Étude de produits et de marchés - Le tourisme jeunesse au Québec

Transcription

Étude de produits
et de marchés Le tourisme jeunesse
au Québec
Rapport final
Présentée à
Regroupement Tourisme Jeunesse
Juillet 2001
7333, rue Saint-Denis
Montréal (Québec) H2R 2E5
Téléphone : (514) 278-3273
Télécopieur : (514) 278-7224
[email protected]
REGROUPEMENT TOURISME JEUNESSE
Étude de produits et de marchés
Rapport final
Juillet 2001
page i
TABLES DES MATIÈRES
1.
page
INTRODUCTION......................................................................................................
1
1.1
1.2
2.
Mise en contexte ................................................................................................
Les objectifs du mandat.......................................................................................
1
2
ANALYSE DE L'OFFRE EXISTANTE .......................................................................
3
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
3.
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
27
28
28
31
31
32
32
33
33
34
34
34
35
35
36
38
Les orientations marketing...................................................................................
La spécificité du réseau au Québec......................................................................
La planification marketing.....................................................................................
Les activités marketing de Tourisme Jeunesse .....................................................
4.4.1 La situation de Tourisme Jeunesse..........................................................
4.4.2 La situation pour les aubergistes..............................................................
39
41
42
43
43
46
SYNTHÈSE DU DIAGNOSTIC................................................................................ 50
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
5.8
6.
La méthodologie.................................................................................................
Le produit...........................................................................................................
3.2.1 La capacité d’accueil................................................................................
3.2.2 Le taux d’occupation...............................................................................
3.2.3 Les activités et les services......................................................................
3.2.4 La forfaitisation........................................................................................
3.2.5 Tendances en matière d’hébergement et d’activités..................................
Le prix................................................................................................................
3.3.1 La grille tarifaire .......................................................................................
3.3.2 Les privilèges reliés à la carte de membre..................................................
3.3.3 Le seuil fiscal des 20 dollars.....................................................................
La distribution.....................................................................................................
3.4.1 Les sites Internet ....................................................................................
La promotion et la publicité ..................................................................................
Les clientèles actuelles et potentielles .................................................................
La concurrence et le positionnement des auberges..............................................
FONCTION MARKETING DE TOURISME JEUNESSE......................................... 39
4.1
4.2
4.3
4.4
5.
3
6
7
7
11
15
21
ANALYSE DE LA DYNAMIQUE DU RÉSEAU.......................................................... 27
3.1
3.2
4.
L’évolution du nombre de nuitées du réseau........................................................
La capacité d'accueil............................................................................................
La capacité supplémentaire .................................................................................
Le taux d'occupation...........................................................................................
La provenance et le statut de la clientèle...............................................................
La clientèle des auberges de jeunesse au Canada................................................
L’environnement concurrentiel............................................................................
Un réseau consolidé ...........................................................................................
La structure et la solidarité du réseau....................................................................
Des infrastructures vieillissantes...........................................................................
Le problème de la viabilité économique des auberges...........................................
La porte d’entrée du réseau est à moitié fermée....................................................
Le manque de ressource chronique de Tourisme Jeunesse et des auberges.........
Une grille tarifaire qui permet difficilement le développement de forfait....................
Une image de marque à développer au Québec....................................................
50
50
51
52
52
53
53
54
ÉLÉMENTS DE DÉFINITION.................................................................................... 55
6.1
6.2
Qui sont les jeunes ?..........................................................................................
Définition du tourisme des jeunes........................................................................
55
56
Rapport final
Juillet 2001
7.
ÉVOLUTION QUANTITATIVE DU TOURISME DES JEUNES.............................. 58
7.1
7.2
7.3
7.4
8.
Que recherchent les jeunes ?.............................................................................
Le marketing des jeunes .....................................................................................
L’importance stratégique du tourisme des jeunes .................................................
Les difficultés du tourisme des jeunes..................................................................
La promotion du tourisme des jeunes à l’échelle d’une destination.........................
L’utilisation d’Internet ..........................................................................................
Les groupes de jeunes touristes..........................................................................
Les membres de RTJ ..........................................................................................
La segmentation du tourisme des jeunes .............................................................
Les catégories de tourisme des jeunes ................................................................
Les segments rejoints par le RTJ..........................................................................
69
70
74
76
77
80
82
84
86
87
89
ORIENTATIONS POUR L’AVENIR.......................................................................... 91
10.1 Les tendances générales pour le tourisme des jeunes..........................................
10.2 Les opportunités de marché pour le RTJ ..............................................................
11.
58
59
59
60
61
62
65
66
66
67
67
TYPES DE JEUNES TOURISTES........................................................................... 86
9.1
9.2
9.3
10.
La nature du tourisme des jeunes ........................................................................
Le tourisme des jeunes au Québec......................................................................
7.2.1 Le tourisme des jeunes québécois ..........................................................
7.2.2 Le tourisme des jeunes canadiens...........................................................
7.2.3 Le tourisme des jeunes des États-Unis.....................................................
7.2.4 Le tourisme des jeunes d’outre-mer.........................................................
L’importance du tourisme des jeunes au Québec..................................................
Le taux de pénétration du marché........................................................................
7.4.1 Le marché domestique............................................................................
7.4.2 Le marché américain................................................................................
7.4.3 Le marché outre-mer...............................................................................
ÉVOLUTION QUALITATIVES DU TOURISMES DES JEUNES ........................... 69
8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
8.6
8.7
8.8
9.
page ii
91
93
CONTEXTE DANS LEQUEL ÉVOLUE LE RÉSEAU .............................................. 97
11.1 Un contexte socioculturel marqué par de nouvelles réalités ................................... 97
11.2 Une concurrence de plus en plus vive.................................................................. 98
11.3 La nécessité de se démarquer............................................................................. 100
12. ...................................................................................................................................
13. ...................................................................................................................................
14. ...................................................................................................................................
BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................ 120
Les chapitres 12 à 14 ainsi que les annexes de ce document ont été supprimés car ils
contenaient des données confidentielles et à l'usage exclusif du Regroupement
Tourisme Jeunesse jusqu'en juillet 2003.
Rapport final
Juillet 2001
page iii
LISTE DES FIGURES ET TABLEAUX
Figure 1
Évolution du nombre total de nuitées ..............................................................
4
Figure 2
Évolution du nombre de lits disponibles et du nombre moyen de nuitées
par lit disponible .............................................................................................
5
Tableau 1
Évolution du taux d’occupation des auberges de jeunesse de 1997 à 2000 ......
9
Tableau 2
Établissements concurrents aux auberges HI au Québec en 2000 ....................
22
Tableau 3
Liste des auberges ayant permis de Tourisme Québec pour
"auberge de jeunesse"...................................................................................
24
Tableau 4
Auberges du réseau québécois Backpackers selon leur site Internet.................
26
Tableau 5
Répartition des chambres privées et des dortoirs selon les auberges.................
30
Tableau 6
Grille des tarifs de Tourisme Jeunesse pour l’année 2001.................................
33
Tableau 7
Revenus générés par les services de Tourisme Jeunesse entre 1997 et 2000
(en dollar au 31 octobre) .................................................................................
44
Dépenses marketing de Tourisme Jeunesse directement imputable aux
services offerts aux auberges..........................................................................
45
Principaux produits et services marketing obtenus avec la cotisation annuelle....
47
Tableau 10 Principaux produits et services marketing réclamant une contribution
variable des auberges.....................................................................................
48
Tableau 11 Évolution du poids démographique des jeunes au Québec..............................
59
Tableau 12 Voyages-personne et visites-province des touristes québécois, selon l'âge
et la destination de voyage en 1998 ................................................................
59
Tableau 13 Visites-province des touristes ontariens, selon l'âge en 1998............................
60
Tableau 14 Voyages -personnes des touristes ontariens de l'agglomération de Toronto
(agrément et tous buts de voyage confondus) et de l'Ontario (tous buts
de voyage confondus) dans les destinations étrangères (États-Unis et
autres pays que les États-Unis et le Canada) en 1998 .......................................
60
Tableau 15 Taux de participation des Canadiens à des voyages touristiques
(non d’affaires) selon la destination en 1997.....................................................
61
Tableau 16 Répartition de la population et des voyageurs (en milliers) d’une nuit
ou plus selon le groupe d’âge en 1998............................................................
61
Tableau 17 Évolution du poids démographique des jeunes aux États-Unis .........................
62
Tableau 8
Tableau 9
Rapport final
Juillet 2001
page iv
Tableau 18 Visites province des touristes américains d'agrément et d'affaires
au Québec et au Canada en 1998 ...................................................................
62
Tableau 19 Répartition des 343 600 visites-province de plus qu’en 1993 en
provenance des autres pays que les États-Unis................................................
63
Tableau 20 Évolution du poids démographique des jeunes dans différents
pays émetteurs ..............................................................................................
64
Tableau 21 Poids relatifs selon les classes d’âge des touristes d’agrément pour
différents pays émetteurs ...............................................................................
65
Tableau 22 Pénétration du marché domestique de HI-C par les voyageurs de 15-34 ans
par province en 1999 et pénétration des marchés américain et
outre-mer de HI-C par les voyageurs de 20-34 ans par province en 1999............
67
Tableau 23 Indicateurs de la précarité chez les jeunes au Québec ......................................
71
Tableau 24 Segmentation des 18-35 ans au Québec.........................................................
72
Tableau 25 Dépenses et durée de séjour moyennes des touristes en Australie
selon l’âge en 1998........................................................................................
75
Tableau 26 Profil des membres canadiens et québécois de Hostelling International.............
84
Tableau 27 Grille d’analyse du tourisme des jeunes............................................................
86
Tableau 28 Éléments conceptuels de classification du tourisme des jeunes........................
88
Tableau 29 Segments rejoints par le réseau des auberges de Tourisme Jeunesse..............
89
Tableau 30 Segmentation des clientèles du RTJ ...............................................................
94
Rapport final
Juillet 2001
1.
page 1
INTRODUCTION
Le Groupe DBSF a reçu mandat du Regroupement Tourisme Jeunesse (RTJ) de
réaliser une étude de produits et de marchés pour les auberges de jeunesse
membres du réseau québécois.
1.1
MISE EN CONTEXTE
Malgré une croissance quasi-continue du nombre de nuitées enregistrées dans
les auberges du réseau québécois, un contexte de concurrence accrue en matière
d'hébergement touristique oblige le réseau à repenser son offre et revoir les
services offerts en parallèle à l'hébergement. Effectivement, en plus des
auberges de jeunesse non-reconnues par la fédération internationale (Hostelling
International), le développement d'alternatives d'hébergement à prix avantageux
vient en concurrence directe avec les auberges du réseau.
Les auberges, dont aucune n'appartient au réseau (elles sont affiliées au réseau
et non la propriété de cette dernière), se caractérisent par leur hétérogénéité les
unes par rapport aux autres. En même temps que ceci confère la spécificité du
réseau, il rend excessivement difficile l'offre et la mise en marché d'un produit
constant à l'intérieur même du réseau et plus encore, le développement de
produits intégrés.
De la même façon, les modes de gestion varient sensiblement d'une auberge à
l'autre. Ainsi, très peu d'auberges conservent des données sur leurs clientèles
rendant difficile l'analyse des besoins des différentes catégories d'utilisateurs.
Dans le but ultime d'accroître la performance de l'ensemble des auberges du
réseau, le Regroupement Tourisme Jeunesse fait faire une étude de marché afin
de mettre en évidence l'offre existante et potentielle puis d'y confronter la
demande existante et potentielle pour ce mode d'hébergement.
Notamment, le RTJ vise à développer divers produits et services susceptibles
de générer des nuitées supplémentaires dans l'ensemble des auberges du
réseau pour atténuer d'une part les écarts saisonniers dans l'achalandage des
auberges et réduire d'autre part, les disparités entre les auberges des grands
centres (Montréal et Québec) et celles localisées en région.
Il est à noter que le RTJ est une de quatre régions canadiennes participant au
projet pilote de mise en œuvre du plan de développement de HI-Canada.
Rapport final
Juillet 2001
1.2
page 2
LES OBJECTIFS DU MANDAT
À la lumière des considérations préliminaires que nous venons d'évoquer et dans
le cadre des informations disponibles, les objectifs de l'étude se résument de la
façon suivante :
•
Évaluer le potentiel de l’offre du réseau des auberges en vue de l’élaboration
de produits thématiques et de circuits destinés aux clientèles individuelles
(FIT) et de groupes, plus particulièrement en dehors de la haute saison ;
•
Évaluer la demande potentielle pour de tels produits et son niveau de
pénétration des marchés ; disposer d’une connaissance plus fine du marché
du tourisme des jeunes ;
•
Évaluer les retombées envisageables pour les auberges et pour le RTJ de la
mise en marché de tels produits ;
•
Soumettre des recommandations quant à la mise en marché et l’organisation
des produits retenus.
Le présent document synthétise1 le contenu de trois documents de travail qui ont
permis de dresser le diagnostic de la situation, d’étudier le marché du tourisme des
jeunes pour finalement déterminer les orientations marketing.
1
Dans le présent document, les chapitres 2 à 5 correspondent au diagnostic, les chapitres 6 à 10 à l’étude des
marchés et les chapitres 11 à 14 aux orientations marketing.
Rapport final
Juillet 2001
2.
page 3
ANALYSE DE L'OFFRE EXISTANTE
Les auberges2 faisant l'objet de la présente étude sont les suivantes:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Centre international de séjour de Québec
Auberge de jeunesse de Montréal
Le Centre d'Arts Orford - Magog / Orford
Auberge internationale la Flottille - Trois-Rivières
Auberge internationale l'Échouerie - Ste-Anne-des-Monts
Auberge Île-du-Repos - Péribonka
Auberge internationale de Rivière-du-Loup
Auberge de Cap-aux-Os - Gaspésie
Auberge internationale Le Tangon - Sept-Îles
Auberge internationale du Mont-Tremblant
•
•
•
Auberges de jeunesse de Tadoussac (2)3
Le Chalet Beaumont - Val David4
Auberge des Îles-de-la-Madeleine
Il convient de noter que certaines auberges n'ont pas participé à la partie
enquête auprès des gestionnaires d'auberge puisqu'elles ne répondent pas aux
critères du MIC (c'est-à-dire que ce sont des entreprises privées à but lucratif) ou
encore parce qu'il s'agit d'une auberge qui n'est pas encore en opération (c'est le
cas notamment pour l'auberge des Îles-de-la-Madeleine). Cependant, elles sont
inclus dans l'analyse de l'offre existante ou potentielle (calcul des taux
d'occupation, etc.) puisqu'elles risquent de devenir des OSBL dans une
échéance à pus ou moins court terme.
2.1
L’ÉVOLUTION DU NOMBRE DE NUITÉES DU RÉSEAU
Au cours des douze dernières années, le nombre total de nuitées du réseau a
progressé de plus de 55% passant de 113 820 nuitées en 1989-1990 à 176 508
nuitées en 2000-2001. Cette croissance a été relativement continue et connaît
son sommet en 2000-2001.
2
3
4
Pour faciliter la lecture de l’étude, les auberges seront désignées couramment selon leur localisation. Ainsi, par
exemple, l’Auberge internationale l'Échouerie sera désignée comme étant l’Auberge de Ste-Anne-des-Monts.
Il y a deux auberges de jeunesse à Tadoussac. Ce sont deux auberges privées à but lucratif mais qui seront vendu
dans un avenir plus ou moins rapproché. Le RTJ espère se porter acquéreur de ces deux auberges pour en faire des
OSBL. Ainsi, ils seront inclus dans notre analyse.
L'auberge de Val David est une auberge privée à but lucratif. Le RTJ espère en devenir propriétaire pour en faire une
OSBL tout comme pour les auberges de Tadoussac.
Rapport final
Juillet 2001
page 4
Figure 1
Évolution du nombre total de nuitées
200000
180000
173302
173823
1998-99
1999-00
176508
156507
160000
143648
140000
133067
129641
124605
120000
113820
113228
109158
100000
80347
80000
60000
40000
20000
0
1989-90
1990-91
1991-92
1992-93
1993-94
1994-95 1995-96
1996-97
1997-98
2000-01
Il est à remarquer que l’évolution du nombre de nuitées est directement corrélée
avec le nombre de lits disponibles puisque le nombre moyen de nuitées par lit
disponible demeure relativement stable sur la période oscillant entre 74,4 et 128,1
pour une moyenne de 111,3 nuitées par lit disponible.
Rapport final
Juillet 2001
page 5
Figure 2
Évolution du nombre de lits disponibles et du nombre moyen de nuitées par lit
disponible
1600
1400
1200
Nombre moyen de
nuitées par lit
disponible
1000
Lits disponibles
800
600
400
200
0
1 9 8 9 - 1 9 9 0 - 1 9 9 1 - 1 9 9 2 - 1 9 9 3 - 1 9 9 4 -1 9 9 5 - 1 9 9 6 - 1 9 9 7 - 1 9 9 8 - 1 9 9 9 - 2 0 0 0 90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
01
Il est important également de noter que parallèlement à cette évolution
quantitative, on a assisté à une évolution qualitative au cours des dernières
années avec des investissements importants et un effort constant pour mettre à
niveau les infrastructures.
Rapport final
Juillet 2001
2.2
page 6
LA CAPACITÉ D'ACCUEIL
Le nombre de lits par auberge est, par ordre décroissant de taille, comme suit:
nom de l'auberge
Auberge de Montréal
Centre d'Arts Orford
Centre Int'l de séjour de Québec
Auberge Int'l l'Échouerie (Ste-Anne-des-Monts)
Auberge Int'l du Mont Tremblant
Le Chalet Beaumont (Val David)
Auberge Île-du-Repos (Péribonka)
Auberge Int'l de Rivière-du-Loup5
Auberge Cap-aux-Os
Auberge Int'l la Flottille (Trois-Rivières)
Auberge Int'l Le Tangon
nombre de
lits
jours/an
en
opération
239
240
233
89
88
72
70
65
56
49
42
365
184
365
365
365
365
365
365
304
365
365
De façon générale, les auberges à plus grande capacité sont localisées dans les
plus importantes destinations touristiques du Québec (Montréal, Québec,
Cantons-de-l'Est et Laurentides).
Parmi les auberges à l'étude, deux d'entre elles sont fermées durant une partie de
l'hiver. Il s'agit de l'Auberge du Centre d'Arts Orford, qui interrompt ses opérations
du mois de novembre à avril inclusivement, et l'Auberge de Cap-aux-Os qui
ferme durant les mois de novembre et décembre. Ainsi, leur capacité d'accueil
potentielle sur une base annuelle est inférieure aux autres auberges et donc
difficilement comparable.
Aussi, certaines auberges (comme l'Auberge de Rivière-du-Loup) réduisent leur
capacité d'accueil, soit le nombre de lits disponibles durant certaines périodes de
l'année.
Nous n'avons pas de données statistiques sur le nombre de chambres privées
et ne pouvons donc pas déterminer si le nombre de chambres privées est
proportionnel à la taille de l'auberge. Il ne sera pas non plus possible de regarder
l'évolution de la demande pour les chambres privées et voir s'il existe une
relation qui existe entre le taux d'occupation et la proportion de chambres privées
dans l'auberge.
5
Le nombre de lits est réduit à 35 durant la période d'hiver (de novembre à mars).
Rapport final
Juillet 2001
2.3
page 7
LA CAPACITÉ SUPPLÉMENTAIRE
Nous avons analysé, sur la base des taux d'occupation de l'année 2000, la
capacité supplémentaire (aussi couramment appelée la marge de manœuvre) de
chaque auberge. L'analyse permet d'obtenir un portrait de la situation actuelle
pour tous les mois de l'année.
•
Il est possible de conclure que l’auberge de jeunesse de Montréal ne peut
vraisemblablement pas augmenter le nombre de nuitées, sauf durant
quelques mois d'hiver, si ce n'est qu'en augmentant la capacité d'accueil
(nombre de lits). Dans une moindre mesure, l’Auberge de Québec connaît
durant la période estivale une situation comparable.
•
Pour les auberges en région, la capacité d'accueil permettrait d'augmenter le
nombre de nuitées à l'année longue et ce, même durant les périodes les plus
achalandées (c'est-à-dire les mois de janvier et février pour les auberges
localisées dans la région de Laurentides et les mois de juillet et août pour
toutes les autres auberges en région). En effet, ces auberges sont rarement
occupées à la moitié de leur capacité. Toutefois, c'est au cours des périodes
de printemps et d'automne que les auberges sont les plus sous-utilisées.
Les analyses statistiques ont été faites sur la base du nombre de nuitées des
années 1997 à 2000 pour les auberges où l’information est disponible
2.4
LE TAUX D'OCCUPATION
Nous avons effectué le calcul des taux d'occupation pour chaque auberge à
l'étude pour lesquelles nous avions les données. Les taux ont été calculées sur
une base mensuelle et également sur une base annuelle (taux d'occupation
moyen pour l'année). Pour certaines auberges, nous avons pu calculer
l'évolution des taux d'occupation mensuels depuis les quatre dernières années.
Certaines mises en gardent doivent cependant être mentionnées afin de bien
comprendre l'analyse des résultats:
•
Le nombre de nuitées pour le mois de décembre 2000 n'était pas disponible
au moment de la rédaction de ce rapport. Par conséquent, nous avons été
incapables de déterminer de façon précise le taux d'occupation moyen des
auberges pour l'année 2000.
•
Les Auberges du Centre d'Arts Orford et de Cap-aux-Os sont fermées
durant certains mois de l'hiver, de novembre à avril dans le premier cas et
pour novembre et décembre dans le cas de l'Auberge de Cap-aux-Os. Par
ailleurs l'Auberge de Rivière-du-Loup réduit le nombre de lits disponibles
durant la période hivernale (novembre à mars).
Rapport final
Juillet 2001
page 8
•
L'Auberge du Mont-Tremblant a ouvert ses portes au mois de décembre
1997 et celle de Ste-Anne-des-Monts en juin 1998. L'analyse de l'évolution
des taux d'occupation ne peut donc se faire que sur deux ans pour ces
auberges.
•
Le nombre de lits (et donc le calcul de la capacité totale) est toujours celui de
l'année 2000. Ainsi, certaines anomalies apparaissent dans les chiffres
puisque le nombre de lits a pu varier au cours de la période à l'étude.
•
Certaines données ne sont pas disponibles - le nombre de nuitées pour
chaque auberge pour chaque mois semble être incomplet à certains endroits
(là où le taux d'occupation est de 0% mais où l'auberge est en opération c'est le cas plus particulièrement de l'Auberge de Sept-Îles). À ce titre, les
données de 1997 sont les moins fiables.
À la lumière de ces mises en garde, il faut comprendre que l'analyse des taux
d'occupation n'est donnée qu'à titre indicatif, de façon à permettre l'évaluation de
la performance des auberges sur une année complète de même que leur
évolution depuis les trois ou quatre dernières années. Elle sert également à
vérifier la performance des auberges les unes par rapport aux autres, en tenant
compte bien entendu du fait que les auberges ne sont pas toutes ouvertes
durant les mêmes périodes et qu'elles ne sont pas toutes localisées à proximité
d'attraits touristiques / de destinations touristiques fortement achalandés.
Rapport final
Juillet 2001
page 9
Tableau 1
Évolution du taux d’occupation des auberges de jeunesse de 1997 à 2000
Liste des auberges
Nuitées
enregistrées
année
Centre Int'l
Le Chalet
Auberge de
de séjour
Montréal Beaumont de Québec
Val David
Auberge Centre
d'arts
Orford1
Auberge
Auberge
Auberge
Auberge Île Auberge Auberge de Auberge
Int'l La
Int'l
Int'l de
Int'l Le
Int'l du
du-Repos
Cap-auxFlottille
l'Échouerie
Tangon
Montde
Rivière-du
Os 2
( T r o i s - (Ste-Anne3
(Sept-Îles) Tremblant
Péribonka
Loup
Rivières) des-Monts)
mois
2 0 0 0janvier
février
mars
avril
mai
juin
juillet
août
septembre
octobre
novembre
décembre
moyenne annuelle 2000
1 9 9 9janvier
février
mars
avril
mai
juin
juillet
août
septembre
octobre
novembre
décembre
1 9 9 8janvier
février
mars
avril
mai
juin
juillet
août
septembre
octobre
novembre
décembre
28,6%
40,9%
30,5%
54,0%
68,8%
74,8%
90,8%
91,3%
76,0%
55,0%
20,3%
29,6%
55,1%
27,6%
43,8%
25,4%
41,1%
71,5%
79,3%
89,7%
95,3%
80,6%
61,4%
31,8%
31,6%
56,7%
18,2%
51,3%
29,0%
44,9%
69,1%
70,3%
87,0%
95,4%
73,6%
55,4%
23,5%
25,1%
48,1%
47,8%
59,9%
76,8%
81,1%
87,0%
94,5%
95,8%
93,5%
85,7%
58,8%
49,6%
73,3%
35,7%
53,1%
64,1%
77,7%
81,5%
89,0%
94,7%
96,3%
95,0%
84,4%
52,7%
48,8%
72,8%
24,8%
55,4%
53,8%
65,7%
86,4%
83,3%
96,0%
97,9%
95,9%
77,4%
46,7%
44,7%
53,6%
69,1%
février
mars
avril
mai
juin
juillet
août
septembre
octobre
novembre
décembre
14,4%
44,5%
27,8%
49,1%
70,8%
82,1%
95,6%
101,0%
68,4%
59,7%
24,6%
21,7%
34,4%
54,4%
58,4%
66,2%
72,5%
87,1%
96,8%
100,4%
97,7%
77,5%
46,1%
37,5%
55,1%
69,1%
1 9 9 7janvier
40,9%
33,7%
21,6%
9,3%
12,5%
11,2%
20,3%
32,4%
22,4%
17,9%
8,8%
28,9%
21,7%
35,8%
31,7%
33,6%
9,7%
11,5%
16,8%
16,3%
28,1%
18,9%
20,7%
8,9%
22,4%
21,2%
15,9%
23,1%
28,2%
14,5%
14,9%
9,3%
25,7%
26,6%
26,4%
24,3%
7,9%
20,4%
19,8%
31,0%
38,4%
33,1%
6,9%
13,0%
10,8%
17,6%
22,1%
13,8%
16,3%
6,5%
27,1%
19,7%
7,5%
11,3%
15,6%
14,8%
30,0%
21,6%
15,4%
17,4%
6,7%
10,2%
15,3%
15,8%
28,5%
23,2%
23,8%
6,6%
10,9%
6,5%
6,3%
8,1%
13,4%
23,8%
20,1%
23,1%
8,5%
14,8%
11,7%
9,1%
23,3%
9,9%
19,3%
7,4%
* À noter: le nombre de lits est toujours celui de l'an 2000
1 L'auberge est fermée du mois de novembre à avril inclusivement.
2 L'auberge est fermée durant les mois de novembre et décembre.
3 Le nombre de lits varie selon les saisons - il y en a 35 durant la période hivernale.
4,5%
4,8%
2,9%
14,1%
43,0%
20,3%
30,5%
42,7%
33,1%
26,3%
10,7%
4,0%
19,8%
12,5%
6,4%
5,1%
12,9%
18,6%
17,9%
41,8%
46,7%
28,7%
22,1%
6,4%
3,6%
18,7%
3,8%
10,5%
7,6%
15,0%
13,3%
22,9%
34,7%
62,7%
44,6%
22,4%
4,1%
4,1%
20,5%
1,0%
3,4%
4,3%
3,7%
4,3%
14,8%
27,1%
38,2%
22,5%
5,8%
2,5%
4,7%
11,1%
2,5%
3,3%
4,1%
11,9%
6,9%
8,1%
29,4%
33,1%
19,2%
7,8%
2,4%
3,2%
11,0%
2,4%
14,3%
20,1%
10,1%
8,6%
2,7%
6,2%
5,4%
3,8%
9,1%
4,3%
7,8%
19,0%
15,2%
30,9%
37,4%
20,7%
16,9%
2,7%
1,2%
14,2%
-
2,4%
4,7%
2,6%
4,0%
3,8%
8,1%
33,8%
18,9%
15,4%
6,6%
8,3%
2,5%
9,3%
1,8%
4,6%
1,7%
4,0%
2,1%
12,7%
59,9%
76,3%
13,4%
3,7%
2,0%
2,8%
15,6%
0,8%
7,4%
3,0%
2,0%
5,9%
14,3%
74,5%
68,8%
13,0%
2,5%
0,7%
0,6%
16,3%
1,5%
8,4%
4,0%
1,3%
9,1%
25,7%
123,5%
113,7%
14,7%
4,7%
0,7%
1,1%
26,0%
0,9%
14,7%
4,8%
9,2%
19,0%
26,3%
37,9%
46,6%
32,4%
13,4%
15,0%
6,8%
21,4%
10,7%
18,5%
4,8%
7,6%
24,9%
26,1%
48,8%
48,8%
25,2%
25,6%
7,3%
10,1%
24,3%
14,6%
8,9%
6,7%
18,4%
22,2%
18,6%
32,6%
39,6%
27,8%
13,9%
7,3%
4,9%
20,3%
1,1%
25,9%
6,6%
23,2%
15,7%
19,5%
41,0%
46,4%
24,5%
12,1%
12,7%
4,0%
21,6%
0,3%
2,6%
2,0%
5,5%
23,8%
38,9%
62,9%
95,6%
43,9%
15,1%
29,2%
0,0%
3,4%
3,1%
3,8%
14,5%
28,8%
71,1%
89,9%
37,4%
15,0%
22,5%
9,7%
2,4%
1,9%
5,8%
16,7%
25,4%
88,6%
88,4%
43,6%
19,7%
25,4%
2,1%
7,8%
7,5%
6,1%
19,5%
31,5%
94,1%
91,0%
45,7%
16,2%
3,6%
2,2%
27,5%
0,2%
0,7%
4,1%
4,0%
1,9%
5,5%
13,4%
21,9%
6,8%
5,1%
6,3%
4,2%
6,2%
0,0%
0,0%
0,2%
2,9%
9,6%
13,0%
18,6%
13,1%
5,5%
4,1%
2,9%
1,6%
6,0%
0,0%
0,3%
10,9%
2,9%
0,8%
6,7%
21,7%
21,5%
3,9%
4,4%
0,2%
0,0%
6,2%
42,9%
57,8%
51,0%
19,1%
17,6%
21,1%
52,2%
49,2%
35,0%
25,6%
16,9%
43,5%
36,0%
38,5%
49,8%
44,6%
23,0%
16,3%
28,3%
49,3%
47,2%
34,7%
25,4%
11,2%
34,4%
33,5%
23,5%
30,1%
12,8%
11,8%
12,7%
46,5%
48,9%
34,6%
25,1%
17,5%
44,0%
25,7%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,9%
2,3%
13,1%
16,1%
5,3%
2,5%
3,4%
0,0%
-
3,7%
-
Rapport final
Juillet 2001
page 10
Le tableau des taux d'occupation des auberges à l'étude pour lesquelles nous
avions des données révèlent les éléments suivants:
•
Les Auberges de Québec et de Montréal sont les auberges les plus
performantes du réseau avec des taux d'occupation annuel moyens
dépassant la moitié de leur capacité.
•
Les mois les plus achalandés pour les auberges de Québec et Montréal sont
les mois de juillet et août où les taux d'occupation dépassent généralement
90% de leur capacité respective.
•
Les auberges localisées dans les Laurentides (Mont-Tremblant et Val David)
affichent des taux d'occupation relativement élevés durant les mois d'hiver, lié
notamment à la pratique des sports d'hiver dans cette région.
•
L'Auberge de Tremblant se situe en troisième position en termes de
performance. L'auberge est occupée, en moyenne, au tiers de sa capacité
sur une base annuelle.
•
L'Auberge de Cap-aux-Os connaît d'importantes variations dans
l'achalandage selon la période de l'année. En effet, le nombre de nuitées
durant la période estivale est très élevé, le taux d'occupation pouvant
graviter autour de 90% aux mois de juillet et août. En revanche, la période
s'échelonnant de janvier à avril connaît un ralentissement significatif. Les taux
d'occupation à ce moment ne dépassent pas 5%.
•
Les autres auberges localisées en région ont des niveaux de performances
variables mais les taux d'occupation demeurent généralement plus faible, soit
inférieur à 50% sur toute l'année.
•
Les mois les plus achalandés sont généralement juillet et août. On constate
que dans certains cas, la haute saison s'échelonne sur une plus longue
période allant de mai à septembre comme c'est le cas notamment pour les
Auberges de Trois-Rivières et Rivière-du-Loup.
•
Les auberges les moins performantes en termes de nombre de nuitées sont
les Auberges de Péribonka, Sept-Îles et Ste-Anne-des-Monts. Ceci
s'explique en partie en raison de l'éloignement de ces auberges par rapport à
des grands centres ou des grandes destinations touristiques. Les auberges
ne constituant pas elles-mêmes des lieux de destination, elles ne suffisent
pas à s'attirer une clientèle plus importante.
•
La performance des auberges suit le même cycle annuel, c'est-à-dire que les
périodes les plus achalandées sont les même d'une année à l'autre pour une
auberge donnée.
Rapport final
Juillet 2001
page 11
•
La période d'achalandage correspond aux activités touristiques que l'on
retrouve dans la région. Ainsi, dans les Laurentides, on constate une hausse
du taux d'occupation durant les mois d'hiver. De la même façon, c'est durant la
période de la fin d'été / début d'automne que l'achalandage est plus élevée
dans l'Auberge des Cantons de l'Est.
•
De façon générale, les taux d'occupation moyens sur une base annuelle et
sur une base mensuelle pour chaque auberge sont demeurés à peu près
constant au cours des quatre dernières années.
•
Il y a toutefois quelques exceptions. L’Auberge du Mont Tremblant connaît
une hausse significative depuis son ouverture en décembre 1997. Le Centre
d'Arts Orford a connu également une hausse progressive du taux
d'occupation depuis les quatre dernières années.
Il est difficile de dégager une tendance dans les taux d'occupation des auberges.
Le taux fluctue de façon différente pour chaque auberge et ne suit pas une
tendance régulière. Une comparaison sommaire avec l'analyse réalisée par
Kergall sur le réseau (1993) nous permet de constater que les taux d'occupation
dans les auberges6 sont demeurés sensiblement les mêmes.
2.5
LA PROVENANCE ET LE STATUT DE LA CLIENTÈLE
L’annexe 3 regroupe des tableaux présentant de façon synthétique la proportion
de la clientèle membre et non-membre de même que la proportion de la clientèle
en provenance de pays étrangers ou encore formant un groupe.
Quelques mises en garde sont à faire en ce qui concerne l'analyse des tableaux.
Les proportions sont parfois élevées mais les nombres absolus sont très faibles,
particulièrement pour les auberges en région. Ainsi, les chiffres des Auberges de
Québec, Montréal et Magog sont vraisemblablement les plus fiables pour faire
l'analyse en raison du nombre important de visiteurs. D'autre part, il est difficile de
faire l'évolution puisque les chiffres ne datent que de quatre ans et dans certains
cas seulement deux ans et demi (Auberge de Ste-Anne-des-Monts). Par
conséquent, on observe peu de tendances ou de variations qui se dessinent
dans cette courte période de temps.
6
Les auberges dont nous avons pu comparer les taux d'occupation moyens annuels sont Montréal, Québec, TroisRivières, Rivière-du-Loup, Cap-aux-Os, Péribonka, Val David, Sept-Îles et Tadoussac.
Rapport final
Juillet 2001
page 12
Les faits saillants de cette analyse révèlent que:
•
De façon générale, la clientèle possédant un membership, québécoise mais
surtout canadienne, ne forme pas une proportion significative de la clientèle
des auberges.
•
La clientèle en provenance de l'extérieur du Canada constitue une proportion
importante de la clientèle dans la plupart des auberges, à l'exception de
l’Auberge du Centre d'Arts Orford et dans une moindre mesure l’Auberge de
Péribonka.
•
La clientèle en provenance de l'extérieur du Canada forme l'essentiel de la
clientèle des Auberges de Québec et de Montréal. On note toutefois que
l'Auberge de Québec reçoit également une proportion significative de
groupes durant certaines périodes de l'année comparativement à l’Auberge
de Montréal.
•
Les Auberges de Val David et du Centre d'Arts Orford reçoivent beaucoup
de groupes. Ils sont davantage concentrés au printemps et à l'automne pour
l'Auberge des Laurentides.
•
Une proportion importante de la clientèle des auberges situées en région
proviennent du Québec et ne sont pas membre du réseau.
Les données en main ne nous permettent pas de déterminer la provenance
précise des clientèles des auberges (une région précise du Québec, une
province au Canada ou encore un état aux Etats-Unis).
En comparant les données avec celles de HI-Canada pour 1999 et 2000
(données disponibles), nous sommes à même de porter les observations
sommaires suivantes en fonction des auberges :
Auberge de Québec
•
surtout une clientèle international; reçoit des groupes durant certaines
périodes de l'année
Auberge de Montréal
•
l'essentiel de la clientèle est internationale
Auberge de Val David
•
la clientèle est formée surtout de non-membre québécois puis de visiteurs
internationaux durant l'été et des groupes au printemps et à l'automne
Rapport final
Juillet 2001
•
page 13
il y a eu une diminution de la clientèle internationale depuis les quatre
dernières années
Auberge du Centre d'Arts Orford
•
durant la période en opération, les groupes constituent la proportion la plus
importante de la clientèle
•
les non-membres en provenance du Québec sont également nombreux
durant les mois d'été
Auberge de Trois-Rivières
•
la clientèle internationale est importante et les visiteurs québécois (membre et
non-membre) sont, en proportion, importants d'octobre à avril
Auberge Ste-Anne-des-Monts
•
la clientèle est surtout québécoise (non-membre) et internationale
Auberge de Péribonka
•
la majorité des visiteurs viennent du Québec et ne possèdent pas de carte
de membre du réseau
•
la clientèle en provenance de l'étranger est non-négligeable durant les mois
d'hiver
•
l'auberge a connu une légère diminution de la clientèle non-membre
canadienne depuis les quatre dernières années
Auberge Rivière-du-Loup
•
la plupart de la clientèle est non-membre québécoise mais la proportion de
clientèle internationale est significative durant l'été et l'automne
Auberge de Cap-aux-Os
•
la clientèle internationale est toujours relativement importante mais a connu
une légère diminution depuis 1997 notamment parce que la proportion des
visiteurs non-membres québécois a augmenté
•
celle-ci est particulièrement élevée au cours des mois d'été
Auberge de Sept-Îles
•
la clientèle non-membre québécoise est la plus importante
•
l'auberge a connu une hausse de la proportion de la clientèle en provenance
de l'extérieur du Canada en 1998 et 1999 durant presque tous les mois de
l'année
Rapport final
Juillet 2001
•
page 14
actuellement, la clientèle non-membre québécoise compose l'essentiel de la
clientèle sauf aux mois de juin et juillet où la clientèle internationale prend une
plus grande importance
Auberge du Mont-Tremblant
•
c'est l'auberge qui connaît la distribution la plus égale de la clientèle, aucune
tendance ne se dessine réellement
•
la clientèle internationale semble importante durant toute l'année et la clientèle
québécoise (membre et non-membre) est nombreuse à l'été et à l'automne
•
les groupes sont également important durant certaines périodes mais ces
périodes ont eu tendance à varier depuis l'ouverture de l'auberge au début
de l'année 1998
L'analyse des données de HI-Canada des statistiques depuis le début des
années 1990 permet de situer la performance du réseau québécois en relation
avec les réseaux des autres régions et le réseau national de façon générale.
On constate que le nombre d'adhésions au Québec est parmi le plus élevé au
pays, légèrement en deçà du nombre d'adhésions en Colombie-Britannique. Le
nombre de personnes possédant une carte de membre était de l'ordre de 7 000
personnes en 1999. Il s'agit cependant du niveau le plus bas depuis 1988 (à
l'exception de l'année 1996-97) où le nombre de membres a toujours été de plus
de 8 300 personnes.
Parmi les différents types de membership, on observe que l'essentiel des
membres obtiennent une adhésion d'une durée d'un an. Les autres types de
membership (deux ans, junior, de groupe et à vie) sont nettement moins
populaires.
Il est difficile de comparer le nombre de nuitées d'une région canadienne à une
autre puisque le nombre d'auberges varie d'une région à une autre. De plus,
comme au Québec, le nombre total de nuitées est fortement corrélé au nombre de
lits disponibles (l’offre). Cependant, en regardant l'évolution du nombre de
nuitées depuis 1989, on observe que:
•
Il y eu croissance continue du nombre de nuitées en Colombie-Britannique
sauf année 1999-2000. Le taux de croissance de 1992 à 2000 est de plus de
70%.
•
Après baisse importante entre 1990 et 1992 pour les auberges du Québec, il
y eu reprise considérable puis croissance quasi-continue du nombre de
nuitées. Le nombre de nuitées a augmenté d'environ 43% depuis 1992.
Rapport final
Juillet 2001
page 15
•
Le nombre de nuitées dans la région de l'Alberta a connu une croissance de
plus de 65%.
•
Des fluctuations importantes sont observées dans la région de la
Saskatchewan et des Grands-Lacs. Il en a résulté une diminution pour les
auberges de la Saskatchewan mais d'une augmentation nette de 70% pour la
région des Grands-Lacs en ce qui a trait au nombre de nuitées depuis 1992.
•
L'évaluation est difficile à faire pour la région de l'Atlantique puisque le nombre
d'auberge a beaucoup varié au cours de cette période.
•
On constate par ailleurs qu'il y a une augmentation de la clientèle
internationale dans les auberges du pays depuis le début des années 1990.
Cette clientèle est particulièrement importante dans le réseau du Québec et
de la Colombie-Britannique où ils étaient plus de 100 000 à rester dans les
auberges de ces régions respectives.
En ce qui a trait à l'origine des voyageurs, nous constatons que:
2.6
•
Les membres canadiens et québécois semblent compter pour une plus
grande proportion de la clientèle des auberges à travers le Canada tandis
que les non-membres comptent pour un peu moins. Ceci est différent du profil
que l'on retrouve de la clientèle dans les auberges au Québec où la
proportion des non-membres est nettement plus élevée.
•
En ce qui a trait à la provenance précise de la clientèle étrangère, les données
statistiques de 1999 de HI-Canada indiquent que l'origine des visiteurs dans
les auberges varie selon la destination, particulièrement entre les auberges
localisées dans l'ouest du pays et celles au Québec.
•
On constate notamment que les auberges situées au Québec reçoivent une
proportion nettement plus importante des voyageurs en provenance de
pays francophone, particulièrement des pays européens (France, Belgique).
En revanche, les auberges localisées dans l'ouest reçoivent une proportion
plus importante de personnes en provenance du Royaume-Uni et de
l'Australie ou la Nouvelle-Zélande. Les voyageurs en provenance des pays
asiatiques sont également plus susceptibles de rester dans l'ouest du pays.
LA CLIENTÈLE DES AUBERGES DE JEUNESSE AU CANADA
Des études ont été réalisées pour le compte de HI-Canada depuis 1997 pour
évaluer certains services offerts par l'organisme (la carte de membre, le système
de réservation, etc.) et pour évaluer certaines auberges membres du réseau.
Rapport final
Juillet 2001
page 16
Nous avons synthétisé les principaux résultats et enseignements à tirer des
quatre principales études :
•
New membership product testing focus group study (2000)
•
Enquête auprès des utilisateurs des auberges de jeunesse de HI-Canada
(1999) (Hostel user survey research results)
•
•
(1997) (Hostel focus group research results)
•
Vantage Research (2000), Membership Value Study, Survey Results, HI
Canada
Les résultats retenus sont ceux apparaissant pertinents pour notre étude. Ils
sont présentés selon les publications.
New membership product testing focus group study (2000)
Dans le cadre du redéveloppement du produit membership, HI-Canada regroupe
des focus groups afin d'évaluer les différentes options pour les types de
"membership kit"
Groupes de discussion réunis à Vancouver, Calgary, Toronto, Montréal avec
des membres et des membres potentiels (personnes présentant fort potentiel à
devenir membre)
•
Aucune des trois options présentées (membership kit constitué de brochures,
informations sur HI-Canada et réseau des auberges) ne semblent plaire
davantage que le "kit" existant.
•
La notoriété du HI et du logo de la fédération est généralement faible,
particulièrement chez les membres potentiels.
•
Perception des auberges
• principales préoccupations (points négatifs):
salubrité
sécurité et intimité
achalandage
capacité d'accueil
variation dans le niveau de qualité entre les auberges
• points positifs:
localisation accessible
Rapport final
Juillet 2001
page 17
lieux de rencontre pour voyageurs
prix abordable pour hébergement (particulièrement dans les grands
centres)
•
Les membres considèrent que l'adhésion à HI constitue une bonne ou très
bonne valeur.
• La durée de séjour est généralement plus longue dans les auberges de l'ouest
qu'ailleurs au Canada.
• La plupart des répondants avaient téléphoné pour réserver avant de partir.
• La plupart des répondants étaient membres de HI-Canada.
• La notoriété des auberges passe par les guides de voyage, le bouche à
oreille et le North American Handbook; les autres sources d'information sont
très peu utilisées.
• La majorité des répondants en provenance de l'étranger passaient un long
séjour au Canada et passaient plus de 10 nuitées dans les auberges.
• La majorité des répondants voyageaient seuls (+50%) ou avec des amis
(45%).
• La plupart des voyageurs "domestique" provenaient de la ColombieBritannique, l'Ontario et le Québec. Les voyageurs en provenance d'autres
pays venaient surtout de la Grande-Bretagne, l'Australie et les États-Unis.
• Le mode de déplacement privilégié pour les déplacements dans le Canada est
l'autobus (64%) soit nettement plus que l'automobile privée (13%).
• Le taux de participation dans les activités offertes par les auberges est
généralement très faible sauf pour les visites guidées (ville / secteur
environnant) et des activités de ski (lorsqu'ils sont offertes).
• La notoriété et l'utilisation des réductions sur les produits / services / attraits
locaux que confère la carte de membre est généralement très faible.
• Les dépenses moyennes durant le séjour au Canada est de l'ordre de 1 500 $
(tout compris).
• Malgré la satisfaction de l'expérience en auberge, les voyageurs semblent
hésitant à recommander les auberges de jeunesse à d'autres voyageurs.
(Contrairement à l'enquête de 1997 où 94% des répondants affirmaient qu'ils
recommanderaient les auberges à d'autres personnes).
Rapport final
Juillet 2001
page 18
• Les principales préoccupations concernant les auberges sont:
intimité
sécurité
équipements / ameublement (type et état)
salubrité
absence relative de programmes / activités
• Les principaux points positifs:
personnel des auberges très convivial et très aidant
•
Le profil des répondants:
femme > homme
surtout entre 22 et 34 ans
+50% étudiants
environ 40% voyageur individuel
seulement 38% avec carte de membre HI
•
La plupart des répondants avaient reçu de l'information sur les auberges par
les guides de voyage (46%), le répertoire de HI (34%) et le répertoire de HICanada (20%).
•
Utilisation généralement faible des réductions / avantages de la carte de
membre (sur produits et services autre que l'hébergement); surtout utilisé
pour le transport et les repas puis les attraits et sites historiques. Environ
30% des membres affirmaient tout de même que les privilèges que
conféraient la carte étaient très important.
•
Environ 75% des répondants avaient réservé par téléphone avant de partir
mais la plupart n'appelle pas longtemps à l'avance et préfèrent, à la place de
planifier tout le voyage, de faire des réservations selon l'itinéraire que prend
leur voyage (préfèrent réserver une auberge à la fois plutôt que de faire
plusieurs réservations dans le bureau central).
•
40% considèrent qu'il ne devrait pas y avoir de frais lorsqu'ils réservent avec
le système de réservation.
•
Les principales préoccupations des utilisateurs en ce qui concerne les
auberges sont:
sécurité
intimité
confort
Rapport final
Juillet 2001
page 19
•
Les points positifs sont:
convivialité du personnel de l'auberge
atmosphère générale
heures d'opération
•
94% des répondants affirment qu'ils recommanderaient l'auberge à d'autres
personnes.
(1997) (Hostel focus group research results)
•
L'enquête portait surtout sur:
le système de réservation
les brochures et sources d'information de HI-Canada
les Auberges de Vancouver et de Montréal
•
En ce qui concerne le système de réservation, les participants considèrent
qu'il est préférable d'appeler dans chaque auberge individuelle plutôt que
d'avoir un système central de réservation. S'il y a un coût associé à
l'utilisation du système central, le système doit être correspondant (i.e., en
opération sur une période étendue, personne capable de répondre aux
questions du voyageur, etc.).
•
Les documents tels le Hostels North American Handbook et Hostels in
Canada sont très appréciés et très utilisés.
Vantage Research (2000), Membership Value Study, Survey Results, HI
Canada
•
L'enquête menée auprès des membres canadiens de Hostelling International
au cours de l'été 2000 portait sur la perception de la valeur du membership à
HI-Canada. Elle révèle un certains nombre de faits sur les comportements
des jeunes voyageurs utilisant les auberges de jeunesse.
•
La carte de membre d'un an à 25$ est l'option préférée par la majorité des
répondants, particulièrement la clientèle plus jeune puisque le coût et la durée
de la carte convenait le mieux aux besoins de la clientèle.
•
La clientèle plus âgée préférait cependant l'option de la carte de membre à
75$ valide pour cinq ans.
•
Les répondants sont en général très satisfaits de leur adhésion à HI-Canada.
Rapport final
Juillet 2001
page 20
•
Notoriété des auberges de jeunesse : la moitié des répondants ont pris
connaissance de l'existence des auberges de jeunesse par le bouche à
oreille (amis / famille)
•
Les deux tiers des membres de HI-Canada le deviennent en raison de leur
intention de voyager à l'étranger. L'hébergement à des taux réduits et les
escomptes pour les membres constitue également des raisons fréquemment
mentionnées pour l'adhésion au réseau.
•
La plupart des répondants affirmaient être resté dans une auberge de
Hostelling International située à l'extérieur du Canada au cours de la dernière
année (douze derniers mois).
•
Environ la moitié des répondants anticipaient un séjour dans les auberges de
HI-Canada au cours des douze mois suivants l'enquête. Près du tiers des
répondants en provenance du Québec anticipaient plusieurs nuitées (six et
plus) dans les auberges de HI-Canada pour la prochaine année.
•
Les membres connaissent généralement bien les privilèges que leur accorde
leur carte de membre. Les escomptes dans les commerces et attractions sont
cependant plus méconnu. D'ailleurs, la carte a été la moins utilisé à cette fin
par les membres qui avaient utilisé la carte au cours des douze derniers mois.
•
C'est les taux préférentiels dans les auberges qui sont le privilège le plus
apprécié avec la carte de membre de HI-Canada.
•
Parmi les autres services proposés par HI-Canada via la carte de membre, le
plus grand intérêt fût manifesté pour les passes de train à prix réduit en
Europe et les assurances voyages à prix réduit. Aussi ont-ils exprimés un
intérêt pour des prix spéciaux pour la location automobile et pour un
magazine pour les membres sur Internet.
•
Très peu de répondants ont affirmé être insatisfait avec leur adhésion au
réseau, soit seulement environ 5%. Parmi les raisons les plus fréquemment
mentionnées notons l'insalubrité des lieux de certaines auberges du réseau et
l'impossibilité d'utiliser la carte de membre à l'auberge visitée.
•
La grande majorité des répondants considèrent que leur carte de membre est
d'une bonne ou très bonne valeur.
Rapport final
Juillet 2001
2.7
page 21
•
L'essentiel des répondants recommanderaient l'adhésion à HI-Canada à
d'autres personnes et environ les deux tiers ont dit qu'ils renouvelleraient
certainement ou probablement leur membership. Notons toutefois que plus du
quart ont indiqué qu'il étaient possible qu'ils ne la renouvelle pas, souvent lié
aux perspectives de voyages.
•
La majorité (près de 70%) des membres affirmaient avoir suffisamment de
contacts avec HI-Canada.
L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIEL
Les auberges de jeunesse du réseau de Tourisme Jeunesse se situent dans
l’environnement concurrentiel de l’hébergement économique. Très concrètement,
et a des degré divers suivant la localisation et la période de l’année, les auberges
du réseau doivent affronter la concurrences :
•
•
•
•
•
Campings
Hôtels et motels économiques
Gîtes
Chambres d’hôtes
Auberges de jeunesse.
Rapport final
Juillet 2001
page 22
Tableau 2
Établissements concurrents aux auberges HI au Québec en 2000
Établissements "valides"
Alternative Hostel of Old Montreal
Auberge de L'Hotel de Paris
Chez Jean Auberge
Le Gite du Parc Lafontaine
Le Gîte du Plateau Mont-Royal
Vacances Canada 4 Saisons
Auberge de la Paix
Auberge de Jeunesse Les Escoumins
Le Balcon Vert
Chez Monika
Domaine du Beau Séjour
Auberges Les Vagues
Lamarmotte Centre Mouts et Rivières
Le Domaine Fraser
La Charmeuse Auberge de Jeunesse
La Maison Marjorique
Base d'écotourisme des Appalaches
Auberge du Jeune Voyageur
Auberge Restaurant du Parc
Auberge de la Minganie
Auberge Pointe-Ouest
L'auberge du Vieux-Menier
Camp L'Aventurier
Auberge Vredenhof
Auberge Sieur de Franquelin
Auberge de Jeunesse du Mont-Ste-Anne
Ville/Région
Prix
Nombre de lits
Montréal
Montréal
Montréal
Montréal
Montréal
Montréal
Québec
Biscoumins
Baie-St-Paul
Anse St-Jean
Labelle
Mont St-Pierre
Matapedia
St-Ferdinand
St-Siméon
Tadoussac
St-Paul-de-Montminy
Stoneham
St-Ludger-de-Milot
Havre St-Pierre
Port-Menier
Port Menier
St-David-de-Falardeau
Lac-aux-Sables
Franquelin
Beaupré
18.00 $
17.00 $
17.00 $
19.00 $
19.00 $
11.50 $
19.00 $
19.00 $
16.00 $
15.00 $
15.00 $
16.00 $
17.00 $
18.00 $
16.00 $
16.00 $
10.00 $
17.00 $
22.00 $
15.00 $
25.00 $
16.00 $
23.00 $
25.00 $
20.00 $
25.00 $
40
100
65
25
60
250
57
32
38
12
44
90
16
200
22
80
10
12
60
27
17
12
28
6
33
14
1350
Montréal
Percé
Forillon
Montréal
Tadoussac
20.00 $
15.00 $
19.00 $
24.00 $
16.00 $
41
30
63
6
32
172
Établissements saisonniers
The Presbyterian College
Auberge L'annexe Percé
Auberge de jeunesse de Gaspé
Auberge Montpetit
La Maison Alexis
Auberges "discutables"7
Gîte La Rêvasse
Percé
16.00 $
Gracefield
10.00 $
14 B&B
conférence
Pointe Bleue
16.00 $
48 sans permis
Stoke
Lyster
10.00 $
11.00 $
60
48 camping
156
Ste-Luce
St-Agathe des Monts
St-Anne-des-Lacs
Morin Height
Sutton
17.00 $
17.00 $
15.00 $
10.00 $
25.00 $
Gracefield Camp and Retreat Center
Auberge Kokum
St-Pat's Old Boys Camp
Hébergement Camping Tropical
Établissements fermés ou introuvables
Auberge le Roupillon du Capitaine
Auberge des Mats
Laurentian Hostel
Le Funky Monkey Auberge Intl
Pinorama
Fermé
introuvable
introuvable
introuvable
introuvable
Source : Hostelling International Canada (sept. 2000)
7
Les auberges dites discutables sont des établissements ne se conformant pas complètement aux normes d’une
auberge
Rapport final
Juillet 2001
page 23
Il était relativement facile d’obtenir de Tourisme Québec un permis pour
« auberge de jeunesse ». En fait c’était une catégorie sans grandes contraintes
où l’on retrouvait une grande hétérogénéité tant au niveau des clientèles
desservies que de la qualité des prestations. Naturellement, la qualité très
médiocre des prestations offertes par certaines de ces auberges nuit à l’image
générale du secteur de l’hébergement économique au Québec et plus directement
au réseau de Tourisme Jeunesse. Tourisme Québec a pris conscience de la
situation. Avec son programme de qualité, des actions correctives sont en
préparation en matière de classification.
Rapport final
Juillet 2001
page 24
Tableau 3
Liste des auberges ayant permis de Tourisme Québec pour "auberge de jeunesse"
Région
nombre
Bas-St-Laurent
Cantons-de-l'Est
1
3
Centre-du-Québec
Charlevoix
1
2
Duplessis
4
Gaspésie
4
Îles-de-la-Madeleine
Laurentides
1
2
Manicouagan
3
Montréal
10
Outaouais
2
Québec (région)
6
Saguenay / Lac-StJean
2
Total
Note:
nom
Auberge Int'l de Rivière-du-Loup (Rivière-du-Loup)
Auberge du Centre d'Arts Orford (Orford)
Auberge de la Grande Ligne (Racine)
St-Pat's Old Boys Camp (Stoke)
Hébergement camping tropical (Lyster)
Auberge Le Balcon Vert (Baie-St-Paul)
Gîte La Charmeuse (St-Siméon)
L'auberge du Vieux Meunier (Île d'Anticosti)
Auberge Pointe Ouest (Île d'Anticosti)
Auberge Int'l Le Tangon (Sept-Îles)
Auberge de la Minganie (Hâvre St-Pierre)
Auberge Int'l L'Échouerie (Ste-Anne-des-Monts)
Auberge Les Vagues (Mont-St-Pierre)
Auberge de jeunesse de Gaspé (Gaspé)
Auberge du Château Bahia (Escuminac)
Auberge Int'l des Îles-de-la-Madeleine
Le Chalet Beaumont (Val David)
Auberge Int'l du Mont-Tremblant (Mont-Tremblant)
La Maison Alexis (Tadoussac)
Auberge de la plongée Les Escoumins (Escoumins)
La Maison Majorique (Tadoussac)
Pavillon Jean XXIII
Auberge de jeunesse de l'Hôtel de Paris (annexe)
Auberge de jeunesse de l'Hôtel de Paris (annexe)
Auberge MontPetit
Chez Jean
Gîte du Plateau Mont-Royal
Auberge Alternative du Vieux-Montréal
Auberge Int'l de Montréal
Le Gîte du Parc Lafontaine
Y.W.C.A
Sentiers Carman (Chelsea)
Auberge Esprit (Mansfield et Pontefract)
Auberge de la Paix
L'Auberge de jeunesse Le P'tit Bonheur
Hôtellerie pour hommes
Auberge de la Basilique
Centre Int'l de séjour de Québec
Association Y.W.A.C. de Québec
Auberge Île-du-Repos (Péribonka)
Auberge restaurant du Parc (St-Ludger-de-Millot)
41
Les régions non énumérées n'ont pas d'auberges de jeunesse reconnues par Tourisme Québec.
Rapport final
Juillet 2001
page 25
Il existe deux réseaux d’auberges de jeunesse au Canada qui bien que peu actif
au Québec sont en mesure de devenir des concurrents à court terme.
Le réseau d'auberges Backpackers Hostel est un réseau international d'auberges
destinées à de jeunes voyageurs qui a pris son origine en Australie et qui y est
bien développé. En Amérique du Nord, où le réseau commence seulement à
s'établir et à prendre de l'envergure, il est moins bien organisé.
Au Canada, ce réseau est formé d'approximativement 300 auberges et autres
services d'hébergement dans une échelle de prix réduite. Tout comme le réseau
des auberges au Québec, les auberges sont la propriété d'entrepreneurs privés
et non pas de l'organisme / la fédération. Ces établissements comprennent des
auberges de jeunesse, des centres de repos (retreat centres), des éco-centres,
des fermes et des résidences collégiales. Le prix d'une nuitée par personne varie
entre 17$ et 22$ selon la localisation de l'établissement. Le prix pour les sites de
camping, lorsque le service est offert, est la moitié du prix d'une nuitée en
auberge.
Backpackers Hostel Canada est financé par ses membres. La mission que s'est
donnée l'organisme est celui d'offrir un réseau d'auberges salubre, sécuritaire et
convivial pour les voyageurs à budget réduit. La structure est plus souple que
celle de Hostelling International, tant dans l'organisme que dans les auberges
individuelles (règles moins strictes pour les voyageurs). Par voie de
conséquence, le niveau de qualité semble varier nettement plus d'une auberge à
une autre.
Le siège social du réseau au Canada est situé à Thunder Bay en Ontario.
L'organisme publie divers revues et brochures et possède un site Internet. Il
n'est cependant pas possible d'effectuer des réservations à même le site.
Cependant, le site présente un lien avec les sites Web des auberges
individuelles qui en possède. Il est donc possible de faire une réservation
électronique avec les auberges qui offrent cette option.
Il convient de noter que sur le site Internet de l'organisme de même que dans ses
diverses publications, la liste des auberges comprend celles qui ne sont pas
membres de Backpackers Hostels Canada. Ceci inclus certains membres de
Hostelling International, le plus souvent sans l'accord de ces auberges. Le
réseau prétend qu'il s'agit d'auberges qui cherchent à établir une collaboration
éventuelle avec le réseau Backpackers.
Rapport final
Juillet 2001
page 26
Tableau 4
Auberges du réseau québécois Backpackers selon leur site Internet
Localisation
Baie-St-Paul
Davidson
Dorval
Gatineau
Gracefield
Havre St-Pierre
Labelle
Les Escoumins
Longueuil
Luskville-Pontiac
L’anse St-Jean
Matapedia
Mont-St-Pierre
Montréal
Perce
Pointe a la Garde
Pointe Blue
Port Menier
Québec
St-Ferdinand
St-Simeon
St. Anne Des Lacs
Ste-Anne de Beaupre
Stoneham
Sutton
Tadoussac
Wakefield
Nom de l’auberge
•
Auberge Le Balcon Vert
•
Auberge Esprit
Adresse non disponible
•
Gracefield Camp and Conference Centre
•
Auberge de la Minganie
•
Domaine du Mary-Max
•
Auberge de Jeunesse de les Escoumins
•
Auberge Chez Monika
•
La Marmotte,
•
Auberge Les Vagues
•
Le Gîte Du Plateau Mont Royal
•
Auberge Alternative du Vieux-Montreal
•
Auberge Chez Jean
•
Auberge/Hotel de Paris
•
Le Gîte du Parc Lafontaine
•
The Presbyterian College
•
Auberge du Chateau Bahia
•
Auberge Kokum
•
•
Auberge de la Paix
•
La Domaine Fraser
•
Auberge de Jeunesse La Charmeuse
•
Laurentien Hostel
•
Auberge du Jeune Voyageur
•
Auberge Global
•
Pinorama
•
Auberge Internationale Tadoussac
•
La Maison Alexis
Source : http://www.backpackers.ca/listings.php?provinceid=10, 17 avril 2001
Le Global Village Backpackers est un autre réseau qui existe au Canada, mais
limité aux villes de Vancouver et Toronto. Il s'agit d'une compagnie privée qui
offre des services d'hébergement comme les auberges de jeunesse. Le prix des
nuitées concurrence celui des auberges de jeunesse à but non-lucratif.
Le site Internet de la compagnie décrit les auberges et les services connexes de
même que les forfaits offerts. Le site offre par ailleurs la possibilité d'effectuer une
réservation électronique.
Rapport final
Juillet 2001
3.
page 27
ANALYSE DE LA DYNAMIQUE DU RÉSEAU
3.1
LA MÉTHODOLOGIE
Une série d’entrevues semi-structurées a été menée auprès des gestionnaires
des auberges faisant l’objet de l’étude. Une grille d’entrevue (annexe 2) était
communiquée aux gestionnaires avant la prise d’un rendez-vous. Les
gestionnaires des auberges de Québec et Montréal ont été rencontrés
personnellement : la durée des entrevues à été d’environ quatre heures. Les
gestionnaires en région ont opté pour des entrevues téléphoniques qui ont durée
entre 45 minutes et 2 heures avec une durée moyenne de 75 minutes. Un seul
aubergiste a préféré répondre par écrit : sa réponse était très complète. Les dix
auberges en opération faisant l’objet de l’étude ont été couvertes par le
processus d’entrevue qui s’est étalé du début janvier à la mi février 2001 :
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Centre international de séjour de Québec
Auberge de jeunesse de Montréal
Le Centre d'Arts Orford - Magog / Orford
Auberge internationale la Flottille - Trois-Rivières
Auberge internationale l'Échouerie - Ste-Anne-des-Monts
Auberge Île-du-Repos - Péribonka
Auberge internationale de Rivière-du-Loup
Auberge de Cap-aux-Os - Gaspésie
Auberge internationale Le Tangon - Sept-Îles
Auberge internationale du Mont-Tremblant
La qualité des informations collectées dépendait de la connaissance de l’auberge
par le gestionnaire (des ouvertures ou prises de responsabilité récentes
expliquaient en partie une certaine méconnaissance) et des informations
compilées. En cette matière, les pratiques communes sont peu développées et
les informations compilées varient en nombre et en qualité considérablement
d’une auberge à l’autre. Ce point représente un défi quand vient la nécessité de
collecter une information précise.
L’analyse des entrevues est faite selon les thématiques de la grille d’entrevue
par regroupement pour garantir la confidentialité des informations communiquées
mais également parce que l’objet de l’étude est le réseau. Toutefois, sans
transgresser les règles de la confidentialité, nous serons emmenés à faire certains
regroupements ou à distinguer la situation de certaines auberges pour rendre
compte de situation différentiées.
Rapport final
Juillet 2001
3.2
page 28
LE PRODUIT
L’offre apparaît très diversifiée. Les pratiques, les activités et les attributs
communs sont peu nombreux. La formule d’hébergement offerte est donc difficile
à définir de façon précise. Souvent les aubergistes se définissaient par
opposition aux autres modes d’hébergement (motel, gîte, camping, etc.).
Beaucoup insistaient pour dire que leur auberge ne ressemblait pas à l’image
stéréotypée issue des années 60. Certains soulignaient d’ailleurs que la
dénomination "auberge de jeunesse" était difficile à porter et qu’ils cherchaient
même à la cacher.
Au niveau du réseau, les deux grandes auberges urbaines se différentiaient très
nettement à pratiquement tous les niveaux :
•
•
•
•
•
Capacité d’accueil
Nature et origine des clientèles
Taux d’occupation
Importance de la structure administrative et de gestion
Budget marketing
Elles partageaient mais dans une moindre mesure le besoins de répondre à des
exigences de plus en plus élevées des clientèles en terme de confort et d’intimité.
Elles affrontaient également dans une moindre mesure les problèmes de
saisonnalité.
Parmi les auberges en région, certaines développent des dynamiques très
spécifiques. Par exemple, l’Auberge du Centre d’Arts d’Orford s’adresse presque
exclusivement aux groupes provenant du Québec tandis que l’Auberge de
Sept-Îles cherche à attirer les jeunes et les travailleurs en stage.
3.2.1 La capacité d’accueil
La capacité d’accueil varie beaucoup d’une auberge à l’autre en volume mais
également en qualité. Les impératifs de confort et d’intimité sont de plus en plus
pris en compte. Les chambres privées sont en forte demande. Plusieurs
auberges souhaitent développer ou accroître ce type d’hébergement en chambre
privée mais les coûts reliés aux transformations sont importants et dans certains
cas les immeubles permettent difficilement ce type d’aménagement.
Malgré les nombreux efforts consentis pour accroître la qualité des prestations, il
existe encore des différences de confort et de service notables d’une auberge à
l’autre. On ne peut donc pas parler d’une standardisation ni même d’une
homogénéisation mais plutôt de prestation minimale (confort, intimité, sécurité,
propreté).
Rapport final
Juillet 2001
page 29
À ce titre, le développement et la recherche de pratiques communes ou
standardisées n’apparaissent pas comme des priorité pour les aubergistes : on
cherche plutôt à faire de son mieux en fonction de l’auberge et c’est seulement
dans un second temps que l’on pense à la dynamique du réseau.
Le développement des chambres privées offre un bon exemple. Les
aubergistes s’entendent pour souligner que la demande est grandissante et
qu’elle correspond à une tendance lourde (vieillissement de la clientèle, recherche
de plus d’intimité, etc.). Pourtant, le concept de chambre privée demeure mal
défini : combien de couchages? Faut-il des sanitaires indépendantes? Faut-il une
salle de bain indépendante? Certain dénature le concept en parlant de chambre
semi-privée lorsqu’il est question de dortoir de quatre (la perception d’intimité est
moins grande lorsque l’on est confronté à deux ou trois personnes que lorsque
l’on se trouve dans un dortoir anonyme). Parfois la définition passe par la
tarification : un seul prix pour une chambre privée. Au niveau des pratiques
communes, le développement des chambres privées pause un problème pour
évaluer le taux d’occupation : traditionnellement on calculait le taux d’occupation
en fonction du nombre de couchages.
Rapport final
Juillet 2001
page 30
Tableau 5
Répartition des chambres privées et des dortoirs selon les auberges
Chambres privées
Centre international •
de séjour de
Québec
•
12 chambres de type privé (un lit
double ou deux lits simples)
2 chambres triple
Auberge de
jeunesse de
Montréal
Le Centre d'Arts
Orford - Magog /
Orford
•
15 chambres doubles avec sanitaire
et salle de bain
•
•
146 chambres en occupation double
5 chambre en occupation triple
Auberge
internationale la
Flottille - TroisRivières
Auberge
internationale
l'Échouerie - SteAnne-des-Monts
•
•
2 chambres occupation triple
1 chambre occupation triple avec
salle de bain
Auberge Île-duRepos - Péribonka
Auberge
internationale de
Rivière-du-Loup
•
4 chambres : 1 lit double, 3 lits
simples avec salle de bain
• 3 chambres : 1 lit double, 2 lits
simples avec salle de bain
• 1 chambre : un lit double, 1 lit simple
avec salle de bain
• 3 chambres : 1 lit double, 3 lits
simples
• 2 chalets de 4 chambres, chaque
chambre contient un lit double et un
lit simple
• 1 chalet familial de 2 chambres : 1 lit
simple, 1 lit superposé simple et 1
divan-lit.
Bâtiment principal (ouvert à l'année)
• 3 chambres privées : 2 chambres
avec un lit double et 1 chambre avec
un lit double et un lit simple
• 2 chambres à 2 ou 3 lits simples
(selon la demande)
Dortoirs
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Remarques
34 dortoirs de 4
4 dortoirs de 6
4 dortoirs de 8
1 dortoir de 10
6 dortoirs de 10
4 dortoirs de 6
32 dortoirs de 4
17 chalets pouvant accueillir
de 2 à 8 personnes dans des
conditions de camping
ouverts de la mi-juin à la miseptembre
1 dortoir de 8
1 dortoir de 6
2 dortoirs de 4
2 dortoirs de 5
10 dortoirs de 4
1 dortoir pouvant accueillir 85
personnes
La résidence est mal
hivernée : ce problème
devrait être corrigé au
courant de l’année
un chalet de 4 chambres : 3
lits simple/chambre
un chalet de 4 chambres : 4
lits simple /chambre
Les chambres et les
dortoirs sont disséminés
dans 5 chalets
Bâtiment principal (ouvert à
l'année)
• 4 petits dortoirs (ou chambre
familiale) 4 ou 5 lits simples
(selon la demande)
• Un dortoir de 10 personnes
L'auberge tente de rester
flexible et adapte la
capacité d'accueil des
chambres selon les
demandes de la clientèles
Demande de plus en plus
forte pour des chambres
Bâtiment annexe (été seulement)
Bâtiment annexe (été seulement) privées
• 1 chambre privée avec 2 lits simples • 1 chambre avec 3 lits
Un emplacement de
• 1 chambre pour personnes
simples
camping (4 ou 5 places
handicapées avec un lit double
• 1 dortoir de 18 à 20
selon la grandeur des
personnes
tentes)
Auberge de Capaux-Os - Gaspésie
•
7 chambres dont 2 avec sanitaires
•
•
•
•
Auberge
internationale Le
Tangon - Sept-Îles
•
6 chambres
•
•
Auberge
internationale du
Mont-Tremblant
•
9 chambres privées : 1 lit double ,1 lit •
superposé simple
•
4 dortoirs de 4
1 dortoir de 8
3 dortoirs de 6
1 local destiné au groupes
pouvant l’été accueillir une
vingtaine de lits
2 dortoirs de 4
2 dortoirs de 6
2 chambres de 8 lits :4 lits
supersposés
9 chambres de 4 lits : 2 lits
supersposés
On a augmenté récemment
le nombre de chambres
privées
Le nombre de chambres
privées va passer à 10.
La salle de bain demeure
commune.
Rapport final
Juillet 2001
page 31
3.2.2 Le taux d’occupation
L’analyse du taux d’occupation traduit bien la situation vécue par les
aubergistes : les auberges sont très généralement en mesure d’accepter tous les
types de clientèles à deux exceptions notoires soit les auberges de Québec et
Montréal :
•
L’Auberge de Québec doit restreindre sont accès aux groupes durant la
période estivale et son taux d’occupation est très élevé dans le cœur de l’été;
•
L’Auberge de Montréal connaît des taux d’occupation très élevés tout au
court de l’année et ils dépassent souvent les 95% de juillet à septembre.
Durant cette période, l’accès aux groupes est restreint mais plus
généralement c’est la principale porte d’entrée du réseau québécois des
auberges de jeunesse HI qui est à moitié fermée pour les différentes
clientèles. Avec des taux d’occupation aussi élevé, l’Auberge de Montréal est
peut inciter à rechercher les clientèles de groupe.
À l’exception de cas particuliers (par exemple l’Auberge du Centre d'Arts Orford),
les auberges sont généralement en mesure d’accueillir les différentes clientèles
tout au long de l’année. La haute saison correspond dans la plupart des cas à la
saison estivale. Les aubergistes remarquent que la haute saison estivale débute
plus tardivement qu’il y a quelques années et qu’il faut attendre juillet (voire la mi
juillet) pour connaître une affluence importante. La saisonnalité est donc très
accentuée. Les auberges qui connaissent une affluence hivernale importante
affichent des taux d’occupation sur l’année très faible.
Malgré cette situation, plusieurs aubergistes notent que la cohabitation entre les
clientèles peut poser un problème : la recherche d’intimité de certaines clientèles
correspond mal à la dynamique des groupes.
3.2.3 Les activités et les services
La plupart des auberges offrent des activités aux clientèles. Certaines auberges
offrent un nombre impressionnant d’activités gratuites. Dans les autres cas,
l’accès aux activités passent par l’information disponible à l’auberge. Le niveau
et la qualité des activités correspondent généralement au niveau de l’offre
touristique régionale.
Les services offerts diffèrent d’une auberge à l’autre par leur nature et leur coût.
Cette situation crée des attentes et occasionne parfois des frustrations parmi les
clients. Certaine auberge cherche à rendre le coût de la nuitée plus attractif en
offrant certain service notamment le petit déjeuner.
Rapport final
Juillet 2001
page 32
Les aubergistes affirment que le principal service offert c’est avant tout la qualité
de l’accueil (personnalisé et chaleureux) et la convivialité de l’ambiance.
L’autocuisine se généralise et est un service très apprécié. Parallèlement, les
services de restauration semblent se développer et offre une cuisine au qualité
croissante dans l’esprit de l’agrotourisme (produits naturels, cuisine du terroir,
etc.). Le développement des services de restauration et de traiteur semble
correspondre à une stratégie de diversification des revenus et vise également les
clientèles locales et de proximité.
3.2.4 La forfaitisation
Certains aubergistes confondent prix forfaitaires et forfaits. Les auberges offrent
(ou participe) généralement peu ou pas de forfait. À l’exception des Auberges de
Montréal et de Québec, les aubergistes ne semblent pas outiller pour
développer des forfaits. Certains soulignent même qu’ils ne sont pas pris au
sérieux par certains partenaires touristiques. Les partenaires connaissent
souvent mal le concept d’auberge de jeunesse et, parfois, ont une perception
négative des organismes à but non lucratif.
3.2.5 Tendances en matière d’hébergement et d’activités
Presque unanimement les aubergistes ont souligné que la tendance allait vers
plus de confort et d’intimité : la réponse à cette demande passe par le
développement des chambres privées. Du même souffle, plusieurs soulignaient
qu’ils éprouveraient des difficultés financières pour suivre cette tendance.
Dans plusieurs cas, les immeubles sont vieillissants et réclameront rapidement
une mise à niveau. La situation financière des auberges ne permet pas ces
travaux.
Plusieurs auberges développent des activités en rapport avec le plein air et la
nature. Certaines offrent des services de restauration de qualité. Ces tendances
semblent correspondre à un certain mode de vie privilégiant les expériences
authentiques, sportives et saines.
Rapport final
Juillet 2001
3.3
page 33
LE PRIX
3.3.1 La grille tarifaire
Les tarifs sont généralement bas :
•
•
•
entre 15$ et 21$ pour un membre en dortoir
entre 18$ et 24$ pour un membre en dortoir
autour de 22 $ par personne pour une chambre privée en occupation double
Plusieurs aubergistes soulignent que leur tarifs sont demeurés inchangés depuis
deux ou trois ans. Plusieurs admettent également qu’ils leurs permettent
difficilement d’offrir des commissions importantes dans le cadre de forfait.
Tableau 6
Grille des tarifs de Tourisme Jeunesse pour l’année 2001
Centre Int'l
Le Chalet Auberge
de Beaumont
Centre
de séjour de Auberge
Montréal
d'arts
Québec
Val David
Orford1
Auberge
Int'l La
Flottille
(TroisRivières)
Auberge Auberge Île- Auberge
Auberge
Int'l
Auberge de Auberge
Int'l de
Int'l Le
des Îles de l'Échouerie du-Repos
Cap-auxde
Rivière-duTangon
la Madeleine (Ste-Anne- Péribonka
3
Os 2
Loup
(Sept-Îles)
des-Monts)
Auberge
Int'l du
MontTremblant
Tarifs
moyens
Membres
18,00 $
21,00 $ 17,50 $ 15,00 $ 16,50 $ 20,25 $ 15,00 $ 19,00 $ 17,00 $ 15,00 $ 16,00 $
18,00 $
Non-membres
22,00 $
24,00 $ 19,50 $ 18,00 $ 19,00 $ 22,00 $ 18,00 $ 21,00 $ 19,50 $ 18,00 $ 18,00 $
21,00 $ 20,00 $
Ch. Privée
membre
Ch. Privée nonmembre
52,00 $
46,00 $ 46,00 $ 30,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 42,00 $ 51,75 $ 38,50 $ 38,00 $ 38,00 $
48,00 $
42,52 $
64,00 $
50,00 $ 46,00 $ 36,00 $ 40,00 $ 40,00 $ 42,00 $ 51,75 $ 40,50 $ 38,00 $ 42,00 $
58,00 $
45,69 $
Literie et
déjeuners
inclus
17,35 $
déjeuners
inclus
Les grilles tarifaires varient beaucoup d’une auberge à l’autre et elles
apparaissent relativement complexes. En fait, on se retrouve souvent avec 5 à
10 tarifs différents selon des variables telles que :
•
•
•
•
•
Membre VS Non-membre
Canadien VS Non Canadien
Dortoir VS Chambre privée
Occupation simple VS Occupation double
Haute saison VS Basse saison
On retrouve également des tarifs familiaux, pour enfants, pour les groupes et
divers forfaits (semaine, fin de semaine, etc.). Dans plusieurs cas, les
aubergistes soulignaient que les tarifs groupes se négociaient au cas par cas.
Rapport final
Juillet 2001
page 34
Malgré la décision prise concernant le différentiel de prix membre VS non-membre,
les aubergistes trouvent difficiles de la justifier. Certains cherchent à la masquer
en introduisant des promotions ou des prix forfaitaires.
Certaines auberges gardent des tarifs constants mais la majorité font varier leurs
tarifs selon la saison. Les périodes retenues varient d’une auberge à l’autre.
Dans certain cas, on maintient les tarifs en basse saison mais on accroît la
prestation : par exemple pour le prix d’un dortoir, on accède à une chambre
privée.
La plupart des auberges n’ont pas développé une stratégie en matière de tarifs :
on cherche à maintenir les tarifs les plus bas possibles et on s’ajuste à la baisse
quand on se perçoit comme non compétitif. Le prix demeure la principale variable
pour s’adapter au fluctuation de la demande.
3.3.2 Les privilèges reliés à la carte de membre
La plupart des aubergistes cherchent ou ont cherchés à développer des
ententes avec des partenaires régionaux pour la carte membre offre des
privilèges. Cette stratégie semble mieux fonctionner dans les zones touristiques
et pour les auberges bénéficiant d’un volume important de nuitées.
Dans les régions les moins fréquentées, les partenaires offrent déjà des prix si
bas qu’ils ne peuvent accepter de nouveaux rabais et le volume relativement
petit de clientèles généré par l’auberge ne les incitent pas à accepter des
escomptes.
3.3.3 Le seuil fiscal des 20 dollars.
La plupart des auberges ont encore des tarifs inférieurs à 20 dollars. Dans le cas
des Auberges de Québec et de Montréal, ce sont des organismes charitables qui
ne sont pas assujettis aux taxes.
Il apparaît toutefois que d’ici deux ou trois ans, plusieurs auberges seront
confrontées à ce seuil. Les aubergistes ne semblent pas toujours bien informés
des conséquences et des modalités du passage du seuil.
3.4
LA DISTRIBUTION
Selon les clientèles, les réservations se font de quelques jours à l’avance à 5 à 6
mois. Les clientèles internationales et plus âgées sont celles qui réservent le plus
Rapport final
Juillet 2001
page 35
longtemps à l’avance. La majorité des clientèles réservent au moins 30 jours
avant leur venue durant les périodes de haute saison.
Le mode de réservation le plus répandu demeure le téléphone mais il est de plus
en plus talonné par les courriels. La plupart des aubergistes soulignent le peu
d’efficacité des outils de distribution développer par Tourisme Jeunesse comme
le Service groupe et RSVP.
3.4.1 Les sites Internet
Six des dix auberges disposaient d’un site Internet. Dans plusieurs cas ce site
était plus "intéressant" que le site de Tourisme Jeunesse. Plusieurs aubergistes
ont souligné le retard pris par Tourisme Jeunesse en ce domaine. Plusieurs
aubergistes considèrent qu’Internet est le moyen le plus efficace pour rejoindre
les clientèles internationales.
Les aubergistes ne disposant pas d’un site envisageaient d’en développer un
d’ici un ou deux ans. En général, les aubergistes souhaitent que Tourisme
Jeunesse assume un leadership en ce domaine mais en même temps ils
souhaitent conserver leur autonomie.
3.5
LA PROMOTION ET LA PUBLICITÉ
À l’exception des Auberges de Québec et surtout Montréal / Mont-Tremblant, les
auberges ne développent pas de véritables stratégies de promotion. Les
sommes engagées sont très limitées : de 500 $ à 2 500 $. Ces stratégies ne sont
pas véritablement ciblées et ne donnent pas lieu à des évaluations. Les
stratégies les plus efficaces semblent être celles destinées à des clientèles
relativement bien définies, par exemple les motoneigistes, ou encore ayant un
impact local comme par exemple une signalisation plus efficace. Généralement,
les auberges mettent en valeur les attraits de leur région dans leur publicité.
Pour les auberges en région, la meilleure promotion demeure le bouche à oreille.
Elles soulignent également qu’elles doivent affronter une perception négative des
clientèles régionales et québécoises principalement les Francophones. Plusieurs
auberges cherchent à maximiser l’impact de leur promotion en s’associant avec
des partenaires régionaux. Les partenariats passent souvent par l’ATR. Moose
Travel est également un partenaire important.
Le budget marketing de l’Auberge de Québec est d’environ 10 000 dollars. Les
activités de promotion sont plus diversifiées (Internet, mailing, salons de
consommateurs au Québec et à l’étranger, publicités avec des partenaires
touristiques, etc.). Cependant, on ne peut pas vraiment parler de campagne
Rapport final
Juillet 2001
page 36
structurée. L’auberge souhaite disposer d’un produit "mis à niveau" avant de le
promouvoir de façon agressive.
Les activités des Auberges de Montréal / Mont Tremblant sont les plus
importantes quantitativement et qualitativement. Avec un budget global d’environ
60 000 dollars, les auberges développent des pratiques marketing de qualité
supportées par une petite équipe de professionnels (dont une délégué
commercial). Il est à noter que le budget marketing total et l’achat de publicité
dépassent les sommes inverties par Tourisme Jeunesse dédiées au réseau des
auberges.
Les auberges ont beaucoup de difficultés à préciser leurs attentes quant au
réseau. On semble percevoir une certaine lassitude voire même de la méfiance. À
l’avenir, on envisage plutôt Tourisme Jeunesse comme un prestataire de service
avec plus ou moins une obligation de résultat et des ententes au coup par coup.
3.6
LES CLIENTÈLES ACTUELLES ET POTENTIELLES
L’analyse des statistiques relatives à la clientèles reflète globalement les
constats des aubergistes :
•
Les auberges de ville continuent d’accueillir principalement une clientèle
internationale ;
•
En région, la clientèle internationale est essentiellement constitué d’Européens
francophones et principalement des Français ;
•
Depuis quelques années, on constate la progression importante de la
clientèle japonaise (essentiellement des femmes) ;
•
Les clientèles sont vieillissantes : on est passé en quelques années d’une
moyenne d’âge d’environ 22 ans à environ 29 ans. Certaines aubergistes
constatent le développement d’une clientèle à caractère familial ;
•
Les clientèles demandent de plus en plus des chambres privées, plus
d’intimité, plus de confort, et même plus de luxe affirment certains aubergistes
;
•
On voit de moins en moins des sacs à dos et de plus en plus de valises : on
voit de moins en moins des véritables voyageurs (backpackers) et de plus
des touristes ;
•
Les clientèles québécoises et locales sont les clientèles offrant le meilleur
potentiel de développement pour les aubergistes en région à court terme ;
•
La clientèle québécoise a des standards en terme d’intimité et de confort plutôt
élevés : dépassé un certain age, ou lorsqu’elles voyagent en couple, elles
demandent des chambres privées ;
Rapport final
Juillet 2001
page 37
•
La clientèle québécoise a généralement une image négative des auberges de
jeunesse ;
•
Le choix du mode d’hébergement "auberge de jeunesse" correspond plus à
un mode de vie qu’à une décision commandée par des exigences
économiques ;
•
Les guides du type "routard" ou "Lonely Planet" demeurent les principales
(voire unique) sources d’information des voyageurs. Ces guides ne sont pas
sans erreur… et ils donnent parfois une mauvaise image des auberges ;
•
Les clientèles voyagent de plus en plus souvent en voiture. Leur itinéraire
est très souvent fixé à l’avance et borné dans le temps par un vol d’avion ou
une location d’automobile ;
•
Les clientèles apprécient en général l’ambiance des auberges, les autocuisines et l’animation ;
•
La récurrence des visites est relativement faible même si plusieurs
aubergistes parviennent à fidéliser certaines clientèles (en particulier les
clientèles de groupe et dans une moindre mesure des clientèles individuelles
surtout dans le cas d’auberges bénéficiant d’une localisation hautement
touristique) ;
Les clientèles qui offrent le meilleur potentiel de développement sont selon les
aubergistes :
•
Les Québécois en changeant l’image de marque des auberges de jeunesse ;
•
Les clientèles internationales et particulièrement les Japonais et les
Américains en cherchant à mieux les diffuser dans le réseau à partir des
auberges de ville ;
•
Plusieurs auberges cherchent à diversifier leurs revenus en offrant des
services destinés aux clientèles locales (traiteur, salle de réunion, etc.) ;
•
Les clientèles internationales en émergence notamment celles provenant de
l’Amérique du sud ;
•
Pour certaines localisations, la clientèle de jeunes travailleurs ou d’étudiants
en stage paraît prometteuse ;
•
Les clientèles de groupe sont celles le moins souvent citées. Les clubs
sportifs et les « têtes grises » apparaissent les populations devant être
rejointes en priorité.
Rapport final
Juillet 2001
3.7
page 38
LA CONCURRENCE ET LE POSITIONNEMENT DES AUBERGES
Les aubergistes notent que les clientèles sont relativement peu sensibles au prix
qui sont jugés plus que raisonnables. C’est particulièrement le cas pour les
clientèles internationales avantagés par la faiblesse du dollar canadien. Pourtant
la concurrence est forte : elle se joue plutôt sur le confort ou l’intimité des formules
offertes. Ainsi des touristes voyageant à 3 ou 4 peuvent assez facilement
trouver pour un coût comparable une chambre dans un motel ou un hébergement
dans un gîte avec un niveau de confort supérieur.
Les auberges apparaissent donc plus compétitives quand elles reçoivent des
voyageurs solitaires et les groupes. Or, ce ne sont pas les formules qui
semblent appelées à se développer fortement. Plusieurs aubergistes soulignent
qu’ils n’offre plus une formule adaptée aux jeunes voyageurs "routard" qui
recherche l’hébergement le moins cher possible et une ambiance "alternative".
Les aubergistes signalent donc que les formes d’hébergement concurrentes sont
nombreuses : motels, petits hôtels, chambres d’hôte, etc. Plusieurs soulignent la
concurrence d’autres auberges de jeunesse ne faisant pas partie du réseau HI.
L’accessibilité facile au permis d’"auberge de jeunesse" délivré par Tourisme
Québec nuit à leur image de marque (qualité très variable des hébergement) et
crée beaucoup de confusion parmi les clientèles (et même les guides de
voyage).
Certains aubergistes expriment des craintes concernant la concurrence possible
d’autres réseaux d’auberges de jeunesse particulièrement Backpackers et dans
une moindre mesure Global Village.
Rapport final
Juillet 2001
4.
page 39
FONCTION MARKETING DE TOURISME JEUNESSE
4.1
LES ORIENTATIONS MARKETING
À la suite de la conférence de l'IYHF tenu en 1998, la fédération internationale a
rédigé un document expliquant sommairement les objectifs du plan stratégique de
la fédération pour les cinq prochaines années. Les principales orientations et
celles ayant un impact sur le développement du réseau au Québec sont les
suivantes:
Offrir un plus grand support aux associations
•
Favoriser une plus grande échange des compétences
•
Le moyen privilégié pour l'échange d'information se fera par un nombre
augmenté de séminaires.
•
Accroître la notoriété de la fédération auprès des associations nationales
•
Faire connaître les ressources offertes par la fédération par des cours de
familiarisation pour les intervenants-clés aux échelons nationaux.
•
Coordonner l'assistance pour des situations spécifiques
•
Coordonner l'assistance soit à l'interne ou par des ressources externes.
Modifier les stratégies de marketing / mise en marché des auberges du
réseau par l'utilisation des ressources du milieu
•
Se servir des attraits et événements de la région pour faire une mise en
marché plus large atteignant une plus grande clientèle. Dynamiser les
stratégies de marketing en y associant les ressources du milieu.
Améliorer le membership
•
Améliorer la valeur de l'adhésion au réseau en proposant une plus grande
valeur ajouté à la carte.
•
S'associer avec des commerces pour offrir des escomptes sur des produits et
services variés. Programmes de fidélité.
•
Diffuser l'information sur ces escomptes et privilèges de différentes façons
pour rejoindre les membres existants et potentiels.
•
Améliorer les procédures pour les relations avec les non-membres.
•
Introduire une nouvelle génération de carte de membre
•
Introduire les Smart cards
•
Développer des bases données sur les membres
Rapport final
Juillet 2001
•
page 40
Colliger l'information et la traiter de façon à mieux connaître la clientèle des
auberges, leurs habitudes de consommation en voyage et, de cette façon,
développer un produit mieux adapté aux besoins des utilisateurs existants et
potentiels des auberges.
Plan de développement du réseau
•
Améliorer le réseau des auberges en augmentant la capacité ou en ouvrant
des auberges dans des endroits stratégiques (destinations de choix des
jeunes voyageurs).
•
Développement des outils financier, légaux et de gestion.
•
Développer des partenariats avec des ressources alternatives.
•
Développer davantage un système de franchise
Gestion du sigle international
•
Améliorer la protection légale quant à l'utilisation du logo de la fédération
•
Utiliser davantage l'association à la fédération pour les différents produits et
services effectivement associé / affilié à la fédération
•
Maintenir et développer les normes et pratiques reconnus par la fédération
•
Assurer un meilleur contrôle des normes
•
Se servir des normes comme critères pour la gestion de la qualité (ressources
humaines)
•
Se servir des normes pour améliorer les relations avec la clientèle
•
Maintenir et faire évoluer les normes
Améliorer la diffusion de l'information et les systèmes de réservation
•
Améliorer les systèmes de réservation pour les voyageurs individuels, les
groupes
•
Améliorer la nature et la diffusion de l'information sur et dans les auberges du
réseau. À ce titre, on peut signaler que IBN devient accessible au grand
public à compté de juillet 2001 par Internet.
Le plan de financement
•
Plan financier afin de pouvoir atteindre les objectifs stratégiques. Division du
budget en "chapitres" d'activités afin d'avoir une plus grande transparence
dans les affaires. Développement de partenariats.
On peut retenir de l’ensemble des orientations qu’elles sont dominées par une
approche-produit. Elles apportent peu d’éléments pour définir un positionnement
efficace qui tiendrait compte des clientèles à cibler en priorité pour favoriser le
développement du réseau.
Rapport final
Juillet 2001
page 41
En ce qui a trait aux orientations aux plans national et régional, HI-Canada a
commencé à préparer, en 2000, son plan de développement des auberges du
réseau canadien. Évidemment, ce plan se développe à la lumière du plan de
développement de la fédération.
Les principaux buts visés par HI-Canada avec son plan stratégique sont de
maximiser le potentiel commercial du réseau en acquérant une meilleure
connaissance des besoins de la clientèle afin de mieux y répondre et même
d'ouvrir de nouveaux marchés.
Développer plus de partenariats afin de d'une part, en venir à répondre à la
demande en augmentant la capacité d'accueil et d'autre part à améliorer la valeur
de la carte de membre (davantage de privilèges associés à la carte).
4.2
LA SPÉCIFICITÉ DU RÉSEAU AU QUÉBEC
Le réseau des auberges de jeunesse HI au Québec se distingue au niveau
mondial de deux manières :
•
Les auberges n’appartiennent pas au réseau, elles sont affiliées et elles
conservent leur autonomie;
•
Depuis plusieurs années les auberges ne reçoivent plus de subventions
importantes.
Cette situation a des impacts importants et structurels sur la fonction marketing du
réseau :
•
Les auberges ne disposent pas d’un avantage compétitif en matière de coût
et elles sont donc concurrencées directement par les autres formes
d’hébergement économiques ;
•
Tourisme Jeunesse peut difficilement imposer des "solutions". Les projets
développés doivent être fédérateur sous peine d’être rejetés.
D’une certaine manière, Tourisme Jeunesse se retrouve dans la situation d’un
franchiseur8 (la franchise HI, les auberges étant des franchisées). Or les
conditions de succès généralement reconnus pour une franchise sont les
suivantes :
8
Cette comparaison cherche à mettre en évidence l’efficacité relative des structures et son effet sur la coordination
des stratégies. Le fait que les auberges ne soient pas des organismes à but lucratifs comme la plupart des
franchises ne s’oppose pas à ce type d’analyse. Les organismes poursuivent des objectifs (notemment servir les
membre de HI) et leur efficacité opérationnelle, organisationnelle et stratégique sera tributaire de la structure du
réseau.
Rapport final
Juillet 2001
1.
2.
3.
4.
page 42
Un concept homogène et bien défini ;
Un contrôle fort du franchiseur sur le produit ou le service livrés au client ;
Un transfert de savoir-faire important du franchiseur au franchisé ;
Le franchiseur assure le marketing du réseau.
Sur ces quatre points, la situation du réseau de Tourisme Jeunesse apparaît
précaire :
4.3
•
Comme nous avons pu le souligner, les auberges présentent de fortes
différences tant au niveau de l’organisation, de la nature et de la qualité des
prestations que des clientèles visées en priorité. Dans certains cas, la
localisation des auberges pause le problème de leur pertinence au sein du
réseau du point de vue récréo-touristique et de leur viabilité économique.
•
Les auberges sont largement autonomes. Plusieurs se considèrent même en
concurrence les unes contre les autres. Le rôle de Tourisme Jeunesse est
régulièrement remis en cause. On assiste souvent à des négociations
longues et ardues qui se traduisent par des coûts de coordination important et
un temps de réaction lent.
•
Plus spécifiquement en matière de marketing, il devient difficile d’établir un
positionnement pointu qui pourrait mettre de côté des auberges. Il faut
proposer des outils où l’adhésion est volontaire. Avec le temps, la relation de
service tend à s’inverser : ce n’est pas les auberges qui conforment leurs
services aux exigences du réseau mais plutôt Tourisme Jeunesse qui
devient un prestataire de service pour les aubergistes.
•
Jusqu’à il y a six mois le transfert de savoir-faire était faible entre Tourisme
Jeunesse et les auberges. Depuis plusieurs démarches structurantes ont été
développés notamment pour accroître les pratiques communes. Il est encore
trop tôt pour évaluer l’effet de ces mesures. Par faute de moyen
principalement, Tourisme Jeunesse ne peut jouer qu’un rôle limité en matière
de promotion et de mise en marché.
LA PLANIFICATION MARKETING
Comme nous avons pu le constater le positionnement du réseau des auberges
n’est pas défini de façon précise. À ce titre, il faut constater que le réseau
québécois se trouve dans une situation comparable aux structures canadienne et
internationale de HI qui privilégient une approche produit au détriment d’un
positionnement clair en fonction de clientèles ciblées.
Rapport final
Juillet 2001
page 43
Le Regroupement Tourisme Jeunesse s’est livré à deux exercices de
planification marketing en 1989 et 1995. Dans les deux cas, les recommandations
dépassaient le cadre des seules auberges. Dans les deux cas, les
recommandations, les orientations et les objectifs n’ont pas donné lieu a un suivi
et les actions planifiées non pas été posées.
Au-delà de l’ambition peut-être exagérée de certains objectifs ou encore de la
difficulté de concrétiser certaines recommandations, il faut retenir que Tourisme
Jeunesse n’a pas été en mesure d’implanter les recommandations. Certaines
personnes soulignent la nature de la dynamique organisationnelle et du réseau
qui ne serait pas propice à l’appropriation de pratiques communes et à une
discipline administrative. Plus concrètement, il faut reconnaître que les ressources
très limitées de Tourisme Jeunesse limitent drastiquement les actions pouvant
être menées. Le manque de ressources va en s’agravant : en 1996-1997,
Tourisme Jeunesse comptait 16 personnes dont une dédiée au support des
auberges ; en 2000-2001, Tourisme Jeunesse, ce n’est plus que 10 personnes
et une personne qui se consacre à mi-tâche du soutien aux auberges.
4.4
LES ACTIVITÉS MARKETING DE TOURISME JEUNESSE
Tourisme Jeunesse a réduit considérablement ses activités marketing en 2001
avec les fermetures de RSVP, du service groupe et la réduction de l’accès à IBN.
Plus qu’une crise, on assiste plutôt à une mise à plat des activités devant
permettre une reconfiguration qui devrait permettre une plus grande efficacité.
Autant du coté des aubergistes que de Tourisme Jeunesse, le constat était que
la situation ne pouvait plus durer. Nous analyserons donc la situation des deux
points de vue.
4.4.1 La situation de Tourisme Jeunesse
Après avoir connu un certain succès comme le traduisent l’évolution des volumes
de réservation, l’année 2000 marque un net recul. Un examen comptable a
indiqué que les services (notamment le service Groupe) était déficitaire même les
bonnes années. De plus les aubergistes se montraient souvent insatisfaits des
services offerts et développaient des stratégies déloyales (par exemple, solliciter
des groupes en les invitant à ne pas passer par le service Groupe).
Rapport final
Juillet 2001
page 44
Tableau 7
Revenus générés par les services de Tourisme Jeunesse entre 1997 et 2000
(en dollar au 31 octobre)
1997
RSVP
1998
1999
2000
113 223
96 679
111 837
99 019
68 213
91 595
93 786
71 961
Groupes réceptifs
231 315
241 251
307 250
101 106
FIT
(Québec/Ontario…
on the road)
49 523
13 379
15 323
10 807
462 274
442 904
528 196
282 893
IBN
Total
En fait, chacun à leur manière, la pérennité du service Groupe, de RSVP et du
Forfait Québec/ Ontario pause le problème de l’échelle des prix et de la difficulté
d’offrir des commissions.
Le service Groupe
Le service vient d’être aboli. Après avoir connu une certaine réussite. L’analyse
comptable semble indiqué qu’il n’était pas rentable pour Tourisme Jeunesse et
les aubergistes trouvaient que la commission à verser étaient trop importantes.
L’étude du sondage effectué par les auberges à ce sujet indique que les
auberges souhaiteraient plutôt un représentant qui devrait prendre en compte les
exigences des aubergistes.
RSVP
Le numéro 1800 coûtait trop cher à opérer et semblait apporter peu de bénéfice
aux aubergistes. Les marges sont trop faibles pour supporter ces coûts
supplémentaires.
Les forfaits
Les ventes du produit "Québec/Ontario … on the road" ont diminué de façon
dramatique : le produit ne semble plus compétitif. La raison semble être le nombre
des intermédiaires et la multiplication des commissions :
•
•
•
12,5% à l’auberge
12,5% à Tourisme Jeunesse
20% à DMC-Transat
Si on admet qu’au niveau des agences une commission de 20% est la règle, la
grille tarifaire des auberges permet difficilement de développer des forfaits
économiques.
Rapport final
Juillet 2001
page 45
Avec la grille tarifaire pratiquée par les auberges, il est difficile (forte sensibilité de
la part des aubergistes) d’offrir des niveaux de commission importants. Dans ces
conditions et fautes d’ententes, il faudra privilégier des stratégies permettant de
s’adresser directement aux consommateurs et ainsi réduire le nombre
d’intermédiaire (par exemple préférer les salons grand public aux salons
professionnels).
Les outils de promotion et de communication
Tourisme Jeunesse n’a pas vraiment développé de stratégie de communication
mais plutôt des outils de promotion et de communication.
Si on examine dépenses marketing des deux dernières années, on constate que
Tourisme Jeunesse dispose de très peu de marge. Annuellement, c’est au plus
10 à 15 000 dollars qui peuvent être dégagés pour des actions ponctuelles, le
reste des dépenses étant allouées à des outils fondamentaux comme la carte du
réseau ou le répertoire du réseau. Dans ce contexte, les stratégies ambitieuses
d’ouverture et de développement de marché ne semblent pas accessibles.
Tableau 8
Dépenses marketing de Tourisme Jeunesse directement imputable aux services
offerts aux auberges
Dépenses marketing 1999-2000
Répertoire des auberges de jeunesse 1999
Calendrier promotionnel 2000
Participation de la Commission des auberges à la brochure groupe
Production du répertoire des auberges de jeunesse 2000
Présentoir à Tourisme Québec
Total
29 500
919
1 500
34 700
1 230
67 849
Dépenses marketing 2000-2001
Magazine TJ - novembre
Magazine TJ - février
Location de dépliants aux centres infotouriste
Excès frais de distribution pour le répertoire des auberges
Rapatriement et archivages des formulaires d’inscription et de
statistiques des auberges
Production du répertoire des auberges de jeunesse 2001
Total
1 750
1 750
1 230
2 500
40
13 000
20 270
Tourisme Jeunesse affiche un retard important au niveau de son site Internet.
Cet outil de promotion direct s’adresse pourtant parfaitement aux clientèles cibles
traditionnelles des auberges de jeunesse. Ce retard semble s’expliquer par un
manque de moyens financiers. Dans un avenir proche, le portail d’entrée du
réseau HI se situera à l’échelle canadienne.
Rapport final
Juillet 2001
page 46
4.4.2 La situation pour les aubergistes
Du point de vue des aubergistes les activités marketing peuvent être évaluées
selon un schéma coûts/bénéfices : dans cette optique, Tourisme Jeunesse est
plus ou moins considéré comme un prestataire de services. Mais au-delà des
services directement offerts par Tourisme Jeunesse, c’est l’accès à l’ensembles
des prestations du réseau Hostelling International qui doit être prise en compte.
Lorsqu’un aubergiste adhère au réseau, il s’engage à respecter les normes de HI
et l’ensemble des clauses du protocole d’entente. Parmi les coûts les plus
importants reliés à ces obligations, on retrouve :
•
Des frais annuels fixés en fonction du nombre de nuitées ;
•
Le rabais de 4$ à accorder aux membres (si on considère que le prix régulier
et le prix non-menbre ;
•
Et les frais reliés aux activités du réseau notamment les frais de
représentations pour assister aux commissions.
En contrepartie, l’aubergiste bénéficie d’un certain nombre de services notamment
de nature marketing. Nous avons distingué :
•
Les produits et les services obtenus avec la cotisation annuelle
•
Les produits et les services réclamant une contribution variable des auberges
•
Les bénéfices directs et indirects reliés à l’appartenance au réseau HI
Le tableau suivant présente les principaux produits et services marketing
obtenus par les auberges avec leur cotisation annuel. On constate que les
avantages sont importants. L’estimé de la valeur de ces avantages semble
indiquer que l’« investissement » consenti par les auberges en adhérant au
réseau leur est largement profitable du point de vue côuts/ services.
Toutefois, il faut relativiser ce constat en remarquant qu’il est difficile pour les
aubergistes d’évaluer précisément la performance et l’impact des services offerts
et d’identifier directement les profits qu’ils en tirent. De plus, plusieurs de ces
actions visent plus particulièrement les clientèles internationales : moins une
auberge aura l’ambition ou le potentiel d’attirer une clientèle internationale, moins
les actions menées auront d’intérêt à ses yeux.
Rapport final
Juillet 2001
page 47
Tableau 9
Principaux produits et services marketing obtenus avec la cotisation annuelle
Produits et services
Répertoire de l’Est du Canada
Répertoire Nord-américain
Répertoire des auberges de
jeunesse Volume 2
Magazine Go (3 pages)
Site Internet de Tourisme
Jeunesse
Site Internet de HI-C
Système de réservation on-line
à partir du site Internet de HI-C
Site Internet de IYHF
Système de réservation on-line
de IBN
Fourniture de matériel :
Fiches d’inscriptions, de
compilation, de cartes
commentaires, posters, etc.
Représentation salons
internationaux et nationaux
Distribution de vos publications
dans les auberges du réseau et
dans les Boutiques TJ
Source : Tourisme Jeunesse (2001)
Répartition
100 000 exemplaires envoyés dans les
principaux bureaux d’information touristiques et
dans les auberges de jeunesse du Canada et du
Nord-Est américain en plus d’être envoyés à nos
principaux partenaires et dans les 10 principaux
pays apportant des nuitées dans le réseau.
165 000 exemplaires distribués à travers le
Canada et les États-Unis.
90 000 exemplaires vendus à travers le monde
4 publications/année, total de 90 000
exemplaires et distribués dans les Cégeps,
universités et chez divers distributeurs ciblés
tels les cliniques des voyageurs, les Carrefours
jeunesse emploi, les bibliothèques et les
Boutiques Tourisme Jeunesse.
Liens avec le site de IYHF, de HI-Canada et
possibilité de lien avec vos sites
Liens avec le site de IYHF, de TJ et possibilité de
lien avec vos sites
Estimé de la valeur
40 000$ / 17 auberges =
2352$
45 000$ / 79 auberges
=569$
Coût d’une pub à l’intérieur
13 000$ la page /
16(nombre de petites
auberges par page) =
812.50$ ou /2 (pour les
auberges de grandscentres) = 7500$
1 page de pub en couleur
=1725$
25 000$ / 17 auberges =
1470$
25 000$ / 79 auberges =
316$
Liens avec le site de HI-Canada
25 000$ / 4500 auberges =
5.55$
Site sécurisé au moins 10
000$
Frais d’élaboration des
outils, d’impression et
d’administration
Représentation des auberges de jeunesse via le
répertoire ou autres outils promotionnels dans
les salons internationaux (IYHF, WYSTC,
Consumer Show, etc.) ainsi que certains salons
au Québec (Vacances et loisirs d’été, tourisme
voyage, etc.) et participation sur demande à des
kiosques dans les cégeps et universités du
Québec
Frais de location d’espace,
déplacements (billets
d’avion pour les salons
internationaux), per diems,
salaire de la personne sur
place.
Frais de poste et
négociation d’ententes de
distribution
Rapport final
Juillet 2001
page 48
Les contributions réclamées aux auberges pour participer ou obtenir certains
services semblent d’un niveau raisonnable. Dans ce cas de figure, les auberges
peuvent plus aisément évaluer le rendement de leur contribution respective.
Tableau 10
Principaux produits et services marketing réclamant une contribution variable des
auberges
Outils-services
Coût pour les auberges
Estimé de la valeur
Accès au réseau
International des auberges
de jeunesse pour les envois
de publications
Forfaits servant à fidéliser
les voyageurs au réseau
(Québec-Ontario on the
road, Go-Canada, Go As
You Please)
Stages en auberge de
jeunesse
Frais de poste
Négociation d’ententes
de distribution
12,5% par nuitée utilisée avec les coupons
Frais de développement
du forfait, impression des
coupons, administration,
distribution.
Allocation moyenne de 200$ / mois + logement
(chambre ou lit ou roulotte)
7$ X 30 heures X # de
semaine entre 1960$ et
5880$ (de 2 à 6 mois)
Revenus de vente de cartes
de membres
Accès à des garanties de
prêts grâce à la SODAJBEC
De 10% à 25%, selon les ventes
Accès à des sondages
auprès des membres et des
utilisateurs, offrant de
l’information sur les
tendances, les besoins,
profil, attentes.
Accès à des services
juridiques à moindres coûts
Admissibilité incluse dans la cotisation
annuelle mais l’auberge doit soumettre un
dossier
Généralement inclus dans la cotisation
annuelle mais quelques fois peuvent
nécessiter une cotisation supplémentaire
45$/heure
Normalement, pour des
services spécialisés il
faut compter le double ou
le triple
Source : Tourisme Jeunesse (2001)
Les bénéfices directs et indirects reliés à l’appartenance au réseau HI s’évaluent
également en terme de ressources humaines dédiées au marketing du réseau.
Tant au niveau provincial avec RTJ, qu’au niveau national avec HI-Canada et
au niveau international avec l’IYHF, ce sont plusieurs personnes qui se
consacrent à la mise en marché des auberges.
Pour les auberges, adhérer au RTJ, c’est également bénéficier de la notoriété
mondial du réseau HI et accéder à ces 4 millions de membres à travers le monde.
Mais c’est aussi obtenir des services plus « personnalisées » comme par
exemple l’étude en cours portant sur l’analyse des performances et la création
Rapport final
Juillet 2001
page 49
d’outils de gestion. Elles bénéficient également d’une représentation permanente
pour faire valoir les intérêts du réseau des auberges auprès des pouvoirs
publics et des partenaires de l’industrie touristique.
Du point de vue de l’analyse coûts / services obtenus, l’adhésion des auberges
au RTJ semble un choix avantageux. Toutefois, l’analyse de l’aubergiste se fera
sur une base coûts / bénéfices où il connaît naturellement les sommes et les
efforts qu’il doit investir et où les bénéfices retirés sont beaucoup plus difficiles à
distinguer et à évaluer. Ce biais de perception teintera son évaluation finale. Un
système d’information efficace permettant de mesurer les effets des pratiques
marketing et des services plus personnalisés seraient des voies à suivre pour
réduire les effets de cette perception négative.
Rapport final
Juillet 2001
5.
page 50
SYNTHÈSE DU DIAGNOSTIC
Les analyses de l’offre existante, de la dynamique du réseau et de la fonction
marketing de Tourisme Jeunesse ont permis de mieux connaître les produits
offerts par le réseau des auberges affiliées. Le diagnostic a également pour
fonction d’identifier les principaux enjeux reliés au développement des produits.
Les sept points synthétisent les dimensions stratégiques à prendre en compte
pour concevoir des stratégies efficaces en matière de marketing. Ces éléments
doivent être conçus de manière contraignante mais également habilitante. Ce sont
effectivement, pour la plupart, des contraintes pour l’efficacité du réseau qui
constituent autant de défis à surmonter pour l’avenir, mais ce sont également des
guides pour une action efficace à court et moyen termes
5.1
UN RÉSEAU CONSOLIDÉ
Au cours des douze dernières années, le nombre total de nuitées du réseau des
auberges a progressé de plus de 45% pour passer 113 820 nuitées en 19891990 à 165 167 nuitées en 2000-2001 en passant par un sommet en 1999-2000
de 173 823 nuitées. Au cours de la même période, les aubergistes ont
développés des efforts importants pour mettre à niveau les infrastructures. On
peut donc estimé que le réseau s’est non seulement développé mais également
consolidé.
D’un point de vue stratégique, le développement du réseau s’est déroulé sans
ligne directrice claire. Ce manque de vision fait que le réseau apparaît aujourd’hui
disparate. Pourtant de la part de RTJ comme des aubergistes, il y a une prise de
conscience de plus en plus partagée des enjeux rattachés à un développement
efficace dans un environnement concurrentiel. Il faut toutefois constater que ces
efforts n’ont pas encore donné de résultats probants du point de vue de
efficience puisque le nombre moyen de nuitées par lit disponible est demeuré
relativement stable à environ 110 nuitées par lit disponible soit une performance
modeste.
5.2
LA STRUCTURE ET LA SOLIDARITÉ DU RÉSEAU
La situation vécue par le réseau des auberges de Tourisme Jeunesse est à
notre connaissance unique au monde. Cette singularité, il le doit à deux faits :
•
Le réseau et les auberges ne reçoivent pas de subventions au
fonctionnement ;
Rapport final
Juillet 2001
•
page 51
Tourisme Jeunesse n’exerce pas un contrôle effectif sur les auberges qui
conservent toute autonomie de direction et de gestion.
Depuis plusieurs années, les auberges de jeunesse ne reçoivent plus de
subventions directement reliées à leur fonction d’hébergement à caractère social.
Concrètement, les auberges se retrouvent en concurrence directe avec les autre
modes d’hébergement économique. Dans de nombreux pays, les auberges de
jeunesse bénéficient de subventions qui leur assurent un avantage compétitif en
matière de prix.
Pour des raisons historiques, le réseau est structuré sous une forme particulière :
les auberges sont indépendantes et elles s’affilient volontairement. Le réseau ne
possède donc pas les auberges. Cette situation9 qui s’apparente à une formule
de franchise occasionne un certain nombre de difficultés dont les plus importantes
sont les suivantes :
•
Le réseau n’a pas d’obligation de solidarité. Les auberges se considèrent
même parfois comme des concurrents directs ;
•
Le corollaire financier à cette absence de solidarité est qu’il n’y a pas de
péréquation au niveau des revenus ;
•
Finalement, en matière d’organisation, l’engagement des auberges envers le
réseau repose en grande partie sur une base volontaire soulevant un défi
constant en matière de coordination des efforts pour Tourisme Jeunesse.
Concrètement, cette structure est à l’origine de coûts de coordination et de pertes
de temps importantes. Elle constitue un frein constant au développement d’un
stratégie marketing efficace au niveau du réseau.
5.3
DES INFRASTRUCTURES VIEILLISSANTES
Les immobilisations des auberges sont souvent vieillissantes. Les coûts
prévisibles associés à la mise à niveau des produits sont importants. Dans bien
des cas, les auberges arrivent difficilement à assurer le maintien en état des
immobilisations. Les stratégies centrées sur le produit développées au niveau
national repose en partie sur le développement des chambres privées :
plusieurs auberges éprouvent des difficultés à mettre à niveau leur offre.
Les coûts sont d’autant plus importants que trois auberges (Québec, Rivière-duLoup et Val-David) sont situées dans des bâtiments à caractère patrimonial qui
occasionnent des surcoûts tandis que les Auberges de Trois-Rivières, de Gaspé
9
Les points mentionnés sont des constats : ils ne comportent pas de condamnation implicite de la situation et ne
correspondent donc pas à des recommandations.
Rapport final
Juillet 2001
page 52
et du Centre d’Arts Orford ont des bâtiments vieillissants qui réclament des
aménagements importants.
Il est à noter que dans plusieurs cas, les auberges ne sont pas en mesure de
réinvestir suffisamment dans leurs immobilisations depuis plusieurs années.
Certaines auberges ont commencé à « s’accommoder » de cette situation : elles
ne disposent plus de plan de développement témoignant ainsi d’une sorte de
précarité économique menaçante pour l’avenir.
5.4
LE PROBLÈME DE LA VIABILITÉ ÉCONOMIQUE DES AUBERGES
Les auberges sont dans le champ concurrentiel de l’hébergement économique et
ne dispose pas d’atouts d’ordre financier particulier (subventions reliées au
fonctionnement notamment) pour leur assurer un avantage compétitif. De plus, le
réseau est fragile car il n’existe pas de péréquation financière. Dans plusieurs
cas, en région, la viabilité économique des auberges est problématique. Cette
précarité économique menace la solidité et l’efficacité du réseau.
Pour prendre des points de repère, dans l’hôtellerie traditionnelle, un taux
d’occupation de 45% constitue généralement un minimum pour la survie de
l’entreprise : les seules deux auberges urbaines dépassent ce taux d’occupation.
L’ouverture de l’auberge du Mont Tremblant constitue un exemple de réussite.
Pourtant, il faudra plus de trois années pour atteindre l’équilibre financier alors que
l’auberge est située dans la zone connaissant le plus fort développement
touristique au Québec et que plusieurs dizaines de milliers de dollars ont été
investis durant ces années pour faire sa promotion.
Toutes les auberges ne disposent pas du même potentiel touristique. Mais, il
faudra nécessairement poser la question de viabilité économique10 des auberges
dans le cadre de la mise à niveau du produit à travers la nécessité du
réinvestissement.
5.5
LA PORTE D’ENTRÉE DU RÉSEAU EST À MOITIÉ FERMÉE
Pour les clientèles internationales, la porte d’entrée du réseau se situe à Montréal
et dans une moindre mesure à Québec. Avec un taux d’occupation de 73% sur
l’année et des pointes à 95% durant la période estivale, l’auberge de Montréal
ferme à moitié ses portes aux clientèles de groupe six mois par an et aux
clientèles individuelles quatre mois par ans.
10 La question de la performance économique des auberges devra être posée dans le cadre et le respect de leur
mission sociale.
Rapport final
Juillet 2001
page 53
La seule manière d’augmenter sensiblement le nombre de nuitées à l’auberge de
Montréal est de disposer de nouveaux lits à travers de nouvelles infrastructures.
La situation actuelle est préjudiciable à tout le réseau qui ne peut pas bénéficier
de la diffusion des clientèles à partir de Montréal.
5.6
LE MANQUE DE RESSOURCE CHRONIQUE DE TOURISME
JEUNESSE ET DES AUBERGES
Depuis plusieurs années, Tourisme Jeunesse manque de ressources humaines
et financières pour accomplir complètement et efficacement ses tâches. Cette
situation est un frein constant aux initiatives. Cela explique en partie l’incapacité
à entreprendre les plastifications marketing passées et à mettre à niveau le site
Internet.
Le corollaire à cette situation est des auberges souffrant également cruellement
d’un manque de ressources. Une même personne se retrouvent responsables de
tâches très disparates avec des budgets souvent dérisoires. Dans ce contexte,
on pare habituellement au plus pressé : les activités marketing ou de coordination
avec RTJ passent facilement au second plan.
Les orientations marketing à venir devront prendre en compte ces contraintes
organisationnelles pour déboucher sur des actions concrètes et efficaces.
5.7
UNE GRILLE TARIFAIRE QUI PERMET DIFFICILEMENT LE
DÉVELOPPEMENT DE FORFAIT
Actuellement, au plan international, le taux de commission des intermédiairesgrossistes se situe entre 20% et 25%. Avec la grille tarifaire actuelle, les
auberges se retrouvent dans une situation de double contrainte. D’un coté, les
prix pratiqués sont trop bas pour permettre aux aubergistes d’accorder un tel
niveau de commission. De l’autre, avec deux niveaux d’intermédiaires, les prix ne
sont plus compétitifs sur le marché très concurrentiel de l’hébergement
économique.
De cette situation, on peut déduire que la grille tarifaire des auberges permet
difficilement le développement de forfaits. Les stratégies marketing à privilégier
seront celles qui rejoindront le plus directement les clientèles en réduisant (en
éliminant dans la mesure du possible) le nombre des intermédiaires.
Rapport final
Juillet 2001
5.8
page 54
UNE IMAGE DE MARQUE À DÉVELOPPER AU QUÉBEC
L’image de marque au Québec des auberges de jeunesse et plus généralement
du tourisme des jeunes est à bâtir.
Les jeunes ne connaissent souvent pas le concept des auberges de jeunesse.
Les plus âgés conservent une image passéiste des auberges qui remonte aux
années soixante. Les auberges devront faire évoluer cette perception si elles
veulent attirer plus de clientèles québécoises.
Cette perception fausse de l’importance et de la nature du tourisme des jeunes
est également présente au niveau des partenaires touristiques. Par exemple, les
enquêtes sur l’hébergement touristiques ne prévoient souvent pas une catégorie
spécifique pour les auberges de jeunesse tandis que les Grands Prix du tourisme
ne disposent pas d’une catégorie portant sur le tourisme des jeunes.
Une meilleure connaissance de l’importance financière et surtout stratégique des
jeunes touristes devrait permettre de faire évoluer positivement les conduites. La
création de lieu de concertation à l’image d’un club-produit serait l’occasion de
passer de l’information à l’action. Naturellement, cet effort dépasse le cadre
d’action de Tourisme Jeunesse qui pourrait cependant jouer un rôle de leader.
Rapport final
Juillet 2001
6.
page 55
ÉLÉMENTS DE DÉFINITION
Le Séminaire sur le tourisme des jeunes organisé à par le BITS11 à Toronto le 30
avril 2001 aura confirmé le manque d’informations quantitatives et qualitatives
précises sur le tourisme des jeunes. Plus généralement, le tourisme des jeunes
constitue un domaine peu documenté.
L’étude des différentes sources d’informations qui nous ont aidé à mieux
comprendre le mode de vie des jeunes démontre que la méconnaissance relative
au tourisme des jeunes n’est que le reflet d’une ignorance beaucoup plus large.
Que ce soit au cours du Sommet du Québec et de la jeunesse ou au sein
d’organisme scientifique tel l’Observatoire Jeunes et Société de l’INRS, les
questions relatives à la représentation des jeunes témoignent de beaucoup
d’incertitudes. Il existe pourtant certaines connaissances fiables et c’est sur
celles-la que nous nous baserons pour brosser le portrait du tourisme des jeunes
et, au passage, remettre en question certains mythes à propos de celui-ci.
Comme le souligne avec éloquence le titre d’un article du Comité scientifique de
l’Observatoire Jeunes et Société - « Indéfinissable jeunesse12 » - décrire les
phénomènes relatifs à la jeunesse confronte à des problèmes de définition. Avant
de tracer un portrait quantitatif et qualitatif du tourisme des jeunes nous définirons
sommairement ce que nous entendons par « jeunes » et « tourisme des
jeunes ».
6.1
QUI SONT LES JEUNES ?
D’un point de vue social et économique, la jeunesse ne peut pas être considérée
comme simplement un fait de nature mais comme un fait de culture. La jeunesse
est la période de vie considérée comme séparant l’enfance de l’âge adulte. Durant
cette période, les jeunes des sociétés occidentales se voient proposer une
multiplicité de rôles. Ils sont notamment :
•
en instance d’insertion sociale ;
•
en équilibre parfois précaire entre une situation d’apprentissage (rôles et
fonctions) et la prise en charge de responsabilités concrètes ;
•
en période de remise en cause des investissements aux niveaux des
formations professionnelles et personnelles.
11 Séminaire sur le tourisme des jeunes : La demande des jeunes voyageurs et les défis de l’offre canadienne,
organisé par le Bureau international du tourisme social - section des Amériques - avec la Commission canadienne
du tourisme, à Toronto le 30 avril 2001.
12 Comité scientifique de l’Observatoire Jeunes et Société, 21 février 2000, Indéfinissable jeunesse, Le Devoir.
Rapport final
Juillet 2001
page 56
Les activités récréatives et touristiques font partie des expériences façonnant
cette insertion sociale que ce soit sur le plan du développement personnel ou
plus prosaïquement à titre de jeune consommateur.
En retenant ces éléments d’interprétation, les critères de définition par l’âge des
jeunes admettent des limites fluctuantes. De plus en plus souvent les études
étendent la période de la jeunesse de 15 ans à 35 ans. Ces mêmes études
soulignent également que les jeunes ne constituent pas un groupe homogène
notamment parce qu’une période de près de 20 ans c’est beaucoup alors que la
situation sociale, les centres d’intérêt et les valeurs sont en transition.
Au cours de l’étude de marché, nous tenterons donc de préciser les groupes
d’âges visés par nos commentaires et à les comparer à l’ensemble de la
population. Nous chercherons à distinguer deux groupes de jeunes soit les 15 à
24 ans et les 25 à 35 ans13. Les plus jeunes, les 15 à 24 ans, forment un groupe
distinct avec des pratiques très éclatées. Elles s’inscrivent à cet âge dans un
processus de recherche et de construction d’une identité culturelle. Ces jeunes se
démarquent non seulement de la population adulte mais aussi des autres jeunes
de 25 à 35 ans.
Les jeunes de 25 à 35 ans ont des goûts et des pratiques qui se stabilisent et se
rapprochent de ceux de la population adulte14. La position sociale des jeunes de
15 à 24 ans est différente de celle des jeunes de 25 à 35 ans. Alors que les
premiers se situent au sortir de l’adolescence - les deux tiers sont aux études et
demeurent encore chez leurs parents - les seconds sont sur le marché du travail
et commencent leur vie professionnelle. Souvent, ils louent un appartement,
vivent en couple, et plusieurs ont déjà fondé une famille. Ils voient leurs
responsabilités s’alourdir. Ces étapes de la jeunesse ont un effet important sur
les activités récréo-touristiques des jeunes.
6.2
DÉFINITION DU TOURISME DES JEUNES
Les jeunes ont-ils vraiment des pratiques récréo-touristiques qui les distinguent
de leurs aînés ? La question mérite d’être posée pour trois raisons :
•
Le tourisme des jeunes a souvent été confondu avec le tourisme social. Plutôt
que de disposer d’informations descriptives, le discours à caractère social et
progressiste a souvent revêtu une forme prescritive voire normative. Dans
ces conditions, il devient parfois difficile de distinguer les faits, des vœux.
13 Comme nous l’avons précisé, la jeunesse est un phénomène social et donc culturel. Il existe des variations
considérables de la situation des jeunes d’un pays à l’autre même au sein de l’Occident. Lorsque nous ne
préciserons pas la source ou le pays, les informations communiquées présentent la situation des jeunes du
Québec.
14 Ministère de la Culture et des Communications, Direction de l’action stratégique, de la recherche et de la statistique,
Juin 2000, Les pratiques culturelles des jeunes de 15 à 35 ans en 1999.
Rapport final
Juillet 2001
page 57
•
Le mouvement des Backpackers est un phénomène bien réel mais il ne
résume certainement pas l’ensemble de la réalité du tourisme des jeunes. Plus
présent dans certains pays que dans d’autres (autant pour l’origine des
touristes que pour les destinations15), c’est un mouvement qui a connu une
visibilité considérable dans les années 70. Comme le note Locker-Murphy et
Pearce (1995), ce phénomène qui s’est développé de manière fulgurante en
Australie, dans le Sud-est asiatique, en Nouvelle-Zélande et aux États-Unis
a connu des transformations profondes au cours des années 80 et 90. Les
Backpackers contemporains se sont « assagis » et ont des besoins qui
ressemblent de plus en plus à ceux des autres touristes. Parallèlement,
d’autres formes de tourisme des jeunes ont pris beaucoup d’importance.
•
Notre revue de la littérature portant sur le tourisme des jeunes indique que le
phénomène est peu étudié : on trouve par exemple beaucoup plus d’articles
sur le tourisme des « têtes grises » que sur celui des jeunes.
Ces trois remarques poussent à la prudence : il n’existe certainement pas qu’un
tourisme des jeunes et les différentes formes de tourisme des jeunes sont
difficiles à documenter. Pour cette étude de marché, nous nous attacherons à
décrire et à comprendre les pratiques touristiques des jeunes sans présumer
d’une forme unique ou normative. Comme le font remarquer le Comité scientifique
de l’Observatoire Jeunes et Société, on a eu souvent tendance de manière
simplificatrice à nier la diversité des parcours des jeunes et à les envisager
comme une classe sociale homogène. Parallèlement, on a également eu tendance
à exagérer certains phénomènes de marginalité, de déviance ou de culture
parallèle pour caractériser une génération.
Les jeunes participent à des activités touristiques. Nous retiendrons donc une
définition neutre centrée sur la notion de jeunes touristes âgés entre 15 et 35 ans
sans autres présomptions.
15 Le phénomène des Backpackers touche plus particulièrement les pays anglo-saxons où il y a la tradition de long
voyage à caractère formateur ou « initiatique » pris entre deux cycles d’études. Dans les pays latins, le phénomène
n’a pas la même importance. L’Australie, le Sud-est asiatique la Nouvelle-Zélande sont les territoires où
proportionnellement l’importance du phénomène est la plus importante.
Rapport final
Juillet 2001
7.
page 58
ÉVOLUTION QUANTITATIVE DU TOURISME DES JEUNES
7.1
LA NATURE DU TOURISME DES JEUNES
Le tourisme des jeunes représente environ 20% du tourisme mondial en volume
selon la définition de l’Organisation Mondiale du Tourisme (jeunes de 15 à 24
ans). Il a connu un croissance rapide en passant de 43 millions de personnes
(arrivées aux frontières) en 1980, à 84 millions en 1990, puis à 100 millions en
1998 pour atteindre 140 millions en ce début de millénaire. Le marché domestique
du tourisme des jeunes à l’échelle de la planète est de 300 millions de personnes.
On estime que le taux de croissance du tourisme des jeunes sera de 6%
annuellement pour représenter en 2005 un quart (25%) du tourisme mondial.
80% des voyages sont de courte durée (escapade) ou réalisés dans une zone
géographique de proximité. Ce marché est encore largement dominé par les pays
industrialisés. Le Japon s’est joint à ce groupe au cours de la dernière décennie.
Naturellement, les pays en émergence économique comme l’Inde, la Chine ou
encore l’Amérique du sud représentent un fabuleux potentiel pour le tourisme des
jeunes mais le développement de ces marchés semblent très lent. L’Europe
fournit 70% des jeunes voyageurs. La moitié des voyages sont liés à la prise de
vacances notamment à la plage.
Les voyages représentent une importante source d’accomplissement et de plaisir
pour les jeunes. Sa désirabilité est donc très élevée. On souligne l’importance
des voyages pour le développement de la personnalité, pour la découverte de
nouveaux territoires, d’autres cultures ou style de vie et tout simplement comme
une expérience de vie enrichissante.
Le tourisme des jeunes a le caractère d’un « produit de consommation »
notamment dans le cas des activtiés de divertissement et d’aventure. C’est ainsi
qu’ils sont des consommateurs importants des destinations et des activités « à la
mode » et plus généralement des bars, des discothèques et des centres de
divertissements. Ils représentent un segment important du tourisme d’aventure et
sportif. Familiers des nouvelles technologies de l’information, ils font un usage
plus systématique d’Internet que leurs aînés.
Le profil moyen du jeune voyageur correspond à celui d’un homme, âgé entre 18
et 24 ans, étudiant, issu de la classe moyenne, qui voyage de manière autonome
souvent avec des amis. Il a eu recours à une agence de voyage pour acheter
son billet d’avion. Son voyage durera de 6 à 15 jours et s’effectuera durant la
période des vacances scolaires.
Rapport final
Juillet 2001
7.2
page 59
LE TOURISME DES JEUNES AU QUÉBEC
7.2.1 Le tourisme des jeunes québécois
Les jeunes âgés entre 15 à 35 ans forment un groupe important dans la société
québécoise. Leur poids démographique est d’environ 30% de la population en
1998, soit plus de deux millions de personnes.
Toutefois, leur poids démographique relatif, comme dans la plupart des pays
occidentaux, est appelé à diminuer.
Tableau 11
Évolution du poids démographique des jeunes au Québec
1998
2005
15-24 ans
13,4%
981 765
12,4%
931 945
25-34 ans
14,4%
1 055 031
13,3%
999 586
25-34 ans
27,8%
2 036 796
25,7%
1 931 531
100%
7 326 606
100%
7 515 685
Total Québec
Sources : Institut de la statistique du Québec et Statistique Canada
Le nombre de voyages-personne et visites-province des 15-24 ans est inférieur
à leur poids démographique sauf dans le cas des visites au Québec. Avec les
25-34 ans, il y a un net rattrapage et le nombre des visites au Québec et des
voyages-personne outre-mer dépasse même leur poids démographique.
Tableau 12
Voyages-personne et visites-province des touristes québécois, selon l'âge et la
destination de voyage en 1998
Destination
Poids
démographiqu
e en 1998
Autres pays
États-Unis
Autres provinces
Québec
15 à 24 ans
13,4%
7,9%*
9,7%*
9,7%
15,1%
25 à 34 ans
14,4%
16,6%
13,4%
14,1%
17,6%
Classes
d'âges
Source : Tourisme Québec, Stratégie de marketing touristique 2000-2005
(*) : 15 à 24 ans équivaut à 12 à 24 ans dans le cas des voyages aux États-Unis et dans les autres pays
Rapport final
Juillet 2001
page 60
En comparaison, la situation en Ontario est sensiblement différente pour les
moins de 25 ans qui semblent voyager plus qu’au Québec. La situation apparaît
équivalente avec les 25-34 ans, les Ontariens conservant une propension un
peu plus importante à visiter les autres provinces.
Tableau 13
Visites-province des touristes ontariens, selon l'âge en 1998
Poids démographique
en 1998
Visites province
15 à 24 ans
13,1%
14,6%
25 à 34 ans
15,5%
22,3%
Classes d'âges
Tableau 14
Voyages-personnes des touristes ontariens de l'agglomération de Toronto (agrément
et tous buts de voyage confondus) et de l'Ontario (tous buts de voyage confondus)
dans les destinations étrangères (États-Unis et autres pays que les États-Unis et le
Canada) en 1998
Toronto métro
agrément
Ontario
tous buts de voyage
tous buts de voyage
volume
milliers
%
volume
milliers
%
volume
milliers
%
moins de 25 ans
164
15,6%
291
11,5%
1 030
12,2%
25 à 34 ans
162
15,4%
385
15,3%
1003
11,8%
7.2.2 Le tourisme des jeunes canadiens
À l’échelle du Canada, les statistiques sur le participation des Canadiens à des
voyages touristiques n’indiquent pas de variations importantes selon les classes
d’âge à l’exception des 45-64 ans qui vont en plus grand nombre aux États-Unis
que les moins de 35 ans.
Rapport final
Juillet 2001
page 61
Tableau 15
Taux de participation* des Canadiens à des voyages touristiques (non d’affaires)
selon la destination en 1997
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65 et plus
Total
Intraprovencial
Interprovencial
États-Unis
Outre-mer
65
66
67
67
68
53
51
51
52
52
48
36
21
22
21
20
24
19
17
19
20
25
25
14
5
7
7
8
8
8
Source : Canadian Travel Survey
* :Le taux de participation représente le pourcentage de personnes faisant au moins une fois un voyage touristique au cours de l’année.
À l’échelle du Canada, les 15-34 ans représentent une plus forte proportion des
voyages-personnes (31%) que leur poids démographique (28%). En termes
statistiques, on ne constate pas de différence importante entre les diverses
classes d’âge de 15 à 54 ans. Toutefois, les 35-54 ans génèrent près de 26
millions de voyages-personnes alors que les 15-34 ans ne fournissent que 23,5
millions de voyages-personnes
Tableau 16
Répartition de la population et des voyageurs (en milliers) d’une nuit ou plus selon le
groupe d’âge en 1998
Groupe d’âge
Moins de 15 ans
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65 et plus
Répartition
Voyages-personnes Voyages-personnes
Population
12 178
10 623
12 993
14 492
11 475
6 805
5 843
74 409
16
14
17
19
15
9
8
%
%
%
%
%
%
%
100 %
20
13
15
17
13
9
12
%
%
%
%
%
%
%
100 %
Source : Statistique Canada, 1998, No 91-213-XPB
7.2.3 Le tourisme des jeunes des États-Unis
Aux États-Unis, le poids démographique des 25-34 ans diminue. Toutefois, cette
baisse est compensée par la croissance de la classe des 15-24 ans c’est-à-dire
Rapport final
Juillet 2001
page 62
la « Génération Y » qui correspond à la classe de l’écho du baby-boom : ce sont
les enfants des baby-boomers. Jamais une génération n’aura eu autant d’argent
et compte tenu de leur poids démographique, la plupart des analystes en
marketing estiment qu’ils auront une influence très importante sur la
consommation.
Tableau 17
Évolution du poids démographique des jeunes aux États-Unis
1998
2005
15-24 ans
13,8%
37 301 262
15,8%
45 184 998
25-34 ans
14,3%
38 652 757
12,7%
36 319 587
Total
100%
270 299 000
100%
285 981 000
Le nombre de visites-province des 15-24 ans est inférieur à leur poids
démographique tant au Québec qu’à l’échelle du Canada. Avec les 25-34 ans, la
situation s’inverse puisque le nombre des visites est proportionnellement
supérieur au poids démographique de la classe d’âge. Au Québec, le tourisme
d’agrément domine largement et les VPA représentent un apport très significatif.
Tableau 18
Visites province des touristes américains d'agrément et d'affaires au Québec et au
Canada en 1998
Québec
agrément
C anada
agrément / VPA /
affaires et
autres
congrès
volume
%
volume
%
milliers
milliers
tous buts de
voyage
%
volume
milliers
%
moins de 25 ans
80
7,3%
115
7,0%
6
1,3%
5,8%
25 à 34 ans
169
15,4%
257
15,7%
72
16,2%
15,8%
7.2.4 Le tourisme des jeunes d’outre-mer
Les deux tiers des visites-province au Québec sont le fait de touristes
européens. Les pays d’origine sont surtout la France (29,9%), le Royaume-Uni
(10,4%) et l’Allemagne (7,0%). Le Québec se distingue des autres provinces
par l’importance de la France comme marché émetteur. La part du Québec sur le
marché français s’est même fortement développée entre 1993 et 1998 alors
Rapport final
Juillet 2001
page 63
qu’elle diminuait en Colombie-Britannique et en Ontario. Dans le cas de voyages
d’agrément, l’Europe représentent près des trois quarts des visites-province.
L’Asie fournit 12% des visites-province en 1998. Le Japon, avec 9,2% du total
des visites-province, joue un rôle important dans la progression de l’Asie en
occupant le troisième rang des marchés émetteurs autre que les États-Unis. Ainsi,
entre 1993 et 1998, le nombre de visites-province au Québec provenant des
pays autre que les États-Unis a augmenté de 343 6000 et le Japon occupe le
premier rang en volume (devant la France) pour expliquer cette progression.
Tableau 19
Répartition des 343 600 visites-province de plus qu’en 1993 en
provenance des autres pays que les États-Unis
Pays
France
Royaume-Uni
Allemagne
Belgique
Italie
Suisse
Autres, Europe
Japon
Autres, Asie
Mexique
Australie
Amérique du Sud
Autres pays
En milliers
56,0
42,7
19,6
9,6
-4,6
13,2
50,0
69,1
16,4
21,0
16,5
15,5
18,7
Même si dans la plupart des pays occidentaux, le poids démographique des
jeunes tend à diminuer, le tourisme des jeunes continue de croître. Les deux
principaux facteurs qui expliquent ce paradoxe sont :
•
Ce sont les étudiants qui voyagent le plus. Comme pour le reste de la
population la propension à voyager est directement reliée au degré
d’éducation. À l’échelle des pays occidentaux, la durée des études tend à
augmenter : le nombre des étudiants continue donc de croître ;
•
Même s’il existe des variations importantes selon les pays16, le budget
discrétionnaire des jeunes tend à augmenter. De plus, il est généralement
16 L’accès à un revenu ou à l’indépendance financière varie beaucoup d’une culture à une autre. Ainsi l’Allemagne où
les jeunes sont rapidement indépendants financièrement, étudient très longtemps (plus longue durée d’étude en
Occident) et bénéficient d’un système de formation flexible qui permet de prendre de longue période sabbatique,
Rapport final
Juillet 2001
page 64
admis que voyager est une expérience souhaitable pour les jeunes. L’adage
« Voyager, forme la jeunesse » est devenu une pratique populaire.
Tableau 20
Évolution du poids démographique des jeunes dans différents pays émetteurs
France
Royaume- Allemagn
Uni
e
Suisse
Japon
Mexique
Brésil
Population 1998
58 804 944
58 970 119
82 079 454
7 225 466
125 931 533
98 552 776
169 806 557
Population 2005
59 624 720
59 712 601
81 860 165
7 346 071
127 337 581
110 573 561
182 836 908
variations
2005/1998
moins de 35 ans
1998
Écart entre 1998
et 2005
+1,4%
+1,3%
-0,3%
+1,7%
+1,1%
+12,2%
+7,7%
46,9%
46,9%
42,4%
44,7%
43,3%
72,6%
67,4%
-3,4%
-3,3%
-5,4%
-5,0%
-3,0%
-3,7%
-4,0%
Baby-Boomers
28,0%
27,5%
28,4%
30,1%
28,0%
18,2%
21,9%
Écart entre 1998
et 2005
+0,4%
+1,3%
+3,6%
+1,7%
-1,9%
+2,6%
+2,1%
Têtes grises
25,1%
25,6%
29,2%
25,2%
28,8%
8,9%
10,8%
+3%
+2,1%
+1,6%
+3,3%
+4,8%
+1,3%
+1,9%
Écart entre 1998
et 2005
Deux facteurs socio-démographiques importants modifient fondamentalement le
portrait de la jeunesse à l’échelle des pays occidentaux :
•
Les jeunes issus des communautés culturelles représentent une proportion
de plus en plus importante d’une génération ;
•
Les femmes bénéficient d’un statut social et professionnel plus élevé que
leurs aînées.
Il est difficile de prévoir quel sera l’impact à long terme sur le tourisme des jeunes
de ces deux tendances lourdes. Mais cette situation posera certainement des
questions d’éthique et de respect des différences culturelles et, de façon plus
pragmatique, la sécurité des voyages et le respect de l’intimité.
fournit le plus grand nombre de jeunes voyageurs au monde. En comparaison, la France où les jeunes n’accèdent
souvent à l’indépendance financière qu’au terme de leurs études et où le système éducatif est très contraignant, le
nombre de jeunes voyageurs est beaucoup moins grand et la durée des voyages est réduite. En 1993, avec une
population 11,3 millions de jeunes de 15-25 ans, l’Allemagne générait 12,4 millions de voyages. Avec 8,1 millions
de jeunes, la France ne générait que 2,4 millions de voyages. ((ETC, 1994)
Rapport final
Juillet 2001
7.3
page 65
L’IMPORTANCE DU TOURISME DES JEUNES AU QUÉBEC
Lorsque l’on examine les orientations marketing touristiques récentes des
principaux acteurs (Tourisme Québec, Commission canadienne du tourisme,
Tourisme Montréal, Office du tourisme et des congrès de la Communauté urbaine
de Québec) en matière de promotion du marché Québécois, on constate une
absence de stratégie spécifique visant la clientèle des jeunes.
Pourtant, au Québec, en terme de performance relative, la proportion des moins
de 35 ans a baissé pour d’importants marchés émetteurs comme la France et le
Royaume-Uni ou a eu tendance à stagner notamment dans le cas des ÉtatsUnis.
Tableau 21
Poids relatifs selon les classes d’âge des touristes d’agrément pour différents pays
émetteurs
France
RoyaumeUni
Allemagne
Suisse
États-Unis
Moins de 35 ans 1998
31,5%
23,5%
41,2%
51,8%
29,9%
Moins de 35 ans 1993
42,6%
27,6%
47,3%
51,7%
28,8%
Baby boomers 1998
28,2%
32,7%
30,6%
34,7%
35,9%
Baby boomers 1993
27,6%
31,3%
31,7%
26,5%
33,2%
Têtes grises 1998
21,1%
37,7%
16,7%
11,7%
26,1%
Têtes grises 1993
14,0%
34,6%
13,2%
11,6%
28,1%
Non précisé 1998
19,1%
6,1%
11,5%
1,6%
8,1%
Non précisé 1993
15,9%
6,5%
7,8%
10,2%
9,8%
Les principaux acteurs de la promotion touristique privilégient des stratégies
visant les segments apparemment plus lucratifs notamment les baby-boomers.
Toutefois, il faut relativiser ce constat car de nombreuses actions menées au
niveau du développement des produits profitent directement au tourisme des
jeunes.
Lorsque l’on examine les tendances en matière de développement de l’offre
touristique, on constate que sous l’impulsion des changements sociodémographiques et technologiques, les clientèles de tous les âges se sont
diversifiés et qu’elles partagent certaines attentes communes :
•
Le tourisme de masse fait place au tourisme d’activités : on assiste à une
forte croissance des voyages thématiques et une multiplication et une
diversification des activités disponibles ;
Rapport final
Juillet 2001
page 66
•
La volonté d’apprendre favorise le tourisme culturel, l’authenticité des
destinations et la convivialité des produits et des activités ;
•
De plus en plus, les touristes sont à la recherche de gamme d’expériences, ils
veulent faire des voyages mémorables et personnalisés.
En un mot, il ne faut pas opposer artificiellement les générations. Les activités de
promotion mais plus encore de développement de l’offre destinées plus
spécifiquement aux baby-boomers profitent également aux jeunes touristes. Les
baby-boomers ne se sentent pas vieux. Certains spécialistes en marketing
parlent même d’une « adulescence ». Leurs attentes ne sont pas les mêmes que
les générations antérieures de retraités et sont dans bien des cas convergentes
avec celles des plus jeunes.
7.4
LE TAUX DE PÉNÉTRATION DU MARCHÉ
Statistiques Canada a fourni des données sur les nuitées par groupe d’âge en
1999 à HI Canada. En éliminant les voyages d’affaires et les visites de parents
et amis, ces statistiques permettent de déterminer approximativement la
pénétration du marché de HI-C par rapport à l’ensemble des nuitées
canadiennes. Il s’agit d’approximations car il est supposé que la clientèle de HI-C
est âgée de 15 à 34 ans pour le marché domestique et de 20 à 34 ans pour le
marché international. En fait, ces catégories d’âge représenteraient environ 80%
du total de la clientèle de HI-Canda
7.4.1 Le marché domestique
Le marché domestique total est de 243 millions de nuitées en 1999 et la catégorie
des 15 à 34 ans en représente 69 millions. Après avoir éliminé les voyages
d’affaires et la visite de parents et amis, les nuitées des 15-34 ans se chiffrent à
30.5 millions en 1999.
Le taux de pénétration moyen à l’échelle du Canada est de 0.813% et il n’y a
que 3 provinces qui se situent au-dessus (CB, AL et QC) et une qui s’en
rapproche (N-É). En général, le nombre de nuitées domestiques du réseau HI-C
est très faible et le Québec avec un taux de 1,1% obtient le deuxième meilleur
résultat au Canada loin derrière l’Alberta (2,78%).
Rapport final
Juillet 2001
page 67
Tableau 22
Pénétration du marché domestique de HI-C par les voyageurs de 15-34 ans par
province en 1999 et pénétration des marchés américain et outre-mer de HI-C par les
voyageurs de 20-34 ans par province en 1999
Marché domestique des 15-34 ans
Nuitées
Nuitées HI
Taux de
pénétration
Marché américain des 20-34 ans
Nuitées
Nuitées HI
Taux de
pénétration
Marché outre-mer des 20-34 ans
Nuitées
Nuitées HI
Taux de
pénétration
BC & Yukon
4 875 000
47 864
0,98%
1 078 800
20 481
1,90%
1 971 600
134 266
6,81%
Alberta
3 767 000
104 798
2,78%
251 500
13 697
5,45%
840 600
99 858
11,88%
Saskatchewan
1 657 000
1 647
0,10%
45 900
143
0,31%
31 700
1 135
3,58%
Manitoba
1 502 000
3 169
0,21%
78 600
364
0,46%
78 900
4 550
5,77%
Ontario
9 792 000
17 289
0,18%
1 813 000
6 755
0,37%
1 541 100
77 447
5,03%
Québec
5 865 000
64 724
1,10%
533 800
15 553
2,91%
1 436 600
98 209
6,84%
NouveauBrunswick
NouvelleÉcosse
1 041 000
61 500
33 000
1 115 000
8 179
0,73%
146 700
1 535
1,05%
269 400
7 829
2,91%
IPE
295 000
1 000
0,34%
29 300
172
0,59%
57 000
1 510
2,65%
Terre-Neuve
670 000
424 804
6,74%
Can ad a
30 579 000
14 600
248 670
0,81%
4 053 700
41 200
58 700
1,45%
6 301 100
Source : HI-Canada, août 2000
7.4.2 Le marché américain
Le marché américain sans les voyages d’affaires et les visites de parents et amis
est de 39,4 millions de nuitées en 1999 dont 941 400 attribuées aux 20 à 24 ans
et 3,1 millions aux 25-34 ans.
Le taux de pénétration moyen à l’échelle du Canada est de 0.813% et il n’y a
que 3 provinces qui se situent au-dessus (CB, AL et QC) et une qui s’en
rapproche (N-É). Le Québec avec un taux de 2,91% obtient le deuxième meilleur
résultat au Canada loin derrière l’Alberta (5,45%) mais loin devant l’Ontario
(0,37%).
7.4.3 Le marché outre-mer
Le marché outre-mer sans les voyages d’affaires et les visites de parents et amis
est de 25,4 millions de nuitées en 1999 dont 1,8 million attribuées aux 20 à 24
ans et 4,5 millions aux 25-34 ans.
Rapport final
Juillet 2001
page 68
Le taux de pénétration moyen à l’échelle du Canada est de 6,74% et il n’y a que
3 provinces qui se situent au-dessus (CB, AL et QC) et deux qui s’en
rapprochent (Manitoba et Ontario). Le Québec avec un taux de 6,84% obtient le
deuxième meilleur résultat au Canada loin derrière l’Alberta (11,88%).
C’est donc auprès des clientèles de jeunes provenant des marchés étrangers
autres que les États-Unis que le réseau HI obtient sa meilleure performance. La
réseau HI du Québec apparaît très performant comparée à ceux des autres
provinces et il se situe au second rang derrière l’Alberta en terme de taux de
pénétration.
Rapport final
Juillet 2001
8.
page 69
ÉVOLUTION QUALITATIVES DU TOURISMES DES JEUNES
8.1
QUE RECHERCHENT LES JEUNES ?
Les aspects d’un produit touristique les plus recherchés par les jeunes sont :
•
La qualité
•
La flexibilité
•
La sécurité
•
L’accessibilité
Naturellement, ces quatre aspects qualitatifs ne sont pas restrictifs et doivent être
interprétés dans une acceptation très large. Par exemple, l’accessibilité doit
autant être considérée en terme de niveau de prix que de disponibilité ce qui
nous renvoie à la notion de flexibilité.
Les jeunes ont généralement développé une expérience de voyage (notamment
avec leurs parents). Ils vont consommer des produits touristiques de nature
différente : l’hiver, un voyage dans le sud dans une formule tout compris et l’été
un voyage en Europe avec un sac à dos ! Ils ont tendance à transposer leurs
exigences d’un produit touristique à un autre et ont donc des attentes élevées. Le
jugement sur la qualité du produit sera porté autant au niveau de la prestation
directe que des services connexes offerts (système de réservation, site Internet,
etc.).
Les jeunes désirent des formules flexibles. Pourtant, l’aventure ne tente qu’un
nombre restreint d’entre eux. La flexibilité va donc correspondre à une grande
disponibilité de l’offre et une demande d’information volumineuse notamment pour
réduire le sentiment d’incertitude relié à la flexibilité.
L’insécurité est un fait qui rend risqués certains types de voyages notamment les
moins organisés. Les touristes sont toujours des cibles de choix pour d’éventuels
agresseurs. Le Québec par chance est une des rares régions au monde à ne
pas connaître cette réalité. Mais il n’est pas toujours facile de faire valoir cette
« qualité ». Cet aspect est particulièrement important pour les clientèles
féminines.
La sensibilité au prix des jeunes touristes est importante. Leur budget demeure
limité. Pourtant leur comportement correspond à celui de consommateur exigeant :
on recherche le meilleur qualité / prix et dans de nombreux cas, il existe des
standards minimaux implicites à leurs exigences. Il y a donc une préférence pour
les prix les plus compétitifs qui s’accompagne d’un niveau d’exigences qui tend à
s’élever.
Rapport final
Juillet 2001
page 70
Parallèlement, on constate que certains jeunes disposent d’un budget
discrétionnaire important pour des activités récréatives ciblées. Les mix entre les
différents composantes d’un produit touristique ne sera donc pas forcément
homogène en terme de niveau de prix. Par exemple, un jeune venant faire un
voyage aventure / plein air, recherchera des modes d’hébergement et de
transport économiques mais déboursera des sommes importantes pour ses
activités.
Le tourisme des jeunes admet donc plusieurs paradoxes :
8.2
•
Ils sont à leurs premières expériences de voyage mais ils ont déjà des
attentes et des références élevées.
•
Ils recherchent de la flexibilité synonyme de liberté mais pas au prix d’une
incertitude importante.
•
Ils sont plutôt traditionnels dans leurs destinations mais relativement créatifs
dans les activités recherchées.
•
Ils sont ouverts d’esprit mais soucieux de leur sécurité.
•
Ce sont des consommateurs avertis, affichant volontiers des valeurs postmatérialistes et pourtant les voyages font partie des produits de
« consommation » les plus désirables.
LE MARKETING DES JEUNES
En matière de marketing, les jeunes sont une cible considérée comme difficile à
rejoindre. On estime généralement que ce sont des consommateurs très infidèles.
Mais les paradoxes sont là encore très nombreux. Ils affichent volontiers des
valeurs post-matérialistes mais ils sont d’importants consommateurs des
« marques » prestigieuses ou « à la mode ».
Les jeunes adoptent volontiers une attitude reposant sur l’indépendance et sur
l’autonomie à l’égard du marché du travail. Pourtant, ils cherchent très tôt à
maintenir leur employabilité à un niveau optimal. C’est ainsi que les jeunes
travaillent de plus en plus et de plus en plus tôt.
Au Québec, on assiste ainsi depuis quelques années à une forme de
polarisation des jeunes. D’un côté, on retrouve une proportion importante de
jeunes qui éprouvent des difficultés importantes à s’insérer socialement et qui
sont touchés de manière importante par la précarité, la pauvreté et le chômage. Et
de l’autre, un groupe de jeunes moins important mais significatif qui se moulent
aisément dans une filière études / insertion au travail et qui aspirent très tôt à
jouer pleinement un rôle de consommateur.
Rapport final
Juillet 2001
page 71
Tableau 23
Indicateurs de la précarité chez les jeunes au Québec
Taux de chômage en 1997 ( a )
Chez les 15-29 ans
Chez les 30 ans et plus
16,3 %
9,7 %
Proportion de jeunes dans l’ensemble des personnes bénéficiaires de
la sécurité du revenus classées Aptes en 1997 ( b )
26,6 %
Taux de pauvreté chez les 15-29 ans en 1994 ( c )
Personnes vivant seules
Jeunes familles
57,2 %
27,2 %
Sources : a : Statistique Canada. Enquête sur la population active
b : Ministère de l’Emploi et de la Solidarité, Direction de la recherche, de l’évaluation et de la statistique
c : Compilations du Bureau de la statistique du Québec
Une étude interne menée par une institution universitaire montréalaise qui
constatait que les étudiants travaillaient de plus en plus à temps plein (ce qui
allongeait la durée des études) a du rejeter l’hypothèse première de leur
appauvrissement qui les obligerait à concilier études et travail. L’étude indiquait
plutôt que les jeunes qui travaillaient le plus étaient ceux qui consommaient le
plus : ils ne travaillaient donc pas plus par nécessité mais pour participer
pleinement à la société de consommation et les voyages (avec la voiture)
tenaient une place de premier plan parmi les produits les plus désirables.
On a voulu trop rapidement accoler l’étiquette de la Génération X aux jeunes
adultes. Le concept lancé en 1991 par l’Américain Douglas Coupland parlait d’une
génération sacrifiée dans une société bloquée, devenue indifférente aux causes
sociales, etc. Les études marketing et universitaires relativisent considérablement
ce portrait.
Les études de Paul Beaudry et Thomas Lemieux de l’Université de ColombieBritannique et celles de Daniel Parent à l’Université Mc Gill sur la condition
économique des jeunes au Canada au cours des années 90 montrent que la
situation s’explique avant tout par la continuité de tendances à long terme. La
principale tendance est l’augmentation de la proportion de jeunes faisant des
études longues. Ils notent également que le taux d’emploi chez les étudiants
dans la vingtaine est plus élevé qu’il y a 15 ans et que pour les étudiants âgés
de 20-24 ans et les non-étudiants, la situation de l’emploi est demeurée stable au
cours des années 90.
Le phénomène nouveau qui affecte la situation économique des jeunes est plus
lié à la dégradation de leurs conditions de travail notamment au point de vue
salariale. Les salaires des jeunes par rapport aux travailleurs plus âgés ont
Rapport final
Juillet 2001
page 72
clairement chuté et cet écart est particulièrement grand pour les moins éduqués.
Entre 1980 et 1995, les salaires des 45 à 54 ans augmentaient de 20% alors que
ceux des moins de 24 ans diminuaient du même pourcentage.
Deux aspects retiennent particulièrement l’attention dans ces études. Le premier
est relié à un aspect plus qualitatif : on note une précarité importante des emplois
trouvés par les jeunes. Le second indique un cheminement différencié des
femmes et des hommes à l’échelle des générations : alors que les premières
connaissent depuis 20 ans une amélioration significative de leur situation
économique et professionnelle, les seconds connaissent une stagnation voire
une baisse de la leur.
Les études marketing soulignent l’importance des sous-cultures mais également
de l’individualisme des jeunes adultes. En fait, il semble très difficile de leurs
accoler une étiquette et il faut renoncer à avoir une communication de masse
portant sur des valeurs, des attitudes et des comportements homogènes. Ainsi,
les analyses des sondages effectués au cours des années 1995, 1996 et 1997
par le Groupe Léger & Léger, permettait de distinguer six groupes distincts parmi
les jeunes (Tableau 24).
Tableau 24
Segmentation des 18-35 ans au Québec
Segments
Ils sont ambitieux, avant tout préoccupés par le succès,
l’argent et l’entrepreneurship.
Ils développent une spiritualité différente de leurs aînés, ils
Spirituels
privilégient le mariage et les activités sociales.
Ils partages avant tout des valeurs d’« amour », ils se sentent
Émotifs
concernés par la pauvreté et la lutte à la violence. Ils rejettent
les concepts de réussite, de travail et d’argent.
Ils véhiculent des valeurs de fidélité et de mariage. Ils veulent
Intimistes
avoir des enfants et sont à la recherche de loisirs familiaux.
Ils se battent pour des valeurs sociales (lutte au chômage, à la
violence, à la pauvreté, au Sida, etc.), Ils sont sensibles à la
Humanistes
culture et aux arts. Ils sont très réticents à former une famille
ou à avoir des enfants.
Ils rejettent les valeurs d’argent, de religion, de la famille ou les
Génération X causes sociales. Ils sont détachés, indifférents et se sentent
rejetés par le reste de la société.
Fonceurs
Source : Groupe Léger & Léger
Pourcentage de la
population des 18-35
ans
24 %
23 %
21 %
13 %
12 %
7 %
Rapport final
Juillet 2001
page 73
En 1999, le Groupe Léger & Léger réalisait une étude sémiométrique17 sur un
panel de 2009 consommateurs. Il ressortait que les consommateurs de 18-30 ans
étaient « Hédonistes ». Ils cultivaient le plaisir de la découverte et du rêve. Ayant
peu de temps pour les loisirs (trop occupés à travailler ou à remplir leurs
obligations), ils recherchent des émotions dans la plupart de leurs activités. La
sociétés des loisirs, ils la vivent à travers leurs décisions d’achat qui sont
dominées par l’expérience vécue, les pulsions émotives et la recherche du plaisir
immédiat. Les mots qui leurs procurent une émotion positives sont bohême,
original, sommet, rêve, intimité, vitesse, mystère, douceur, etc. Ceux qui ont une
action répulsive sont économiser, prudence, élégance, précieux, etc.
Au-delà des essais de classification, plusieurs aspects semblent décrire le
comportement des 18-35 ans :
•
Ils ont eu plus d’argent à dépenser durant leur adolescence que les
générations précédentes. Ils ont déjà une longue expérience de
consommation. Ce sont des consommateurs exigeants ;
•
Ils sont plus informés, plus exigeants et plus réfléchis lorsqu’ils font un achat
que les autres générations. Ils sont endettés et calculent bien davantage
leurs dépenses que leurs aînés ;
•
Ils s’attendent à des produits et des services personnalisés. Ils n’achètent
pas des produits, ils créent des styles de vie. Ils sont donc peu réceptifs au
marketing de masse. Ils s’attendent à ce que les produits s’adaptent à leurs
besoins et que les fournisseurs viennent à eux ;
•
Ils sont plutôt traditionnels dans leurs achats. Ils achètent des produits
éprouvés et sont relativement fidèles à leur marque préférée. Plus
généralement leurs valeurs tendant vers la droite tant au travail qu’à la maison
ou même en politique ;
•
Ils sont très sceptiques par rapport aux produits et aux services. Ils
recherchent la vérité, la sincérité et la clarté. Ils préfèrent les publicités sans
superflu et qui misent sur l’humour. L’honnêteté est de loin la meilleure attitude
à adopter par un annonceur ;
•
Ils préfèrent les messages publicitaires auxquels ils peuvent s’identifier et
rejettent les publicités qui les traitent comme des « jeunes » sans autres
formes de descripteurs.
17 La sémiométrie est un modèle de recherche qui décrit les valeurs par les mots.
Rapport final
Juillet 2001
page 74
Finalement, il faut se rappeler que cette génération et celle d’Internet et de
l’émergence des technologies de l’information. C’est donc parmi ces jeunes que
l’on retrouve la plus forte proportion d’utilisateurs d’Internet. Pour cette génération,
Internet est un apprentissage intégré qui à transformer leur relation à l’information
et qui est en train de changer leurs comportements d’achat.
8.3
L’IMPORTANCE STRATÉGIQUE DU TOURISME DES JEUNES
Quand Rodney Harrex de l’Australian Tourist Commission (ATC) présenta les
résultats d’un sondage sur les dépenses des jeunes touristes en Australie en
1998 (Tableau 25), il a mis en évidence un phénomène que plusieurs
professionnels de l’industrie touristique suspectaient depuis plusieurs années :
les jeunes touristes dépensent plus que la moyenne des touristes.
La raison première de ce fait est que leur durée moyenne de séjour est beaucoup
plus longue que celle de la moyenne des touristes. Ce levier relié à la durée de
séjour est particulièrement efficace en Australie terre de prédilection des
Backpackers.
Une étude datant de 1973 de l’European Travel Monitor (ETM) confirme ce
résultat et le relativise : les moins de 25 ans dépensaient en moyenne 577 Écus18
durant leur voyage en Europe et les adultes 664 Écus. Ce qui explique ces
résultats, c’est notamment que la durée des séjours étaient en moyenne de 10
jours pour les adultes et de 11 jours pour les moins de 25 ans. Dans ce cas, la
faible différence entre les durées des séjours ne permet pas, comme en Australie,
de compenser le plus faible niveau de dépenses journalières des jeunes.
18 L’Écu est l’ancêtre de l’Euro, la monnaie commune européenne.
Rapport final
Juillet 2001
page 75
Tableau 25
Dépenses et durée de séjour moyennes des touristes en Australie selon l’âge en
1998
Durée moyenne du séjour
en jours
Dépenses moyennes en
dollars australiens*
Europe
Ensemble des touristes
Jeunes touristes
39
65
2390
3785
Amérique
Jeunes touristes
25
78
2070
4560
Japon
Jeunes touristes
11
80
1347
4203
Asie
Jeunes touristes
26
82
2499
5908
Nouvelle-Zélande
Jeunes touristes
15
42
1177
2132
Sources :
Pacific Asia Travel Association, novembre 2000, Tapping the Youth Market, Issues & Trends, Pacific Asia Travel, Volume 5,
Issue 11.
1998 International Visitors Survey, Bureau of Tourism Research, Australian Tourist Commission.
* : En moyenne pour 1998, on obtenait 0,9330 dollar australien pour un dollar canadien.
L’Aviation & Tourism International (ATI) reprend à son compte dans une étude
récente les conclusions de l’ATC sur le niveau des dépenses des jeunes
touristes. Toutefois, l’ATI souligne d’autres aspects déjà mentionné par Seekings
(1998) qui sont à ces yeux plus importants encore :
•
Les dépenses des jeunes touristes bénéficient plus aux économies locales
car la proportion de dépenses faites localement est plus importantes que
dans le cas des autres touristes ;
•
Les dépenses se font auprès d’entreprises de plus petites tailles ce qui
encourage l’investissement et la création d’emplois dans des petites et
moyennes entreprises locales ;
•
Les jeunes tendent à être plus innovateurs : ils visitent de nouveaux attraits
et jouent donc un rôle moteur dans le renouvellement du produit touristique et
le développement d’une destination ;
•
Mais le point le plus important est qu’un jeune touriste satisfait dispose
encore de 50 ans pour revenir et constitue donc une cible privilégiée pour un
nouveau voyage.
Rapport final
Juillet 2001
page 76
Ces différents aspects soulignent bien la dimension stratégique du tourisme des
jeunes dans le cadre de la gestion d’une destination touristique.
8.4
LES DIFFICULTÉS DU TOURISME DES JEUNES
Au-delà du problème de reconnaissance de l’importance du tourisme des jeunes,
trois problèmes se posent traditionnellement pour rejoindre cette clientèle :
•
Comment les faire payer ;
•
Comment les informer ;
•
Comment proposer et monter des produits et des forfaits qui leurs sont
destinés.
De ces trois problèmes, les deux premiers semblent en voie d’être résolus. Le
problème du paiement est encore sensible dans les pays où, à titre de pays
émetteur, ou de pays récepteur, les modes de paiement électronique (y compris
les cartes de crédit) sont peu développés ou non accessibles aux jeunes. Ce
cas de figure est de plus en plus rare et concerne peu le Québec. De plus,
l’introduction d’Internet et du paiement en ligne sont en train de simplifier le
système des transactions internationales.
Le second problème a été la disponibilité d’une information fiable et spécifique et
indirectement de la promotion. L’information sur l’offre disponible s’est grandement
développée au cours des dernières années avec le développement fulgurant
des guides spécialisés (Routard, Lonely Planet, etc.) mais surtout des sites
Internet développés par les produits et les destinations touristiques.
Mais une partie du problème n’est pas résolu. En effet en matière de promotion,
la composition de l’offre touristique constitue une barrière au développement
d’une promotion efficace. Traditionnellement associé au tourisme social
(notamment en Europe), l’offre touristique est souvent constitué d’un grand
nombre d’organismes à but non lucratif qui ont rarement une culture publicitaire
développée et surtout les ressources financières suffisantes pour développer
des campagnes d’envergure.
Le problème de la promotion est bien posé avec le cas de l’Allemagne. L’industrie
touristique destinée aux jeunes est considéré comme l’une des plus importante au
monde. Composée de plus de 30 000 organismes à but non lucratif, elle générait
un chiffre d’affaires estimé à 4,9 milliards de Marks en 1998.
L’organisme responsable du tourisme à l’échelle national, le DTZ a voulu
développer une campagne de promotion en 1998 destiné aux jeunes touristes.
Les DTZ a dû renoncer car apparemment il n’a pas trouver de partenaires en
nombre suffisant. Ce cas illustre la difficulté de mettre en marché le tourisme des
Rapport final
Juillet 2001
page 77
jeunes. D’un côté, on retrouve un grand nombre d’organismes, souvent de
petites tailles et issus de l’économie sociale, qui soutiennent le tourisme des
jeunes mais qui ne disposent pas des ressources financières suffisantes pour
promouvoir son développement ; et de l’autre, des partenaires touristiques
« traditionnels » qui ignorent le tourisme des jeunes à cause d’une présomption
de « non rentabilité » ou de faible intérêt économique.
Le dernier problème, celui de la composition d’une offre spécifique et adaptée,
demeure entier. La tendance qui se dégage des destinations les plus avancées
(Australie, Grande-Bretagne, etc.) semble être d’offrir des produits modulables
afin de répondre au besoin de flexibilité et à la diversité des attentes des jeunes.
On ne cherche plus à offrir des forfaits très « organisés » mais plutôt des
produits thématisés composés de divers solutions tant en matière
d’hébergement, que de transport mais surtout d’activités. À partir de ces
possibilités, les jeunes construisent leur « forfait ». Cette approche exige une
grande flexibilité de l’offre. Il est à noter que l’outil Internet facilite la présentation et
la gestion de ces produits modulables. Finalement, il apparaît que le transport
constitue toujours un frein au développement du tourisme des jeunes tant en
matière de coût que de flexibilité.
8.5
LA PROMOTION DU TOURISME DES JEUNES À L’ÉCHELLE D’UNE
DESTINATION
L’Angleterre et la France ont compris avec du retard sur l’Australie l’importance
financière et stratégique du tourisme des jeunes. La France a réagi en créant en
1986 le Club Français du Tourisme des Jeunes (CFTJ) au sein de la Maison de
la France afin de promouvoir la France comme destination pour les jeunes.
Comme tous les clubs produits de la Maison de la France, l’objectif est d’associer
sur la base de partenariats la volonté publique et les initiatives privées.
Malgré les objectifs ambitieux du CFTJ et une participation très large des
organismes intervenants dans le tourisme des jeunes, le CFTJ demeure plus une
cellule de réflexion, de planification et de coordination des efforts des partenaires
qu’un acteur important en matière de promotion par manque de ressources
financières autonomes.
Les actions menées ont un caractère ponctuel et disposent de budgets limités. Il
faut également constater que malgré les efforts déployés par le CFTJ depuis
quinze ans pour souligner l’importance du tourisme des jeunes et en cerner les
enjeux, la stratégie générale de promotion de la France comme destination
touristique accorde peu d’importance aux clientèles des jeunes.
Rapport final
Juillet 2001
page 78
C’est l’Angleterre avec la British Tourist Authority (BTA) qui a démontré le plus
d’agressivité à développer le tourisme des jeunes19. Cherchant à capitaliser sur
l’image de marque de Londres et son attrait sur les jeunes, le BTA a évalué
qu’environ 20 millions de jeunes à travers le monde disposaient des ressources
matérielles nécessaires et avaient un intérêt potentiel pour voyager en
Angleterre. Le BTA estime que les jeunes touristes venus en Angleterre y
reviendront trois à quatre fois au cours leurs vies.
Encadré 1
Extrait de la politique de promotion du British Tourist Authority
Youth 2000 - Our bid to win 'lifetime' customers
Manager: Deirdre Livingstone
Target markets: Singapore, Australia, New Zealand, USA, Hong Kong, India, Italy, Scandinavia,
France, Ireland, Spain, Portugal, Norway, Belgium
Target Segment: aged 16 - 25
Sponsors: UKTG - sponsored by National Express
Partners: Web site - usitWorld for Ireland, France, Spain, Portugal. CTS for Italy
www.uktheguide.com is BTA's dedicated youth website. Activity over the next few months will
concentrate on promoting it and UK The Guide. The press trip to launch the campaign in March
started in London then split to cover Bristol/Cardiff and Liverpool/Leeds. Markets that have
expressed an interest to-date include France, Spain/Portugal, Ireland, Germany, Italy, USA and
India.
Source : http://www.britishtouristauthority.org/
La principale initiative a été de lancer en 1996 un magazine intitulé UK The Guide
distribué initialement à 385 000 exemplaires et dont la diffusion dépasse les
500 000 exemplaires aujourd’hui. D’abord produit en anglais, en français et en
espagnol, le magazine a depuis pris la forme d’un site Internet
(www.uktheguide.com) accessible en anglais, en français, en espagnol, en
portugais et en allemand. Ces deux activités principales s’accompagnent de
nombreuses autres activités promotionnelles ciblées (publicités, marketing direct
par la poste et par courriel, jeux radiophoniques, activités de promotions dans les
universités, etc.).
19 En 2000, le BTA a développé ses activités promotionnelles destinées aux clientèles outre-mer selon les 9
segments :
•
Britain: Now is the Time - Millennium
•
Youth 2000 - Our bid to win 'lifetime' customers
•
Walking Britain
•
Great British Heritage Pass
•
UK City Culture
•
Gardens
•
Britain Calling/British Features
•
Sports Tourism
•
Business Tourism
Rapport final
Juillet 2001
page 79
L’impact de la campagne ne semble pas négligeable. Un sondage mené auprès
de lecteurs français du guide indique que 50% d’entre eux ont été influencés par
sa lecture, que 8% ont allongé leur durée de séjour et que 46% ont été
persuadés de visiter plus d’attraits en Angleterre. Dans le cas de lecteurs
australiens, l’impact est encore plus fort puisque 17% ont allongé leur durée de
séjour et que 75% ont été persuadés de visiter plus d’attraits en Angleterre.
Lorsque l’on consulte les documents produits, on constate que le positionnement
est clairement de mettre de l’avant le côté « coolness and fashionability » de la
destination. Les études sur les jeunes touristes débutent. Le BTA affirme
toutefois que les jeunes sont une cible très exigeante, sensibles aux valeurs
post-matérielles et qui cherchent à se simplifier la vie. Plus que voyager, les
jeunes cherchent à explorer et à faire des découvertes. Le bouche-à-oreille
demeure la meilleure des publicités : les forums sur Internet peuvent donc jouer
un rôle important.
Après l’échec de 1998, le DTZ n’a pas complètement renoncé à promouvoir le
tourisme des jeunes. Il a été retenu d’en faire un axe de promotion intégré à
l’ensemble de la stratégie promotionnelle.
Encadré 2
Les différents axes de promotions de la DTZ avec le détail de la
segmentation concernant le tourisme des jeunes
TRAVEL TIPS
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Active Outdoor Travel
Spa Vacations
Short City Trips
Cultural Trips
Family Vacations
Business Travel
Vacations for the Disabled
Culinary Germany
Youth Vacations
Individual Travel
Sport, Leisure & Adventure
Language Vacation, Study, School & Carreer
Group and School Travel
Accomodations
National Parks
Source : http://www.deutschland-tourismus.de/e/5922.html
Rapport final
Juillet 2001
page 80
Avec la France, l’Allemagne, l’Angleterre et l’Australie, on obtient un continuum en
matière de promotion du tourisme des jeunes :
8.6
•
La France développe des structures de concertation pour mettre en valeur
l’importance du tourisme des jeunes et en comprendre les enjeux. Quelques
actions ponctuelles sont menées avec des budgets limités.
•
L’Allemagne a intégré la promotion du tourisme des jeunes à sa stratégie
promotionnelle d’ensemble. C’est un axe prioritaire parmi d’autres et il
bénéficie de budgets limités mais stables.
•
L’Angleterre cible directement la clientèle des jeunes et a développé une
stratégie promotionnelle spécifique. Les budgets sont importants ainsi que le
nombre de partenariats avec l’industrie.
•
L’Australie a totalement « assimilé » le tourisme des jeunes dans sa stratégie
de promotion. Le tourisme des jeunes se trouve placé sur le même plan que
les autres segments de clientèles. D’une certaine manière, les besoins
spécifiques (par exemple en termes de transport ou d’hébergement) des
jeunes touristes sont traités de la même manière que les besoins les autres
segments de clientèle.
L’UTILISATION D’INTERNET
Au cours de l’année 2000, Léger Marketing et le Centre francophone
d'informatisation des organisations (CEFRIO) ont réalisé conjointement la plus
vaste étude effectuée au Québec sur l'utilisation d'Internet. Au terme de cette
enquête, plus de 25 000 Québécois ont été sondés sur leurs habitudes de
navigation.
L’étude révèle notamment que quatre Québécois sur dix (39,7%) ont utilisé
Internet au cours d’une semaine type de l’année 2000. Plus précisément, 46%
des hommes comparativement à 34% des femmes avaient utilisé Internet dans la
semaine précédant le sondage. En outre, les répondants dont la langue
maternelle est le français ont une propension plus faible (38%) pour l’utilisation
d’Internet que les non-francophones (49%).
Ce sont les 18-24 ans qui représentent le groupe d’âge ayant la plus forte
proportion d’internautes (63%), suivi par les 25-34 ans (54%) et les 35-44 ans
(47%). Le groupe des 45-54 ans a, pour sa part, sensiblement la même
proportion que l’ensemble des répondants soit 39 % alors que les 55-64 ans et
les 65 ans et plus sont bien en deçà de la moyenne avec des pourcentages
respectifs de 23% et de 9%.
Selon un sondage réalisé par Descarie-complices auprès de 607 personnes, en
avril 2000, 18% de l'ensemble des Québécois ayant accès à l'Internet avaient
Rapport final
Juillet 2001
page 81
déjà réalisé un achat par la voie électronique. Selon l'enquête, une différence
marquée existe entre les habitudes d'achat en ligne des hommes et des femmes
ayant accès à l'Internet. En effet, près du quart (24%) des premiers ont déjà fait
des emplettes sur le Web, contre seulement 13% des secondes.
Le sondage révèle en outre que les personnes ayant accès à Internet sont
d'autant plus susceptibles d'acheter en ligne qu'elles font de l'inforoute une
utilisation assidue. Plus on se familiarise avec Internet et plus on a tendance à y
effectuer des emplettes des ahats.
Réalisée par Statistique Canada, l'Enquête sur les technologies de l'information et
le commerce électronique de 2000 auprès de 21 000 entreprises indique que les
ventes sur Internet ont connu une croissance de 73% en 2000 comparativement
à l’année précédente - atteignant 7,2 milliards.
Les trois secteurs ayant les ventes sur Internet les plus élevées sont : le secteur
de la fabrication (1,3 milliard de dollars), le secteur du commerce de gros
(1,0 milliard de dollars) ainsi que le secteur du commerce de détail (890 millions de
dollars). Le secteur des arts, des spectacles et des loisirs ainsi que le secteur de
l’hébergement et de la restauration représentent les secteurs ayant le plus haut
taux de ventes « entreprises à consommateurs » avec des pourcentages
respectifs de 88% et de 73% de leurs ventes qui s’adressaient directement aux
Canadiens.
Menée à l’aide d’entrevues électroniques dans 64 marchés parmi les plus
importants aux États-Unis et publiée en mai 2001, l’étude de Scarborough
Research a rejoint plus de 2 000 internautes américains âgés de 18 ans et plus
ayant utilisé Internet dans les 30 jours précédant l’enquête. L’objectif principal de
l’étude était de mesurer les habitudes de consommation des médias traditionnels
et d’Internet chez cette clientèle.
Le sondage indique qu’environ la moitié (48%) des adultes américains ont utilisé
Internet dans les 30 derniers jours et que 55% de ceux-ci sont branchés sur le
Web depuis trois ans et plus. L’étude démontre que la consommation des médias
traditionnels a diminué chez certains internautes américains. En effet, 23% de ces
consommateurs écoutent moins la télévision depuis qu’ils sont branchés sur
Internet. On remarque également des baisses dans la lecture de magazines
(20%), de journaux (15%) et dans l’écoute de la radio (9%). Par contre, un faible
pourcentage des internautes affirment utiliser davantage les médias traditionnels :
télévision (7%), magazines (8%), journaux (9%) et radio (11%). L’enquête
démontre qu’en moyenne plus de la moitié (51%) des répondants utilisent
Internet de cinq à dix heures par semaine et que plus du quart (26%) l’utilisent
pendant une période de 10 heures et plus.
Rapport final
Juillet 2001
page 82
Une autre étude de Scarborough Report a traité de thèmes portant sur la
consommation de biens et services reliés à l’utilisation de l’Internet. Les résultats
de cette étude proviennent de l’analyse de 64 marchés américains les plus
importants. Réalisé à l’aide de 87 200 entrevues parmi les adultes âgés de 18
ans et plus entre les mois de février et septembre 2000.
L’enquête indique qu’au cours de la dernière année, 41% des internautes
américains ont consommé entre 100 $ et 499 $ pour des biens et des services en
ligne. Moins d’un sur cinq (17%) ont dépensé entre 500 $ et 999 $ et 16% ont fait
des transactions de 1 000 $ et plus. Les achats les plus populaires sont les
suivants : livres (40%); musique (30%); billets d’avions et transactions reliées
aux voyages (38%); fournitures informatiques (24%); vêtements et accessoires
(21%); billets d’événements (18%); jouets et jeux (16%).
Les transactions sont effectuées par des hommes dans une proportion de 56%,
âgés entre 18 et 34 ans (39%) et mariés (58%). Presque les trois quarts de
ceux-ci (73%) ont au moins une année d’étude collégiale américaine.
Les points importants à retenir qui concernent le tourisme des jeunes sont les
suivants :
•
L’usage d’Internet continue de s’accroître ;
•
Plus on est jeune et éduqué et plus on utilise Internet ;
•
L’usage d’Internet modifie le rapport aux autres sources d’information en leur
défaveur ;
•
Le volume des achats sur Internet continue de s’accroître. Plus on est jeune
et éduqué et plus on achète des produits sur Internet ;.
•
Parmi les produits qui sont les plus susceptibles d’être achetés sur Internet,
on retrouve les produits touristiques.
Ces constats ajoutés au fait que 89% des membres canadien de Hostelling
International utilisent Internet tendent à démontrer qu’Internet va devenir, si ce
n’est pas déjà le cas, le premier outil de communication et de mise en marché du
tourisme des jeunes. La British Tourist Authority en privilégiant le développement
d’un site Internet dans sa stratégie promotionnelle destinée aux jeunes semble
avoir retenu cette hypothèse.
8.7
LES GROUPES DE JEUNES TOURISTES
Les groupes se distinguent de la clientèle des voyageurs individuels sur
plusieurs points :
Rapport final
Juillet 2001
page 83
•
Ce sont les organisateurs qui prennent les décisions pas les jeunes.
L’évaluation du produit peut différer considérablement si elle est faite par les
jeunes ou l’organisateur ;
•
Une des premières préoccupation des groupes est la sécurité. On parle de la
sécurité pour les participants mais également de la fiabilité des infrastructures
et des services offerts. L’objectif premier des organisateurs est de ne pas
avoir de problèmes ;
•
Les organisateurs exigent des produits et des forfaits très « structurés » tout
en demandant qu’ils s’adaptent parfaitement à leurs besoins ;
•
La clientèle des groupes exige une grande disponibilité et une grande
flexibilité. Il faut un répondant 24 heures sur 24 pour les organisateurs et être
prêt à répondre à des demandes très spécifiques ;
•
Même si les aspects récréatifs sont importants, ce sont les composantes
éducatives qui influencent le plus le choix des organisateurs.
Traditionnellement, ce sont les clientèles scolaires qui constituent le segment le
plus important du tourisme des jeunes. Dans certains pays, comme l’Allemagne,
où il est prévu que les jeunes découvrent plusieurs régions de leur pays, les
groupes scolaires constituent une clientèle très importante pour les structures
d’hébergement à cause de leur volume important mais également parce qu’elle
assure une demande désaisonnalisée.
Au Québec, les voyages de groupes scolaires sont relativement peu
développés. La conjoncture économique difficile des années 80 et les restrictions
budgétaires des années 90 ont contribué à une réduction des activités
éducatives. Toutefois, le départ à la retraite d’une génération importante
d’enseignants et l’arrivée d’éducateurs plus jeunes a apparemment pour
conséquence un accroissement de la demande.
Dans tous les cas de figure, les clientèles de groupe sont très exigeantes tant en
matière de prix, de composition du forfait que de services. La qualité des
composantes éducatives et ludiques jouent un rôle très important dans
l’évaluation de l’offre. Les clientèles s’attendent aujourd’hui à une offre
personnalisée. Ces attentes élevées exigent notamment le développement de
composantes éducatives ciblées (on n’offrira pas le même produit à des
clientèles scolaires d’âge différent) et de disposer d’une structure d’accueil
structurée.
Rapport final
Juillet 2001
8.8
page 84
LES MEMBRES DE RTJ
L’examen du profil des membres canadiens et québécois de Hostelling
International offre l’occasion de faire une synthèse sur les différentes tendances
qui caractérisent la demande du tourisme des jeunes.
Tableau 26
Profil des membres canadiens et québécois de Hostelling International
Ensemble du
C anada
Québec
Homme
Femme
43
57
41
59
Moins de 18
18 à 24
25 à 34
35 à 44
45 à 54
55 à 64
Plus de 65
1
42
25
11
11
7
3
1
60
29
7
3
1
--
Étude primaire et secondaire
Diplôme du secondaire
Étude collégiale
Diplôme école technique ou du collégial
Diplôme du premier cycle universitaire
Étude aux cycles supérieurs
Statut
Travailleur à temps plein
Étudiant
Travailleur à temps partiel
Retraité
Travailleur autonome
Sans emploi
Revenu annuel du ménage
Moins de 25 000 $
25 000 $ à 34 999 $
35 000 $ à 49 999 $
50 000 $ à 74 999 $
75 000 $ à 99 999 $
100 000 $ et plus
NSP
NTI
Accès et usage du courriel
Accès et usage d’Internet
3
12
17
22
33
13
2
13
4
45
29
9
41
28
12
7
7
5
47
38
10
1
3
4
11
13
17
19
10
14
16
18
19
21
21
10
8
5
88
89
85
88
Genre
Age
Éducation
Source : Vantage Report (2000)
Rapport final
Juillet 2001
page 85
La demande touristique des jeunes provient de plus en plus des femmes.
À ce mouvement s’ajoutera le poids démographique des minorités raciales et
ethniques qui ne cesse d’augmenter.
Le tourisme d’agrément des jeunes concernent essentiellement deux classes
d’age soit les 18-24 ans et 25-35 ans qui n’ont pas les mêmes besoins.
Contrairement à ce que semble indiquer le profil, ce sont les 25-35 ans qui
génèrent la plus forte demande en volume.
Plus on est instruit et plus notre propension à voyager est importante. Cette
règle se voit largement confirmée dans le cas du tourisme des jeunes.
L’allongement des études est l’un des facteurs qui expliquent l’accroissement du
tourisme des jeunes.
Être jeune ne signifie pas être pauvre ou appartenir à une classe économique
défavorisée. De nombreux jeunes sont indépendants financièrement rapidement,
travaillent et disposent d’un budget important pour les loisirs. À titre
d’observation, le profil des revenus annuels des ménages des membres
québécois de Hostelling International est supérieur à la moyenne nationale.
Finalement, il est très important de retenir que la génération des 18-25 ans est
celle de l’Internet. Près de 9 membres canadiens de Hostelling International sur 10
utilisent Internet.
Rapport final
Juillet 2001
9.
page 86
TYPES DE JEUNES TOURISTES
9.1
LA SEGMENTATION DU TOURISME DES JEUNES
Il serait illusoire de vouloir faire une segmentation définitive des jeunes touristes.
En nous inspirant de l’essai de segmentation de Seekings en 1998 et en retenant
certains éléments d’analyse développés par la Student and Youth Travel
Association of North America (SYTA), nous avons élaboré une grille d’analyse.
Tableau 27
Grille d’analyse du tourisme des jeunes
6 à 12
ans
13 à
17 ans
18 à
25 à 35 ans
24 ans Scolarisés Travailleurs
Tourisme
Plage et détente
Ville et culture
Plein air
Sport et aventure
Intérêts spéciaux
Formation
Linguistique
Professionnelle
Universitaire
Emplois temporaires
Au pair
Stages professionnels
Travail volontaire
Groupes
Récréo-touristiques
Scolaires
Visites de parents et
amis
Source : DBSF, adapté de Seekings (1998)
Les axes de segmentation retenus sont l’âge et les catégories de voyages. En
matière de clientèle scolaires, il est important de distinguer celle du primaire de
celle du secondaire. Cette dernière est plus portée à voyager sur des distances
importances que la première. La SYTA note toutefois une tendance aux ÉtatsUnis à voyager de plus en plus jeunes. Dans le cas des 18-25 ans, il est
essentiellement question d’une clientèle scolarisée. Pour le 25-35 ans, la
proportion de travailleurs augmente ce qui accroît les contraintes sur les périodes
de loisir tout en accordant un accroissement des revenus disponibles pour les
loisirs. Avec les 25-35 ans, il est de plus en plus question de voyages en couple
et avec des enfants.
Rapport final
Juillet 2001
page 87
Les catégories de tourisme distinguent le tourisme d’agrément, les voyages reliés
à de la formation ou à un emploi temporaire, les visites des parents et amis et
naturellement les groupes. On peut créer des sous-catégories en fonction des
produits principaux recherchés. Par exemple, le tourisme d’agrément correspond
à des séjours ayant pour but principal la détente, la découverte d’un pays, des
loisirs de plein air ou encore des activités sportives et d’aventure douce.
Il est à remarquer que certaines destinations ont développé des spécialités très
précises. C’est ainsi que l’Angleterre a ciblé très efficacement le segment de la
formation linguistique. Par sa spécificité linguistique, le Québec bénéficie en ce
domaine d’une opportunité à développer.
9.2
LES CATÉGORIES DE TOURISME DES JEUNES
En 1995, Locker-Murphy et Pearce constatait que le profil de voyage des
backpackers avait évolué depuis les années 70. En nous inspirant de leurs
travaux et en les enrichissants d’éléments d’information plus récents notamment
ceux qui sont issus de la Student and Youth Travel Association of North America
(SYTA), nous avons tenté de caractériser différentes formes de tourisme.
Plus encore que ces éléments conceptuels de classification ce qui distingue ces
différentes formes de tourisme est la manière de concevoir le rôle du voyage.
Ainsi le tourisme de masse est apparu avec les congés payés et demeure
essentiellement des voyages où les personnes cherchent une forme de repos et
de dépaysement.
Rapport final
Juillet 2001
page 88
Tableau 28
Éléments conceptuels de classification du tourisme des jeunes
Age
Budget
Durée
Degré
d’organisation
Tourisme des
masse
30 ans et plus
Important
Moyenne
1 à 3 semaines
Très important
Backpackers
18-25 ans
Très limité
Très longue
Très faible
Nouveaux
Backpackers
18-25 ans
Raisonnable
Longue mais
limitée
Faible à moyenne
Jeunes
touristes
18-35 ans
Raisonnable
Moyenne
2 à 6 semaines
Important
Tourisme
thématique des
jeunes
18-35 ans
Important
Courte
1 semaine
Très important
Catégorie
Source : DBSF, adapté de Locker-Murphy et Pearce (1995)
Les Backpackers trouvent leur origine dans les voyages que faisaient les jeunes
bourgeois anglo-saxons pour découvrir le monde au 19ème et dans la première
moitié du 20ème siècle. Récupérés par le mouvement de révolte des jeunes en
occident dans les années 60, ces voyages se sont démocratisés. Les
Backpackers voyageaient à travers le monde pour de très longue durée
(souvent un an), décidant de leur destination au fil des rencontres.
Les nouveaux Backpackers ont conservé le désir de découverte du monde mais
ils ont mis de côté l’idéologie « hippy ». Leurs voyages sont toujours longs mais
ils comportent des limites dans le temps. Un budget raisonnable pour toute la
durée du voyage est généralement prévu.
Le tourisme des jeunes de 25-35 ans se rapproche du tourisme de masse par un
degré d’organisation relativement important. La durée des voyages est limitée
mais est un peu plus longue que celle des autres touristes. Ils ont un budget
restreint et ils accordent une grande importance aux activités sportives et de
découvertes durant leurs voyages.
Finalement, le tourisme thématiques des jeunes a connu un essor considérable au
cours des années 90. On parle de voyages organisés généralement d’une
semaine avec une thématique précise : activités sportives, aventures, festivités,
etc. Compte tenu de la durée limitée des voyages, le niveau des dépenses est
important. Les jeunes y cherchent avant tout des « émotions ».
Rapport final
Juillet 2001
9.3
page 89
LES SEGMENTS REJOINTS PAR LE RTJ
Le réseau des auberges de Tourisme Jeunesse rejoint en priorité les segments
des nouveaux backpackers et des jeunes touristes orientés vers le tourisme
d’agrément. Les backpackers «traditionnels» se tourneront généralement vers
des modes d’hébergement moins onéreux et plus « permissifs » que ceux du
réseau de Hostelling International.
Tableau 29
Segments rejoints par le réseau des auberges de Tourisme Jeunesse
6 à 12
ans
13 à
17 ans
18 à
25 à 35 ans
24 ans Scolarisés Travailleurs
Tourisme
Plage et détente
Ville et culture
Plein air
Sport et aventure
Intérêts spéciaux
Formations
Linguistique
Professionnelle
Universitaire
Emplois temporaires
Au pair
Stages professionnels
Travail volontaire
Groupes
Récréo-touristiques
Scolaires
Visites de parents et
amis
Légende
Clientèle accessible
Clientèle rejointe
Clientèle principale
La clientèle principale du réseau est constituée par des touristes d’agrément de
18 à 35 ans ayant pour principal objectif de voyage la découverte des villes et
plus généralement du Québec pour sa culture, la richesse de sa nature et ses
activités de plein air.
Parmi les clientèles rejointes en grand nombre, on trouve également les jeunes
touristes d’agrément à la recherche de détente et d’activités sportives et
Rapport final
Juillet 2001
page 90
d’aventure douce. Les groupes (13-17 ans) scolaires et récréatifs fréquentent
également les auberges.
Parmi les segments accessibles aux auberges, il faut noter ceux reliés à la
formation qu’elle soit linguistique, professionnelle ou même universitaire ainsi que
la clientèle des stages professionnels. Parmi les groupes scolaires, les plus
jeunes (6-12 ans) sont également susceptibles de fréquenter les auberges du
réseau.
Rapport final
Juillet 2001
10.
page 91
ORIENTATIONS POUR L’AVENIR
10.1 LES TENDANCES GÉNÉRALES POUR LE TOURISME DES
JEUNES
Comme nous l’avons signalé en introduction, les informations quantitatives et
qualitatives précises sur le tourisme des jeunes sont rares. Plus généralement, le
tourisme des jeunes constitue un domaine peu documenté. Toutefois à partir de
l’étude des différentes sources d’informations, nous avons identifié quelques
tendances lourdes qui préfigurent l’évolution future du tourisme des jeunes :
Un marché en développement et en mutation
Les perspectives de croissance du tourisme des jeunes sont très bonnes malgré
le déclin démographique attendu dans la plupart des pays occidentaux. On ne
prévoit pas une diversification importante dans l’origine des jeunes touristes d’ici
2010 : les principaux marchés émetteurs demeureront donc dans le cas du
Québec l’Europe francophone (et principalement la France) et les États-Unis
suivis du Japon, du Royaume-Uni, de l’Australie et de l’Allemagne.
Sous l’impulsion de changements sociaux, les clientèles jeunes se sont
diversifiés et sont devenues plus exigeantes. Les changements ne se font plus
à l’échelle des générations mais au rythme des modes et des modes de vie.
L’offre touristique devra reconnaître l’hétérogénéité des besoins et des attentes
des jeunes pour y répondre.
Un renouvellement de l’offre
Face à l’accroissement de la demande et des exigences des jeunes touristes, on
va assister à une diversification et une amélioration de l’offre. Les nouvelles
tendances conjugueront les qualificatifs de flexibilité et de modularité pour offrir
des produits misant sur des activités de plein air, sportives, de découverte ou
d’aventure douce respectueuses de l’environnement et au caractère authentique
et convivial.
Les jeunes ont la tentation de collectionner les expériences : ils recherchent des
émotions. On va assister à une multiplication des concepts correspondants aux
nouvelles formes de styles de vie. Toutefois, au-delà de cette effervescence de
l’offre, la préférence pour des prix compétitifs et la sensibilité aux questions de
sécurité et d’intimité demeureront importantes.
Rapport final
Juillet 2001
page 92
Plus de coopération et plus de concurrence
La multiplication et la diversification des exigences forcera les fournisseurs à plus
de coopération pour offrir des forfaits et des produits complets. À ce titre, le
transport demeure une composante problématique car c’est celle offrant le moins
d’alternatives et de flexibilité.
Parallèlement à l’action régulatrice traditionnelle des organismes à caractère
associatif, les entreprises privées vont prendre une place grandissante pour
rejoindre les segments les plus lucratifs. On risque donc d’assister à un
affrontement en terme d’image et de culture publicitaire entre les acteurs
traditionnels du tourisme des jeunes et les nouveaux venus.
La promotion du tourisme des jeunes
Les organismes nationaux de promotion vont accorder de plus en plus
d’importance au tourisme des jeunes. Avec l’émergence de la Génération Y, les
organismes de promotion devront d’une manière ou d’une autre prendre en
compte les exigences d’une génération qui est appelée à jouer un rôle
économique aussi important que leurs parents (les baby-boomers) sur la
consommation.
Déjà des pays comme l’Australie, le Royaume-Uni, l’Allemagne ou la France ont
pris conscience de l’importance stratégique du tourisme des jeunes. Avec
l’accroissement de la concurrence et l’augmentation du nombre d’acteurs, on
risque de voir se multiplier les actions de promotion visant le positionnement
d’une destination sur le marché des jeunes. Le Québec et le Canada seront
appelés à réagir et, à leur tour, développer une stratégie jeunesse en matière de
tourisme.
Rôle de plus en plus important des technologies de l’information.
On utilise de plus en plus Internet pour s’informer et même pour réserver un
forfait. Les jeunes des pays occidentaux ont grandi avec Internet et sont ceux qui
en font l’usage le plus intégré. Utiliser Internet pour s’informer sur une destination,
réserver un produit ou encore construire son forfait n’est pas un performance mais
une normalité.
L’offre devra répondre aux besoins exprimés en terme d’information et de
transaction mais également d’interactivité. Les jeunes s’attendent à pouvoir
trouver un forfait correspondant à leurs attentes. L’offre en plus d’être flexible
devra donc être modulable. Les jeunes ne sont que les adopteurs précoces de
Rapport final
Juillet 2001
page 93
l’ensemble des fonctionnalités d’une innovation technologique. Ils préfigurent un
tendance lourde qui affectera l’ensemble de l’industrie touristique.
10.2 LES OPPORTUNITÉS DE MARCHÉ POUR LE RTJ
L’évolution du marché des jeunes et de son environnement concurrentiel constitue
autant des défis à surmonter que des opportunités pour le RTJ. Avant de
préciser plus en détails les orientations marketing que devraient retenir le RTJ, il
est intéressant d’identifier les opportunités actuellement offertes par le marché
pour favoriser le développement du réseau des auberges.
Développer la gamme des produits en fonction des attentes des
clientèles
Traditionnellement, l’hébergement économique s’est différencié des autres formes
d’hébergement par le prix. Avec l’accroissement des attentes des jeunes
touristes, cet attribut ne peut plus demeurer le seul élément de positionnement
attractif.
Le réseau devra développer la gamme des produits offerts en fonction des
attentes des clientèles. Cela ne signifie toutefois pas une totale rupture avec le
passé. Par exemple, l’esprit de liberté, de rencontre ou d’aventure qui caractérise
l’ambiance des auberges peut être mis en valeur de manière actualisée pour
rejoindre les clientèles à la recherche de convivialité et d’authenticité.
Ce qui est important de retenir, c’est que ce sont les attentes des différentes
clientèles qui dictent les produits que doit développer le RTJ. Les auberges se
voient soumises aux mêmes règles économiques que les autres formes
d’hébergement et plus généralement que les produits touristiques. Et la première
de ses règles est de disposer d’un produit attractif.
Développer une culture marketing
De nombreux organismes issus de l’économie sociale ont entamé au cours des
années 90 un changement important dans leurs rapports avec leurs membres ou
leurs bénéficiaires. Sous l’impulsion du désengagement financier de l’État et
constatant l’accroissement de la concurrence, ces organismes ont du adopter les
stratégies et les outils issus du marketing pour développer leurs activités.
Parmi les constats majeurs, ils ont du renoncer à s’adresser à « tout le monde ».
Ils se sont mis à cibler plus précisément leurs membres ou leurs bénéficiaires en
Rapport final
Juillet 2001
page 94
considérant leurs attentes et leurs besoins. De ce fait, ils sont passés à une
relation de type client -fournisseur et ont développé une culture marketing.
Le RTJ est rendu à ce stade où il ne peut pas prétendre répondre à toutes les
attentes des jeunes. Il devra choisir et donc cibler certaines clientèles ayant des
attentes relativement homogènes. Les principaux critères de segmentation que
nous retiendrons sont l’origine géographique des clients, l’âge des clients et le
type de voyages (individuels ou de groupe) (Tableau 30). C’est sur cette base
de segmentation que seront développées les orientations marketing.
Tableau 30
Segmentation des clientèles du RTJ
Origines
Clientèles individuelles
Types de clientèle
Locales
Caractère familial
Activités récréatives
Québec
Membres et non-membres
18-35 ans
Séjour de moins de 8 jours
Régionale
Membres et non-membres
Ontario et nord-est des ÉtatsUnis
18-35 ans
Outre-mer et reste du
Canada
Membres
Séjour de moins de 8 jours
18-35 ans
Circuit de 2 semaines et plus
Clientèles à cibler en priorité :
Origines
Québec
•
Europe francophone
•
Japon
Clientèles de groupe
Types de clientèle
Scolaires primaire du second cycle
Scolaires secondaire
Canada et États-Unis
Jeunes 14-17 ans
Séjours thématiques
Outre-mer
Jeunes 12-17 ans
Séjours loisirs
Rapport final
Juillet 2001
page 95
Développer les partenariats
La multiplication et la diversification des exigences des jeunes touristes
demandera aux fournisseurs plus de coopération pour offrir des produits et des
forfaits adaptés. Au Québec, les entreprises spécialisées dans le tourisme des
jeunes sont de petites tailles et ont souvent été considérés comme des
partenaires mineurs par les autres membres de l’industrie. Le RTJ a certainement
un rôle de leader à jouer pour amener l’ensemble de ces partenaires à travailler de
façon plus étroite.
Concrètement, il est naturellement question de développer et de mettre en marché
des forfaits combinant plusieurs produits, mais également de faire connaître et
reconnaître l’importance et les enjeux du tourisme des jeunes par l’ensemble des
acteurs de l’industrie touristique.
À l’échelle des destinations, plusieurs pays font déjà des efforts importants pour
se positionner. Le Québec et le Canada seront appelés à moyen terme à
adopter également des stratégies destinées aux jeunes touristes. L’objectif sera
certainement d’associer la volonté publique aux initiatives privées. Dans ce cas
également, le RTJ est appelé à jouer un rôle de partenaire privilégié.
Se préparer à un accroissment de la concurence
Le développement du tourisme des jeunes s’accompagne d’une reconnaissance
progressive de son importance économique. De plus en plus d’entreprises vont
donc chercher à rejoindre les segments les plus lucratifs de cette clientèle.
Ces nouveaux entrants seront généralement des entreprises privées. Ils
risquent d’accorder de manière plus systématique que les organismes à caractère
associatif une grande importance à la fonction marketing. On risque donc
d’assister à un choc entre deux cultures. D’un côté, on trouvera les intervenants
traditionnels du tourisme des jeunes souvent associés à l’économie sociale et de
l’autre des entreprises privées qui auront tendance à se positionner de manière
agressive sur des segments précis de clientèles.
Cette concurrence risque d’être d’autant plus exacerbée que les moyens de
diffuser l’information et de mettre en marché un produit ont tendance à devenir
plus ouvert avec les technologies de l’information.
Intégrer les technologies de l’information
La communication et la mise en marché des produits et forfaits sont
traditionnellement des secteurs problématiques. Le développement des
Rapport final
Juillet 2001
page 96
technologies de l’information et principalement d’Internet offrent des opportunités
intéressantes pour le RTJ.
Avec un budget limité, il devient possible de rejoindre directement des clientèles,
de les informer et de leur vendre des produits. Cette disposition touche
l’ensemble de l’industrie touristique mais le secteur du tourisme des jeunes devrait
jouer un rôle de pionnier car ce sont les jeunes qui font l’usage le plus
systématique d’Internet. Cette tendance ne peut que s’accentuer.
Rapport final
Juillet 2001
11.
page 97
CONTEXTE DANS LEQUEL ÉVOLUE LE RÉSEAU
Le RTJ évolue dans un contexte marqué par de nombreux bouleversements qui
influent nécessairement sa notoriété, son niveau de fréquentation et son avenir.
Dans ce cadre, nous proposons ici un rappel des principaux éléments
caractérisant ce contexte.
11.1 UN CONTEXTE SOCIOCULTUREL MARQUÉ PAR DE NOUVELLES
RÉALITÉS
Les dernières années ont été marquées par l’émergence de nouveaux défis,
notamment ceux liés au financement des activités de Tourisme Jeunesse et à
l’intensification de la concurrence au plan de la consommation touristique et
récréative. À ce compte, mentionnons :
•
l’effervescence des métropoles québécoises au plan récréatif et culturel fait en
sorte d’accroître l’éventail des possibilités de sorties pour les clientèles au
détriment des régions ;
•
l’accroissement des options offertes en matière de loisir et de divertissement
entraînant une difficulté à fidéliser les clientèles ;
•
une ouverture de plus en plus grande des Québécois aux différentes formes
de loisir ;
•
l’apparition de besoins et attentes de plus en plus spécifiques chez les
clientèles entraînant la nécessité de mieux les connaître afin de mieux les
servir ;
•
le poids démographique déclinant des jeunes, la clientèle traditionnelle des
auberges ;
•
le développement encore peu affirmé des pratiques marketing, visant
spécifiquement le tourisme des jeunes, notamment dans le secteur associatif ;
•
la stagnation des fonds publics disponibles aux organismes visant le
développement du tourisme des jeunes et plus généralement le tourisme
social ;
•
la nécessité de diversifier les sources de revenus et les partenariats.
L’ensemble de ces nouvelles réalités apparaît comme autant de défis pour le
réseau des auberges.
Rapport final
Juillet 2001
page 98
11.2 UNE CONCURRENCE DE PLUS EN PLUS VIVE
C’est presque devenu une lapalissade que d’affirmer que la concurrence est de
plus en plus forte. Et pourtant, c’est particulièrement le cas au niveau de
l’industrie récréo-touristique où le cycle de vie des produits est relativement court
et où les transferts de clientèles peuvent se faire massivement au profit d’une
destination en fonction de variables économiques (notamment les taux de
change) ou encore d’une campagne publicitaire réussie (par exemple le marketing
du Nouveau-Brunswick).
Sur le plan des produits et des activités, la spécialisation et la diversification
constituent la principale tendance lourde observable dans l’industrie touristique.
Elle s’inscrit dans une perspective où les clientèles veulent sortir des sentiers
battus, recherchent de nouvelles expériences et orientent leur choix de séjours et
de vacances en fonction de besoins particuliers.
•
L'importance grandissante d'un tourisme « actif » fortement orienté vers
les styles de vie et les créneaux de clientèles adeptes d'activités précises
tant sur le plan récréatif (aventure, nature, plein air) que culturel et éducatif :
on note une segmentation étroite des créneaux de clientèles associée à une
multiplication des produits et des activités à caractère touristique.
•
L'essor du tourisme culturel comme facette dynamique des produits
touristiques recherchés par les clientèles : au Québec mais aussi ailleurs
dans le monde, on constate une hausse de la fréquentation des équipements
culturels (musées, sites historiques. centres d'interprétation, etc.) et l'essor de
nouvelles thématiques (fêtes, festivals, interprétation du patrimoine, etc.)
associées au tourisme culturel. Cette tendance permet une animation continue
des sites et destinations touristiques et une diversification des produits
permettant de rejoindre divers créneaux de clientèles.
•
L'engouement pour la nature et le plein air traduit une forte demande
pour des produits originaux et authentiques axés sur la découverte de la
nature (observation de la faune, interprétation de sites, etc.). L'essor de
l'écotourisme est une tendance de fond qui façonne à la fois les activités
recherchées, mais aussi le type de développement de produits touristiques.
•
L'essor de nouvelles habitudes de consommation crée des
opportunités, mais aussi de nouvelles exigences pour le tourisme. Ainsi, la
popularité du jardinage domestique explique l'essor de nouveaux circuits de
découverte (jardins), la popularité du vélo, de nouvelles façons de parcourir
le territoire (cyclotourisme). Il en est de même pour la production de certains
produits agroalimentaires (vins, cidres, épices, fromages, gibier, etc.) qui
deviennent de nouvelles façons de découvrir le territoire et d'apprécier la
richesse du terroir et du milieu rural.
•
La valorisation des temps libres comme facteur de qualité de vie est
une nouvelle réalité où le consommateur exprime le besoin de changement et
Rapport final
Juillet 2001
page 99
recherche la nouveauté. En termes d’aspiration, les gens actifs ne visent pas
seulement la réussite de la vie professionnelle ou l’acquisition de biens
durables. Ils désirent avoir plus de temps à eux, à leur famille. En tourisme,
cette tendance s’exprime dans le paradoxe où, malgré le fait que dans la
majorité des cas, les gens actifs estiment ne pas avoir de temps pour prendre
des vacances, ils partent en moyenne trois fois l’an pour des séjours lors de
longues fins de semaine.
•
La recherche de la qualité mais à des prix hautement compétitifs
entraîne un niveau de forte concurrence dans le budget discrétionnaire du
consommateur consacré aux loisirs, aux vacances et aux temps libres. Le
client devient de plus en plus exigeant et souhaite en avoir pour son argent.
De plus, il a l’expérience des voyages et connaît les destinations
concurrentes. Il décidera des destinations qui, à ses yeux, présentent la plus
grande valeur/prix. Il en est de même sur la concurrence indirecte (loisirs et
culture, biens de consommation courants, etc.) qui influence également la part
du budget consacré aux vacances et au tourisme.
Toutes ces tendances confirment un raffinement des exigences des clientèles
touristiques tant sur le marché québécois qu'international. On recherche des
produits touristiques originaux permettant des expériences enrichissantes pour
les clientèles.
Il faut donc concevoir cette concurrence dans une acceptation très large. La
concurrence pour les auberges provient des autres formes d’hébergement mais
également des diverses formes de divertissement et de loisir. Le développement
des activités récréatives comme les festivals dans les centres urbains a amenés
les citadins à demeurer en ville, ce qui a eu comme tendance de raccourcir la
saison touristique des régions.
Lorsque l’on examine le profil canadien de membres de HI, on peut conclure
qu’une part importante d’entre eux ont consommé des produits touristiques
n’appartenant pas à la catégorie économique. Ainsi, l’offre touristique destinée
aux jeunes tend à se diversifier et à se sophistiquer. Après les forfaits des clubs
de vacances dans le sud destinés aux étudiants et les croisières, c’est au tour du
Club Méditerranée de développer une formule ciblant spécifiquement les 18-30
ans avec son concept OYYO20. Ces quelques exemples doivent nous rappeler
que les jeunes ne sont pas une classe sociale, mais une catégorie de
consommateurs avertis, fortement sollicités et naturellement infidèles.
Au-delà de la publicité, de nombreux efforts promotionnels sont déployés. On
observe notamment un développement de l’offre complémentaire ou périphérique
dans le secteur de l’hébergement. On ne met plus seulement en marché un
20 OYYO est un concept destiné au 18-30 ans, marathoniens de la nuit et adeptes des décibels et de la vie en tribu. Le
premier village a ouvert sur une plage déserte à Monastir en Tunisie. Il est d’une capacité de 1700 lits répartis dans
850 tipis en bois.
Rapport final
Juillet 2001
page 100
« lit », mais bien un tout pouvant comprendre différents éléments qui constituent
une expérience touristique. L’usage de plus en plus courant d’Internet favorise
l’émergence de nouveaux modes de commercialisation forçant une réorganisation
des circuits de distribution.
11.3 LA NÉCESSITÉ DE SE DÉMARQUER
Les nouvelles réalités, tant au plan concurrentiel ou organisationnel — les enjeux
entourant le financement et l’efficacité des structures — que de la consommation
récréotouristique, nécessitent l’adoption de pratiques nouvelles permettant de
relever ces défis. En matière de mise en marché, on constate que ces activités
sont encore timides dans le secteur de l’hébergement économique et que les
opportunités sont nombreuses à cet égard. L’enjeu premier demeure cependant
la capacité de se démarquer, de rejoindre et de fidéliser les clientèles.
La plupart des modes d’hébergement économique offrent des avantages
relativement comparables. Cependant, le désir de se différencier n’est pas
probant et entraîne souvent une « un guerre des prix » pour attirer les clientèles.
Les actions de différentiation de l’offre constituent pour le milieu associatif de
nouvelles pratiques mais on doit s’attendre à une intensification de ces pratiques
dans les prochaines années, ce qui signifie également un raffinement, des
développements et des innovations. Dans ce contexte, le RTJ est condamné à
se développer et à renouveler son offre au risque de se voir déclasser par la
concurrence.
Rapport final
Juillet 2001
page 120
BIBLIOGRAPHIE
1999, Focus : The Youth Travel Market, Tourism Industry Intelligence, Vol. 6, No
3, p. 3.
Ad Hoc Recherche, 1999, Étude quantitative auprès des touristes de passage
dans la région de Montréal.
Auberges de jeunesse du St-Laurent inc., 2000, Rapport financier annuel.
Australian Tourist Commission, 1999, 1998 International Visitors Survey, Bureau
of Tourism Research.
Bywater, Marion, The youth and student travel market, in EIU Travel & Tourism
Analyst, No 3, 1993, pp 35 à 50.
Carte produite par HI-Can et RTJ
Comité scientifique de l’Observatoire Jeunes et Société, 21 février 2000,
Indéfinissable jeunesse, Le Devoir.
Commission canadienne du Tourisme, 2000, Plan d’affaires de la CCT 20002001.
États financiers des auberges.
European Travel Commission, 1994, Europe’s Youth Travel Market, European
Travel Monitor.
HI-Canada, 1999, Hostel User Survey Research Results
HI-Canada, 2000, Membership Value Study - Survey Results (draft report).
HI-Canada, 2000, Plan de développement des auberges - Phase 1 (Document
de discussion) (versions anglais et français).
HI-Canada, 2000, Rapport statistique 1999 - 2000.
HI-Canada, 2000, Statistical reports 1999-2000.
Hostelling International, Guide de formation sur les services offerts par le réseau
québécois.
Hostelling North America, 2000, Le guide officielle des auberges du Canada et
des États-Unis.
Rapport final
Juillet 2001
page 121
International Youth Hostel Federation, Manuel pour l'établissement d'un projet
d'auberge.
Kergall, E., 1993-94, Plan de développement du réseau québécois des auberges
de jeunesse (Sommaire exécutif), Regroupement Tourisme Jeunesse.
Laventhol & Horwath Canada inc., Le Groupe DBSF, 1990, Étude de
préfaisabilité - agrandissement du Centre international de séjour de Montréal.
Laventhol & Horwath, Stratégies de développement du réseau des auberges de
jeunesse.
Le Groupe DBSF, 1992, Centre international de séjour de Montréal - Actualisation
du projet vs. d'une localisation au Centre Auclair.
Loker-Murphy, Laurie et Pearce, Philip L., "Young budget travelers : Backpackers
in Australia" , in Annals of Tourism Research, volume 22, 1995 , pp 819 à 843.
Ministère de la Culture et des Communications, Direction de l’action stratégique,
de la recherche et de la statistique, Juin 2000, Les pratiques culturelles des
jeunes de 15 à 35 ans en 1999.
Murphy, Laurie, "Exploring social interactions of backpackers", in Annals of
Tourism Research, volume 28, No. 1, 2001, pp 50 à 67.
Pacific Asia Travel Association, novembre 2000, Tapping the Youth Market,
Issues & Trends, Pacific Asia Travel, Volume 5, Issue 11.
Regroupement Tourisme Jeunesse, 1994, Plan Marketing.
Regroupement Tourisme Jeunesse, 1999, Rapport annuel 1999-2000.
Regroupement Tourisme Jeunesse, Bilan du plan de marketing 1990-93.
Seekings, John, The youth travel market", in Travel and Tourism Analyst, no 5,
1998, pp 37 à 51.
Séminaire sur le tourisme des jeunes : La demande des jeunes voyageurs et les
défis de l’offre canadienne, organisé par le Bureau international du tourisme social
- section des Amériques - avec la Commission canadienne du tourisme, à Toronto
le 30 avril 2
Susan Rose Marketing Research, 1997, Hostel Focus Groups Research Results,
HI-Canada
Rapport final
Juillet 2001
page 122
Susan Rose Marketing Research, 1997, Hostel User Survey Research Results,
HI-Canada
Tourisme Québec, 1995, Statistiques touristiques - Les touristes des pays
autres que les États-Unis au Québec, Gouvernement du Québec.
Tourisme Québec, Statistiques touristiques - Le tourisme au Québec en bref
1999, Gouvernement du Québec.
Tourisme Québec, Statistiques touristiques - Les touristes américains au
Québec de 1993 à 1997 (prévisions 1998 et 1999), Gouvernement du Québec.
Tourisme Québec, 2000, Plan de marketing 2000-2001.
Tourisme Québec, 2000, Stratégie de marketing touristique 2000-2005.
Tourisme Québec, 2000, Stratégie de marketing touristique 2000-2005, Grandes
tendances de la demande touristique.
Tourisme Québec, 2000, Stratégie de marketing touristique 2000-2005, Marché
américain.
de l’Ontario et des autres provinces canadiennes.
des autres pays que les États-Unis.
québécois.
Tourisme Québec, 2000, Stratégie de marketing touristique 2000-2005,
Performance de la destination québécoise.
Tourisme Québec, 2000, Stratégie de marketing touristique 2000-2005, Tourisme
d’affaires et de congrès.
Vantage Research, 2000, Membership Value Study, Survey Results, HI Canada
Vantage Research, 2000, New Membership Product Testing, Focus Group
Study (Final Report), HI-Canada
Wheatcroft, S., Seekings, J., 1995, Le marché Européen du tourisme des jeunes,
Commission Européenne du Tourisme.
Rapport final
Juillet 2001
Sites Web d'intérêt
www.fiyto.org
www.istc.org
www.tourismej.qc.ca
www.hostellingmontreal.com
www.hostellingtremblant.com
www.cisq.org
www.fjord-best.com
www.gaspesie.net
www.globalbackpackers.com
www.backpackers.ca
www.laj.be
www.iyhf.org
www.britishtouristauthority.org/
www.uktheguide.com
www.deutschland-tourismus.de
www.australia.com
page 123

Étude de produits et de marchés - Le tourisme jeunesse au Québec

Transcription

Documents pareils

L`Association départementale des auberges de jeunesse (ADAJ) du

Présentation de la FUAJ

Hostelworld PRESENTS: IN DA HOSTEL AVEC 50 CENT!

CP sortie 2008 - Hôtel** Ribes

HorizonCosmopolite, en collaboration avec Tourisme Jeunesse et

HostelBookers présente ses auberges de jeunesse

Le Figaro Magazine 26/06/2009 Le guide 2009 d`Auberges

Les Auberges de Jeunesse et les Centres Internationaux de séjour

cinq auberges de jeunesse qui savent ce que veulent les femmes