Afriquia, Shell, Total : Qui va gagner la guerre des prix ?

Afriquia, Shell, Total : Qui va
gagner la guerre des prix ?
Au lendemain de la libéralisation du marché pétrolier, le contexte concurrentiel
s’est prêté à une guerre des prix plus particulièrement entre les trois leaders de
la distribution de carburant que sont : Afriquia, Shell et Total. Le petit exercice de
dresser un tableau comparatif des prix sur la première quinzaine du mois de
juin 2016 laisse dégager un différentiel de 0,60 centime/litre de diesel (Gasoil 10)
et de 0,15 centime/ litre de l’essence (Super sans plomb). Afriquia offre les prix
les moins chers, suivie de près par Shell.
En revanche, Total pratique un prix relativement élevé par rapport à ses deux
principaux concurrents, puisque la différence peut aller jusqu’à 0,50 centime/litre
de diesel et de 0,12 centimes/ litre de l’essence. Une coquette somme à ne pas
négliger pour ceux qui cherchent à économiser, et partant arrondir leur fin de
mois. Mais qu’est-ce qui fait cette différence aussi significative que souhaitable ?
D’abord, il y a les coûts de gestion et d’exploitation, lesquels évoluent de façon
directement proportionnelle à la taille de chaque entreprise. S’en suit, la qualité
et la performance des carburants. Là, un constat sans appel : les premiers retours
d’une enquête que nous menons (elle sera publiée ultérieurement) montrent que
le meilleur carburant n’est pas forcément celui le plus cher.
Contactés par Libre Entreprise, les trois leaders du marché, chacun à sa politique
tarifaire défendant, citent la qualité du produit et ses effets sur les performances
du moteur et sa durée de vie. Sans compter les économies de carburant à réaliser.
La formule secrète réside donc dans la composition chimique des additifs. A ce
titre, la marque Shell, représentée par son franchisé exclusif, Vivo Energy Maroc,
se targue d’atteindre les plus hautes palmes en matière de consommation et
d’économie. Quoi qu’il en soit, la guerre affichée des prix cache une autre à
vocation secrète cette fois-ci, les marges bénéficiaires.
Le doute étant permis, une question s’impose pour autant : les marges brutes des
distributeurs de carburants évoluent-elles vers le haut ou vers le bas ? La
question nous renvoie à une autre plus légitime, prise et placée dans son
contexte, d’ailleurs. Les prix à la pompe ne baissent pas aussi vite que le cours du
baril à l’international ? Autrement dit, la chute du cours du brut n’était pas bien
répercutée dans les prix à la pompe.
Les premiers retours d’une enquête que nous menons montrent que le meilleur
carburant n’est pas forcément celui le plus cher
Alors que le cours mondial ait baissé de plus de 30%, tombant de 50 dollars
pour passer sous la barre des 30 dollars, les prix intérieurs n’ont subi qu’une
baisse de l’ordre de 7% durant la même période.
Adil Ziadi, président du Groupement des pétroliers du Maroc (GPM), nous
explique que « les charges fixes représentent la part la plus importante du prix du
carburant. Les taxes perçues par l’État (TIC, TVA, etc.) dépassent la moitié du
prix ». Selon une étude du Ministère des Finances, « les prix des produits
pétroliers sont déterminés par quatre composantes : le prix de reprise du produit
raffiné, les droits et taxes, la marge de distribution et le différentiel de transport
». Quant aux marges bénéficiaires, la même source note : « Se procurant les
produits pétroliers au prix de reprise, les sociétés de distribution les vendent aux
stations-service au prix T.T.C augmenté de la marge de distribution (3%). De leur
côté, les distributeurs finaux les mettent à la disposition des utilisateurs
moyennant une marge de vente au détail (3%) ». Ceci dit, il y a fort à parier
qu’avec la chute historique des prix pétroliers, les marges brutes
des distributeurs avaient légèrement évolué.
Sachant que ceux-là même profitent de cette manne en payant moins le
transport de leurs marchandises. Du pain bénit dans un contexte économique
incertain qui assure tout de même des marges confortables. Sinon, avez-vous
entendez parler de remise ou de rabais sur le litre de l’essence ou de diesel
acheté ?
3 Questions à Hind Mejjati Alami, Communications Manager
Vivo Energy Maroc
Avec la mise en place de la décompensation, on assiste à une guerre des
prix entre les distributeurs nationaux. Pouvez-vous nous parler de votre
stratégie commerciale ?
Au niveau des carburants, nous sommes le numéro 1 du marché avec une part
de 25%. Nos produits offrent une économie de carburant et une amélioration
des performances. Ces qualités distinctives sont le fruit de recherches
scientifiques effectuées dans différents laboratoires de Shell. Nos carburants
doivent leur qualité exceptionnelle à leur propre formule. La
composition unique des additifs permet de tirer profit au maximum de
chaque goutte de carburant en assurant des performances optimales.
Peut-on avoir une idée sur le nom des additifs ?
Nous ne pouvons pas divulguer les composants des additifs
Vos carburants sont plus chers que ceux des concurrents…?
La qualité à un prix. Mais ce qui justifie ce prix relativement cher par rapport à
la concurrence, ce sont les additifs supplémentaires qui différencient nos
carburants comparativement au marché.
3 Questions à Arnaud Le Foll, DG Total Maroc
Avec la mise en place de la décompensation, on assiste à une guerre des
prix entre les distributeurs nationaux. Pouvez-vous nous parler de votre
stratégie commerciale ?
En termes de prix, les principales composantes sont les taxes et les cotations
des produits pétroliers sur les marchés internationaux. Total Maroc en tient
compte. Il est aussi en mesure de réagir rapidement aux décisions prises par la
concurrence. Cela étant dit, il est faux de penser que les automobilistes ne
s’intéressent qu’au prix. La qualité du réseau des stations-service, le niveau des
standards, la confiance dans la qualité des produits, la richesse de l’offre
de carburants et de services, tous ces éléments sont autant voire plus
importants aux yeux des clients, et Total Maroc l’a bien compris.
Nous avons remarqué que le carburant d’un distributeur (pour ne pas le
citer) attire davantage de consommateurs. Comment Total Maroc
cherche-t-il à améliorer les performances de ses produits ?
Total Maroc est le premier distributeur à avoir lancé un carburant haute
performance au Maroc, Total Excellium, et le seul à chiffrer cette performance,
avec jusqu’à 89% d’encrassement en moins, ce qui nous donne un
temps d’avance sur la concurrence. Tout cela est bien connu des automobilistes
comme le montrent nos chiffres de vente. Le lancement de Total Excellium est
très prometteur, et nous allons continuer à le déployer pour le rendre
accessible sur tout le territoire.
Quoi de neuf chez Total Maroc avec l’approche de la saison estivale ?
Total Maroc va cette année encore être au grand rendez-vous de l’été au
service des voyageurs qu’ils résident au Maroc ou reviennent de l’étranger.
Mise à niveau de l’accueil en stations-service, nouvelle offre de restauration
avec La Croissanterie, stands additionnels pour les boissons et encas, boutiques
rénovées, animations pour toute la famille, disponibilité de notre nouveau
carburant Excellium, etc. La saison estivale est la période de pointe et Total
Maroc sera mobilisé pour que tout se passe bien.
3 Questions à Adil Ziadi, DG du pôle Carburants et Lubrifiants à
Afriquia SMDC
Avec la mise en place de la décompensation, on assiste à une guerre des
prix entre les distributeurs nationaux. Pouvez-vous nous parler de votre
stratégie commerciale ?
Le prix fixé par le marché est celui résultant des fluctuations des cours du baril
de pétrole à l’international. Il faut savoir qu’Afriquia est le numéro 1 du marché
des carburants, avec une part de près de 40%, et pratique les prix les moins
chers au marché. Jugez-en par vous-même. La logique du marché veut que
chacun ait sa politique des prix.
D’ailleurs, les stratégies de fixation des prix dépendent des coûts d’exploitation,
de fabrication, de marketing, etc. Dans le but de gagner des parts de marché,
certains n’hésitent pas à abaisser les prix par rapport à la concurrence.
Comment trouvez-vous la différence entre les prix à la pompe ?
Comme je viens de l’expliquer, il y a plusieurs manières de tarifer le produit. Je
pense aussi que les coûts de transport et logistique en lien avec les exigences
d’approvisionnement apportent leurs lots de contribution.
Nous avons remarqué que le carburant d’un distributeur (pour ne pas le
citer) attire davantage de consommateurs. Nous avons remarqué que le
carburant d’un distributeur (pour ne pas le citer) attire davantage de
consommateurs. Comment Afriquia cherche-t-elle à améliorer les
performances de ses produits ?
Encore une fois, permettez-moi de vous rappeler que nous sommes le numéro 1
du marché des carburants. Nous proposons des carburants de qualité
supérieure dont les performances sont testées à travers les contrôles de qualité
et approuvées sur le marché.