Efficacité et navigabilité d`un site Web: rien ne sert de courir

cirano
r
rano
Allier savoir et dé
d cision
Centre interuniversitaire de recherche en analyse des organisations

RB- > Avril 
Efficacité et navigabilité d’un site Web:
rien ne sert de courir,
il faut aller dans la bonne direction
Jacques Nantel (CIRANO et HEC Montréal)
Abdelouahab Mekki Berrada (HEC Montréal)
Les Rapports bourgogne sont des documents de synthèse portant sur des questions
d’intérêt général produits par des chercheurs du CIRANO. Ils contribuent à alimenter la
réflexion et le débat public sur des questions d’actualité.
Le CIRANO est un centre de recherche multidisciplinaire qui a pour mission l’accélération
du transfert des savoirs entre le monde de la recherche et celui de la pratique.
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Les idées et les opinions émises dans cette publication sont sous l’unique responsabilité des
auteurs et ne représentent pas nécessairement les positions du CIRANO ou de ses partenaires.
©  Abdelouahab Mekki Berrada, Jacques Nantel. Tous droits réservés.
Reproduction partielle permise avec citation du document source, incluant la notice ©.
ISSN -
Table des matières
Introduction

. Conception d’un site Web et notion de navigabilité

. Comportements des consommateurs et comportements de navigation

. Hypothèses et méthodologie

. Nature des variables utilisées

. Analyses et résultats

. Discussion, conclusions et recherches ultérieures

Bibliographie

Annexe

CIRANO
Abdelouahab MEKKI BERRADA
Jacques Nantel détient un D.B.A.
Professionnel de recherche à la
(Doctor in Business Administration)
Chaire RBC en Commerce électro-
d’Indiana University. Professeur
nique depuis , Abdelouahab
titulaire à HEC Montréal depuis , Jacques Nantel
Mekki Berrada est diplômé M. Sc. Commerce électro-
y a occupé les postes de directeur du service de
nique de HEC Montréal et est actuellement inscrit au
l’enseignement du marketing, de  à , et de
programme Doctorat en Marketing à HEC Montréal.
directeur des programmes, de  à . Titulaire
Depuis , il est chargé du cours Marketing électro-
de la Chaire de commerce de détail Omer De Serres,
nique pour le programme Certificat à HEC Montréal
de  à , il est depuis février  le premier
et au DESS pour l’hiver . Abdelouahab Mekki
titulaire de la Chaire de commerce électronique RBC
Berrada a travaillé durant ces trois dernières années,
Groupe financier. En mars , le National Post lui
aux côtés de M. Jacques Nantel, sur la notion

décernait son prestigieux prix Leadership in
d’efficacité des sites Web et a à son actif quelques
RAPPORTBOURGOGNE
Jacques NANTEL
Management Education réservé aux meilleurs
articles publiés.
professeurs des écoles de gestion canadiennes. En
février , l’Association Marketing de Montréal lui
[email protected]
a décerné le prix Lauréat de l’année dans la catégorie
consultant-formateur, de même que son grand prix
Personnalité de l’année.
[email protected]
Nous tenons à remercier le CIRANO pour son aide financière et logistique lors de la préparation de cette recherche.
Nous tenons aussi à remercier les entreprises suivantes pour leur appui et leur confiance: RONA, Destina.ca,
Bélair-Direct, la Société Radio-Canada, les Archives nationales du Canada et Hydro-Québec.
Résumé
Établis à partir d’une série d’échelles de mesures,
temps mis par un consommateur pour accomplir une
d’analyses de protocoles ainsi que de l’analyse des
tâche sur un site Web, ni le nombre de clics nécessaires
parcours de navigation (clickstream analysis), les
pour y parvenir, n’affectent l’efficacité perçue ou réelle
résultats obtenus démontrent de manière probante
de ce site. Par contre, le nombre de « culs-de-sac » que
que les consommateurs ne privilégient pas nécessai-
rencontre ce même consommateur aura un effet
rement les sites concis et parcimonieux, mais
déterminant sur sa perception d’un site. La présente
souhaitent plutôt qu’un site reflète leurs propres
recherche a été effectuée en collaboration avec plu-
inférences de recherche, comportant ainsi moins de
sieurs entreprises canadiennes. Les comportements
risques de s’y perdre. Ces résultats suggèrent une façon
de navigation de plus de sept cents consommateurs
différente de développer des sites Web destinés aux
ont été analysés selon une méthodologie basée sur la
consommateurs, une façon qui tienne davantage
triangulation de trois méthodes de recherche.
compte de l’avis des usagers que de celui des
développeurs.

RAPPORTBOURGOGNE
Contrairement à l’idée généralement véhiculée, ni le
CIRANO
Contrairement à l’idée
Introduction
CIRANO
L
RAPPORTBOURGOGNE

Trop de sites ne
répondent pas aux
besoins des
consommateurs et
sont mal adaptés à
leurs processus
décisionnels.
e commerce électronique destiné aux consommateurs a connu des hauts
et des bas au cours des dernières années. Néanmoins, il est de plus en plus
présent dans le paysage commercial canadien. Il devient un outil indispensable
pour les commerçants (Statistique Canada, 2003), même s’il représente à peine
0,7 % des ventes au détail, c’est-à-dire 3,7 milliards de dollars. En effet, 60 % des
ménages canadiens utilisent Internet. Au Québec, ils sont précisément 54 %
(e-Marketer, 2003). Et si 13 % seulement de ces utilisateurs disent acheter des
produits sur le Web, plus de 50 % s’en servent comme outil d’information avant
de se rendre dans un magasin pour effectuer un achat (Statistique Canada, 2002).
L’utilisation croissante d’Internet comme source d’information préalable à la
décision d’achat incite les commerçants à en faire usage. En 2002, 34 % des
détaillants canadiens avaient leur propre site Web et 11,4 % vendaient par ce
canal. Dans le domaine de la culture et des arts, par exemple, ces chiffres étaient
respectivement de 51 % et 14 %, et dans celui de la finance, ils étaient de 43 %
et 8 %.
Pourtant, les sites, informationnels ou transactionnels, destinés aux
consommateurs ne répondent pas toujours à leurs attentes. Une récente étude
du groupe e-tailing (2003) rapporte qu’à peine 3 % des consommateurs achètent
sur les sites qu’ils visitent et que plus de 47 % des commandes ébauchées sont
abandonnées avant d’être terminées (cart abandonment). L’anonymat que permet
Internet n’explique pas entièrement de tels comportements. Dans bien des cas,
il apparaît que trop de sites ne répondent pas aux besoins des consommateurs
et qu’ils sont mal adaptés à leurs processus décisionnels. Notons que s’il existe
des études qui fournissent des repères quant aux meilleures pratiques en matière
de sites destinés aux consommateurs (Nantel et al., 2001; Huang, 2003), rares sont
les données empiriques qui permettraient de définir comment optimiser
l’accomplissement d’une tâche sur un site. C’est l’objectif que nous nous sommes
fixé. Nous voulons identifier les principaux facteurs de navigabilité qui favorisent,
ou inhibent, l’accomplissement d’une tâche sur un site commercial.
PREMIÈRE PARTIE
Conception d’un site Web
et notion de navigabilité
I
Dans tous les cas, mis à part les éléments tels que la sécurité du site, la qualité des
produits ou encore la fiabilité de l’entreprise, on remarque que la facilité
d’utilisation (usability en anglais / navigabilité en français) constitue un élément
essentiel, quoique non suffisant, de l’efficacité d’un site (Swaminathan et al.,
1999 ; Lohse et Spiller, 1999).
Pour mesurer de manière systématique l’efficacité d’un site, dont sa navigabilité,
plusieurs auteurs ont proposé l’élaboration d’échelles. L’une des plus utilisées est
celle de Yoo et Donthu (2001). Elle comporte quatre dimensions : la facilité
d’utilisation, la sécurité, la qualité de l’offre, l’avantage commercial du site par
rapport à d’autres canaux de distribution. Ces dimensions sont également celles
rapportées par Turban (Turban et Dave, 2001). Une échelle similaire a été élaborée
par Barnes et Vidgen (2001).

RAPPORTBOURGOGNE
Des approches différentes de celles qui reposent sur de simples mesures de
fréquentation ont aussi été proposées (Kalika et Bourliataux-Lajoinie, 2001).
Elles sont davantage liées à l’ergonomie du site et sont fondées soit sur l’évaluation
d’experts (Gomez.com, Giga.com), soit sur celle de consommateurs (Bizrate.com,
iPerformance.com). Gomez.com, l’une des firmes le plus souvent citées, procède
ainsi à une analyse de l’efficacité d’un site selon quatre dimensions : la
fonctionnalité, évaluée par des experts selon une liste d’attributs, la navigabilité,
mesurée par le temps requis pour effectuer une tâche, le temps de réponse du site,
et le taux d’accomplissement des tâches. Dans le cas d’entreprises comme
Bizrate.com, on demande aux consommateurs d’évaluer un site à l’aide de
questionnaires divisés en quatre sections et faisant appel à dix dimensions, dont
une seule semble mesurer la navigabilité.
CIRANO
l existe de nombreuses façons de concevoir et de mesurer l’efficacité d’un
site Web. Par exemple, les mesures traditionnelles : nombre de visiteurs,
nombre de visiteurs uniques, nombre de pages lues, taux de conversion de
visiteurs d’un site en acheteurs, ventes générées. Si de telles mesures sont encore
parmi les plus utilisées par certains gestionnaires (IDC, 2003), elles n’offrent
pourtant que des informations partielles, souvent biaisées, car elles ne permettent
pas de déterminer la nature des comportements du visiteur, ni de faire la
distinction entre la qualité du site et l’intérêt suscité par les produits ou les
services proposés.
Malgré les travaux effectués au cours des dernières années pour définir et mesurer
le concept de navigabilité, un nombre important de gestionnaires et d’analystes
persistent à croire que la rapidité avec laquelle une tâche peut être accomplie
sur un site constitue un parfait indicateur de sa navigabilité (Novak et Hoffman,
1997). C’est d’ailleurs ainsi que l’entreprise Gomez.com mesure l’efficacité d’une
tâche. Ce postulat, particulièrement répandu, est à la base d’affirmations souvent
lues ou entendues, dont voici un exemple:
« Three clicks and that’s it. Most Web site users allow only three clicks to be impressed
with your product. Most people don’t surf the Web; they have an agenda. In
specialized fields, such as banking, users will stay with sites that give them information
quickly and pleasantly. The challenge is to produce a positive Web site experience the
first time around. It boils down to one word: usability. Is your Web site user friendly? »
(Schaffer, 2001)
Un nombre
gestionnaires et

d’analystes
RAPPORTBOURGOGNE
CIRANO
important de
persistent à croire
que la rapidité
constitue un parfait
indicateur de la
navigabilité d’un
site Web.
Il n’est donc pas surprenant de constater qu’en matière de conception et de
développement de sites, on continue de croire à la nécessité de réduire au
maximum le nombre de clics indispensables à l’accomplissement d’une tâche,
diminuant ainsi le temps nécessaire à l’utilisateur pour atteindre son objectif
(Nielsen, 2000; Guenther, 2003).
DEUXIÈME PARTIE
Comportements des consommateurs
et comportements de navigation
L
e principe selon lequel la rapidité d’exécution d’une tâche serait la qualité
essentielle de la navigabilité d’un site est séduisant. Mais il n’a jamais été
testé empiriquement. L’origine de ce postulat se trouve dans l’immédiateté de la
réponse que permet le Web, en particulier dans un environnement commercial
du type «one is never more than one click away from competition». L’analyse des
comportements des consommateurs ne fournit pas de fondement théorique à
ce postulat.

RAPPORTBOURGOGNE
Johnson et al. (2003) ont récemment émis une proposition allant dans ce sens,
à savoir que s’il existe bien un lien entre la rapidité de navigation des
consommateurs sur un site commercial et leur propension à acheter sur ce site,
ce lien ne s’établit que lorsque l’apprentissage du site s’est effectué de manière
efficace. Or, l’apprentissage initial d’un site commercial ne semble pas, quant à
CIRANO
La littérature se rapportant aux comportements des consommateurs et à ce qui
les détermine laisse entendre que la qualité d’une offre commerciale repose
essentiellement sur son adéquation aux processus décisionnels des consommateurs auxquels elle s’adresse (Bettman et al., 1998). Si l’on voulait appliquer
cette notion au Web, il faudrait que la conception d’un site soit calquée sur le
processus décisionnel (ou de navigation) des consommateurs plutôt que d’avoir
pour principal objectif la rapidité d’exécution des tâches. Sans le démontrer
empiriquement, Krug et Black (2000) suggèrent que la majorité des consommateurs ne lisent pas les pages mais les survolent, et ils en infèrent le contenu.
Ce mode de fonctionnement correspond plus à un souci de réussite et de
satisfaction qu’à un souci de rapidité. Dans un tel contexte, on peut se demander
en quoi le nombre de pages, ou le temps total consacré à une navigation, influent
sur la possibilité d’accomplir correctement une tâche, ou encore en quoi ces
facteurs déterminent l’attitude des consommateurs envers un site commercial.
La majorité des
consommateurs ne
lisent pas les pages
mais les survolent
et en infèrent
le contenu.
Les consommateurs
recherchent des
sites auxquels ils
resteront fidèles et
qu’ils pourront
CIRANO
consulter
RAPPORTBOURGOGNE

régulièrement de
façon efficace.
lui, être affecté ni par le temps ni par le nombre de pages requis pour y accomplir
une tâche. Selon certains auteurs, la performance d’un site, en matière de
navigabilité, ne réside pas dans sa capacité de générer l’information désirée
rapidement, mais plutôt de la générer avec le moins de frustration et de culs-desac possible (Nielsen et Norman, 2003). Cette affirmation repose sur le postulat
suivant: les consommateurs recherchent des sites auxquels ils resteront fidèles et
qu’ils pourront consulter régulièrement de façon efficace. Contrairement à ce que
l’on peut croire, passer d’un site à un autre représente un coût relativement élevé
si le site que l’on quitte est efficace. En revanche, si le consommateur a trop
souvent l’impression de tourner en rond, même s’il finit par trouver l’information
ou le produit désiré, il aura sans doute tendance à migrer vers un autre site.
TROISIÈME PARTIE
Hypothèses et méthodologie

RAPPORTBOURGOGNE
Afin de tester ces hypothèses, une série d’études a été effectuée de concert avec
six entreprises possédant chacune un site Web. Ces études ont été menées auprès
de plus de 700 consommateurs, de juillet 2002 à mai 2003. Il s’agissait des
entreprises suivantes: RONA (l’un des plus importants détaillants canadiens de
produits de rénovation de l’habitat et de décoration), ING Bélair-Direct (leader
canadien de l’assurance automobile), Destina.ca (site de voyage appartenant à
Air Canada), Radio-Canada (site de la principale chaîne de télévision publique
francophone au Canada), les Archives nationales du Canada, Hydro-Québec
(premier producteur d’électricité au Canada). Chaque site a été étudié selon la
même procédure. Dans chaque cas, plus de cent consommateurs ont été recrutés
à partir d’un hyperlien placé sur chacun des sites en question. Cette procédure
visait essentiellement à travailler avec de véritables consommateurs ayant une
expérience minimale tant du Web que du site en question et ayant, de plus,
manifesté de l’intérêt pour notre programme. Les consommateurs qui le désiraient
étaient invités à laisser leurs coordonnées sur le site. Ils ont tous ensuite été
convoqués pour participer à une séance de navigation en laboratoire, au CIRANO
(Montréal). Les participants ont reçu cinquante dollars chacun.
CIRANO
O
n peut déduire de ces éléments que la navigabilité d’un site Web
commercial s’avère efficace essentiellement si elle permet d’éviter les
culs-de-sac, et non pas seulement si elle est rapide ou s’il faut peu de clics pour
obtenir un résultat. À cet égard, nous croyons que lorsqu’un consommateur se
rend à un site avec l’intention d’obtenir une information ou d’effectuer un achat,
une séquence d’événements s’amorce. Dans un premier temps, la nature même
de la navigation – le temps passé, le nombre de pages, le nombre de culs-de-sac,
le temps passé dans ces culs-de-sac – aura un impact déterminant sur le
consommateur, sur sa capacité à mener à bien la tâche et sur sa volonté de le
faire. Par la suite, le fait d’avoir réussi à effectuer cette tâche, ou d’avoir échoué,
influencera son appréciation de la navigabilité du site en question. Pour un
consommateur qui souhaite utiliser un site à des fins commerciales, la navigabilité
sera donc un processus en deux étapes.
Tout au long de
l’expérimentation, le
participant était invité
à énoncer à voix
haute les difficultés
qu’il rencontrait.
Chaque participant a été convié à accomplir une tâche individuelle d’une durée
moyenne d’une heure. Lors de la navigation, et tout au long de l’expérimentation,
le participant devait exprimer tout ce qui lui passait par la tête. Il était ainsi
invité à énoncer à voix haute les difficultés qu’il rencontrait, son étonnement
éventuel face à certains aspects du site, ou tout simplement la description de ce
qu’il était en train de faire. Cette approche, fondée sur les travaux de Simon
(1956) et de Ericsson et Simon (1980), est appelée analyse de protocoles. Elle
s’est avérée très utile pour l’analyse de sites Web (Sénécal et al., 2002; BenbunanFich, 2001). Pour chacune de ces six études, un chargé de projet a assuré
l’encadrement de l’expérimentation. La collecte des données comportait quatre
étapes distinctes. Le tableau 1 présente les tâches proposées selon le site étudié.
Tableau 
Tâches demandées aux consommateurs
CIRANO
Site
RAPPORTBOURGOGNE

Tâche
RONA
Achat d’un déshumidificateur ou choix d’une teinture pour patio
Destina.ca
Réservation et achat d’un voyage pour la période des fêtes
ING Bélair-Direct
Achat d’une police d’assurance automobile
Radio-Canada
Trouver une information sur le site en question
Archives nationales du Canada
Trouver une information sur le site en question
Hydro-Québec
S’inscrire au mode de paiement direct
Une tâche précise était imposée à chaque participant qui recevait aussi comme
consigne qu’il pouvait à tout moment, s’il le désirait, interrompre sa navigation,
et ce, quelle qu’en soit la raison. La seule exigence à laquelle il lui était demandé
de se soumettre était une verbalisation soutenue et concourante à son processus
de navigation. Pour chaque tâche, les données de la navigation étaient enregistrées
sous format AVI (séquence vidéo + son) à l’aide du logiciel CAMTASIA,
récupérable sur les lecteurs multimédias standards.
Lorsque la navigation était terminée, chaque participant devait remplir en ligne
un questionnaire d’évaluation dont les données étaient enregistrées, puis mises
à jour en ligne. Ce questionnaire était composé d’échelles de Likert en sept
points. Il visait à évaluer la façon dont les participants percevaient le site à la fin
de l’expérience, et ceci à partir de divers construits empiriquement validés
(Bressolles et Nantel, 2004). Une série de questions permettait de recueillir
également des informations sociodémographiques.
associant la
verbalisation de
CIRANO
Des fichiers vidéo,

chaque participant
à la série d’écrans
parcourus, ont été
systématiquement
analysés.
RAPPORTBOURGOGNE
Des fichiers vidéo associant la verbalisation de chaque consommateur à la série
d’écrans parcourus, ont ainsi été constitués. Ces fichiers, en format AVI,
reprennent toute la navigation effectuée, avec la voix qui y est associée. Une
analyse systématique de ces fichiers nous a permis de faire ressortir dans chaque
cas les éléments suivants : la tâche effectuée, la séquence des pages visitées, le
nombre de pages visitées, le nombre de retours en arrière effectués, le temps
total de navigation, le temps moyen de navigation par page, le temps total de
téléchargement, le temps moyen de téléchargement par page, le nombre
d’utilisations du moteur de réservation, la conclusion de la tâche, le nombre de
culs-de-sac par navigation (moments de « tourne-en-rond »), ainsi que le
pourcentage de temps perdu par rapport au temps de navigation. Pour une
meilleure compréhension des séquences de navigation, chaque page d’un site
était préalablement codée de façon à reconstituer son intitulé, son url et son
image. Cette information était ajoutée au fichier de départ, composé de données
recueillies grâce au questionnaire.
QUATRIÈME PARTIE
Nature des variables utilisées
D
Quatre variables
pour caractériser
le processus de

navigation : le
RAPPORTBOURGOGNE
CIRANO
ont été retenues
nombre de culs-desac, le temps perdu
dans les culs-de-sac,
le nombre de pages
parcourues, le temps
réel de navigation.
ans le cadre de la présente recherche, trois séries de variables ont été
utilisées.
La première consiste en la mesure perçue de la navigabilité d’un site Web. Pour
chacun des six sites analysés, cette mesure était basée, entre autres, sur l’échelle
Sitequal de Yoo et Donthu (2001). Comme nous l’avons dit, cette échelle est
constituée de quatre dimensions dont l’une évalue la navigabilité d’un site. Cette
évaluation est effectuée à l’aide de douze éléments présentés à l’annexe 1.
La deuxième série de variables provient de l’analyse systématique des protocoles
de navigation tels qu’ils ont été enregistrés par le logiciel CAMTASIA. Le film de
chaque participant a donc été analysé afin d’en faire ressortir diverses mesures.
Tous les facteurs dont nous avons parlé précédemment, tels le nombre de pages
utilisées lors de la navigation ou le temps total de navigation, ont été pris en
compte. Mais, de plus, chaque processus a été codé en fonction des culs-de-sac
qu’il contenait et de la façon d’en sortir. Un cul-de-sac était répertorié comme
tel si deux conditions étaient remplies. Il fallait que les utilisateurs soient obligés
de retourner en arrière, ou de migrer sur une autre partie du site, en effectuant
une série de retours en arrière ou en utilisant un hyperlien. Il fallait aussi qu’ils
verbalisent, de manière concomitante, le fait que cette démarche contrecarrait
leur désir. Cette verbalisation se manifestait généralement par l’emploi d’adjectifs
exprimant la frustration ou l’exaspération, et recueillis sur la bande audio.
Chaque protocole a ensuite été classé selon la nature de son résultat.
L’accomplissement de la tâche demandée a été classé comme une réussite, même
si le consommateur avait décidé, par exemple, de ne pas acheter le produit
recherché. À l’inverse, lorsqu’un participant avait interrompu sa navigation
avant de terminer la tâche demandée, cette navigation a été classée comme un
échec.
Enfin, quatre variables ont été retenues pour caractériser le processus de
navigation : le nombre de culs-de-sac, le temps perdu dans les culs-de-sac, le
nombre de pages parcourues, le temps réel de navigation. Cette dernière variable
a été obtenue en retranchant du temps total de navigation le temps perdu dans
les culs-de-sac.
CINQUIÈME PARTIE
Analyses et résultats
L’
analyse des résultats a fait ressortir que le nombre de culs-de-sac, et le
temps qu’ils font perdre, sont de meilleurs indicateurs des comportements de fuite et de désertion d’un site, que ne le sont les mesures du temps
passé à naviguer ou du nombre de pages lues. On verra au tableau 2 les principaux résultats de ces analyses. Pour chacune des quatre variables analysées,
ce tableau indique les différences entre les moyennes obtenues par les
consommateurs ayant accompli avec succès leur tâche et ceux ayant déserté le site.
Les zones ombrées représentent les différences significatives à un seuil de 0,05
ou moins.
Temps réel
de navigation
Échec
Nombre
de pages
Nombre
de culs-de-sac
Temps passé
dans des culs-de-sac
Succès
Échec
Succès
Échec
Succès
 min  s
 min  s
,
,
,
,
 min  s  min  s
 min  s
 min  s
,
,
,
,
 min  s  min  s
ING/Bélair-Direct
 min  s
 min  s
,

,
,
 min  s  min  s
Hydro-Québec
 min  s
 min  s
,
,
,
,
 min  s  min  s
RONA
Destina.ca
Échec
Notes :
. Les résultats présentés dans des cellules ombrées représentent des différences significatives à un seuil inférieur à , (t de Student).
. Les résultats pour les sites de Radio-Canada et des Archives nationales du Canada ne sont pas présentés, car tous les consommateurs
ont réussi la tâche demandée.
De façon générale, comme on le voit au tableau 2, deux éléments ressortent
comme les meilleurs indicateurs de la propension à accomplir une tâche, par
comparaison au temps passé à naviguer sur un site ou encore au nombre de
pages lues. Il s’agit du nombre de culs-de-sac rencontrés et du temps perdu dans
ces culs-de-sac. Dans tous les cas, le temps passé dans les culs-de-sac apparaît
comme intervenant de façon significative dans la réussite ou l’échec de la tâche.
Succès

RAPPORTBOURGOGNE
Site
CIRANO
Tableau 
Différences dans la nature de la navigation sur un site
selon que l’on réussisse ou non à exécuter la tâche
La « linéarité »
serait la fonction à
optimiser lors du
développement d’un
site Web.
En résumé, dans l’analyse des comportements de fuite et de désertion d’un site,
il semble que le nombre de culs-de-sac et le temps qu’ils font perdre constituent
des indicateurs plus fiables que le temps de navigation et le nombre de pages
lues. Non seulement ces derniers indicateurs sont moins performants, mais ils
sont aussi plus ambigus ; ainsi les résultats de l’expérience menée sur le site
ING Bélair-Direct laissent supposer que, dans certains cas, les consommateurs
accepteraient de passer plus de temps à accomplir une tâche si ce temps était
bien utilisé. La «linéarité», c’est-à-dire la capacité d’un site de ne pas laisser un
consommateur aller dans des directions non souhaitées, serait donc la fonction
à optimiser lors du développement d’un site Web, beaucoup plus que la
parcimonie de ce site.
CIRANO
Si la nature de la navigation (temps consacré, nombre de culs-de-sac, etc.) semble
avoir un impact sur la propension à compléter une tâche, il y a tout lieu de croire
aussi que le fait de terminer ou non une tâche aura un impact sur l’évaluation
du site. Le tableau 3 présente les moyennes de l’évaluation de la navigabilité de
chacun des quatre sites, ventilées selon que la tâche a été accomplie ou non. Les
différences sont testées à l’aide du t de Student, qui a pour but de comparer les
moyennes de deux distributions suivant respectivement une loi normale.
RAPPORTBOURGOGNE

Tableau 
Différences dans l’évaluation de la navigabilité d’un site
selon que l’on a réussi ou non à terminer une tâche
Site
Mesure de navigabilité
Tâche non terminée
t de Student
Degré de signification
Tâche terminée
RONA
, (n=)
, (n=)
,

Destina.ca
, (n=)
, (n=)
,

ING Bélair-Direct
, (n=)
, (n=)
,
,
Hydro-Québec
, (n=)
, (n=)
,
,
Comme l’indiquent ces résultats, dans presque tous les cas étudiés, il existe un
lien significatif entre le fait de réaliser ou non une tâche sur un site et
l’appréciation de sa navigabilité. La seule exception concerne le site d’HydroQuébec, où l’on retrouve des différences de moyennes non significatives mais
allant tout de même dans le sens attendu.
SIXIÈME CHAPITRE
Discussion, conclusions
et recherches ultérieures
C

La durée nécessaire
à l’accomplissement
d’une tâche, que ce
soit en nombre de
pages ou en temps
de navigation, influe
peu sur l’appréciation
du site.
RAPPORTBOURGOGNE
Ces résultats sont importants car ils démontrent que le développement d’un
site Web ne peut se faire uniquement en se fondant sur des principes d’ergonomie.
Le rôle de l’utilisateur est central et doit être intégré à toute conception. Or, nos
analyses font clairement ressortir une constante : les consommateurs tentent
d’optimiser leur capacité d’effectuer de manière presque linéaire la tâche qu’ils
désirent accomplir, c’est-à-dire en se trompant de chemin le moins souvent
possible. C’est cette fonction qui doit être au cœur du développement de tout site
Web, et non pas uniquement le temps requis pour parvenir au résultat ou le
nombre de pages à consulter. Autrement dit, nos résultats suggèrent qu’il peut
être plus opportun d’allonger un parcours de navigation si cela permet de
diminuer le nombre de culs-de-sac, ainsi que les fausses inférences de la part
des consommateurs.
CIRANO
ette étude, basée sur l’analyse systématique des sites de six entreprises
partenaires, démontre que la durée nécessaire à l’accomplissement
d’une tâche sur le Web, que ce soit en nombre de pages ou en temps de navigation,
influe peu sur l’appréciation du site. Ces résultats, parmi les premiers à être
fondés sur une approche empirique, viennent nuancer certains postulats
soulignant la nécessité de rendre les sites Web aussi parcimonieux que possible.
Les résultats présentés ici montrent que l’appréciation d’un site Web par des
consommateurs comporte deux étapes. Dans un premier temps, le nombre de
culs-de-sac que rencontre le consommateur a un effet déterminant sur sa
propension à terminer ou non la tâche. Par la suite, c’est le fait d’avoir pu
accomplir ou non la tâche qui ressort comme le déterminant majeur de
l’appréciation de la navigabilité d’un site.
Les fenêtres-pubs
d’entrée (pop-ups)
insérées dans les
sites peuvent
générer un nombre
CIRANO
accru de culs-de-sac.
RAPPORTBOURGOGNE

Notre travail pourrait également apporter un nouvel éclairage sur l’emplacement
des bandeaux publicitaires. D’après une étude récente, les bandeaux publicitaires
et, plus particulièrement, les fenêtres-pubs d’entrée (pop-ups) insérées dans les
sites sont de loin la méthode publicitaire la moins appréciée par les
consommateurs (e-Marketer, 2003). Nous déduisons de nos observations qu’il
se peut que de telles insertions sur l’écran génèrent un nombre accru de culs-desac, d’où l’insatisfaction du consommateur et son abandon éventuel de la tâche
qu’il prévoyait d’accomplir sur le site. De plus, de telles ruptures dans le processus
de navigation des consommateurs auraient pour effet d’influencer
défavorablement leur appréciation du site. S’il en est ainsi, les gestionnaires de
sites devraient comparer les profits résultant de l’insertion de messages
publicitaires avec l’impact indirect de ces messages sur le comportement de
l’acheteur potentiel.
Paradoxalement, cependant, les résultats que nous avons obtenus laissent entrevoir la possibilité d’un accroissement de la publicité sur le Web. En effet, lorsque
le développement d’un site répond à une volonté de réduire le nombre de pages
nécessaires à l’accomplissement d’une tâche, l’espace disponible pour les messages
publicitaires s’amenuise en conséquence, diminuant d’autant les revenus
potentiels. Mais si ce développement prenait pour objectif la diminution du
nombre de culs-de-sac et des mauvaises inférences possibles, l’espace disponible
pour la publicité pourrait peut-être augmenter. Bien entendu, dans ce dernier cas,
il faudra impérativement veiller à ce que les publicités n’interfèrent pas avec le
processus de navigation.
La présente recherche non seulement contribue à notre compréhension des
facteurs ayant une action déterminante sur la navigabilité d’un site Web, elle
nous permet aussi de mieux comprendre les avantages relatifs des différentes
méthodologies utilisées pour l’étude de ces questions. À l’aide de quatre méthodes
(l’analyse de la navigation, l’analyse des protocoles, l’entrevue en profondeur,
le questionnaire), notre recherche démontre, dans un premier temps, la validité
convergente de la mesure du construit de navigabilité telle que proposée par
Yoo et Donthu (2001). De plus, elle nous indique que l’analyse des « logs » de
navigation ne peut, seule, suffire à cerner les problèmes que les consommateurs
rencontrent sur un site. Ainsi, si l’analyse des logs permet de savoir quelles sont
les parties d’un site les plus fréquentées, seule une analyse effectuée par des
protocoles permet de déterminer si cette fréquentation est volontaire ou fortuite.
En bref, notre étude opte pour une utilisation partielle, mais systématique, d’une
combinaison de méthodes, afin d’obtenir une véritable compréhension du
comportement des consommateurs en situation de navigation sur le Web.
Enfin, la présente étude suggère de nouvelles avenues de recherche. Nous avons
démontré que le nombre de culs-de-sac affecte l’appréciation d’un site; cependant
plusieurs questions subsistent quant aux raisons pour lesquelles un consommateur s’engage dans de tels culs-de-sac. L’architecture même du site s’avère
certainement en partie responsable de ces comportements. Mais la propension
d’un consommateur à s’engager dans des culs-de-sac provient sans doute aussi
du consommateur lui-même et de ses expériences dans ce domaine.
au script mental du
consommateur, moins
ce dernier risquera
de se perdre dans
CIRANO
Bien qu’aucune recherche n’applique la théorie des scripts au domaine qui nous
intéresse, on peut supposer que cette approche pourrait fournir de nombreuses
explications sur les processus de navigation des consommateurs. Si, comme le
suggèrent Krug et Black (2000), les consommateurs naviguant sur un site
procèdent à partir d’une suite d’inférences plus ou moins justes quant au contenu
des diverses parties du site et des hyperliens, on peut supposer que leur démarche
est guidée par une série de scripts. S’il en est ainsi, on peut présumer que plus
un site «s’ajustera» au script mental du consommateur, moins ce dernier risquera
de se perdre dans des culs-de-sac. À cet égard, l’utilisation des diverses méthodes
qui permettent de suivre les comportements des consommateurs sur le Web,
comme le passeport électronique, offre des avenues de recherche prometteuses.
Si ces avenues s’avèrent fertiles, elles pourraient vraisemblablement faire le lien
entre les scripts mentaux des consommateurs, les inférences qui sont générées
à partir de tels scripts, la personnalisation des sites et, enfin, la réduction du
nombre de culs-de-sac.
Plus un site «s’ajustera»

des culs-de-sac.
RAPPORTBOURGOGNE
À ce sujet, une approche semble particulièrement intéressante, c’est la théorie des
scripts proposée par Schank et Abelson (1977) dans leur travail sur le comportement des consommateurs. Selon cette théorie, lorsqu’un consommateur
doit prendre une décision dans un environnement qui ne lui est pas familier, il
agit selon un script mental. Ce script est une sorte de scénario écrit à partir de
l’expérience acquise dans des situations similaires. De tels scripts guident le
consommateur dans des situations où le traitement de l’information pourrait être
trop complexe. Par exemple, dans une situation de commerce de détail, la théorie
des scripts sert à expliquer comment un consommateur va se diriger dans un
magasin qui ne lui est pas familier, à savoir qu’il présume tout simplement de la
place des articles recherchés.
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des meilleures pratiques commerciales sur Internet : Une
étude empirique de type benchmarking », Gestion, (, ),
-.
Annexe
Notions servant à mesurer la navigabilité d’un site Web
Ce site est facile à utiliser
Il est facile de chercher de l’information sur ce site
Il est facile de se déplacer et de trouver ce que l’on cherche sur ce site
Il est facile et rapide d’effectuer une transaction sur ce site
Ce site ne me fait pas perdre mon temps
L’organisation et la mise en pages de ce site facilitent la recherche d’information
La mise en pages de ce site est claire et simple
Il m’a été simple d’apprendre à naviguer sur ce site
Il est facile d’accéder aux résultats de la recherche
CIRANO
Ce site fournit une information détaillée sur le(s) produit(s) ou service(s) proposé(s)
RAPPORTBOURGOGNE

L’information sur ce site est pertinente
L’information sur ce site est précise
Quelques-uns des plus récents
Rapports bourgogne publiés par le CIRANO
La dimension territoriale des politiques de développement économique au Québec :
enjeux contemporains
Marcelin Joanis et Fernand Martin, février 
Les partenariats public-privé : une option à découvrir
Benoit A. Aubert et Michel Patry, mars 
Le rôle du gouvernement québécois dans le capital de risque
Jean-Marc Suret, mars 
Les Web Services et leur impact sur le commerce BB
Gilbert Babin et Michel Leblanc, septembre 
Enjeux et défis de la réglementation canadienne des valeurs mobilières
Jean-Marc Suret et Cécile Carpentier, août 
Les émotions au travail
Ursula Hess, juillet 
Création de valeur, gestion de risque et options réelles
Marcel Boyer, Peter Christoffersen, Pierre Lasserre et Andrey Pavlov, mars 
Le leadership en  C : capacités, conduite, circonstances
Ann-Renée Blais et Bernard Sinclair-Desgagné, décembre 
Partage des coûts et tarification des infrastructures : enjeux, problématique et pertinence
Marcel Boyer, Michel Moreaux, Michel Truchon, novembre 
Ces publications sont disponibles sur le site www.cirano.qc.ca
À paraître au cours du premier semestre 
Les conflits de localisation : le syndrome NIMBY
La réglementation de l’énergie au Québec
La dette publique au Québec
La santé au Québec : des options pour financer la croissance
Pour plus de renseignements : [email protected]
, rue University, e étage, Montréal (Québec) HA A
Tél.: () - • Téléc.: () -
www.cirano.qc.ca • [email protected]
, rue University, e étage, Montréal (Québec) HA A
Tél.: () - • Téléc.: () -
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Conception graphique: PR communications inc.
Impression : Imprimerie des Anses, Chandler
Avril 