Les tendances alimentaires américaines

Bureau des marchés internationaux
RAPPORT SUR LES TENDANCES ALIMENTAIRES AMÉRICAINES
CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER
AOÛT 2012
Sauf indication contraire, toute l'information incluse dans ce rapport provient de la base de données National Eating Trends du NPD Group, mise
à jour en novembre 2010. Ces renseignements reflètent la consommation alimentaire (définie par le NPD comme le nombre de fois où une
catégorie particulière d'aliments ou un article a été consommé par une personne dans un endroit précis ou à une période donnée) d'un produit à
domicile ou à l'extérieur du domicile, en qualité de plat principal. Le NPD étudie les habitudes alimentaires et les attitudes des consommateurs
américains en sondant 5 000 personnes qui font rapport de leur consommation (repas principaux et collations) sur une période continue de
quatorze jours.
Aux fins du présent rapport, le terme « céréales » renvoie autant aux céréales sucrées, pour tous, naturelles ou de son
et chaudes, à moins de précisions contraires.
DONNÉES DÉMOGRAPHIQUES SUR LA CONSOMMATION


Selon Euromonitor, les ventes au détail de
Proportion de la consommation totale de céréales pour petit
céréales pour petit déjeuner aux États-Unis
déjeuner selon la catégorie novembre 2001 et novembre 2010
s’élevaient à 9,9 milliards de dollars américains
en 2010, une augmentation comparativement
aux ventes de 9,3 milliards de dollars
américains en 2001, et on prévoit qu’elles
Céréales prêtes à
RTEconsommer
Cereal
atteindront 10,4 milliards de dollars américains
en 2016. Cependant, ces tendances à la
hausse sont attribuables principalement à des
AllCéréales
Family Cereal
pour tous
prix unitaires plus élevés, puisque la
consommation totale de céréales pour petit
déjeuner a décliné, passant de 5,1 kg par
Nov 20102010
Céréales
sucrées
Novembre
Pre-Sweet
Cereal
habitant en 2001 à 4,5 kg en 2010. On prévoit
Nov 20012001
Novembre
qu’elle continuera à décliner pour atteindre
Céréales de son ou
Bran+Natural Cereal
4,2 kg par personne en 2016. Parmi les
naturelles
facteurs qui contribuent à ce déclin,
mentionnons le marché en voie de saturation, la
Céréales
chaudes
Hot Cereal
perception que les céréales pour enfants sont
des aliments peu nutritifs et la concurrence
qu’exerce le secteur de la restauration dans le
0% 20% 40% 60% 80%
cas des céréales chaudes (Euromonitor, 2012).
Selon le NPD Group, les céréales prêtes à
consommer représentent la majeure partie Source : The NPD Group.
(78,5 p. 100) des céréales pour petit déjeuner
consommées, tandis que les céréales chaudes représentent une part de 21,5 p. 100. Dans la catégorie des céréales prêtes
à consommer, les céréales pour tous représentaient plus de la moitié des céréales consommées, tandis que les céréales
sucrées représentaient un peu plus du quart des céréales consommées. Selon le NPD Group, entre novembre 2001 et
novembre 2010, le nombre d’occasions de consommer des céréales prêtes à consommer et sucrées a baissé, passant
de 25 p. 100 à 22 p. 100, tandis que les occasions de consommer des céréales pour tous ont augmenté (de 41 p. 100
à 44 p. 100). La consommation de céréales naturelles ou de son est demeurée stable, à 11 p. 100. Par rapport à la
onsommation totale de céréales, les céréales chaudes ont connu une augmentation, passant de 18 p. 100 à 22 p. 100
pendant la même période.
Marchés principaux (ou la consommation est au moins 20 p. 100 supérieure au taux de
consommation moyen)
 Céréales sucrées : familles, en particulier celles qui comptent des enfants de 6 à 12 ans;
 Céréales pour tous : personnes âgées célibataires et actives; Noirs; et hommes suivant un
régime alimentaire recommandé par un médecin ou de leur propre chef;
 Céréales naturelles ou de son : personnes âgées fortunées, en particulier les femmes; adultes
suivant un régime alimentaire prescrit par un médecin ou de leur propre chef;
 Céréales chaudes : personnes âgées, en particulier les femmes et la population non blanche.
CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER
AOÛT 2012
Marchés sous-développés (où la consommation est au moins 20 p. 100 inférieure au
taux de consommation moyen)




Céréales sucrées : célibataires, couples bi-actifs sans enfants, personnes dont les
enfants ont quitté le domicile et personnes âgées;
Céréales pour tous : les personnes dont les enfants ont quitté le domicile, et les
célibataires tendent à consommer moins de ces céréales; cependant, les couples
bi-actifs sans enfants constituent le seul groupe qui consomme 20 p. 100 moins de
céréales pour tous que la moyenne;
Céréales naturelles ou de son : couples bi-actifs sans enfants et familles avec
enfants mineurs;
Céréales chaudes : couples bi-actifs sans enfants et familles avec enfants mineurs.
LIEU DE LA CONSOMMATION
Source : Mintel.
 Les céréales ont un taux de pénétration d’environ 90 p. 100 dans les foyers américains (97 p. 100 dans les foyers avec
enfants), mais il existe certains écarts en ce qui a trait à la fréquence de la consommation d’une région à l’autre. Pour ce
qui est des catégories de céréales, on consomme plus de céréales sucrées et de céréales pour tous dans la région du
Centre nord-est des États-Unis que la moyenne nationale, tandis que dans la région de l’Atlantique Sud des États-Unis, on
préfère les céréales naturelles de son et les céréales chaudes.
 La plupart des consommateurs américains établissent un lien entre les céréales et le déjeuner, et affirment qu’ils
consomment le plus souvent des céréales à la maison au déjeuner (91 p. 100), tandis que le dîner, le souper et les
collations (2,5 p. 100 chacun) correspondent aux autres occasions de consommer des céréales. Seulement 1 p. 100 des
consommateurs américains emportent des céréales pour les consommer à l’extérieur de la maison.
PÉRIODE DE CONSOMMATION


La consommation de céréales est sensiblement la même tout au long de la semaine, avec une diminution de la fréquence
les lundis (16 p. 100) et les dimanches (11 p. 100).
La consommation de céréales pour petit déjeuner est assez uniformément répartie pendant l’année, bien qu’il y ait une
légère variation selon les saisons, comme une tendance à consommer des céréales chaudes à l’automne et à en hiver, et
des céréales pour tous en été. On observe une légère augmentation de la consommation de céréales sucrées et naturelles
ou de son au printemps.
MÉTHODES DE PRÉPARATION

Les céréales chaudes sont préparées sur la cuisinière (46 p. 100), dans le four à micro-ondes (41 p. 100) ou consommées
sans aucune préparation (11 p. 100). Les céréales sucrées, pour tous et naturelles ou de son sont presque toujours
consommées sans aucune préparation.
COMPOSITION DE L'ASSIETTE

Les Américains consomment principalement les céréales comme plat principal à la maison (90 p. 100), bien que les
céréales chaudes soient utilisées à l’occasion comme plat d’accompagnement (7 p. 100).
PRODUITS COMPLÉMENTAIRES

La plupart des consommateurs américains mangent des céréales avec du lait et, à l’occasion, avec des fruits; cependant,
les personnes âgées de 18 à 44 ans déclarent en manger avec du yogourt, du fromage cottage, des substituts de lait ou
simplement tel quel (Mintel, 2012).
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AOÛT 2012
CONSOMMATION PAR RÉGION
Consommation par régions
des É.­U. (%)
Nord-Est
Nouvelle-Angleterre
Atlantique centre
4,2
14,9
Centre
Centre nord-est
20,3
Centre nord-ouest
11,0
Sud
Atlantique Sud
17,2
Centre sud-est
6,7
Centre sud-ouest
7,5
Ouest
Rocheuses
7,2
Pacifique
11,0
Source: NPD Group.
Source : NPD Group.
RELATIONS COMMERCIALES ENTRE LE CANADA ET LES ÉTATS-UNIS
En 2010, la région du Centre était le plus
grand marché d’exportation des céréales
canadiennes pour petit déjeuner (34,5 p.
100), même si la région ne représentait
que 22 p.
100
de
la
population
américaine.
Exportations canadiennes de céréales pour petit déjeuner vers la
zone continentale des États-Unis¹ par région², 2001 et 2010
400
Axis Title

Selon
Statistique
Canada,
les
exportations canadiennes de céréales
pour petit déjeuner vers la zone
continentale des États-Unis s’élevaient
à 362,4 millions de dollars canadiens
en 2010, tandis qu’elles s’élevaient
à 224,5 millions de dollars canadiens
en 2001.
Millions de dollars canadiens

350
300
2001
2010
250
200
150
100
50
0
Ouest
West
Centre
Central
Nord-est
North
East
Sud
South
Total
Total
Source : Statistics Canada.
¹ Aux fins du présent rapport, la zone continentale des États-Unis ne comprend pas le
Maryland, le District de Columbia ni le Delaware afin d’assurer une cohérence avec les
données du NPD Group.
² La répartition de la population selon les régions était la suivante :
2001 : Nord-est : 19 %; Centre : 23 %; Sud : 36 %; Ouest : 23 %.
2010 : Nord-est : 18 %; Centre : 22 %; Sud : 32 %; Ouest : 23 %.
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CÉRÉALES POUR PETIT DÉJEUNER
AOÛT 2012
EXEMPLES DE NOUVEAUX PRODUITS

Selon la base de données sur les nouveaux produits à l’échelle mondiale de Mintel (2012), 481 nouveaux produits
céréaliers ont été lancés sur le marché américain entre octobre 2010 et novembre 2011.
La gamme de mélanges de noix et de céréales granolas
Emerald « Breakfast On the Go! », certifiée casher, est
maintenant offerte en portion individuelle pour pouvoir être
vendue dans les dépanneurs.
Source : Mintel.
Les céréales Grains anciens de Kirkland Nature’s Path sont un
produit biologique de marque privée qui a obtenu la
certification casher du Département de l’agriculture des
États-Unis. Il est fabriqué à partir de grains anciens, réputés
offrir une meilleure valeur nutritive.
Source : Mintel.
Les céréales biologiques multigrains pouvant être réchauffées
au four à micro-ondes de Trader Joe contiennent 5 g de fibres
et 4 g de protéines.
Source : Mintel.
Le gruau de grains entiers « Heart Healthy » de H-E-B prétend
réduire le taux de cholestérol, favoriser la santé artérielle et
réduire le risque d’hypertension. Le produit est caractérisé par
une teneur élevée en antioxydants et contient du thé vert et
des extraits de pépins de raisin. Aucun sucre n’a été ajouté; il
est faible en sodium et peut être réchauffé au four à
micro-ondes.
Les céréales sucrées « Halloween Crunch » de Cap’n Crunch
ont été présentées en 2011 dans un nouvel emballage sur
lequel figure un dessin à découper d’une citrouille de
l’Halloween. Ces bouchées de céréales avaient la forme
d’oreillers et de fantômes et donnaient au lait une couleur
verte. Les céréales, certifiées casher, étaient présentées dans
un emballage composé de 100 p. 100 de fibres recyclées.
Source : Mintel.
Source : Mintel.
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AOÛT 2012
POSITIONNEMENT DE PRODUITS

De novembre 2010 à octobre 2011, les allégations « certifié casher », « emballage éthique/respectueux de l’environnment »
et « grains entiers » étaient les plus souvent utilisées pour le lancement de nouveaux produits céréaliers aux États-Unis,
selon Mintel. Parmi les autres allégations utilisées, mais qui ne figuraient pas parmi les cinq principales, on trouvait celles
liées à un régime alimentaire sain (faible teneur en cholestérol/sans cholestérol ou faible teneur en gras/sans additifs ni
agents de conservation) et au caractère pratique du produit (consommation rapide et produit pouvant être réchauffé au four
à micro-ondes).
Cereal
Productde
Introductions
in the U.S.
Top Five
Lancements
produits céréaliers
auxby
États-Unis
Claims,
November
2010
to
October
2011
selon les cinq principales allégations,
Nombre
de novembre 2010 à octobre 2011
300
250
200
150
100
50
0
284
281
235
Casher
Emballage
éthique/
respectueux de
l’environnement
Grains
entiers
106
87
Teneur
élevée en
fibres/fibres
ajoutées
Pour
enfants
(5-12)
Source: Mintel, 2012.

La plupart des lancements de produits céréaliers aux États-Unis entre novembre 2010 et octobre 2011 mettaient en valeur
un nouvel emballage (36 p.100) ou de nouveaux produits (39 p. 100), selon Mintel. Au cours de cette période, les autres
lancements misaient sur de nouvelles variétés/l’élargissement de la gamme de produits (19 p. 100), de nouvelles recettes
(3 p. 100) et le fait de lancer de nouveau le produit (3 p. 100). En général, les mentions « sans gluten » orientent le choix de
la plus petite proportion de consommateurs de céréales. Cependant, pour ceux qui ont des problèmes de santé liés au
gluten, il est probable que cet aspect soit plus important que pour les consommateurs de céréales en général.
Lancements de produits céréaliers aux États-Unis par
type de lancement, de novembre 2010 à octobre 2011
Relaunch
Nouveau
lancement
3 %3%
New
Formulation
Nouvelle recette
3 3%
%
New
Nouvelle
variété/
Variety/Range
élargissement
de
la gamme
Extension
19
%
19%
New
Product
Nouveau
produit
39%
39 %
New
Nouvel
emballage
Packaging
36 %
36%
Source: Mintel, 2012.
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AOÛT 2012
DÉBOUCHÉS SUR LE MARCHÉ
Principaux marchés à conserver (en ciblant ceux qui font actuellement état de taux de consommation élevés)
 Compte tenu du haut degré de pénétration des céréales dans les foyers américains, les fabricants doivent être novateurs
pour s’assurer qu’ils répondent aux besoins changeants de leurs consommateurs. On associe de plus en plus souvent des
produits de grains entiers à des organisations de promotion de la santé ou à des programmes de conditionnement physique
ou de mieux-être sur les emballages ou par les médias sociaux. Les femmes, en particulier, sont plus réceptives aux
messages qui font valoir des attributs ajoutés qu’à ceux qui misent sur l’absence de certains éléments ou la faible teneur en
élément. Le fait de promouvoir désormais la consommation de céréales sucrées comme collation ou avec d’autres céréales
pourrait faire contrepoids aux préoccupations croissantes concernant leur lien avec l’obésité infantile. Les céréales
présentant des caractéristiques de mieux-être retiendront l’intérêt des consommateurs hispaniques et noirs qui ont déjà
démontré un intérêt pour la consommation de céréales dans le cadre d’un régime alimentaire sain. Les recherches
indiquent que les adultes maintiennent un lien affectif qui remonte à l’enfance avec les céréales, ce qui explique pourquoi
on a misé sur d’anciennes marques et on a conçu des emballages classiques des marques favorites. Cependant, compte
tenu de la baisse du nombre d’enfants, il faut davantage fabriquer des céréales destinées aux adultes, qui offrent un goût
plus raffiné et des avantages pratiques. Les caractéristiques liées à la confiance demeurent importantes. Les produits
biologiques se sont largement répandus, mais les produits et les offres casher présentées dans un emballage respectueux
de l’environnement retiennent de plus en plus l’intérêt des consommateurs (Mintel, 2012).
Prolongement du marché (en ciblant ceux qui font actuellement état de taux de consommation moyens à faibles )
 On assiste à une concurrence de plus en plus relevée de la part d’autres options de petit déjeuner, comme les œufs, les
rôties, les fruits, les barres de petit déjeuner et les yogourts, ainsi que des restaurants rapides, qui mettent davantage
l’accent sur les menus de petit déjeuner. Par conséquent, les fabricants explorent davantage les façons de consommer des
céréales à d’autres moments qu’au petit déjeuner et tentent de répondre à la demande d’options pratiques et intéressantes
pour le repas du matin. Pour renverser les impressions qu’ont les consommateurs que les céréales sont fades, des
« condiments » adaptés à des goûts et à des besoins nutritionnels particuliers pourraient être créés. Les fabricants
pourraient aussi promouvoir la consommation de céréales comme ajout aux yogourts, à la crème glacée, etc. Compte tenu
de leurs habitudes de consommation, les membres de la génération du millénaire pourraient être intéressés par des
céréales offertes en portion repas et nutritives, puisqu’ils sont constamment en déplacement. Ils sont aussi les plus
susceptibles d’apporter des céréales au travail ou à l’école; le caractère portatif des céréales est donc un aspect important
pour eux. Le fait que les jeunes consommateurs souhaitent consommer d’autres types de laits pourrait fournir une occasion
idéale de publicités croisées avec de nouveaux compléments des céréales. D’autres points de vente, comme les magasins
d’aliments naturels et les dépanneurs, pourraient contribuer à faire augmenter la consommation de céréales.
L’augmentation du coût des céréales pourrait avoir une incidence sur les ventes, en particulier pour les petits ménages. Il
faut améliorer la proposition de valeur des céréales. La recherche indique que, en plus des messages faisant la promotion
de la santé et du caractère pratique des céréales, on peut mettre l’accent sur le nombre de portions par boîte, offrir des
échantillons pour permettre aux consommateurs d’essayer les céréales avant d’acheter des formats réguliers et contribuer
à des organisations caritatives (Mintel, 2012).
RESSOURCES PRINCIPALES
Euromonitor International (2012)
Mintel, base de données sur les nouveaux produits à l’échelle mondiale (2012)
Mintel, « Breakfast Cereal », États-Unis (février 2012)
The NPD Group, Base de données sur les tendances nationales en matière d’alimentation pour l’année se terminant en
novembre 2010
Statistique Canada (2012), Base de données CATSNET
© Sa Majesté la Reine du chef du Canada, représentée par le ministre d’Agriculture et Agroalimentaire Canada (2012).
Le gouvernement du Canada a préparé le présent document en se fondant sur des sources d’information primaires et secondaires. Bien que
tous les efforts nécessaires aient été déployés pour s’assurer de l’exactitude de l’information Agriculture et Agroalimentaire Canada n’assume
aucune responsabilité reliée aux conséquences possibles de décisions prises sur la base de ces renseignements.
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