Chaussures

LES OUTILS JURIDIQUES AU SERVICE DU
DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
26 mars 2010
ESSCA 1, Rue Lakanal (49000) Angers
MANAGEMENT STRATEGIQUE INTERNATIONAL - 4ème Année
Intervenant : Jean-Louis LACROIX, Avocat, Cabinet Beucher Debetz Hauff &
Associés
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L’INDUSTRIE
DE
LA CHAUSSURE
2
EVOLUTION DE L ’INDUSTRIE
FRANCAISE DE LA CHAUSSURE
(1945-1975)
1 - UN ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE FAVORABLE
- Les « TRENTES GLORIEUSES »
- Création du Marché Commun (1957)
2 - L ’INDUSTRIE DE LA CHAUSSURE
- bénéficie :
. d ’une demande :
* croissante, en volume
* stable dans son évolution
. d ’une distribution dominée par les détaillants
traditionnels
3
- se développe et se modernise :
. artisanat > industrie : productivité x 2
. sa production passe 115 à 150 millions de
paires
(+ 30 %)
. couvre ses importations à 130 %
ERAM : 5.000
45.000 paires/jour
4
• EVOLUTION DE L ’INDUSTRIE
FRANCAISE DE LA CHAUSSURE
(1975-2007)
1 - LA DEMANDE SE TRANSFORME
2 - LES RESEAUX DE DISTRIBUTION SONT PROFONDEMENT
MODIFIES
3 – LA CONCURRENCE DES PAYS A BAS SALAIRE S’INTENSIFIE
4 - L ’INDUSTRIE DE LA CHAUSSURE CONNAÎT UNE GRAVE
REGRESSION
5
• L’EVOLUTION DE LA DEMANDE
1. UNE DEMANDE PLUS VARIABLE ET PLUS COMPLEXE
Plus variable
. caprices de la mode
achats d’impulsion
. réponse immédiate aux à-coups climatiques
. une clientèle moins patiente et moins fidèle
Plus complexe
. une mode
des modes
. création saisonnière
création permanente
6
EVOLUTION DE LA DEMANDE
(suite)
EN CONSEQUENCE, LES VENTES :
. sont de moins en moins prévisibles
. doivent être satisfaites dans des délais
toujours plus courts
2. UNE CONSOMMATION EN BAISSE
RELATIVE
. une consommation « déflationniste »
. Transferts : loisirs, nouveaux biens durables
(DVD, photo numérique), nouveaux services
(téléphonie mobile)
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DISTRIBUTION SELON LES
CANAUX ( en % des ventes)
1970
2008
Détail
65,3
20,1
Succursalistes
37,8
19,0
Com.Spécialisés
84,5
57,9
Magasins de sports
-
21,0
Gde distribution
5,5
6,6
10,5
15,5
14,5
42,1
100,0
100,0
Divers
Com. Non Spécialisés
Total
8
• LA CONCURRENCE DES PAYS A BAS SALAIRES
FRANCE :
- une industrie de main-d’œuvre :
coût du travail = 20 à 30 % du coût
de revient des produits
- depuis 1968
coût du travail >
productivité
- accélération récente : effet 35 heures
9
CONCURRENCE DES PAYS A
BAS SALAIRES (suite)
OUVERTURE TOTALE DES FRONTIERES :
- marché unifié européen : concurrence de
l’Europe du Sud (Italie, Espagne, Portugal)
- concurrence du Magreb : Maroc, Tunisie
- aujourd’hui et demain : l’Asie
Chine :
. 6 milliards de paires de chaussures/an
. suppression des quotas par l’OMC
10
LA REGRESSION
1972
Production
240
2008
- 85,04 %
31,0
(en millions de paires)
Emploi
Balance Commerce Ext.
75 784 - 89,00 %
+ 0,38
8 712
- 2,70
(en milliards d’euros)
Taux de couverture
197 %
31 %
11
12
UN GROUPE DE SOCIETES
C.A. 2009 : 1,810 MILLIARD D ’EUROS
EFFECTIFS : 13.169 PERSONNES
3 USINES en Maine-et-Loire

1er PRODUCTEUR FRANCAIS DE CHAUSSURES et
2ème DISTRIBUTEUR FRANCAIS DE CHAUSSURES ET DE
VETEMENTS
13
1.761 MAGASINS DE DETAIL

DONT 86 FRANCHISES
France
Belgique - Luxembourg
Allemagne
Suisse
Italie
Portugal
Pologne

14
LES
REPONSES A
L’EVOLUTION DU MARCHE
LA STRATEGIE D ’ERAM A CONSISTE A :
1. contrôler la distribution de ses produits
2. élargir et segmenter ses gammes et ses
marques de produits et diversifier ses enseignes
3. répondre à la mobilité du marché :
. par l ’organisation et les méthodes
. par un recours précoce et efficace aux nouveaux
outils de gestion
15
• 1. Contrôler la distribution de ses produits
au moyen :
- de la création d ’un réseau de franchisés
- du développement de son réseau de succursales
en France et à l’international
16
CREATION D’UN RESEAU
DE FRANCHISES EN 1969
• franchise de producteur appuyée sur
l ’expérience du succursalisme:
- connaissance privilégiée du marché
- savoir-faire dans le domaine de la distribution:
. savoir acheter
. organisation et gestion des points de vente
- notoriété de l ’enseigne
- garantie de chiffre d ’affaires
17
La création d’un
réseau de franchisés
(suite)
création, en 1988, de réseaux de franchisés des sociétés de
distribution
- ERAM 88
- GEMO CHAUSSURES
La société de distribution devient franchiseur et joue le rôle d ’une centrale
d ’achat

Les franchisés :
. ont un accès direct aux collections du franchiseur
. sont en liaison avec le service d ’approvisionnement du franchiseur et
bénéficient de sa capacité de réaction au marché

Les franchisés « 1969 » ont adhéré, en quasi totalité, à ce nouveau réseau
ERAM 88

18
• 2. Elargir et segmenter les
gammes et les marques de
produits et diversifier les
enseignes
19
• Les gammes et les marques de produits
BUGGY
Sportswear de qualité
BOCAGE
Femme mode
Haut de la moyenne gamme
T.B.S.
Sports et loisirs gamme haute
Désign + technique
20
Les enseignes
1. Les enseignes de centre ville et de centres commerciaux
Gamme moyenne supérieure
Chaussures
. HEYRAUD : homme et femme
. FRANCE ARNO : homme et femme
. BOCAGE : femme
. TEXTO : femme
. RIGOLETTO : enfant
. NA ! : enfant
. TBS : sport homme et femme
Grande diffusion
Chaussures
. ERAM

21
Les enseignes
(suite)
2. Les enseignes de périphérie (ZAC) - gammes populaires
Discount
Chaussures
. GEMO CHAUSSURES
Vêtements
. GEMO VETEMENTS
Chaussures et vêtements
. GEMO
Hard discount
Chaussures
. CHAUSS’PRIX
Chaussures, vêtements et bazar
. FABIO LUCCI
. TATI
. GIGA STORE
22
Nombre total de magasins
sous les enseignes du
Groupe
en 1970 ERAM succursales (France, Belgique, Allemagne)110 en
novembre 2009
1.761
Grande diffusion, mode, jeune
ERAM Succursales (France, Belgique, Luxembourg, Allemagne)
ERAM Franchisés
Gamme moyenne supérieure, homme, femme, enfant
HEYRAUD, FRANCE ARNO, BOCAGE, RIGOLETTO, NA!, TBS
TEXTO
Discount, autres
GEMO CHAUSSURES, VETEMENTS, CHAUSSURES + VETEMENTS
solderies
Hard Discount
FABIO LUCCI – TATI - GIGASTORE
CHAUSS’PRIX – GIGA STORE
417
563
518
263
23
• 3. Répondre à la mobilité du
marché
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L ’ORGANISATION ET
LES METHODES
DIRECTION
SECRETARIAT GENERAL
COMPTA FINANCES
DRH
PRODUCTION
DISTRIBUTION
DIVERS
INFORMATIQUE
SERVICES GENERAUX
25
PRODUCTION
DIRECTION
HOMME
ENFANT
FEMME 1/2 Luxe
TRAVAIL ET
SECURITE
FEMME
SPORT
VYLLAR
BUGGY
BELLIERE
GEVRISE
BOCAGE
PARADE
PARMY
TBS
Usine :
Jarzé
Usines :
Valanjou
Melay
Usine :
Jarzé
Usines :
Montjean
Usine :
Jarzé
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DISTRIBUTION
DIRECTION
ERAM
France
Belg.
Luxemb.
HEYRAUD
TEXTO
NA !
DISCOUNT
CHAUSSURES
Allem.
GEMO
HARD DISCOUNT HARD DISCOUNT
CHAUSSURES
VETEMENTS
VETEMENTS
CHAUSS'PRIX
FABIO LUCCI
DRESCO
HARD DISCOUNT
Négoce
textile, bazar et
d'Importation
équip. de la personne
TATI
GIGA STORE
27
• LES EFFECTIFS
PRODUCTION
DISTRIBUTION
TOTAL
782
12.387
13.169
28
Tarde venientibus ossa
30
À ceux qui ne sont pas vigilants,
il ne reste que les os
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