liste des propositions de programmes dans

Transcription

LISTE DES PROPOSITIONS DE PROGRAMMES DANS
LE CADRE DU REGLEMENT (CE) N° 501/2008
– MODIFIE PAR LE REGLEMENT (UE) N° 1085/2011
POUR LA PROMOTION SUR LE MARCHE INTERIEUR ET
DANS LES PAYS TIERS
RESULTATS DE L'EXAMEN DES
PROPOSITIONS DE PROGRAMMES 2014
- PARTIE 2 : PROGRAMMES REJETES
Octobre 2014
PROGRAMMES REJETES
TABLE DES MATIERES
PAYS
ORGANISATIONS PROPOSANTES
PRODUITS
PAGES
CY
CCS (P.O.) LTD
Fresh F&V
1
EL
KIN AMYNTAION OINOS
Wines
8
FR
LABEL GUADELOUPE, LOGIS
TEAMEDIA, INOV AGRO,
Ultrap
16
FR
GIPEP
Q. Poultry
34
FR
CNIEL
Dairy
44
FR
CNIEL
Dairy
61
IT
AIAB
Organic
89
IT
UNAPROL
Dairy, Olive oil/Olives, Proc. F&V
99
IT
UNAPROL
Olive oil/Olives
111
Multi EL, BG
Multi
EL, BG,
IT, RO
Multi
FR, ES,
PT
Mutli
EL, CY,
RO
Greek Group of Fruit Cooperatives,
BNHU
GWAVN, NVWC, ERER,
Association of Producers of Wine and
Wine Products Dobrogea
UGPBAN + IGUAFLHOR,
ASPROCAN,
GESBA + ACIF-CCIM
Fresh F&V
122
Wines
137
Ultrap
144
DELKOF, PANAGRIOTIKOS,
ROMCONSERV
Olives olive/Olives, Proc. F&V
163
UK
Sustain
Organic
169
EVALUATION SHEET OF A PROMOTION PROGRAMME
IDENTIFICATION OF THE PROGRAMME:
Member State(s):
CYPRUS
Title of programme:
Programme for the promotion of EU citrus fruits in third
countries (Russia, Canada, China)
Competent Authority(ies):
Ministry of Energy, Commerce, industry and Tourism Trade Service (Cyprus)
Proposing organisation(s):
Cyprofresh Citrus Sedigep Ltd
Implementing body(ies):
Not yet selected
Type of measure:
information/promotion/mixed
Product(s):
Fresh citrus fruits
Targeted State(s):
Russia, Canada, China
Duration:
3 years
Total budget:
2.000.024 EUR
EU Co-financing:
50%
Proposal received on:
17/6/2014 (after the deadline-see remarks)
Programme summary for the Spokespersons' service (brief description of products,
objectives, target groups, actions). Preferably in EN and 2 paragraphs max.
1
ELIGIBILITY CRITERIA
- Respect of deadline for presentation by MS:
yes/no
- Implementing body(ies) selected by a competitive procedure
yes/no
- Written and signed commitment to co-financing by MS
yes/no
- Written and signed commitment to co-financing by the
proposing organisation(s)
yes/no
- The programme is a coherent set of actions?
yes/no
- Actions not linked to origins or private brands,
with the exception of designations under Community rules
yes/no
- Product(s)/target countries are eligible
yes/no
- Compliance with the relevant guideline(s)
yes/no
- Confirmation of the approval of the messages on health by the
competent authority of the Member State(s)
yes/no
OPINION OF THE MEMBER STATES(S)
- Confirmation of conformity with national and Community legislation
yes/no
- Link between proposed actions and other national/Community
information/promotion actions
yes/no
- Confirmation by the MS of the representativeness of the proposing
organisation in the relevant sector(s)
yes/no
- Confirmation by the MS of the effectiveness of the proposing organisation
yes/no
- Confirmation by the MS of the technical capacity and effectiveness
of the implementing body
yes/no
2
DESCRIPTION OF THE PROGRAMME :
Objective(s) :
Strategy :
Target group(s) :
Themes :
Aspects covered:
quality
safety of food
specific production methods
nutritional values
health impacts
labelling
animal welfare standards
respect for the environment
image of Community products
Community systems for PDO/PGI/TSG
organic products
graphic symbols for remote regions
wines with a protected designation of origin or a protected
geographical indication, wines with an indication of the wine grape
variety.
Messages to be conveyed:
Actions, including their scope/volume and a provisional timetable:
Anticipated impact:
Appreciation methods of the impact:
3
ASSESSMENT BY THE MEMBER STATE(S) :
General interest of the programme:
30/30
Quality of the programme:
40/40
European dimension:
9/10
Cost/efficiency:
20/20
BUDGET BY ACTION :
€
Communication
ACTION
Year I
63.500
Year II
13.500
Year III
13.500
TOTAL
90.500
Public Relations
111.000
111.000
81.000
303.000
Promotion
320.000
320.000
320.000
960.000
29.000
29.000
29.000
87.000
29.000
29.000
29.000
87.000
554.500
529.500
469.500
1.553.500
583.500
2.360
558.500
2.260
498.500
2.060
1.640.500
6.680
1.450
1.450
1.450
4.350
72.085
68.835
61.035
201.955
6.800
6.800
6.800
20.400
17.505
16.755
14.955
49.215
683.700
654.600
584.800
1.923.100
27.348
26.184
23.392
76.924
711.048
680.784
608.192
2.000.024
Publicity
Total cost of airing time/advertising space
(1A)
Total cost of actions excluding the cost of
airing time/advertising space (1B)
Total for actions (1)**
Costs of performance guarantee
Fees of the implementing body for media
buying (max. 5% of (1A), Annex III, point
B.1.2 of the contract)
Fees of implementing body (13% of (1B),
Annex III, point B.1.2 of the contract)
Travel and daliy subsidies of implementing
body
Measurement of results of actions
(maximum 3% of (1), Annex III, point C.5
of the contract)***
Total direct costs for the programme (2)
Overheads (maximum 4% of (2), Annex III,
point A.2 of the contract)
TOTAL FOR PROGRAMME
FINANCING PLAN IN EUROS:
1st YEAR
2nd YEAR
3rd YEAR
TOTAL
€
%
€
%
€
%
€
%
EU
355.524
50
340.392
50
304.096
50
1.000.012
50
Cyprus
Proposing
Organization
Total
213.314,4
30
204.235,2
30
182.457,6
30
600.007
30
142.209,6
20
136.156,8
20
121.638,4
20
400.005
20
711.048
100
680.784
100
608.192
100
2.000.024
100
4
RESULT OF THE ELIGIBILITY AND QUALITY EXAMINATION
Remarks :
This programme is not admissible.
According to Article 11(1) of regulation (EC) 501/2008, Member States must send the list of
pre-selected programmes and a copy of each programme, both in paper and electronically,
before the deadline (30 November and 15 June).
In the case of the submission by the Cypriot authorities for the second wave of 2014, the
electronic version of the preselected programmes was not submitted to the Commission by the
deadline foreseen in the regulation (15/6/2014).
In total, the CY authorities sent to the Commission two emails as follows:
1. Ares(2014)2017634 of 12/6/2014 containing only the evaluation memorandum for the
two programmes submitted by Cyprus, but not a copy of each programme.
2. Ares(2014)2208387 of 23/6/2014 containing the electronic copy of the programme.
It results from the above that the submission of the programme was not done in conformity
with article 11(1) of regulation (EC) 501/2008 and as the result the programme cannot be
considered eligible.
The paper version of the programme, which was also received by the Commission services
after the deadline (17/6/2014) although it had reached Brussels on 16/6/2014, was dispatched
from Cyprus, according to the courier tracking system, only on 13/6/2014 which was a Friday
with the deadline been set for the following Monday. The competent authority of the Member
State should be reminded in the rejection letter to send the copies of the programmes well in
advance in order to respect the deadlines set in the regulation and avoid rejection of
programmes on formal reasons.
Programme eligible :
yes/no
First observations to be communicated toMS :
This programme proposal is not admissible.
deadline foreseen in the regulation (16/6/2014 as the 15.6.fell on a Sunday).
1.
2.
Ares(2014)2017634 of 12/6/2014 containing only the evaluation memorandum for the
two programmes submitted by Cyprus, but not a copy of each programme proposal.
Ares(2014)2208387 of 23/6/2014 containing the electronic copy of the programme
proposal.
The paper version of the programme proposal was also received by the Commission services
after the deadline (on 17/6/2014). According to the courier tracking system, the paper version
5
was dispatched from Cyprus only on 13/6/2014 which was a Friday with the deadline been set
for the following Monday. We would like to insist that the competent authorities of the
Member States must send the copies of the programme proposals well in advance in order to
respect the deadlines set in the regulation and avoid rejection of programmes on formal
reasons.
It results from the above that the submission of the programme proposal was not done in
conformity with article 11(1) of regulation (EC) 501/2008 and as the result the programme
cannot be considered eligible.
In view of a future submission of the same programme proposal, we would like to point out
that the programme proposal needs also fundamental modifications in order to provide a solid
basis for acceptance by the Commission services on the following aspects:

The programme targets Russia Canada and China. The proposal does not address any
particular market segment to limit the size of the targeted markets. These three
markets are of considerable size and there is a need of significant production capacity
in order to cover them. The production capacity of the proposing organization is
limited and would not seem sufficient to cover all these markets. Therefore the
proposal lacks the capacity to bring up a significant impact in these three sizeable
markets. Furthermore, on the basis of the accompanying market analysis it appears
that the market of Russia is the most appealing among the target markets while the
allocated yearly budget for the market of Russia is less than the budget for the other
markets. Also, the allocated yearly budget appears to be limited for creating a
substantial impact. Additionally, the provided budget it is not used in a rational
manner (distribution of fruit in POS is the largest item, instead of targeted actions to
importers, or advertisement tailored to specific consumer segments (women, young
mothers etc).

The programme does not seem to be a coherent set of actions: Promotion in POS
amounts to almost 50% of the total budget (960.000 EUR out of 2.000.000 EUR). At
the same time, advertising actions amount only to 87.000 EUR for all three target
countries. The applicant has not explained the logic behind this choice.

The target groups are too general and not differentiated by target country. Virtually
everybody is a target: consumer, importer, distributor etc. At the same time the choice
of tools does not vary by target country. All actions take place in all target countries.

The choice of exhibitions has not been properly justified. In Canada the exhibition to
be visited takes place in April. This falls outside the period when the products are
available.

The objectives are too optimistic. For example, it is foreseen that CY exports to China
will be increased by 278% after the end of the programme. This estimate has not been
justified.
6
OPINION OF THE COMMISSION SERVICE :
(coherence between strategy and objectives, quality of actions)
good/average/poor
European dimension / added value:
good/average/poor
Impact forecast and assessment' methods:
yes/no
Cost-effectiveness of the programme :
(relation between total cost and anticipated impact)
Points awarded by MS:
good/average/poor
99/100
Priority awarded by MS:
2/2
External consultant’s opinion:
CONCLUSIONS:
Observation(s)
Recommandation(s)
- To be accepted
- To be accepted provided the proposing organisation gives a satisfactory reply to the above
observations
- To be rejected
7
Member State(s):
GREECE
Title of the programme:
AMYNDEON OENOS IN EU MARKET (2014-2017)
Ministry of Rural Development and Food
AMYNDEON OENOS – NON PROFIT
ORGANISATION
Implementing body (bodies):
Not yet selected
Type of measure:
mixed
Product(s):
Wines PDO (Amyndeon) and PGI (Florina)
Targeted Member State(s):
Greece (EL), Germany (DE) & United Kingdom (UK)
Duration:
Three (3) Years (2014-2017)
Total budget:
€3.575.353
EU Co-financing:
1.787.676,5€
13/6/2014
The programme promotes PDO and PGI wines as well as provides information on responsible
drinking and its objectives are the increase of the recognition of the production zone of the
wines as well as the increase of awareness on responsible drinking. The target groups are
consumers, distributors, opinion leaders and catering professionals. The actions of the
programme comprise the use of printed materials, social media and internet, participation in
trade fairs and exhibitions, participation in contests, advertising and public relations such as
invitations of opinion leaders, thematic dinners, and events for the presentation of products.
8
yes
n/a
yes
yes
yes
yes
yes
No
n/a
No
No
yes
yes
n/a
9
Objective(s) :
1. By the end of this programme, (end of 2017) more than 2 m citizens from these three
countries to be informed, by the specific campaign about the responsible drinking.
2. By the end of 2017, more than 300.000 individuals aged 18-t35 should be at least once
communicant of the specific responsible drinking campaign.
3. More than 1 m individuals from these three countries should be aware of the words
“Amyndeon” and “xinomavro” as a result of awareness raising campaign
4. The quality wine products recognition of the area should be improved by 20% by the end
of the programme, through the respective monitoring surveys that will take place
accordingly. By the end of 2017, more than 300 professionals that are directly or
indirectly linked to the wine market should be aware of the special quality attributes and
characteristics of the areas’ labels (Wines PDO (Amyndeon) and PGI (Florina), such as
with regards to the grape cultivation, the flavor, the traditional vinification, the bottling,
the hygiene, security etc.
Strategy :
This project involves the execution of a targeted campaign, which will be focused on the
singularity of the “Amyndeon area” micro-climate for the grape cultivation, the interesting
and traditional way of wine making, and the final production of world-class wines, by using
state-of-the-art equipment and methods for environmental protection and sustainable
development.
A Motto for the strategy could easily be the following: “meet, taste and live the experience of
the wine gems of tomorrow’s world-class market”.
Moreover and as a second axis of strategy, this programme focuses on the information of the
consumers about the responsible drinking, based on the data provided by the W.H.O.
Target group(s) :
- Distributors – Importers – Wholesalers
- Consumers, excluding youngsters and teenagers (Council Recommendation No
2001/458/ΕΚ)
- Public opinion makers: Journalists, Culinary experts, Sommeliers etc
- Hotel Services and catering training companies and schools.
Themes :
- Vinicultural tradition in Greece and more specifically in the Amyndeon area
- Quality wines, with a total respect to the tradition, the humanity, the environment, the
ecosystem sustainability
- Responsible drinking and why/how this is linked to wellbeing
Aspects covered:
quality
environment
image of EU products
EU system of PDO/PGI/TSG
EU system of quality wine produced in specified regions,
geographical indications or reserved traditional indications for wines
and spirits
10
1. Greek Wines quality (especially the PDO Amyndeon and PGI Florina ones)
2. Viniculture tradition in Greece and more specifically in the Amyndeon area
3. Quality wines, with a total respect to the tradition, the humanity, the environment, the
ecosystem sustainability
4. Responsible and safe consumption
1.
ELECTRONIC MEDIA
1.1. Production of documentary in three languages
1.2. Production of TV spot of 15 sec.
2.
PRINTED MATERIALS
2.1. Production of 12-pages brochure
2.2. Production of maps
3.
PARTICIPATION IN TRADE FAIRS
3.1. Oinohoos in Athens, Philoxenia in Thessaloniki,three times.
3.2. ProWein, three participations,
3.3. London wine fair, three participations
4.
INFORMATION MEASURES
4.1. Information events: 12 events in Greece, 6 events in Germany, 6 events in United
Kingdom.
4.2. Participation in wine competitions
4.3. Dispatch of samples for actions
4.4. Wine conferences, one every year, Amyntaion
5.
ADVERTISING
5.1. 36 advertorials in magazines
5.2. 240 emission of TV spot
5.3. On line advertising
6.
PUBLIC RELATIONS
6.1. Journalistic trips (two groups of 6 persons every year)
6.2. Social media
6.3. Wine ambassadors (3 ambassadors per country)
6.4. Thematic dinners (6 thematic dinners in Greece and six thematic dinners in
Germany and Uk)
7.
TRAVELLING EXPENSES
-
18 trips throughout the programme.
11
Anticipated impact:
Anticipated Quantitative and Qualitative impact
- By the end of this programme, (end of 2017) more than 2 m citizens from these three
countries to be informed, by the specific campaign about the responsible drinking.
- By the end of 2017, more than 300.000 individuals aged from 18 to 35 should be at least
once communicant of the specific responsible drinking campaign.
- More than 1 m individuals from these three countries should be aware of the words
“Amyndeon” and “xinomavro” as a result of awareness raising campaign.
- The quality wine products recognition of the area should be improved by 20% by the end
of the programme, through the respective monitoring surveys that will take place
accordingly.
- By the end of 2017, more than 300 professionals that are directly or indirectly linked to
the wine market should be aware of the special quality attributes and characteristics of the
areas’ labels (Wines PDO (Amyndeon) and PGI (Florina), such as with regards to the
grape cultivation, the flavor, the traditional vinification, the bottling, the hygiene, security
etc.
(appearing only in the annex III translated in English document)
The evaluation methods will be based on evaluating each one action by the respective way of
monitoring and evaluating.
Therefore the evaluation will be based on:
-
questionnaires (online and paper) from various sources like market experts, opinion
makers, end consumers
Readership (sales) of the magazines for the respective articles, advertorials etc.
Viewing numbers for the television broadcasts (i.e. documentaries, spots ets)
Traffic ratings about the visiting level of the websites used to promote our messages,
through official data (i.e. Google Analytics, Alexa.com etc)
Visitors numbers for the exhibitions and fairs that we are going to participate
Number of participants (i.e. culinary or tourism professionals) at the respective
summits/congresses.
25/30
28/40
European dimension:
Cost/efficiency:
8/10
16/20
12
BUDGET BY ACTION :
€
ACTIONS
1st YEAR 2nd YEAR 3rd YEAR
1
Action 1 - Electronic Media
54.000,00
0,00
0,00
1.1 Documentary production
27.000,00
0,00
0,00
1.2 TV spot production
27.000,00
0,00
0,00
2
Action 2 - Printed media informative actions
165.000,00
0,00
0,00
2.1 9-page informative leaflet
135.000,00
0,00
0,00
2.2 Maps
30.000,00
0,00
0,00
3
Action 3 - Fair/Exhib. Participation
147.000,00 147.000,00 147.000,00
3.1.1 Trade Fair participation in Greece
46.000,00
46.000,00
46.000,00
3.1.2 Trade Fair participation in Germany
50.500,00
50.500,00
50.500,00
3.1.3 Trade Fair participation in U.K.
50.500,00
50.500,00
50.500,00
4
Action 4 - Informative actions
176.000,00 176.000,00 176.000,00
4.1 Informative campaign
114.400,00 114.400,00 114.400,00
4.2 Wine contest participation
14.000,00
14.000,00
14.000,00
4.3 Samples delivery
19.000,00
19.000,00
19.000,00
4.4 Wine congresses
28.600,00
28.600,00
28.600,00
5
Action 5 - Advertisement actions
392.000,00 392.000,00 392.000,00
5.1 Magazines Advertorials
76.000,00
76.000,00
76.000,00
5.2 TV spot broadcast
256.000,00 256.000,00 256.000,00
5.3 On Line advertisement
60.000,00
60.000,00
60.000,00
6
Action 6 - Public Relations Actions
219.800
219.800
219.800
6.1 Journalists visits
65.000,00
65.000,00
65.000,00
6.2 Social Media
30.000,00
30.000,00
30.000,00
6.3 Wine Ambassadors
110.000,00 110.000,00 110.000,00
6.4 Thematic Dinners
14.800,00
14.800,00
14.800,00
1Α TOTAL ADVERTISEMENT COST(1A)
392.000,00 392.000,00 392.000,00
1Β TOTAL COST (EXCL. ADVERTISEMENT) (1Β)
761.800,00 542.800,00 542.800,00
Σ1 TOTAL OF ACTIONS (Σ1)
1.153.800,00 934.800,00 934.800,00
6
Transportation expenses
15.160,00
15.160,00
15.160,00
7
7.260,93
2.705,79
2.705,79
8
Implementing Body Fees (5% of 1A)
19.600,00
19.600,00
19.600,00
Implementing Body Fees (13% of 1B)
99.034,00
70.564,00
70.564,00
9
Costs Measurement of actions effectiveness (3% of Σ1)
34.614,00
28.044,00
28.044,00
TOTAL OF PROGRAMME'S DIRECT EXPENSES (Σ2) 1.329.468,93 1.070.873,79 1.070.873,79
10
Overheads (3% of Σ2)
39.884,07
32.126,21
32.126,21
PROGRAMME'S TOTAL
1.369.353,00 1.103.000,00 1.103.000,00
Target country
Net cost of actions
Year 1
Greece
Year 2
Year 3
Total
418.800 345.800 345.800 1.110.400
469.500 245.000 245.000
959.500
United Kingdom 366.500 293.500 293.500
953.500
Germany
CO-FINANCING PLAN IN EURO :
FINANCING CONTRIBUTION
European Union
Member State (GREECE)
Proposing organisation
TOTAL
1° YEAR
€
%
684.677 50
273.871 20
410.806 30
1.369.353 100
2° YEAR
€
%
551.500 50
220.600 20
330.900 30
1.103.000 100
13
3° YEAR
€
%
551.500 50
220.600 20
330.900 30
1.103.000 100
TOTAL
€
%
1.787.677 50
715.071 20
1.072.606 30
3.575.353 100
TOTAL
54.000,00
27.000,00
27.000,00
165.000,00
135.000,00
30.000,00
441.000,00
138.000,00
151.500,00
151.500,00
528.000,00
343.200,00
42.000,00
57.000,00
85.800,00
1.176.000,00
228.000,00
768.000,00
180.000,00
659.400,00
195.000,00
90.000,00
330.000,00
44.400,00
1.176.000,00
1.847.400,00
3.023.400,00
45.480,00
12.672,50
58.800,00
240.162,00
90.702,00
3.471.216,50
104.136,50
3.575.353,00
RESULTAT OF THE ELIGIBILITY AND QUALITY EXAMINATION
Remarks :
1. The organization represents 100% of the wine producing establishments of the region.
2. The programme provides information on responsible drinking and the production of PDOPGI wines.
3. Concerning the programme, the principle of efficiency concerns the best relationship
between resources employed and results achieved. The principle of effectiveness concerns
the attainment of the specific objectives set and the achievement of the intended results.
Specific, measurable, achievable, relevant and timed objectives shall be set for all sectors
of activity covered by the budget. The achievement of those objectives shall be monitored
by performance indicators for each activity. The objectives of the programme are not
SMART. In particular there are not specific time intervals for the measurement of their
attainment, reference to starting point for each one of the presented objectives. There is no
method of measurement presented for the impact analysis and the presented indicators are
static (readership numbers) and not "dynamic" showing the real impact of the programme.
In particular there is no reference to responsible drinking objective and how it will be
measured.
4. The programme provides a limited scope with only two GI products.
5. The exports of the producer organization to the target markets are not provided.
6. The messages are not aligned with the guidelines and should have been concentrated on
the EU quality system. Furthermore the mention of the origin should be placed in a
secondary place in the messages of the programme.
7. Concerning action 5.7.1.1 on the production of documentary the duration of it is not
presented and further justification of the cost requested is necessary in order to evaluate
the proposal.
8. With reference to action 5.7.2.2 on the production of a map, the size of the map and its
quality is not presented.
9. For the action 5.7.3.1 additional information and clarifications are needed in order to
justify the cost of the event organized within the framework of the trade fair participation
in Greece.
10. In action 5.7.2.1 on printed materials there is not a qualitative description of them.
Furthermore there is not a plan that will show how the printed materials will be
distributed in each action of the programme.
11. With reference in action 5.7.4.1 on information campaign events it is not presented who
will be the participants, the themes, the speakers and their selection criteria as well as
what is the timetable of the action.
12. Concerning the samples (action 5.7.4.3) there is no description of the samples and their
distribution numbers in each action.
13. For the action 5.7.5.1 there is no media plan for advertising. Furthermore advertising is
not an eligible action following the guidelines presented in Annex I.B of Commission
Regulation (EC) No 501/2008 unless it is part of an action listed a main channel in the
guidelines for GI wines. In addition for action 5.7.5.2 on advertising it is not presented the
timetable and channels for the TV spots emission in the target countries.
14. The cost of internet advertising (action 5.7.5.3) and the cost of social media are not
justified in the form of their presentation within the proposal (action 5.7.6.4).
15. Concerning the action 5.7.6.3 on the employment of wine ambassadors it seems to be
very expensive taking into account the limited description of their contribution to the
programme.
16. The action on the participation in trade fairs is not an acceptable action as it is clarified in
the guidelines of Annex I.B of Commission Regulation (EC) No 501/2008 that trade fairs
should concern the presentation of wines from several Member States.
14
17. The annex III of the application form differs from what is presented in the application
form.
Programme eligible:
No
First observations to be communicated to MS :
poor
poor
No
77/100
poor
1/9
"to be accepted"
CONCLUSIONS:
The programme does not meet the criteria set by the promotion Regulations. In particular it is
not in line with Articles 8(2)c and 9(3) of Commission Regulation (EC) No 501/2008.
Observation(s)
External evaluation registered under Ares (2014)2493107 and Ares(2014)2503602.
The competent authorities sent the proposal to the Commission services with letter (ref: Ares
(2014)1964869).
The Commission examined if the proposal is in conformity with the requirements of
promotion Regulations; Council Regulation (EC) No 3/2008 and Commission Regulation
(EC) No 501/2008.
The external expert has proposed to consider the acceptance of the programme and request a
series of clarifications. However the external expert did not address the above important
elements which makes the proposal non eligible (agri.ddg1.b.5(2014)3367855).
As a result of this examination the Commission has proposed to reject the programme.
Recommandation(s)
- To be accepted
observations
- To be rejected
15
FICHE D'EVALUATION D'UN PROGRAMME DE PROMOTION
IDENTIFICATION DU PROGRAMME:
Etat(s) membre(s):
Titre du programme:
Information sur le marché intérieur du symbole
graphique des régions ultrapériphériques (« RUP »)
dans les secteurs de la diversification des produits
transformés de Guadeloupe et Martinique
Organisme(s) compétent(s):
Office de développement de l’économie agricole
d’outre-mer (ODEADOM)
Organisation(s) proposante(s):
Label Guadeloupe, Logis Teamédia, Inov Agro
Organisme(s) d’exécution:
Non encore sélectionné
Type de mesure:
information/promotion/mixte
Produit(s):
Symbole Graphique des Régions Ultrapériphériques
(RUP: fruits & légumes transformés)
Etat membre(s) ciblés:
France
Durée:
3 ans
Budget total:
1.658.970,00€
Co-financement de l'UE:
829.485,00€
Proposition reçue le:
17/06/2014 (Ares(2014)1967619 & 1968479)
Programme summary for the Spokespersons' service (brief description of products, objectives,
target groups, actions). Preferably in EN and 2 paragraphs max.
L'industrie agroalimentaire est soumise à une très forte concurrence des importations au sein des
régions ultrapériphériques caractérisées par des entreprises essentiellement de petite taille mais fragiles
en raison des difficultés à innover. Cependant, les cultures traditionnelles, la diversification et l'agrotransformation contribuent au développement local notamment au travers du RUP qui dispose du
savoir-faire. Raison pour laquelle, ce programme prévu pour 3 ans et pour un montant total de
1.658.970,00€ vise essentiellement à:
- faire connaître le symbole RUP et les produits labellisés qui reprennent les valeurs des produits
alimentaires spécifiques de ces régions
- favoriser l'utilisation du logotype auprès des producteurs.
Afin de toucher à la fois les consommateurs, les distributeurs, les leaders d'opinion et les producteurs &
entreprises de transformation locales, 3 types d'actions visant le territoire français ont été proposées par
3 organismes proposants différents (Label Guadeloupe, Logis Teamédia Guadeloupe, Inov Agro
Martinique):
1- Consommateur –Media TV Antilles + Presse spécialisée
2- Salons et événements
3- Consommateur – Animation dans les points de vente
16
CRITÈRES D’ÉLIGIBILITÉ :
- Respect du délai de présentation du programme par EM:
oui/non
- Organisme(s) d’exécution sélectionné(s) par une procédure compétitive
NA
- Engagement écrit et signé pour le cofinancement par EM
NA
- Engagement écrit et signé pour le cofinancement par
l’/le(s) organisation(s) proposante(s)
oui/non
- Le programme est composé d’un ensemble d’actions cohérentes
oui/non
- Actions non liées à l’origine ou aux marques privées,
à l’exception des désignations basées sur réglementation communautaire
oui/non
- Le(s) produit(s)/pays cible(s) sont éligibles
oui/non
- Conformité à /aux ligne(s) directrice(s)
oui/non
- Confirmation de l' approbation des messages qui concernent la santé par
l'/es autorité(s) compétente(s) de l'/des Etat(s) Membre(s)
NA
AVIS DE L’ETAT MEMBRE/DES ETATS MEMBRES : (remis tardivement et sous une
forme différente du document standard)
- Confirmation du respect de la législation nationale et communautaire :
oui/non
- Lien des actions proposées avec d’autres actions nationales
et/ou communautaires d’information/de promotion (par EM)
oui/non
- Confirmation de la représentativité de(s) l’organisation(s) proposante(s)
du/des secteur(s) concerné(s)
oui/non
- Confirmation de l’efficacité technique et financière de(s)
l’organisation proposante(s)
oui/non
- Confirmation de la capacité technique et financière
de l’organisme d’exécution
17
NA
DESCRIPTION DU PROGRAMME :
Objectif(s) :



Permettre à tous les publics de connaître le symbole RUP comme le logo qui reprend les
valeurs des produits alimentaires spécifiques des régions ultrapériphériques.
- Faire connaître l'existence, la signification et les avantages du logotype RUP
- Favoriser l'intérêt pour les produits alimentaires offerts par les RUP
Favoriser l’utilisation du logotype auprès des producteurs, agro transformateurs
Améliorer la connaissance du logotype auprès des distributeurs et des consommateurs
Stratégie :
La stratégie globale vise à:
 Faire connaître les valeurs de qualité des productions communautaires véhiculées par le
logo des Régions Ultrapériphériques.
 Valoriser les productions communautaires par rapport à l’offre internationale
 Promouvoir la qualité de l’offre de produits communautaires sur le marché intérieur
(France).
Les 3 organisations proposantes ont prévu de coordonner leurs messages et leurs actions
autour des valeurs fortes du symbole graphique de la qualité des productions des RUP :
Stratégie Créative
La stratégie créatrice visera à mettre en valeur le logo et les produits labellisés grâce à un
positionnement haut de gamme.
Cibles :
Consommateurs
pinion
Thèmes :
Les produits labellisés « Origine et Qualité »:
Les produits alimentaires (produits transformés) se produisant dans les zones évoquées :
)
18
Aspects couverts:
qualité
sécurité alimentaire
méthodes de production spécifique
aspects nutritionnels
aspects sanitaires
étiquetage
bien-être des animaux
respect de l’environnement
image des produits communautaires
systèmes communautaires AOP/IGP/STG
produits biologiques
symboles graphiques pour les régions ultrapériphériques
vins avec appellation d’origine protégée ou indication géographique
protégée, vins avec indication de la variété à raisins de cuve
Messages à communiquer :
La première gamme labellisée Origine et Qualité.
faire traditionnel
Actions, y inclus leur portée/volume et calendrier prévisionnel par organisation
proposante:
ORGANISATION PROPOSANTE LABEL GUADELOUPE
Action 1 - Consommateur – Media TV Antilles (Année d’action : 1,2,3)
60.000,00€
1. Justification de l’action
La présence à la télévision permettra d’accroître la notoriété du logo RUP et des productions
labellisées en Guadeloupe. En effet, afin de continuer les actions menées depuis la création de
l’association en 2006, nous souhaitons toucher un large public et maintenir un contact régulier
via les média de masse.
2. Objectif
Augmenter la notoriété du Logo RUP
Promouvoir la 1ère gamme labellisée Logo RUP Origine et Qualité
Faire connaître les produits élaborés à base de matière première locale et/ou issus du savoirfaire traditionnel
Montrer les producteurs labellisés Logo RUP
3. Description de l’action
Cette action a pour but de faire connaître et reconnaître le logo RUP et les productions
labellisées auprès des consommateurs en Guadeloupe.
La diffusion du spot TV a aussi pour but de faire connaître le site internet et la page facebook
afin de créer un lien encore plus durable avec notre audience. La période de diffusion est liée
à l’actualité des producteurs (décembre).
GRP Brut du plan : 650,30 (GRP = Gross rating point (GRPs (%) = Reach (%) × Average frequency (#))
Les modules de 2 minutes ont pour but d’expliquer comment sont produits et élaborés les
produits labellisés Logo RUP (caractéristiques, traçabilité, mode de production…). La
diffusion s'étendra sur l'année.
4. Le public cible
A travers les médias de masse nous ciblons le grand public
19
Action n° 2- Salons et événements
30.000,00€
La présence lors des foires et salons permet d’avoir un contact direct avec le consommateur. Il
est très important de pouvoir expliquer la signification du symbole d’origine et de qualité des
RUP. La proximité qui est possible dans le cadre des évènementiels nous permet de mieux
faire connaître les valeurs attachées au symbole graphique des Régions Ultra périphériques à
travers une large gamme de produits.
2. Objectifs
- Augmenter la notoriété et la visibilité du Logo RUP
- Promouvoir les produits labellisés
- Valoriser le symbole d’origine et de qualité des Régions ultrapériphériques
Afin d’optimiser notre participation aux évènements tels que les salons et foires nous avons
prévu différents supports afin de favoriser le présence et la reconnaissance du logo RUP sur la
signalétique et les documents remis au public:
- Du matériel pour l’aménagement du stand
- Des dépliants
- Des photos
- Des affiches
4. Public cible de l’action
Nous ciblons les consommateurs sensibles à la qualité des produits, à leur authenticité.
Action n° 3- Consommateur: animation dans les points de vente
15.000,00€
L’animation des points de vente est très importante pour la promotion de la gamme de
produits labellisés Logo RUP. Les magasins spécialisés et les épiceries fines sont des points
de vente qui concentrent notre cœur de cible. Nous devons donc être présents pour assoir la
notoriété du Logo RUP auprès de ce type de consommateurs.
2. Objectifs
L’objectif est de créer un lien direct avec le consommateur afin de mieux promouvoir les
valeurs du Logo RUP à travers une gamme de produits labellisés. La présence de ces produits
dans des magasins spécialisés haut de gamme nous permettra de mieux valoriser le symbole
d’origine et de qualité des Régions Ultrapériphériques.
Des dégustations, des projections de films sur les producteurs, des dépliants sont prévus pour
expliquer le concept de la labellisation Logo RUP. Une animatrice fera les dégustations et
renseignera la clientèle à l’aide des supports aux couleurs du symbole d’origine et de qualité
des Régions Ultrapériphériques.
4. Public cible de laction
Consommateurs, distributeurs.
ORGANISATION PROPOSANTE – LOGIS TEAMEDIA GUADELOUPE
20
Action 1 - Consommateur – Media TV Antilles (Année d’action : 1,2,3)
15.000,00€
labellisées notamment auprès des agrotransformateurs locaux, qui sont les ambassadeurs
potentiels du logotype.
Depuis 2004 nous informons les producteurs sur le dispositif logo RUP et nous les suivons
afin qu’ils renouvellent leurs agréments. Nous les conseillons et les sensibilisons sur la
reproduction du symbole graphique sur leurs emballages.
2. Objectif
Logo RUP
Cette action a pour but de faire connaître le logo RUP et les productions labellisées auprès des
producteurs et des agro-transformateurs de Guadeloupe. GRP Brut du plan : 650,30.
Le spot de 20 secondes a pour but d’expliquer comment valoriser les produits élaborés
localement.
4. Le public cible
A travers les média de masse nous ciblons les producteurs mais aussi le grand public afin
qu’il reconnaisse le logotype
Action n° 2- Salons et événements
51.000,00€
La présence lors de foires et salons permet de rencontrer les producteurs et de leur présenter
un dispositif qui les concerne.
La proximité qui est possible dans le cadre des évènementiels nous permet d’expliquer et de
mieux faire connaître les valeurs attachées au symbole graphique des Régions Ultra
périphériques à travers une large gamme de produits déjà labellisés.
2. Objectifs
- Augmenter la notoriété et la visibilité du Logo RUP
- Promouvoir la labellisation RUP
- Valoriser le symbole d’origine et de qualité des Régions ultrapériphériques
- Favoriser le regroupement des structures labellisées
Afin d’optimiser notre participation aux évènements tels que les salons et foires nous avons
prévu différents supports pour favoriser la présence et la reconnaissance du logo RUP sur la
signalétique et les documents remis au public cible.
Nous utiliserons :
- Des dépliants
- Des photos
- Des affiches
4. Public cible de l’action: Nous ciblons les producteurs et agro-transformateurs
ORGANISATION PROPOSANTE – FRANCE – MARTINIQUE INOV AGRO (France)
21
Action n° 1- Consommateur – Media TV Antilles (Année d’action : 1,2,3)
20.000,00€
labellisées en Martinique
2. Objectif
Cette action a pour but de faire connaître le logo RUP et les productions labellisées auprès des
consommateurs en Martinique.
La diffusion du spot TV a pour but de faire connaître le site internet et la page Facebook afin
de créer un lien plus durable avec notre audience. La période de diffusion est liée à l’actualité
des producteurs.
GRP Brut du plan : 650,30
Les modules de 2 minutes ont pour but d’expliquer comment sont produits et élaborés les
produits labellisés Logo RUP (caractéristiques, traçabilité, mode de production, etc…). La
diffusion s’étendra sur l’année.
4. Le public cible
A travers les média de masse nous ciblons le grand public.
Action n° 2- Presse spécialisée (Année d’actions : 1,2,3)
30.000,00€
La presse spécialisée permet de toucher les professionnels de l’agro-alimentaire et de les
informer sur l’offre de produits labellisés. Ce support permet d’expliquer les engagements pris
par les producteurs, de présenter le logo RUP.
2. Objectif
Les insertions dans la presse spécialisée coïncideront avec l’actualité évènementielle de
l’organisation proposante. L’information destinée à la presse a pour but de faire connaître les
produits labellisés, les valeurs du logo RUP et l’actualité des producteurs.
4. Le public cible
Les distributeurs
Les professionnels du secteur
Les consommateurs
Action n°3- Consommateur – Salons événements
262.000,00€
Les produits associés aux valeurs du logo Rup sont des spécialités ou des innovations qui
doivent être soutenues par des actions sur le terrain afin de créer un lien privilégié avec le
22
consommateur. Il faut donc créer un environnement de dégustation propice à l’évasion pour
faire de ces découvertes gourmandes des moments de plaisir et ce afin de rajeunir et
moderniser l’image des produits dits “exotiques” et encourager leur consommation.
2. Objectif
Le matériel de dégustation, de présentation et de promotion fera l’objet d’une création
originale afin de permettre la mise en scène des produits aussi bien lors des salons, qu’en
extérieur lors d’évènements organisés dans des lieux ouverts.
Des modules de dégustation et présentation mobiles seront conçus pour répondre à un
positionnement haut gamme et innovant ce qui nous permettra de valoriser les produits et le
logotype des RUP.
La dimension plaisir des produits implique une réelle réflexion en termes de création afin de
valoriser l’offre de produits labellisés. Les supports longue durée (dépliants, affiches,
brochures, recettes) seront réalisés en cohérence avec les modules afin de créer une
homogénéité au niveau de l’univers visuel.
Le lien privilégié avec le consommateur sera entretenu via internet. Les goodies seront des
signatures gourmandes qui viendront rappeler l’évasion culinaire qui aura été expérimentée
par le visiteur ou le consommateur.
4. Le public cible
Cette action vise le grand public.
Action n° 4- Consommateur – Animations points de vente
54.000,00€
L’animation des points de vente est très importante pour la promotion de la gamme de
produits labellisés Logo RUP. Les magasins spécialisés et les épiceries fines sont des points
de vente qui concentrent notre cœur de cible. Nous devons donc être présents pour assoir la
notoriété du Logo RUP auprès de ce type de consommateurs.
2. Objectifs
L’objectif est de créer un lien direct avec le consommateur afin de mieux promouvoir les
valeurs du Logo RUP à travers une gamme de produits labellisés. La présence de ces produits
dans des magasins spécialisés haut de gamme nous permettra de mieux valoriser le symbole
d’origine et de qualité des Régions Ultrapériphériques.
Des dégustations, des projections de films sur les producteurs, des dépliants sont prévus pour
expliquer le concept de la labellisation Logo RUP. Une animatrice fera les dégustations et
renseignera la clientèle à l’aide des support aux couleur du symbole d’origine et de qualité des
Régions Ultrapériphériques.
4. Public cible de l'action
Consommateurs, distributeurs.
Impact prévisible :
LABEL GUADELOUPE
Nous espérons que les activités promotionnelles prévues, contribueront à une meilleure
connaissance du logo type et des produits labellisés sur le marché guadeloupéen, en France
continentale et en Europe.
23
Résultats attendus :
ns à l’association Label Guadeloupe
LOGIS TEAMEDIA
connaissance du logotype et des produits labellisés sur le marché guadeloupéen, martiniquais
en France continentale et en Europe.
INOV AGRO
connaissance du logo type et des produits labellisés sur le marché martiniquais, en France
continentale et en Europe.
Méthodes d’appréciation de l’impact :
Le présent point comporte une analyse de rentabilité du programme et une évaluation de
l’impact prévisible du point de vue de la communication.
Analyse de rentabilité du programme: cette analyse s’évalue au travers des indicateurs de
rentabilité "Coût/unité de Production en Kg "
Dimension communautaire du programme:
Les produits transformés de la Guadeloupe et de la Martinique participants au programme se
sont tous regroupés au sein de Label Guadeloupe et d’Innov Agro; Logis Teamédia étant la
structure qui mène depuis 2004 les actions de labellisation des produits et de mise en valeur
du logo RUP dans les deux îles.
Leur participation au programme leur permettra de montrer jusque sur le continent les efforts
fournis par ces petites productions pour répondre à un cahier des charges qualité et se
conformer aux exigences qualitatives de l’Union européenne et des consommateurs
européens.
EVALUATION DE L’ETAT MEMBRE/DES ETATS MEMBRES :
Données non communiquées par l'EM
Intérêt général du programme :
/30
Qualité et efficacité du programme :
/40
Dimension européenne :
/10
Coût/efficacité :
/20
24
BUDGET RECAPITULATIF : Tableau non conforme au modèle avec données
manquantes
INACTIONS
1ère année
2e année
3e année
20.000
20.000
20.000
60.000
15.000
15.000
15.000
45.000
5.000
2.500
8.000
1.000
51.500
5.000
2.500
8.000
1.000
51.500
5.000
2.500
8.000
1.000
51.500
15.000
7.500
8.0000
1.000
154.500
5.000
5.000
5.000
15.000
17.000
5.000
700
1.000
28.700
17.000
5.000
700
1.000
28.700
17.000
5.000
700
1.000
28.700
51.000
15.000
2.100
3.000
86.100
20.000
20.000
20.000
60.000
30.000
262.000
30.000
262.000
30.000
262.000
90.000
786.000
54.000
54.000
54.000
162.000
10.000
10.000
45.000
4.000
435.000
10.000
10.000
45.000
4.000
435.000
10.000
10.000
45.000
4.000
435.000
30.000
30.000
135.000
12.000
1.305.000
515.200
515.200
515.200
1.545.600
TOTAL
(pour chaque pays cible)
LABEL GUADELOUPE
1.Consommateur-Media TV Antilles
(Média de masse)
2. Consommateurs - Salons & événements (dont évt
à Paris: 5000€/an)
3. Consommateurs - Animations Points de ventes
4. Média Internet & réseaux sociaux LG
Evaluations et contrôles
Frais de garantie de bonne exécution
TOTAL LABEL GUADELOUPE
LOGIS TEAMEDIA
1. Consommateur-Media TV Antilles (Média de
masse)
2. Consommateurs- Salons & événements
3. Animations
Evaluations et contrôles
TOTAL LOGIS TEAMEDIA
INOV AGRO
1.Consommateur-Media TV Antilles
(Média de masse: réalisation/diffusion 10 films)
2. Presse spécialisée
3. Consommateurs - Salons & événements
(250.000/an) + Média Internet (7.000/an) + goodies
(5000/an)
4. Consommateurs - Animations Points de ventes
(216 jours)
7. RP, presse
Etudes: évaluations et contrôles des résultats
Honoraires: agence de communication
Suivi: frais de garantie de bonne exécution
TOTAL INOV AGRO
Coût total des temps d'antenne/espaces
publicitaires (1A) Label Guadeloupe
Coût total des actions à l’exclusion du coût des
temps d'antenne/espaces publicitaires (1B)
Total des actions (1)**
Honoraires de l’organisme d’exécution pour l'achat
d'espace médiatique [maximum 5 % de (1A),
annexe III, point B.1.2 du contrat]
Honoraires de l’organisme d’exécution [maximum
13/15 % de (1B), annexe III, point B.1.2 du contrat]
Mesure des résultats des actions (maximum 3 % de
(1), annexe III, point C.5 du contrat)***
Total des coûts directs pour le programme (2)
Frais généraux (maximum [3/5 marché intérieur][4/6
pays tiers] % de (2), annexe III, point A.2 du contrat)
TOTAL DU PROGRAMME
25
PLAN DE FINANCEMENT EN EURO :
COFINANCEMENT
UE
ETAT MEMBRE
PROPOSANT LABEL
GUADELOUPE
PROPOSANT INOV
AGRO
PROPOSANT LOGIS
TEAMEDIA
TOTAL
ANNEE I
276 495
0
27 645
(25 750)
234 500
(217 500)
14 350
552 990
(515.200)
%
100
ANNEE II
276 495
0
27 645
(25 750)
234 500
(217 500)
14 350
552 990
(515.200)
%
100
ANNEE III
276 495
0
27 645
(25 750)
234 500
(217 500)
14 350
552 990
(515.200)
%
100
TOTAL
829 485
(772 800)
0
82 935
(77 250)
703 500
(652 500)
43 050
1 658 970
(1.545 600)
%
50
0
5
42,5
2,5
100
Chiffres en italiques issus du budget récapitulatif et ne correspondant pas aux chiffres
indiqués dans le plan de financement. L'EM a repris les montants du plan de financement.
RÉSULTAT DE L’EXAMEN D’ÉLIGIBILITÉ ET DE LA QUALITE:
Remarques :
Le formulaire d'évaluation et d'identification à dûment remplir par les EM n'a pas été annexé à
la soumission de ce programme et n'est pas encore disponible en date du 08/07/2014. Ce
document, pourtant obligatoire, présente les programmes proposés à un cofinancement
communautaire par ordre de points octroyés, ce qui permet à la Commission d'évaluer
l'appréciation de l'EM par rapport à des aspects détaillés des programmes (qualité, rapport
coût/efficacité, etc…)
En date du 11 juillet, Agrimer a communiqué un formulaire d'évaluation différent du modèle
standard. Cependant, la synthèse de la grille de notation n'a pas été fournie, les points globaux
octroyés ne sont pas clairement définis (70+ & 22-) et l'ordre de priorité n'a pas été
communiqué.
Eligibilité du programme :
oui/non
Premières observations à communiquer à l’EM :
Le programme est limité au niveau de la qualité de son contenu et de sa compréhension que ce
soit au niveau des actions ou du budget.
Organisations proposantes:
Ce programme est présenté par 3 organisations proposantes issues des RUP Guadeloupe et
Martinique avec une gamme de produits transformés labellisés énoncés en p.5 du programme.
Dans le cas d'une proposition présentée par plusieurs organisations et tel que précisé dans le
formulaire de demande, l'organisation coordinatrice du programme doit être indiquée.
L'organisation coordinatrice du programme n'apparaît pas clairement dans le formulaire de
demande.
De plus, les actions et le budget sont présentés par organisations proposantes alors que cellesci sont similaires tant du point de vu de leur intitulé que de leur contenu, ce qui constitue un
frein pour une optimisation maximale du programme présenté.
Organisme d'exécution :
L'organisme d'exécution n'a pas encore été sélectionné mais un appel à candidature est prévu.
Conformément au considérant 8 Règlement (CE) de la Commission n°501/2008, il y a lieu de
26
définir la procédure de choix de l'organisme d'exécution de manière à assurer la
concurrence la plus large.
Si le programme est éligible et conformément à l'Article 12 du Règlement de la Commission
(CE) n°501/2008, l'Etat membre informe la Commission de la sélection de l'organisme
d'exécution avant la signature du contrat.
Objectifs:
Ce programme vise essentiellement à:
- faire connaître le symbole RUP et les produits labellisés qui reprennent les valeurs des
produits alimentaires spécifiques de ces régions
- favoriser l'utilisation du logotype auprès des producteurs
Les objectifs doivent être quantifiés dans leur totalité sinon ils ne sont pas SMART:
- Sans données de départ, la mesure de l'évolution du degré de notoriété du logo RUP auprès
du public cible pourra difficilement être réalisée et le retour sur investissement non
calculable
- Si le nombre d'industries agro-alimentaires RUP pour la Martinique, Guadeloupe et
Guyane sont précisés (p17), il n'y a aucune indication quant au développement visé de ce
nombre en fin de programme.
La situation réelle du marché (les chiffres de consommation, le chiffre d'affaires, les chiffres
de valeur) du pays cible n'a par ailleurs pas été fournie, ce qui ne permet pas de constater la
pertinence entre les objectifs visés et le marché proposé.
Groupes cibles (p 23):
Les groupes cibles mentionnés dans le descriptif des actions du programme doivent
correspondre aux groupes cibles mentionnés en début de programme et ce afin d'asseoir la
cohérence du programme.
Pour chacune des actions proposées, le public cible est mentionné avec cependant une
absence en ce qui concerne les leaders d'opinions et une globalisation du public cible sous la
dénomination "grand public".. Le manque de détails des actions ne permet par ailleurs pas
d'évaluer le public cible visé par action.
Type de
public
cible
Nombre
d'actions
touchées
Grand
Public
4
Consommateurs Distributeurs Leaders
d'opinion
4
3
0
Producteurs &
transformateurs
2
Messages (p24) :
Il aurait été intéressant de décliner les messages proposés sous diverses formes afin de les
étoffer quelque peu (slogan, images, utilisation….).
Actions:
Conformément à l'article 1, §2 du Règlement de la Commission 501/2008, on entend par
programme un ensemble d'actions cohérentes qui revêtent une ampleur suffisante pour
contribuer à accroître l'information sur les produits concernés ainsi que leur écoulement.
Conformément à l'article 8, §1.c du Règlement de la Commission 501/2008, les programmes
présentés doivent être suffisamment développés pour que leur conformité avec la
réglementation applicable et leur rapport coût/efficacité puissent être évalués.
27
Toutefois, le fait d'avoir subdivisé par organisation proposante les actions proposées alors
qu'elles sont similaires, entrave la cohérence du programme au risque de ne pas optimiser les
coûts du programme:
LABEL GUADELOUPE
Consommateurs- Media TV
Antilles
60.000€
- Spot TV 25'' en décembre (lien
web et facebook)
- Audiovisuel 2' tout au long de
l'année (production RUP)
Grand Public – GRP 650,30
Salons/Evénements 30.000€
Participation à des salons et
foires avec matériel
aménagement de stand
(dépliants, photos, affiches)
Consommateurs
LOGIS TEAMEDIA
GUADELOUPE
Antilles
15.000€
- Spot TV 20"ou25'' (sur
méthode de production RUP)
Grand Public & producteurs–
GRP 650,30
Participation à des salons et
foires avec matériel
aménagement de stand
(dépliants, photos, affiches)
Producteurs & agrotransformateurs
Consommateurs-Animations de
Points de vente
15.000€
- Dégustations avec animatrice
- Projection de films sur
les producteurs
-Dépliants
- Supports couleur RUP
Consommateurs/Distributeurs
MARTINIQUE INOV AGRO
Antilles
20.000€
- Spot TV (lien web et
facebook)
- Audiovisuel 2' tout au long de
l'année (production RUP)
Grand Public– GRP 650,30
Modules de dégustations et
présentations mobiles avec
supports (dépliants, affiches,
brochures, recettes, goodies, site
web)
Grand Public
Consommateurs-Animations de
Points de vente
54.000€
- Dégustations avec animatrice
- Projection de films sur
les producteurs
-Dépliants
- Supports couleur RUP
Consommateurs/Distributeurs
Presse spécialisée 30.000€
Insertions (informations sur le
logo RUP) parallèles à
l'actualité événementielle de
INOV AGRO
Distributeurs, professionnels,
consommateurs
Par ailleurs, les actions proposées ne sont pas suffisamment décrites dans le programme et le
budget y afférent insuffisamment détaillé, ce qui me permet pas d'analyser et évaluer
correctement le programme proposé:
LABEL GUADELOUPE
Action 1 – Consommateur – Media TV Antilles
Cette action est répétée par les 3 organisations proposantes: le budget et le public cible
diffèrent mais sans informations suffisamment détaillées :
 Les chaînes de télévisions visées ainsi que leurs audiences respectives ne sont pas
mentionnées
 Les coûts de production sont multipliés 3 fois pour les 3 années du programme avec
un montant identique par année
 Le GRP du plan est identique pour chacune des 3 organisations proposantes: est-ce
réaliste?
 Le nombre de diffusion du module de 2' et des spots de 25'' n'est pas clair (6 pour le
module en décembre et 1 seule fois pour le spot?)
 La plage horaire de diffusion prévue n'est pas précisée (matin-midi-soir?, période de
petite-moyenne-grande audience?...)
 Les spots visent à faire connaître les liens avec le site web et la page Facebook or il n'y
a pas de description d'actions relatives à la création d'un site web et réseaux sociaux.
28
Un poste Média internet et réseaux sociaux est en effet prévu dans le budget,
cependant la façon dont le site sera développé n'est pas détaillée.
 Les coûts unitaires sont à ventiler pour la production et la diffusion de l'audiovisuel
Action 2 – Salons et événements
Cette action est répétée par les 3 organisations proposantes: seul le public cible diffère ainsi
que le budget:
 Les foires et salons visés ainsi que leur nombre ne sont pas précisés (hormis ceux cités
dans le calendrier sans autres précisions)
 Aucun coût unitaire relatif à l'aménagement du stand n'est précisé (superficie du stand,
location/fabrication du stand et autre matériel, nombre de jour, prix des hôtesses…)
 Les coûts relatifs à l'aménagement du stand sont multipliés 3 fois pour les 3 années du
programme avec un montant identique par année
 Le matériel prévu n'est pas détaillé (format/contenu/destination et nombre de
dépliants, format/destination et nombre d'affiches, finalité des 5 (?) photos
annuelles…)
 Un poste Evénement Antillais à Paris est prévu dans le budget, cependant cette activité
n'est pas décrite dans le cadre des événements prévus.
Action 3 – Consommateur – Animation dans les points de vente
Cette action est répétée par 2 des 3 organisations proposantes: le budget diffère mais sans
informations suffisamment détaillées :
 Ne sont pas précisés: le nombre de points de vente, la base de sélection des magasins
spécialisés et épiceries fines ciblés, leur localisation, le nombre de jour de présence sur
ces points de vente (20? Au vu des 20 animatrices/an prévues), les éventuels coûts de
location d'emplacements…
 Sont prévus des dégustations, des projections de film et des dépliants mais sans
précisions:
- des produits à déguster ni coûts relatifs à leur transport
de la durée & nombre de projections de films ni de leur coût
- du type de dépliant (format/contenu/destination et nombre, en quoi diffère-t-il du
dépliant prévu à l'action 2)
LOGIS TEAM MEDIA
Action 1 – Consommateur – Media TV Antilles
mentionnées
 Le GRP du plan ne précise pas sur quelles bases ce GRP a été calculé. Ce GRP est
répété de façon identique par les 3 organisations proposantes.
 Un spot de 20'' est prévu mais dans le budget il est fait mention d'un spot de 25''
 Le nombre de diffusion des spots n'est pas précisé.
 La période de diffusion ainsi que la plage horaire voulue ne sont pas précisées.
Action 2 – Salons et événements
 Les foires et salons visés (hormis ceux repris dans le calendrier) ainsi que leur nombre
(excepté la présence de 20 animatrices/an) ne sont pas précisés.
 Aucun coût unitaire relatif à l'aménagement du stand n'est précisé (superficie du stand,
location/fabrication du stand et autre matériel, nombre de jour, …)
dépliants, format/destination et nombre d'affiches, nombre et finalité des photos et des
plaquettes…)
29
INOV AGRO
Action 1 - Consommateur – Media TV Antilles
mentionnées
 Le GRP du plan ne précise pas sur quelles bases ce GRP a été calculé. Ce GRP est
répété de façon identique par les 3 organisations proposantes.
 Des spots d'information sont prévus dans le descriptif des actions mais n'apparaîssent
pas dans le budget. Par ailleurs, ces spots visent à faire connaître les liens avec le site
web et la page Facebook or il n'y a pas de description d'actions relatives à la création
d'un site web et réseaux sociaux.
 Le contenu des 10 films prévus n'est pas détaillé ni leur coût unitaire (production,
diffusion)
 Le nombre de diffusion sur toute l'année du module de 2' n'est pas clair
 La période de diffusion ainsi que l'horaire visé ne sont pas précisés (matin-midisoir?...)
Action 2 – Presse spécialisée
Cette action est uniquement prévue par INOV AGRO et ce dans le cadre de sa propre
actualité événementielle. Cependant, cette actualité événementielle n'est pas détaillée.
 La presse spécialisée visée et le tirage correspondant n'est pas précisé
 Le nombre de magazine spécialisé visé n'est pas mentionné
 Le nombre d'insertions prévues n'est pas précisé, ni le type d'insertion, ni le format
 Aucun coût unitaire annuel par magazine n'est précisé (T=30.000€ )
Action 3- Consommateur - Salons et événements
 Les salons et emplacements extérieurs visés ainsi que leur nombre ne sont pas précisés
(hormis ceux repris dans le calendrier)
 Aucun coût unitaire relatif aux emplacements et au matériel mobile n'est précisé
(superficie et coût/m2, location/fabrication du matériel de présentation et autre
matériel, nombre de jours, prix des animateurs…), uniquement un coût global est
mentionné.
dépliants-affiches-brochures-photos et recettes…)
 Différents postes sont prévus dans le budget, cependant le contenu de ces postes n'est
pas détaillé: média internet (contenu du site), goodies (quantité, frais de transport…),
logistique.
Action 4 – Consommateur – Animation dans les points de vente
 Ne sont pas précisés; le nombre de points de vente, la base de sélection des magasins
spécialisés et épiceries fines, leur localisation, les éventuels coûts de location
d'emplacements: 216 jours sont annoncés mais sans précisions.
 Sont prévus des dégustations, des projections de film et des dépliants mais sans
précisions:
- des produits à déguster ni coûts relatifs à leur transport
de la durée & nombre de projections de films ni de leur coût
- du type de dépliant (format/contenu/destination et nombre, en quoi diffère-t-il du
dépliant prévu à l'action 2)
 Un budget global pour les 3 années est prévu sans ventilation annuelle des coûts
unitaires par postes prévus (dégustations, dépliants, films…)
30
Impact:
L'impact du programme est calculé principalement sur base de la réalisation des actions.
En ce qui concerne l'analyse de l'impact sur base des objectifs du programme, et en particulier
pour ce qui est de l'évolution de la notoriété du logo RUP et du nombre de labellisés, pour
permettre une telle évaluation, le degré de notoriété de départ du logo et le nombre de
labellisés visés sont indispensables.
Par ailleurs et conformément au considérant 12 du Règlement (CE) n° 3/2008 du Conseil, afin
de contrôler la bonne exécution des programmes, ainsi que l’impact des actions, il y a lieu de
prévoir un suivi efficace par les États membres, ainsi que l’évaluation des résultats par un
organisme indépendant.
Dans la proposition, il n'est pas fait mention d'études d'évaluations annuelles du programme
Pour rappel et en accord avec l'Annexe III.C.5 du modèle de contrat, le budget du programme
peut comprendre les coûts des évaluations des résultats atteints par les actions du programme:
a) Une évaluation à l'échéance de chaque phase annuelle du programme dont les coûts ne
peuvent pas dépasser 3 % du coût effectif de d’exécution des actions (à l’exclusion des
frais de garantie de bonne exécution, des frais généraux et des honoraires prévus aux points
A.1 et B.1.2 de la présente annexe).
b) L'évaluation annuelle de la dernière phase doit inclure une évaluation des résultats des
actions du programme. Dans ce cas, le montant précédent de 3 % est porté à 5 %.
La réalisation des évaluations sous a) et b) sera confiée à un organisme extérieur indépendant,
expert en la matière, sélectionné conformément aux dispositions applicables dans l'État
membre concerné.
Budget:
Le coût moyen ou global majoritaire dans ce programme n'est pas suffisant et ne permet pas
d'analyser et évaluer correctement le programme proposé.
Les coûts unitaires sont à ventiler pour chacune des actions pour assurer la cohérence du
budget et en soustraire le ratio coût/efficacité.
Des actions similaires sont proposées par les 3 organisations proposantes avec toutefois un
budget propre à chacune des organisations ce qui nuit à une optimisation maximale des coûts
au risque de multiplier les coûts pour un même poste budgétaire.
Par ailleurs, le modèle de tableau relatif au budget récapitulatif n'a pas été dûment complété
induisant de ce fait des erreurs de calculs outre des données inconnues :
 Le montant total du budget récapitulatif (1.525.600) ne correspond pas au montant
total du plan de financement (1.658.970€)
 Les coûts totaux n'ont pas été calculés
 Les dépenses éligibles ne sont pas ventilées par coûts unitaires
 Le budget récapitulatif par organisation proposante n'a pas respecté le modèle imposé,
induisant de ce fait des erreurs de retranscription de coûts aux onglets pertinents et un
tableau final incomplet et indûment complété. Ainsi, les données suivantes n'ont pas
été spécifiées ou si elles le sont, elles n'apparaissent pas dans les onglets pertinents au
sein du budget récapitulatif final :
- le coût total des temps d'antenne/espaces publicitaires (1A)
- le coût total des actions à l'exclusion du coût des temps d'antenne/espaces publicitaires (1B)
- Le total des actions (1)
31
- les frais de garantie de bonne exécution
- les honoraires de l'organisme d'exécution (max 13/15% de 1B)
- la mesure des résultats des actions (max 3% de (1))
- le total des coûts directs pour le programme (2)
- les frais généraux (max 3/5% marché intérieur)
- le total du programme
En conclusion et sur base du descriptif actuel du programme, celui-ci n'est pas efficient alors
que son ratio coût/efficacité pourrait être renforcé par:
• une meilleure coordination entre les organisations proposantes,
• un approfondissement des études de marché des pays visés (les chiffres de
consommation & notoriété, le chiffre d'affaires, les chiffres de valeur)
• des objectifs plus SMART
• une meilleure adaptation du public cible aux actions prévues
• un programme d'actions détaillé
• un budget cohérent et ventilé en coûts unitaires par action.
Par ailleurs, la fiche d'identification du programme à remplir par l’Etat membre n'a pas été
annexée au programme et la synthèse de la grille de notation non fournie, ce qui n'a pas
permis à la Commission d'évaluer l'appréciation de l'Etat membre par rapport à des aspects
détaillés des programmes (qualité, rapport coût-efficacité, etc).
Ces observations devraient permettre de modifier le programme en conséquence pour une
possible soumission ultérieure.
AVIS DES SERVICES DE LA COMMISSION :
Qualité du programme:
bonne/moyenne/non adéquat
(cohérence entre stratégie et objectifs, qualité des actions)
Dimension / valeur ajoutée européenne:
bonne/moyenne/non adéquate
Impact prévisible et méthode(s) d’appréciation de l’impact:
Coût efficacité du programme:
(relation entre coût total et impact prévisible)
Oui/non
Points donnés par EM:
70/100
(sous réserve d'une bonne interprétation des données communiquées)
Priorité donnée par l’Etat membre
non communiqué
Avis du consultant externe: Programme à refuser pour les raisons suivantes:
• Proposition confuse
• Indiquer:
- l’organisme d’exécution, rouage essentiel pour une parfaite exécution du programme
- l’organisme d’évaluation et les méthodes d’évaluation.
• Non Quantification des objectifs et des cibles.
• Faire un diagnostic marché plus conséquent.
• Les salons et événements ne sont pas décrits
• Les points de vente ne sont pas indiqués (enseignes, lieux).
• Le détail des coûts par actions n’est pas fourni, sauf pour la TV Antilles.
32
• Pas d’indication de l'approche créative et déclinaisons sur les différents supports
(brochures, stand, tv, presse ).
• Un budget focalisé sur les Salons et les Evénements
CONCLUSIONS:
Observation(s)
• une meilleure coordination entre les organisations proposantes,
• un approfondissement des études de marché des pays visés (les chiffres de
consommation & notoriété, le chiffre d'affaires, les chiffres de valeur)
• des objectifs plus SMART
• une meilleure adaptation du public cible aux actions prévues
• un programme d'actions détaillé
• un budget cohérent et ventilé en coûts unitaires par action.
Par ailleurs, la fiche d'identification du programme à remplir par l’Etat membre n'a pas été
annexée au programme et la synthèse de la grille de notation non fournie, ce qui n'a pas
permis à la Commission d'évaluer l'appréciation de l'Etat membre par rapport à des aspects
détaillés des programmes (qualité, rapport coût-efficacité, etc).
Recommandation(s)
- à accepter
- à accepter sous réserve des observations ci-dessus
- à rejeter
33
Etat(s) membre(s):
FRANCE
Titre du programme:
SOUTIEN A LA CONNAISSANCE DES MARCHES,
CONCEPTION ET REALISATION DE CAMPAGNES
DE COMMUNICATION ET DE PROMOTION VISANT
A VALORISER LA VIANDE DE POULET SURGELEE
FRANCAISE DANS LES PAYS TIERS 2015 – 2017
FranceAgriMer
GIPEP
pas sélectionné
Type de mesure:
information/promotion/mixte (Programme de promotion
dont un volet informations marchés (qualitatives,
quantitatives, veille)
Produit(s):
Viande de poulet de qualité surgelée destinée aux Pays
Tiers
Marchés ciblés : Le Moyen Orient, l’Afrique et l’Asie du
Sud Est
Durée:
36 mois
Budget total:
2 400 000 €
1 200 000€
13/06/2014 (Ares (2014) 1968479)
A programme on poultry meat, with objectives of consolidating the export performance in
such geographical areas such as Middle East, Africa, South-East Asia, addressed to the general
public. The budget is 2.400.000 EUR and the programme would run in the years 2015-2018.
The programme mentions such actions as promotion of the sector in the general public, in
professional and institutional circles, purchase of data and market studies, qualitative and
quantitative data, market monitoring.
34
oui
NA
non
oui
non
non
oui
NA
- Confirmation de l'approbation des messages qui concernent la santé par
non
AVIS DE L’ETAT MEMBRE/DES ETATS MEMBRES :
oui
non
oui
oui
NA
35
Objectif(s) :
1. Maintenir la présence de la volaille française sur les marchés des pays du Moyen-Orient.
2. Promouvoir la volaille française face à l’offre locale et internationale, notamment
brésilienne.
Exister face aux concurrents qui bénéficient de coûts de production très inférieurs à la
volaille française et qui mènent régulièrement des campagnes de promotion et de publicité
d’envergure.
3. Développer la présence de la volaille française à l’international.
Identifier les débouchés potentiels pour la volaille française en initiant des études de
marchés ciblées permettant aux producteurs-exportateurs de viande de poulet surgelée de
mieux connaître les attentes et les freins des consommateurs, des distributeurs et du
Foodservice de façon à répondre efficacement à leurs besoins et à promouvoir
efficacement les qualités de la volaille Française.
Stratégie :
2 volets :
- Stratégie de maintien de la notoriété et de la supériorité de l’image de la volaille française
dans les principaux pays importateurs (Moyen Orient) en poursuivant les actions menées par
la filière volaille export française ces dernières décades.
La volaille française bénéficie en effet d’une image plus qualitative que ses concurrents
brésiliens dans les pays fortement importateurs comme l’Arabie Saoudite, le Yémen par le
biais de ses marques commerciales, Doux, Tilly et Sabco dont la notoriété n’est plus à
démontrer.
Cette image qualitative doit être nourrie pour perdurer.
Au sein de la zone PMO 7 pays (*), l’Arabie Saoudite reste le principal débouché. En 2013,
58% des exportations de poulet entier surgelé ont été commercialisés dans ce pays de 27
millions d’habitants, gros consommateur de volaille entière surgelée.
L’Arabie Saoudite est la destination phare du poulet entier surgelé français. Près de 70% des
exports français sont concentrés sur ce pays.
Le segment France bénéficie d’une véritable image qualitative qui se traduit par une PDM de
23% (base total importé. Source : Douanes France) alors qu’elle totalise 19% pour le
périmètre PMO 7 pays (*).
- Stratégie de prospection et d’étude de potentiels sur des zones géographiques
complémentaires sur lesquelles la volaille française est aujourd’hui moins active, via
notamment des études dédiées.
La communication de données précises sur ces marchés s’avère aujourd’hui compliquée. En
effet, seules les études que nous entendons mener nous permettront d’évaluer le potentiel de
ces marchés via des informations quantitatives et qualitatives.
(*) l’Arabie Saoudite, Bahreïn, les Emirats Arabes Unis, le Koweït, Oman, le Qatar et le
Yémen.
36
Cibles :
Grand public, professionnels du foodservice, institutionnels et journalistes
Thèmes :
Qualité intrinsèque des produits telle que définie dans le cahier des charges de la volaille
française export et validé par les autorités françaises compétentes.
Rappel :
- Poulets nés, élevés et abattus en France,
- Pour chaque lot considéré : moyenne des poids vifs des poulets destinés à l’export comprise
entre 1,1kg et 1,65 kg
- Alimentation 100% végétale (sans farine ni graisse d’origine animale) et sans facteur de
croissance.
- Poulet export destiné à être congelé entier ce qui implique des carcasses irréprochables
impliquant des conditions d’élevage optimales
- Eleveurs en contrat avec une organisation de producteurs ou un abatteur
- Tonnage abattu conforme aux critères et certifié par lot par les abatteurs
Origine France, véritable clé de segmentation (sécurité alimentaire, méthodes de production
spécifiques, aspects nutritionnels, aspects sanitaires, …)
Confiance des consommateurs envers les marques commerciales en s’appuyant sur le
cahier des charges de la volaille française
Aspects couverts:
qualité
aspects sanitaires
étiquetage
Origine France
Un historique fort : des décennies de « confiance naturelle »
Un produit de qualité (cf. éléments du cahier des charges)
Actions, y inclus leur portée/volume et calendrier prévisionnel :
Promotion de la filière auprès du grand public, des professionnels et des institutionnels
Achat de données et études de marché
Données qualitatives
37
Données quantitatives
Veilles
Impact prévisible:
Maintien des Parts de Marché dans les pays actuels
Développement des relations commerciales dans les nouveaux pays prospectés.
Méthode d’évaluation :
Il n'y a aucune méthode d'évaluation dans le projet présenté.
Evaluation de l’Etat membre/des états membres : - non fournie (juste points totaux – 63)
/30
/40
/10
Coût/efficacité :
/20
BUDGET RECAPITULATIF :
€
ACTIONS (pour chaque pays cible)
Action 1 : Moyen-Orient
Le fonds de commerce actuel.
Les marchés historiques et stratégiques.
1. Connaissance des marchés
Relevés PDV
Brochures enseignes KSA
Données distribution
Etudes qualitatives consommateurs
2. Prospection
Missions et voyages d’études
3. Promotion de la filière auprès du grand public
dont actions points de vente ciblées en lien avec
les marques commerciales des entreprises
4. Gestion de crise
1ère ANNEE
2e ANNEE
3e ANNEE
130 000 €
130 000 €
130 000 €
390 000 €
30 000 €
30 000 €
30 000 €
90 000 €
550 000 €
550 000 €
550 000 €
1 650 000 €
30 000 €
30 000 €
30 000 €
90 000 €
TOTAL
Action 2 : Afrique (3 pays cibles)
Des perspectives complémentaires pour la volaille
française.
1 nécessite : 1 meilleure connaissance de ces marchés
pour optimiser le couple produits / marchés
30 000 €
Etude de marché
. Marché de la volaille (évolution et part dans la
consommation totale de viande, part des produits frais
et des produits surgelés, marché de la volaille
surgelée, ...)
. Données socioculturelles et règlementaires
. Circuits de distribution
. Analyse de la concurrence (dont store check)
. Evaluation du potentiel du marché (dont SWOT)
Informations complémentaires + voyages d’étude et
prospection
30 000 €
30 000 €
38
30 000 €
Voyages d’étude et prospection
30 000 €
30 000 €
Action 3 : Asie (3 pays cibles)
Des perspectives complémentaires pour la volaille
française.
1 nécessite : 1 meilleure connaissance de ces marchés
pour optimiser le couple produits / marchés
30 000 €
Etude de marché
. Marché de la volaille (évolution et part dans la
consommation totale de viande, part des produits frais
et des produits surgelés, marché de la volaille
surgelée, ...)
. Données socioculturelles et règlementaires
. Circuits de distribution
. Analyse de la concurrence (dont store check)
. Evaluation du potentiel du marché (dont SWOT)
30 000 €
Informations complémentaires + voyages d’étude et
prospection
30 000 €
Voyages d’étude et prospection
Total des coûts des temps d’antenne/espaces
publicitaires (1A)
Total des coûts des actions, à l’exclusion des coûts
des temps d’antenne/espaces publicitaires (1B)
(honoraires inclus)
Total des actions (1)**
-
30 000 €
-
30 000 €
-
800 000 €
800 000 €
800 000 €
2 400 000 €
800 000 €
800 000 €
800 000 €
2 400 000 €
inclus
inclus
inclus
inclus
800 000 €
800 000 €
800 000 €
2 400 000 €
-
Honoraires de l’organisme d’exécution pour l’achat
d’espaces médiatiques [maximum 5 % de (1A),
annexe III, point B1.2, du contrat]
Honoraires de l’organisme d’exécution [maximum
13/15 % (1B), annexe III, point B.1.2, du contrat]
Evaluation des résultats des actions [maximum 3% de
(1), annexe III, point C.5, du contrat]***
Frais généraux (maximum [3/5 % pour le marché
intérieur] [4/6% pour les pays tiers] de (2), annexe III,
point A.1, du contrat)
TOTAL PROGRAMME
30 000 €
COFINANCEMENT
UE
(n’excèdera pas 50% ou 60%)
ANNÉE I
400 000
%
50
ANNÉE II
400 000
%
50
ANNÉE III
400 000
%
50
TOTAL
1 200 000
%
50
ÉTAT MEMBRE
(jusqu’à 30%)
240 000
30
240 000
30
240 000
30
720 000
30
ORGANISATION PROPOSANTE
(au moins 20%)
TOTAL
160 000
20
160 000
20
160 000
20
480 000
20
800 000 100
2 400 000
100
800 000 100
39
800 000 100
Remarques :
Programme extrêmement faible et sans aucuns détails sur des éléments essentiels tels que les
actions à mener, les coûts des actions, les objectifs, l'étude de marché, la méthode de mesure
d'impact etc. Il semble être plutôt un message de la filière française de la volaille que la
situation du secteur n'est pas prometteuse après la réduction des restitutions aux exportations
de la volaille de l'UE, et non pas une véritable et solide proposition de programme.
non
À refuser
Oui/non
63/100
7/7
Avis du consultant externe:
non
CONCLUSIONS:
Observation(s)
En application de l'article 7.1 du règlement (CE) 3/2008, les États membres concernés
examinent l’opportunité des propositions de programmes et vérifient leur conformité avec la
réglementation, les lignes directrices, le cahier de charges respectives. Ils vérifient également
le rapport qualité/prix des programmes en question.
En application de l'article 1.2 du règlement (CE) 501/2008 on entend par "programme" un
ensemble d’actions cohérentes qui revêtent une ampleur suffisante pour contribuer à accroître
l’information sur les produits concernés ainsi que leur écoulement.
En application de l'article 5.2 du règlement (CE) 501/2008 toute référence à l’origine des
produits doit être secondaire par rapport au message principal transmis par la campagne.
En application de l'article 8.2 du règlement (CE) 501/2008, les programmes présentés doivent
être suffisamment développés pour que leur conformité avec la réglementation applicable et
leur rapport coût/efficacité puissent être évalués.
En application de l'article 9.2 du règlement (CE) 501/2008, les programmes visant les pays
tiers sont examinés par les États membres en fonction, notamment, des critères suivants:
a) la cohérence des stratégies proposées avec les objectifs fixés;
40
b) la qualité des actions proposées;
c) l’impact prévisible de leur réalisation en termes d’évolution de la demande des produits
concernés;
d) les garanties d’efficacité et de représentativité des organisations proposantes;
e) les capacités techniques et les garanties d’efficacité de l’organisme d’exécution proposé.
En application de l'article 16.2 du règlement (CE) 501/2008, les États membres utilisent les
modèles de contrat que la Commission met à leur disposition.
En application de l'article 19.1 du règlement (CE) 501/2008, un rapport annuel doit contenir
une évaluation des résultats atteints.
Cependant:
1. Les actions du programme sont très vaguement mentionnées sur quelques lignes sur p. 3 –
aucun détail n'est fourni, on ne peut rien savoir sur ce qui serait exactement fait dans le
cadre de ce programme; l'évaluation de l'Etat Membre avoue même au point 22 de
l'Annexe I que "le détail du projet peut être précisé";
2. Le budget est très sommaire, indicatif, incomplet et non garanti par l'Etat Membre (partie
co-financement) – il fournit indirectement un minimum d'informations sur les actions,
mais ces informations restent de toute manière extrêmement générales et indéfinies, et
elles devraient être d'abord bien définies et décrites dans la section "actions" et non pas
"budget" du programme; des montants de dépenses sont présentés dans la partie "actions"
(tout de même sans aucun détail ni coût unitaire, et pour certaines actions les coûts ne sont
pas du tout indiqués) par contre toutes les autres dépenses fondamentales pour le bon
déroulement du programme (frais d'organisme d'exécution, frais généraux, frais
d'évaluation du programme) ne sont pas indiquées ni incluses dans la somme totale du
budget qui ne tient compte que des coûts – incomplets - des actions; finalement, il n'est
pas admissible que la "demande d'un cofinancement national de 30% est en cours d'étude"
(p.4) – ceci implique que ce co-financement ne peut pas être à ce stade garanti (d'ailleurs
effectivement il n'y a aucun document signé dans la proposition qui confirme la
disponibilité de ce co-financement) et par la suite les montants dans le programme ne sont
pas sûrs et garantis ;
3. Le programme est axée sur une approche qui met en avant surtout l'origine nationale
(française) de la volaille – en même temps il n'y a aucune référence à des messages
européens dans ce projet de campagne (même si apparemment parmi les aspects de ce
programme l' "image des produits communautaires" est mentionnée); l'évaluation de l'Etat
Membre admet même au point 26 de l'Annexe I que "L’origine France une des clefs
essentielles de segmentation du marché au Moyen Orient et un gage de confiance auprès
des consommateurs. Cette mention de l’origine du produit est donc nécessaire afin
d’obtenir un retour sur investissement rapide pour la filière. Par ailleurs, la volaille
européenne destinée à l’export est essentiellement d’origine française";
4. De plus, des marques commerciales (Doux, Tilly et Sabco) sont mentionnées dans la
proposition à plusieurs reprises – il convient de rappeler que la promotion doit avoir un
caractère générique et qu'une référence à des marques commerciales doit rester un
message secondaire voire tertiaire. L'évaluation de l'Etat Membre mentionne même au
point 26 de l'Annexe I que "Au Moyen Orient, les actions seront orientées en faveur des
marques Doux et Tilly Sabco, bien identifiées et implantées sur le marché. Au vu des
difficultés rencontrées par la filière, il est nécessaire de capitaliser sur leur notoriété afin
d’assurer un retour sur investissement rapide et efficace."
5. Etude de marché très faible et sans données chiffrées, et sans calcul du retour sur
l'investissement; il est planifié de faire une étude de marché parmi les actions, car on
estime que la situation des marchés cibles est inconnue, ce qui démontre le manque de
41
préparation dans ce programme, et on trouve dans la proposition les constats suivants: "La
communication de données précises sur ces marchés s’avère aujourd’hui compliquée. En
effet, seules les études que nous entendons mener nous permettront d’évaluer le potentiel
de ces marchés via des informations quantitatives et qualitatives.". De plus les études de
marché ne sont pas des activités à prévoir dans la section "actions" d'un programme de
promotion et information – une bonne connaissance des marchés cibles est une condition
nécessaire au préalable afin de présenter une proposition de programme, à la limite des
études du niveau initial de notoriété/connaissance des produits ("pre-tests") pourraient être
faites dans le cadre du budget de l'évaluation de l'impact du programme (forfait 3%), si ce
niveau est inconnu, surtout dans des marchés émergeants où les produits européens sont
nouveaux;
6. Objectifs non quantifiés et définis d'une manière très vague et générale, ils ne sont pas
basés sur des données de marché précises;
7. Les pays cibles concrets ne sont pas indiqués, juste des zones géographiques avec
éventuellement le nombre des pays ciblés (Le Moyen Orient – nombre de pays non
spécifié, juste une mention de "marchés historiques et stratégiques" dans le budget, et sur
p. 4 il y a une liste de pays du Moyen Orient appelée "zone PMO 7 pays" mais ce n'est pas
du tout clair s'il s'agit de marchés cibles du programme, l’Afrique – 3 pays, et l’Asie du
Sud Est – 3 pays – et dans le budget on parle d'Asie en général, pas nécessairement du
Sud-Est) – il est d'autant plus impossible d'évaluer le programme s'il n'est même pas clair
dans quel pays les actions auraient lieu; en particulier, on ne sait pas à quels marchés on
fait référence dans les objectifs (voir point 6 ci-dessus).
8. Le choix des marchés cibles (quelle que soit la qualité de la définition des marchés cibles)
n'est pas justifié par une étude de marché bien fondée – ce choix est basé sur des
constatations générales, mais pas sur des données économiques claires, précises et
chiffrées en faveur de ce choix;
9. Il n'est pas expliqué si la viande de volaille présentée est effectivement un produit qui
porte un signe de qualité européen (AOP, IGP ou STG) ou national (système de qualité
national) – seul la viande de volaille portant un de ces logos est éligible à la promotion
dans les pays tiers; l'Annexe I, point 27 mentionne vaguement les éléments suivants:
"Mise en avant d’un cahier des charges de qualité spécifique volaille export (nature des
aliments; poids vifs moyen des poulets destinés à l’export)";
10. Concernant la sélection d'un organisme d'exécution, les critères de sélection ne sont pas
communiqués (p. 2). Conformément au considérant 8 Règlement (CE) de la Commission
n°501/2008, il y a lieu de définir la procédure de choix de l'organisme d'exécution de
manière à assurer la concurrence la plus large.
11. Dans plusieurs endroits le programme est appelé "Plan stratégique de promotion de la
volaille française export pour 2015" – comme déjà indiqué, il n'est pas admissible de faire
de la promotion cofinancée en utilisant des messages nationaux en premier plan comme
c'est le cas ici, de plus il n'est pas clair pourquoi juste l'année 2015 est mentionnée, comme
il s'agit d'un projet d'une campagne sur trois années. Le programme est aussi ailleurs
appelé "Soutien à la connaissance des marches, conception et réalisation de campagnes de
communication et de promotion visant à valoriser la viande de poulet surgelée française",
ce qui implique à nouveau trois problèmes fondamentaux: on a à ce stade juste l'intention
d'effectuer des études des marchés cibles afin d'élaborer une campagne (il ne s'agit pas
donc d'une campagne déjà bien réfléchie), la viande de poulet n'a pas de logo de qualité
officiellement reconnu au niveau communautaire ou national, et il s'agirait d'une
promotion basée sur l'origine nationale;
42
12. L'évaluation comparative ("fiche d'identification du programme") de l’Etat membre (à la
fin de l'Annexe I) n'est pas fournie, on sait juste que 63 points sont attribués à ce
programme et que la priorité est de 7 (sur 7 propositions françaises).
De plus, il n'est pas clair pourquoi cette priorité est indiquée sur 7 programmes alors que
les services de la Commission n'ont reçu que 6 propositions françaises au mois de juin
2014 (mises à part les propositions multinationales où la France participe, et qui sont au
nombre de 3);
13. Les suggestions de conformité de la proposition contenues à la page 4 ("Programme
éligible: Oui/Non, Programme conforme aux échanges menés avec le commissaire
européen à l’agriculture.") ne peuvent aucunement être prises en considération étant donné
les très nombreux et sérieux défauts de cette proposition de programme qui ne respecte
plusieurs des dispositions législatives régissant le système de promotion cofinancé par
l'UE;
14. Le point 1 de l'Annexe I spécifie que "La date limite de dépôt du 15 avril 2013 a été
respectée", mais évidemment il ne peut pas s'agir de l'année 2013 pour cette proposition.
Recommandation(s)
- à accepter
- à rejeter
43
Etat(s) membre(s):
FRANCE
Titre du programme:
Campagne de communication générique et de
promotion mettant en faveur de la crème en Asie et au
Moyen Orient
FranceAgriMer
Centre National Interprofessionnel de l’Economie
Laitiere (CNIEL)
SOPEXA
Type de mesure:
Produit(s):
Les produits laitiers / la crème
Corée du Sud, Taïwan, Chine (Shanghai, Canton,
Pékin), Hong Kong, Arabie Saoudite, Emirats Arabes
Unis, Indonésie, Singapour, Malaisie
Durée:
36 mois
Budget total:
3 000 000 €
1 500 000€
17/06/2014 par courrier postal (Ares(2014) 1967619)
13/06/2014 par courriel
(Ares (2014) 1933668)
Programme summary for the Spokespersons' service (brief description of products, objectives,
target groups, actions). Preferably in EN and 2 paragraphs max.
Dans un contexte de marché où 98% des volumes de crèmes sont exportés à destination de l'UE et 2% à
destination de l'Asie et du Moyen Orient, le programme présenté consiste à promouvoir la crème
fraîche et son utilisation en pâtisserie afin de mieux la positionner face aux autres produits
d'importation en Asie et au Moyen Orient provenant principalement de Nouvelle-Zélande et des EtatsUnis.
Le programme vise à accroître la connaissance de la crème fraîche auprès des professionnels par
l'éducation des chefs pâtissiers en profitant de la notoriété de la pâtisserie française et au travers de 6
actions pour un montant total de 3.000.000€:
- Campagne média et création d'un visuel clé
- Création d'un site web comme outil de référence
- Insertions dans la presse spécialisée en cuisine écrite et online
- Ateliers de formation animés par un chef pâtissier de renommée internationale et destinés aux chefs
pâtissiers et journalistes professionnels
- Relation presse: conférence & dossier de presse, ateliers presse avec dégustations et cours pratiques
- Actions événementielles (ateliers, concours recettes, salons)
44
oui/non
oui/non
NA
oui/non
oui/non
oui/non
oui/non
oui/non
- Confirmation de l'approbation des messages qui concernent la santé par
NA
oui/non
oui/non
oui/non
oui/non
oui/non
45
Objectif(s) :

Développer la notoriété de la crème fraîche sur une cible professionnelle : les chefs
pâtissiers (cible prioritaire) prescripteurs en termes d’image et d’utilisation du produit.

Renforcer l’utilisation de la crème (ses usages) dans le domaine de la pâtisserie en
s’appuyant sur l’exemple de la pâtisserie française et européenne

Mettre en avant les atouts et la diversité des usages de la crème fraiche en pâtisserie

Travailler le programme crème sur les principaux pays importateurs de crème européenne
: Corée du Sud / Taïwan / Chine (Shanghai, Canton, Pékin) / Hong Kong / Arabie
Saoudite / Emirats Arabes Unis / Indonésie / Singapour / Malaisie
Stratégie :
La stratégie du programme consiste à promouvoir la crème fraiche spécialité française et son
utilisation en pâtisserie afin de mieux la positionner face aux autres produits d’importation en
Asie et au Moyen-Orient (notamment les crèmes produites en Nouvelle-Zélande, aux EtatsUnis...) et aux productions locales.
La crème fraiche doit être une locomotive pour l’ensemble des crèmes européennes. Produit à
forte notoriété, elle doit servir de levier pour toute la gamme des crèmes européennes.
Le programme vise, sur l’ensemble des pays cibles, l’accroissement de la connaissance et
l’accessibilité à la crème par :
 L’éducation des chefs pâtissiers à de nouvelles occasions d’utilisations en phase avec
leurs habitudes professionnelles et locales

Des actions qui permettront aux pâtissiers d’être sensibilisés directement

Pour enfin accroitre les volumes des exportations et toucher directement la cible en
s’appuyant sur les actions de communication proposées.
Cibles :
Cible principale
 Les chefs pâtissiers
Cibles secondaires
 Les seconds en pâtisserie

La presse professionnelle

La presse culinaire et gastronomique (presse féminine) / presse écrite, radio TV et
Web
Le nombre de chefs cibles (cible prioritaire et secondaire) peut être estimé aujourd’hui par
pays à 3000, soit 27 000 chefs au total pour l’ensemble du programme.
Le programme ciblera ces chefs à forte notoriété, influenceurs auprès de leurs pairs. L’objectif
du programme est donc d’influencer les chefs cibles dans leur utilisation de la crème
européenne.
Les études d’évaluation menées doivent permettre de quantifier le niveau de notoriété de la
crème européenne auprès de cette cible mais également de savoir quel est l’utilisation de la
crème dans les préparations pâtissières de ces chefs.
46
Chefs cibles/Objectifs
Chefs Cibles
Utilisateurs potentiels de crème par pays
Utilisateurs potentiels de crème pour le programme
2014
x
3000
27000
2015
10%
3300
39700
2016
20%
3630
32670
2017
30%
3993
35937
Thèmes :


La crème fraîche, essentielle à toute pâtisserie à l’instar la pâtisserie française, fer de
lance de la pâtisserie internationale.
La crème fraîche, une crème de qualité recommandée par les plus grands
professionnels de la pâtisserie
Aspects couverts:
qualité
aspects sanitaires
étiquetage
La crème fraiche est porteuse de fortes valeurs qui correspondent parfaitement aux valeurs
que les chefs pâtissiers (cible prioritaire du programme) recherchent et apprécient dans
l’ensemble des produits européens et notamment français :
 Origine (authenticité / tradition)
 Savoir Faire
 Qualités organoleptiques
 Technicité
Le programme repose sur ces quatre critères principaux qui seront développés, dans chaque
volet de communication.
Accroche :
Base Line :
Signature :
Finest Pastry requires the Best (transmet les notions de qualité et de goût).
Use real crème fraîche
Enjoy It’s from Europe
Action 1: Campagne Média Création graphique
(159.197,34€)
Création de visuels impactant auprès de la cible des Chefs pâtissiers:
- création graphique présentant la crème fraîche brute et son utilisation en pâtisserie
- création d'un visuel clé pour la campagne associé à une accroche forte commune à tous les
pays ciblés destiné à la presse écrite, le web, les supports papiers
Mise en perspectives du produit brut et du produit fini (travaillé, pâtissé) avec une utilisation
des visuels de pâtisserie les plus adaptés aux pays cibles.
47
(209.238,00€)
Action 2: Site internet
Site en tronc commun (Fr + Gb) et traduit dans toutes les langues propres au programme.
Outil relais des différents axes de formations professionnelles auprès de la cible prioritaire, et
de la cible secondaire (la presse) : être un des éléments moteurs du programme en offrant
fonds et savoir-faire.
Le site est associé à une stratégie Web globale de plus grande amplitude et s’appuyant sur les
réseaux sociaux.
Impact prévisible Action 2 - site internet pour les volets 1 et 2 de l’action 2 du programme :
A la fin de la première année du programme, l’objectif et de fidéliser 10% des chefs pâtissiers
ciblés par l’action 2 du programme parmi les 27000 touchés, soit 2700 chefs pâtissiers.
A la fin de la deuxième année du programme, l’objectif est de fidéliser 10% supplémentaires,
soit 20% des chefs pâtissiers ciblés par l’action 2 du programme parmi les 27000 touchés, soit
5400 chefs pâtissiers.
A la fin de la troisième année du programme, l’objectif est de fidéliser 10% supplémentaires,
soit 30% des chefs pâtissiers ciblés par l’action 2 du programme parmi les 27000 touchés, soit
8100 chefs pâtissiers.
Nb
d’internautes
touchés
PAYS
Singapour
Malaisie
Indonésie
Taiwan
Corée du sud
HongKong
Chine
Emirats Arabes Unis
Arabie Saoudite
8275
6440
3310
8275
11585
1490
993
9930
9930
ANNEE 1
ANNEE 2
ANNEE 3
2500
2000
1000
2500
3.500
450
300
3.000
3.000
+ 10 %
2570
2200
1100
2750
3.850
495
330
3.300
3.300
+ 10 %
3025
2240
1210
3025
4.235
545
363
3.630
3.630
(117.462,60€)
Action 3: Insertions publicitaires
Adaptation dans chacune des langues de chaque pays des créations graphiques publicitaires.
Programme d’insertion s’appuyant sur les principaux magazines professionnels (culinaires,
gastronomiques voire féminins) qu’ils soient sous format papier ou web.
48
Impact prévisible action 3 - insertions publicitaires
L’impact attendu est le suivant en nombre de contacts directs impactés par le programme :
Insertions
PAYS
Singapore
Malaisie
Indonésie
Taiwan
Corée du sud
HongKong
Chine
Emirats Arabes Unis
Arabie Saoudite
3 p + 1 bannière
internet
2x5 pages
5 pages
1
4-5 pages
7
insertions
et
publi-rédactionnel
5 x ½ page +
bannière
4
4
ANNEE 1
254.000
ANNEE 2
+ 10 %
279.400
ANNEE 3
+ 10 %
307.340
112.000
80.000
30.000
400
abonnés,
100.000 tirages
133.000
123.200
88.000
33.000
400
abonnés,
100.000 tirages
146.300
135.520
96.800
37.000
400
abonnés,
100.000 tirages
160.930
10.000
11.000
12.100
105.940
117.600
116.540
129.400
128.200
142.300
Selon l’appel d’offre officiel lancé, une étude d’évaluation annuelle permettra de :
 Questionner par pays entre 5 et 10 professionnels pâtissiers par pays sur la pertinence
des insertions presse et la qualité des messages apposés.
 Questionner 5 à 10 professionnels pâtissiers par pays sur leur possible utilisation de la
crème fraiche dans leur réalisation culinaires.
 Connaître les résultats afin d’améliorer et/ou de poursuivre cette action pour les
années suivantes, d’en améliorer le contenu dans le fonds et dans la forme.
(699.624,00€)
Actions 4: Formations professionnelles
Faire découvrir aux professionnels de la pâtisserie (et à la presse) l’excellence, la qualité et les
particularités de la crème fraiche à travers des actions de formation menées par un chef
pâtissier français et reconnu par ses pairs.
Impact prévisible actions 4 formations professionnelles
PAYS
Corée du sud
Taiwan
Chine
Hong Kong
Emirats Arabes Unis
Arabie Saoudite
Malaisie
Indonésie
Singapour
Nbre de
formations/an
Nbre de chefs/an
2
3
2
3
8
6
2
2
2
40
120
80
150
180
100
40
100
100
ANNEE 1
ANNEE 2
ANNEE 3
+10%
44
132
88
165
198
110
44
110
110
+10%
48
145
96
181
217
121
48
121
121
Public
professionnel
sensibilisé
40
120
80
150
180
100
40
100
100
Comme pour les actions 1, 2 et 3 une étude d’évaluation sera effectuée auprès d’un panel
représentatif de chefs participants à ces séances de formations par un cabinet d’étude
spécialisé en fin de chaque année du programme afin d’en connaître l’impact, et de proposer
le cas échéant des aménagements de fonds afin que l’action soit la plus pertinente possible
face aux attentes de la cible et aux résultats attendus par le programme.
49
(301.857,00€)
Action 5: Relations presse RP
Faire découvrir aux journalistes (presse professionnelle pâtisserie, presse gastronomique,
presse féminine culinaire) les atouts de la crème fraiche en pâtisserie à travers des ateliers
pédagogiques, de dégustations, de savoir-faire (recettes). Développer la notoriété de la crème
fraiche auprès de cette cible tout en augmentant sa visibilité au sein des marchés locaux grâce
aux retombées presse et rédactionnels.
Impact prévisible - Action 5 relations presse RP
Chaque action presse (communiqués, dossiers de presse, conférence de presse, atelier presse)
doit permettre d’obtenir un nombre croissant de retombées presse tout au long des trois
années du programme.
PAYS
Corée du sud
Taiwan
HongKong
Emirats Arabes Unis
Arabie Saoudite
Nb d’action
presse /an
Nb de
journalistes
directement
impactés /an
4
4
1
4
4
60
60
25
60
60
ANNEE 1
Retombées
presse
ANNEE 2
Retombées presse
ANNEE 3
Retombées presse
100
100
20
100
100
+ 10 %
110
110
22
110
110
+ 10 %
121
121
25
121
121
Comme pour les actions 1, 2, 3 et 4 une étude d’évaluation sera effectuée auprès d’un panel
représentatif de journalistes ayant participé aux différentes actions presse en fin de chaque
année du programme afin de connaître l’impact de cette action, et de proposer le cas échéant
des aménagements de fonds afin que l’action soit la plus pertinente possible face aux attentes
de la cible et aux résultats attendus par le programme.
(759.627,00€)
Action 6: Evénements
Participation à des salons professionnels reconnus afin de valoriser la crème fraiche, d’attirer
l’attention de la presse et de l’ensemble des professionnels par des actions évènementielles
(compétitions sou formes de concours pâtissiers, démonstrations de pâtisserie, etc.)
Impact prévisible - Action 6 événements
Chaque action évènementielle dédiée aux professionnels (ateliers, concours, démonstrations)
doit permettre de toucher directement les participants en les sensibilisant à l’intérêt
d’utilisation de la crème fraiche en pâtisserie. ces actions doivent par ailleurs permettre
d’augmenter d’année en année le nombre de participants à ces actions en suscitant l’intérêt de
l’ensemble des professionnels dans les pays cibles à travers la pertinence des actions
proposées, la visibilité de la campagne.
50
PAYS
Corée du Sud
Taiwan
Chine
HongKong
Emirats Arabes Unis
Arabie Saoudite
Malaisie
Indonésie
Singapour
Nb d’actions
évènementielles/an
Nb de chefs
directement
touchés/an
3
2
6
3
2
2
10
1
5
60
25
150
60
50
80
100
10
50
ANNEE 1
Public
professionnel
sensiblisé
60
25
150
60
50
80
100
10
50
ANNEE 2
ANNEE 3
+ 10 %
66
27
165
66
55
88
110
11
55
+ 10 %
72
30
181
72
60
96
121
12
60
Comme pour les actions 1, 2, 3, 4 et 5 une étude d’évaluation sera effectuée auprès d’un panel
représentatif de chefs pâtissiers ayant participé aux différentes actions événementielles en fin
de chaque année du programme afin de connaître l’impact de cette action, et de proposer le
cas échéant des aménagements de fonds afin que l’action soit la plus pertinente possible face
aux attentes de la cible et aux résultats attendus par le programme.
Selon l’appel d’offre officiel lancé, une enquête de satisfaction portera sur les cibles
prioritaires du programme afin d’évaluer la portée et la pertinence des actions.
Par ailleurs, l’étude d’évaluation sera effectuée en fin de chaque année du programme afin de
connaître l’impact des actions et si en effet le programme atteint son objectif, ses objectifs.
Cette évaluation portera à la fois sur des mesures de satisfaction des actions auprès des cibles
prioritaires, sur la mesure de notoriété de la crème européenne dans les zones ciblées par le
programme et par l’appropriation de la crème européenne par les chefs pâtissiers ciblés dans
la réalisation et la confection de pâtisseries utilisant la crème européenne.
Aujourd’hui, le nombre de chefs cibles (cible prioritaire et secondaire) peut être estimé par
pays à 3000. Il s’agit là de chefs pâtissiers (y compris des étudiants en pâtisserie issus
d’écoles d’hôtellerie), officiant soit à titre propre, soit dans des établissements à forte
notoriété comme les hôtels, pâtisseries et/ou restaurants à forte notoriété. Ces chefs sont aussi
influenceurs auprès de leurs pairs dans leurs pays. Le programme ciblera ces chefs leaders
(postulat de départ) dans leur utilisation de la crème et cherchera à les influencer pour une
utilisation accrue de la crème européenne. Par ailleurs, le programme doit permettre de
recruter au fil des années de nouveaux chefs afin de les influencer eux-aussi dans l’utilisation
de la crème européenne.
L’objectif est donc bien de fidéliser un certain pourcentage parmi la cible à l’utilisation de la
crème dans les techniques pâtissières, pour atteindre 30 % supplémentaire à l’issue des trois
années du programme. Le second objectif du programme est que 1 chef sur 2 utilise de la
crème européenne pour l’ensemble de ses préparations pâtissières.
Chefs cibles/ objectifs
Chefs Cibles
Utilisateurs potentiels de crème par pays
Utilisateurs potentiels de crème pour le programme
2014
X
3000
27000
2015
10%
3300
39700
2016
20%
3630
32670
2017
30%
3993
35937
L’impact des actions qui composent le programme s’effectuera progressivement par effet de
capitalisation, à savoir :
• En année 1 du programme : Fidéliser 10 % de la cible à l’utilisation de la crème européenne
en pâtisserie
51
• En année 2 du programme : fidéliser 10% supplémentaires de la cible à l’utilisation de la
crème européenne en pâtisserie, soit un total de 20%
• En année 3 du programme : fidéliser 10% supplémentaires de la cible à l’utilisation de la
crème européenne en pâtisserie, soit un total de 30%
Fréquence d'utilisation de la crème/ Objectifs
Chefs pâtissiers
Pour plusieurs préparations
Pour toutes leurs préparations
2014
2015
2016
2017
15%
25%
20%
30%
25%
40%
30%
50%
Les études d’évaluation annuelles, qui seront menées par un cabinet spécialisé, permettront de
mesurer l’évolution de perception et d’utilisation chez les chefs pâtissiers de la crème
européenne, une crème de goûts, aux qualités techniques indéniables
Les indicateurs précis, annuels fournis par les douanes, doivent permettre de mesurer
l’évolution des importations, en volumes, de la crème fraiche et les exportations de crème
française en particulier vers les pays cibles du programme.
Par ailleurs, les études d’évaluation annuelles, menées par un cabinet spécialisé, permettront
de mesurer l’évolution de perception et de consommation chez les consommatrices ciblées par
le programme en faveur de la crème européenne.
L’évaluation sera mise en place à la fin de chaque phase et à la fin du programme afin
d’apprendre si les objectifs ont été atteints :




La campagne, a-t-elle été vue et suivie par nos cibles ?
A-t-elle été bénéfique à la crème européenne ?
L’image et la perception de la crème a-t-elle eu une influence directe sur les chefs et
dans leurs pratiques ?
La crème européenne est-elle devenue un incontournable, en termes d’utilisation, dans
les zones géographiques ciblées?
Par ailleurs, l’évaluation sera d’ordre qualitatif et quantitatif :


Evolution des importations de crème européenne dans les 9 pays cibles
Evolution de la notoriété, de l’image de la crème européenne auprès des cibles du
programme
Méthode d’évaluation :
Comme pour les Actions 1, 2, 3, 4 et 5 une étude d’évaluation sera effectuée auprès d’un
panel représentatif de chefs pâtissiers ayant participé aux différentes actions évènementielles
en fin de chaque année du programme afin de connaître l’impact de cette action, et de
proposer le cas échéant des aménagements de fonds afin que l’action soit la plus pertinente
possible face aux attentes de la cible et aux résultats attendus par le programme.
52
Evaluation de l’Etat membre/des etats membres :
26/30
32/40
5/10
Coût/efficacité :
16/20
€
ACTION
1. Création graphique
2. Site Internet
3. Insertions presse
4. Formations professionnelles
5. Relation presse
6. Evénements
Total des coûts des temps d'antenne/espaces
publicitaires (1A)
Total des coûts des actions à l'exclusion des temps
d'antenne/espaces publicitaires (1B)
TOTAL DES ACTIONS
Honoraires de l'organisme d'exécution pour l'achat
d'espaces médiatiques (maximum 5% de (1A),
annexe III, point B.1.2 du contrat°
Honoraires de l'organisme d'exécution (maximum
13/15 % de (1B), annexe III, point B.1.2 du
contrat°
Evaluations des résultats des actions (maximum
3% de (1)
Année I
53.158,78
69.746,00
39.154,20
233.208,00
100.619,00
253.209,00
90.120,80
Année II
53.158,78
69.746,00
39.154,20
233.208,00
100.619,00
253.209,00
90.120,80
Année III
53.158,78
69.746,00
39.154,20
233.208,00
100.619,00
253.209,00
90.120,80
TOTAL
159.476,34
209.238,00
117.462,60
699.624,00
301.857,00
759.627
270.362,40
749.094,98
749.094,98
749.094,98
2.247.284,94
893.215,78
4.500,00
893.215,78
4.500,00
893.215,78
4.500,00
2.517.647,34
13.500,00
108.974,00
108.974,00
108.974,00
326.922
25.122,00
25.122,00
25.122,00
75.366,00
977.811,78
977.811,78
977.811,78
2.933.435,34
Frais généraux (maximum 3/5% pour le marché
intérieur) (4/6% pour les pays iers) de (2), annexe
III, point A.1. du contrat)
TOTAL
22.188,22
22.188,22
22.188,22
66.564,66
1.000.000
1.000.000
1.000.000
3.000.000
COFINANCEMENT
UE
ETAT MEMBRE
PROPOSANT
TOTAL
ANNEE I
500.000
0
500.000
1.000.000
%
50
0
100
ANNEE II
500.000
0
500.000
1.000.000
53
%
50
0
100
ANNEE III
500.000
0
500.000
1.000.000
%
50
0
100
TOTAL
1.500.000
0
1.500.000
3.000.000
%
50
20
30
100
Remarques :
Selon l'organisme proposant, une campagne en faveur de la crème fraiche en Asie et au
Moyen-Orient est proposée pour la première fois. Ce fait justifie la pertinence d'un
programme qui induirait la possibilité de créer des évènements avec un potentiel d’émergence
fort. Cependant, les actions proposées doivent davantage être détaillées et certains coûts
explicités.
oui/non
Le programme est limité au niveau de la qualité de son contenu et de sa compréhension que ce
soit au niveau des actions ou du budget.
Objectifs:
Les objectifs doivent être quantifiés dans leur totalité sinon ils ne sont pas SMART.
Sans données de départ, les études d'évaluation annuelles prévues pour mesurer l'évolution de
perception et de consommation pourront difficilement être réalisées et le retour sur
investissement non calculable.
L'objectif visé est multiple mais en effet il n'est pas systématiquement quantifié et/ou
documenté (p16):




Le développement de la notoriété de la crème fraîche sur une cible professionnelle
induit
une
connaissance
de
base
Le degré de notoriété de départ ainsi que la fréquence d'utilisation de départ ne sont
pas précisés.
Le programme vise un renforcement annuel de 10% d'utilisateurs de crème fraîche
dans le domaine de la pâtisserie auprès de 3000 chefs à forte notoriété par pays cible.
Il n'est pas précisé comment le % annuel de renforcement annoncé a été calculé et la
notion de fidélisation n'est pas définie.
Le programme vise un accroissement de la fréquence d'utilisation de la crème.
Le degré de départ en matière de fréquence d'utilisation n'est pas précisé.
La base de calcul permettant d'atteindre des objectifs de l'ordre de 50% pour toutes
les préparations n'est pas précisée alors qu'il s'agit d'un objectif des plus ambitieux
(p17)
Le programme vise un travail sur les principaux pays importateurs de crème
européenne.
La situation réelle du marché (les chiffres de consommation, le chiffre d'affaires, les
chiffres de valeur) des pays cibles n'a pas été fournie, ce qui ne permet pas de
constater la pertinence entre les objectifs visés et les nombreux marchés proposés.
Par ailleurs, l'approche indifférenciée entre des pays très divers (3000 chefs sont visés
pour chacun des 9 pays cibles) n'est pas explicitée.
Par ailleurs, certaines données communiquées sont erronées, incohérentes ou peu claires:


en matière d'exportations de crème des pays européens vers les pays cibles (p9), le
tonnelage exact n'est pas précisé : 1000 tonnes, tonnes…?
Les utilisateurs potentiels de crème annoncés pour le programme pour 2015 devraient
être de 10% supérieurs à ceux de 2014 soit 27.000 + 10%= 29.700 en lieu et place des
39.700 utilisateurs mentionnés dans le descriptif du programme. (p 11)
54

Le tableau de la production de crème production indique une production de 9000 t de
crème pour les Pays Bas en 2012 tandis que le tableau des exportations de crème
mentionne une exportation supérieure à la production de 10.000t de crème des Pays
Bas en 2012.
Groupes cibles:
Les groupes cibles mentionnés dans les actions du programme ne correspondent pas aux
cibles principales et secondaires définies en début de programme (p19)
correspondre aux groupes cibles mentionnés en début du programme pour asseoir la




Action 1: il n'est pas précisé à quel groupe cible prédéfini appartiennent les
influenceurs
Action 2: il n'est pas précisé à quel groupe cible prédéfini appartiennent les internautes
(amateurs en gastronomie, ensemble du secteur de la restauration…)
Action 3: il n'est pas précisé à quel groupe cible prédéfini appartiennent les amateurs
de cuisine
Action 4: il n'est pas précisé à quel groupe cible prédéfini appartiennent les étudiants
en école d'hôtellerie
Messages :
Conformément à l'article 5, §2 du Règlement de la Commission 501/2008: toute référence à
l'origine des produits doit être secondaire par rapport au message principal transmis par la
campagne.
Cependant, tant au niveau du visuel (p3 du formulaire d'identification), des thèmes traités (p
19 de la proposition), du site web (p20), etc… l'origine France est mentionnée.
L'origine européenne doit prévaloir sur l'origine française.
Actions:
Conformément à l'article 1, §2 du Règlement de la Commission 501/2008, on entend par
programme un ensemble d'actions cohérentes qui revêtent une ampleur suffisante pour
contribuer à accroître l'information sur les produits concernés ainsi que leur écoulement.
Conformément à l'article 8, §1.c du Règlement de la Commission 501/2008, les programmes
présentés doivent être suffisamment développés pour que leur conformité avec la
réglementation applicable et leur rapport coût/efficacité puissent être évalués.
Toutefois, certaines actions ne sont pas suffisamment décrites dans le programme et le budget
y afférent insuffisamment détaillé, ce qui me permet pas d'analyser et évaluer correctement le
programme proposé:
Action 1 – Campagne Média - Création graphique
 Les coûts relatifs à la créativité publicitaire et graphique sont multipliés 3 fois pour les
3 années du programme avec un montant identique par année
 L'adaptation du format a un coût supérieur à celui de la création
Action 2 – Site internet/Stratégie Web
 L'extension de la plateforme n'est pas précisée. Une extension ".eu" est souhaitable
afin de conférer à l'action une approche européenne.
55











Les coûts relatifs à la création du site sont multipliés par 3 pour les 3 années du
programme avec un montant identique par année.
La façon dont le site sera développé n'est pas détaillée.
Les coûts relatifs à la mise à jour et la rédaction des textes sont supérieurs aux coûts de
création.
Le contenu du site ainsi que le budget y afférent sont insuffisamment détaillés (type de
vidéo-durée et coût, newsletters, exemples de photos…et coûts unitaires
correspondants).
Les coûts de traduction ne sont pas détaillés en fonction du nombre de langues
prévues et par ailleurs certaines traductions ne sont pas prévues sans justification à
l'appui (.indonésien et malais).
Le public cible annoncé ne correspond pas aux cibles principales et secondaires
définies en début de programme (internautes amateurs en gastronomie et ensemble du
secteur de la restauration)
Les retombées de cet outil auprès des chefs pâtissiers professionnels ne sont pas
détaillées
La procédure de sélection des pâtissiers repris dans la base de données n'est pas
expliquée et les 3000 contacts, nombre identique pour chacun des 9 pays cibles au
profil pourtant différent, non justifiés.
L'impact prévisible annoncé pour cette action n'est pas détaillé
Le terme internaute n'est pas clairement défini (uniquement les chefs pâtissiers ou
également la presse et autre professionnel)
Il n'y a pas d'informations de fond sur la façon dont les chiffres d'impact de cette
action ont été calculés (Chine: 993 tots, Corée du Sud: plus de 11.000 tots, Malaisie
6600 tots,...).
Action 3 – Insertion presse
 Le contenu & la forme du livret de recettes n'est pas détaillé (nombre de recettes,
format du livret, nombre de pages…). Par ailleurs un livret similaire est prévu dans le
cadre de l'action 4 avec un budget supplémentaire et sans précisions quant aux
différences de contenu
 Le livret de recettes n'est pas prévu pour tous les pays cibles et ce sans explications.
 De nombreux magazines sont prévus mais avec une seule insertion par magazine:
l'impact d'une telle action média a-t-elle été évaluée?
Action 4 – Formations professionnelles
 La présence de "quelques" journalistes n'est pas détaillée (nombre, type de presse,
rôle exact…) dans le cadre de ces formations professionnelles alors que des
formations similaires sont prévues pour les médias dans le cadre de l'action 5 et ce
sans différenciations flagrantes entre ces 2 actions similaires.
 Le public cible ne correspond pas aux cibles principales et secondaires définies en
début de programme (non prévu: les étudiants en pâtisserie).
 Les 30 formations annuelles varient d'un pays cible à l'autre et ce sans justification
 Le déroulement de ces ateliers n'est pas détaillé. En effet ne sont précisés ni le lieu des
ateliers (en ville/campagne, répartition de villes différentes à travers le pays…?), ni la
durée, ni le type d'espaces prévus pour ceux-ci (salle d'hôtel, stand, superficie (m2),
espaces spécifiques dans le cadre d'événements particuliers …?)
 Le tirage annuel du livret destiné aux professionnels de la pâtisserie n'est pas justifié.
 Seule la participation d'un chef français de renommée est prévue: pour un bon
équilibre européen, la participation d'un chef de renommée ne devrait pas être limitée
à une seule nationalité.
56



La façon dont l'intérêt des journalistes et leaders d'opinion (lesquels?) sera suscité dans
le cadre de cette action n'est pas expliquée.
Les coûts relatifs aux photos et vidéos destinés au site web ne sont pas justifiés.
Il n'y a pas de description des vidéos prévues (durée, focus, coût unitaire…).
Action 5 – Relation presse
 S'il est clairement mentionné que cette action concerne les pays où le marché est le
plus développé ou les pays où la presse est la plus active, la pertinence de sélection
des pays cibles non concernés par cette action n'est pas justifiée
 Il n'est pas précisé la façon dont les pays non impliqués seront informés de cette
campagne ainsi que la façon dont d'éventuelles retombées presse sera rendue
possible dans ces mêmes pays (Chine, Indonésie, Malaisie, Singapour).
Une révision du nombre de pays pourrait s'avérer relevant.
 500 contacts sont prévus comme destinataires des communiqués de presse et 1000
pour les dossiers presse
 Il n'est pas précisé si les participants aux ateliers presse seront les mêmes que les
journalistes conviés aux ateliers professionnels (action 4).
 Une retombée presse de 100 articles et la présence de 30 journalistes présents par
atelier sont annoncés mais sans explications quant à la méthode utilisée pour
parvenir à une telle estimation.
 Dans le cadre de l'évaluation de cette action, il n'est pas précisé si un clipping
presse est prévu.
Action 6 - Actions événementielles
 Sont envisagés des ateliers similaires à ceux prévus dans les actions 4 et 5 sans
préciser s'il s'agit du même type d'ateliers et si les participants seront les mêmes
ou différents.
 Le type de prix de concours envisagé n'est pas précisé.
 Les coûts relatifs à la création du livret recette sont multipliés par 3 pour les 3
années du programme avec un montant identique par année
 Le contenu et la quantité du livret ne sont pas précisés outre le fait qu'il n'y a pas
de précisions permettant de comprendre en quoi ce livret de recettes est différent
du livret de l'action 4 destiné aux professionnels
 La différence entre ateliers de démonstration et cours pédagogiques n'est pas
précisée.
 Le déroulement de ces ateliers n'est pas suffisamment détaillé (durée d'un atelier,
superficie de l'atelier, …).
 La méthode d'évaluation envisage des types de questions à poser mais sans les
préciser (p58)
Impact et évaluation finale:
L'impact du programme est calculé principalement sur base de la réalisation des actions et à
moindre échelle sur base des objectifs du programme, notamment en ce qui concerne
l'évolution de la notoriété de la crème fraîche sur une cible professionnelle.
Des études d'évaluations annuelles du programme sont bien prévues à la fin de chaque phase
mais pour permettre une telle évaluation, le degré de notoriété de départ et la fréquence
d'utilisation de départ doivent être connus.
57
Dimension européenne:
Le programme a une dimension européenne très faible:
 Les politiques européennes devraient être davantage marquées au travers des actions
proposées tel qu'annoncé dans les messages à communiquer (qualité, savoir-faire,
méthodes de production, sécurité…).
Ces messages ne transparaissent pas suffisamment au travers du descriptif des actions, les
couleurs bleu-blanc-rouge mentionnées ne suffisant pas.
Le message central doit mettre l'accent sur la dimension européenne.
 L'origine européenne doit prévaloir sur l'origine française.
Ainsi le terme européen devrait davantage transparaître:
- en les insérant dans l'Accroche et le Base Line, comme c'est le cas pour la signature
- en mettant en exergue la crème pâtissière européenne (cfr exemples mentionnés p.60)
A noter qu'en ce qui concerne la désignation du produit, le nom de crème fraîche est français.
Cependant, il serait important de vérifier et de travailler sur les définitions car en effet le
terme de "crème fraîche" aux Etats-Unis, par exemple, n'a pas la même signification.
Budget:
Le coût moyen ou global majoritaire dans ce programme n'est pas suffisant et ne permet pas
d'analyser et évaluer correctement le programme proposé. Les coûts unitaires sont à ventiler
pour chacune des actions pour assurer la cohérence du budget. Tel que détaillé dans chacune
des actions, de nombreux coûts sont identiquement répétés chaque année.
Par ailleurs:

Conformément à l'Annexe III, point B.1.2 du contrat, les honoraires de l'organisme
d'exécution sont de maximum 13% du total des coûts des actions pour les programmes
proposés par un seul Etat membre: les honoraires de l'organisme d'exécution indiqués
dans le tableau budgétaire sont erronés.
La cohérence et l'optimisation de certains coûts ne sont pas claires:
- les coûts relatifs à l'adaptation format et à la mise en page selon pays et supports sont
plus élevés que les coûts de créativité
- il y a un déséquilibre entre les coûts relatifs à la création d'un site Web (27.651 €), la
rédaction des textes (27.792 €) et la mise à jour des textes au coût supérieur de 87.563 €
(y compris à nouveau les traductions)
- il y a un déséquilibre entre les coûts de production et de maintenance, qui totalisent
158.616 €, et les médias sociaux et e-mailings, qui ne sont que de 50.622 €
- les coûts prévus pour les prises de vues s'élèvent à 115.110€ (24.420 € pour les photos
des recettes et des produits, 43.740 € pour les photos des ateliers destinées au web et
46.950 € pour les vidéos des ateliers pour diffusion sur internet): ces coûts doivent être
optimisés en utilisant les prises de vues à plusieurs fins ( Internet, livres de recettes,
événements etc)
- les dépenses relatives aux actions événementielles s'élèvent à 759.000€, coût fort élevé
qui pourrait être revu à la baisse par l'optimisation de certains des coûts prévus (prises
de vue, livres, locations de matériel…).
A noter que les coûts relatifs aux accises et aux droits de douane pour un produit frais sont à
prendre en considération.
58






un meilleur ciblage des pays,
un approfondissement des études de marché des pays visés (les chiffres de consommation
& notoriété, le chiffre d'affaires, les chiffres de valeur)
un programme d'actions détaillé
un renforcement du plan média
un renforcement de la dimension européenne
un budget cohérent et ventilé en coûts unitaires par action.
Oui/non
79/100
Priorité donnée par l’Etat membre:
6/7
Avis du consultant externe: A accepter sous réserve des observations suivantes:
- Rationaliser les choix des marchés (le budget peut rester le même, mais être mieux
dépensé),
- Soutenir ce choix de pays cibles par une analyse approfondie du marché axée sur le réel
potentiel
- Réviser la planification des médias en augmentant la fréquence d'insertions et en réduisant
le nombre de magazines;
- Augmenter les dépenses relatives aux médias en ligne et aux communiqués de presse;
- Réduire la production des photos et des vidéos;
- Renforcer et améliorer la dimension communautaire;
- Améliorer le calendrier, avec davantage de continuité et d'étalement tout au long de l'année
CONCLUSIONS:
Observation(s)




un meilleur ciblage des pays,
un approfondissement des études de marché des pays visés (les chiffres de consommation
& notoriété, le chiffre d'affaires, les chiffres de valeur)
un programme d'actions détaillé
un renforcement du plan média
59


un renforcement de la dimension européenne
un budget cohérent et ventilé en coûts unitaires par action.
Recommandation(s)
- à accepter
- à rejeter
60
Etat(s) membre(s):
FR
Titre du programme:
Programme de communication générique mettant en
avant les fromages européens au Japon, en Chine et en
Corée du Sud
FranceAgriMer
CNIEL
MSL Group Japan (Japon)
SOPEXA (Corée du Sud)
Type de mesure:
Produit(s):
Produits laitiers (fromages)
Pays tiers ciblés:
Japon, Chine, Corée du Sud
Durée:
3 ans
Budget total:
6.900.000 EUR
3.450.000
13/6/2014
A 3 year programme proposed by the French milk inter-profession CNIEL for the promotion
of European cheeses in 3 Asian countries, Japan, China and South Korea, using the French
cheeses as illustration. The strategy is based on digital and paper press advertisement, website
development, media actions and events and promotion in points of sales. The total budget of
the 3 year campaign is 6,9 mio EUR.
61
oui/non
oui/non
oui/non/NA
oui/non/N/A
oui/non
oui/non
oui/non
oui/non
- Confirmation de l' approbation des messages qui concernent la santé par
oui/non/NA
oui/non
oui/non
Programme actuel fromages Japon 2011-2014
oui/non
oui/non
oui/non
62
Objectif(s) :

Développer la notoriété des fromages européens, en particulier des fromages français, en
capitalisant sur leur image, leur diversité, la tradition et le savoir-faire, le terroir et le goût
liés à la culture gastronomique française et européenne tout en rendant le plaisir de les
consommer.

Inscrire les fromages européens de qualité, en particulier les fromages français dans les
habitudes de consommation quotidiennes japonaises, chinoises et coréennes.

Mettre en avant la diversité des usages : aliment quotidien pour toute la famille, facile à
consommer en diverses occasions en en-cas, dans le repas, en ingrédient…

Soutenir et encourager les importateurs / distributeurs à référencer des fromages de qualité
européens.

Renforcer la consommation des fromages de qualité en provenance d’Europe en
s’appuyant sur les fromages français, auprès du cœur de cible : les femmes de 25 à 49 ans,
urbaines et CSP++

Sensibiliser les femmes du même âge, urbaines et CSP+ –aux fromages européens, en
s’appuyant sur les fromages français, afin d’accroître le nombre de consommatrices.
Stratégie :
La stratégie du programme consiste à promouvoir les fromages européens en utilisant les
fromages français comme illustration incontournable afin de mieux positionner les fromages
européens face aux autres fromages d’importation en Asie (Nouvelle-Zélande, Etats-Unis...)
et aux fromages locaux.
Le programme vise sur les 3 pays l’accroissement de la connaissance, la diversité et
l’accessibilité des fromages par :




L’éducation du consommateur à de nouvelles occasions d’utilisations en phase avec les
habitudes de consommations locales
Une meilleure visibilité en points de vente et l’utilisation de ce point de contact comme
vecteur d’éducation du consommateur
Des actions qui permettront aux consommateurs d’être sensibilisés directement aux
fromages
Pour enfin accroitre les volumes des exportations et toucher directement la cible en
s’appuyant sur les actions de communication proposées.
Cibles :
Les femmes de 25 à 49 ans, urbaines et CSP++ et CSP+ vivant dans les grandes
agglomérations japonaises, chinoises, coréennes (Tokyo, Kyoto-Osaka/Pékin, Shanghai,
Canton/Séoul, Daegu, Busan).
Cibles secondaires
 La presse nationale (gastronomique, féminine, informations générales,… supports papiers,
télévisuelle, audio et web)
 Les importateurs / distributeurs de fromages européens
 Les détaillants de fromages
 Les bloggeurs et les acteurs incontournables du Web (sites internet et réseaux sociaux).
63
Thèmes :


Les fromages européens seront présentés comme étant des produits à consommer à tout
moment, faciles à intégrer aux habitudes quotidiennes japonaises, chinoises, coréennes.
Par ailleurs, le fromage européen sera abordé comme aliment quotidien pour toute la
famille, facile à consommer en toute occasion.
Le programme capitalisera, à travers les trois pays cibles, sur la notoriété, l’image, la
diversité, la tradition et le savoir-faire et le gout lié aux cultures gastronomiques tout en
mettant en avant le plaisir de consommer les fromages européens.
Aspects couverts:
qualité
aspects sanitaires
étiquetage
Les fromages européens sont porteurs de fortes valeurs qui correspondent parfaitement aux
valeurs que les populations asiatiques cibles (japonais, chinois, coréens) recherchent et
apprécient dans l’ensemble des produits européens et notamment français :
 authenticité / tradition
 diversité
 qualité
 adaptabilité
Pour les trois pays cibles du programme, une stratégie d’actions identique est proposée.
Action 1 : IDENTITE GRAPHIQUE - CREATION GRAPHIQUE
Mise en place d’une identité graphique pour le programme, qui sera déclinée en fonction des
actions. Ces créations sont porteuses des messages clés du programme : authenticité / tradition
- diversité – qualité – adaptabilité. Ces identités graphiques propres à chacun des pays cibles
de la campagne se retrouveront sur les publicités et bannières, les outils presse, la PLV en
points de vente, les évènements, le site internet.
Japon: accroche : "fromage marché"
Chine et Corée du sud accroche : "my cheeses moments"
Budget:
64
Japon:
Chine:
65
Corée du Sud:
Action 2 : PROMOTION ET ACTIONS EN POINTS DE VENTE
L’objectif de cette Action est de toucher directement l’ensemble des cibles du programme par
le biais d’évènements dont les principaux seront organisés en points de vente. Toucher les
consommateurs sur leur lieu d’achat, en leur proposant des solutions de reconnaissance et
d’appropriation produits / fromages à travers des séances de dégustations, en leur soumettant
visuellement tous les codes graphiques du programme (PLV).
Moyens
 Informer les consommateurs à travers l’installation de PLV et de tout élément (Stop
rayon, Supports recettes, etc…) aux couleurs de la campagne, permettant au
consommateur japonais de :
- Se repérer parmi l’offre en point de vente
- Reconnaitre les fromages européens
- Différencier les fromages européens des autres formages d’importation – et locaux
- S’approprier les outils de communication de la campagne comme les idées et fiches
recettes
L’ensemble des évènements en points de vente seront animées par des Cheeses Ladies:
les Cheeses Ladies sont des ambassadrices du programme et des fromages européens.
Spécialement formées pour ce type d’opérations elles auront pour missions d’informer les
consommateurs sur les valeurs propres aux fromages européens, de les conseiller dans
leurs choix, de les guider à travers l’offre et de les amener à s’approprier les outils de
communication (fiches et livrets recettes). Par ailleurs elles auront en charge
l’organisation des ateliers de cuisine et de dégustation produits en points de vente.

Mise en place d’ateliers de dégustations et de cuisine : Eduquer les consommateurs
japonais aux gestes de découpes des fromages européens, à l’art d’associer les fromages
européens avec d’autres mets (pains, boissons, fruits), aux savoirs faires culinaires
européens (recettes simples à base de fromages). Ces séances seront animées par une
équipe de ‘Cheeses Ladies’ spécialement formées pour animer cette action :
- Présentation des fromages à déguster
- Proposition de dégustation
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- Proposition d’idées pour intégrer les fromages européens à la cuisine quotidienne
japonaise à travers des fiches recettes ou toute autre astuce facile à reproduire chez soi.
Budget:
Japon
67
Chine
Corée du Sud
68
Action 3 : OPERATIONS EVENEMENTIELLES
Les opérations évènementielles ont pour objectif de toucher, en direct, les cibles primaires et
secondaires du programme : favoriser la découverte des fromages européens, cuisinés ou non,
par une expérience réelle, en insistant sur les valeurs qui leur sont rattachées : authenticité,
tradition, diversité et qualité.
Japon:
Mise en place, d’un évènement ‘Fromage Marché’ en début de campagne conçu comme un
évènement de lancement pour la presse et la cible des influenceurs, blogueurs et pour les
importateurs de fromages européens. En début de chaque année du programmé, cet
évènement sera l’occasion de réunir tous les acteurs prescripteurs au Japon et de leur
présenter l’intégralité du programme et des actions annuelles tout en leur présentant les
fromages européens. Cet évènement de lancement est à vocation informative et pédagogiques
afin de montrer aux cibles présentes (presse et professionnels) que les fromages européens
sont faciles à consommer et peuvent être intégrés aux habitudes de consommation japonaises.
Evènement Grand Public, familial : Le ‘Fromage Marché ‘ de ‘Gaspard et Lisa’ Town.
‘Gaspard et Lisa’ Town est situé près du Mont Fuji, site très fréquenté des cibles familiales
japonaises. Ouvert en 2013, ce site reçoit plus de deux millions de visiteurs par an dont 80%
viennent des grandes agglomérations japonaises (Tokyo, Kyoto). Conçu comme un parc
d’animation, Gaspard and Lisa Town affiche des liens très étroits avec la gastronomie
européenne et notamment française.
Evènement pédagogique auprès de populations actives tokyoïtes : inscrire Le ‘Fromage
Marché ‘ dans les activités matinales des femmes actives de Tokyo.
Tous les matins, les tokyoïtes participent, avant leur journée de travail à des activités
pédagogiques qui sont dispensées près de leur lieu de travail. Le quartier Marunouchi est l’un
des plus actifs dans ce domaine. Cette action propose donc d’inscrire les ateliers de
découverte des fromages européens aux programmes matinaux avec un axe particulier sur le
Petit Déjeuner : inscrire les fromages européens dans le cadre des petits déjeuners japonais.
69
70
Chine:
Mise en place, d’un évènement ‘My Cheeses moments – Cheeses Everyday!‘, avec l’élection
d’une Ambassadrice des fromages européens : Un partenariat avec le magazine culinaire
Betty’s Kitchen permettra d’amplifier la visibilité de l’évènement. Betty’s Kitchen, est le
magazine N°1 de la cuisine familiale et de l’art de vivre en Chine. Ce magazine papier
bénéficie également d’une très forte popularité sur Internet (Betty’s Kitchen On Line) et sur
les réseaux sociaux.
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Corée du Sud
Mise en place, d’un évènement ‘Woman’s Cheeses Talk’ : Créer un évènement participatif
pour les consommatrices coréennes. Imaginés en ateliers pédagogiques et ludiques autour de
la reconnaissance des fromages européens, de la dégustation, cet évènement sera mené auprès
d’une cible de consommatrices recrutées grâce à des campagnes de communication dans la
presse et sur internet.
Evènement ‘My Cheeses Moments’ SEOUL BUSAN DAEGU : Offrir aux consommateurs
coréens l’opportunité de découvrir la diversité, la qualité, l’authenticité des fromages de
qualité. Amener l’univers des fromages européens, leur culture, dans des zones urbaines
reconnues pour être des quartiers dits ‘branchés’ des 3 principales villes coréennes, où vivent
et déambulent les cibles prioritaires du programme, notamment les jeunes femmes actives
(25-35 ans) prescriptrices dans les domaines alimentaires.
Ces évènements prendront la forme de Pop Up store, structure éphémère dédiée aux fromages
européens. Ils seront conçus comme des lieux d’échanges, pédagogiques autour des fromages
afin de sensibiliser les cibles prioritaires et secondaires du programme sur l’intérêt de
consommer et d’intégrer les fromages européens à leurs repas quotidiens.
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Action 4 : STRATEGIE DIGITALE
La stratégie digitale du programme repose sur un site internet complet proposant tous les axes
de communication des fromages européens : produits, origines, familles, recettes, etc. Cette
stratégie digitale s’appuiera également sur les réseaux sociaux tels Facebook, Twitter,
Smartphone Applications, etc… L’objectif est de relayer l’ensemble des communications du
programme et d’offrir aux consommateurs japonais des outils pratiques, pédagogiques.
Budget:
Japon:
73
Chine
74
Corée du Sud
75
Action 5 : CAMPAGNE MEDIA
Comme pour l’Action 1 et 2, la campagne Média a pour objectif de toucher, via les magazines
papier, la presse traditionnelle, les sites internet, la presse digitale, les consommateurs cibles
mais également un plus grand nombre de consommateurs potentiels à travers l’insertion de
publicité et de bannières. Chaque insertion, chaque support, sera étudié en fonction des cibles
à toucher.
Japon:
76
Chine:
Corée du Sud:
Action 6: RELATIONS PRESSE
A travers une sélection d’outils propres aux relations presse (communiqués, dossiers de
presse, relations en B2B avec les journalistes, entretien des fichiers presse), cette action a pour
but de relayer auprès de journalistes et des influenceurs dont les blogueurs l’ensemble de la
campagne afin de toucher outre les cibles prioritaires, un plus grand nombre de
consommateurs.
Conceptions et réalisations annuelles des éléments suivants :
 fiches recettes, au gré des saisons, des thématiques abordées comme le petit-déjeuner, les
pique-nique, les bentos… toutes dédiées aux fromages européens
 fiches d’accords sur boissons / fromages ou Fromages/Fruits et Fromages / pains
77


entretiens avec des spécialistes du secteur (chefs de cuisine réputés, fromagers, détaillants
et VIP de secteurs autres – animateurs de télévision, de radio, respectés par les
consommatrices). Les entretiens concerneront aussi bien leur connaissance, voire,
reconnaissance des fromages européens, des idées de coupe, de conservation ainsi que de
moments de consommation.
Newsletters diffusés via e-mail et dossiers et communiqués de presse
Japon
78
Chine
79
Corée du Sud
Manque
L'objectif est de fidéliser 10% de la cible chaque année du programme, pour arriver à un total
de 30%. A noter que la partie no 6 du formulaire de demande n'a pas été remplie. L'impact
prévisible du programme en termes de ventes n'a pas été fourni.
Questionnaires, sans plus de détails. A noter que la partie 'évaluation' du formulaire de
demande n'a pas été fournie.
EVALUATION DE L’ETAT MEMBRE/DES ETATS MEMBRES :
28/30
31/40
Coût/efficacité :
5/10
17/20
80
€
81
82
PLAN DE FINANCEMENT PAR PAYS CIBLE:
83
Remarques :
Malgré le fait que ce programme se base sur un programme existant (2011-TC-447-FR
'fromages Japon'), avec toutefois l'inclusion de 2 nouveaux pays cibles (Chine et Corée du
Sud), l'organisme proposant a choisi de créer une toute nouvelle stratégie avec l'introduction
de nouvelles identités visuelles sans faire référence à la stratégie déjà existante au Japon. Le
rapport coût-efficacité de ce programme reste très faible, surtout étant donné qu'une grande
partie des actions se voit multipliée. L'impact du programme en terme de ventes n'a pas été
fourni et la 'fidélisation' de la groupe cible n'a pas été expliquée. Les fromages à promouvoir
n'ont pas été présentés, ni leur disponibilité sur le marché. Sur cette base, le programme ne
peut pas être accepté.
oui/non
Voir observations ci-dessous
Oui/non
81/100
4/7
L'expert externe (Cristina Zygomalas) propose le rejet du programme (voir ARES 2159035 du
30/6/2014).
CONCLUSIONS:
Observation(s)
Observations générales:
La stratégie présentée n'est pas basée sur une recherche approfondie des marchés pour les
nouveaux pays. En ce qui concerne le Japon, nous notons une absence d'explications
concrètes sur les conclusions du programme précédent ainsi que les leçons apprises. En
l'absence des données concrètes sur les résultats du programme précédent au Japon, un nouvel
octroi de budget pour la continuité de ce programme ne semble pas justifié.
Bien que le choix des marchés et des groupes cibles semble solide, les objectifs ne sont pas
clairement définis: ils ont besoin d'être rationalisés, et un ciblage plus précis s'impose. Par ex.
entrer en compétition avec la Nouvelle-Zélande et les producteurs de fromage australiens
84
devrait être un objectif et la stratégie devrait être construite autour de cet objectif. Par ailleurs,
d'autres objectifs devraient être clairement énoncés.
Bien qu'une approche différenciée entre un marché mature comme le Japon et la Corée et la
Chine soit une intention déclarée, elle ne se poursuit que dans les développements créatifs et
pas dans le choix des actions et des objectifs.
Les activités PdV impliquant "Cheese Ladies'' sont beaucoup trop chères. Elles se
chevauchent également avec des événements similaires, sans aucune explication plausible.
Les coûts de production sont souvent très élevés et dépassent les coûts des médias.
Questions d'éligibilité
P. 20 de la fiche d'évaluation par l'Etat Membre: l'Etat Membre confirme l'expérience
technique de l'agence d'exécution SOPEXA mais n'a pas fourni une opinion sur le 2ème
organisme d'exécution sélectionné, MSL Group Japan.
P.23 de la fiche d'évaluation par l'Etat Membre: les pays cibles de ce programme sont des
pays tiers. Pour cette raison, l'annexe I du règl.501/2008 n'est pas d'application. L'évaluation
de l'Etat membre devrait faire référence à l'annexe II du même règlement.
La version électronique de la demande de cofinancement du CNIEL soumise par les autorités
françaises le 13/6/2014 par email, porte sur la première page la date 22 mai 2014. Comment
s'explique-t-elle cette date, vu que la date de soumission à l'Etat membre était le 15 avril
2014?
Le formulaire no 2 relatif aux organismes d'exécution n'a pas été correctement rempli: étant
donné que le programme aura 2 organismes d'exécution, ce formulaire devrait se compléter 2
fois. Dans le formulaire actuel, l'identité de l'organisme MSL Group n'a pas été fournie.
Stratégie:
Le proposant n'a pas fourni de chiffres relatifs à l'évolution de la consommation et à la valeur
des fromages vendus. Il est clair que les fromages en provenance de l'Australie, NouvelleZélande et des EEUU dominent plus que de la moitié du marché. Aussi, la promotion devrait
être axée sur les éléments les plus compétitifs des fromages européens. Après plusieurs
années de promotion au Japon, on s'attendait à un ensemble complet de données et
d'informations: la consommation de fromages au cours des dernières années divisée par
catégories, la valeur du secteur, les activités de la concurrence, etc. Ces données n'ont pas été
fournies.
L'organisme proposant n'a pas spécifié les fromages exacts objets de la promotion ni la façon
dont il propose d'inclure des fromages non français. Le consommateur, pourra-t-il trouver les
fromages en magasin?
Pourquoi ce programme est-il orienté fortement vers le Japon? (plus que la moitié du budget
total dépensé). Aussi, l'organisme proposant n'a pas expliqué pourquoi le budget dépensé dans
le marché de la Corée du Sud est moins important que celui dépensé en Chine, vu que la
consommation en Corée est déjà beaucoup plus élevée qu'en Chine. 2,1 mio EUR seront
dépensés en Chine ou la consommation per capita est seulement de 200 grammes par année.
Continuation du programme existant:
En ce qui concerne le Japon, cette proposition de programme est une continuation du
programme actuel 2011-TC-447-FR. Les éléments d'évaluation qui démontrent la nécessité de
continuation du programme dans ce pays cible (données sur le marché, sondages TNS Sofres
85
etc) n'ont pas été fournis. A noter que ces rapports d'évaluation doivent faire référence aux
objectifs du programme 2011-TC-447-FR (décrits à la page 142 du formulaire de demande
annexé au contrat entre FranceAgrimer et CNIEL). Pour rappel, l'objectif était "atteindre 40%
de la cible à la fin des trois années" [du programme]. Cet objectif, a-t-il été atteint?
Objectifs:
Les objectifs du programme ne sont pas SMART: la demande ne fait aucune référence à des
objectifs à atteindre en terme de marché, valeur de ventes etc, mais parle seulement de
'fidélisation'. Par conséquent, il sera impossible de mesurer les résultats du programme. Par
ailleurs, la partie "évaluation" n'a pas été remplie.
Selon les informations inclues à la page 21 de la demande, l'objectif est de fidéliser 10% de la
cible chaque année du programme, pour arriver à un total de 30%. Quel est le point de départ
pour la définition de cet objectif (actuelle fidélisation de la cible dans les 3 pays). De plus,
nous n'avons aucune information sur ce qu'on entend par 'fidélisation': S'agit-il simplement
d'être informés, connaître les produits, les acheter une fois-de temps à temps- souvent…? En
ce qui concerne le Japon, le programme actuel prévoit déjà une fidélisation de la cible à la
hauteur de 40% après 3 ans (en 2014). Est-il raisonnable d'estimer que cette fidélisation
atteindra 70% à la fin de ce nouveau programme proposé? Pourquoi l'évaluation du
programme précédent ne fait pas référence à cet objectif?
Vu le coût élevé de ce programme (presque 7 mio d'EUR) l'organisme proposant aurait dû
avoir présenté une analyse du ROI ("return on investment") de ce programme en terme de
ventes en quantité et valeur dans les 3 pays cibles.
Evaluation de l'impact
La demande de co-financement n'a pas été correctement remplie: l'organisme proposant n'a
pas rempli la p.6 du formulaire de la demande (impact prévu et mesure des résultats). A noter
que l'impact prévu doit faire référence à l'impact du programme sur le marché de fromages
dans les 3 pays cibles et expliquer, données à l'appui, l'impact du programme sur les ventes de
fromages autres que français.
Rapport coût-efficacité:
Le programme présente un rapport coût-efficacité très faible, surtout étant donné qu'une
grande partie des actions se multiplie, sans explication, comme suit:
Action 1- proposition graphique: 3 différentes propositions graphiques sont proposées, une
pour chaque pays cible. Ceci multiplie les coûts. En ce qui concerne le Japon, l'organisme
proposant semble prêt à abandonner la plateforme existante du programme en cours
(fromage.jp) ce qui contribue à la multiplication des coûts et qui,en plus, pourrait générer une
certaine confusion auprès du groupe cible. La nécessité d'une toute nouvelle création
graphique n'a pas été expliquée en détail.
Action 1 - proposition graphique: les coûts pour "création graphique" et "design logo et
déclinaisons" sont multipliés 3 fois pour les 3 années du programme. Cette multiplication des
coûts n'a pas été expliquée..
Action 1- proposition graphique: le budget de l'action contient des coûts qui ne sont pas
expliqués, comme par exemple dans le cas du Japon: 12.600 EUR pour la production de
seulement 450 sacs papier, 12.600 EUR pour 600 tabliers. Aussi, nous n'avons aucune
explication pourquoi la production de ce matériel se fait 3 fois pendant les 3 ans en lieu et
86
place d'une seule fois avec une quantité plus élevée, ce qui aurait comme résultat la
diminution du coût.
Action 1 - proposition graphique: pourquoi l'adaptation graphique pour les différents supports
(dossier de presse, site internet, tabliers, PLV) se fait séparément et pourquoi 3 fois dans les 3
ans? Le coût total pour 'création graphique' et 'adaptation graphique' juste dans le cas du Japon
est de 132.102 EUR sans compter le matériel PLV. Ceci n'est pas justifié.
Action 2 - Promotion en points de vente: le nombre de magasins, le nombre de jours et le
nombre d'heures par jour pour les 3 pays cibles n'ont pas été précisés; la stratégie de cette
action manque. Par exemple, dans le cas de la Chine on peut se demander combien de
consommateurs seront intéressés à essayer des fromages européens étant donné que la
consommation annuelle per capita est de seulement 200 grammes. L'impact justifie-t-il
l'investissement de +- 750.000 EUR?
Action 2 - Promotion en points de vente: aucune explication n'a été fournie sur le coût de 500
EUR par jour par personne pour des hôtesses ("cheese ladies") ainsi que le coût 'frais
quotidiens 'Cheese ladies'. En total, plus de 600.000 EUR sont dépensés pour 'Cheeses ladies'.
Action 3 - opérations évènementielles: si on prend l'exemple de l'année 1 au Japon, on note
que le coût total de ces évènements est de 196.500 EUR pour toucher un total de 1700
participants. Ceci correspond à 115,5 EUR par participant. L'organisme proposant n'a pas
présenté des justifications sur le rapport coût-efficacité de cette action.
Action 4 - stratégie digitale, site web: La nécessité de création d'une nouvelle page internet
pour le Japon, pour un coût de 82.770 EUR n'a pas été expliquée. Ce coût aurait pu être évité
si l'organisme proposant avait décidé de garder le site web existant (programme 2011-2014).
En plus, pourquoi la création, l'hébergement, et la maintenance mensuelle du site web se fait 3
fois séparément pour les 3 pays cibles: pourquoi ne pas créer 1 site web avec 3 versions
linguistiques?
Action 5 - media: le choix des média est bon, mais la fréquence de la publicité n'a pas été
précisée. Les données présentées ne sont pas justifiées. Par exemple, sur quelle base se fait le
calcul de 4,33 mio de nouveaux consommateurs en 3 ans?
Action 6 - "relations presse": la partie descriptive de cette activité en Corée du Sud n'a pas été
soumise.
Rapport coût-efficacité du programme:
Le budget du programme est caractérisé par une multiplication de coûts dont voici quelques
exemples (les coûts sont pour les 3 ans du programme):
• 287.643 EUR au total, juste pour la prise de photos et le développement de visuels pour la
campagne de communication.
• Création et adaptation graphique: 276.822 EUR au total.
• Sites web (y compris création, développement et maintenance): 198.498 EUR. Ceci ne
comprend pas le contenu des sites (textes, recettes, visuels, vidéos etc qui sont chargés
séparément). Au total, on note un coût de ± 1 mio EUR pour stratégie digitale.
• Le salaire des 'Cheese ladies".
Valeur européenne du programme:
87
La valeur européenne du programme reste très faible. Malgré le fait que l'organisme
proposant parle de promotion des fromages européens, il n'y a aucune indication dans le
dossier à propos de l'inclusion de fromages non français dans le programme. Le seul élément
qui fait référence à une campagne européenne est la signature "Enjoy it's from Europe".
Recommandation(s)
- à accepter
- à rejeter
88
Member State(s):
ITALY
Title of programme:
"The organic world for EXPO 2015"
MIPAAF
ASSOCIAZIONE ITALIANA AGRICOLTURA
BIOLOGICA (AIAB)
not selected
Type of measure:
Product(s):
organic
Targeted Country (s):
Italy, Germany
Duration:
15 months
Total budget:
2.507.083 EUR
EU Co-financing:
1.253.541 EUR
16/6/2014
89
yes/no
NA
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
NA
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
90
Objectives :
1. To inform:
a) European citizens, with a particular attention to EXPO 2015 visitors, inclined to
new lifestyles and
b) HORECA operators about the features of European quality brands with a specific
attention to the Regulation no. 834/07 regarding organic products.
2. To promote, the use of those organic farming products in Europe and in particular
Italy and Germany:
 Wine (very important after the recent approval of the new regulation)
 Fruits and vegetables
 Pasta, bread and all baked goods
 Olive Oil
 Processed vegetables products
 Dairy products
 Aquaculture products
Strategy :
EXPO 2015 will be a fantastic showcase for the new lifestyles that are developing in Europe,
based on a reasoned consumption. Those new consumers are looking for more products that
respond to their idea of life.
European quality schemes products, in particular the organic ones, can meet this demand if
appropriately well-known.
Consumers, also, often eat out or at home. Action of information must be directed both to the
final consumer and to the HORECA operators (Hotels, Restaurants and Catering) that,
currently, provide more than 50% of its daily meals.
Individual targets are:
1) First target. Final consumers that will attend EXPO 2015
As an important segment of population, for these consumers it is necessary to develop a
particular communication strategy because they are less sensitive to main streaming
medias and they also need to deeply think before making a consumption choice. This kind
of consumers has developed a strong critical thought which leads them to think before
buying something.
2) Local retailers, in order to facilitate the access to organic products for the citizen above
mentioned. The direct relationship between the seller and the buyer also represents a great
opportunity to communicate the message that the program wants to promote.
3) HORECA actors.
The lack of a specific information action towards the main actors of HORECA area which determines the main part of our daily meals - widely restricts the possibility for
those consumers to get to the organic products which should be chosen for a level of
family consumption .
4) Teachers and students of HORECA schools, as the future actors of the sector.
The strength of “Organic World for EXPO 2015” programme, consists in its power of
giving continuity to the relationships created between the estimated increasing awareness
actions; all is possible thanks to the Biosocial network which will connect this community
91
of beneficiaries and which will let them deepen their impressions on what they have
learned. In this way, the project will be able to communicate not only when the single
action is performed, but it will also be able to give the opportunity of a better deepening
both in the future and in the distance/space, thus increasing the single promoted actions.
Target groups :
Single consumers or associated
Opinion makers
Supply operators (retailers)
HORECA operators (hotel managers, managers, chefs, buying responsible, )
Teachers and students of HORECA schools
Themes :
Information about “organic farming" according to the CE Regulation no.834/2007 of the
Council and trade marks.
Promotion of organic farming products (see the list below)
Aspects covered:
quality
safety of food
labelling
Organic products result from production methods that particularly respect the environment
and animal welfare; organic farming supports the diversity of agricultural production as well
as the maintenance of the countryside.
The products are subject to stringent production and inspection rules, including full
traceability to ensure that products originate from farms under an organic inspection system.
92
Actions
Subactions
1.1 Information point EXPO 2015: it costs 967.000
EUR and consists of a stand of 90 square metres in
Cascina Triulza (next EXPO 2015), tastings and
meetings with visitors of the EXPO, distribution of
information material
1.2 Dissemination meeting EXPO 2015: it costs
50.000 EUR and consists of 384 informative
meetings of 1 hour organised in the above
mentioned information point.
Target groups
Consumers
Country
Italy
Sector specialists
Italy
1.3 Promotional events Expo 2015: it costs 270.000
EUR and consists of the participation to EXPO 2015,
with a stand of 20 square metres.
Sector specialists
Italy
1 INFORMATION AND
PROMOTION - CONSUMPTION
1.4 WEB MAPPING: it costs 50.000 EUR and
consists of maps to be used to identify markets and
organic farms
1.5 Demonstrative food chain in Expo 2015: it costs
100.000 EUR and consists of 50 visits of production
sites + 10 visits of the EXPO 2015.
1.6 Store promotion in Expo 2015: it costs 50.000
EUR and consists of a video of 15 minutes shown in
Area Biodiversità of EXPO 2015
1.7Workshop/dinner in restaurants specialized in
valorization of quality: it costs 50.000 EUR and
consists of 10 dinners for HORECA operators
1.8 Workshop in the schools: it costs 50.000 EUR and
consists of 100 conferences in schools and 20 visits
to EXPO 2015 for students.
2.1 Fairs in Italy:
-Fa la Cosa Giusta – Milano: it costs 832.840 EUR
and consists of the participation to this fair.
2 PARTICIPATION TO FAIR AND
-Tutto Food – Milano: it costs 83.250 EUR and
EVENTS
consists of the participation to this fair.
2.2 Biofach – Norimberga: it costs 153.850 EUR and
consists of the participation to this fair.
3.1 Social Bio Network: it costs EUR and consists of
the web-site + a platform for the programme
3.2 Two informative dossiers: it costs EUR and
consists of the publication of two dossiers on bio
themes
3.3 Free line: it costs EUR and consists of a number
for providing information to consumers about bio
themes
3. COMMUNICATION
3.4 Press realease: it costs EUR and consists of 180
(?) press releases
3.5 Opening and closure press conference link to
EXPO 2015: it costs EUR and consists of 2 lunches
each for 80 people
3.6 Communication and advertisement in Biofach: it
costs EUR and consists of advertising during the
Biofach
93
All categories
Italy
All categories
Italy
All categories
Italy
Sector specialists
Italy
Consumers
All categories
Italy
Italy
Sector specialists
Italy
Sector specialists
Germany
Consumers
Italy
Consumers
Italy
All categories
Italy
Sector specialists
Italy
Sector specialists
Italy
Sector specialists
Germany
Anticipated impact:
It is foreseen to make an evaluation report about every annual conclusion.
The evaluation will be set on the following standards:
- check of the coherence between achieved actions and the objectives of the Regulation (the
objectives reached and the action taken in the course of the realization of the Program are
different from the first plan? Have some changes been registered about the arguments, the
channels, the messages to communicate and the addresses groups? Is the balance equipment
been used in coherence with the expectations? Have differences been registered between the
different program schedules during its realization?)
- analysis of the actions and of the information channels used and their value for money (the
relationship between action costs and the way to reach the final addressees).
- check of the capacity and the content of the program (is the budget sufficient to guarantee a
good cover of the program? Is the budget adequate to geographical objectives and duration?
Have the estimated addressees been reached?
- check of the influence and the effectiveness of the actions (in which measure the realized
actions reach the objectives properly?)
20/30
26/40
European dimension:
6/10
Cost/efficiency:
11/20
BUDGET BY ACTION :
€
ACTION
Year I
1. INFORMAZIONE E PROMOZIONE
Year II
TOTAL
1587000
1587000
2. PARTECIPAZIONE A FIERE ED EVENTI
242.070,00
242.070,00
3. COMUNICAZIONE
241.000,00
30.000,00
271.000,00
2.070.070,00
30.000,00
2.100.070,00
TOTAL COST OF ACTIONS
94
€
BUDGET BY COUNTRY/ BY ACTION :
Action
code
1
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.1.4
1.1.5
1.1.6
1.1.7
1.1.8
2
2.1
2.2
3
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.1.5
3.2.1
ACTION
YEAR I YEAR II
Total
AIAB
INFORMAZIONE E PROMOZIONE AL CONSUMO E ALLA
RISTORAZIONE PRIVATA E SETTORE TURISTICO
ITALY
Sportello informativo EXPO 2015
967.000
0 967.000 500.000
Incontri divulgativi in EXPO 2015
50.000
0
50.000
Eventi promozionali organizzati in Expo 2015
270.000
0 270.000 270.000
WEB MAPPING: mappe per individuare i mercati e le
aziende bio con geo posizionamento su internet
50.000
0
50.000
Filiere dimostrative in Expo 2015
100.000
0 100.000
Store promotion in Expo 2015
50.000
0
50.000
Workshop/cene in ristoranti specializzati in
valorizzazione prodotti di qualità
50.000
0
50.000
Workshop di sensibilizzazione presso le scuole
50.000
0
50.000
TOTAL ACTION 1 ITALY
1.587.000
TOTALE AZIONE 1 1.587.000
0 1.587.000 770.000
PARTECIPAZIONE A FIERE ED EVENTI
ITALIA
88.220
0
88.220
88.220
GERMANIA
153.850
0 153.850 153.850
TOTAL ACTION 2 242.070
0 242.070 242.070
COMUNICAZIONE
ITALIA
Social Bio Network
100.000
0 100.000
Due dossier informativi originali ogni anno
35.000
0
35.000
Numero Verde
20.000 5.000
25.000
Redazionali per stampa di settore
21.000 5.000
26.000
Conferenza stampa di apertura e chiusura EXPO 2015
20.000 20.000
40.000
TOTAL ACTION 3 ITALY
226.000
COMUNICAZIONE EVENTI GERMANIA
Biofach
45.000
45.000
TOTALE AZIONE 3 GERMANIA
45.000
TOTAL ACTION 3 241.000 30.000 271.000
0
Total
AIAB
TOTAL COST FOR ACTIONS (1-3)
2.070.070 30.000 2.100.070 1.012.070
Cost of performance guarantee
4.000 4.000
8.000
Implementing body fee
269.109 3.900 273.009
Measurement of results
62.102
900
63.002
TOTAL DIRECT COSTS FOR THE PROGRAMME (2)
2.405.281 38.800 2.444.081
Overheads
62.102
900
63.002
TOTAL FOR PROGRAMME
2.467.383 39.700 2.507.083
AIAB
% OF IMPLEMENTATION
48,19%
AGENCY
ITALY
467.000
50.000
967.000
50.000
270.000
50.000
100.000
50.000
50.000
100.000
50.000
50.000
50.000
50.000
50.000
GERMANY
817.000 1.587.000
88.220
0
0
88.220
100.000
35.000
25.000
26.000
40.000
100.000
35.000
25.000
26.000
40.000
45.000
153.850
153.850
45.000
271.000 226.000
45.000
AGENCY
ITALY GERMANY
1.088.000 1.901.220
198.850
AGENCY
51,81%
ITALY GERMANY
91%
9%
CO-FINANCING
EU
MEMBER STATE
PROPOSING ORGANISATION
TOTAL
YEAR I
1.233.691
493.477
740.215
2.467.383
%
50
20
30
100
YEAR II
19.850
7.940
11.910
39.700
%
50
20
30
100
TOTAL
1.253.541
501.417
752.125
2.507.083
%
50
20
30
100
Remarks :
According to Article 1 § 2 of Commission Regulation (EC) No 501/2008, "programme"
means a coherent set of operations of a scope that it is sufficient to contribute toward
improving information about, and sales of, the products concerned.
Moreover according to point 6 of the guidelines concerning organic farming products,
contained in Annex I to the Commission Regulation (EC) No 501/2008, priority will be given
to multiannual programmes with clearly defined objectives and strategy for each phase.
95
The programme proposal foresees a duration of 15 months starting from October 1st until
December 31st. therefore it does not take into consideration that the Decision of the
Commission will not be issued before mid-November.
The programme is not a coherent "set of actions" and the EU dimension is not enough
emphasised.
Actually it's a mono action programme: only one macro action (participation to fairs)
including a few related micro actions.
The objectives for the programme are not SMART: the point of departure for the evaluation
of the results is indicated only for Italian market although the data provided are obsolete
because they are referred to the sales of bio product in 2011.
A provisional rate in the increase foreseen after the 15 months of activity of the programme
for both Countries should have been anyway indicated in spite of what is indicated in the last
page of § 6. Such data are necessary in order to calculate the ROI of the programme and
evaluate its cost/ efficiency.
The pages of the programme proposal have not numbered therefore the remarks made in this
context can only bear reference to the paragraph or to the action.
The budget is neither correct nor complete:
- according to point 1.2 of part B of Annex III of the standard contract the fee for media
buying must not exceed 5% of the actual cost of airing time/ advertising space therefore
the implementing body fee indicated in the budget (273.009 EUR) is wrongly calculated
because it amounts at the 13% of total of all actions (2.100.070) including media buying.
- according to point 1 of part A of Annex III of the standard contract the actual costs of
measures implemented by the contractor are to be ignored for the purpose of calculating
the overheads while in the budget the amount indicated at this purpose (63.002 EUR)
corresponds to the 3% of total of all actions including the considerable part (48,19 %)
executed by AIAB.
- the co-financing plan contains mathematical mistakes: for instance the total amount
cofinanced by EU indicated (1.253.642 EUR) does not correspond to 50% of total of the
programme (2.507.083 EUR).
- some items indicated in the "detailed budget" (BUDGET DETTAGLIATO) are different
from the budget items of the single actions (ex: Action 1.1.2)
The several references made to Poland and to polish market have no link at all with this
programme.
Most tables contained in the first part, concerning the description of the context, are not
significant for the purpose of the programme and many of them are absolute incomplete (for
example tables 22, 23, 25, 26 and so on) and do not bring any sort of added value.
A chronogram indicating the schedule foreseen for each action is missing: the programme
lasts only 15 months but, according to the budget, almost all activities are concentrated in the
first year.
Action 1.1.1 Sportello informativo EXPO 2015 (896.720 EUR) and Action 1.1.2 Incontri
divulgativi in EXPO 2015 (50.000 UR): both actions do not provide a reasonable value for
money and their cost per contact is very high. They appear as a double of what is foreseen
inside the Pavillon Italia in Action 1.1.3
96
Action 1.1.3 This action represents the real participation at EXPO 2015 with a stand of sqm.
20. The calculation of the cost "Affitto area allestita con presenza di hostess" should have
been split in order to indicate each of the two costs (renting of space and hostess) separately,
and it is not mathematically correct (69.984 EUR and not 70.000 EUR).
Action 1.1.5 The content of this action is not clearly explained and what is indicated is quite
confusing.
ACTION 1.1.7 WORKSHOP/ CENE RISTORAZIONE (5.400): this action finances three
dinners offered to clients or potential clients.
The criteria for the choice of the restaurants (restaurants with at least 40 sitting places) do not
match what is foreseen in the budget (180 sitting places) and the amounts charged for
"Campionature" and for "Elaborazione materiale video e cartaceo" have not been justified in
terms of description and of unit costs.
ACTION 1.1.8 Workshops in schools: the actions should have been better described and
details provided. For instance, it is not indicated if it is foreseen a winner for each Italian
region and what is the "materiale" foreseen.
The budget for the two fairs is wrong: the total cost charged in the final budget amounts at
88.220 for both of them while the costs indicated for each one are respectively 32.840 EUR
for "Fai la cosa giusta" and 83.250 for "Green Food" (total 116.090). The difference is 27.870
EUR.
ACTION 2.1.1 The budget table for this action has been presented only in terms of unit costs
and total of the action (32.840 EUR) without indicating the total costs of each item. What
does "evento comunicazione" consist of? The two persons in charge of the promotion activity
("Responsabile attività promozionale") have been charged for 20 days but It's not indicated
when this fair will be organised or how long it will last (reasonably less than 20 days).
ACTION 2.1.2 "Green Food" will take place during the very first days of the EXPO 2015
(from 3 to 6 may 2015) and in a pavilion located next to it, therefore the participation also to
this fair is not justified.
ACTION 2.2.1 It is not indicated what the "evento comunicazione" consists of. Important
indications are missing, such as: why the two persons in charge of the promotion activity
("Responsabile attività promozionale") are charged for 25 days although the fair lasts
presumably 4 days as it was the case for 2014 and why 8 allowances are charged for each of
this 2 persons?
ACTION 3.1.3 It's not clear the added value of a free number (NUMERO VERDE) in the
context of the programme.
ACTION 3.1.4 Details are missing.
ACTION 3.1.5 is the cost of 50 euros referred to 2 lunches: the explication note referred to *
is missing. Who is the target group for these 2 lunches? Why are cabin for translators charged
for 2 days while the 8 interpreters are foreseen for only 1 day?
yes/no
97
See remarks indicated above.
good/average/poor
good/average/poor
yes/no
good/average/poor
63/100
6/6
NA
CONCLUSIONS:
Observation(s)
The evaluation committee supported the above indicated remarks leading to the rejection of
the programme.
Recommandation(s)
- To be rejected
98
Member State(s):
ITALY
Title of programme:
Quality products. On the Trail of Taste and Well-being
MIPAAF
1- UNAPROL Consorzio Olivicolo italiano (SC a.r.l).
2- CONSORZIO LATTERIE VIRGILIO
(Soc.Coop.Agricola)
3- CONSORZIO CASALASCO DEL POMODORO
not selected yet
Type of measure:
mixed
Product(s):
Extra virgin olive oil and table olives, dairy products,
processed fresh grow vegetables
Germany, United Kingdom and Italy
Duration:
3 years
Total budget:
12.997.896 euros
EU Co-financing:
6.498.948 euros
16/6/014
The programme "Quality products. On the Trail of Taste and Well-being" is proposed by three
Italian Consortia: UNAPROL, CONSORZIO LATTERIE VIRGILIO and CONSORZIO
CASALASCO DEL POMODORO. It lasts three years and targets Italy, the United Kingdom
and Germany.
Its total cost amounts at 12.997.895 EUR and the EU financial participation requested is 50% .
The promoted products are extra virgin olive oil and table olives, dairy products and tomato
paste.
The main objectives are:
1. To enhance the consumption in the new consumer members (United Kingdom and
Germany), through a greater market penetration, intensifying and diversifying the use of
olive oil and olive consumption by providing adequate information, and consolidate and
improve the consumption inside the traditional consumer members (Italy), through
enhancing the consumer information on less known aspects related to the Basket products
(olive oil and table olives), in order to modernize their image, thus getting young people
into the habit of buying the products.
2. To consolidate and improve the consumption inside the traditional consumer members
(Italy, UK and Germany), through enhancing the consumer information of less known
aspects related to the Basket products (processed tomato, cheese), in order to modernize
their image.
The target groups are consumers, opinionists and trade. The increase of consumption of the
basket products foreseen at the end of the programme is 4% in IT and UK, and 3% in DE.
99
yes/no
NA
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
100
NA
Objective(s) :
1. To enhance the consumption in the new consumer members (United Kingdom and
Germany), through a greater market penetration, intensifying and diversifying the use of
olive oil and olive consumption by providing adequate information.
(Italy), through enhancing the consumer information on less known aspects related to the
Basket products (olive oil and table olives), in order to modernize their image, thus getting
young people into the habit of buying the products.
(Italy, UK and Germany), through enhancing the consumer information of less known
aspects related to the Basket products (processed tomato, cheese), in order to modernize
their image, thus getting young people into the habit of buying the products.
Increase of consumption foreseen at the end of the programme (§ 6 of the programme
proposal):


In Germany: +3% for each of the 3 types of Basket products;
In Italy and in the United Kingdom: + 4% for each of the 3 types of Basket products.
Strategy :
In order to achieve the objectives above indicated, taking advantage of the inclination towards
consumption of quality products in the three targeted countries, through a programme that is
oriented to the knowledge and promotion of the targeted products (taking into account neither
the role of market brands nor their specific origin), through the following directional lines:
1. Promoting and improving conscious consumption of the products of the "Market Basket
Supply Chain" (paniere multi filiera) within the located local markets, by adding value to
traceability as basic conditions to guarantee the product quality and healthiness; stressing
production related aspects and various and combined ways of cooking the single product
or combined products.
2. Improving the promoted quality products identification level by enhancing those aspects
related to the Market Basket products, organoleptic and nutritional qualities and conscious
consumption related themes.
3. Making commercial structures and specialized trade aware of the usefulness of spreading
and showing in the points of sale, the Market Basket suggested quality products, the
information and the product related themes and messages.
Target group(s) :
- Consumers: families and persons responsible for purchases, in the traditional
consumers countries, aged between 25 and 50, with medium high family and
individual income, medium-high education level. These are considered final users
potentially sensitive to the offer of Basket products.
- Opinionists: (gastronomists, cooks, food bloggers, restaurateurs, journalists,
nutritionists) and general and specialized press (cooking magazines, women's
magazines, fashion magazines, etc..)
- Trade: GDO, GDS, HO.RE.CA and SPECIALIZED RETAIL suppliers and buyers small 'mainstream' sales chains owners.
101
Themes :
The themes and contents related to the actions and activities will be summarised and
developed in the following relevance order:








traceability
quality
sensorial features
nutritional values
balance in diet
gastronomical handling of each product and their combined use in cooking
safety,
well-being.
Aspects covered:
quality
safety of food
nutritional values
health impacts
labelling
The messages to launch through the above mentioned project actions and those coherent with
the established targets as follows:
 System Peculiarity: clear and accurate information regarding traceability and track
ability of the "Market Basket" quality products; growing and production methods,
warranties and control systems applied to production and marketing.
 Product Peculiarity: information and news related to the variety and diversity of the
gastronomic qualities and organoleptic and nutritional features of each product of the
"Market Basket Supply Chain".
 Benefits: detailed information related to the quality offer impact on the food safety
perception; to the adoption of a balanced diet through the correct use of the product
inside qualities; to their nutritional qualities combined with a varied diet or healthy
lifestyle.
All actions will be carried out during all the three years of the programme; the 4 exceptions
are specified in parenthesis.
1. Transversal actions (€ 394.900)
Action 1: Promotional Material: planning and finalising
Action 2: Promotional Material: production and printing
Action 3: Digital Channel – website
2. Operations Italy (€ 3.692.480)
Action 1: Contact activities, public relations and media relations
Action 2: Web marketing activities and Social media marketing
Action 3: Information meetings with distribution traders
102
Action 4: In-store promotion with materials distribution
Action 5: Contests addressed to consumers of food education: "Quality products: on
the trail of taste and well-being" (implemented only in the first year)
Action 6: Participation to exhibitions and events
3. Operations United Kingdom (€ 3.926.441)
Action 3: Specialised trade press campaign
Action 4: Information meetings with distribution traders
Action 5: Training of distribution store managers
Action 6: Organisation and management of in-coming of journalists and opinion
makers in Italy
Action 7: In-store promotion with distribution of materials
Action 8: Contests addressed to consumers of food education: "Quality products: on
the trail of taste and well-being" (implemented only in the first year)
Action 9: Participation to exhibitions and events (implemented only in the first and
third year)
4. Operations Germany (€ 2.844.010)
Action 3: Specialised trade press campaign
Action 4: Information meetings with trade operators
Action 5: Training of distribution store managers
Action 6: Organisation and management of in-coming of journalists and opinion
makers in Italy
Action 7: In-store promotion activities with distribution of materials
Action 8: Participation to exhibitions and events (implemented only in the second
year)
Transversal operations:
Operation Expected production
Tri-fold leaflet: 150.000 copies per year promotional
Folders: 5.000 pieces per year Highlighters ward: 200
Promotional
pieces per year Highlighters shelf: 10.000 pieces per
Materials
year Roll up for events and exhibitions: 30 pieces per
year
Website
Expected results
n.p.
Year 1: 15.000 visitors and 100 registrations (among
consumers and professionals);
Year 2: 30.000 visitors and 150 registrations;
Year 3: 50,000 visitors and 200 registrations;
Implementation of n. 1 website
103
Vertical operations in Italy: Indicators of production and results
Operation
Az. 1
Az.2
Az. 3
Az. 4.1
Az. 4.2
Az. 5
Description
Initial press conference
Expected productions/Actions
1 press presentation/conference
Expected results
50 participants 20 articles on
(first Year only)
paper and digital press
first Year 2014/2015;
Impression planned: 1.850.000
first Year 2014/2015; total 2 weeks Second Year 2015/2016;
web marketing activities and Social media Second Year 2015/2016; total 2
marketing
third Year 2016/2017;
weeks
Third Year 2016/2017; total 2 weeks Impression planned: 1.850.000
Total impression planned:
4.750.000
120 contacts per year
Information meeting with trade operators 6 meetings per Year
In-Store promotion Activities with materials 100 retail stores per year 800 days
distribution
of promotion per year
in-Store promotion Activities Expo 2015
Contest for consumers
100.000 contacts per year
180 promotional days (for 2 years)
9.000 annual contacts 50
12 yearly cooking show (2 years)
participants to cooking show
1 contest
At least 100 participants in the
three years period
At least 100 contacts for each
fair between the operators of
Az. 6
Participation to fairs and events
7 exhibitions/fairs
the sector At least 1.000
contacts per year for events
different from fairs
Vertical actions in the United Kingdom: Indicators of productions and results
Operation
Az.l
Az. 2
Az. 3
Az. 4
Az. 5
Az. 6
Az.7
Az. 8
Az. 9
Description
Contact Activities, public relations and media
relations
web marketing activities and Social media
marketing
Specialised trade press campaign
Information meeting with trade operators
Organization of training events for store
managers and distribution managers
Activities organization and journalists
incoming in Italy
In-Store promotion Activities with materials
distribution
Contest addressed to consumers of food
education
Expected Productions
6 press folders(for every Year); 1
video photo database for the
information operators (in the three
years)
first Year 2014/2015; total 2 weeks
Second Year 2015/2016; total 2
weeks
third Year 2016/2017; total 2 weeks
4 annual publications
48 information days
12 meetings
2 trips per year 6 participants
800 days per year 100 stores per
year
1 contest in the three years period
n. 2 events/fairs in the three years
period
104
Expected Results
8 issues on radio tv 50 articles on
paper and digital press
first Year 2014/2015; Impression
planned: 1.850.000
Second Year 2015/2016;
third Year 2016/2017; Impression
planned: 1.000.000
3.850.000
1.500.000 contacts in three years
120 participants per Year
(at least) 3 editorials every year
(9 editorials in the three years)
80.000 consumers per year
At least 100 participants
At least 100 contacts per year
with sector operators
Vertical Operations in Germany: Indicators of production and results
Operation
Az.l
Az. 2
Az.3
Az.4
Az. 5
Az. 6
Az. 7
Az. 8
Description
Expected productions
Expected results
6 press folders (per Year); 1 video
25 articles on paper and digital
Contact Activities, public relations and media relations photo database for the information
magazines
operators in the three years period
Primo Year 2014/2015; Impression
Primo Year 2014/2015; total 2
planned: 1.500.000
weeks
Second Year 2015/2016;
Second Year 2015/2016; total 2
web marketing activities and Social media marketing weeks
third Year 2016/2017; Impression
third Year 2016/2017; total 2 weeks
planned: 1.500.000
4.500.000 (6 weeks)
4.500.000
3.300.000 contacts in the three
6 pages per year
Specialised trade press campaign
years
Information meeting with trade operators
24 information days
Organization of training events for store managers and
100 participants per Year
distribution managers
(at least) 3 articles about the
Activities organization for opinion makers and
2 trips per year 6 participants
mission released every year
journalists incoming In Italy
(9 editorials in three years)
In-Store promotion Activities with materials distribution
80 stores
60.000 contacts/Year
640 promotional days
At least 100 contacts per fair with
1 event/fair
operators of the sector
The quantification of output and results indicators, associated with the Program, will be done
in order to evaluate the effectiveness:
Output indicators: quantification of achievements is reflected in the activities carried out
with respect to those provided under each transversal and vertical operation foreseen, as
identified and quantified in the proposal;
Result indicators: verifying the achievements in terms of increase in the consumption of
olive oil, table olives, cheese and canned tomatoes in the three target Countries, by comparing
the results with indicators provided for each product respectively by: COI (olive oil and
olives), by SI.P.R., by Statistiches Bundesamt in Germany and by Kantar World PanelDairyco (milk products), by WPTC 2010 (Trends in tomato products consumption compared
to total tomato consumption).
The increase expected at the end of the programme for each of the 3 types of Basket products
is +3% in Germany and 4% in Italy and in the United Kingdom.
Transversal actions
Production and printing of promotional
material
Result evaluation methodology
Analysis & evaluation of contents of
produced materials
Website
Visitor"s number detection (through
counter)
Analysis of number of registrations
detections
On line questionnaire
105
Vertical actions
Press conference
Contact activities, public relations and
media relations
Web marketing & social media marketing
Advertising campaign on the trade press
Information meeting with distribution trade
operators
Workshop organization
In-store promotion
Organization & managing of incoming of
journalists incoming and opinion makers in
Italy
Prize contests for consumers
Fairs participation
Result evaluation methodology
Analysis of the participants
(Administration to which they belong,
magazines for which they write)
Analysis & evaluation of the press folders
Analysis & evaluation of the contents of
possible articles published after the
presentation/conference
press folders
Analysis & evaluation of the components
of the address book
Analysis & evaluation of published
editorials
Analysis of banners
Analysis of number of registrations
detection
Quality analysis of registrations on line
survey
Analysis of the contents of the
advertisements
Analysis & evaluation of the issues on the
magazines
Activities of direct marketing through
telephone recall of distribution operators
addressees of the operation
Analysis & evaluation of the answers
Distribution to participants of a brief
evaluation & contents comprehension
questionnaire
Analysis & evaluation of the answers
Distribution to visitors at POS of a brief
evaluation and contents comprehension
questionnaire
Analysis and evaluation of answers
possible editorials published by the
participants
- Detection of number of visitors
- Detection of number of contacts
23/30
34/40
European dimension:
Cost/efficiency:
8/10
13/20
106
Budget by Country/ by Action
Year 1
Year II
€ 147.300
Transversal Operations
Year III
€123.800
Total
€ 123.800
€ 394.900
Operation 1: Graphics finalizing campaign, promotional materials and
communication documents
€ 25.600
€ 16.400
€ 16.400
€58.400
Operation 2: promotional material Production and Printing
€ 87.500
€87.500
€ 87.500
€ 262.500
€34.200
Operation 3: digital channelwebsite
€ 1.711.810
Operations Italy
€19.900
€ 1.100.110
€ 19.900
€880.560
€74.000
€3.692.480
Operation 1: Contact Activities, public relations and media
relations
€ 32.190
€ 6.700
€6.700
€45.590
€44.500
€42.500
€ 135.500
€ 64.260
€ 64.260
€ 192.780
€512.100
€ 2.055.500
Operation 2: web marketing activities and Social media marketing
€48.500
Operation 3: Information meeting with trade operators
€ 64.260
€812.200
€ 731.200
Operation 4: : In-Store Promotion activities with materials
distribution
Operation 5: Contest addressed to consumers of food
education: "Quality Products; On the trail of taste and
well-being"
Operation 6: Participation to fairs and events
England Operations
Operation 1: Contact Activities, public relations and media
€47.700
€0
€0
€47.700
€706.960
€253.450
€ 255.000
€ 1.215.410
€ 1.374.781
€ 1.247.060
€ 1.304.601
€3.926.442
relations
€54.000
€40.200
€40.200
€ 134.400
€ 57.300
€36.300
€36.300
€ 129.900
Operation 3: Specialised press campaign
€83.400
€83.400
€ 83.400
€250.200
€ 234.360
€234.360
€ 234.360
€703.080
€93.600
€93.600
€ 93.600
€ 280.800
€44.480
€44.480
€44.480
€133.440
€ 723.000
€714.720
€714.720
€2.152.440
€ 27.100
€0
€0
€ 57.541
€0
€57.541
Operation 5: Distribution store manager training
Operation 6: Activities organization for opinion makers and
journalists Incoming in Italy
Operation 7: In-Store Promotion activities with materials distribution
Operation 8: Contest addressed to consumers of food education:
"Quality Products: On the trail of taste and well-being"
Operation 9: Participation to fairs
and events
€27.100
€ 115.082
€924.085
€ 1.021.240
€ 898.685
€2.844.010
relations
€54.050
€42.650
€42.650
€ 139.350
€52.000
€46.000
€38.000
€ 136.000
Operation 4: Specialised press trade campaign
€ 111.115
€111.115
€ 111.115
€ 333.345
€ 109.200
€ 109.200
€ 109.200
€ 327.600
€ 78.000
€ 78.000
€78.000
€234.000
€ 26.520
€ 26.520
€26.520
€79.560
€493.200
€493.200
€493.200
€ 1.479.600
€0
€4.157.976
€ 15.000
€ 114.555
€3.492.210
€ 15.000
€0
€3.207.646
€15.000
€114.555
€10.857.832
€45.000
€ 540.537
€453.987
€416.994
€ 1.411.518
Operations Germany
Operation 2 Contact Activities, public relations and media
Operation 6: Distribution store manager training
Operation 7: Activities organization for opinion makers
and journalists Incoming In Italy
Operation 8: In-Store Promotion activities with materials
distribution
Operation 9: Participation to fairs and events
Total of operations (1)
Cost of performance guarantee
Execution body fees (maximum 13/15 % (1), attachment III,
clause B.1.2 of the contract)
Calculation of the results of the operations (maximum 3 % of (1),
attachment, clause C.5 of the contract)
Total of direct costs for the program (2)
€ 124.739
€104.766
€96.229
€325.735
€4.838.252
€4.065.964
€3.735.869
€ 12.640.085
General expenses (maximum [3/5local market ][4/6 third
€ 124.739
€ 104.766
€ 128.306
€ 357.811
€4.962.991
€4.170.730
€3.864.175
€ 12.997.896
countries] % (2), attachment III, clause A.2 of the contract)
TOTAL OF THE PROGRAM
107
Financial participation
YEAR 1 YEAR 2
€
%
2.481.496 50,00%
EU
992.598 20,00%
Member State
Total proposing Organizations 1.488.897 30,00%
755.783 15,23%
Unaprol Consortium
366.557 7,39%
Casalasco consortium
366.557 7,39%
Virgilio Consortium
4.962.991
TOTAL
100%
YEAR 3 TOTAL
€
%
€
%
€
%
2.085.365
50% 1.932.087
50% 6.498.948
50%
834.146
20%
772.835
20% 2.599.579
20%
1.251.219
30% 1.159.253
30% 3.899.369
30%
635.135 15,23%
588.451 15,23% 1.979.369 15,23%
308.042 7,39%
285.401 7,39%
960.000 7,39%
308.042 7,39%
285.401 7,39%
960.000 7,39%
4.170.730 100% 3.864.175
100% 12.997.896 100%
RESULTS OF THE ELIGIBILITY AND QUALITY EXAMINATION
Remarks :
(1)
The programme presents several shortcomings in terms of strategy:
- actions are not always coherent with objectives: for example, the objective in Italy (a
traditional market for the three products) is to stop the drop in consumption of the
three products. Nevertheless, the programme targets distributors exactly as in the case
of Germany and the UK, that are considered as "new consumer" Member States.
- actions are not much diversified according to target countries and objectives although
the accurate market study they present shows that the characteristics are quite different
for each Country.
- the objective set for the rate of increase in consumption is the same for the three basket
products, and also the same objectives are set for both IT and UK but adequate
argumentations and explanations on this point are missing.
(2)
At § 5.2 (Objectives) of the programme proposal it is indicated that the objectives in
terms of increase in consumption of the products are 4% in Italy and in the UK, and 3%
in Germany, while at § 5.3 (Strategy) it is indicated that the objectives (Objective 2 and
3) in terms of increase in the sale of the products are 3% in Italy and in the UK, and 2%
in Germany, but no clarifications are provided about such point.
(3)
As underlined above, the impact of the programme has only been presented in terms of
percentage but the amounts to which such rates must be applied is not indicated
therefore it is neither possible to calculate the monetary value of the increase nor to
detect the expected return of investment.
(4)
In the budget for each Country, costs are often charged for activities that are tasks of the
implementing body, such as "Gestione eventi" in the ACTION "PUBLIC RELATION
and MEDIA RELATION", and the whole selection process of the operators to involve
in the ACTION MEETINGS WITH TRADE OPERATORS where, for carrying out the
selection procedure by not better indicated "fonti specializzate per canale", the
applicants charge 80 EUR (IT and DE) or 75 (UK) per contact + 15 (IT and DE) or 14
EUR (for UK) per invitation sent+ 10 EUR per telephone call.
(5)
The description of the ACTION "IN-STORE PROMOTION EXPO 2015" is not clear:
300 EUR per day is indicated as unit cost for renting a 300sq stand for 180 days but
such cost is charged for 400 days, what makes 240.000 EUR. In particular, such amount
is budgeted in two years (120.000 for 2015/2016 and 120.000 for 2016/2017) although
the expo takes place only once.
(6)
It must be remarked that the participation to EXPO 2015- IT pavillon- is also budgeted
within ACTION "PARTICIPATION TO FAIRS", therefore the programme would be
present at the same time with two initiatives concerning the same event, spending
almost 1.000.000 EUR for both actions.
108
(7)
Although more than a cost of 300.000 EUR appears in the budget for the promotional
material (Transversal actions 1 and 2) there is no visual example of what would be
produced;
(8)
A huge part of the budget is represented by costs for personnel because:
- in almost all actions in the three countries it is foreseen the presence of 3 "degustatori"
+ 3 senior consultants, that means a cost of 4.200 per day + the travel cost of 250 EUR
for transfers within Italy and 600 EUR for transfers abroad. Neither CV nor specific
information about these professionals has been provided.
- the rates of 180 for accommodation and 120 for subsistence allowance charged for the
participation of consultants and "degustatori" are higher than the amounts foreseen at §
2.2 of ANNEX III to the standard contract (respectively 120 and 80).
For example, the budget of ACTION "DISTRIBUTION STORE MANAGERS TRAINING"
in UK and DE consists exclusively of the costs for the trainers (hourly fees +daily allowances
+ travel costs + hotel accommodation), since it takes place in the premises of the stores
concerned. In particular, 4 trainers for 12 session of 8 hours cost 280.800 EUR in the UK, and
10 sessions costing 234.000 EUR in DE, and each trainer is paid 150 EUR per hour 8 hours
per day at each session as if the 4 of them would be teaching altogether at the same time.
Moreover, in the budget of ACTION "INCOMING OF JOURNALISTS" from the UK to
Italy the presence of the three senior consultants+ three "degustatori"+ the interpreters
(86.800 EUR) represents more than 65% of the total cost for two visits of 6 journalists per
year.
(9)
In UK and DE, a cost, respectively of 17.000 and 36.000 EUR, is charged for media
buying but this has not been taken into account in the budget for the separate calculation
of the rate for implementing body fee, as foreseen at point 1.2 of Annex III to the
standard contract.
(10) Concerning the application of article § 3 of the regulation (EC) 501/2008, no specific
information is provided on the "generally accepted scientific data" referred to at § 5.3
(Strategy) and § 5.5 (Themes) of the proposal, which are meant to be the basis of the
references to the impact on health and nutritional values mentioned in the programme.
Actually, the only mention is provided in footnote No 13 and it consists of a mere
indication of Directive 2000/13/CE and Reg. (EC) No 1924/2006.
(11) The European dimension is not enough elaborate and the programme on the whole
seems to bring more "national" than "European" added value.
(12) Actually, the programme presents a quite low "cost/ efficiency ratio" and its total cost
amounts at almost 13 mio EUR, that is the sum of the amounts of the indicative annual
budget in ANNEX III to the Commission Regulation (EC) No 501/2008 for the three
sectors to which the products belong: 7 mio EUR for olive oil and olives + 2 mio EUR
for processed vegetables + 4 mio EUR for milk products. Moreover, the high and often
superfluous costs for personnel, contribute to render the "cost per contact" reached by
the results of the single actions quite high.
yes/no
See remarks indicated above
109
good/average/poor
good/average/poor
yes/no
Cost-effectiveness of the programme:
good/average/poor
78 /100
2/ 6
External consultant’s opinion: To be rejected (ARES (2014) 2316498)
CONCLUSIONS:
Observation(s)
The evaluation committee supported the above indicated remarks leading to the rejection of
the programme.
Recommandation(s)
- To be rejected
110
Member State(s):
ITALY
Title of programme:
“Olio d’oliva, alta qualità europea” (Olive oil, European
high quality)
MIPAAF
UNAPROL
not yet selected1
Type of measure:
Product(s):
olive oil
USA, Canada
Duration:
3 years
Total budget:
11.749.866 euros
EU Co-financing:
5.874.933 euros
15.4.2014
Programme “Olio d’oliva, alta qualità europea” (Olive oil, European high quality) is a
continuation of a programme that ends in February 2015. Proposed by the same organisation
UNAPROL, Unione Nazionale tra le Associazioni di produttori di olive, the program would
last for 3 years with the aim to promote and inform the olive oil in USA and Canada.
The objectives of the programme is twofold, namely
1) To promote the responsible consumption of extra virgin olive oil;
2) To focus on the positive effects on health that the consumption of olive oil has compared to
other oils of vegetable and animal origin.
Target groups of the programme are the consumers (aged between 25 and 50, with mediumhigh household income, medium-high level of education), opinion leaders and opinion makers
like food critics, chefs, restaurateurs and journalists and trade operators (distributors, retail
purchasing managers and foodservice operators).
Main actions envisaged are workshop with journalists, key opinion leaders and retailers,
meetings with retail/distribution operators, promotion activity at POS, online and press
advertising campaign and participation in fairs.
1
UNAPROL by email on 4/7/2014 has indicated that the execution body has been selected; acc. to A 12 of R
501/2008 MIPAAF to confirm & inform the COM
111
yes/no
NA
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
NA
NA
yes/no
yes/no
yes/no
NA
NA
112
Objective(s) :
1) To promote the responsible consumption of extra virgin olive oil, by providing adequate
information about the product and about the various types, the aspects related to the
production process, to the high standards of quality, traceability, the varieties of olives that
are available and the many possibilities of use in the kitchen;
2) To focus on the considerable positive effects on health, especially related to nutrition, that
the consumption of olive oil has compared to other oils of vegetable and animal origin,
through better information to consumers on both aspects of the production chain (primary
production, processing, packaging, for a conscious reading of the label), and on issues
related to quality, traceability, health benefits, products with a designation.
Strategy :
It's clear that North America, with nearly 400 million consumers, is a trespassed market. The
consumption of oil is still ridiculously low compared to the more developed markets. It has an
infinitesimal share of olive oil consumption compared to the total fat consumed, despite the
growing attention to health and nutrition as well as to the origin of products.
The quality of the products, the importance of knowing the origin and to be able to guarantee
their origin has emerged as a discriminating key factor during the training meetings provided
for the buyers of the distribution in the current program. This factor becomes increasingly
important in building a solid basis for the distribution of extra virgin olive oil of European
high quality. This distribution bases itself, is a turn key in order to benefit from the
investments on the American consumer, who is increasingly more aware of and sensitive to a
proposal for a quality product that comes from Europe, able to provide those guarantees
which are unlikely to come from non-European countries.
We have seen that the current project is achieving important results in terms of greater
dissemination of European quality products but it needs more time to obtain a significant
distribution, both in the retail and in the HO.RE.CA channels. In addition, the territorial
coverage has focused in these three years in the eastern areas and some of the American
Midwest and in major cities in Canada. Full coverage of the target areas in the triennium and
obtaining a distribution (breakthrough) in the uncovered areas west and south east and west of
the USA) and the rest of Canada, needs additional time and further investment.
It will be important, henceforth, to be able to work on the repurchase of the product by the
final consumer in order to create a real style of consumption. Therefore it is appropriate to
continue the project with an extension of another 3 years and more resources dedicated to
communication and promotion in the first place.
For the reasons mentioned above and the stated objectives, it is expected to follow the
following strategic approach:
1. To identify priorities in order to maximize investments: to define new priority market areas
in the United States and Canada, as well as potential top-clients
2. Implement a Marketing and Promotional Program leading to an increase in consumption of
extra virgin olive oil.
Target group(s) :
From the strategic framework described in the previous paragraph, it is clear that the choices
of the target groups have repercussions on the subjects listed below:

Consumers: The target group is represented by the Purchasing Managers aged between 25
and 50, with medium-high household income, medium-high level of education. They are
113
identified as potentially the most sensitive end-users taking into account the type and
positioning of the product covered by the program;

Opinion leaders and opinion makers; food critics, chefs, restaurateurs and journalists on
general and specialized press (food magazines, women, style, etc.).

‘Trade operators’; Distributors, purchasing managers and owners of retail stores (gourmet,
small shops, department stores), and foodservice operators.
Themes :
The topic dealt with in this program is the quality of extra virgin olive oil. In particular, the
theme of olive oil will be tackled in the activities of promotion and information provided by
this project, referring to the considerations set out in paragraph 5.2, "targets":

To the diversity of gastronomic qualities and organoleptic characteristics of virgin olive
oil (flavour, colour, taste), connected with the varieties, areas of production, harvesting,
etc.., allowing all tastes satisfaction and offering countless culinary possibilities

To its nutritional qualities, as a key element of a healthy balanced diet, which manage to
combine the pleasure of the palate with the dictates of a balanced and healthy diet

To information about the rules concerning controls, quality assurance and labelling of
different olive oils
In particular, we will delve into the following messages;

olive oil, in particular extra virgin, is a natural product, made from ancient knowledge and
traditions. It suits a modern cuisine emphasizing flavour and, in addition to the traditional
recipes of Mediterranean cuisine, it can be easily associated with each type of
contemporary cuisine

advise for using it in the kitchen
Aspects covered:
quality
safety of food
nutritional values
health impacts
labelling
organic products
variety
- SPECIFICITY: diversity of gastronomic qualities and organoleptic characteristics of extra
virgin olive oil (aroma, colour, flavour), related to the varieties, production areas,
seasonality, harvesting, pressing techniques;
- BENEFITS: effects on health of a correct diet and correct use of high quality extra virgin
olive-oil incl. information on guarantees and controls that govern the production and
114
commercialization of extra virgin olive oil; Environmental benefits and landscape value of
farming and production methods.
Horizontal actions
1. Graphic finalisation of the campaign, promotional material and communication documents
To maintain ‘Flavour Your Life’ with 4 new ads/yr, free standing insert - FSI,
familyfeatures.com, infographics for social media/web, leaflets, recipes cards plus recipe
book of 50 p. plus developing of 20 recipes/yr…
2. Managing/maintaining the website http://flavor-your-life.com/ in IT, EN, FR with 12.000
visitors expected/yr
3. Production and printing of promotional material
- photographs of 20 recipes
- print 325.000 copies of leaflets A5 for consumers; 3.000 copies of book/yr, translation
of book in EN & FR, 50.000 shelf talkers, 500 banners/yr, 250 USB/yr
- 408 degustation kits/yr
4. Production and making of a communication video
- 3 educational videos to be used during the events with buyers or during workshops and
fairs.
Country specific actions
1. Workshop with journalists and key opinion leaders
-
US: 3 WS/yr with 30 participants of 100 invited (1.yr: LA, NY and Denver); 10
information docs/yr to be prepared
-
Canada: 3 WS/yr with 30 participants of 100 invited (each yr: Vancouver, Toronto and
Montreal); 3 information docs/yr to be prepared
2. Workshop with traders during fairs
-
US: EPO WEST and SUMMER FANCY FOOD SHOW with 30 participants of 100
invited
3. Online advertising campaign:
-
US: managing FB & Twitter, activity Blogger Outreach Awareness Program (300
bloggers to receive degustation kit), activity Blog Post (insert of recipes to blogs about
cuisine)
4. Meetings with retail operators:
-
US: 120 meetings/yr, each 15 hours a 150 euros; plus 2.5 hours follow up of taster and
plus 2.5 hours to prepare personalised presentation
-
Canada: 10 meetings/yr, each 15 hours a 150 euros; plus 2.5 hours follow up of taster
and plus 2.5 hours to prepare personalised presentation
5. Promotion activity at POS
-
US: 2500 POS to be invited for 7-14 days in same 10 retailers; 560.000 recipe cards;
direct mail to retail clients (216.000 consumers of one chain twice a yr); 2.000
promotion days/yr with hostess and demonstration kit – degustation and leaflets
115
-
Canada: distribution of 72.800 recipe cards; 364 promotion days/yr with hostess and
demonstration kit – degustation and leaflets
6. Press advertising campaign – US only:
-
768 FSI/yr in local journals of magazines to consumers or trade,
-
familyfeatures.com: package preparation 18.900 euros, 4 invites/yr (3.740 euro each)
7. Participation in fairs
-
US: Fancy Food Summer Show; Expo West; Kehe SummerSales Sow; Kehe Holiday
show; UNFI East Show; UNFI West Show; Haddon House Spring Show; Haddon
House Fall Show Market Centre Extravaganze Autunno
-
Canada: SIAL Canada; CHA East Show
Anticipated impact:
The consumption of olive oil and table olives at the end of the programme is estimated to
increase by 5% for US and by 4% for Canada, based on data of Consiglio oleicolo
internazionale (COI).
The evaluation of the effectiveness will be obtained through the quantification of indicators
for output and result indicators associated with the programme:

output indicators; the quantification of achievements is made through the feedback of the
activities carried out with respect to those provided under each horizontal and vertical
action of the programme, as identified and quantified in this proposal;

result indicators: the quantification of results consists in verifying the achievement of the
expected targets (intended recipients for each operation) in relation to OOEV knowledge
increase, its characteristics and its benefits, achieved with the planned activities.
The trade operators will be asked about their satisfaction with the information campaign and
with the information received and about their inclination to introduce/increase the European
extra virgin olive oil in their product range. Questionnaire for consumers will explore the
understanding of the message, progressive use of OOEV, their inclination to
introduce/increase the European extra virgin olive oil in their spesa, visibility of press promo
campaign and online advertising and their satisfaction with the information campaign.
23/30
34/40
European dimension:
Cost/efficiency:
8/10
13/20
116
BUDGET BY ACTION :
€
TOTAL PROJECT OPERATIONS
Azioni trasversali
Year 1
Year II
Year III
Total
438.339
438.339
438.339
1.315.017
88.397
88.397
88.397
14.500
14.500
14.500
249.335
249.335
249.335
748.005
86.107,0
86.107,0
86.107,0
258.321
OPERATION 1 - Graphics finalizing campaign,
promotional materials and communication
documents
OPERATION 2- Website management
265.191
43.500
OPERATION 3 - promotional material Production and
Printing
Activity 4 - communicational VIDEO production and
making
Operations Usa
OPERATION 1 USA - Workshop with journalists and
2.548.261
2.548.261
2.548.261
7.644.784
65.999
65.999
65.999
197.997
37.748
37.748
37.748
113.244
online means/media
300.000
300.000
300.000
900.000
OPERATION 4 USA - Training meetings with
distribution traders:
360.000
360.000
360.000
1.080.000
1.024.776
1.024.776
1.024.776
3.074.328
666.692
666.692
666.692
2.000.076
93.046
93.046
93.046
279.138
260.585
260.585
260.585
781.754
journalists and opinion leaders
76.896
76.896
76.896
230.687
OPERATION 2 CANADA - Participation to
exhibitions
28.105
28.105
28.105
84,315
30.000
30.000
30.000
90.000
125.S84
125.584
125.584
376.752
3.247.185
3.247.185
3.247.185
9.741.555
opinion leaders
OPERATION 2 USA - Workshop with traders and
media during trade fairs
OPERATION 3 USA - Advertising campaign on
OPERATION 5 USA: Promotional activities in stores
OPERATION 6 USA - media campaign
OPERATION 7 USA - Participation to exhibitions
Operations Canada
OPERATION 1 CANADA - Workshop with
OPERATION 3 Canada -Training meetings with
distribution traders:
OPERATION 4 CANADA Promotional activities in
stores
total Operations (1)
Good execution guarantee expenses/costs
Execution body fees (maximum 13/15 % (1),
attachment III, clause B.1.2 of the contract)
Calculation of the results of the operations (maximum
3 % of (1), attachment, clause C.5 of the contract )
Total of direct costs for the program (2)
General expenses (maximum [3/5local market ][4/6
third countries] % (2), attachment III, clause A.2 of the
contract)
TOTAL OF THE PROGRAM
20.000
20.000
20.000
60.000
422.134
422.134
422.134
1.266.402
97.416
97.416
97.416
292.247
3.786.735
129.887
3.916.622
117
3.786.735
129.887
3.916.622
3.786.735
129.887
3.916.622
11.360.204
389.662
11.749.866
YEAR 1
Financial Participation
European Commission
(not higher than 50%)
State Member
Proposing Organization
TOTAL
YEAR II
€
%
€
%
1.958.311
783.324
1.174.987
3.916.622
50%
20%
30%
100%
1.958.311
783.324
1.174.987
3.916.622
50%
20%
30%
100%
YEAR III
€
%
1.958.311
783.324
1.174.987
3.916.622
50%
20%
30%
100%
TOTALE
€
%
5.874.933
2.349.973
3.524,960
11.749.866
50%
20%
30%
100%
Remarks :
(1)
The proposed programme is a continuation of the running programme (27/2/2012 –
26/2/2015), reports for the first two year are available (NB only the report of the first
year includes also evaluation of an external evaluator; not included with the proposed
programme).
The reports merely describe the actions that took place and their implementation with
relation to what was planned in the programme, for each market, however with no
indication of their results/impact i.e. the increased exports (PM in reply to COM letter,
UNAPROL set it to min. 25% after 3 yrs which are estimated to be at 5.000 t with a
value of approx. € 30 mm). There is also no information with regard to strengthening
the image/consumer perception of the olive oil. (PM UNAPROL referred to the
consumer awareness of the product as is the objective of programme - points 5.5 and
5.6 – informing him about traceability, quality system, control and labelling, ibid).
In fact, it is not clear how the claimed aspects covered in the programme i.e. quality,
safety of food, specific production methods, nutritional values, health impacts,
labelling, respect for the environment, image of Community products and the EU
systems for PDO/PGI, that are in fact subject of the Article 2 of regulation (EC) No
3/2008, have been be communicated.
From the material produced during the ongoing programme the following observations
can be made:
-
other message/s ‘Flavour your life’ and/or sometimes ‘Heritage in every
harvest’ have been used instead of the proposed message “Olio d’oliva, alta
qualità europea”. Invitation to the workshops ‘Cooking classes’ stated
‘Featuring Italian and European Extra Virgin Olive Oil’ what may go counter
to the provisions of Article 1(2) of regulation (EC) No 3/2008 and Articles 4(2)
and 5(2) of Regulation (EC) No 5103/2008;
-
the website announces ‘Trace your bottle of extra virgin olive oil back to
where it all began’, yet it seems it cannot be done;
-
the questionnaire that is put on the site that would serve to assess the impact on
consumers, appears deficient to evaluate the objectives of the programme as far
as consumer awareness is concerned - points 5.5 and 5.6 of the running
programme;
-
the website sometimes seem to be ‘under construction’ e.g. Breakdown of the
number of PDO and PGI designations of olive oils in the EU is left blank.
According to the proposal, the continuation of the programme is justified by
remarkable results in the second year of the running programme both from the point of
view of consumers and distribution operators and opinion leaders as from the inclusion
118
in the distribution of the target countries’ (p. 21, 39) yet these are not clearly presented
and even less quantified.
Moreover, point 1.11. of the Handbook reads:
The monitoring committee … shall oversee the proper implementation of the
programmes by monitoring:
f) the recommendations made in the interim and final evaluation reports if the
programme is to be continued for a further period of three years. (Article 24 of
Regulation (EC) No 501/2008);
No such recommendations are to be fund in the interim report.
For a positive decision on continuation of the programme, better elaborated and
exhaustive evaluation report should be presented, showing clearly the results and
benefits of the previously conducted programme.
(2)
The proposed programme would nevertheless require certain amendments with regard
to the quantification of the programme’s objectives and the expected impacts.
Moreover, the relevant baselines should be provided and measurement methods
specified.
For the estimated increase in the consumption and exports of European extra virgin
olive oil, the development of consumption of olive oil and table olives, based on COI
data is proposed. That does not appear relevant to show the increase in the
consumption and exports of European extra virgin olive oil - OOEV and therefore
other method should be proposed in the programme. As the programme is also a
promotional programme the information on sales of OOEV over the years were to be
presented (in addition to the results of the proposed questionnaire to retailers).
As argued in the point above, the questionnaire for consumers would need to be
amended in order to cover the objectives and/or aspects of the programme.
Furthermore, it might make sense to explore the idea to interview other consumers not
only those – as it appears – that were directly involved with the campaign. In any case,
the baseline should be set in a clear manner (ie quantified) against which the results of
the consumer survey are to be compared.
(3)
In addition, certain clarifications and, if appropriate, amendments to the proposed
programme would be necessary, namely:
-
‘Execution of Package FAMILY FEATURE’ in Action 6 for the US needs to be
detailed as far as its content as well the price is concerned. Moreover, form
description of horizontal Action 1 it can be concluded that for each year a new
page will be prepared;
-
translation of the book (horizontal Action 3) may not need to be repeated in years
2 and 3 of the programme.
(4)
The budget should be presented in a summary table outlined in point 2.8 of the
Handbook/ Summary budget in the Annex II of the Standard contract (with the costs
for media buying shown separately).
(5)
The letter of observations should point out that the competent authority must inform
the Commission on the procedure of selection of the implementing body once it has
been selected (Art 12(2) of Reg. 501/2008).
119
yes/no
good/average/poor
good/average/poor
yes/no
good/average/poor
78/100
-
Programme à accepter avec les informations /modifications suivantes :
➢ Le budget de ce programme est excessif en termes de coûts, d’efficacité et difficile
d’exécution en particulier au niveau de la distribution.
➢ Quantifiées les cibles
➢ S’assurer des compétences de l’organisme d’exécution.
➢ Redéfinir le mix des actions en renforçant la partie media aux USA et au Canada.
➢ Réduire les actions point de vente et les concentrer sur les Grandes Metropoles de la cote
Est et Ouest des USA et du Québec et de l’Ontario au CANADA .
➢ Réduire les rencontres et le nombre de workshops et de Salons aux USA .
➢ Réduire les coûts de création et les quantités de mat pro et les produire Outre Atlantique.
Ce qui devrait réduire les coûts en particulier de logistique et d’entreposage.
120
CONCLUSIONS:
Observation(s)
The evaluation committee supported the remarks indicated above. Moreover, the committee
agreed with further observations that were submitted by the 2. evaluator of the programme,
notably that the cost of the programme should be reduced in order to provide a better value
for money (while noting that the proposed continuation of an existing programme is by far
much more expensive that the preceding one) and that more information and less
"commercial" actions would be appropriate i.e. more media and digital, less POS promotions.
The external evaluator did in fact make the same observations in particular with regard to the
proposed budget and the mix of actions; he however concluded that the proposed programme
was to be accepted subject to the modifications that would address the deficiencies noted.
The committee was of the opinion that the programme as proposed cannot be accepted
without being first substantially amended. The observations above could have not been
adequately taken into account within the time limit of 30 days as set in the letter for
complementary information therefore the committee concluded that the proposal had to be
rejected. In this regard it is worth noting that the rejection letter states that 'the programme can
be resubmitted in a coming deadline of programme submission after taking into account the
Commission comments'.
Recommandation(s)
- To be accepted
observations
- To be rejected
121
Member State(s):
EL, BG
Title of programme:
Information and promotion of fresh cherries on the
internal market (Germany, Sweden Finland).
Greek Ministry of Agriculture
Bulgarian Ministry of Agriculture
Group of Cherry producing cooperatives (EL)
Bulgarian National Horticulture Union
not yet selected
Type of measure:
Product(s):
Fresh F&V
Germany, Sweden, Finland
Duration:
3 years
Total budget:
4.175.052€
EU Co-financing:
2.087.526€
A multi MS promotion programme proposed jointly by Greece and Bulgaria aiming at the
promotion of fresh cherries in three target countries (Germany, Sweden, Finland). The strategy
selected for this aim includes digital activities, production and dissemination of TV spots,
actions in points-of-sales, trips to the production areas and information events in the three
target countries as well as presence in trade fairs. The proposed programme has a 3-year
duration with a total budget of 4.175.052 EUR out of which 50% is to be co-financed by the
EU.
122
yes/no
yes/no/NA
yes/no
yes/no
One of the proposing organisations (MIEZA Fruit) has not submitted a signed
commitment for co-financing and has not signed the cooperation agreement.
Please see remarks
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no/NA
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
123
yes/no/NA
Objective(s) :
OBJECTIVE 1: Cherry a fresh and natural European product
1.
strengthen the positive opinion EU-produced fresh cherries
2.
Increase awareness on their nutritious advantages
OBJECTIVE 2: Encourage the regular consumption of fresh cherries
Strategy :
The strategy has been developed through the stages below:
I.
Preparation of Strategy
This stage has already been completed, yet the procedure will be monitored and updated, so
that any changes on the above mentioned elements can be used appropriately, allowing a
flexible adaptation of the actions and possible adjustments or improvements in their
implementation.
II.
Strategic Selection
Based on the strategic analysis there is proper elaboration of the strategy and the selection of
suitable actions. The proposed actions fully meet the needs, the objectives and the priorities,
while in any case the legislation of the target market is taken into consideration.
III.
Strategic Implementation
This stage includes the implementation of the selected actions in order to ensure their
punctual implementation, to maximize their effectiveness, and to exploit fully the results of
their scientific evaluation. In this context, the activities are implemented in a way to consist
part of an integrated information campaign, which fulfils the objectives.
Target group(s) :
1) Children and educational establishments
2) Households (age groups: 18-35, 35-60)
3) Opinion leaders – nutritionists and doctors, teachers, specialists from HORECA sector,
consumer organizations
Themes :
1)
2)
3)
4)
Quality and safety of EU origin fresh cherries
Nutritional value
Respect for the environment
Image of EU products
Aspects covered:
quality
safety of food
nutritional values
health impacts
labelling
organic products
124
variety.
Main message to be communicated: ”Enjoy EU cherries – They are FRESH and
NATURAL!”
1.
2.
3.
4.
5.
6.
To promote a ‘five-a-day’-type approach (recommendation to eat at least five servings of
fruit per day).
The products are natural
Quality (safety, nutritional value and taste, production methods, environmental
protection, link with the product’s origin)
Balanced diet
Variety and seasonal nature of the supply of fresh products; information on their tastes
and uses
Accessibility and ease of preparation: many fresh fruit and vegetables require no cooking
1. Communication Strategy
1.1 Concept - The core instrument in its attempt to create recognizable and easy to imprint images and
messages.
Cost: 12.000€
Implementation: 1st trimester.
Concept
Partner
Year I
Total in euro
Greece
6.000
6.000
Bulgaria
6.000
6.000
Total
12.000
12.000
1.2 Website - Design, construction and constant update of a website which will provide information
about the products and the Community schemes and updated information regarding to the
implementation of the Programme. A dynamic tool supporting other activities with a user friendly
design. In 6 languages (German, Swedish, Finnish, Greek, Bulgarian, English).
Cost: 20.000€
Implementation: 1st trimester. Maintenance & update: throughout the implementation period
Website
Market
Year I
Year II
Year III Total in euro
Germany
4.000
1.300
1.300
6.600
Sweden
4.000
1.350
1.350
6.700
Finland
4.000
1.350
1.350
6.700
Total
12.000
4.000
4.000
20.000
1.3 Social Networking - Action is aiming at the programme not to “act” socially but to “be” social.
Main principles will be consumers’ awareness and advocacy, while infusion with actions will increase
the overall digital visibility of the programme. It will facilitate the access and will have the intimacy to
engage users / consumers in to share objectives of the programme. Accounts will be created in
different social networks administrated by specialized personnel in the communication languages.
Cost: 27.000 €
Implementation: 1st trimester. Maintenance & update: throughout the implementation period
Social networking
Market
Year I
Year II
Year III
Total in
euro
Germany
3.000
2.500
2.500
8.000
Sweden
3.500
3.000
3.000
9.500
125
Finland
Total
3.500
10.000
3.000
8.500
3.000
8.500
9.500
27.000
1.4 Brochures – Design and production of 180.000 units of 8 pages information brochures. Technical
characteristics: coloured, printed on illustration paper 150gr/m3, 20,5 cm x 14 cm, stapled. In 3 versions
(German, Swedish and Finnish).
Cost: 72.000€
Implementation: 1st and 2nd trimester
Brochures
Market
Year I
Total in
euro
Germany
32.000
32.000
Sweden
20.000
20.000
Finland
20.000
20.000
Total
72.000
72.000
1.5 Educational game for kids (flash/usb stick) - Design and production of 9.000 units
(Germany:3.000pc/Sweden:3.000pc /Finland: 3.000pc). The educational game will familiarize
children with all the process chain of the fresh cherries (from the farm to the table).
Cost: 45.000€
Implementation: 1st - 3rd trimester
Educational game for
Market
Year I
Total in
kids (flash/USB stick)
euro
Germany
15.000
15.000
Sweden
15.000
15.000
Finland
15.000
15.000
Total
45.000
45.000
1.6 TV spot production –The spot will includes production of 15’’ TV spot and adaptation in Swedish
and Finnish. The spot will promote the products image, to stimulate demand and specially to
promote the key objectives of the programme
Cost: 40.000€
Implementation: 1st - 2nd trimester
TV spot production
Market
Year I
Germany
Sweden
Finland
0
20.000
20.000
Total in
euro
0
20.000
20.000
Total
40.000
40.000
2. Information actions
2.1 Events – 10 (4 events during the 1st and 2nd year and 2 events during 3rd year), specialized
presentations in selected hotels in various cities of target markets. 750 opinion leaders/journalists are
expected to attend. Goal is to provide extensive information about the products, the producers and the
Community schemes along with direct tasting of the products.
Cost: 256.000 €
Implementation: annually in Germany and during 1st & 2nd year in Sweden and Finland
Events
Market
Year I
Year II
Year III
Total in euro
Germany
Sweden
56.000
22.000
56.000
22.000
56.000
168.000
44.000
126
Finland
22.000
22.000
Total
100.000
100.000
44.000
56.000
256.000
2.2 Sampling at Point of Sales - Information and sampling of Fresh cherries at points of sales in the
target countries. They will be combined with the distribution of information material, communication
and electronic campaign and advertising actions.
 Germany (Berlin, Munich, Dusseldorf)): 10 supermarkets/stores (Greece) and in 15
supermarkets/stores (Bulgaria)
 Sweden (Stockholm): 10 supermarkets/stores (Greece) and in 10 supermarkets/stores
(Bulgaria)
 Finland (Helsinki): 10 supermarkets/stores (Greece) and 6 supermarkets/stores (Bulgaria)
Cost: 1.737.000 €
Implementation: annually
Sampling at Point of
Market
Year I
Year II
Year III
Total in
Sales
euro
Germany
264.000
264.000
264.000
792.000
Sweden
165.000
165.000
165.000
495.000
Finland
150.000
150.000
150.000
450.000
Total
579.000
579.000
579.000
1.737.000
3. Public Relations
3.1. Information visits to production units: includes the organization of visits of selected members of
the target group “opinion leaders” who will be invited to Greece and Bulgaria and get familiarized
with the Greek and Bulgarian cherry producers. There will be organized 18 information visits
Cost: 168.000€
Visits
Market
Year I
Year II
Year III
Total in
euro
Germany
18.000
18.000
18.000
54.000
Sweden
22.000
22.000
22.000
66.000
Finland
16.000
16.000
16.000
48.000
Total
56.000
56.000
56.000
168.000
1.2 Working visits to the target markets: includes the organization of visits of groups of Greek and
Bulgarian producers of the proposing organizations to the markets of interest in order to promote
the family farming concept2. There will be organized 18 working visits
Cost: 174.000€
Working visits to
Market
Year I
Year II
Year III
Total in
target markets
euro
Germany
18.000
18.000
18.000
54.000
Sweden
20.000
20.000
20.000
60.000
Finland
20.000
20.000
20.000
60.000
Total
58.000
58.000
58.000
174.000
2
http://ec.europa.eu/agriculture/family-farming/index_en.htm
127
4 Fairs
Participation at the most important fairs of the sector in the target countries
Cost: 345.000€
4.1 Fruit Logistica (Germany): participation with a special constructed stand of 90m2
Overall Cost: 75.000 X 3 participations (225.000)
4.2 MITT KOK (Sweden): participation with a special constructed stand of 30m2
Overall Cost: 30.000 (1st year only)
4.3 Gastro Nord (Sweden): participation with a special constructed stand of 30m2
Overall Cost: 30.000 (2nd year only)
4.4 Wine Food & Good Living (Finland): participation with a special constructed stand of 30m2
Overall Cost: 30.000 (1st year only)
4.5 Gastro Helsinki (Finland): participation with a special constructed stand of 30m2
Overall Cost: 30.000 (2nd year only)
Fairs
Market
Year I
Year II
Year III
Fruit Logistica
MITT KOK
Gastro Nord
Wine Food & Good Living
Gastro Helsinki
Total
75.000
30.000
75.000
75.000
30.000
30.000
135.000
30.000
135.000
75.000
Total in
euro
225.000
30.000
30.000
30.000
30.000
345.000
5. Publicity Actions
5.1 TV Advertising
Sweden: Broadcasting TV spots in TV channels of national and regional coverage: 80 TV spots per
year. Implementation: All phases.
Cost: 240.000 € (80.000€ x 3 years)
Finland: Broadcasting TV spots in TV channels of national and regional coverage: 80 TV spots per
year. Implementation: All phases.
Cost: 240.000 € (80.000€ x 3 years)
TV advertising
Market
Sweden
Finland
Total
Year I
80.000
80.000
160.000
Year II
80.000
80.000
160.000
Year III
80.000
80.000
160.000
Total in
euro
240.000
240.000
480.000
Anticipated impact:
No impact is presented in market terms (sales/exports or at least new deals with importers).
A summarizing grid of programme’s correlation between objectives and goals is presented in
the following table:
128
General
Objective
Cherry a
fresh and
natural
European
product
Encourage
fresh
cherries
regular
consumption
Specific
objective
Strengthen
positive
opinion on
made in EU
fresh
cherries
Increase
awareness
on their
nutritious
advantages
Encourage
day to day
consumption
of made in
EU fresh
cherries as
part of a
balance diet.
Action
Target group
Outcome
Expected results
Concept
Households
Children
Opinion leaders
An easy to
imprint and
remember
concept for the
key messages
Website
Households(young
and adult internet
users)
Opinion leaders
Social
networking
Social media users
Brochures
Households
Opinion leaders
Educational
game for kids
(flash/USB
stick)
TV spot
production
Internet users /
children
One functional
website (.eu)
that will inform
and educate
consumers
3 accounts in
Social networks
that will work as
sharing tools
180.000
information
brochures
A user friendly
and educational
tool
100% of the
addressed
households /
members of special
groups to be
familiarized
5.000 unique visitors
Households
Children
Opinion leaders
15’’ TV spot in
two editions
(Swedish and
Finnish)
Events
Opinion leaders
7 events
Sampling at
POS
Households
children
247.500 households
Visits at
production
units
Working visits
at target
markets
Fairs
Opinion leaders
180 POS
1080promotion
days
247.500 kg
18 visits
organized
Opinion leaders
18 visits
organized
Opinion leaders
7 fairs
TV advertising
Households
Children
>600 TV spots
Concept
Households
Children
Opinion leaders
An easy to
imprint and
remember
concept for the
key messages
Website
Households(young
and adult internet
users)
Opinion leaders
One functional
website (.eu)
that will inform
and educate
consumers
108 Greek and
Bulgarian
participants
10.000 unique
visitors
100 B2B meetings
500.000 households
in Sweden
200.000 households
in Finland
100% of the
addressed
households /
members of special
groups to be
familiarized
5.000 unique visitors
129
4.000 friends
1.000 followers and
followings
1.000 users
180.000 members of
target groups
9.000 kids
100% of the
addressed
households /
members of special
groups to be
familiarized
750 attendees
66 participants
General
Objective
Specific
objective
Action
Target group
Outcome
Expected results
Social
networking
Social media users
Brochures
Households
Opinion leaders
4.000 friends
1.000 followers and
followings
1.000 users
180.000 members of
target groups
Educational
game for kids
(flash/USB
stick)
TV spot
production
Internet users /
children
3 accounts in
Social networks
that will work as
sharing tools
180.000
information
brochures
A user friendly
and educational
tool
Households
Children
Opinion leaders
15’’ TV spot in
two editions
(Swedish and
Finnish)
Sampling at
POS
Households
children
TV advertising
Households
Children
180 POS
1080promotion
days
247.500 kg
>600 TV spots
100% of the
addressed
households /
members of special
groups to be
familiarized
247.500 households
9.000 kids
500.000 households
in Sweden
200.000 households
in Finland
-
According to the proposal, the evaluation of the programme will be carried out by an
“independent” body. i.e. one having no direct involvement in the implementation,
management and financing. Terms of references will be specified, determining the criteria for
selecting the external evaluator. In general the evaluator should have the following
competences:
Experience in evaluating similar campaigns.
A good track record.
Research skills (human resources - technical skills).
A commitment to quality and deadlines.
The evaluation that will be carried out annually at the end of each phase will have two main
objectives: a) to assist the implementation process, monitoring its consistency and coherence
with the objectives and b) to measure the expected results and to answer to key evaluation
questions. The evaluation will provide to stakeholders (proposing organization, implementing
body(s) and competent national and European authorities) with a timely, objective analysis of
the effectiveness and relevance of the programme and of the actions realized as well as with,
if possible, alternative methods for achieving the expected results. The annual evaluation will
enable involved stakeholders to gain reliable information on the following points:
 whether the planned actions are justified in terms of relevance, coherence, economy,
efficiency, effectiveness, added value and viability;
 whether the action that has been implemented or will be implemented:
 achieved the objectives or produces unexpected results;
 was carried out efficiently and cost-effectively;
 had the expected impact and whether this is lasting;
 Was the best way of achieving the stated objectives, whether or not it should be
continued, and if so, whether it should continue in the same way or in a different form;
130
 which of the objectives has a long term impact;
 What changes should be made in the short term in order to optimize the expected impact.
Therefore the evaluation will contain these elements:
 its background, rationale and objectives;
 its addressees and users;
 the scope of the measure evaluated;
 the key issues;
 an indication of the available information;
 the available resources used.
The Final Evaluation Report shall include these elements and present the results, conclusions
and recommendations.
For the evaluation method, three main tools will be used, through the whole evaluation
process, in order to provide all adequate available data and information for evaluation. These
tools are the following: data analysis, documentary analysis and questionnaires.
The information that will be collected through these tools will have to be systematically
analysed according to the indicative data collection grid. The data collection grid will be
developed based on evaluation questions, proposed judgment criteria and indicators to
structure each evaluation question.
EL 20/30
BG 26/30
EL 24/40
BG 29/40
EL 6/10
BG 9/10
EL 15/20
BG 16/20
European dimension:
Cost/efficiency:
To be noted that despite the fact that the Greek competent authority forwarded the
programme, they have included several negative comments in their evaluation memorandum
(page 3 of memorandum)
131
BUDGET BY ACTION :
1
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
2
2.1
2.2
3
3.1
3.2
4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
5
5.1
€
Annual Budget
Actions
1st year
Communication strategy
191.000
Concept
12.000
Website
12.000
Social Media
10.000
Brochures
72.000
Educational game for kids (flash/ USB stick)
45.000
TV spot production
40.000
Information actions
679.000
Events
100.000
Germany
56.000
Sweden
22.000
Finland
22.000
Sampling at Point of Sales
579.000
Germany
264.000
Sweden
165.000
Finland
150.000
Public Relations
114.000
Information visits at production units
56.000
Germany
18.000
Sweden
22.000
Finland
16.000
Working visits to the target markets
58.000
Germany
18.000
Sweden
20.000
Finland
20.000
Fairs
135.000
Fruit Logistica (Germany)
75.000
MITT KOK (Sweden)
30.000
Gastro Nord (Sweden)
Wine Food & Good Living
30.000
Gastro Helsinki
Publicity actions
160.000
TV Advertising
160.000
Sweden
80.000
Finland
80.000
Total cost of airing time/advertising space (1A)
160.000
Total cost of actions excluding the cost of airing
time/advertising space (1B)
1.119.000
Total for actions (1)
1.279.000
6.320
Fees of the implementing body for media buying (max.
5% of (1A), Annex III, point B.1.2 of the contract)
8.000
Fees of implementing body (15% of (1B), Annex III,
point B.1.2 of the contract)
167.850
Travel and daily subsidies of implementing body
7.200
Germany
2.400
Sweden
2.400
Finland
2.400
Measurement of results of actions (maximum 3% of (1),
Annex III, point C.5 of the contract)
38.370
1.506.740
Overheads (maximum 5% of (2), Annex III, point A.2
of the contract)
75.337
TOTAL FOR PROGRAMME
1.582.077
132
2nd year
12.500
3rd year
12.500
4.000
8.500
4.000
8.500
679.000
100.000
56.000
22.000
22.000
579.000
264.000
165.000
150.000
114.000
56.000
18.000
22.000
16.000
58.000
18.000
20.000
20.000
135.000
75.000
635.000
56.000
56.000
579.000
264.000
165.000
150.000
114.000
56.000
18.000
22.000
16.000
58.000
18.000
20.000
20.000
75.000
75.000
30.000
30.000
160.000
160.000
80.000
80.000
160.000
160.000
160.000
80.000
80.000
160.000
Total
216.000
12.000
20.000
27.000
72.000
45.000
40.000
1.993.000
256.000
168.000
44.000
44.000
1.737.000
792.000
495.000
450.000
342.000
168.000
54.000
66.000
48.000
174.000
54.000
60.000
60.000
345.000
225.000
30.000
30.000
30.000
30.000
480.000
480.000
240.000
240.000
480.000
940.500
1.100.500
6.320
836.500
996.500
6.320
2.896.000
3.376.000
18.960
8.000
8.000
24.000
141.075
7.200
2.400
2.400
2.400
125.475
7.200
2.400
2.400
2.400
434.400
21.600
7.200
7.200
7.200
33.015
1.296.110
29.895
1.173.390
101.280
3.976.240
64.806
1.360.916
58.670
1.232.060
198.812
4.175.052
EU
MSs
Proposing Organizations
Total
1st Year
€
791.039
384.901
406.138
1.582.077
%
50%
24,33%
25,67%
100
2nd Year
€
680.458
329.610
350.847
1.360.916
%
50%
24,22%
25,78%
100
3rd Year
€
616.030
297.396
318.634
1.232.060
%
50%
24,14%
25,86%
100
TOTAL
€
2.087.526
1.011.907
1.075.619
4.175.052
%
50%
24,24%
25,76%
100
Remarks :
1. Eligibility: One of the proposing organisations (Mieza fruit) has not signed the
cooperation agreement and has not submitted the declaration of co-financing.
2. Strategy: The actions of the programme are not based on a real strategy linking market
study, target groups and activities. The choice of target countries/cities is not consolidated.
Some information is provided on the choice of these three countries but no justification is
provided on the choice of the targeted cities. According to the market study, Germany is a
net exporter of cherries, but imports cherries mainly from third countries (Serbia, Turkey).
The programme should therefore capitalise on the superiority of European cherries versus
third country cherries (due to strict controls, respect of environment etc). This aspect
however is not sufficiently underlined in the programme.
We also note that Germany is excluded from the dissemination of TV spots without any
explanation. Most of the trade fairs selected for participation are taking place at a time of
the year which falls outside cherries' production period (in autumn, winter and early
spring). How can one successfully promote a fresh fruit at a time where this fruit is not
available?
3. Target groups: The target groups are very large (virtually everybody). The actions do not
seem to be linked to the target groups. Children are included as target group, but the only
action relating to them is a game which will be distributed in the points of sales. The
consumer in general is targeted mainly through actions in points of sales which have
limited scope. In the case of Germany for example, a max. of 25 points of sales is foreseen.
What is the expected impact of such a limited action?
4. As explained in Annex I of Reg. (EC) 501/2008 (point B. Guidelines), when programmes
are proposed by more than one Member State, they should have coordinated strategies,
actions and messages. In the context of this programme proposal, we note that the synergy
between the two proposing organisations is not described. Most of the actions are carried
out separately by each proposing organisation. In reality, in its largest part, this programme
consists of two individual promotion programmes carried out separately.
5. Objectives: Both objectives – increase in awareness and increase in products' consumption
(p. 36) – have not been quantified.
6. Impact: The expected impact of the actions is missing. No data are included for the
expected increase in sales/imports of cherries in the three target countries. In terms of the
expected results of the actions, the impact expected is given in very general terms and is
not presented under the SMART principle: the proposing organisations estimate, for
example, that the programme will make 8% more Germans believe that agriculture in the
EU has a positive role, or that obesity in Germany will drop by 0,7%. These objectives are
133
totally unrealistic given the limited scope and budget of this programme. Additionally,
such objectives are impossible to measure. Other examples of unrealistic objectives are as
follows (page 78/79): 100% of the target groups will become familiar with the campaign
concept, 274.500 households will be encouraged to buy cherries (every single household
receiving a bag of cherries in a POS), every household watching the ad in SE, FI will be
encouraged to buy cherries etc. No explanation on the basis of these estimations has been
provided by the proposing organisations.
7. Cost/efficiency ratio: The cost-efficiency of the programme is very low. First of all, no
estimation on the return of investment has been included. The impact only refers to the
number of potential new consumers and not in the expected increase in the quantities of
cherries imported by the target countries and their value. More than 1 mio EUR are
budgeted for purchase of the cherries distributed in the POS (1/4 of the total budget). On
top of this, a large part of the budget is spent on travel and accommodation expenses either
from or to the target countries.
8. Action 1.5 educational game: the description included in the application is very general, it
is therefore impossible to judge the quality and pertinence of this game in relation to the
programme. The number of games to be produced is not justified as it is foreseen to
distribute 8100 games at POS (on 247.500 households to be informed) and 900 games at
other actions (this game is not mentioned under any other actions).
9. Action 1.6 TV spot: No TV spot is foreseen for Germany and the proposing organisations
have not explained the reasons behind this choice.
10. Action 2.1 Events: The cost-efficiency of this action can be questioned. Assuming that the
full 750 participants will attend, the cost will be 341 EUR per participant. Additionally, the
identity of the speakers has not been given in detail. If these persons are members of the
proposing organisation or the implementing body, their costs should be included in the
overheads or in the 13%.
11. Action 2.2: The points of sales have not yet been identified. No strategy has been
presented apart from the names of the cities and the monthly schedule. Important
information is missing: for each target city in how many different POS this action will be
carried out and for how many days as the information provided across the document is not
consistent (see budgetary tables on p. 55-57, schedule/resources overlook table on p. 57
and foreseeable impact on p. 74). It seems that for Germany this action will be carried out
in a max. of 25 POS only, this appears to be very limited to cover the German market. The
total cost of the activity is 1,73 mio EUR, out of which more than 1,1 mio EUR will be
spent on product samples. The activities are presented separately per MS, ie the EL and
BG organisations will do the distribution separately. Please see our comment no 4 above
on this point. Additionally, there is no confirmation on the respect of producer prices for
the purchase of products. The price of 4,6 EUR per kilo appears to be high.
12. Working visits to target markets (p. 61-64): It is not clear whether the groups of producers
visiting each target country will include both Greek and Bulgarian representatives as it is
has not been described whether this action will be organised separately by Greece and
Bulgaria. The same applies to the action "Information visits at production units (p. 58-61)":
It is unclear whether participants will be the same in both target countries and whether
representatives of both proposing organisations will be present in all the visits.
134
13. Action 4.1 Fairs: the strategy of this action has important shortcomings. "Fruit Logistica"
takes place in February. "Mitt Kok" takes place in November. "Wine food and good
living" takes place in October. "Gastro Helsinki" takes place in March. How are the
proposing organisations planning to promote a summer fruit during events which take
place outside the production period of the fruit? To be noted that the budget of the action
includes costs for 'provision and transport of products'. Also, the description of the action
lacks sufficient detail.
14. Action 5 TV spots: As mentioned above, Germany has been left out of this action and the
proposing organisations have not explained why. The media plan of the action is also
absent (number of spots per channel, dates of airing etc). The cost of media buy is given at
1000 EUR per spot, without making distinction by channel, time of advertisement etc.
yes/no
Please see Remarks above.
The Greek competent authority with its letter of 22/8/2014 (ARES 2817275) contested the
decision of the Commission to reject this programme, forwarded the comments of the
proposing organisation and requested the re-evaluation of the proposal.
With our letter ARES 3120380 of 23/9/2014 we have informed the Greek competent authority
that the examination of the additional elements presented by the proposing organisation has
not allowed a positive opinion on the quality and cost-efficiency of the proposal.
The programme is therefore definitely proposed for rejection.
good/average/poor
good/average/poor
yes/no
EL 50/100
EL 7/9
good/average/poor
BG 80/100
BG 2/2
External consultant’s opinion: Not submitted to external evaluation
135
CONCLUSIONS:
Observation(s)
Recommandation(s)
- To be accepted
observations
- To be rejected
136
Member State(s):
EL, RO, (BG, IT)
Title of programme:
Live better, drink better, drink wine
Ministry of Rural Development and Food (Greece)
MIPAAF – Ministero delle Politiche Agricole
Alimentari e Forestali (Italy)
AGEA - Agency for Agricultural Disbursements (Italy)
Ministry of Agriculture and Food (Bulgaria) SFA State Fund Agriculture (Bulgaria)
Ministry of Agriculture and Rural Development,
(Romania)
Greek Wineries (Greece)
Enoteca Regionale Emilia Romanga (Italy)
National Vine and Wine Chamber (Bulgaria)
Association of Producers of Wine and Wine Products
Dobrogea (Romania)
Not yet selected
Type of measure:
Product(s):
Wines with Geographical Indication
Germany, Poland, Belgium, Netherlands, Sweden and
Italy
Duration:
3 years
Total budget:
8.886.738 EUR
EU Co-financing:
50% (4.443.369 EUR)
16/06/2014
137
yes/no (IT and BG)
yes/no/NA
yes/no (IT, BG)
yes/no (IT, BG)
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
- Confirmation of conformity with national and Community legislation yes/no (IT, BG)
yes/no
yes/no (IT, BG)
- Confirmation by the MS of the effectiveness of the proposing organisationyes/no (IT, BG)
138
yes/no/NA
The programme is not admissible, therefore this part of the evaluation fiche will not be
filled in.
Objective(s) :
Strategy :
Target group(s) :
Themes :
Aspects covered:
quality
safety of food
nutritional values
health impacts
labelling
organic products
variety.
Anticipated impact:
139
EL 20/30
RO 28/30
EL 25/40
RO 37/40
European dimension:
EL 10/10
RO 10/10
Cost/efficiency:
EL 15/20
RO 17/19
BUDGET BY ACTION :
€
ACTION
Communication
Fairs & Contests
Public Relations
Publicity
Total cost of airing time/advertising space
(1A)
Total cost of actions excluding the cost of
airing time/advertising space (1B)
Fees of the implementing body for media
buying (max. 5% of (1A), Annex III, point
Fees of implementing body (15% of (1B),
Annex III, point B.1.2 of the contract)
Travel and daily subsidies of implementing
body
Germany
Poland
Belgium
Netherlands
Sweden
Italy
Measurement of results of actions (maximum
3% of (1), Annex III, point C.5 of the
contract)***
Overheads (maximum 5% of (2), Annex III,
point A.2 of the contract)
TOTAL FOR PROGRAMME
Year I
288.000
Year II
42.000
Year III
42.000
TOTAL
372.000
490.000
970.000
970.000
2.430.000
939.500
218.500
1.354.500
235.500
1.370.500
235.500
3.664.500
689.500
218.500
235.500
235.500
689.500
1.717.500
1.936.000
9.680
2.366.500
2.602.000
13.010
2.382.500
2.618.000
13.090
6.466.500
7.156.000
35.780
10.925
11.775
11.775
34.475
257.625
354.975
357.375
969.975
17.150
17.750
17.750
52.650
3.200
3.000
2.400
3.300
3.450
1.800
3.200
3.000
2.400
3.300
3.450
2.400
3.200
3.000
2.400
3.300
3.450
2.400
9.600
9.000
7.200
9.900
10.350
6.600
58.080
2.289.460
78.060
3.077.570
78.540
3.096.530
214.680
8.463.560
114.473
2.403.933
153.879
3.231.449
154.827
3.251.357
423.178
8.886.738
1st YEAR
2nd YEAR
3rd YEAR
TOTAL
EU
1.442.360 60% 1.938.869 60% 1.950.814 60% 5.332.043 60%
Member States 480.787 20% 646.290 20% 650.271 20% 1.777.348 20%
Prop Organisations 480.787 20% 646.290 20% 650.271 20% 1.777.348 20%
Total
2.403.933 100% 3.231.449 100% 3.251.357 100% 8.886.738 100%
140
Remarks :
The programme has not been submitted by 2 of the participating Member States, Italy and
Bulgaria.
In the case of Italy, the Commission services have not received the evaluation memorandum
of the Member State and the Italian version of the programme. As a result, there is no
document confirming the co-financing intention by the Member State and the IT proposing
organisation. Additionally, there is no confirmation of the proposing organisation's
representativeness and technical capacity.
After the deadline for submission of the programmes to the Commission, the participating MS
Greece, Romania and Italy have requested the modification of the programme and its
conversion to a 3 MS multi programme (EL, RO, IT). This modification, however, is of very
substantial nature and changes completely the character of the programme.
yes/no
The programme has not been submitted to the Commission by 2 of the participating Member
States, Italy and Bulgaria.
According to article 9(1) of regulation (EC) 501/2008, Member States shall draw up a
provisional list of the programmes they select on the basis of the criteria laid down in the
specifications referred to in article 8(2)(b). They then shall forward to the Commission the list
of pre-selected programmes and a copy of each programme, both in paper and electronically,
before the deadline (30 November and 15 June - Article 11(1) of regulation (EC) 501/2008.
The provisional list of the programmes submitted by two of the participating Member States
(Bulgaria and Italy) does not include this programme.
In the case of Italy, the Commission services have not received the evaluation memorandum
of the Member State and the Italian version of the programme. As a result, there is no
document confirming the co-financing intention by the Member State and the IT proposing
organisation. Additionally, there is no confirmation by the competent authority of the
proposing organisation's representativeness, technical and financial capacity.
In the case of Bulgaria, the Commission services have been informed that the Bulgarian
competent authority decided not to propose this programme after it had been forwarded by
Greece and Romania to the Commission. On the basis of this, and after the submission
deadline, the three remaining Member States (Greece, Italy and Romania) have requested the
modification of the programme in order to become a 3 Member State multi programme.
This request of modification cannot be accepted by the Commission services as it concerns a
fundamental change in the programme's character and scope, submitted after the deadline for
the receipt of the programmes by the Commission. Additionally, it is obvious that the
programme has been erroneously submitted to the Commission, since the coordinating
141
Member State (Greece) forwarded the programme without having received the confirmation
of all the participating Member States. In the absence of confirmation from the Bulgarian
competent authority, which Greece in its role of coordinator is supposed to represent, the
programme should have not been submitted altogether.
For the above mentioned reasons, the Commission services consider that this programme is
not admissible.
In addition, please find hereafter an account of additional shortcomings of the programme in
terms of its quality and cost-efficiency. These remarks will help you in view of a future resubmission of the programme to the Commission services:
1. Programme Title: The title of the programme should be better developed and justified. We
consider that the title chosen might pose a risk of misunderstanding, especially in target
countries where wine consumption is particularly controlled (such as Sweden).
2. Objectives: According to Annex I of Reg. (EC) 501/2008, the objectives of the
programmes focusing on wine in the internal market are:
a. Inform consumers about the variety, quality and production conditions of
community wines and results of scientific studies and
b. Inform about responsible drinking and alcohol abuse.
As a result, objective no 4 set out in the application (page 66) "support wine producers in
the areas of production" is not eligible and therefore this part of the application must be
revised.
3. Objectives: The objectives of the programme are not quantified and therefore cannot be
accepted under the SMART principle. The point of departure for the measurement of the
impact of the programme on the target groups per target country has not been specified.
As a result, it will be impossible to measure whether the programme was successful or not
after three years.
4. The market analysis presented is not tailored to the objectives and must be revised.
5. Themes: Responsible drinking is mentioned as one of the themes of the programme, the
applicants have nevertheless not elaborated sufficiently enough on how this theme will be
addressed by the programme's actions.
6. Link with other programmes: The Italian partner ERER (Enoteca Regionale Emilia
Romagna) also participates in the running programme "Mediterranean Wines 2011-IM518-GR-IT-BG" which also targets Germany and Italy. For this reason, the Commission
services consider that an evaluation on the part of the Italian partner of the success of that
programme in these two target markets should have been included in the current proposal.
7. We would also like to remind you that all messages related to the effects on health from
consuming the products concerned must be based on generally acceptable scientific data
and must be accepted by the national authorities responsible for public health (art. 4 of
Reg. (EC) 501/2008). This confirmation of acceptance must be included in the
application.
8. As explained in Annex I of Reg. (EC) 501/2008 (point B. Guidelines), when programmes
are proposed by more than one member State, they should have coordinated strategies,
actions and messages. In the context of this programme proposal, we note that several
actions (such as 3.2 Master Class, 3.3 Wine festivals, 3.4 Trade events, etc) are organised
142
separately per proposing MS and organisation. Multi MS promotion programmes should
only contain common actions for all participating organisations. The organisation of
events separately by each programme partner creates confusion as to the purpose of the
programme and ruins the partnership element of the multi programme.
9. Actions: The actions included in the programme lack sufficient detail. For example:
a. The target groups targeted by each action must be further elaborated;
b. The quantities of the material produced must be explained and justified;
c. The media plan for each action targeting the media must be annexed (detail on
radio chains, magazines with audience and readership figures);
d. The structure/content of videos and publications must be detailed as well as their
purpose and exact use.
good/average/poor
good/average/poor
yes/no
good/average/poor
EL 70/100
RO 92/100
EL 3/9
RO 2/2
External consultant’s opinion:Not submitted to external evaluation
CONCLUSIONS:
Observation(s)
Recommandation(s)
- To be accepted
observations
- To be rejected
143
Etat(s) membre(s):
France, Espagne et Portugal
Titre du programme:
Programme européen multi pays multi produits
d’information et de promotion sur le symbole graphique
des régions ultrapériphériques (2014-2017)
ou
Information sur le marché intérieur du symbole graphique
des régions ultrapériphériques (« RUP ») dans les secteurs:
de la banane des Canaries, de Guadeloupe & Martinique,
et de Madère,
du miel de Madère,
des produits transformés de Guadeloupe.
-
- FranceAgriMer
Office de développement de l’économie agricole d’outremer (ODEADOM)
IFAP
Non consulté: Ministerio de Agricultura, Alimentación y
Medio Ambiente (MAGRAMA)
- UGPBAN, Union des Groupements de Producteurs de
Bananes de Guadeloupe et Martinique
- IGUAFLHOR (FR)
- ASPROCAN, Asociación de Organizaciones de
Productores de Plátanos de Canarias
- ESBA, Empresa de Gestão do Sector da Banana
- ACIF-CCIM Associação Comercial e Industrial do
Funchal – Câmara de Comércio e Indústria da Madeira
Non encore sélectionné
Type de mesure:
Produit(s):
Symbole graphique des régions ultrapériphériques (RUP)
Espagne, France, Portugal et Belgique.
Durée:
3 ans
Budget total:
14.174.780€
(13.874.780 € selon EM PT qui n'a pas pris en compte la
participation d'IGUAFLHOR)
50%
13/06/2014, Ares(2014)1940024
144
This proposal submitted by 3 Member States (FR, ES, PT) is foreseen for 3 years for a total
amount of 13.874.780€.
The objectives are
- To publicise the existence, meaning and benefits of the logo
- To encourage producers and processors in the regions concerned to use the logo
- To improve awareness of the logo among distributors and consumers
The 7 proposing organizations are expected to coordinate their messages and actions around
strong values of the graphic symbol for quality productions:
• Objective information on the essential properties of the products
• Nutritional qualities
• Method of production
• Ecological quality
The programme is built around 4 common activities (2 International Fairs, 1 exhibition,
website) and centrally delivered actions which aim to maximise the strategic development of
the programme coherence. This will be implemented through the delivery of centrally
developed resources such as programme website, audio-visual, digital and video content and
promotional materials. Market specific actions will be delivered on the 4 target Member States
ranging from website localisation and PR measures to media events, digital implementation,
trade marketing (POS) and advertising.
145
CRITÈRES D’ÉLIGIBILITÉ : PROGRAMME NON PRESENTE PAR 1 DES 3 EM
-
Respect du délai de présentation du programme par EM:
oui/non
-
Organisme(s) d’exécution sélectionné(s) par une procédure compétitive
-
Engagement écrit et signé pour le cofinancement par EM
oui/non
-
Engagement écrit et signé pour le cofinancement par
oui/non
-
Le programme est composé d’un ensemble d’actions cohérentes
oui/non
-
Actions non liées à l’origine ou aux marques privées,
oui/non
-
Le(s) produit(s)/pays cible(s) sont éligibles
oui/non
-
Conformité à /aux ligne(s) directrice(s)
oui/non
-
Confirmation de l'approbation des messages qui concernent la santé par
NA
NA
AVIS DE L’ETAT MEMBRE/DES ETATS MEMBRES : NA (1 EM manquant + fiche FR
non conforme)
-
Confirmation du respect de la législation nationale et communautaire :
oui/non
-
Lien des actions proposées avec d’autres actions nationales
oui/non
Confirmation de la représentativité de(s) l’organisation(s) proposante(s)
oui/non
Confirmation de l’efficacité technique et financière de(s)
oui/non
Confirmation de la capacité technique et financière
oui/non
-
146
Objectif(s) :
1. Permettre à tous les publics de connaître le symbole RUP comme le logo qui reprend les
valeurs des produits alimentaires spécifiques des régions ultrapériphériques
communautaires des Canaries, de Martinique et de Guadeloupe et de Madère. Une marque
n'est rien de plus qu'une promesse associée aux valeurs des produits qu’elle porte.
Sous-objectifs:
- Faire connaître l'existence, la signification et les avantages du logotype RUP et
informer sur ce qu’est une région ultrapériphérique de l'UE.
- Favoriser l'intérêt pour les produits alimentaires offerts par les RUP, puisque la
banane et les produits transformés sont issus d’un climat, d’une culture spéciale
propres à ces zones rattachées à l’Europe, ce qui leur confèrent un goût si
"particulier".
2. Favoriser l’utilisation du logotype auprès des producteurs, des distributeurs
Sous-objectif:
Les informer de la valeur du logotype comme support pour tous producteurs labellisés
3. Améliorer la connaissance du logotype auprès des distributeurs et des consommateurs
Stratégie :
1.
La stratégie globale vise à:
- faire connaître les valeurs de qualité des productions communautaires véhiculées par le
logo des Régions ultrapériphériques.
- valoriser les productions communautaires par rapport à l’offre internationale
- promouvoir la qualité de l’offre de produits communautaires sur le marché intérieur
(France, Espagne, Portugal, Belgique,).
Les 7 organisations proposantes ont prévu de coordonner leurs messages et leurs
actions autour des valeurs fortes du symbole graphique de la qualité des productions
des RUP
• Informations objectives sur les propriétés essentielles des produits
• Valeurs nutritionnelles
• Mode de production
• Vertu écologique
2.
Stratégie Créative
La stratégie créative doit être et sera commune pour tous les organismes proposants, afin
que soit fourni un travail en commun. Une fois que la sélection de l’agence et des
organismes exécutants sera réalisée, une réunion sera programmée avec tous les
organismes exécutants pour le développement d'une proposition créative commune à
tous.
Cibles :




Consommateurs
Distributeurs
Leaders d’opion
Producteurs et enterprises de transformation locales
147
Thèmes :
Les régions ultrapériphériques
 Symbole graphique pour les régions ultrapériphériques
 Provenance
Produit alimentaire (banane et produits transformés) se produisant dans les zones évoquées :
 Origine
 Qualité (sain, valeur nutritive et organoleptique,
 Méthodes de production et lien avec l’origine
 Exotisme
 Savoir faire traditionnel
Aspects couverts:
qualité
aspects sanitaires
étiquetage
- Que sont les RUP ? : Les régions ultrapériphériques de l'Union européenne sont ces
territoires géographiquement distants du cœur de l’Europe, et qui bénéficient d’un
traitement spécial selon les termes du Traité d'Amsterdam pour faire partie inhérente de
l'Union européenne.
- Les bananes communautaires ont en commun les caractéristiques suivantes :
o produit de l’Agriculture Durable,
o qualités et saveurs uniques, liées à leurs origines spécifiques, insulaires et à leurs terres
volcaniques,
o une production de nombreux et petits producteurs (environ 700 en Guadeloupe et
Martinique, 10.000 aux Canaries et 3.000 à Madère).
o Une offre élargie de produits issus du savoir faire des RUP
 La banane communautaire, le miel de canne de Madère et Iguaflhor qui, regroupe une large
sélection de fruits et légumes et de produits de diversification végétale en Guadeloupe ont
un role identitaire dans leurs régions.
Leur place dans le tissu social et sociétal des RUP est capitale
Leurs valeurs nutritives et qualité de produits sont restitués par des conditions climatiques
particulières à ces zones de culture.
De plus, l’absence de saison permet d’avoir un produit disponible toute l’année et assure la
stabilité de l’emploi dans ces productions.
148
Activités communes
A. Evénement «village des RUP», conférences et exposition
Année 1
Année 2
Année 3
Prestation agence événementielle locale
18 000 €
18 000 €
18 000 €
Création et installation du village des RUP. Incluant: création de la
bananeraie et des champs de canne + panneaux d'exposition,
fabrication, montage/ démontage, mobilier, transport ...
45 000 €
45 000 €
45 000 €
Conférences des RUP : rémunération des intervenants
24 000 €
24 000 €
24 000 €
Goodies conférence pour distribution aux participants et aux journalistes :
sacoche recyclable
8 000 €
8 000 €
8 000 €
Traiteur mettant en avant les douceurs de nos 4 îles pour le cocktail
d'ouverture
12 000 €
12 000 €
12 000 €
Dépliants RUP pour mettre avant notre Origine et notre Qualité
25 000 €
25 000 €
25 000 €
Equipe d'hôtesses quadrilingues pour relayer le discours sur les RUP et
distribuer les dépliants
Création et envoi d'invitation en 3 langues aux professionnels,
institutionnels, enseignants... Caractéristiques : Format A8, Recto/verso.
2 000 €
2 000 €
2 000 €
30 000 €
30 000 €
30 000 €
DESCRIPTION
Location et habillage d'une navette RUP pendant 3 jours.
6 000 €
6 000 €
6 000 €
Street marketing : distribution de flyers dans les lieux stratégiques des
villes ciblées. 3 jours avant et pendant les 3 jours de l'événement, soit 6
jours par 6 hôtesses RUP à vélo
10 800 €
10 800 €
10 800 €
Création et diffusion d'annonces dans la presse gratuite locale
10 000 €
10 000 €
10 000 €
Organisation du jeu concours : Création / impression de 10 000 bulletins
jeu + dépôt du règlement huissier
5 000 €
5 000 €
5 000 €
Voyage dans l'une des RUP
3 000 €
3 000 €
3 000 €
198 800 €
198 800 €
198 800 €
TOTAL
B. Internet RUP
Année 1
Année 2
Année 3
Site BGM - Evolution Technique & Graphique HTML CMS CSS Hébergements & serveurs
Display (achat d'espace en ligne)
6 500 €
6 500 €
6 500 €
30 000 €
30 000 €
30 000 €
Search (achat de mots clés)
2 500 €
2 500 €
2 500 €
TOTAL
39 000 €
39 000 €
39 000 €
DESCRIPTION
149
C. Evénement du Salon professionnel FRUIT LOGISTICA à Berlin
ACTION COMMUNE UGPBAN-ASPROCAN-GESBA
Année 1
LOCALISATION / ETAT MEMBRE : Allemagne
Salon Fruit Logistica
Total
Location du stand nu : 80 m²
20 000 €
Création et installation du stand au salon. Incluant: création, fabrication,
68 000 €
montage/ démontage, mobilier, transport ...
Goodies pour distribution sur le salon : stylos et sacs écologiques. Quantités :
4 000 €
1 000 exemplaires
Création, execution, traduction des brochures informatives. Incluant: rédaction,
3 000 €
création, design et intégration des logos de notre campagne commune et des
logos RUP
Impression de 3.000 brochures informatives pour distribution sur le stand.
4 500 €
Caractéristiques : format A5, 4 pages
Service traiteur pour la durée du salon. Incluant : matériel, nourriture et
12 000 €
personnel : 1 coordinateur, 1 cuisinier et 2 serveurs.
Contrat avec 2 hôtesses pour s'occuper du stand. Incluant: équipe quadrilingues
1 200 €
(anglais, allemand, espagnol et français). Pendant 3 jours durant 8 heures/jour
(de 9h à 18h).
Relation Presse (Dossier de presse, suivi …) : rédaction dossier de presse et
5 500 €
envoi des invitations aux journalistes allemands, anglais, espagnols, français et
portugais
98 200 €
Année 2
Année 3
Total
20 000 €
68 000 €
Total
20 000 €
68 000 €
4 000 €
4 000 €
3 000 €
3 000 €
4 500 €
4 500 €
12 000 €
12 000 €
1 200 €
1 200 €
5 500 €
5 500 €
98 200 €
98 200 €
D. Evénement à Paris, «la Guadeloupe et la Martinique s’invitent a Saint Germain des Prés»,
exposition et village
Description
Création et installation du village sous forme de 4 lots. Incluant:
création, fabrication, montage/ démontage, mobilier, transport ...
Création et fabrication des panneaux d'exposition
Création et impression de 30.000 brochures informatives pour
distribution avant et pendant l'évenement. Caractéristiques :
format A5 ouvert, couleurs.
Contrat avec 1 animatrice professionnelle pour animer le village.
Forfait 3 jours durant 8 heures/jour (de 10h à 19h)
Contrat avec 4 hôtesses antillaises pour s'occuper du village.
Pendant 3 jours durant 8 heures/jour (de 10h à 19h)
Contrat avec des chefs cuisiniers pour des
animations/dégustations. 1 chef par jour pendant 3 jours durant 5
heures/jour (de 11h à 16h)
Réalisation d'une vidéo des meilleurs moments du village Equipe
caméraman + preneur de son pendant 2 jours durant 7
heures/jour (de 11h à 18h). Incluant montage et diffusion
Année 1
Total
Année 2
Année 3
16 000 €
16 000 €
16 000 €
20 000 €
15 000 €
20 000 €
15 000 €
20 000 €
15 000 €
1 680 €
1 680 €
1 680 €
2 400 €
2 400 €
2 400 €
2 700 €
2 700 €
2 700 €
6 000 €
6 000 €
6 000 €
63 780 €
63 780 €
Activités par Organismes proposants
ACTIONS UGPBAN
1. Consommateurs - media de masse
a) Presse quotidienne nationale et régionale (2.100.000€)
Le budget alloué est réparti de la façon suivante pour un total de 132 insertions:
150
63 780 €
- Presse Quotidienne Nationale : 168.400 € pour 6 insertions
- Presse Quotidienne Régionale : 156.800 € pour 126 insertions
- Honoraires conseil media : 8.800 €
b) Presse Antilles (166.000 euros/an)
Deux titres de presse aux Antilles sont choisis afin de toucher le plus grand nombre :
France Antilles, édition Guadeloupe et Martinique et Antilles Agricole.
Le quotidien France Antilles cible la population locale alors que le trimestriel, Antilles
Agricole est dédié au monde agricole et rural.
c) Affichage aéroport Antilles (34.000 euros/an)
L’affichage dans les aéroports de Pointe-à-Pitre et de Fort-de-France est le média
retenu en complément de la presse Antilles, car il permettra la promotion du
logo
RUP et de la filière banane dans un endroit stratégique ainsi que la sensibilisation du
public, dès son arrivée aux Antilles, à l’importance de cette filière dans l’économie
des îles.
Affiche 400*190 cm sur caisson rétroéclairé positionnée dans les aéroports de
Pointe à Pitre et Fort de France, à l’arrivée des bagages.
d) Professionnels - Médias spécialisésPresse professionnelle (62.480€)
Le planning des insertions, à répéter chaque année :
- une vague en janvier, avant le lancement de la campagne publicitaire grand public
de février qui annonce notre présence sur 2 salons majeurs : Fruit Logistica à Berlin
(rendez-vous incontournable du monde des F&L et le Salon International de
l’Agriculture à Paris.
- une vague en septembre, avant la campagne grand public d’octobre
Les titres retenus sont : LSA, FLD et Fruchthandel pour les hebdomadaires ainsi
que Linéaires, Végétable, Points de Vente et Eurofruit pour les mensuels.
e) Affichage MIN 18.000€/an
Deux affiches 4m*3m seront positionnées sur le MIN de Rungis au niveau des
péages.
2. Secteur Amont: mobilisations des producteurs (40.000 euros/an)
En tant que fournisseur officiel du Marathon de Paris, nous créons une équipe de 30
coureurs - planteurs et ouvriers.
Entrainés aux Antilles, l’équipe réussit à obtenir d’excellents scores chaque année. En
2014, notre meilleur coureur a été classé 80ème sur 39 115 participants.
Sur chaque île, 15 coureurs sont sélectionnés. Chaque équipe dispose d’un coach.
3. Consommateurs – Média Internet (200.000€/an)
Le mot clé dans cet univers est le partage : partage d’information, réseaux sociaux,
Facebook…
L’utilisation des sites web « www.bananeguadeloupemartinique.com » et
«www.grainedebanane.com » comme plateformes de communication internet, doivent
répondre à ces nouvelles exigences.
4. Salons et événements
a) Approche festive et pédagogique au salon International de l’Agriculture à Paris, mars
(1.300 exposants, 693.752 visiteurs). L’ambiance est très familiale et nous donne
l’occasion de faire découvrir simplement les qualités gustatives et nutritionnelles de
notre produit et d’expliquer en quoi notre production est exemplaire. (190.640€)
b) Le salon de l’Agriculture en Martinique, novembre (100.010€)
Organisé par le Conseil Régional de la Martinique, la première édition du salon s’est
151
tenue du 15 au 17 novembre 2013 et a attiré 50.000 visiteurs.
L’objectif est de présenter la pluralité du monde agricole antillais à un large public.
L’entrée est donc gratuite. Il existe aux Antilles un « désamour » de la population pour
le monde de l’agriculture. Il est donc important de revaloriser et de réintégrer au sein
de l’alimentation les productions agricoles locales.
Notre objectif sur ce salon est de montrer l’importance de la filière banane aux
Antilles, son impact sur l’économie locale et ainsi valoriser la démarche durable et
innovatrice des planteurs auprès de la population locale.
c) Le Marathon et semi-Marathon de Paris, mars et avril (69.720€/an)
Evénement médiatique important, le Marathon de Paris bénéficie de l’engouement
croissant pour le « running », une façon simple et accessible pour être en bonne forme,
nouveau graal de la société de consommation : 50.000 coureurs*, 60.000 visiteurs, 170
exposants dans le village, une grande couverture des médias.
d) Des événements antillais
Plusieurs événements sensibilisant la population antillaise, en métropole ou en
Guadeloupe et Martinique nous intéressent pour faire connaître à ces excellents
prescripteurs l’existence et la signification de nos logos RUP et la qualité de nos
produits.
Il s’agit aussi bien de partenariats d’envergure qui touchent une population importante,
que de petits événements dont l’influence est non négligeable car ils rassemblent le
plus souvent des personnalités des Antilles.
e) Evénements en métropole
A/ Le Tour de France à la Voile en juillet
B/Partenariats associatifs ultramarins
f) Evénements en Guadeloupe et Martinique
A/Salon du lycéen et de l’étudiant en Guadeloupe (fin janvier) et en Martinique
(septembre).
B/ Tour de cycliste de la Martinique (juillet) et de la Guadeloupe (août)
5. Consommateur - marketing promotionnel
- Jeux concours; 15.000€/an
- Goodies 65.000€/an
6. Marketing opérationnel (points de vente et HPDV) animations et PLV (professionnels et
consommateur final)
- Ces actions se dérouleront en magasin ou hors point de vente, juste après chaque
campagne de communication média (300.000€)
- Dépliants (29.000€)
- PLV, affiches, jupe de rayon et stop rayon (51.000€)
7. Pédagogie jeune public
Les problématiques étant différentes aux Antilles (obésité infantile élevée…), les
créations seront distinctes de celles développées en métropole. En Guadeloupe et
Martinique, le discours portera notamment sur l’importance de consommer les produits
locaux et présentera donc les fruits et légumes locaux.
8. Relations presse
Les relations Presse consistent à entretenir des relations régulières avec les journalistes et
« faiseurs » d’opinion qui traitent des sujets en rapport avec notre secteur d’activité.
Deux types d’actions sont envisagés :
- des actions de fond menées tout au long de l’année, avec une agence de presse, qui
permettrait de faire des journalistes un public « averti » des spécificités et des évolutions
152
de notre secteur d’activité. Cela passe par l’organisation de voyages de presse un moyen
idéal de faire connaitre les productions.
- des actions en lien avec les événements qui jalonnent notre actualité. Ces actions
nécessitent souvent l’envoi de communiqués et de dossiers de presse (Salon de
l’agriculture, Marathon de Paris…), de documents descriptifs spécifiques et
l’organisation de conférence de presse. Compte tenu des aléas du marché et des aléas
climatiques qui assujettissent les productions, il peut arriver qu’il faille une réaction
médiatique urgente qui nous conduirait à faire intervenir notre agence de presse pour
structurer nos positions.
ACTIONS IGUAFLHOR
1. Salons & événements
Afin d’optimiser notre participation aux évènements tels que les salons et foires nous
avons prévu différents supports afin de favoriser la présence et la reconnaissance du logo
RUP sur la signalétique et les documents remis au public:
- Des dépliants
- Des photos
- Des affiches
2. Relations Presse
Les relations Presse consistent à entretenir des relations régulières avec les journalistes et
« faiseurs » d’opinion qui traitent des sujets en rapport avec notre secteur d’activité.
ACTIONS GESBA
1. Consommateur – Média TV
En raison d’un budget modeste et au regard du niveau d’investissement nécessaire dans le
secteur des média audiovisuels, notre présence se limitera à soutenir les actions et les
événements suivants:
- 2 petites annonces (Spots publicitaires) afin de créer une relation positive entre notre
produit et l'origine RUP qui est associée aux deux événements prévus dans le
programme (présence à Lisbonne et à Porto dans le cadre de marathons). Concernant les
publicités TV, il s'agit de la production de 2 spots de 10 secondes soit un pour chacun
des événements prévus au programme.
- Création de mini films promotionnels
- Production mini films promotionnels
- Acquisition des droits des films ;
- Acquisition des images utilisées ;
- Acquisition de droits musicaux ;
- Achat d'espace médias ;
- Une agence média sera chargée de la négociation et de l’achat d’espace.
2. Consommateurs – média Internet et réseaux sociaux
La première étape consiste à créer un site pour la promotion et la diffusion du logo RUP,
symbole associé à la banane. Ce site sera l'un des principaux outils d'informations sur
l'origine et sur les qualités associées au produit.
Toutefois, celui-ci doit présenter un aspect ludique afin d’attirer les cibles plus jeunes.
Ces actions ludiques se feront par le biais d'une information plus actuelle, ainsi que par la
création d'actions et d’activités qui génèrent des intéractions et des visites périodiques.
La présence sur un réseau social sera un atout pour le site. En effet nous pourrons faire la
promotion des actions mises en place et ce sera un outil pour créer une grande interaction
avec la cible. Des activités spécifiques seront créées afin de dynamiser le réseau social:
153
- Production d'un site sur la technologie qui permet de visualiser en version desktop et la
version mobile
- Achat de noms de domaines
- Production/programmation d’annonces publicitaires sur Internet
- Achat d’art
- Développement des activités spécifiques pour Internet
3. Consommation-événements : aide aux manifestations sportives
Semi Marathons
Il est prévu, par le biais de ce projet de maintenir notre présence lors de manifestations
sportives. Les caractéristiques de la banane de Madère, produit d'excellence sont associées
à ce sport.
Cette présence doit s'articuler autour d’événements de plus grande affluence, où la
présence devrait être au niveau des supporters ou des commanditaires de 2ème ligue, afin
de réduire les investissements nécessaires: des événements spécifiques, dans lesquels la
banane de Madère a un rôle majeur en soutenant le sport et en favorisant le
développement de saines habitudes de vie.
En plus de la présence dans les événements, la médiatisation va également donner une
visibilité au Logo RUP, symbole associé à la banane.
En raison des caractéristiques de notre produit, les sportifs font partie des publics cibles.
- Parrainage de l'événement
- Présence dans une foire sportive, Stand dédié à la banane de Madère, distribution de
tracts ou de banane
- Embauche de personnel pour la promotion sur le stand et la distribution de tracts, de
bananes lors des manifestations sportives.
Marathons pris en charge: Semi-marathon de Lisbonne, Semi marathon du Portugal,
semi-marathon de Porto et Course féminine
4. Consommateurs : pédagogie
La présence lors d'événements destinés aux enfants est extrêmement importante. Cette
action nous permet d'interagir directement avec un public plus jeune.
Parrainage du Surf Club-Surf Club du Portugal
- Embauche des promoteurs pour la présence dans les différentes journées d'activités
d'action avec des cadeaux d'entreprise, de la documentation et des bananes
- Développement et production de matériel, de signalétiques à destination des enfants, et
pour des lieux tels que les plages
- Le transport et l'assemblage de matériaux dans les endroits où les événements se
produisent.
5. Les consommateurs-Marketing promotionnel
Une stratégie de marketing promotionnelle sera élaborée afin de produire des documents
de soutien pour les événements et les actions sportives pour les enfants et pour les actions
de promotion dans les points de vente.
- Développement de l'image
- Production de matériel de soutien et de visibilité
- Développement et personnalisation de cadeaux gratuits
6. Consommation-Promotion dans les points de vente
Animations des points de vente, y compris les marchés de gros de Lisbonne et de Porto
(marnes et carte), les supermarchés et les hypermarchés.
La présence de la banane de Madère dans ces points de vente est cruciale, car elle permet
154
un contact direct avec les groupes cibles. Elle permet de tester le produit et de vérifier de
quelle façon la qualité est perçue.
L'intention est d'avoir une présence régulière dans ces points de vente, avec une attention
particulière sur les lieux cités plus haut, ainsi que durant la période estivale.
Grâce à la présence de stands dans ces espaces commerciaux, la promotion de la banane
de Madère permettra d’accroître la notoriété des logos tout en encourageant l'achat sur
site.
Cette action concernera les espaces commerciaux de différents types, y compris les
hypermarchés, les supermarchés et les marchés de gros.
7. Agence de presse
Cette action fait partie du plan d'action destiné aux journalistes et aux leaders d'opinion.
Le but est de générer une notoriété de premier rang (top of mind) avec ce groupe cible,
permettant ainsi la création d’articles de presse où la banane est référencée et valorisée.
Les actions de relations publiques ont pour but d’établir des relations privilégiées avec la
presse afin de favoriser la création d’articles et de thèmes d'actualités autour du projet de
RUP, associé à la banane.
ACTIONS ACIF
1. Presse spécialisée
Cette action communication à destination de la presse a pour objectif de faire connaître le
produit auprès du public ciblé, sur le marché continental portugais.
Développement d’articles d’actualité et d’annonces, dans le but de diffuser et de
promouvoir le produit dans les niches de marché sélectionnées.
Ces actions devront être élaborées afin d’augmenter l’impact des événements
promotionnels qui se dérouleront dans les points de vente/
- Création et production d'annonces publicitaires ;
- Acquisition d'images ;
- Acquisition d'espace dans les média
2. Consommateurs - Internet et réseaux sociaux
L'action consistera en la création et des mises à jour d'une page internet/réseau social pour
la promotion et la diffusion du logo associé au miel de Madère. Cette page sera l'un des
instruments de diffusion de l'information sur les qualités inhérentes au produit. Nous
cherchons à créer une interaction avec le public avec le lancement de plusieurs tirages au
sort pour ceux qui souhaitent connaître le produit. Nous souhaitons évaluer comment le
public cible comprend le produit.
Activités de promotion dont la promotion sur internet et sur les réseaux sociaux sera
confiée à une entreprise spécialisée avec pour objectif de:
-
Déterminer les actions pour positionner le produit auprès d’un public cible
Utiliser des outils de réseau social pour promouvoir le produit ;
Augmenter le nombre d'adeptes de la page (s) à créer ;
Développer une stratégie de contenu pour notre page ;
Construire un plan d'action général pour réussir.
Publier des actualités et annonces concernant le produit sur certains sites Web et blogs ;
Proposer des activités et des jeux sur les réseaux sociaux pour créer une plus grande
interaction avec le public cible ;
- Achat d’espace ;
155
- Achat d’art ;
- Développement des actions de promotion ;
3. Consommateurs-Marketing promotionnel
- Création et développement de l'image ;
-·Personnalisation de cadeaux.
4. Consommateurs – Promotion dans les points de vente
Les activités de promotion se dérouleront dans les supermarchés et hypermarchés, dans un
univers gastronomique pour mettre en valeur le produit et augmenter sa notoriété. En
parallèle, des tirages au sort seront effectués pour promouvoir l'achat du produit.
Des campagnes de sensibilisation à destination des jeunes et des enfants seront
développées pour les informer sur les valeurs nutritives du produit.
Pour les activités de promotion dans les commerces de détail, dans les supermarchés et les
hypermarchés, nous avons sélectionné les villes de Lisbonne et Porto:
- Création et développement de stand
- Création de dépliants promotionnels;
- Embauche de personnel d’animation la promotion des événements
5. Bureau de presse
Cette action se déroulera sur 3 ans et consistera en la réalisation du plan de
communication avec les médias et les faiseurs d'opinion.
Les jeunes et les enfants seront sensibilisés sur les valeurs nutritives du produit.
Concernant les animations des points de vente (supermarchés, hypermarchés), elles seront
sélectionnés dans les villes de Lisbonne et Porto:
- Assurer les relations presse, répondre aux demandes de renseignements sur le produit
émanant des journalistes et autres leaders d'opinion ;
- Informer le public sur les activités de promotion via les média;
- Gérer l'information diffusée via les pages internet et les réseaux sociaux, assurer
l'harmonisation et la mise à jour des rapports d'information, des contenus et des
nouvelles ;
- Coordonner, d’un point de vue éditorial, les pages destinées à la promotion du miel de
canne, sur internet et les réseaux sociaux ;
- Favoriser la création et l'exécution d'éléments esthétiquement cohérents et appropriés
pour promouvoir le miel de canne;
- Informer le public cible sur les activités de promotion.
ACTIONS ASPROCAN
1. Consommateur, responsable des achats du foyer – Média TV
Nous disposerons de deux formats afin de garantir une présence optimale avec des spots
publicitaires de 30 et 10 secondes.
Au cours de la première année, nous diffuserons le spot conçu lors de la phase 3 du
Programme Européen Multipays d’information sur le symbole graphique des RUP (20112014)
Période de diffusion: 15 février de chaque année.
(Les dates de campagne sont susceptibles de changer suivant la validation de la campagne,
en fonction des données d’audience et de couverture).
2. Agence de Presse
Nous développerons une stratégie de communication qui mettra l'accent sur la diffusion
des principales étapes de la campagne.
Nous ferons connaître le symbole graphique et nous le valoriserons comme un élément de
qualité permettant de différencier la production de ces régions, en particulier dans les îles
Canaries.
156
Par ailleurs nous favoriserons la reconnaissance du symbole des RUP et encouragerons
son utilisation comme un élément distinctif et une référence de qualité.
A cela s’ajoutera également le suivi des media afin de déterminer l'impact des actions
développées, les conseils en communication pour assurer une diffusion maximum.
- Favoriser et optimiser les retombées presse sur le symbole graphique des RUP.Elaboration et diffusion de communiqués de presse dans les média (presse écrite et
numérique), radio et télévision, sur les activités menées dans le cadre du programme.
- Envoi de photos. Photographies sur les activités pour compléter certains communiqués
de presse qui ont été envoyés.
- Les communiqués de presse favorisent la diffusion d’informations dans les journaux, à
la radio, à la télévision, dans les médias numériques et sur internet. Ce qui permet à
l’évènement d’avoir un impact suffisant pour faire connaître le symbole RUP comme
facteur de différenciation.
- Il y aura un suivi de la publication des communiqués de presse avec un renforcement
des contacts avec les journalistes afin de s’assurer que les articles générés aient un
impact suffisant dans les médias et donc dans la société.
- Découpage des articles diffusés dans les médias canariens, aussi bien dans la presse
écrite que dans les medias audiovisuels. Un CD compilera toutes les informations
recueillies sur le sujet.
- Des conseils en stratégie de communication doivent être appliqués à des moments
ponctuels afin de parvenir à une diffusion maximum et atteindre ainsi nos objectifs.
Pour répondre aux demandes d'information des journalistes:
- L’agence de communication répondra aux demandes et aux appels des journalistes qui
les solliciteront pour tout type d’informations, et ce toujours en coordination avec les
responsables de l'activité.
- Ceci entraînera également la création de nouvelles opportunités de publication.
- Rapport sur l’information publiée. Sera inclus un rapport dans lequel sera precisé le
nombre d’informations publiées suite aux envois de communiqués de presse aux
différents media.
Le présent point comporte une analyse de rentabilité du programme et une évaluation de
l’impact prévisible du point de vue de la communication.
1. Analyse de rentabilité du programme:
Cette analyse s’évalue au travers des indicateurs de rentabilité suivants:
Coût/unité de Production en Kg
2. Répercussions prévisibles:
L’impact prévisible du point de vue de la communication est initialement quantifié avec
différentes sources et il se déterminera avec différentes méthodes d'évaluation.
157
Quantification
Initialement la quantification des données se détermine par le nombre de contacts directs qui
s'estiment en fonction du type d’Item ou d’action :
a) les actions dans des médias off line, télévision et revues : la quantification se base sur le
nombre de contacts prévus selon les sources du media lui-même.
b) les actions de promotion : pour quantifier les promotions, le nombre de flyers, des cartes
postales est évalué ou le matériel graphique qui sera distribué. Dans le cas d’utilisation de
Bases de Données pour envoyer des messages sms ou un e-mailing, le nombre de lignes
qui la composent sera utilisé.
c) les actions Internet : la quantification se détermine a priori à la population totale de
personnes majeures (supérieures à 18 ans). Les sources Eurostat constituent la base, à
laquelle seront comparées par la suite le nombre de visites sur le web
EVALUATION DE L’ETAT MEMBRE/DES ETATS MEMBRES : non disponible
/30
/40
/10
Coût/efficacité :
/20
158
€ (tableau soumis non conforme et total différent du plan
de financement (Manquent 61.453,75€ (coûts OP actions
communes?)
ACTION
Année I
Pays destinataire Portugal
(GESBA)
1.Médias de masse
23.700,00
2.Médias Internet, BGM
15.600,00
3.Salons, événements
51.600,00
4.Pédagogie jeune public
11.300,00
5. Marketing promotionnel (goodies)
26.092,60
6. Marketing opérationnel (conso, pdv)
54.010,00
7.RP & Presse
8.000,00
Pays destinataire Espagne
(ASPROCAN)
8.Média de masse
900.000,00
9.RP & Presse
18.000,00
Pays destinataire France/Guadeloupe
(IGUAFLHOR)
10.Salons, événements
40.000,00
11.RP & Presse
15.000,00
Pays destinataire France
(UGPBAN)
12. Média de masse
900.000,00
13.Médias spécialisés-presse pro
80.000,00
14.Actions producteurs
40.000,00
15. Médias Internet, BGM
200.000,00
16. Salons, événements
460.000,00
80.000,00
380.000,00
19. Pédagogie jeune public
100.000,00
20. RP & Presse
60.000,00
Pays destinataire Portugal
ACIF
21.Presse spécialisée
3.000,00
22. Médias Internet, BGM
3.200,00
4.720,00
11.100,00
25. RP & Presse
2.790,00
Actions communes dans pays destinataires
A.Bruxelles, Strasbourg
200.306,00
B.Internet RUP
38.841,00
C.Fruit Logistica
98.353,00
D.Evénement antillais à Paris
73.000,00
Coûts Organisations proposantes
Etudes (UGPBAN, ASPROCAN, GESBA,
116.691,08
ACIF)
Honoraires annuels agences (UGPBAN,
342.437,00
ASPROCAN, GESBA, ACIF)
Gestion (UGPBAN, ASPROCAN, GESBA,
134.197,15
IGUAFLHOR, ACIF)
Suivi (UGPBAN, ASPROCAN, GESBA,
10.758,87
IGUAFLHOR, ACIF)
TOTAL
4.502.696,7
159
Année II
Année III
TOTAL
23.700,00
15.600,00
51.600,00
11.300,00
26.092,60
54.010,00
8.000,00
23.700,00
15.600,00
51.600,00
11.300,00
26.092,60
54.010,00
8.000,00
71.100,00
46.800,00
154.800,00
33.900,00
78.277,80
162.030,00
24.000,00
1.050.000,00
18.000,00
1.086.750,00
18.000,00
3.036.750,00
54.000,00
40.000,00
15.000,00
40.000,00
15.000,00
120.000,00
45.000,00
900.000,00
80.000,00
40.000,00
200.000,00
460.000,00
80.000,00
380.000,00
100.000,00
60.000,00
900.000,00
80.000,00
40.000,00
200.000,00
460.000,00
80.000,00
380.000,00
100.000,00
60.000,00
2.700.000,00
240.000,00
120.000,00
600.000,00
1.380.000,00
240.000,00
1.140.000,00
300.000,00
180.000,00
3.000,00
3.200,00
4.720,00
11.100,00
2.790,00
3.000,00
3.200,00
4.720,00
11.100,00
2.790,00
9.000,00
9.600,00
14.160,00
33.300,00
8.370,00
200.306,00
38.841,00
98.353,00
73.000,00
200.306,00
38.841,00
98.353,00
73.000,00
600.918,00
116.523,00
295.059,00
219.000,00
118.441,08
120.252,33
355.384,49
462.917,00
467.694,5
1.273.048,5
141.697,15
143.534,65
419.428,95
10.758,87
10.758,87
32.276,61
4.782.426,7
4.827.602,95
14.112.726,35
COFINANCEMENT
UE
ETAT MEMBRE
UGPBAN (FR)
IGUAFLHOR (FR)
ASPROCAN (ES)
GESBA (PT)
ACIF CCIM (PT)
TOTAL
ANNEE I
%
ANNEE II
%
ANNEE III
%
TOTAL
%
2.362.463,35
0
1.500.000,00
50.000,00
683.672,00
112.791,35
16.000,00
50
0
32
1
14,40
2,30
0,30
2.362.463,35
0
1.500.000,00
50.000,00
683.672,00
112.791,35
16.000,00
50
0
32
1
14,40
2,30
0,30
2.362.463,35
0
1.500.000,00
50.000,00
683.672,00
112.791,35
16.000,00
50
0
32
1
14,40
2,30
0,30
7.087.390,05
0
4.500.000,00
150.000,00
2.051.016,00
338.374,05
48.000,00
50
0
32
1
4.724.926,7
100
4.724.926,7
100
4.724.926,7
100
14.174.780,1
Remarques :
oui/non
Cette proposition de programme n'est pas recevable pour un cofinancement de l'Union
européenne dans la mesure où il ne remplit pas les conditions requises prévues dans la
règlementation en vigueur: le programme n'a pas été présenté par les trois Etats membres
participant.
Conformément à l'article 9§1 du Règlement de la Commission (CE) n° 501/2008, les États
membres établissent une liste provisoire des programmes qu'ils sélectionnent sur la base des
critères fixés dans le cahier des charges visé à l'article 8§2.b.
L'Article 11 du même règlement détermine quant à lui que les États membres communiquent
à la Commission la liste provisoire des programmes qu'ils sélectionnent incluant une copie de
chaque programme ainsi que, le cas échéant, la liste des organismes d’exécution qu’ils ont
retenus, lorsque ceux-ci ont déjà été choisis. Dans le cas de la vague de soumission de
programmes en cours, cette communication doit avoir été effectuée par voie électronique et
par courrier, et reçue par la Commission au plus tard le 15 juin 2014.
Par ailleurs, dans le cas de programmes intéressant plusieurs États membres, cette
communication est effectuée d’un commun accord par les États membres concernés.
Or, dans le cadre de cette 2ème vague 2014, il s'avère que l'Autorité compétente espagnole n'a
pas proposé, dans sa liste de programmes sélectionnés, le programme européen multi pays multi produits intitulé « Aide à la promotion sur le marché intérieur de l’Union européenne du
symbole graphique des régions ultrapériphériques» (2014-2017).
De ce fait, les services de la Commission n'ont pas reçu la note d'évaluation de l'Autorité
compétente espagnole ni la copie espagnole du programme. Par conséquent, il n'existe aucun
document confirmant l'intention de co-financement par l'État membre ni par l'organisation
proposante. En outre, il n'y a pas de confirmation par l'autorité compétente de la
représentativité de l'organisation proposante ainsi que de sa capacité technique et financière.
Par ailleurs et conformément à l'Article 9§4 du Règlement de la Commission (CE) n°
501/2008, dans le cas où un programme intéressant plusieurs Etats membres est envisagé, les
160
14,40
2,30
0,30
100
Etats membres concernés se concertent pour sélectionner le programme et nomment un Etat
membre coordinateur. Ils s'engagent notamment à participer à leur financement et à établir
entre eux une collaboration administrative afin de faciliter le suivi, l'exécution et le contrôle
des programmes; ce qui n'a pas été réalisé dans le cas présent.
Si toutefois les organisations proposantes souhaitent ultérieurement représenter ce
programme, les remarques générales suivantes seront à prendre en considération en ce qui
concerne le contenu du programme présenté (liste non-exhaustive):
1. Le manque de cohérence entre l'intitulé général du programme et le titre énoncé dans la
description du programme
Le titre du programme doit être le même.
2. Le manque de cohérence entre les objectifs fixés par le programme et les mesures à
mettre en œuvre
Bien que ce programme Multi annonce que son premier objectif est de faire connaître
l'existence, la signification et les avantages du logotype des régions ultrapériphériques
(RUP), le programme présenté semble, à ce stade, proposer un ensemble de mesures qui
mettent surtout l'accent sur la promotion de produits (bananes et miel) plutôt que de mettre
l'accent sur la promotion du logo RUP lui-même.
D'ailleurs, dans la description du programme, l'analyse de la situation du marché et de la
demande, est exclusivement basée sur la situation du secteur de la banane, et à moindre
échelle du miel de canne à sucre, sur le marché européen et international ainsi que sur le
contexte propre au pays de l'organisme proposant. Par contre, il n'y a aucune information
quant au degré de notoriété actuel du logo RUP, objectif principal de la campagne
proposée, auprès des pays cibles ni sur le nombre d'affiliés à ce logo dans les régions
ultrapériphériques. S'agissant d'une continuité d'un programme en cours, ces données
devraient être disponibles dans tous les rapports annuels et reflétées dans le programme
proposé.
3.
Organisme d'exécution
Le concept d'un programme Multi est basé sur la réalisation d'un programme commun de
promotion/information sur des marchés cibles préétablis et comportant des stratégies, des
actions et des messages coordonnés (Annexe I.B du Règlement de la Commission (CE) n°
501/2008).
Le programme présenté envisage uniquement une créativité commune et 4 actions en
commun (dont 2 foires en Allemagne et 1 action en France avec les 2 organismes
proposants français).
Par ailleurs, est prévue la sélection d'un organisme d'exécution par organisation
proposante.
L'approche commune pourrait être renforcée par la sélection d'un seul organisme
d'exécution ou 1 organisme d'exécution par pays cible.
4. Public cible
correspondre aux groupes cibles mentionnés en début du programme pour asseoir la
5. Budget
Le tableau budgétaire récapitulatif doit être conforme au modèle standard annexé au
formulaire de demande de cofinancement de l'Union et notamment en ce qui concerne les
frais relatifs à l'achat d'espaces publicitaires qui conformément au modèle du tableau
récapitulatif du budget, sont à séparer du coût des actions au même titre que les honoraires
de l'organisme d'exécution y afférent. Par ailleurs, les montants totaux du tableau
161
récapitulatif budgétaire doivent correspondre aux montants indiqués dans le Plan de
financement.
Oui/non
87/100
(Sous réserve d'exactitude: le formulaire d'évaluation utilisée par l'EM est non conforme au
modèle standard)
(non communiqué par EM)
?/
NA
CONCLUSIONS:
Observation(s)
Recommandation(s)
- à accepter
- à rejeter
162
Member State(s):
Greece
Cyrpus
Romania
Title of programme:
PANDORA – ENJOY IT’S FROM EUROPE
MINISTRY OF RURAL DEVELOPMENT AND
FOOD (GREECE ) – MINISTRY OF RURAL
DEVELOPMENT AND FOOD (ROMANIA) –
MINISTRY OF ENERGY, COMMERCE,
INDUSTRY AND TOURISM – TRADE SERVICE
(CYPRUS)
DELKOF SA (EL)
ROMCONSERV (RO)
PANAGROTIKOS (CY)
Not yet selected
Type of measure:
Product(s):
Processed F&V, Olives, Olive Oil
Targeted State(s):
Russia, China, Azerbaijan, Belarus
Duration:
3y
Total budget:
6.508.729 EUR
EU Co-financing:
50%
12/6/2015 (CY authorities sent the proposal after the
deadline).
163
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
yes/no
164
yes/no/NA
This part of the fiche will not be filled in as the programme is not admissible for
evaluation.
Objective(s) :
Strategy :
Target group(s) :
Themes :
Aspects covered:
quality
safety of food
nutritional values
health impacts
labelling
organic products
variety.
Anticipated impact:
165
20/30
20/40
European dimension:
7/10
Cost/efficiency:
8/20
BUDGET BY ACTION :
€
ACTION
Year I
Communication
Year II
Year III
TOTAL
66.000
3.000
3.000
72.000
1.030.000
1.328.000
1.378.000
3.736.000
Public Relations
120.000
143.000
101.000
364.000
Fairs
196.000
243.000
200.000
639.000
Advertising
Total cost of airing time/advertising space (1A)
Total cost of actions excluding the cost of airing
time/advertising space (1B)
Fees of the implementing body for media buying (max. 5% of
(1A), Annex III, point B.1.2 of the contract)
Fees of implementing body (15% of (1B), Annex III, point
Travel and daily subsidies of implementing body
Measurement of results of actions (maximum 3% of (1),
Annex III, point C.5 of the contract)***
Overheads (maximum 5% of (2), Annex III, point A.2 of the
contract)
TOTAL FOR PROGRAMME
125.000
125.000
125.000
125.000
125.000
125.000
375.000
375.000
1.412.000
1.537.000
7.685
1.717.000
1.842.000
9.210
1.682.000
1.807.000
9.035
4.811.000
5.186.000
25.930
6.250
6.250
6.250
18.750
211.800
10.800
257.550
10.800
252.300
10.800
721.650
32.400
46.110
1.819.645
55.260
2.181.070
54.210
2.139.595
155.580
6.140.310
109.179
1.928.824
130.864
2.311.934
128.376
2.267.971
368.419
6.508.729
Information
1st YEAR
2nd YEAR
3rd YEAR
TOTAL
EU
964.412 50% 1.155.967 50% 1.133.985 50% 3.254.364 50%
Member states
486.425 25% 584.809 25% 575.143 25% 1.646.377 25%
Proposing organizations 477.987 25%
571.158 25% 558.842 25% 1.607.988 25%
Total
1.928.824 100% 2.311.934 100% 2.267.971 100% 6.508.729 100%
Remarks :
Please see below
yes/no
166
deadline foreseen in the regulation (15/6/2014).
1.
2.
Ares(2014)2017634 of 12/6/2014 containing only the evaluation memorandum for the
two programmes submitted by Cyprus, but not a copy of each programme.
Ares(2014)2208319 of 20/6/2014 containing the electronic copy of the programme.
The paper version of the programme was also received by the Commission services after the
deadline (17/6/2014). According to the courier tracking system, the paper version was
dispatched from Cyprus only on 13/6/2014 which was a Friday with the deadline been set for
the following Monday. We would like to insist that the competent authorities of the Member
States must send the copies of the programmes well in advance in order to respect the
deadlines set in the regulation and avoid rejection of programmes on formal reasons.
It results from the above that the submission of the programme was not done in conformity
with article 11(1) of regulation (EC) 501/2008 and as the result the programme cannot be
considered eligible.
In addition, please find hereafter an account of additional shortcomings of the programme in
terms of its quality and cost-efficiency. These remarks will help you in view of a future resubmission of the programme to the Commission services:

In a multi-MS programme, all products must be promoted together under a common
umbrella. In the case of the proposed programme, there are actions which are
organised separately per proposing MS. This does not put forward the common
objective of the programme.

The actions do not seem to be differentiated by target country. China and Russia are
very different markets and the actions should be specifically tailored to each one of
them separately. The target groups are also too general and not differentiated by target
country. Virtually everybody is a target: consumer, importer, distributor etc. At the
same time the choice of tools does not vary by target country. All actions take place in
all target countries.

The programme in its current form scores very low in terms of cost-effectiveness:
Promotion in POS amounts to 57% of the total budget (3,7 mio EUR). At the same
time, advertising actions amount only to 375.000 EUR despite the fact that they target
among others two huge markets such as Russia and China. The utilisation of the
budget does not seem to be rational. The applicant has not explained the logic behind
this choice. The programme cannot be considered a coherent set of actions and the
Commission cannot co-finance a programme where the biggest budget item is
purchase of the products under promotion.
167

In action 3 there are 1260 promotional days at the points of sales. It is not quite clear
whether these points of sales actions form a uniform action or different actions put
together. This is an important point of the programme since the budget allocated to
this action consumes more than half of the total budget.

With reference to action 3 on business missions, the costs incurred by the members of
the proposing organizations should be part of the budget line of general costs of the
programme. The inclusion of these costs in the costs of the action is not eligible.

Concerning action 4 on trade fairs the cost element of B2B meetings needs further
elaboration in order to evaluate its cost/benefit ratio.

Concerning action 5 on advertisement: although there is a list of media to be used for
the action there is a flat rate of cost used for each country. This hinders the evaluation
of the action since the cost per magazine is not presented in order for the Commission
services to be able to evaluate the cost efficiency of the action.
good/average/poor
good/average/poor
yes/no
good/average/poor
EL: 55/100
6/9
External consultant’s opinion:Not submitted for external evaluation
CONCLUSIONS:
Observation(s)
Programme not eligible, to be rejected
Recommandation(s)
- To be accepted
observations
- To be rejected
168
Member State(s):
UK
Title of programme:
A promotional and information campaign to increase
demand for organic milk clearly promoting the benefits of
organic milk production to two target groups of consumers
in England, Scotland, Wales and Northern Ireland 2014 2017
Rural Payment Agency (RPA)
Sustain: the alliance for better food and farming
Haygarth Group Limited
Type of measure:
mixed
Product(s):
Organic milk
UK
Duration:
3 years
Total budget:
1 628 750 EUR
EU Co-financing:
50%
13 June 2014
This programme is an extension from a running programme accepted in 2013 which continues
a campaign started in 2010 promoting the organic products in the UK. This extension focuses
specifically on organic milk and most of its budget (86% of o total budget of 1 628 750€) is
dedicated to radio advertising. The messages and the tone of the campaign is to be in the same
line as the current programme, emphasizing the positive aspects of organic milk for the cow's
welfare and for the environment. The use of radio spots seems to complete efficiently the
current running programme which is more focused on outdoor posters and digital media.
However, focusing on one product only for a programme promoting organic production is not
foreseen by the regulation. Therefore this proposal is not eligible.
169
yes
no
no
yes
yes
yes
yes
no
na
yes
extension of running programme
yes
yes
yes
170
Objective(s) :
The objectives of this programme are to:
 grow the organic milk market by 5% by the end of the three year campaign (currently
at 2.5% volume growth)
 Increase the number of households buying organic milk from 26% to 55% by the end
of the three year campaign.
With no specific milk promotion we would expect the growth of the organic milk market to
be in line with the target set for the growth of the market in the 2013-2016 campaign as a
whole which is 3%. Therefore with this additional campaign on organic milk, we believe we
can get growth in the organic milk market up a further 2% to 5%.
Without the organic milk campaign, the number of households buying organic milk would
probably level out at about 35% so we are increasing penetration by an extra 21% with this
funding.
Given the recent history and experience with the 2010 – 2013 programme we would hope to
see growth by 2017 at these levels:
 Year 1: 3% volume growth
 Year 3 : 5% volume growth
Strategy :
Our strategy is to increase demand for organic milk by clearly promoting the benefits of
organic milk production to those consumers who buy the most non-organic milk – large
families with young children and organic consumers who currently buy other organic
products but not organic milk.
The strategy will involve:
 Using the same creative “look and feel” as the current Organic Naturally Different
Campaign so we do not waste money on developing new creative ideas when the
current campaign is award winning and works well
 Developing specific adverts for milk showing the benefits of organic milk to the
environment and the animal welfare of the cows
 Using new media, in the form of a radio advert to reach our target audience when they
are using milk (at breakfast time) and also when they are doing the school run
 Focusing on the two key audiences. The audience who currently buy organic, but do
not buy organic milk and the audience who buy the most conventional milk currently,
to bring them in to the organic market. (More information on the definition of these
and the audience can be found in 5.4).
 Addressing the price barrier and clearly communicating the value of organic milk: it
only costs £1 more per week to switch to organic milk for a family of four. (This has
been calculated by assuming an average nine pints weekly consumption of milk by a
family of four and the difference in cost between organic & non organic milk is 0.11p
per pint. 11p x 9 = 0.99p)
 Having a light hearted tone of voice, which is humorous and contemporary.
 Ensuring that the language explaining the benefits of organic is simple yet compelling.
 Keeping a strong central message that will help increase sales.
 Working to create stronger advocates from our 75,000 plus Facebook following.
171

Having a “push” and “pull” strategy – the push coming from the advertising and the
pull coming from on-line work.
The campaign will focus around three core areas:
 Advertising: the big “shout” that will raise awareness and make people stop and think
about organic milk, prompting them to try it. The majority of the budget will be spent
in this area to reinforce the message and maximise the use of the budget
 Digital & social media: where people come to find out more, and then interact and
become part of the campaign and help us spread the word about organic
 Measurement and evaluation: to ensure the campaign is achieving results and to
continually check back on progress so plans can be amended as necessary.
The strategy will include talking about the difference in price of organic milk but showing
that this is due to the higher costs to the farmer. We will show people that organic milk only
costs a little more, but it is worth it. There will also be a strong call to action, a similar tone of
voice that has been proven to work very effectively in the first campaign.
Target group(s) :
PRIMARY AUDIENCE / TARGET GROUP
60% of households bought organic food and drink in the UK in 20133 (i.e. organic has 60%
penetration in UK) but only 26% of total UK households bought organic milk in 2013.4
Therefore this campaign aims to increase the numbers of households in the UK buying
organic milk, firstly amongst the audience that currently buy organic food as they are
receptive to organic and are the biggest and easiest opportunity.
Out of this audience, the campaign will target those large households first, as they spend the
most on milk.
SECONDARY AUDIENCE / TARGET GROUP
54% of shoppers claim never to buy organic5 – that equates to 15m family households who
are in the socio demographic group ABC1. There are also 4.2m ABC1 families with children
aged 4-15 years old who NEVER buy organic.6 As the organic consumer is largely ABC1,
this must be a key target group in any campaign to increase organic milk sales. The 4.2m
households buy on average 14 pints of milk per week so they are heavy consumers of milk. 7
If we can encourage them to swap to organic milk, this will have a significant impact on
organic milk sales.
Definitions:
Penetration: Number of UK households buying a product in a given time period
Occasional: Organic shopper who buys between 7 – 26 times per year
ABC1:
Socio-economic group to describe, measure and classify people of different
social grade and income and earnings levels. As are higher managerial and
profession, Bs are intermediate professional and C1 are supervisory or clerical.
TGI:
Target Group Index, a UK wide profiling tool
Themes :
3
Target Group Index (TGI), Profiling Tools, 2013
Kantar 2013
5
Mintel Organic Report 2013
6
7
4
172
The campaign’s main themes are to increase understanding of the benefits of organic milk and
its production methods. As well as consumers understanding the differences, we also want
them to CARE about the differences, and make the decision to purchase organic milk and
then become an ambassador for it, encouraging others to buy organic milk too.
Main themes:
 Organic milk productions systems have very high animal welfare standards and the
cows are able to exhibit their natural behaviour.
 Organic milk is good for the environment and biodiversity.
 Organic milk has been produced from pastures unsprayed by chemical fertilisers,
herbicides or fungicides.
 Organic dairy cows eat 60% forage, which is legally defined by EU organic
regulations
 The campaign will stress the value of organic milk – it costs a little more, but it is
worth it.
 The use of the word “organic” is protected by European law so organic milk
production processes meet strict and legally defined criteria.
The campaign will also increase understanding of the EU standards contained in Council
Regulation (EC) 834/2007 and the new EU logo for organic food, building recognition
following its introduction in 2010.
Aspects covered:
organic products
The campaign name is “Organic. Naturally Different” and the proposition is built around “If
your food could talk, what would it tell you?” We want to encourage consumers to think
beyond what milk is and consider the processes the milk went through and how the cows were
raised to get the milk on their table.
The key messages to be communicated in the campaign are:
 Organic milk is how milk should be
 Better for the cows (high animal welfare standards)
 Better for the environment
Having seen the campaign, consumers should think more about the milk they are buying, they
should feel good about choosing organic milk and they will have powerful reasons to buy
organic milk.
173
Each version of the milk advertisement will:
 Be generic – no brand names will be mentioned.
 Explain a key benefit of organic milk in a humorous way
 Refer to EU funding
 Highlight the new EU organic logo to improve consumer and trade recognition
 Include a call to action to a campaign Facebook page enabling respondents to learn more
about organic milk and organic news.
Leapfrog research shows the messages of the previous campaign are very well understood by
shoppers, with 80% of those surveyed saying they were likely to buy more organic, having
seen the adverts.8 We would therefore like to use the same overall campaign creative, but with
new exciting elements built in to it. Therefore, although this campaign is totally separate and
has its own objectives, messaging and results, it won’t have high development costs but build
on the knowledge we have gained from the previous campaign.
Action 1: Creative
Objective: to create an exciting visual and aural campaign around the benefits of choosing
organic milk that creates awareness, makes consumers care about the milk they choose and
the cows who create that milk.
How will the objective be achieved?
The campaign will need to appeal to people’s emotions about the welfare of the cow, and it
will need to be “disruptive” (i.e. grab people’s attention). The creative will use similar themes
and be under the “Organic Naturally Different” umbrella however there will be many new
elements to the campaign that will move the creative proposition on to new ground.


Radio advertising will be used to bring the message to the consumer where and when
they are using milk in their homes – e.g. at breakfast time and also when they are
likely to see the organic milk adverts - on the school run. By taking the creative
forward into a new media route, we will be extending the reach of the whole “Organic
Naturally Different” campaign.
One new dairy advert will be created for use on outdoor advertising
Expected Impact:
Our monitoring and evaluation campaign tracking which will be undertaken for this milk
campaign will aim to show:
 Awareness of campaign in London and area where we advertise: 20%
 Likelihood of campaign encouraging more people to buy organic milk: 65%
ACTION 1: Creative budget
Overall budget: € 90,667 (£75,000)
8
Please see section 4.6 for full results of latest Leapfrog report
174
Activity
Details
Y1
Chief exec 2 days: @€332 (€664)
Planning Director : 5 days @€332
/ day (€1,662)Senior planner 5
days @€187/day (€936) Creative
Director 4 days @ €332/day
€1,329; Account planner 5 days
@€127/day (€634) Senior Account
Director 4 days @ €169/day
Planning & research for (€676). Senior Account Mgr 3.2
creative
days @€127/day (£406)
Art direction, copy writing,
Creative Director 6 days @
Creative development
€332/day (€1,992) Copy writer 10
days @€151 (€1,510)
Development of one 48 sheet
poster for milk
Artwork
Radio ad production costs
Creative services
Total
Y2
Y3
Total
€ 6,044
€ 3,022
€ 1,209
€ 10,276
€ 3,143
€ 4,836
€ 4,836
€ 12,814
€ 3,627
€ 3,627
€ 3,627
€ 10,880
€ 1,813
€ 1,813
€ 1,813
€ 5,440
€ 45,817
€0
€0
€ 45,817
€ 1,813
€ 1,813
€ 1,813
€ 5,440
€0
€0
€0
€0
€ 62,258
€ 15,111
€ 13,298
€ 90,667
Action 2: Media
Objective: to make people think about the milk they are consuming by explaining the benefits
of organic milk so ultimately they purchase organic milk.
In order to achieve our objectives we will use media to:
i)
Drive awareness of the benefits of organic milk
ii)
Change the commonly held pre-conception that all milk is the same or “milk is
milk”
iii)
Encourage a shift in behaviour, moving people from passive consumption to active
reappraisal of milk
iv)
Identify and reach the audiences who are most likely to be receptive to our
messaging, and ultimately more likely to convert to purchase
The campaign will aim to interrupt people’s daily routine and shake them out of their passive
consumption of milk. It will show them what is different about organic milk, make them care
about that difference and encourage them to reconsider what they are consuming.
In order to do this, the campaign plans to use the medium of Radio advertising. This will be
backed up by Out of Home advertisements specifically for this campaign on milk and the
benefits of organic milk.
This will also maximise the benefit of the activity that is already happening with the main
Organic Naturally Different campaign. Activity will take place in two bursts and echo and
amplify the main campaign so we maximise the return on investment and amplify the
campaign making a bigger impact.
Media “Planning Parameters” will be set in place and used to ensure that we deliver against
the above objectives. Planning parameters have been formulated on the understanding that
milk is a product which is:
 Largely consumed on a daily basis
175


An every-day commodity item, which people don’t tend to put much thought in to,
when either consuming or purchasing
Lacking in differentiating features from a production or taste perspective
With this in mind our 4 key planning principles are:
i)
Frequency Building
Covering multiple “everyday” usage and purchase occasions to reinforce the message and
drive awareness
ii)
Mind-set Targeting
i. Reaching people at their most receptive moment
ii. Relevant times of the day & day of the week targeting
iii. Relevant places
iii)
Education
Formats which allow explanation of the detail, in order to educate people as to the benefits of
choosing organic milk
iv)
Disruptive
a. Formats need to be bold and stand-out from other advertising messages
b. We need to be disruptive to shake up people’s behaviours & move them from
passive consumption to active choice.
We will also adopt key tactics & a consistent approach to maximise the effectiveness of all
activities:
Planning Focus
Targeting
Phasing
Media
Deployment
Regionality
Approach
Use Target Group Index (TGI) tool to target core audience and speak to
them in the most receptive media environments, receptive mindset & at
key points of the year.
Utilise individual media planning tools (i.e. “Route” for OOH, RACE for
radio etc) to ascertain the most pertinent channels on a line by line level.
Capitalise on the noise and halo impact of key organic periods, (i.e. when
activity has been phased for the overarching Organic Naturally Different
campaign, the noise created by the likes of the Soil Association in
“Organic September”) & in so doing make our budget & message work
as hard as possible.
Look to extend our activities to cover as many purchase occasions as
possible
TGI used to ascertain target audience media preferences & campaign
created accordingly.
Media must be focussed, to ensure we don’t spread ourselves too thinly,
however, a multi-media campaign will allow us to reach our audience at
various stages whilst they are making the decision to buy milk.
London and the South of England has been identified as having the
highest number of our target audience. 71% of those who buy organic
live here9. Focussing activity here will allow us to maximise budget &
allows us to speak to those most likely to convert to purchase.
With the above principles in place, the campaign has chosen the advertising channels below
to spread the message about organic milk.
9
Target Group Index Profiling 2013
176
Channel /
Format
Radio
Approach
Channel Benefits & Rationale
Focus on key Southern regions via
top converting radio stations (E.g.
Magic / Heart / Smooth / Absolute
80’s)
Core channel to drive message awareness &
evoke an emotive response from our target
audience
Up weight times of day when
people are more receptive to food
messages & are more likely to be in
a shopping frame of mind.
Take advantage of the fact that
radio encourages response online,
with a call to action to encourage
purchase. 59% of people claimed to
have searched the web for more
details, after hearing about it on the
radio (RAB Other Lines of Enquiry
Study)
Up weight to key retail shopping
days, to encourage awareness close
to points of purchase
RadioGauge reports an 87% uplift in
awareness for Fast Moving Consumer Goods
(FMCG) products & c.40% increase in
product consideration
Commands low levels of advertisement
avoidance
Reaches audience in receptive mindsets &
environments
Radio is a dominant media force at breakfast,
a key usage occasion for milk (Source: IPA
Touchpoints survey)
Frequency driving vehicle to constantly push
and reiterate the message which is essential
for pushing people to reappraise their milk
buying
Radio commands the highest proportion of all
media time when shopping at a 58% share
(Source: IPA Touchpoints survey)
Cost effective broadcast channel
“Spotify” allows us to reach our
audience with both a visual & aural
message. Spotify boasts strong
targeting capabilities & is also
listened to via the internet, ensuring
our audience is closer to online
points of purchase.
Digital
Use the digital platform to allow
more detailed content to educate
and involve our audience
Cost effectively reach Target
Audience when they are as close to
the point of purchase as possible
Appearing on Retailers Online
Shopping Sites can amplify our
177
Excellent regional targeting capabilities so
we talk to the highest number of our core
audience for the lowest price
Spotify can target ads by age, sex, genre,
location and time of day ensuring there is no
wastage
Spotify has 6million paying subscribers and
24m users currently
The digital activity allows the campaign to
also operate on a national scale, covering the
whole of the UK
Remind shoppers about key benefits of
organic milk while they shop
Encourage shoppers to switch to organic at
the point of purchase
Channel /
Format
Mumsnet
BlisMedia
Out of
Home
Advertising
(OOH)
48 Sheets
& 6 Sheets
Approach
other communications, and we can
drive to this via banners on, for
example, Tesco, Sainsbury’s,
Ocado.
Targeting capabilities allows us to reach those
with an established interest in organic
products, or those who would be most
receptive to organic messaging – allowing our
budget to work harder for us
Mumsnet will be a key part of
digital strategy.
Allows mums to really get involved and feel a
part of the conversation, it will providing a
platform for them to express their own
opinion whilst hearing and feeding into
others.
Blis Media is a targeting tool which
enables companies to identify and
serve display advertising to
consumers who are interested in
their product. Whether it’s a high
street shop or a food product.
It targets people’s mobile devices
in nearby locations and drives
consumer awareness, and purchase
at the perfect moment.
For example we could target
women in our target who are
outside a supermarket and near a
campaign milk advert.
Create a new organic milk
advertisement
London targeting allows us to cost
effectively reach a concentration of
core organic consumers
Around 40% of people who agree
178
Through timings and content on the micro site
we can also make sure we are amplifying
other media – running in conjunction,
including particular copy and call to actions,
same imagery.
Our target audience have a high use of
internet on their mobiles, they are 61% more
likely than the average population to say they
couldn't live without the internet on their
mobile phone.
Mum's especially are on the go and turn to
their mobile for information wherever they
are. 92% of women aged 35-44 have used
smart phone mobile internet on the go, 99% at
home, 79% at work, 78% in store, 70% in a
restaurant and 76% in a café or coffee shop.
With mobile targeted ads we not only have an
opportunity to reach our target audience as
they browse online close to points of
purchase, we can also re-target them later in
the day as they browse the internet on their
mobile, laptop or tablet for example when
they are back at home going online to do an
internet grocery shop.
This activity will boost the existing Organic
Naturally Different campaign, whilst
benefiting from the halo effect of the
campaign
The campaign will educate people about the
positive attributes of organic milk and the
large 48 sheets create the big communications
Channel /
Format
Approach
that “it’s definitely worth paying
“shout”, to make people stop and think about
more for organic” live in London or organic milk
South East (source: TGI )
Creates strong visual impact to remind people
Targeting tools (i.e. “Route”) allow about the key benefits of organic milk & give
us to identify areas with a higher
them a reason to buy
concentration of our core Organic
audience / those who would be
Creates awareness very quickly
most receptive to organic
messaging – (allowing our budget
Proven success with this format in previous
to work harder for us)
campaigns:
Presence around key commuter rail
hubs/train termini will allow us to
reach not only the London
audience, but our core Southern
commuter audience
80% of people stated they would be more
likely to buy organic having seen the
campaign
Roadside formats may also be upweighted towards school, allowing
us to reach the family element of
our audience as milk is consumed
much more heavily by families
with children living at home
The activity will be phased to maximise people’s spending levels and to reach people at most
receptive times of year.
The 2010-2013 campaign and the current one have been at their most successful when they
have been extremely targeted. Marketing and promotion is often more successful when you
do less things, but do them really well and in the right place. Year one of our campaign in
2010 results were not as good as we were spreading our advertising budget, which is small
compared to many major brands, across the whole of the UK.
Research studies show that the majority of UK organic consumers live in London and the
South east, so the idea is to focus advertising there and then the national elements of the
campaign will be delivered via PR, and Digital advertising on retailer’s websites.
The 2010 – 2013 campaign has had excellent NATIONAL results, despite the fact that the
advertising is targeted in London. Total sales of organic food and drink rose in organic
September by 9%. From a situation of the market being at -12% when we started the
campaign, by the end of December 2013 the market was back in growth at 2.8%. Therefore
even though the advertising is regionally focused, its results are felt nationally via the national
elements of the campaign.
Phase one: March/April: Support phase 1 of the overarching Organic Naturally Different
campaign and reach people in a more receptive mindset, when “trading up” for produce is
front of mind, at a key foodie period.
179
Advertising at the end of March will allow us to build up for a key Easter “foodie” period,
whilst avoiding the major advertising clutter and costs over Easter.
Phase two: “Organic September”: The month of September is designated as the month-long
promotion of organic food and drink in the UK. It therefore makes sense to amplify the
activity around this time when organic has a high profile.
ACTION 2 : Media Buying Budget
Overall budget: £1,402,321 (€1,160,000)
Activity
Details
Y1
Y2
Y3
Total
Above the Line Advertising:
Roadside 48 Sheet advertisements
Roadside 6 sheet advertisements
10 48 sheets x 2 bursts . Per
burst: 10% @ 3 (446k reach)
30 6 sheet panels x 2 bursts.
Per burst: 11% @ 2.6 (489.5k
reach)
Radio: key stations for our target audience e.g. 2 x 6 week bursts. Per
Classic FM, Heart, Magic
bursts: 45% @ 8 OTH (9.6m
impacts)
Digital:
€ 9,671
€ 24,178
€ 24,178
€ 58,027
€ 19,342
€ 33,849
€ 33,849
€ 87,041
€ 369,923
€ 369,923
€ 369,923
€ 1,109,768
€0
€0
€0
Display advertising
Various - Relevant Food
Placements
TOTAL
€ 36,267
€ 60,445
€ 50,774
€ 147,485
€ 435,203
€ 488,395
€ 478,723
€ 1,402,321
Please note that prices and delivery figures are accurate at April 2014
Projected reach & impact figures are subject to change as developments in media take place, especially digital
180
YEAR 1 DRAFT MEDIA SCHEDULE & IMPACT
Budget
Per Burs t
£000's
Pa nel s Per
Burs t
Impa ct / Del i very Per Burs t
Pl a cement
Forma t
OOH
RS 48
4
10
OOH
RS 6
8
30
Ra di o
30"
153
n/a
Reta i l ers
Ta rget Di s pl a y
6
290k i mps
MILK
Bl i s
Mobi l e Ba nners 4
62.5k i mps
MILK
Mums net
Bl ogger Promos 5
c.500k i mps
Tota l
2 wk: 9.9% Rea ch @ 3.01
446k Rea ch / 1.34m i mpa cts
Ma r
Apr
Ma y
Jun
Jul
Aug
Sept
Oct
Nov
Dec
Overa l l
Budget
£000's
MILK
MILK
8
2 Wk: 10.8% Rea ch @ 2.61
MILK
489.5k Rea ch / 1.285m i mpa cts
MILK
16
MILK
306
MILK
12
6 Wk: 45% Rea ch @ 8
9.6m i mpa cts
MILK
MILK
180
MILK
MILK
8
10
360
Pl ea s e note tha t del i very fi gures a re a pproxi ma te & s ubject ot pl a nni ng condi ti ons of Apri l 2014
181
Explanation of terms used in the media schedule above for measuring impact:
Reach: Interchangeable, with coverage, though tends to be used instead of coverage when
referring to digital opportunities: The percentage of the target audience who have an
opportunity to see an advertisement.
OTS: Opportunities to See the advertisements in a campaign. The term “opportunity”
recognises that whilst everyone who reads/looks at an advertisement could see that
advertisement, not everybody does so. In terms of a poster site an OTS occurs when a person
passes a poster site.
Impacts: The gross number of opportunities to see or hear an advertisement
Imps: The number of “impressions.” It is a measure of the number of times an advert is seen,
whether it is clicked on or not. Each time an advert displays, it is counted as one impression.
Action 3: Digital marketing and social media
Objective: To enable consumers to find out more about organic milk having seen or heard
one of the advertisements. The milk campaign will use the campaigns digital sites to promote
the benefits of organic milk.
 Rather than creating costly new campaign websites and facebook pages, the milk
campaign will build upon what is already there for the Organic Naturally Different
Campaign and utilise them and refresh them where necessary. This way, we can keep
our digital budget very small, and focus the funding on the media and getting our
advertisements to more people.

Therefore the current campaign website will be updated to include specific milk
information on for example the benefits of organic milk, day in the life of a dairy cow.

Therefore if someone clicks on an organic milk advert, they will be taken to a new
page on organic milk on the main campaign website. Currently there is a page on the
site
that
has
the
day
in
the
life
of
an
organic
farmer.
http://www.organicukfood.com/about-organic/farm-to-fridge He’s a mixed farmer so
organic dairy production is covered in a minimal way but in no great detail as the
current campaign is giving an overall picture of organic production rather than
focusing on one product.

So as to reduce costs, we propose simply adding a tab on the left hand side that says
“Organic Milk” and this will click through to a page with more details on how organic
milk is produced and it’s benefits to consumers.

Social media channels will have a proportional amount of “milk” stories included on
them. The Organic Naturally Different facebook and twitter pages are very strong,
with 76k+ facebook fans and almost 6k twitter followers, therefore we need to use this
audience to engage with organic milk, dairy farming and the key differences between
organic and non – organic.

A digital partnership with Mumsnet will be launched to encourage one of our key
target markets - mums – to find out more about organic and hear the benefits of
organic. This will include content such as:
o Blogger promotions
o discussion forums
o micro sites
182
o competitions
Expected Impact:



This campaign will help increase the number of facebook fans on the Organic UK
facebook page to 100k over the next three years
It will also help increase the number of twitter followers from 6,000 to 8,000 over the
next three years
In year two of the Organic Naturally Different campaign the Mumsnet partnership
gave results of: 2,239 “impressions” on the conversation thread on organic and the
organic “micro site” had 523k impressions. This campaign will aim to equal those
results.
ACTION 3 : Digital and social media Budget
Overall budget: €15,717 (£15,000)
Details
Facebook activity, includes: 2 milk
related competitons per year, @€604
each
Prize competition fund
Y1
Y2
Y3
Total
€ 1,209
€ 1,209
€ 1,209
€ 3,627
€ 604
€ 604
€ 604
€ 1,813
Shareable assets - creation of 3 assets
/ year @€604 / asset
€ 1,813
€ 1,813
€ 1,813
€ 5,440
Website update to include milk: day
in the life of, facts on organic milk,
sourcing images: Digital creative
director 5 days @€126/day/day
(€630) ; Senior Copy Writer 3 days @
€151 (€453); Work done in 2 stages:
Y1 and Y2
€ 1,088
€ 1,088
€0
€ 2,176
Ceation of digital adverts for
Mumsnet partnership, blis media,
retailer adverts
€ 1,330
€ 1,330
€0
€ 2,660
€ 6,044
€ 6,044
€ 3,627
€ 15,716
Anticipated impact:
The impact of each individual Action has been detailed in section 5.7 above where we show
the impact we expect for every Action the campaign takes. Those expected results above, and
those below have all been developed using the “SMART” method as detailed in the European
Commission handbook section 5.2.10
Section 5.10 above also shows how we will track impact and measure results throughout the
programme both quantitatively and qualitatively. In addition, we also expect to have the
following impact.
Quantitative
Overall impact on demand for organic milk
Using Nielsen data the campaign will track and assess organic milk sales by volume every
year to measure the change in demand for organic milk.
10
SMART objectives are stated in the EC Handbook as: Specific, measurable, achieveable, relevant and time
bound
183
The objectives of this programme are to:
 grow the organic milk market by 5% by the end of the three year campaign (currently
at 2.5% volume growth)
 Increase the number of households buying organic milk from 26% to 55% by the end
of the three year campaign.
Given the recent history and experience with the 2010 – 2013 programme we would hope to
see growth in organic milk sales by 2017 at one of these levels:
 Year 3 : 5% volume growth
This level of growth will only be achieved if there is a significant improvement in the UK’s
economy. Currently the UK economy is forecast to grow by between 0.5% and 2.4% in
2014.11 The average forecast is for growth to be 1.5% in 2014; therefore the aim of 5%
growth is very optimistic when set against this backdrop.
On-line advertising impact
When the campaign adverts are on-line we aim to increase sales of organic milk by 10%.
This data will be provided by the retailers we advertise with as they track results for every
advert that appears on their site.
Qualitative
Changing attitudes & awareness
The campaign is aiming for the impact below. This will be tracked, as per section 5.10 above
via our Monitoring and Evaluation programme. Whilst these are our aims we would also point
out that it is very difficult to predict the impact we will have on people’s attitudes as we
cannot foresee political or economic events or food scares that are outside of our control.
However, based on experience of the past three years, this is what we would hope to achieve,
if all things continue as they currently are.
Key measures
Recognition of campaign amongst London audience
How likely do you think this campaign will be in
encouraging more people to buy organic milk?
(London only)
I will definitely buy organic (milk) in next fortnight
Expected impact of 2014 – 2017
milk campaign (average across
three years)
20%
65%
45%
Objective: To measure the impact of the organic milk promotion programme on consumer
understanding of the benefits of organic milk and to assess the impact, change in attitudes and
effect on buying behaviour of the different actions.
The impact of this programme will be both behavioural – measured in terms of numbers of
households buying organic milk, frequency of purchase, spending on organic milk - and
11
HM treasury, Forecasts for the UK Economy, a comparison of independent forecasts, Economic Assessment
Team, May 2013
184
attitudinal - measured by consumer understanding and disposition towards the benefits of
organic milk.
Attitudinal research
The purpose of the tracking research is to monitor consumer understanding of, and disposition
towards, organic food and farming in the light of the campaign. Tracking will question our
two key target groups:
 Those who buy organic food, specifically those with the largest households, but who
do not buy organic milk
 4.2m ABC1 families with children aged 4-15 years old who never buy organic but
buy 14 pints of milk or more per week
Tracking research will be conducted on-line as this is the most cost effective way to reach our
audience. The sample of 400 people would be recruited via run online research access
panels. All eligibility criteria including demographics would be screened at recruitment. A
separate sample would be interviewed at each wave.
We have assumed two open ended questions (spontaneous understanding of benefits, and
spontaneous awareness of communications) so we can track awareness and understanding
over time.
Activities





Research design
Fieldwork
Analysis
Provision of full tabulations, data file, and a summary report in the form of a PowerPoint
document after each wave
Debrief presentation and discussion of implications
Behavioural research
The primary quantitative measures will be annual sales of organic foods for 2013 – 2017 as
well as sales results of any on-line advertising undertaken.
Each communication channel used by the campaign will also be monitored closely by:
 Coverage of the target audience;
 Opportunities to see;
 Cost per exposure;
 Return on Investment.
Measurement of Results Budget
Activity
Details
Allows for two waves of
campaign evaluation and
measurement per year. Each
Measurement
wave costs €4,835 this is
& evaluation
based on costs of
independent evaluation for
2010 – 2013 programme)
Total
185
1st
YEAR
2nd
YEAR
3rd
YEAR
TOTAL
€9,671
€9,671
€9,671
€9,671
€9,671
€9,671
€29,014
€29,014
23/30
26/40
European dimension:
5/10
Cost/efficiency:
15/20
BUDGET BY ACTION :
ACTION
€
Year I
Year II
Year III
TOTAL
1. Creative
62 258
15 111
13 298
90 667
2. Media buying
435 203
488 395
478 723
1 402 321
3. Digital and social
6 044
6 044
3 627
15 716
TOTAL
503 505
509 550
495 648
1 508 704
CO-FINANCING
EU
MEMBER STATE
PROPOSING
ORGANISATION
TOTAL
YEAR I
271 770
0
271 770
%
543 539
100
YEAR II
274 882
0
274 882
549 765
186
%
100
YEAR III
267 723
0
267 723
535 446
%
TOTAL
814 375
0
814 375
%
50
0
50
100
1 628 750
100
Remarks :
This proposal is presented as an extension of the second running programme from Sustain in
the UK, which focuses on organic milk. This programme is to use the same communication
ideas and humorous tone that has shown success is their first programme (2010-2013). Most
of the budget foreseen (86%, 1 402 321 million €) is dedicated to the radio advertising.
One should take into consideration that a new campaign mostly focused on a media that is not
used in the running programme (mostly based on posters in London's underground and digital
and social media advertisements) could have an important value added to the current
programme.
However, there is an important problem of eligibility of this proposal because the guidelines
in annex IB of Reg. 501/2008 specify that for organic farming products (paragraph 2
"Goals"), "information and promotion campaigns should not focus on one or a few selected
products, but rather on groups of products or on the organic farming system as applied in one
or more regions in one or more Member States". Therefore a programme focused on organic
milk only is not eligible.
Moreover, there has not been any competitive procedure for the selection of the implementing
body for this specific proposal. The proposing organisation argues that the competitive
procedure had already been done before submitting the second (and currently running)
programme and gives the description of that selection procedure (see p. 9 of the programme
proposal). Meanwhile, the connections between this proposal and the current programme are
not sufficiently described.
Although the results achieved by the first campaign run by Sustain and co-financed by the EU
(2010-2013) are detailed, the market study of this proposal is too short to bring evidences for
the need of such a programme.
Programme eligible:
no
First observations to be communicated to MS:
General observations:
The guidelines in annex IB of Reg. 501/2008 specify that for organic farming products
(paragraph 2 "Goals"), "information and promotion campaigns should not focus on one or a
few selected products, but rather on groups of products or on the organic farming system as
applied in one or more regions in one or more Member States". Therefore, the programme
proposed by the UK focusing on organic milk only is not eligible.
Moreover, there has not been any competitive procedure for the selection of the implementing
body for this specific proposal. The proposing organisation argues that the competitive
procedure had already been done before submitting the second (and currently running)
programme and gives the description of that selection procedure (see p. 9 of the programme
proposal). Meanwhile, the connections between this proposal and the current programme are
not sufficiently described.
187
Specific observations:
Overall, the market study of this proposal is too short to bring evidences for the need of such
a programme. In particular the target groups are not sufficiently described nor their ability or
willingness to buy organic milk.
In general, connections between this proposal and the current running programme are not
sufficiently explained, in particular in terms of calendar of actions.
MS identification and evaluation memorandum for internal market:
p.4: the priority has not been specified.
Selection of implementing body
During the last monitoring committee on the 11 February 2014, the representative of Sustain
indeed mentioned Sustain's intention of presenting a new proposal for the promotion of milk.
But there was no mention of not selecting the implementing body by a regular competitive
procedure and by no means the Commission representative has been consulted nor has given
any approval on this subject. Part 3.2 paragraph 1 should consequently be modified or deleted
from the proposal. There is no mention of this question in the minutes of the monitoring
committee. Normally, the selection of the implementing body has to be subject of a new
competitive procedure at least that, according to applicable national rules, the competitive
procedure for the running program could be used but this has not been evidenced in the
proposal.
p.13: "by running a generic campaign focusing on organic milk, many other sectors will
benefit from a "halo" effect". This sentence is not justified nor explained. Milk market and
dairy products markets are specific and this "halo" effect is not sufficiently described.
p.18: Target groups: the choice of these target groups is not sufficiently justified: for example
what is the willingness of the consumers already buying organic except milk to turn towards
organic milk?
Action 2:
p.23: the "individual media planning tools" is not described
P.27: the details of the table are not explained: what does 10%@3(446k reach) mean?
11%@2.6(489.5k reach)? 45%@8OTH(9.6m impacts)? Unit costs of radio broadcast buying
are not provided, the total cost of 369 923 €/year is not detailed.
The table p.28 is not converted into €.
Measurement of results:
The independent body in charge of the evaluation of the program is not specified. We recall
that it should be an independent body.
p.32: the entity responsible for the measurements foreseen for the behavioural research is not
mentioned nor how the measurements will be made.
Budget
Fees of implementing body should be maximum 13% of 1B (total cost of actions excluding
the costs of airing time), therefore should not exceed 13 829 €. In the current table they
amount to 20 890 €.
In the table p.35 it appears that the fees of the implementing body (line 8 and9) have been
divided in two equal parts between the fees for media buying and the general fees. But this is
inconsistent as the total fees of implementing body then exceed the maximum authorised, and
the fees for media buying are far below the authorised ceiling (70 116 € in this case).
188
Annex1: refers to "814,374.88 Euros per year for three years", it should be 814,374 EUR for
the whole three-year-programme
We are aware that the new campaign proposed mostly focusing on radio spot hence using a
media that is not used in the running programme could have an important added value to the
current programme. However, as explained above, an action focussing on one product is not
eligible for co-financing under the given guideline but we would therefore suggest that this set
of actions could be implemented without the financial aid from the European Union.
Alternatively, as stipulated in Annex IB of Reg.501/2008, the program should be modified in
view of a new submission by covering more organic products or groups of products or
focusing on the organic system as applied in one or more regions in one or more Member
States,.
average
average
yes
69/100
3/3
na
CONCLUSIONS:
Observation(s)
Recommandation(s)
- To be rejected
189
average

liste des propositions de programmes dans

Transcription

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