Social Recommendation Index

Transcription

Social Recommendation Index (SRI)
Premier baromètre BCG - Semiocast de la
recommandation en ligne : les enseignes de
distribution
Mai 2015
SRI – Social Recommendation Index
Semiocast
Le BCG est un cabinet international de conseil en management et le
leader mondial du conseil en stratégie d'entreprise. Nous travaillons
avec des clients de tous les secteurs partout dans le monde pour
identifier ensemble les meilleures opportunités, les aider à affronter
leurs défis et faire évoluer leurs activités. A travers une approche
personnalisée, nous leur apportons notre vision de la dynamique
des entreprises et des marchés ainsi que notre expertise à chaque
niveau de leur organisation. Nous leur garantissons ainsi un
avantage concurrentiel durable, des organisations plus performantes
et des résultats pérennes. Fondé en 1963, le BCG est une
entreprise privée présente dans 45 pays avec 81 bureaux.
Créée en 2009, Semiocast est une start-up spécialisée dans
l'écoute des conversations en ligne. Semiocast donne un nouveau
souffle aux études marketing, d'opinion et d'intelligence économique
en exploitant les conversations spontanées des internautes.
Avec ses outils spécifiques issus de l'intelligence artificielle et du big
data, protégés par des brevets internationaux, Semiocast dispose
d’une avance technologique dans le recueil, le traitement et
l’analyse des messages et articles dans 61 langues.
Copyright © 2015 by The Boston Consulting Group, Inc. All rights reserved.
The Boston Consulting Group
Pourquoi un indice de recommandation online
Le bouche-à-oreille est devenu une source d'avantage concurrentiel essentielle .
Les études du BCG montrent une corrélation très nette observée dans tous les
secteurs entre le bouche-à-oreille et la croissance des revenus de l’entreprise .
Il prend place à la fois dans la vie réelle (famille, amis, etc.) et sur internet (forums,
réseaux sociaux, etc.), lieu où il est plus facile de le mesurer.
C'est pourquoi, le Boston Consulting Group, lance, en partenariat avec Semiocast,
une série de classements sectoriels des marques ayant les meilleurs scores de
recommandation en ligne.
Le premier classement étudie les enseignes de distribution.
Pour VF-BCG_Semiocast_SRI-Distribution_18052015.pptx
Draft—for discussion only
1
•
L'indice SRI exprime la propension des internautes à recommander une marque donnée par
rapport à ses concurrents. Il est calculé en fonction du volume de recommandations positives
dans les conversations sur Internet, corrigé par rapport au volume de critiques et pondéré par la
notoriété globale de la marque.
•
L'écoute terrain s'est déroulée sur une période de trois mois entre novembre 2014 et février
2015 sur les principaux espaces conversationnels relatifs au secteur, à l'exclusion de tous les
espaces contrôlés par les marques (pages Facebook par exemple). Ils sont estimés à l'aide
d'outils d'analyse semi-supervisés, permettant de distinguer les conversations qui parlent
vraiment de la marque, et parmi celles-ci, les avis qui sont des recommandations ou des
critiques.
•
51 enseignes de distribution ont été analysées, soit la totalité des acteurs de la distribution
alimentaire moderne en France
•
Un peu plus de 2 millions de verbatims en français ont été étudiés sur la période, dont 465 000
parlant vraiment d'une ou plusieurs marques retenues
SRI - Methodologie
2
Résultats
3
Taille des acteurs en France et volume
de commentaires en ligne
50 000
Volume mensuel de commentaires en ligne
CA France 2013 en M€*
40 000
30 000
20 000
10 000
0
1
3
2
1. Hyper + market 2. Géant Casino + Casino 3. Super U + Hyper U + U Proxi
*Source Top 100 LSA 2013 : Cliquez ici
4
Rang
Marque
SRI*
Trois grands constats
1
98
2
73
3
49
4
35
5
31
Les grands acteurs de la distribution alimentaire
(hypermarchés) en tête, mais dans un ordre
inattendu (vs. classements marques préférées des
français**) car :
• Certains acteurs développent les canaux de
communication en ligne pour favoriser les
recommandations
• Certains acteurs sont mieux perçus sur les
promotions, facteur essentiel de la
recommandation en ligne (voir slide 7)
6
28
7
25
8
24
9
24
10
23
Les 10 enseignes de distribution les plus
recommandées en ligne
Prime au positionnement de niche (Picard et
Monoprix)
• La qualité et l'innovation sont plébiscitées par les
consommateurs
Percée surprenante des discounters
• Un noyau dur de consommateurs satisfaits qui
recommandent ces marques, malgré la perte de
part de marché de ce segment en France
* L'indice SRI est calculé sur 100
** Classement Challenges enseignes préférées des français (31/01/2015) : Cliquez ici
5
Pour chaque enseigne, des sujets moteurs de
recommandations positives se détachent clairement
MDD
Drive
Prix
Choix
Ambiance /
Expérience
Shopping
Promotion
Rapport
Qualité /
Prix
6
Les critères qui déclenchent le plus de recommandations
1%
1%
1%
Qualité des MDD
1%
Prix ou rapport qualité/prix
1% 1%
Promotions
Produits et disponibilité
3%
3%
3%
Programme fidélité
22%
Temps passé en magasin
Ambiance / musique
4%
Qualité des produits frais
6%
RSE Enseigne
Service client/SAV
19%
Accueil
7%
Organisation rayons
Nouvelles technologies
13%
Drive
13%
Service livraison
Rayon frais
• La qualité des MDD : critère qui
remporte le plus de recommandations en ligne
• Sources d'avantages financiers pour les
consommateurs : un déclencheur
de recommandations positives
• L'expérience en magasin (temps passé, ambiance,
accueil) : un critère valorisé en ligne.
7
* Dans le rapport "Fueling Growth Through Word of Mouth" paru en décembre 2013, le BCG analyse et mesure le phénomène de bouche-à-oreille à l'aide d'un outil innovant : le Brand Advocacy
Index
8
Le comportement digital du consommateur – Pourquoi les marques doivent
travailler leur Brand Advocacy*
Consumer Attitudes
35% des consommateurs français pensent qu'ils ont le devoir
de partager leurs impressions après une expérience d'achat
"Je pense qu'il est de mon devoir de partager mon avis avec les entreprises
concernées ou les autres clients après une bonne ou mauvaise expérience d'achat"
Répondants (%)
100
50
56
50
42
40
42
35
32
38
36
33
Ø 38
19
0
US
Canada
Australia
UK
Germany
Developed
France
Spain
Italy
Japan
China
Brazil
Developing
D'accord à Totalement d'accord
Question: "Merci d'indiquer à quel degré vous êtes d'accord avec les affirmations suivantes" – Inclut les réponses : sur une échelle de 1 à 10, totalement d'accord à pas du tout d'accord
Source: BCG Global Consumer Sentiment Survey, 2013
9
Des décisions d'achat de plus en plus motivées
par le bouche-à-oreille
Les medias traditionnels
perdent de leur efficacité...
Sources de recommandation
60
40
31
Le coût de la publicité traditionnelle croît deux
fois plus vite que l'inflation
Les recommandations venant d'autres
consommateurs deviennent la source la plus
fiable concernant les décisions d'achat
• Si 70% des marques disparaissaient, les
consommateurs ne se sentiraient pas
vraiment affectés
France – Secteur Grande Distribution
(%)
20
14
12
10
7
5
3
0
Sites
Amis & internet
Famille enseigne Presse
Blogs &
Forums
Radio
TV
Réseaux
Sociaux
Advocacy marketing: une méthodologie pour apprivoiser la
puissance du bouche-à-oreille
1. A la question "A quel point faites vous confiance aux formes de publicité suivantes ?", % des consommateurs ayant répondu plutôt/totalement
2. Chiffres 200 de recommandations venant d'amis et de la famille, et des avis de consommateurs postés en ligne
Source: Nielsen Report - Global Trust in Advertising and Brand Messages, Avril 2012 (3Q2011 data) 28,000 utilisateurs d'internet issus de 56 pays ont participé à l'enquête
10
Le consommateur occidental moyen est
exposé à entre 300 et 3000 marques par jour
• 80% des personnes ne se rappellent pas
d'une publicité le lendemain après l'avoir vue
• Seuls 0,01% des consommateurs agissent
suite aux messages reçus
... alors que le bouche-à-oreille est le
moteur d'achat le plus efficace
Une forte corrélation entre le bouche-à-oreille et la croissance
Différence moyenne de croissance des revenus entre les les entreprises les plus
recommandées et les moins recommandées selon le BAI
Croissance des revenus vs.
moyenne du secteur (en pts)
40
84 p.p.
27 p.p.
20
10
20 p.p.
13 p.p.
17
15
10
8
10 p.p.
6
9 p.p.
30
6
0
-3
-5
-10
-20
-4
-3
-17
-70
-69
-80
Moyenne
Smartphones
Mobile Telcom.
Auto
Grande
Distribution
Banque de Détail
2 entreprises les plus recommandées
2 entreprises les moins recommandées
Source: BCG analysis.
Note: Les 2 entreprises les plus recommandées sont les 2 meilleurs scores BAI étudiés pour chaque secteur, les 2 entrepreises les moins recommandées sont les 2 moins bons scores BAI étudiés
pour chaque secteur. La croissance des revenus réfère à la croissance organique des revenus. Le secteur automobile inclut uniquement des marques hors luxe.
11
Le bouche-à-oreille touche tous les secteurs
% de consommateurs recommandant
ou critiquant les marques
90
80
76
73
36
33
58
47
46
70
50
40
18
17
30
20
37
36
30
10
0
-1
-2
-1
-3
-10
-3
13
25
-7
-1
60
23
-4
-7
-4
-20
Auto
Smartphones
Mobile telecom.
Grande distribution Banque de détail
Total advocacy (Advocates + critics)
Recommandent spontanément
Critiquent non-spontanément
Recommandent non-spontanément
Critiquent spontanément
Sources: IntelliSurvey of 32,000 respondents in France, Germany, Spain, the U.K., and the U.S.; BCG analysis.
Note: Le graphe montre la moyenne pondérée des personnes qui recommandent ou qui critquent, parmi l'ensemble des consommateurs, les marques représentatives étudiées dans un secteur
donné. Les consommateurs qui recommandent ou critiquent spontanément le font sans que la question leur soit posée, alors que ceux qui recommandent ou critiquent non-spontanément le font
uniquement si on le leur demande.
12
Travailler le bouche-à-oreille positif de sa marque
Identifier et se concentrer sur des communautés plutôt que s'adresser au grand public : au sein
des communautés déjà existantes, le lien et l'adhésion seront plus forts qu'ailleurs
1
Recruter des 'porteparole' efficaces
Identifier des communautés qui partagent les mêmes valeurs que la marques, et qui
correspondent aux objectifs marketing de la marque
Au sein de la communauté, se concentrer sur les 2% d'influenceurs
2
Des messages
puissants: disruptifs
et altruistes
Offrir des avantages 'altruistes' permet d'engager les consommateurs et de développer l'affinité
avec la marque
• Les avantages offerts pour la communauté (plateformes de partage, développer des talents)
• Les avantages offerts pour l'individu (idée de valorisation sociale, accès à des informations
privilégiées)
Développer 3 types de relations (des interactions classiques à la co-création) : dialogues
marque-consommateur, consommateur-marque, et consommateur-consommateur
Se concentrer sur la relation continue plutôt que sur une unique campagne
3
Entretenir une
relation continue
et une dimension
virale
Opter pour une approche multicanale (offline et digital) : l'efficacité du bouche-à-oreille atteint
son maximum lorsque l'on cible les consommateurs sur les deux canaux
• Les expériences offline (échantillons, produits, événements ...) accroissent l'activation de marque
• Le digital permet de faire évoluer les relations avec les cible identifiées, et offre une plateforme
puissante pour enclencher le buzz, et en mesurer les résultats
13
Communiquer sur des messages disruptifs qui donnent envie d'en parler
• Des recherches montrent que le besoin de partager un message est alimenté par des messages à
fort contenu émotionnel (positif ou négatif)
Thank you
bcg.com | bcgperspectives.com

Social Recommendation Index

Transcription

Documents pareils

Social Recommendation Index (SRI)

invitation

FORFAIT RED SOX VS BLUE JAYS AU FENWAY PARK DE

COMMUNIQUÉ Diffusion immédiate OBJET:Un voyage scolaire à

Non disponible - Home | Hertech Industries Inc.

Etre ou ne pas être, telle est la question

Consultez la brochure

brochure-francais

Summer Camp in America BOSTON, USA

Quatre nouveaux Directeurs Associés au Boston Consulting Group

test dons spirituels jeunes