Vintage Vintage La nouvelle religion de notre époque

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Vintage Vintage La nouvelle religion de notre époque
Vintage
La nouvelle religion de notre époque : la foi dans l’objet
Tendances
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SEMAINE DU 24 AU 30 JANVIER 2015 LIBRE MOMENTO
P Le
“consomètre”, baromètre intelligent de la conso du site de petites annonces kapaza.be, a mis le doigt sur la
nouvelle lubie des consommateurs. Vintage et objets imparfaits, voilà ce que recherchent les consommateurs actuels.
P Herman
Konings, psychologue et expert en tendances, éclaire le phénomène du vintage qu’on s’arrache.
Entretien Aurore Vaucelle
Ce que montre le consomètre de Kapaza, c’est que les gens
sont à la recherche de pièces à valeur historique, anciennes ou rétros. Des pièces uniques. Ça veut dire que les
gens en ont assez des meubles de style Ikea, bien propres
et édités à des milliers d’exemplaires ?
Pas tous les gens, mais des gens oui, assez jeunes,
dans la vingtaine, ou alors les trentenaires ou qua­
dragénaires – la génération qui
a suivi les Baby Boomers en fait.
Ceux­là, les enfants des actuels
Papy Boomers, sont orientés
contre la standardisation, celle
qu’ont vécue leurs parents.
Dans les années 50­60, la stan­
dardisation et la consommation
de masse, c’était nouveau. La
deuxième génération dite “gé­
nération Y”, âgée entre 20 et 35
ans, a vécu dans le mythe de ces
parents qui ont gagné beaucoup d’argent. Ces
Baby Boomers n’ont pas fait qu’accumuler de l’ar­
gent, ils ont accumulé de l’expérience et de l’im­
portance, en tant que consommateurs. Ils ont par
exemple acheté un deuxième poste de télévision,
une deuxième résidence. La génération Y a été té­
moin de cela. Mais elle sait qu’en achetant une
chose standardisée, elle ne se différencie pas. Une
2e auto, un 2e écran, c’est le cas pour tout le monde
aujourd’hui, même pour ceux qui n’ont pas beau­
coup d’argent.
C’est désormais la possession d’un objet “différenciant”
qui fait de nous quelqu’un d’autre ?
En effet. Pour m’exprimer en tant qu’être unique,
je n’achète pas des objets prévisi­
bles. Sinon je suis un loser. Il me
faut trouver un objet unique, et
c’est mieux encore s’il n’est pas
parfait. Il faut éviter l’objet en­
nuyeux.
Ceux qui sont dans la vingtaine et
les trentenaires n’ont pas beau­
coup d’argent. Ce sont des gens
qui ont étudié, qui ont un voire
deux diplômes, qui ont voyagé
dans le monde, qui ont vu plus
que leurs parents. Ils se disent “je suis unique parce
que j’ai des expériences uniques”, mais, paradoxale­
ment, ils n’ont pas d’argent, même s’ils ont étudié,
même s’ils travaillent dans les secteurs de services
et de connaissance. Car même si ces secteurs rap­
“On a perdu
la foi. Et, tout à coup,
on a retrouvé la foi…
Dans les objets.
Les objets à histoire
ont pris de la valeur.”
portent, ils ont moins d’argent que leurs parents.
Car le prix de l’immobilier a été multiplié par
deux en dix ans et ils ne gagnent pas deux fois
plus que leurs parents.
Le coût de l’immobilier détermine les manières de consommer au quotidien.
Tout à fait. La plupart des jeunes vivent dans une
ville où la vie est plus coûteuse. Leurs parents
aussi, même après leur vie active. Originellement,
les quartiers les plus hype, les plus vibrants, ce
sont les quartiers habités par les artistes et les jeu­
nes mais, dans les faits, ce sont les Baby Boomers
qui vivent là. En fait, ils ont beaucoup plus à dé­
penser. C’est une des raisons du coût élevé de
l’immobilier dans les centre­ville. Quant à la gé­
nération Y, elle travaille plus mais n’a pas d’argent
pour s’acheter des choses chic, dans le design ou
la mode… Pour cette raison, elle doit acheter des
choses chez Ikea, mais pas tout. Cette génération
choisira aussi de se meubler, de s’entourer de vin­
tage. Des choses imparfaites, pour créer une at­
mosphère unique. Car ces objets vintage ont une
sorte de patine; et cette patine, c’est une forme
d’expression pour cette génération.
Est-ce que ça veut dire que la perfection n’a plus la même
valeur ? Un temps, la recherche de la perfection a pu être
Le désordre dans notre tête est multiple, il faut
incertitude vis­à­vis de l’emploi, une insécurité
un idéal de vie.
tout faire, parler de tout, et aller partout. Ça crée
globale, les liens avec la famille sont d’autant plus
À l’époque des Baby Boomers, la perfection dans
plus de désordre. D’où le fait que la maison ne
importants.
la maison, dans la déco, était une expression de
soit pas en ordre, c’est plus honnête. Les Baby
son style de vie qui en substance voulait dire “on
Boomers quant à eux étaient dans le show. Leur
Le vintage est une nouvelle religion, un totem qui rassure
contrôle tout”. Chez les parents
vie semblait en ordre, parce qu’on
car son histoire nous raconte…
et les grands­parents, quand
montrait l’ordre (NdlR, il faudra re­
Nous sommes toujours à la recherche du bon­
quelque chose était mal fait,
voir la série “Mad Men”, à ce sujet).
heur et de l’hédonisme, de ce qui nous rassure
c’était le malheur de la maîtresse
L’actuelle imperfection revendi­
aussi car nous sommes par définition des gens in­
de maison. La perfection est
quée permet d’être plus à l’aise.
certains. Nous voulons croire que les choses sont
aussi liée à l’idée du succès. À no­
justes. Alors, ces choses ne doivent pas forcément
tre époque, la génération Y n’est DÉNICHER LE BON PLAN On comprend maintenant pourquoi le
être justifiées scientifiquement mais on veut
plus dans ce mood. Car, au fond, 53% des utilisateurs déclarent succès du vintage explose ces derniècroire à quelque chose, cela nous tranquillise. De
l’homme n’est pas parfait, la per­
utiliser Kapaza.be pour déni­
res années. Il ne pouvait pas marcher
ce point de vue, l’objet vintage a de beaux jours
fection est un masque, et main­
cher les objets qu’ils ne pour­
sur nos parents, il ne convenait pas à
devant lui, c’est “l’art de l’ignorance”. Et ignorer
tenant on le dit. Par contre, la pa­ raient pas trouver en magasin. leurs attentes…
ça permet de mieux vivre. Vous imaginez, si on
tine sur l’objet vintage, elle, ne
Le vintage fait référence à des
devait toujours vivre dans l’incertitude, ce serait
ment pas. Elle donne de l’authenticité. Cette im­
temps perdus. On a perdu la foi, on n’a plus de
compliqué. D’une certaine manière, le shopping
perfection, ça met aussi plus à l’aise.
dieu à prier. L’histoire est notre
c’est aussi un comportement pour
religion d’aujourd’hui. Cet objet
se rassurer. On a perdu la foi et tout
On s’est donc guéri de la nécessité de perfection par rapque j’ai vu dans la maison de ma
à coup, on a retrouvé la foi… Dans
port à nos parents ?
mère ou de mon grand­père, j’ai
les objets. Les objets à histoire ont
On a été obligés. Depuis les années 90, les person­
un lien avec lui. C’est ce lien af­
pris de la valeur.
nes âgées entre 20 et 50 ans ont perdu sept heures
fectif et familial que je veux cul­
de temps libre par semaine. On perd plus de
tiver, se dit le jeune consomma­ ENVIE D’IMPERFECTION On comprend pourquoi les marques
temps en transport, on étudie le soir, on doit acti­
teur. Le vintage est la substitu­ 61% des utilisateurs de Kapaza essaient de raconter des histoires
ver son réseau. On a perdu du temps, donc on n’a
tion à la religion. On ne parle ont déclaré préférer diversifier autour des produits qu’elles commerpas le temps de tenir tout en ordre.
pas de l’histoire avec un grand H
les objets de déco plutôt que
cialisent. Car ce sont ces histoires
ici, mais de l’histoire person­
d’avoir un intérieur trop
dans lesquelles le consommateur doit
Cette jeune génération, qui a décidé d’aimer les choses
nelle et individuelle à travers
symétrique et régulier.
avoir foi pour régler ses angoisses et
imparfaites parce que l’imperfection lui correspondait
l’objet. Par contre, ce qui doit
donc acheter. Un peu triste, cette noumieux, n’a semble-t-il pas résolu toutes ses contradicêtre parfait aujourd’hui, ce sont les objets digi­
velle religion…
tions. Pour cette génération Y, il faut toujours être parfait
taux : écrans, ordinateurs… Tout devient robo­
Mais la foi en un dieu est aussi une histoire d’an­
au niveau corporel mais aussi dans ses activités sociales.
tisé et ce monde est possiblement angoissant.
goisses. Il faut obéir à Dieu, à Mohammed, ou à
Si on a résolu la question du désordre et de l’imperfection
Dans notre siècle qui est assez dur, où les problè­
quelqu’un d’autre. On n’y pense pas, mais c’est
dans nos maisons, on ne l’a pas résolue dans nos têtes.
mes de relations sont multiples, où il existe une
aussi une forme d’ignorance, une croyance…
53%
61%
Les bons plans vintage
DIEPUPPENSTUBENSAMMLERIN/FLICKR/CC
‣ Au rayon mobilier :
Amoureux du vintage et tête chercheuse de trésors
anciens, la mine d’or est de l’autre coté de votre
écran tactile. Surfer sur www.kapaza.be, c’est
l’occasion de découvrir des chaises monocoques
50’s, une table en mosaïque façon années 20 ou
encore la même coiffeuse romantique que celle sur
laquelle s’est épanchée Emma Bovary.
On relaiera aussi le bon plan qu’est l’enseigne Troc
International. On peut y trouver pêle-mêle un
service à vaisselle chinois, une gazinière fifties en
fer émaillé, un fauteuil crapaud vichy bleu, une
(géante) table en merisier (pour recevoir tous ses
amis en même temps…), le tout pour une bouchée
de pain.
‣ Au rayon mode, l’adresse ! Les fans de fringues
savent ce que les magasins de vintage recèlent
comme pièces uniques. À noter, une très chouette
boutique bruxelloise, Isabelle Bajart, rue des
Chartreux, n° 25. On y trouve des escarpins Rykiel
qui brillent, des vestes Saint Laurent Rive Gauche
ou des bottines Chanel à talons bobines pour un
prix copain. Infos : www.isabellebajart.be
Les objets de notre intérieur sont devenus
nos nouveaux totems. Qui n’a jamais prié sa télé
ou son magnéto pour qu’ils se mettent à fonctionner ?