aquarium - PetMarket Magazine

DOSSIER
AQUARIOPHILIE
Dossier réalisé par Eric Leforestier
AQUARIUM
l’élément clé à développer…
Le futur proche du marché aquariophile passe sans doute par l’attrait
de son contenant : l’aquarium. Cette lucarne naturelle doit être séduisante
par son esthétique et ne pas compliquer la vie de celui ou celle qui
l’entretient sous peine de déception puis d’abandon. Capable d’ouvrir
l’aquariophilie au plus grand nombre, elle doit aussi savoir créer
des vocations pour en amener certains vers un hobby plus recherché.
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DOSSIER
AQUARIOPHILIE
S
i l’on en doutait encore,
Interzoo est venu nous le
confirmer en mai dernier à
Nuremberg : l’aquariophilie
a fait sa révolution « nano ». Initiée
lors de la précédente édition du salon
allemand en 2008, cette vague « nano »
faite de petits bacs décoratifs (accueillant des écrevisses naines, petits crabes, bettas…), et misant sur un éclairage design, s’est généralisée. De
nombreux fabricants surfent sur cette
vague, avec plus ou moins d’originalité. Ne soyons pas médisants, mais
constatons tout de même que d’une
offre « nano » à l’autre, nous avons la
nette impression de retrouver la
même cuve et le même type d’éclairage. L’éclairage de type LED s’est
lui aussi généralisé, ceci sur tous les
types d’aquarium, y compris ceux
d’eau de mer. Passons sur ce petit
manque d’originalité qui peut se
comprendre. Il n’est pas facile,
en effet, de créer et de lancer des
nouveautés sur un marché plutôt
fragile, sans être sûr du retour sur
investissement en ces temps économiques incertains propices à un
consommateur imprévisible. Quoi
qu’il en soit, cette nouvelle génération d’aquariums « nano » vient
étoffer une offre déjà conséquente de
petits modèles décoratifs d’eau froide
qui avaient eux aussi marqué, il y a
quelques années déjà, une nouvelle
ère aquariophile faite de cuves plus
petites déclinées sur des formes et
des couleurs originales (on pense à
l’aquarium Biorb lancé par Reef, le
Zeneo lancé par Mars Fishcare, et distribué aujourd’hui en France par
Vitakraft, ou le Edge de Hagen). Tous
ces nouveaux aquariums sont accessibles techniquement et séduisants
« Il n’est plus exceptionnel
aujourd’hui de
compter jusqu’à
400 références dans
le rayon petfood
des hypermarchés. »
Source : fournisseurs
Depuis le début 2010, les aquariums
Ciano sont distribués sur
le marché français par Vitakraft France.
Un transfert sur les poissons
Le transfert de l’aquariophilie d’eau douce vers une aquariophilie
d’eau froide entraîne immanquablement une baisse de la vente
de poissons d’eau douce au profit des poissons d’eau froide.
Sur ces poissons d’eau froide, on constate une évolution du
classique poisson rouge vers le combattant. Les magasins vendent aujourd’hui de façon générale moins de poissons. Ce qui
entraîne malheureusement une baisse de la vente d’aliments,
mais aussi des équipements.
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L’équipement
de l’aquarium doit
être là pour faciliter
la problématique
de l’entretien et ainsi
éviter les abandons
et le passage par
la case « grenier ».
La pompe Turbelle Nanostream 6045
de Tunze dispose d’un réglage
de débit mécanique permettant
d’ajuster son flux de 1 500 à 4 500 l/h
et peut ainsi convenir aux petits
aquariums à partir de 40 litres.
esthétiquement. C’est tant mieux.
Sur les dernières créations en concept
« nano », soulignons le modèle Aqualife présenté par Eheim sur Interzoo.
Ce petit modèle très racé, tout aussi
bien par sa cuve et son éclairage que
par son meuble, tout en hauteur et
finesse, mérite le détour. N’oublions
pas également Dennerle qui, sur
Interzoo 2008, était l’un, sinon le précurseur de cette vague « nano ». Il se
renouvelle aujourd’hui avec son
concept Nano Marinus qui, comme
son nom l’indique, décline un concept
eau de mer allant de l’aquarium
jusqu’aux produits d’entretien et aux
accessoires. Sur les nouveaux petits
bacs d’eau froide, citons également la
dernière création de Fluval (Hagen),
avec le Shui, un aquarium au design
innovant qui présente la particularité de regrouper tous ses accessoires
techniques dans un cube esthétique,
fixé en haut de sa cuve.
Du beau et du facile
La gamme Marina de Hagen
présente le « cubus Betta kit », un
aquarium tout équipé pour bettas.
En début d’année, JBL a sorti une
gamme d’aliments et de traitements
pour écrevisses naines et petits crabes.
A l’instar du marché du bricolage qui
propose de nombreuses innovations
techniques pour simplifier les produits et donc la tâche du bricoleur, qui
de plus en plus est une bricoleuse,
l’aquariophilie doit sans doute davantage « féminiser » son offre à travers
tout ce qu’elle peut présenter de beau
et de facile à utiliser. « C’est castoche ! », sous-entendu « C’est facile ! »,
on passe ainsi du « Do it yourself !»
(Faites-le vous-même) au « Do it
smart !» (Faites-le joli) soulignait
récemment Guy Colleau, directeur
général de l’enseigne Castorama en
évoquant la prise de pouvoir du bricolage malin sur le bricolage technique.
Le message vaut aussi pour l’aquariophilie. Aujourd’hui, le consommateur veut de moins en moins de
contraintes, il ne veut plus se compliquer la vie. En revenant à notre marché, l’animalerie, on constate que ses
deux secteurs les plus dynamiques
sont celui du chat et de l’oiseau du
ciel. Ce n’est pas un hasard. Ces deux
secteurs sont les moins contraignants
pour le maître. C’est vrai pour le chat
plus pessimistes, « Répondons
par rapport au chien (le chat est plus
d’abord correctement aux attentes
indépendant, il peut rester seul pendes aquariophiles plus classiques et
dant plusieurs jours…) et c’est aussi
vrai pour les oiseaux de la nature qui,
nous verrons ensuite », argueront-ils.
eux, n’impliquent aucune contrainte
Pour répondre à cette position légiliée à la possession d’un animal.
time, reconnaissons d’abord que
Revenons au bricolage : on peut
l’aquariophilie est un univers à part
constater, en arpentant les allées des
dans l’animalerie. Elle laisse en effet
deux enseignes leaders du marché, en
moins de place à l’affectif (on se prol’occurrence Leroy Merlin et Castomène en effet rarement avec un poisrama, que leurs rayons font la part
son en laisse…) qu’à la technicité.
belle à toute la décoration d’intérieur
Elle répond à la satisfaction d’avoir
et donc au plaisir. On y trouve certes
réussi à créer et maintenir un équilibre naturel (on parle pour les plus
des clous et des perceuses, mais aussi
savants du cycle de l’azote…). La
des pièces aménagées à même la surface de vente (à l’image d’un Ikea)
réalisation et le maintien au quotidien
qui nous donnent des idées d’aménagement. « Il faut réenchanter
les magasins de bricolage ! »,
explique Philippe Tible, directeur
Répartition des ventes
général de Kingfisher France
de produits d’aquariophilie
(enseignes Castorama et Brico
par circuits de distribution
Dépôt), reprenant un discours
Jardineries
déjà évoqué par les dirigeants du
groupe Carrefour pour leurs
49 %
hypermarchés. En paraphrasant
Animaleries indépendantes
cet homme de distribution qui fut
20 %
un temps responsable de l’enseiGrandes surfaces alimentaires
gne d’animalerie Mille Amis,
12 %
« Réenchantons l’aquariophilie ! »
Animaleries sous enseigne
Comment ? En mettant en valeur
10 %
des aquariums devant lesquels un
Grandes
surfaces
de bricolage
public néophyte doit pouvoir trou7
%
ver des idées originales pour agréLibres-services agricoles
menter une pièce, séduit par la
2%
ligne d’un aquarium ou de son
(Source : fournisseurs)
meuble. « Ne tirons pas trop de
plans sur la comète », diront les
Une baisse limitée
A 241 millions d’euros en 2009 (source: Enquête Prom’animal),
la vente de produits d’aquariophilie ne baisse que de – 0,7 %
par rapport à 2008. Sur cinq ans, le marché régresse plus fortement à – 5,1 %. La tendance est donc toujours négative, mais la
spirale à la baisse est moins prononcée. Soulignons à titre de
comparaison qu’en 2009, le marché des oiseaux de cage était
à – 4,6 % et celui des petits mammifères à – 2,9 %. Sur le premier semestre 2010, le marché aquariophile semble être dans
le même schéma d’une baisse limitée ne tombant pas audessus des – 1 % en valeur.
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de cet équilibre étant aussi jouissif
pour l’aquariophile confirmé que le
résultat lui-même.
Le résultat d’abord
Si elle est toujours présente, cette
aquariophilie que l’on peut qualifier
de technique n’est cependant plus
aujourd’hui le fer de lance du marché.
Avec l’avènement des nouvelles technologies, les jeunes générations ont
beaucoup d’autres moyens désormais
d’exprimer leur soif de reconnaissance technique. Les aquariums de
gros volume sont une niche qu’il faut
bien sûr conserver, mais l’avenir du
marché ne passe plus forcément par
ces ambassadeurs prestigieux qui
n’attirent pas beaucoup le jeune
public. Même si cela peut surprendre
le puriste, il faut donc bien ouvrir
l’aquariophilie aux néophytes ou à de
nouveaux publics qui se contentent
du résultat, surtout s’il est joli. Un
aquarium planté peut autant séduire
qu’un aquarium avec des poissons.
Les fournisseurs de plantes apprécieront, ceux de poissons, un peu moins…
mais c’est quand même une réalité du
marché. La nouvelle aquariophilie
d’eau froide misant d’abord sur l’esthétique de son contenant. Elle simplifie nettement la tâche de l’aquariophile qui, s’il assure le minimum
requis pour le bon suivi de son aqua-
Difficile pour
les « 60 cm »
Si les « nano » aquariums
et les petits bacs d’eau
froide dynamisent le marché, c’est désormais plus
difficile pour les aquariums medium (60 cm) qui
ont été pendant longtemps au cœur du marché
et d’une bataille intensive sur les prix. Ils ont
aujourd’hui bien du mal à
se maintenir.
rium, doit s’en sortir plutôt facilement.
La technique doit être simplement au
service de la réussite de l’aquariophile. Inutile d’en rajouter. L’équipement de l’aquarium doit être là pour
faciliter la problématique de l’entretien et ainsi éviter les abandons et le
passage par la case « grenier » (30 %
des nouveaux aquariophiles sortent
du marché de façon constante en raison d’un échec). « C’est le contenant,
son originalité, qui va faire avancer
le marché », soulignait un détaillant
croisé sur le salon Interzoo. L’aquariophilie technique aura toujours ses
adeptes, mais moins qu’auparavant
en tout cas. Ce constat est vrai pour
La gamme d’aliments TetraNatura se présente sous forme de gel enrobant des
micro- crustacés.
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Même si les choses ont
changé avec un
renouvellement de
l’offre qui fait la part
belle aux aquariums
tout équipés et
faciles à installer,
le grand public,
lui, ne le sait pas.
la France et sans doute un peu moins
évident en Allemagne ou aux PaysBas, des pays à culture technique où
l’aquariophilie traditionnelle fonctionne encore bien. Nombre de marques d’aquariophilie sont allemandes
et ce n’est pas un hasard. Les clubs
d’aquariophilie sont très actifs outreRhin. En Allemagne, 4,4 % des ménages ont un aquarium, ce qui représente
environ 2 millions de pièces (source :
Industrieverband Heimtierbedarf).
Rester spécialistes
L’Aqua Detox de Mars Fishcare
élimine les substances toxiques
contenues dans l’eau de l’aquarium
et permet une introduction
sans risque des poissons dès le
démarrage de l’aquarium.
La vente de ces petits aquariums d’eau
froide, même si elle limite la vente de
poissons en privilégiant les espèces
d’eau froide (poissons rouges, puis
aujourd’hui combattants…) au détriment de celles d’eau douce, ne constitue pas une remise en cause du savoirfaire des détaillants spécialisés en
aquariophilie. Au contraire. Elle leur
permet d’élargir leur offre. Présenter
ces petits aquariums n’empêche pas
de se positionner aussi sur des bacs
plus grands, sur de l’aquariophilie
marine et de présenter toutes sortes
de poissons, dans des batteries de
vente parfaitement tenues. Le conseil
s’adresse surtout ici à la distribution
spécialisée sous enseigne (jardineries, animaleries et dans une moindre
mesure grandes surfaces de bricolage
et libres-services agricoles) qui a
aujourd’hui toutes les cartes en
main, faute de concurrence du
côté de la grande distribution
alimentaire, pour redonner au
rayon aquariophile ses lettres de
noblesse. La grande distribution
alimentaire, qui se consacre pour
l’essentiel au « fish food » (plus
de 70 % de ses ventes) et aux
accessoires basiques, a « lâché »
la vente d’aquariums depuis belle
lurette. Non sans avoir d’ailleurs
auparavant déprécié le marché
par des prix plus que travaillés
sur des cuves qui ont par la suite
fait le bonheur des vide-greniers
de France et de Navarre. Ce circuit
alimentaire représente aujourd’hui
à peine 10 % de la vente de produits
d’aquariophilie dans l’Hexagone. De
leur côté, les animaleries indépendantes, qu’elles soient généralistes (tous
animaux) ou spécialistes en aquariophilie, se font de moins en moins nombreuses et pèsent donc faiblement sur
un marché aquariophile auquel elles
contribuent à parts quasiment égales
à un peu plus de 20 % des ventes. Il
revient donc à la distribution spécialisée sous enseigne (où les jardineries
règnent en maîtres avec près de 50 %
des ventes de l’ensemble du marché
aquariophilie) de capter l’aquariophile avec une offre irréprochable.
D’abord avec des poissons vendus
L’aquariophilie s’expose
Selon les organisateurs du salon
allemand Interzoo, l’aquariophilie
était traitée par 20 %(*) des exposants (en tenant compte à la fois
des spécialistes n’intervenant que sur cette famille de produits
et des multi-spécialistes traitant différents secteurs) présents
sur le salon. Même si elle se situait loin derrière le chien et le
chat (43 %), elle devançait tout de même le secteur des petits
mammifères (19 %) et de l’oisellerie (15 %). On retiendra également que, sur Interzoo 2010, la terrariophilie était traitée par
11 % des exposants.
Présenté sous forme de lyophilisat,
le Filtrobacter de Francodex
permet de respecter l’intégrité
des bactéries épuratrices.
(*) = Le total des pourcentages cités est supérieur à 100 %. Le questionnaire proposé aux fournisseurs était à réponses multiples tenant compte
de toutes les familles de produits.
Le Nano Marinus de Dennerle est un concept
d’aquariophilie d’eau de mer en version
« nano ».
par des professionnels et sur une offre
complète et ensuite sur un assortiment en produits capable de répondre
à toutes les demandes : de l’aquariophile le plus chevronné, roi de la
pompe et du filtre, venant s’informer
sur le dernier modèle d’écumeur pour
son aquarium d’eau de mer, jusqu’au
néophyte séduit par la forme ou la
couleur d’un petit aquarium à crevettes. L’offre doit donc être conséquente. On le sait, rentabilité oblige,
de nombreuses enseignes de jardineries ont pris la décision de réduire leur
offre en animalerie. L’aquariophilie
n’a pas échappé à cette règle du
« Category Management » intraitable
pour les références qui ne tournent
pas rond en magasin. Si la volonté de
supprimer des doublons inutiles dans
un référencement se comprend tout
à fait, il peut en revanche paraître
surprenant de voir des offres, au sein
d’enseignes s’affichant comme spécialistes, faire des impasses sur des
produits qui sont justement là pour
affirmer cette image de spécialiste.
« Un distributeur gère des flux, un
commerçant gère des clients », soulignait en juin dernier Philippe Rucheton, économiste et sociologue qui
animait une table ronde sur l’animal
de compagnie pour Prom’animal. Si
cette réflexion touche notamment à la
notion des services proposés par le
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distributeur, elle rappelle également
qu’un commerçant doit répondre au
maximum aux attentes de ces clients
en termes d’offre, ceci même si certains
produits ne sont pas très rentables.
« Laissons au moins le temps à certains produits de pouvoir s’exprimer
en rayon avant de les supprimer définitivement d’une offre », soupire-t-on
du côté des fabricants.
La nouvelle gamme d’aquariums
Dubai de Ferplast est proposée
en coloris noir, bois clair façon hêtre
et bois foncé façon noyer.
L’Allemagne
peine aussi
Selon les chiffres de l’Industrieverband Heimtierbedarf (IVH), les ventes de
produits d’aquariophilie
ont généré en 2009 en
Allemagne un chiffre d’affaires de 277 millions
d’euros avec 209 millions
pour les aquariums, les
accessoires et les produits
de traitement, et 68 millions pour les aliments. Par
rapport à 2008, les ventes
allemandes d’aliments
pour poissons ont baissé
de – 2,9 % et celle des
aquariums et de leurs
accessoires de – 5 %.
Un univers stratégique
Même si, avec 241 millions de chiffre
d’affaires en 2009 (source : Prom’
animal), la vente de produits d’aquariophilie ne représente que 6 % de nos
ventes de produits pour animaux de
compagnie, ce secteur doit être toujours considéré comme un marché
stratégique pour n’importe quelle
enseigne se revendiquant comme
spécialiste. A l’heure où l’oisellerie
décline de façon constante et où le
petit mammifère est en perte de
vitesse, l’aquariophilie est bel et bien
le rayon qui doit permettre de démontrer auprès du client un réel savoirfaire. Mastodontes intouchables du
marché, le chien et le chat offrent aussi
la possibilité aux grandes enseignes
spécialisées de s’affirmer comme des
spécialistes, mais elles doivent sur ces
deux univers composer avec deux
autres acteurs distributeurs bien présents : le circuit alimentaire et le circuit vétérinaire, qui ne sont pas ou très
peu présents sur l’aquariophilie. Il
faut sans doute mieux tirer parti de
cet avantage et ne pas se reposer sur
ce manque de concurrence. Nous
l’avons vu, l’aquariophilie pâtit
encore d’une image contraignante
auprès du grand public surtout en ce
qui concerne l’installation de l’aquarium. Pompes, filtres, chauffage,
changement d’eau… sont autant de
termes qui peuvent repousser les
clients non férus de technologie.
Même si les choses ont changé avec
un renouvellement de l’offre qui fait
la part belle aux aquariums tout équipés et faciles à installer (« plug and
play »), le grand public, lui, ne le sait
pas. Il faut donc l’en informer. Comment ? Le marché de l’aquariophilie
ne pesant pas le poids de ses grands
frères canin et félin, les marques du
secteur ne disposent pas de budgets
suffisants pour lancer des campagnes
de communication d’envergure utilisant le support TV comme le font les
grands noms du petfood (la marque
Tetra a été la seule exception confirmant la règle, mais il y a déjà longtemps). Ce rôle de communiquant
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Destiné aux aquariums d’eau douce
ouverts, l’éclairage LED Nanolux
de Zolux affiche une consommation
électrique de 3 W et une basse
tension sécurisée de 12 V.
Cette année, Sera a dynamiquement
fêté ses 40 ans avec de nombreuses
animations et promotions.
revient donc à la distribution spécialisée (aidée par les marques) qui se
doit de sensibiliser le grand public.
Lui expliquer, à partir d’une offre qui
tient la route et non aseptisée, toutes
les évolutions techniques qui vont
lui permettre de devenir un aquariophile dans les meilleures conditions.
L’aquariophilie s’est installée dans
la « déco », le « facile », le « plaisir ».
Il faut le partager avec le public.
Soulignons par exemple sur ce point
le travail effectué par la société Dennerle, qui a entrepris une réflexion
globale afin de proposer une image
rajeunie, plus ouverte au grand public.
En utilisant notamment comme nouvelle accroche celle de « Plants Hunter » (chasseur de plantes) qui était le
métier premier de son créateur, cherchant des plantes dans la nature pour
les proposer ensuite aux aquariophiles. « Adopter un discours créatif,
tourné vers un public jeune correspond tout à fait à une société
comme la nôtre, positionnée sur
des produits qui doivent faire
rêver », souligne Sylviane Scheidler, responsable administrative
de Dennerle. Ce rajeunissement
de l’aquariophilie passe aussi par
la mise en avant de nouvelles tendances. C’est le cas de l’aquascaping. Cette technique vise à reproduire en aquarium un paysage, pas
forcément aquatique et donc pas
forcément peuplé de poissons,
que l’on a pu découvrir dans la
nature. Pour concevoir des vallées, des montagnes et autres
forêts ou falaises, les adeptes de
cette technique ont recours à des
végétaux aquatiques spécifiques,
comme les mousses. Le potentiel
créatif y est de taille.
Vertus pédagogiques
Le nouveau Scubacube Marine
de MP intègre son bac de filtration
dans son meuble. Sa tuyauterie
complète est prémontée avec
un système prêt à l’emploi.
L’aquariophilie possède une autre
vertu importante, surtout pour le
jeune public, qui est la pédagogie.
Bien sûr, elle n’éduque pas à la vie
avec un animal de compagnie comme
peut le faire un chien, un chat ou un
petit mammifère, mais elle sensibi-
lise en revanche à la nature, à son
équilibre biologique. A l’heure du
développement durable et alors que
les océans et leurs ressources naturelles sont menacées, ce petit bout de
nature représenté par la présence
d’un aquarium à la maison est un bon
moyen d’éduquer les plus jeunes à
l’environnement naturel. « Tout ce
qui symbolise la nature est très important pour nos contemporains en manque de repères », ajoutait Philippe
Rucheton, lors de son intervention
pour Prom’animal. L’aquarium en
fait partie. Dans le cadre de la Journée
mondiale des Océans et de la Semaine
de la Mer en juin, la marque Tetra organise depuis plusieurs années maintenant des animations dans quatre
grands aquariums nationaux (Antibes, Saint-Malo, Paris et Boulognesur-Mer). Ces animations prennent la
forme d’ateliers ludo-pédagogiques
Répartition des ventes
de produits d’aquariophilie
en jardineries
Aquariums
32 %
Accessoires électriques
(filtres, pompes, chauffage…)
22 %
Aliments
18 %
Décors et accessoires
non électriques
15 %
Produits de traitement
de l’eau et des poissons
13 %
(Source : fournisseurs)
visant à sensibiliser les 8-12 ans à la
protection de la faune aquatique.
C’est une bonne idée. L’enfant, avec
le poisson rouge, est aussi un prescripteur d’achats en aquariophilie. Il
faut savoir le fidéliser dès le plus
jeune âge. Si le discours lui convient,
il n’hésitera pas à franchir le pas. On
L’aquarium Deco Horizon
d’Aquatlantis propose un choix
de huit coloris différents.
peut se souvenir par exemple de l’impact du dessin animé relatant les
aventures du poisson clown Nemo.
Nous ne pouvons terminer ce dossier
consacré à l’aquariophilie sans évoquer sa consœur terrariophile, en
plein développement. Le maintien
d’un terrarium est moins compliqué
que celui d’un aquarium et attire de
nombreux nouveaux adeptes. La distribution spécialisée aborde prudemment cet univers, mais ne le néglige
plus. L’enseigne Jardiland effectue
des tests sur ce rayon, en particulier
sur deux points de vente, à St-Malo et à
Lyon. Elle souhaite rester sur du reptile « familial », abordable par tous, à
l’image du lézard, sans tomber dans
le sensationnel. L’enseigne d’animaleries Maxi Zoo propose également
des univers reptiles sur ses formats
de magasin XXL. De leur côté, les
fabricants développent leur offre en
la rendant plus accessible. Le marché
devrait donc continuer à croître. ■
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