Tout le monde veut sa part de la folie déco

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Tout le monde veut sa part de la folie déco
DEC 08
Mensuel
OJD : 160727
29 RUE DE CHATEAUDUN
75308 PARIS CEDEX 09 - 01 75 55 10 00
Surface approx. (cm²) : 828
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Tout le monde veut
sa part de la folie déco
Géants du bricolage, nouvelles enseignes,
sites Web... La bataille sur le marché
de l'embellissement intérieur fait rage.
D
ernière ligne droite
pour Conforama
Début 2009, le leader français de
l'aménagement de
la maison rouvrira
son magasin phare
du Pont-Neuf, à
Paris La grande nouveauté 7 Un espace
de 750 mètres carrés consacré à la decoration, avec trois fois plus de surface
qu'auparavant réservée aux lampes, tapis,
vases... Le signe d'un véritable repositionnement pour la filiale du Groupe PPR.
A l'instar de ses concurrents (Ikea, Fly,
etc.), le marchand de canapés, de réfrigérateurs et de lecteurs de DVD veut profiter pleinement du « boom de la deco »
et prendre sa part dans ce marché estime
° à 5,4 milliards d'euros par an Un créneau
I de consommation en croissance de plus
§ de 4 % l'an, voire 10 % pour les produits
Q les plus recherches, comme les rideaux,
I quand le secteur du meuble stagne depuis
I plusieurs années « La décoration est
s devenue un véritable phénomène de
S société », affirme Kanne Aubertin, archi| tecte d'intérieur et consultante à Ikea
s L'engouement est général de l'ama1 teur novice au fanatique expérimenté, du
I locataire au propriétaire, du cadre supe| rieur à l'ouvrier, tout le monde veut
I embellir son intérieur « Désormais, le
ï foyer fait l'objet de toutes les attentions
s II est vécu comme un nid protecteur, por1 teur de bien-être face au monde exté<5 rieur », décrypte Dominique Bisch, direc| tnce du marketing à Fly Selon une étude
I réalisée par Cetelem, 72 % des Français
I estiment que la maison est le meilleur
S refuge face au stress professionnel et
MAPEI
9560687100505/GST/MTA
57 % pensent que chouchouter son intérieur est la meilleure façon de dépenser
son argent Alors, ils cèdent à la tentation chaque Français adulte consacre
environ 200 euros par an à la déco, selon
Sabrma Tiphaneaux, spécialiste de ce
marché à Eurostaf Et la crise ne viendra
pas renverser la tendance « Certes, le
boom de la pierre a boosté les ventes,
maîs le retournement de l'immobilier sera
largement compensé par des facteurs
socio-démographiques, comme la hausse
du nombre de ménages et surtout le
besoin de se sentir encore mieux chez
soi », assure-t-elle
La presse spécialisée fait
le plein dè lecteurs
Au début de la décennie, la frénésie
dépensière des ménages pour les boîtes
de rangement, les bougies, les coussins
a surtout profité aux grandes surfaces de
bricolage Maîs aujourd'hui, celles-ci ont
dû composer avec la multitude d'enseignes spécialisées qui sortent de terre
depuis dix ans Dernières en date,
Objets & Cie et Zôdio, créations du
Groupe Adeo (Leroy-Merlin, Bricoman,
Weldom, ete ), ont ouvert leurs premiers
points de vente en 2007 à Massy, dans
l'Essonne Little Extra, un magasin entièrement dédié aux objets du quotidien,
débarque avec ses prix très ronds et très
bas (plus de 3 500 articles, dont seulement 5 % sont vendus plus de 10 euros)
La réaction des « historiques » du secteur ne s'est pas fait attendre A Habitat,
par exemple, la déco a été rapidement
dynamisée pour représenter 50 % de l'activité Pour rivaliser avec les géants de la
grande distribution, les petites enseignes
Eléments de recherche :
DES AUDIENCE^
Valérie Damidot est devenue
une star du petit écran avec son
émission « D&CO », sur M6.
« Du côté de chez vous »,
sur TFI, compte plus
de 7 millions de spectateurs.
se regroupent au sem de centres commerciaux dédiés à la maison, comme
Domus à Montreuil (Seine-Saint-Denis)
ou tout récemment Maisonément, en
Seine-et-Marne 35 boutiques réunies sur
42 000 mètres carrés d'objets et d'idées
Les sites de commerce en ligne se multiplient sur le concept des « petites choses
qui changent un inténeur » D'autant que,
à la vente, ils ajoutent souvent le conseil
ou la démonstration. Le site de M Bricolage mêle ainsi technique et décoration La rubrique idées recense à elle seule
plus de 2 DOO contributions Les amoureux de déco y apprennent à marier les
couleurs, à exploiter les petits espaces, à
débusquer les bons accessoires
Autre site très visité, celui de Valérie
Damidot En salopette bleue et équipée
de son coffre à idées kitch, elle enregistre
des records d'audience avec son émission
« D&CO », sur M6 Diffusé sur TF I
depuis 1997, le programme « Du côté de
chez vous » réunit, lui, plus de 7 millions
de fidèles. La presse spécialisée aux articles tendance participe elle aussi à l'es-
MAPEI : fabricant de colles et d'adjuvants, toutes citations
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LA MOD
*? Les gammes de p..
sont renouvelees i_ ,—..,, ,„
rythme que dans le~textile, tandis
^ue Zara, Armani et Kenzo
bnt lance leur enseigne deco.
P
DESFRANCAIS
AVIDES DE CONSEILS
Magazines, sites Internet et
salons s
plus nombreux a proposer des
astuces aux proprietaires et aux
locataires en manque d'idees.
sor du secteur Le nombre de magazines
est passe de 24 en 1997 a 37 dix ans plus
tard, soit plus de 40 millions de lecteurs
tous les mois, selon 1'OJD, ['association
de controlc de la diffusion des mcdias
D'autant qu'en quelques annees 1'offre
s'est demultiphee « Les gens achetent
des idees, des univers », exphque Laurent Blanc, fondateur d'Ideat
Autre grande reussite, les salons
Maison & Objet attire plus de
80 000 visiteurs en s'appuyant sur I'mteret grandissant du public pour les
innovations des industnels Legrand,
par exemple, propose chaque annee des
nouvelles gammes de prises de courant
et d'mterrupteurs en cuir ou en bois
pour sophistiquer son mteneur Mapei,
un des leaders mondiaux des produils
pour le batiment, fait un tabac avec un
revetement mnovant a base de ciment
colore presentant un aspect mineral et
contmu Ces sols, depourvus de joints,
valonsent les perspectives, les volumes
et les couleurs du lieu
« Habiller >> son chez soi
est devenu tendance
DES INDU
CONVERTIS
Ce marche en pleine expansion'
attire les industriels. Legrand
*
propose ainsi une gamme tendance
d'interrupteurs, Et Mapei, des
revetements a base de ciment colore. :
DESMAGASINS
A PROFUSION
Objets et Cie, Zodio, Little Extra...
De nouvelles enseignes se lancent
dans la deco, qui n'est plus la chasse
gardee de magasins de bricolage
comme Leroy-Merlin ou Castorama.
MAPEI
9560687100505/GST/MTA
Eléments de recherche :
Les salons plus specialises, par exemple Vivre Cote Quest, a La Rochelle. profitent aussi de la vague « Toute la region
se deplace pour decouvnr les dermeres
tendances de la mode », constate Violame
de Saint Vaulry, redactnce en chef de
Maisons Cote Quest (Groupe ExpressRoularta) « Mode », le mot est lache,
desormais on « habille » sa maison « La
mode est entree dans la deco », confirme
Sophie Sarfati, speciahste en marketing
ct auteur du Guide du home staging (Fleurus) L'arnvee des
enseignes Zara Home, Armani
Casa ou Kenzo Maison temoigne d'une interaction de plus en
plus forte entre les deux univers
« Grace a unc offre abondante et
diversifiee, on fait evoluer son
univers au gre de son humeur »,
decrypte Julia Duhamel, a Habitat Les enseignes 1'ont bien
compns et cherchent a repondre
a 1'evolution rapide des gouts
« Les collections s'enchainent
30 % de nos produits ont ete
renouveles cette annee, 38 % le
seront Fan procham », exphque Geoffrey
Lavielle, directeur du marketing de 1'offre et du developpement durable a Castorama Line fac.on astucieuse d'augmenter par 1'offre le trafic dans les magasms,
meme si la rentabilite au metre carre n'est
pas supencure a celle du tneuble, conclut
Julien Besquent, gerant des boutiques
Boconcept de Lyon et Grenoble
Daniele Licata
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