Marketing 1 - Bankexam.fr

Sujet
S
Marketing
Ce cas a été rédigé par l’ESC Dijon.
Durée de l’épreuve : 2 heures.
CONSIGNES
PASSE
RELLE
1
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SUJET
Supermarché Ganian
Martin a déjà connu des expériences très concluantes depuis son arrivée au
supermarché Ganian, un magasin de 1 800 m2 (surface moyenne des supermarchés en
France = 1200 m2). Le magasin, implanté dans une ville de 20000 habitants joue un rôle
particulièrement attractif sur les environs, qui lui a permis de développer largement le non
alimentaire.
Pourtant si on demande à Martin de se pencher sur le rayon des lubrifiants auto, un
linéaire actuellement de 13 m réparti sur 5 tablettes (de chacune 2,60 m), c’est que celui-ci
soulève quelques difficultés, les rotations ne sont pas très bonnes et la rentabilité s’en
ressent. Les évolutions techniques et celles du comportement du consommateur ont
modifié singulièrement la donne, au point de rendre nécessaire une réflexion sur
l’assortiment.
Martin en a fait un schéma dans le dossier intitulé « Plan d’assortiment du
supermarché Ganian. »
Il a par ailleurs rassemblé un dossier sur le marché des huiles moteur, il vous demande
de l’aider à l’analyser pour préparer sa recommandation.
Marketing
Travail à faire
120
1.
2.
3.
Vous analyserez le marché des lubrifiants automobiles de manière à en faire
ressortir les caractéristiques, tendances d’évolution et les mécanismes qui en
expliquent le fonctionnement.
Vous en tirerez les conséquences pour un rayon en supermarché et critiquerez le
plan d’assortiment (références retenues selon les qualités d’huiles, les
conditionnements et les marques ?)
Vous préparerez une recommandation en vue de redéfinir (si nécessaire) le plan
d’assortiment.
Vous justifierez vos choix en faisant ressortir les critères qui vous ont guidé.
Dossier Lubrifiants
S
Sujet
Compte tenu du temps dont vous disposez il n’est pas nécessaire d’entrer dans les
problématiques d’attribution ni d’optimisation de l’espace en linéaire.
1. LES PRODUITS
RELLE
PASSE
Un lubrifiant est un mélange d’huile et d’additifs (anti-oxydant, anti-usure…) dont la
fonction principale est d’éviter les frottements donc l’échauffement et l’usure des pièces en
mouvement.
Les différents types d’huiles utilisées dans les moteurs des automobiles:
• Les huiles minérales résultent de la distillation du pétrole brut et sont les plus
traditionnellement utilisées.
• Les huiles de synthèse sont issues de l’industrie chimique et leurs performances
très supérieures à celles des huiles minérales.
• Les huiles de semi synthèse sont composées à 70 % d’huile minérale et à 30 %
d’huile de synthèse.
1
Quelle huile pour quelle utilisation et pour quels moteurs?
Une huile se caractérise par son degré de viscosité (ou grade), c’est-à-dire sa capacité
à s’écouler avec plus ou moins de facilité, mais celle-ci varie avec la température.
Initialement, les huiles étaient monogrades et il fallait donc en changer en fonction de
la saison.
Les huiles actuelles sont multigrades, avec un grade de 0 W à 25 W pour les basses
températures (W pour Winter), et un grade de 20 à 60 pour l’été.
Les constructeurs indiquent toujours le type d’huile qui convient parfaitement au
moteur.
Les huiles sont naturellement fonction du type de motorisation essence ou Diesel.
Certaines marques d’huiles proposent même des produits en fonction du type
d’utilisation principal (ville, route, autoroute…)
2. L’AUTOMOBILE
Le parc automobile en circulation chez les particuliers était estimé à 28,7 millions de
véhicules en 2003 avec une prévision à hauteur de 30 millions pour 2007.
L’âge moyen respectivement de 7,7 ans devrait passer à 8 ans à cette même date.
Marketing
Un lubrifiant multigrade permet donc d’offrir une large plage d’utilisation mais ses
performances peuvent varier: plus le 1er chiffre est petit, plus l’huile conservera sa fluidité
à froid, plus le 2e chiffre est grand, plus l’huile conservera sa viscosité à température élevée.
121
Sujet
S
Parc automobile en France
Date
Nombre
(millions)
1997
1998
1999
2000
2003
2007*
25,9
26,4
27
27,4
28,7
30
Source : CCFA et GIPA.
PASSE
RELLE
1
Âge moyen du parc automobile
Date
1997
1998
1999
2000
2003
2007*
Âge moyen
(années)
6,9
6,9
7,1
7,3
7,7
8
Source : CCFA et GIPA.
Une autre caractéristique du parc automobile français réside dans l’importance de la
motorisation Diesel, au point de représenter 55 % du marché des lubrifiants.
3. L’ENTRETIEN DU MOTEUR
Marketing
Avec le fonctionnement du moteur, l’huile s’oxyde et perd peu à peu ses propriétés
initiales. Il faut alors la remplacer, c’est la vidange. Il faut compter en moyenne 4 litres
d’huile pour un moteur essence et 5 litres pour un moteur Diesel.
Parmi les opérations d’entretien, la vidange reste l’opération la plus souvent effectuée
par les particuliers. Pour les uns c’est encore le souci d’économie qui domine, pour les
autres, amoureux de leur voiture, ils ne supportent pas que quelqu’un d’autre y touche.
Mais les voitures actuellement mises sur le marché sont d’une plus grande complexité
et l’entretien du moteur de moins en moins accessible à l’automobiliste. De plus, les
moteurs plus performants sont également plus exigeants.
Les conditions de validité de la garantie sont assorties d’une clause selon laquelle
l’entretien doit être effectué par le réseau.
122
Les constructeurs préconisent non seulement un type d’huile mais ils passent des
accords avec les marques de lubrifiants ainsi:
• Renault recommande
Elf
• Peugeot et Citroën
Total
• BMW, Volvo, Rover, Audi VW, Seat, Ford
Castrol
• Peugeot, Toyota
Esso
• Mercedes, Porsche, Chrysler, Saab
Mobil
• Ferrari, Peugeot, Suzuki
Shell
On estime entre 33 et 40 % le nombre des automobilistes qui suivent ces
recommandations.
S
Véhicule mis en circulation
Sujet
Fréquence des vidanges préconisée par les constructeurs
Moteur Diesel
Moteur à essence
Avant 1990
7 500 à 10 000 km *
5 000 km
Entre 1990 et 1999
10 à 15 000 km *
5 à 10 000 km *
Depuis 2000
15 à 30 000 km *
7 500 à 15 000 km *
RELLE
PASSE
*Selon modèle et conditions d’utilisation.
1
4. LE MARCHÉ DES LUBRIFIANTS AUTO
Le marché des lubrifiants auto était de 409500 tonnes en 2004 soit un peu plus de
60 % du marché intérieur total des lubrifiants. À peine la moitié de ce volume est
conditionné en bidons.
Évolution des volumes lubrifiants auto.
Année
Indice
90
91
92
93
94
95
96
97
98
99
00
01
02
03
04
100 93,4 92,6 91,7 92,5 93,4 88,8 89,2 90,1 87,9 86,3 85,0 84,1 78,0 76,4
Source : CPL dossier Xerfi.
5. LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION DES HUILES MOTEUR
23,7
6,8
13,5
12,0
4,5
4,0
35,5
100,0
Source : Fabricants dans Point de Vente.
* Les concessionnaires voient aujourd’hui dans le service un moyen de reconstituer la marge qu’ils ne
réalisent plus nécessairement à la vente du véhicule. « Qui mieux que Renault peut entretenir votre
Renault ? » Comme les centres autos ils proposent des forfaits d’entretien.
Marketing
Poids des circuits en valeur en 2000:
• Hypermarchés
• Supermarchés
• Centres auto
• Mécaniciens généralistes
• Stations-service
• Spécialistes
• Concessionnaires et agents *
123
Sujet
S
6. LE MARCHÉ EN GMS ET CENTRES AUTO
6.1 Ventes d’huile auto (Hyper + Super + Centres Auto)
Valeur
(millions €)
PASSE
RELLE
1
Volume
(tonnes)
1999
2000
2001
2002
2003
2004
238,20
228,67
216,30
204,38
198,46
192,02
92 190
87 300
82 070
76 650
72 740
68 370
6.2 Les ventes par canal de distribution
Valeur (millions €)
2002
2003
2004
Hypermarchés
112,68
110,88
108,33
Supermarchés
31,04
27,52
23,43
Centres Auto
60,66
60,06
60,26
6.3 Le marché selon les qualités d’huile et les canaux de distribution
Ventes en millions d’euros en 2004
Marketing
Type d’,huile
Grade
Hyper
Super
Centres Auto
Ensemble
Synthèse
0 et 5W30, 40, 50
19,50
1,52
16,21
37,23
Semi-synthèse
10W30, 40, 50, 60
40,95
6,85
26,45
74,25
Minérale
15W30, 40, 50
43,01
13,30
16,75
73,06
Minérale
20W40, 50
4,87
1,76
0,84
7,48
Ventes en millions d’euros en 2003
Grade
Hyper
Super
Centres Auto
Ensemble
Synthèse
Synthèse
0 et 5W30, 40, 50
18,11
1,34
14,97
34,41
Semi-synthèse
10W30, 40, 50, 60
39,72
7,17
26,17
73,05
Minérale
15W30, 40, 50
47,95
16,85
17,86
82,66
Minérale
20W40, 50
5,11
2,15
1,07
8,33
Type d’huile
Source : AC Nielsen dans Point de vente.
124
Format
5 litres
2 litres
1 litre
Total
%
91
8
1
100
S
Sujet
6.4 Les conditionnements
Le bidon de 5 litres, spécificité française (le format 4L dominant partout en
Europe) correspond mieux aux besoins des consommateurs qui effectuent leur vidange.
Le format 2L est utilisé pour les compléments entre vidanges.
Le format 1L ne sert plus aujourd’hui que de cadeau lors d’opérations promotionnelles.
PASSE
RELLE
1
6.5 Les Marques
Part de marché des marques GMS et centre Auto en 2004 et tendance d’évolution
Marque
Elf
Shell
Total
Esso
Mobil
Castrol
Motul
MDD
Autres
Pdm valeur
16,7
15,9
15,7
5,7
2,6
8,3
3,3
25,2
6,6
-
-
+
*
Évolution
+
Source : Nielsen dans Point de vente.
* Motul est essentiellement présent dans les centres Auto avec une part avoisinant les 10 %.
6.6 Le linéaire
Le temps moyen d’achat d’une huile par le consommateur est de 2 min 21 sec.,
alors qu’il est en moyenne de 21 secondes tous produits confondus.
Taille et évolution du linéaire en GMS
Linéaire moyen
(en cm)
Nb de réf.
Promo (en % vol)
2002
2870
86,8
15,3
2003
2720
87,1
16,8
2002
697
24,2
6,3
2003
648
23,2
7,8
Hyper
Marketing
Super
125
Sujet
S
Plan d’assortiment du supermarché Ganian
Type d’huile
Synthèse
Essence
Essence
Essence
Essence
Essence
Essence
Essence
Essence
Elf
Castrol
Esso
Shell
Total
Mobil
MDD
1er prix
5W30
5W40
5W40
5W40
5W40
5W40*
Semi-synthèse 10W40*
PASSE
RELLE
1
Minérale +
15W50*
Minérale
20W50
10W40
15W40/
15W50
15W40*
15W40
10W40
10W40*
15W40
15W40*
15W40
20W40
20W50
Diesel
Diesel
Diesel
Diesel
Diesel
Diesel
Diesel
Diesel
Elf
Castrol
Esso
Shell
Total
Mobil
MDD
1er prix
Synthèse
5W30
5W40
5W40
5W40
5W40
5W40*
Semi-synthèse
10W40
10W40
10W40
10W40*
Minérale +
15W50
15W40
15W50* 15W40*
15W40*
15W40
Minérale
20W40
20W40
20W50
Type d’huile
Marketing
Les références présentes dans le tableau s’entendent en conditionnement 5 litres.
Celles marquées d’une * existent aussi en 2 litres.
126