 38,6 16 217 27,6 Autres personnes sans activité professionnelle 1 767 7,1 3 956 6,7 TOTAL 24 980 100,0 58 744 100,0 Zone d’emploi de La Thiérache Source : INSEE - RP 2009 Exploitation complémentaire Les revenus ZE Thiérache Aisne Nombre de ménages fiscaux 24 910 223 019 Part des ménages fiscaux imposés 44,0% 51,6% 14 468 € 16 491 € 7,5 5,7 Part des revenus d’activité 64,3% 67,9% Part des pensions, retraites, rentes 29,9% 26,8% Médiane Rapport inter-décile La moitié de la population vit dans un ménage qui déclare un revenu fiscal inférieur à 14 468 € par unité de consommation. Le revenu fiscal de la zone d’emploi est inférieur de 12,3% à la moyenne départementale. La disparité des revenus (7,5) est supérieure à celle constatée au niveau de l’Aisne (5,7). Le poids des revenus d’activité est moins important que celui observé pour le département (-3,6 points). Source : INSEE L’emploi RÉPARTITION DE L’EMPLOI SALARIÉ (Source : INSEE 1/01/2011) AISNE 1,9% 17,1% 36,8% 37,7% 6,5% 27,2% 29,7% THIERACHE 1,4% 0% 35,7% 6,0% 20% 40% Agriculture Construction Tertiaire non marchand 60% 80% • Emplois salariés : 16 210 • Emplois non salariés : 2 306 • Evolution en moyenne annuelle des estimations d’emplois 98/09 : 0% • Taux de chômage (3T12) : 17,2% (Aisne : 14,5%) 100% Industrie Tertiaire marchand Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 7 LE POTENTIEL DE CONSOMMATION Indices de disparités de consommation CCI de l’Aisne Chapitre 2 Le potentiel de consommation Les Indices de Disparités de Consommation (IDC) Secteurs Indice de disparité de la consommation (IDC) Les IDC permettent de mesurer la consommation des ménages d’un secteur géographique par rapport à la moyenne française (indice 100), en fonction de deux effets : l’effet géographique et l’effet sociodémographique (taille des ménages, âge du chef de famille, niveau de revenu du ménage, la CSP de la personne de référence). Ex : Un indice de 110 signifie qu’un ménage résidant dans l’entité géographique considérée consomme 10% de plus qu’un ménage français au niveau national. Cette consommation moyenne nationale fait l’objet d’une estimation chaque année par les services de l’INSEE, mise à jour dans le logiciel de calcul des IDC Dépense Nombre de moyenne (€) ménages IDC IDC alim. IDC non alim. Guise 11 696 4 581 92,6 101,3 85,0 Hirson 11 967 4 230 94,7 100,6 89,6 Hirson autres 11 984 5 451 94,8 103,8 87,1 La Capelle 11 633 3 247 92,1 101,4 84,0 Le Nouvion-en-Th. 12 001 3 986 95,0 102,9 88,1 Vervins 11 782 3 732 93,2 101,4 86,2 ZE de la Thiérache 11 857 25 227 93,8 102,0 86,8 Aisne 12 068 228 689 95,5 102,7 89,2 Lecture : Sur la zone d’emploi de la Thiérache, les dépenses moyennes d’un ménage représentent 93,8% du budget moyen constaté au niveau national. ⌦ La dépense moyenne globale par ménage est de 11 857 €, inférieure de 1,8% à la dépense moyenne départementale. (source : CCI France). IDC produits alimentaire De 86 à 99 De 100 à 103 8 De 104 à 107 IDC produits non alimentaire De 76 à 86 De 90 à 91 De 87 à 89 Plus de 91 Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 LE POTENTIEL DE CONSOMMATION Dépense commercialisable CCI de l’Aisne La dépense commercialisable Tous produits confondus, la dépense commercialisable (DC) est estimée à 299,12 millions d’euros sur la zone d’emploi de la Thiérache. Elle progresse de +3,8% (en euros courants) contre +5,3% pour l’ensemble du département de l’Aisne. Cette évolution limitée du potentiel de consommation s’explique pour partie par la faible progression démographique et un contexte conjoncturel défavorable. Dépense commercialisable 2012 299 118 621 € Répartition du potentiel de consommation par famille de produits Culture Loisirs 8,5% L’alimentaire, qui représente plus de 50% des dépenses effectuées sur la zone d’emploi, a progressé de 6,3 points. Il s’agit de la plus forte augmentation. Eqpt maison 23,1% Le secteur non alimentaire n’a pour sa part augmenté que de 1,4%, principalement sur le poste de l’équipement de la maison (+3%). Il s’agit du budget annuel que consacrent les ménages du territoire à l’achat de produits ou de biens alimentaires ou non. Les dépenses commercialisables sont estimées pour l’ensemble des produits enquêtés et pour chaque secteur géographique grâce à l’application d’un modèle tenant compte de trois facteurs : • Le nombre de ménages de chaque secteur (source INSEE) • La consommation moyenne par ménage pour chaque famille de produit (source INSEE et comptabilité nationale) • Les IDC (source : CCI France) Alimentaire 50,4% Eqpt personne 18,0% Dépense commercialisable moyenne par ménage TOTAL AISNE 6011 6057 12 068 € ZE THIERACHE 5973 5884 11 857 € Vervins 5936 5846 11 782 € Le Nouvion 6024 La Capelle 5939 Hirson autres 6076 5908 11 984 € Hirson 5889 6078 11 967 € Guise 5933 5763 11 696 € 5977 12 001 € 11 633 € 5694 Alimentaire Dépense commercialisable Non alimentaire Millions Evolution du potentiel de consommation entre 2008 et 2012 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Alimentaire 2008 141706091 2012 150674796 Non alimentaire 146466434 148443825 Eqpt personne 53651355 53834669 Eqpt maison 67068002 69100087 Culture Loisirs 25747077 25509069 Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 9 LE POTENTIEL DE CONSOMMATION Circuits de distribution CCI de l’Aisne Les circuits de distribution Les formes de vente COMMERCE TRADITIONNEL Commerce de détail, alimentaire ou non, dont la surface de vente est inférieure à 300 m². HYPERMARCHÉ Grande surface à rayons multiples dont la surface de vente est supérieure à 2500 m². Répartition de la dépense commercialisable par typologie de commerces Tous produits ZE Thiérache Formes de vente GRANDES SURFACES SPÉCIALISÉES Magasin de détail de plus de 300 m² offrant un grand choix sur une même famille de produits. COMMERCE NON SÉDENTAIRE Vente au détail sur les foires, marchés et tournées. VENTE À DISTANCE Commerce sans point de vente fixe. Les commandes sont passées par correspondance, téléphone, internet ou téléachat. Non alimentaire M€ En % ZE Aisne ZE Aisne Commerce traditionnel 53,58 17,9 12,2 11,4 23,7 24,5 Grandes surfaces (GS) 223,58 74,7 82,6 83,7 66,8 67,3 Hypermarché 66,51 22,2 28,2 46,2 16,1 19,8 Supermarché 74,54 24,9 39,9 22,1 9,7 4,2 Hard-discount 24,73 8,3 13,9 13,8 2,5 2,1 GS spécialisée 53,71 18,0 0,1 0,8 36,0 38,7 Autres GS 4,10 1,4 0,3 0,8 2,5 2,4 Com. non sédentaire 5,62 1,9 2,2 2,6 1,5 1,1 Vente à distance SUPERMARCHÉ Grande surface à dominante alimentaire dont la surface de vente est comprise entre 300 et 2500 m². HARD-DISCOUNT Catégorie de supermarché caractérisée par des prix plus bas, un aménagement restreint et un assortiment de produits réduit. Alimentaire (en %) 10,55 3,5 0,8 0,7 6,3 6,0 dont internet 6,47 2,2 0,2 0,1 4,2 4,2 Autres formes de vente 5,78 1,9 2,2 1,5 1,7 1,2 ⌦ Les comportements d’achat des ménages en termes de formes de vente fréquentées sont plutôt orientés vers les grandes surfaces : 74,7% des dépenses (tous produits confondus) sont réalisées dans ce type de point de vente, ce qui est supérieur de 5 points à la moyenne nationale. Evolution des parts de marché des formes de vente entre 2008 et 2012 AUTRES FORMES DE VENTE Producteurs (artisans, industriels, fermiers …), grossiste, particulier ou tout autre fournisseur n’ayant pas été identifié ci-dessus. Autres FV -0,5 Vente à distance -0,4 ZE Thiérache Com. non sédentaire 0,3 0 -0,2 Autres GS GS spécialisée 0,2 0,7 0,7 Supermarché -0,7 Hypermarché -0,7 -1,5 1,2 0,1 Com. traditionnel -2 Aisne 0,4 -0,8 Hard-discount -1,8 0,9 0,4 -1 -0,5 0 1,1 0,5 1 1,5 ⌦ L’évolution des parts de marché des formes de vente est conditionnée par les modifications des comportements d’achat des consommateurs et les changements intervenus dans l’offre présente sur le territoire. Les principaux constats sont les suivants : • Entre 2008 et 2012, la part du commerce traditionnel se maintient. • On note une baisse de l’emprise des grandes surfaces, principalement des hypermarchés. • Les parts de marché du commerce non sédentaire restent stables. 10 Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 L’ACTIVITÉ COMMERCIALE Offre marchande - Chiffre d’affaires CCI de l’Aisne Chapitre 3 L’activité commerciale L’offre marchande Nombre d’établissements (Source : CCIA - RCS juillet 2013) Commerce de détail (CD) à prédominance alimentaire Dont Nombre Ets 109 - Commerce de bouche (boulangerie, charcuterie…) 70 - Grandes surfaces (supermarchés, hypermarchés…) 17 Commerce de détail voitures, équipements et réparations automobiles, vente de carburant 47 Commerce de détail - Equipement de la maison 55 Commerce de détail - Equipement de la personne 80 Commerce de détail - Culture Loisirs 31 Commerces de détail divers (y.c. biens d’occasions) 34 Commerce non sédentaire, ventes hors magasins 74 ZE de la Thiérache 430 Chiffres d’affaires des principaux pôles Pôles Chiffre d’affaires (M €) % alim. % non alim. 126,49 53,7 46,3 - Hirson 96,11 49,3 50,7 - Buire 30,38 67,6 32,4 Guise 69,78 55,4 44,6 Vervins / Fontaine les 32,42 65,5 34,5 Le Nouvion en Th. 17,23 75,5 24,5 7,58 71,1 28,9 Agglo. d’Hirson La Capelle La structuration de l’offre marchande s’organise autour de l’agglomération de d’Hirson, pôle principal de 126,5 M€ de chiffre d’affaires et de Guise, pôle secondaire de 70 M€. Ces deux pôles contribuent pour 70% du chiffre d’affaires de la zone. Il existe par ailleurs un maillage de pôles secondaires ou de proximité dont l’activité est plus largement orientée vers l’alimentaire. Chiffre d’affaires (estimation) La somme des apports en provenance des secteurs d’habitation est appelée « estimation du chiffre d’affaires ». Il s’agit d’estimations et ceci pour 3 raisons : les aléas dûs à la méthode d’enquête par sondage, la réalisation de l’enquête auprès des particuliers (exclusion des professionnels et des collectivités) et la non prise en compte des flux touristiques. Pôle commercial Regroupement de points de vente proches les uns des autres : agglomération, centre commercial, centre-ville … Les critères déterminants sont la cohérence physique et la concentration géographique qui confèrent une image d’unité pour le consommateur. Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 11 L’ACTIVITÉ COMMERCIALE Zoom sur l’agglomération d’Hirson CCI de l’Aisne Zone de chalandise de l’agglomération d’Hirson Zone de chalandise alimentaire Zone de chalandise Zone d’attraction commerciale entourant un point de vente. On considère qu’une zone de chalandise est délimitée lorsque les secteurs sélectionnés permettent de reconstituer environ 80% du chiffre d’affaires du pôle. Taux d’emprise Le taux d’emprise désigne la part des dépenses commercialisables d’une zone de chalandise captée par un commerce, une forme de distribution ou un secteur d’activité. Taux d’emprise Zone primaire : environ 90% Zone secondaire : environ 65% Zone tertiaire : entre 15 et 30% Zone de chalandise non alimentaire Taux d’emprise Zone primaire : environ 75% Zone secondaire : environ 50% Zone tertiaire : environ 20% 12 Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 L’ACTIVITÉ COMMERCIALE Zoom sur l’agglomération d’Hirson CCI de l’Aisne Chiffre d’affaires de l’agglomération CHIFFRE D’AFFAIRES DE L’AGGLOMÉRATION D’HIRSON Composition du chiffre d’affaires par famille 126 481 678 € Culture Loisirs 7,6% Répartition du chiffre d’affaires par forme de vente Eqpt maison 22,6% Formes de vente Alimentaire 53,7% Eqpt personne 16,1% Répartition du chiffre d’affaires par pôles commerciaux M€ % Var. 08/12 Grande surface alimentaire 88,76 69,0 +6,6 Grande surface spécialisée 16,89 12,0 -1,1 Commerce traditionnel 17,10 13,5 +11,9 Commerce non sédentaire 2,15 1,7 +19,7 Autres formes de vente 1,58 1,3 ns L’offre de l’agglomération d’Hirson est structurée autour de trois pôles principaux (zones Auchan, Leclerc et le centre-ville) : • L’activité non alimentaire du centre-ville d’Hirson génère les trois quarts du chiffre d’affaires total du centre-ville comme on peut l’observer sur des pôles de taille plus importante comme SaintQuentin. Le centre-ville d’Hirson a un chiffre d’affaires en équipement de la personne qui est prédominant, ce qui induit sa spécialisation commerciale, comme la plupart des centres villes de taille plus importante. Reste de l'agglomération 11% Centre-ville Hirson 12% • Avec un chiffre d’affaires estimé à 68,46 M€, la zone Auchan Zone Auchan (Hirson) 54% Zone Leclerc (Buire) 23% représente le pôle majeur de l’agglomération. Ce pôle génère plus de 50% du chiffre d’affaires de l’agglomération et a renforcé son emprise entre 2008 et 2012. L’offre proposée est variée. En 2012, l’activité alimentaire représente un tiers du chiffre d’affaires de ce pôle (comme en 2008). Il est structuré autour de l’hypermarché Auchan qui génère environ 65% du chiffre d’affaire de ce pôle. • La zone Leclerc est un pôle de taille plus réduite et son activité est davantage tournée vers l’alimentaire par rapport à la zone Auchan (environ 50% du chiffre d’affaires). Composition des chiffres d’affaires des principaux pôles par famille 100% 80% 60% 40% 20% 0% Zone Auchan (Hirson) Alimentaire Zone Leclerc (Buire) Eqpt personne Eqpt maison Centre-ville d'Hirson Culture Loisirs Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 13 CCI de l’Aisne L’ÉVASION COMMERCIALE Destination de la dépense commercialisable Taux d’évasion par famille de produits L’évasion commerciale 0 Il s’agit des dépenses réalisées par les habitants d’un secteur dans d’autres secteurs géographiques. 20 Alimentaire Le taux d’évasion est la part des dépenses d’un secteur réalisées par les habitants de ce secteur dans d’autres secteurs géographiques. Alimentaire +0,1 Non alimentaire +0,7 - Equipement personne +0,5 - Equipement maison +1,1 - Culture - Loisirs +0,5 80 52,8 47,2 Eqpt de la personne 51,2 48,8 Equipement de la maison 51,9 48,1 Principales destinations d’évasion de la zone de chalandise non alimentaire d’Hirson 41,7 58,3 Consommation sur le territoire (%) 100 23,5 76,5 Culture - Loisirs +0,1 60 Non alimentaire Evolution de l’évasion entre 2008 et 2012 (en points) EVASION TOTALE 40 Evasion (%) ⌦ Sur un potentiel de consommation de 250,93 M€, le taux d’évasion est de 35,2%, soit 88,39 M€. Cette évasion est assez élevée, tant en alimentaire qu’en non alimentaire. Les biens d’équipement de la personne constituent le flux le plus important d’évasion (49% des dépenses des ménages résidant sont réalisées hors zone de chalandise). En non alimentaire, on remarque que l’évasion globale a très légèrement augmenté entre 2008 et 2012 passant de 46% à 47% d’emprise sur le potentiel de consommation des ménages pour le non alimentaire. • Le département du Nord est très nettement la principale destination d’évasion (son poids s’est d’ailleurs renforcé entre 2008 et 2012 passant de 24% à 27%). • Le département des Ardennes constitue la deuxième destination d’évasion non alimentaire. • La vente à distance est en troisième position. Elle capte 15% de l’évasion totale (+1 point par rapport à 2008). Principaux produits générateurs d’évasion 14 Taux évasion Montant € Articles de sport 86,0% 3 001 856 Gros mobilier 78,6% 3 490 651 Chaussures, vêtements sport 73,7% 2 222 388 Petit mobilier - Puériculture 72,2% 3 332 655 Prêt-à-porter masculin 59,5% 2 513 650 Prêt-à-porter féminin 58,9% 3 434 457 Vêtements ados 58,8% 1 045 826 Produits de beauté 54,2% 2 896 416 Revêtement murs et sols 53,6% 1 619 669 Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 CCI de l’Aisne SYNTHÈSE TERRITORIALE Chapitre 4 Synthèse territoriale • • • ⌦ Un développement démographique limité et plus faible qu’en moyenne sur le département. Une population rurale et vieillissante. Des revenus moyens relativement faibles. Des caractéristiques sociétales qui limitent le potentiel de consommation. ························································ • • ⌦ Un IDC moyen de 102 en alimentaire et 86,8 en non alimentaire Un potentiel de consommation estimé à 299,1 millions d’euros (+3,5% par rapport à 2008). Une dépense moyenne par ménage inférieure à la moyenne départementale (-1,8%). Le contexte conjoncturel explique en partie l’évolution limitée du potentiel de consommation. ························································ • L’agglomération d’Hirson constitue le pôle principal de la zone d’emploi avec 126,5 millions d’euros de chiffre d’affaires (regroupe Hirson et Buire), suivie de Guise avec 70 millions d’euros. • Il existe un maillage de pôles secondaires (voire de proximité) dont l’activité est largement orientée vers l’alimentaire. • Le chiffre d’affaires de l’agglomération d’Hirson se répartit entre : • • • ⌦ Un pôle majeur : la zone Auchan. Deux pôles secondaires : la zone Leclerc et le centre-ville d’Hirson. La zone de chalandise alimentaire et la zone non alimentaire s’étendent sur le même périmètre : la partie ouest de la zone d’emploi et un secteur limitrophe dans les Ardennes (50 000 habitants environ). Une attraction commerciale qui reflète le maillage du territoire, organisé en pôles. ························································ • Le taux d’évasion hors de la zone de chalandise s’élève au global à 35,2% (+0,1 point par rapport à 2008). • Les principales destinations d’évasion en non alimentaire sont : • • • • • ⌦ Le département du Nord Les Ardennes La vente à distance (Internet) La Marne La zone de Laon. Des consommateurs locaux qui s’appuient sur la vente à distance pour les dépenses non alimentaires (progression d’internet au sein de la vente à distance). ························································ L’OFFRE COMMERCIALE RESTE LIMITÉE PAR RAPPORT AUX BESOINS DES MÉNAGES LOCAUX QUI N’HÉSITENT PAS À SE DEPLACER DANS LES DÉPARTEMENTS LIMITROPHES POUR CONSOMMER. Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013 15 Saint-Quentin 83 bd Jean Bouin - BP 630 02322 Saint-Quentin cedex T. 03 23 06 02 02 F. 03 23 06 02 06 [email protected] Château-Thierry 1 avenue de l’Europe 02400 Château-Thierry T. 03 23 69 29 99 F. 03 23 69 58 16 Laon 3 rue des Minimes 02000 Laon T. 03 23 27 00 20 F. 03 23 27 00 22 VOS CONSEILLERS CRÉATION - REPRISE • Marie-José MAHIEUX (Saint-Quentin - Chauny) Soissons 2 rue Quinette 02200 Soissons T. 03 23 76 75 00 F. 03 23 06 02 06 T. 03 23 04 39 88 - [email protected] • Franck PIONNEAU (Laon - Thiérache) T. 03 23 27 00 24 - [email protected] • Linda CARETTE (Soissons - Château-Thierry) T. 03 23 69 58 12 - [email protected] VOS CONSEILLERS COMMERCE • Jean-Charles FLAMENT (Saint-Quentin - Chauny) Vervins 5 avenue du Préau - RN2 02140 Vervins T. 03 23 58 23 33 F. 03 23 58 12 23 T. 03 23 76 75 03 - [email protected] • Clotilde CASSEMICHE (Laon - Thiérache) T. 03 23 27 00 21 - [email protected] • Jean-Charles FLAMENT (Soissons - Château-Thierry) T. 03 23 76 75 03 - [email protected] • Stéphane LIABEUF (Conseiller tourisme) T. 03 23 76 75 01 - [email protected] Les services de la CCI de l’Aisne se tiennent à votre disposition pour qualifier le fonctionnement de l’offre commerciale du territoire que vous souhaitez étudier : • déterminer le potentiel de consommation de votre zone, • déterminer les zones d’influence des différents pôles commerciaux, • élaborer le profil de la clientèle, • estimer le niveau d’activité marchande et les parts de marché des différentes formes de vente.
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