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UNIVERSITE MONTPELLIER I
CENTRE DU DROIT DE LA CONSOMMATION ET DU
MARCHE
(UMR 5815 CNRS Dynamiques du Droit)
Master 2 Consommation ET Concurrence
LE PRIX :
SON INFLUENCE SUR LA DECISION D'ACHAT
DU CONSOMMATEUR ET SON ROLE AU SEIN
DE LA CONCURRENCE
Par Cindy CHEVALIER
Directeur de recherche : M. Henri TEMPLE
Maître de conférences à l'université Montpellier 1
Avocat au barreau de Montpellier
Directeur du CDCM
Expert international
Année universitaire 2010 / 2011
1
Remerciements
Je tiens à remercier M. Temple pour le temps qu'il m'a consacré ainsi que pour ses
conseils.
Je remercie mes parents qui m'ont aidé comme ils ont pu pour que je puisse suivre
des études.
Sans leur aide, cela n'aurait jamais pu être possible. J'espère qu'ils sont fiers de
moi.
Pour finir MERCI à mes amis, à ma famille et à tous ceux qui ont cru en moi et
m'ont soutenue.
2
Sommaire
Partie 1 : L'influence du prix sur la décision du consommateur
Titre 1 : La notion de prix
Chapitre 1 : La présentation du prix
Section 1 : L'Histoire du prix
Section 2 : La nécessité du prix
Chapitre 2 : L'aspect économique du prix
Section 1: La détermination du prix
Section 2 : La difficile compréhension du prix
Titre 2 : Les effets du prix sur le consommateur
Chapitre 1 : L'importance du prix dans l'acte de consommation
Section 1 : Le prix: un attribut déterminant dans la décision
d' achat
Section 2 : La comparaison des prix
Chapitre 2 : L'attitude du consommateur face au prix
Section 1 : La relation prix- consommateur
Section 2 : L'analyse du comportement
Partie 2 : Le rôle du prix au sein de la concurrence
Titre 1 : Le lien permanent entre le prix et la concurrence
Chapitre 1 : L'instauration simultanée de la liberté des prix et
de la concurrence
Section 1 : L'évolution législative
Section 2 : L'évolution économique
Chapitre 2 : Le respect de ces libertés
Section 1 : L'intervention des pouvoirs publics
Section 2 : Les solutions envisageables
Titre 2:Le prix, enjeu majeur de la concurrence
Chapitre 1 : La stratégie prix des professionnels
Section 1 : La concurrence par les prix
Section 2 : L'alignement sur les prix des concurrents
Chapitre 2 : Les condamnations de l'atteinte à la concurrence
Section 1 : La pratique des prix prédateurs
Section 2 : Les autres pratiques
3
Introduction
Apparemment, rien n'est plus simple qu'un prix. Juste un chiffre, un montant,
un point d'équilibre entre l'offre et la demande. Pourtant, depuis quelques années,
comprendre les prix et leur évolution est devenu un véritable casse-tête.
Le prix est une des choses auxquelles tout le monde est confronté
quotidiennement : le prix des produits, des services, de la vie....c'est pourquoi c'est un
des éléments essentiels dans notre société et dans l'économie. Les prix nous entourent et
nous contraignent mais ils sont nécessaires pour le commerce et l'équilibre du marché.
Le prix reste l'élément premier qui permet au système économique marchand de
fonctionner. Il concerne tout ce qui peut s'échanger. Les prix nous paraissent comme
imposés, le consommateur n'étant que très rarement un négociateur. Les prix ont une vie
propre, indépendante des transactions qu'ils valident. Dans tous les cas, on compare, on
se représente les prix, on les réfléchit et on met un prix sur une chose.
Lorsque l'on est face à une publicité, à un produit nouveau, un vêtement, un
meuble...la première chose que l'on fait est de regarder son prix. Pour le consommateur,
le prix reflète l'image du produit, c'est pourquoi il est si important.
Le prix est avant tout une notion économique. C'est une somme d'argent due
par l'acquéreur d'un bien ou le bénéficiaire d'un service au vendeur ou prestataire. Bien
sûr, il existe différentes sortes de prix.
La notion de consommateur présente des difficultés. En effet, sa définition est
variable selon que l'on se positionne au niveau national ou au niveau européen. Des
approches différentes ont été adoptées. Il n'existe pas de définition dans la loi française.
Cette définition relève de la jurisprudence et de la doctrine. Le tribunal de Paris en a
donné une version dans une décision de la Cour d'Appel de Paris du 3 juillet 1998 1,
énonçant
qu' un consommateur « est une personne physique ou morale qui, sans expérience
particulière dans le domaine où elle contracte, agit pour satisfaire ses besoins
1
Cour d'Appel de Paris 03/07/1998 Société moderne d'assainissement et nettoiement. BOCCRF du
16/07/1998. Décision 97-PB-02 du 27/05/1997 BOCCRF du 30/08/1997.
4
personnels, et utilise dans ce seul but, les produits ou services acquis ». En droit
communautaire , la définition relève des règlements et directives. La circulaire du
19/07/1988 2 énonce que le consommateur final emploie des produits ou bénéficie de
services pour la satisfaction de ses besoins propres et aux personnes à sa charge, et non
pour une activité professionnelle, pour les revendre, les transformer.
Selon la directive communautaire du 05/04/19933, le consommateur est « toute
personne physique qui, dans une opération de vente ou de prestation de service, agit à
des fins qui n'entrent pas dans le cadre de son activité professionnelle ».
En latin, consommer se dit « consumare », qui signifie : accomplir, achever. En
effet, la consommation est le dernier stade du processus économique. Elle consiste, pour
une personne physique, à se procurer un bien ou un service pour un usage non
professionnel, pour satisfaire les besoins de la vie courante.
Un professionnel est une personne physique ou une personne morale agissant
dans le cadre d'une activité, habituelle et organisée, de production, de distribution, de
prestation de service.
La concurrence telle que nous allons l'envisager se fait entre des
professionnels. C'est une compétition économique qui se caractérise par une offre faite
par plusieurs entreprises distinctes et rivales, de produits ou de services, qui tendent à
satisfaire des besoins équivalents, avec pour les entreprises, une chance réciproque de
gagner ou perdre les faveurs de la clientèle.
Tout l'intérêt de ce sujet est de mettre en avant l'importance du prix,
aujourd'hui, comme hier, dans notre société devenue une société de consommation. Le
prix permet d'exprimer la valeur d'un bien, d'un service. L'intérêt est aussi de présenter
le rôle du prix entre les entreprises, notamment lors de sa détermination. Il est essentiel
pour établir une concurrence. Cette dernière est importante pour les consommateurs en
ce qu'elle leur offre une multitude de choix et ce sont ces différents choix qui permettent
la concurrence. Grâce au prix, des échanges peuvent être faits, des transactions
réalisées. La particularité du prix est qu'il est présent aussi bien dans le droit de la
consommation que dans le droit de la concurrence. Le droit de la consommation est
l'ensemble de règles qui s'applique aux rapports entre les entreprises et les clients et
2
Circulaire du 19/07/1988 portant application des dispositions de l'arrêté du 03/12/1987 relative à
l'information sur les prix. JORF 04/08/1988 p.9951
3
Directive 93/13/CEE du Conseil du 05/04/1993 concernant les clauses abusives dans les contrats
conclus avec les consommateurs.
5
qui est destiné à protéger les clients particuliers que sont les consommateurs. Le droit
de la concurrence s'entend également comme l'ensemble des règles qui s'applique aux
entreprises et aux clients dans leur activité sur le marché et qui est destiné à réguler la
compétition à laquelle elles se livrent, à faire en sorte que la concurrence soit
satisfaisante sans être excessive. Sous son aspect économique, la concurrence apparaît
comme un mécanisme permettant sur un marché déterminé, la formation des prix par le
simple jeu de l'offre et de la demande émanant de vendeurs isolés les uns des autres.
Face au client, l'entreprise n'est pas seule, elle est en situation de concurrence. La
concurrence est une situation saine, normale et utile. Les entreprises ont depuis
longtemps compris l'avantage de s'entendre plutôt que de se battre. C'est parce que
l'enjeu de la concurrence est de s'assurer la clientèle des consommateurs que toutes les
dispositions du droit de la concurrence concernent, au moins directement, les
consommateurs.
Au final, l'étude de ce sujet met en avant la relation qui existe entre le droit de
la consommation et le droit de la concurrence. Ces 2 matières sont proches et leur étude
ne peut se faire l'une sans l'autre. Dans ce travail, c'est plus particulièrement le prix qui
fait la liaison entre les 2 domaines. Le consommateur permet de faire jouer la
concurrence et la concurrence s'exerce par les prix, au profit du consommateur.
Les prix ont connu dans l'Histoire française, plusieurs variations pour des
raisons économiques, législatives, politiques ou encore en temps de crise ou de guerre.
A l'origine, les prix n'existaient pas. Le commerce se faisait au seul moyen du troc. Les
prix sont ensuite apparus dans les échanges, s'imposant par le biais de la monnaie.
En France, le principe adopté est celui de la liberté des prix. Les prix réglementés
restent des exceptions. Le prix a pendant longtemps été considéré essentiellement
comme un coût supporté par l'individu. La reconnaissance de son rôle informatif pour le
consommateur s'est faite plus tardivement. Le prix est une variable particulière du
marketing mix, tant elle fut longtemps utilisée avec une extrême prudence. Le but était
de jouer sur les prix. Pour une firme en position de concurrence, soit elle augmente les
prix (mais diminution des parts de marché), soit elle les baisse (mais diminution de la
rentabilité). Cela représente un danger. Le prix est un outil puissant de stimulation des
ventes. Il a un aspect dynamique et instantané. Il est inattendu et surprenant.
Historiquement, les prix étaient standardisés, peu élaborés, la concurrence s'exprimait
surtout par les prix. Etant une source importante de revenus pour l'entreprise, le prix
représente également une source de vie pour le produit aux yeux du consommateur. En
6
2000, Lambey a déclaré que le prix est considéré comme la quantité de monnaie qu'il
faut payer pour obtenir un bien désiré. Simon, en 1989, a fait une définition plus
étroite : « le prix d'un produit ou d'un service est le nombre d'unités monétaires qu'un
consommateur doit payer pour recevoir une unité de ce produit »
Le prix a une valeur essentiellement technique. Le Code de la consommation
fait du prix une qualité substantielle du produit proposé à la vente et il impose
l'indication des prix dans des détails plus ou moins importants.4 Pour l'aspect technique
économique, le prix serait une valeur numérique qui permettrait, à un instant donné, de
fournir une réponse chiffrée traduisant un équilibre simultané entre l'offre et la demande
sur les marchés.
Le prix est calculé, fixé et même observé 5. Le prix a aussi des répercussions
dans le domaine social et financier pour les consommateurs comme pour les entreprises.
Psychologiquement, il exerce une influence sur les consommateurs et les professionnels
les poussant à réfléchir en fonction de son niveau.
Pour le consommateur, le prix est représenté par des pièces de monnaie, des
billets donnés à une caissière pour obtenir un objet convoité.
Le prix doit être un élément d'information, clair, instantané et compris. Il est à
la fois un élément d'information considéré dans la théorie économique comme principal
facteur de décision rationnelle, mais aussi source de comportements peu rationnels
souvent rangés dans le phénomène des prix psychologiques. Ces prix « magiques » ont
fait l'objet d'une étude aux Etats-Unis réalisée sur 30 878 articles courants et qui a révélé
que 64% des prix se terminent par 9 et 19% par 5.
L'étude de ce sujet a été orientée vers les domaines de l'économie, du marketing
et du droit.
Le comportement du consommateur face au prix est un thème actuellement au
centre de toutes les discussions chez les distributeurs, les industriels et les
consommateurs. L'importance du facteur prix dans la décision d'achat du consommateur
est communément acquise. Une analyse globale du prix au sein du droit de la
consommation et de la concurrence a été entreprise. L'explication économique du prix
va être développée de manière claire, précise et facilement compréhensible. Les grands
développements théoriques, plus complexes, ne seront pas approfondis. Les résultats
4
5
Mission de contrôle de la DGCCRF
Www.dgccrf.bercy.gouv.fr
7
obtenus à la suite des recherches sont parfois contradictoires. Le consommateur
regardera toujours le prix, même s'il dit le contraire. Dans l'histoire du commerce,
chaque fois qu'une enseigne a fait des erreurs sur les prix, les consommateurs s'en sont
détournés. Ainsi, chaque fois que Carrefour considère que le prix n'est pas important, il
perd des parts de marché et à l'inverse, quand il remet les prix, il en gagne. L'étude du
comportement d'achat est au cœur du marketing, discipline récente, centrale, née dans
les années 1960. Les apports récents de la neuroscience ont permis, par l'imagerie
cérébrale, de mieux comprendre l'individu par ses réactions, autorisant alors un meilleur
pronostic de ses comportements de choix à venir. Des 4 domaines de décision du
marketing, le prix est le plus problématique et le plus contesté. Marshall a, le premier,
élaboré la théorie spécifique du comportement de l'acheteur selon laquelle la décision
d'achat est le résultat de calculs rationnels et conscients.
Plusieurs chercheurs se sont intéressés à la notion de prix élargi perçu mais
chacun la définit indépendamment des autres. Les études consacrées au comportement
du consommateur ont toujours accordé une large place au prix de référence supposé, qui
oriente le consommateur dans le choix de produit. La première définition globale de ce
concept a été élaborée par Monroe en 1979 : « le prix de référence est le prix que
l'acheteur utilise comme élément de comparaison pour évaluer le prix d'un produit ou
service offert ». Ce prix correspond au prix dans la mémoire de l'acheteur ou le prix d'un
produit alternatif.
Le consommateur est cynique, opportuniste. Il dépense ce qu'il pense être bon
pour lui, ou fait tout ce qu'il peut pour obtenir un maximum de choses pour un minimum
de coût.
Sur un plan économique, le choix du consommateur dépend de plusieurs
éléments : le revenu, le prix, le type de bien, la présence ou non de biens de substitution.
Qu'est-ce qu'un bon prix, un prix, un prix normal, un juste prix ?
L'étude du prix sur le comportement du consommateur s'avère complexe et peu enclin à
être réduite à une simple relation entre la variation du prix et la réaction de la demande.
La phénoménologie du prix, qui est la prise en compte de l'ensemble des expériences de
consommation au cours desquelles la question du prix en tant que tel devient
perceptible, s'intéresse aux repères, aux variations et aux paradoxes du prix.
Le consommateur, quand il est confronté à une décision d'achat, évalue de
manière systématique la valeur potentielle de l'article qu'il estime être prêt à consentir
8
pour l'obtenir. Une réflexion collective devrait se mettre en place sur la valeur de
l'argent et des prix, par la pédagogie et l'éducation données aux enfants.
Quelle place le prix tient-il dans la décision d'achat du consommateur ? Le prix
est-il un déterminant ? Quelle est son utilité pour les professionnels ? Quel rôle joue-t-il
dans la concurrence ?
Pour envisager les différents aspects du sujet, il conviendra tout d'abord de
mettre en avant l'influence du prix sur le choix des consommateurs (Partie 1), puis de
présenter le rôle du prix dans la concurrence (Partie 2).
9
Le prix : son influence sur le choix des consommateurs et son rôle
dans la concurrence
Partie 1 : L'influence du prix sur le choix du consommateur
L'influence du prix sur le consommateur n'est ni simple, ni uniforme. Le prix a
un poids décisionnel lors des achats. La notion de prix est complexe au vu des diverses
définitions qui lui sont attribuées. Son effet sur le consommateur est toutefois notable et
indiscutable.
Titre 1 : La notion de prix
La théorie du prix d'Aristote dans son Ethique à Nicomaque6, explique que le
prix exprime le rapport de force existant entre acheteur et vendeur. Le prix a connu
différentes évolutions au cours des siècles. Aujourd’hui, il est la première information
attendue par le consommateur. Il détermine son consentement pour la plupart des
contrats de consommation et oriente son choix. De plus, il présente un aspect
essentiellement économique.
Chapitre 1 : Présentation du prix
Le prix a une histoire assez longue. Il s'est développé différemment selon les
périodes. Mais, au fur et à mesure, son caractère nécessaire a été reconnu.
Section 1 : L' Histoire du prix
Le prix n'a pas toujours existé. Son évolution s'est faite au fil des siècles et il
évolue encore de nos jours.
6
Philosophe grec (-384;-322). Le traité éthique expose la philosophie morale. Cet ouvrage est comme un
traité pratique qui guide les hommes vers le bonheur et les citoyens vers le bien commun de la cité.
10
§1 : La naissance du prix
La notion de prix est très ancienne. Elle est apparue dans les premiers écrits
(2000 ans avant notre ère), dans le Code d'Hammourabi. Elle a ressurgi, développée par
les philosophes de le Grèce antique. Le prix identifiait alors la valeur au travail effectué
pour produire un bien. Cette acception du prix a été reprise par Smith7, Ricardo8 et
Malthus9. Au cours des siècles, la définition du prix a connu des développements
successifs parfois divergents, souvent dictés par l'évolution du contexte économique.
La notion de prix coutumier chez les Romains a évolué progressivement. Elle permet
de révéler le rôle de fluctuation du marché sur le prix.
Avec la multiplication des échanges naît la notion de « juste prix ». Les
premiers économistes dont les travaux fondent la réflexion actuelle sont les
mercantilistes qui ont peu à peu donné au prix le sens d'une valeur utilitaire du produit
aux yeux de l'acheteur.
A) Successeur du troc
Le troc est l'échange de biens ou de services entre 2 personnes qui n'utilisent pas
la monnaie comme moyen d'échange. Pour qu'il puisse se réaliser, il faut que les biens et
services échangés répondent aux besoins respectifs des 2 parties. Mais avec l'apparition
de la monnaie, les choses ont changé.
B) L'utilisation de la monnaie
Le prix est apparu avec la monnaie et l'écriture. Il naît de l'échange qui se
substitue à la mise en commun des produits pratiquée par les villageois au VI millénaire
avant notre ère. L'accord de volonté entre deux parties détermine le montant du prix et
les modalités de paiement. La pratique du marchandage s'est développée, consistant à
discuter le prix proposé et faire une offre à un prix inférieur. Ce n'est pas le
comportement réel dans une économie de marché. Désormais, cette négociation
préalable à la conclusion d'un contrat se fait rare. En effet, le marchandage
professionnel-consommateur est une exception. Le principe étant la prédétermination du
prix et des modalités de paiement par les professionnels. Tout le danger est pour le
consommateur qui ne peut pas négocier.
7
Économiste écossais et philosophe (1723-1790).
Économiste britannique (1772-1823).
9 Economiste britannique (1766-1834).
8
11
§2 : L'évolution jusqu'à nos jours
De l'après guerre à nos jours, le constat de l'évolution des prix fait apparaître
des grandes phases, reflet de l'environnement économique et règlementaire. Devenu
indissociable du commerce, le prix est partout, il s'établit sur chaque produit, chaque
service.
Avec les pénuries d'après guerre, les prix ont subi de fortes hausses allant de
60% sur une année, suivies de mesures fiscales et de blocages des prix. Dans les années
60, l'inflation repart. Dans les années 1970, les chocs pétroliers ont entraîné une
concurrence accrue provenant de l'ouverture des frontières. Les prix en France entre
1945 et 1995 ont été multipliés par 63, par 13 depuis 1950, par 7,6 depuis 1960 (contre
3,3 en Allemagne, 11,9 au Royaume-Uni, 23,4 en Espagne). Après de fortes hausses, la
décélération des prix fut très prononcée entre 1982 et 1986, due à un fonctionnement
plus concurrentiel de l'économie, une modification de la fiscalité et une chute du prix du
pétrole. Entre 1950 et 1957, 5 mesures ont été prises : le blocage des prix, la baisse
autoritaire de certains produits, prix plafond, prix minima, un taux limité aux marges
brutes et le plan Pinay. Le SMIG créé en 1950, indexé sur l'évolution des prix, a incité
les pouvoirs publics à être plus attentifs à son évolution. Le processus des prix entamé
en 1958 a été stoppé par le blocage des prix du secteur industriel, de certaines denrées
alimentaires et de certains services. Commence alors un pouvoir de régulation
contractuelle des prix : un contrat de stabilité en 1965, de programme en 1966, antihausse en 1971. En 1976 a été mis en place un gel temporaire du prix de tous les biens
et services. Une décélération spectaculaire de 13,6% en 1980 est passée à 2,7% en 1986.
En 1980, la libéralisation des prix fut étendue progressivement aux prestations de
services.
A) Un élément essentiel au commerce
Dans sa théorie du comportement humain, Bentham avance que le prix est
déterminé dans l'esprit de l'acheteur par le plaisir qu'il attend de la possession d'un bien,
et dans celui du vendeur par la peine qu'il a eu à le produire. Désormais, tous les
12
échanges, qu'ils soient nationaux ou internationaux, se font au moyen d'un prix. Le
commerce n'est plus que rarement réalisé par le troc ou le marchandage. Le prix est
déterminant dans la décision du contrat. Son niveau fait que l'échange se fera ou pas.
B) Tout a un prix
Comme le dit la sagesse populaire : « tout a un prix ». En effet, tout produit ou
service a un prix. Personne ne peut échapper aux prix. Tous les consommateurs y sont
confrontés, tout comme les professionnels. La gratuité demeure une rare exception. Tout
bien, produit, service est payant. La monnaie circule partout pour permettre les
échanges, les achats. Il est impossible de se servir, de profiter de quelque chose sans une
participation financière en contrepartie de l'obtention ou de la jouissance de la chose.
Section 2 : La nécessité du prix
Quel est l'intérêt du prix pour l'acheteur ? Le prix est essentiel pour estimer la
valeur des choses que l'on envisage d'acheter. Il permet au consommateur de s'interroger
sur le bien pour évaluer si son prix reflète réellement sa valeur. Il répond à un besoin
d'information du consommateur pour se décider et il lui permet de réfléchir avant
d'acheter.
§1 : Le besoin d'information du consommateur
Les prix donnent-t-il toutes les informations sur le produit ? La plupart des
consommateurs sont incapables de juger les biens et les services par avance et de les
comparer entre eux. Le consommateur possède un droit à l'information par le biais du
prix. Cette information est facteur de transparence du marché et permet donc de
développer la concurrence.
L'information à la fois claire et loyale sur les prix doit créer la transparence,
contribuer à ce que le consommateur puisse faire un choix éclairé et qu'il évite ainsi de
se voir trompé sur la qualité par son acquisition. Pour que ce droit à l'information puisse
être respecté, une obligation de marquage des prix a été imposée aux professionnels.
A) L'information pour choisir
13
A quoi sert une bonne information sur les prix ? Mieux informés, les
consommateurs sauront mieux choisir. Ils se tourneront vers le produit ou le service
dont le rapport qualité-prix est le plus favorable. Selon le bilan établi par la DGCCRF
en 2010, 253 réclamations ont été faites pour défaut d'information du consommateur sur
les prix des produits alimentaires11.
L’information sur les prix est aussi fournie par l'Institut National de la
Consommation (INC) et les associations de consommateurs. Des essais comparatifs sont
publiés, suite à des relevés de prix pour mettre en avant le rapport qualité-prix.
L'information est utile et permet au consommateur de comparer les prix, sans avoir à
passer par différents magasins.
L'article 1er alinéa 1 de l'arrêté du 03/12/1987 énonce qu'un « consommateur
doit être informé de la somme totale qu'il devra effectivement payer, exprimée en
euros ». Pour se déterminer en connaissance de cause, le consommateur doit être
informé du prix des produits et services offerts.
B) L'obligation de marquage du prix
Le principe de l'obligation de marquage des prix pour les professionnels est
posé à l'article L113-3 du Code de la consommation qui énonce que :« tout vendeur d'un
produit et prestataire de service doit, par la voie de marquage, d'étiquetage, d'affichage
ou par tout autre procédé approprié, informer le consommateur sur les prix, les
limitations éventuelles de la responsabilité contractuelle et les conditions particulières
de la vente, selon les modalités fixées par arrêté du ministre de l'économie, après
consultation du Conseil National de la Consommation ». L'affichage doit être public et
non individuel. En effet, le prix de toute prestation de service doit faire l'objet d'un
affichage dans les lieux où la prestation est proposée au public. Le prix est annoncé en
monnaie française. Pour se décider, le consommateur doit avoir connaissance du prix et
des conditions, avant la conclusion du contrat (c'est-à-dire avant la vente). Affiché, le
prix permet de mieux faire le choix entre le bon et le mauvais produit. Le but est de
protéger le consommateur et de favoriser la concurrence, par la transparence du marché.
Les prix des produits offerts aux consommateurs doivent être indiqués pour
les produits de luxe comme ceux usagés ou d'occasion. Le client ne doit pas être obligé
de s'adresser au vendeur pour connaître le prix des marchandises. Il existe une directive
du 18/02/1998 pour la protection des consommateurs en matière d'indication du prix des
produits offerts aux consommateurs. La plupart du temps le prix peut être différent du
11
voir bilan site DGCCRF du 1 septembre 2010 www.bercy.gouv.fr
14
prix proposé au consommateur et affiché de manière publique puisque le prix serait
destiné à permettre, aux uns et aux autres, d'entrer dans des négociations. L'information
sur les prix est obligatoire.
§2 : Le prix : outil de réflexion pour l'achat
« Tout a un prix, il faut donc faire un choix ». Par exemple, dans le secteur
immobilier, le loyer est le prix de la location d'un appartement. Le prix fixé sur le
marché est un prix d'équilibre. Ceux qui peuvent payer un prix supérieur trouvent à se
loger. Ceux qui ne sont pas disposés à payer un tel prix sont exclus du marché. La
sélection se fait par l'argent. Si les loyers sont élevés, la concurrence entre propriétaires,
attirés par la perspective de se faire de l'argent, pousse à la baisse des loyers, ce qui
profite au plus grand nombre. De nos jours, le consommateur doit étudier le prix et se
décider en fonction de ses revenus. Il n'achètera l'objet que si ceux-ci le lui permettent.
Bien que la consommation soit au centre des préoccupations du consommateur, ce
dernier est toutefois très attentif au prix.
A) La place du prix dans la société de consommation
La conjoncture économique influe-t-elle sur le comportement du
consommateur? La société de consommation est une expression utilisée pour désigner
une société au sein de laquelle les consommateurs sont incités à consommer des biens et
des services de manière abondante. Cette expression est apparue dans les années 19501960, dans l'ouvrage de l'économiste américain John Kenneth Galbraith. Dans une
société d'abondance, le consommateur a une liberté de choix. Une multitude de produits
toujours plus innovants s'offrent au consommateur. Face à cette prolifération de produits
et à l'avancée technologique, le consommateur en veut toujours plus, s'offrant parfois
même des « conforts » inutiles. Et surtout, le consommateur, souvent pour se
démarquer, veut pouvoir acquérir ces biens rapidement, c'est-à-dire avant les autres.
B) L'attention portée au prix en temps de crise économique
Le consommateur tient-il compte de ses revenus face au prix ?
Historiquement, le consommateur a beaucoup changé dans les sociétés frappées de
crises économiques, de chômage et d'incertitude concernant l'avenir. Son comportement
d'achat semble plus raisonné et surtout plus prudent. En période d'inflation, les prix
15
varient généralement de manière imprévisible, créant une situation qui peut être
dramatique pour certains. Une forte augmentation ou une forte baisse des prix est source
d'instabilité sociale. La stabilité des prix est l'objet principal de l'Eurosystème. La
déflation est une baisse générale des prix, qui se traduit notamment par un recul de
l'indice du prix à la consommation. L'indice du prix à la consommation (IPC) est établi
une fois par mois à partir de l'indice des prix à la consommation harmonisé (IPCH). Il
est calculé à l'aide de méthodes statistiques qui ont été harmonisées entre les pays. En
période d'inflation ou de récession économique, les prix influencent sensiblement le
comportement des consommateurs, qui deviennent plus attentifs aux promotions.
L'importance des prix pour l'acquisition augmente fortement en récession14.
L'influence des ressources financières sur le comportement de consommation du
consommateur a fondé les plus anciennes théories économiques du comportement. La
loi d'Engel15 de 1857 est la première étude statistique établissant un lien entre les
ressources et la consommation des différentes catégories de biens.
Avant la récession économique, le consommateur était guidé par la logique de
l'accumulation et de la consommation, d'où une forte tendance à l'endettement 16.
Pendant la crise, les achats à petits prix (prix discount) connaissent un essor. Après la
récession, il y a une position d'équilibre. A chaque nouvelle crise économique, qui
s'exprime par un ralentissement du pouvoir d'achat, le consommateur est obligé
d'adopter un nouveau comportement. En principe, une augmentation de revenus se
traduit par une augmentation de la consommation. Le comportement de consommation
évolue donc avec le niveau de revenus.
Selon Michael Moore17 en 2000, la recherche du prix le plus bas perdure chez
certains consommateurs au-delà des périodes de récession économique.
Chapitre 2 : L'aspect économique du prix
Quels sont les différents aspects du prix ? L'importance du système des prix
libres a été mise en place avec les économistes de l'école autrichienne. Pour Ludwig
Von Mises18, ce système des prix libres est le seul moyen de coordination de l'action de
14
Étude INSEE réalisée en France, Grande-Bretagne et aux Etats-Unis.
Statisticien allemand ayant montré que plus le revenu est élevé, plus la part des dépenses alimentaires
diminue.
16 Situation constatée au cours de mon stage de 4 mois au service surendettement de la Banque de France
d'Angoulême.
17 Ecrivain français, réalisateur de documents engagés.
18 Économiste autrichien puis américain (1881-1973).
15
16
millions d'individus qui composent l'économie d'un pays. Friedrich Hayek19, lui, insiste
sur le rôle du prix comme vecteur de transmission de l'information aux individus. Enfin,
pour l'économiste Milton Friedman20, le système de prix libres remplit trois fonctions :
–la transmission de l'information de l'offre et de la demande
–l'incitation pour les producteurs à s'orienter vers les secteurs de prix élevés, permettant
un retour à l'équilibre
–la répartition des revenus.
La détermination du prix est complexe pour le consommateur qui a du mal à la
comprendre. Il ne sait généralement pas comment le prix du produit qu'il achète a été
fixé.
Section 1 : La détermination du prix
La fixation des prix se fait en fonction des coûts, de la rentabilité, des
consommateurs, de l'élasticité de la demande par rapport au prix, du prix d'acceptabilité
ou psychologique, de la concurrence. Le prix permet d'évaluer le niveau de vente et
déterminer la rentabilité de l'entreprise. Sa fixation apparaît comme une décision
importante, qui dans la majorité des cas résulte de l'addition de différents coûts. Mais il
n'est pas question d'ignorer le consommateur ou la concurrence. L'ensemble des coûts
permet de définir un prix de revient qui correspond au prix payé par l'entreprise pour la
fabrication et la distribution du produit. L'entreprise peut alors définir son prix de
vente21 en fonction du coût ou du seuil de rentabilité.
Il existe trois attitudes de fixation des prix :
–les entreprises fixent leurs prix au niveau du prix moyen du marché. Elles s'alignent
sur le prix pratiqué par les concurrents qui dominent, afin d'éviter une confrontation par
les prix (ou guerre des prix).
–les entreprises leaders sont en position de force sur le marché. Elles décident des prix
inférieurs ou supérieurs à ceux du marché. Elles choisissent les prix bas pour augmenter
leurs parts de marché ou maintiennent un prix élevé pour augmenter leur profit.
–Les entreprises peuvent choisir un prix plus élevé que la moyenne car elles pensent que
les consommateurs accepteront de payer ce prix pour un produit ou une entreprise
auxquels ils sont fidèles (notamment pour les produits de luxe).
Plus simplement, le prix est le résultat de l'équilibre trouvé entre l'offre et la
demande. Son niveau influence l'importance de la demande.
19
Philosophe, économiste autrichien (1899-1992).
Économiste américain (1912-2006).
21 prix de vente = prix de revient complet + marges.
20
17
§1 : Le prix : point d'équilibre entre l'offre et la demande
Selon les théories économiques, la variation du prix d'un bien détermine la
variation des quantités achetées par le consommateur. La sensibilité correspond à la
notion ancienne de l'élasticité de la demande par rapport au prix. Si le prix est le résultat
de la rencontre entre l'offre et la demande, c'est parce que sa détermination se fait sur le
marché.
A) La détermination par le marché
Comme l'a déclaré Francis Bacon22, « la gloire ressemble au marché : parfois,
quand vous y restez quelques temps, le prix baisse ». Le marché, au sens le plus large,
est un terme générique désignant le cadre dominant où se débattent les prix, se
concrétisent les échanges économiques, dans un espace concurrentiel régulé à cet effet.
C'est un mécanisme régulateur qui tend à la satisfaction du consommateur. Il est source
d'information, de recherche et de découverte du prix. La demande d'un produit sur le
marché est la quantité de ce produit susceptible d'être achetée par les consommateurs à
un prix donné. La valeur de l'échange retracée par le prix permet de mettre les marchés
en équilibre. En général, la plupart des biens ou services proposés, notamment par les
entreprises, peuvent elles-mêmes faire le choix d'encaisser des marges substantielles sur
certains des produits ou choisir de perdre provisoirement de l'argent sur certains
marchés.
B) Le résultat de la rencontre entre l'offre et la demande
Le jeu de l'offre et de la demande détermine l'équilibre des prix. Le prix
régule l'offre et la demande. Dans une économie libérale, il doit résulter de la seule
confrontation entre l'offre et la demande. La demande représente la quantité de biens ou
de services qu'un agent désire acquérir à un prix donné. L'évolution du prix d'un bien
influence sa consommation. Par exemple, la consommation de loisirs est nettement plus
sensible aux variations de prix que la consommation alimentaire.
L'effet prix se traduit par le fait que plus un prix s'éléve, plus sa demande
baisse. Elle est la fonction décroissante du prix. La demande est alors dite élastique par
22Peintre
irlandais (1909-1992).
18
rapport au prix. L'effet substitution, lui, correspond aux variations des quantités
demandées d'un produit, résultant de la modification de son prix relatif23. En bref, quand
le prix d'un bien évolue à la hausse, la consommation se reporte sur d'autres biens
offrant une satisfaction comparable. Et quand le prix d'un bien baisse, le pouvoir d'achat
s'oriente vers d'autres biens.
Dans une économie de marché, les prix résultent de la libre confrontation entre
l'offre et la demande sur un marché. La rareté fait augmenter les prix tandis que l'offre
abondante les fait baisser.
Une fois définis les termes de l'échange, l'offre et la demande, et leur accord, un
prix se forme. Pour qu'un prix se forme, les 2 dimensions, publique et privée, doivent
apparaître. Sur le marché, espace public, accessible à tous, chacun fait valoir ses intérêts
spécifiques. L'idée qu'un prix n'est que l'expression d'un accord entre l'offre et la
demande n'est que théorique.
§2 : L'élasticité-prix
Quel est le rôle de l'élasticité-prix ? La façon dont le prix va influer sur les
ventes est ce qu'appellent les économistes : « l'élasticité au prix ». Son étude est
particulière mais intéressante.
A) Présentation
Il existe une élasticité prix croisée de la demande ou de l'offre des produits.
L'élasticité mesure l'intensité de la réaction de la demande d'un produit à la variation de
son prix. L'élasticité croisée mesure la sensibilité de la demande d'un produit en raison
de la variation du prix d'un autre produit. L'élasticité permet de mesurer la relation qui
lie l'évolution du prix et l'évolution de la demande d'un bien.
B) Observation
L'élasticité peut être nulle, c'est-à-dire constante quel que soit le prix. Par
exemple, pour les produits tels que le tabac, le pain, le sel, l'essence, même si leur prix
augmente, leur consommation ne diminue pas. Dans ce cas, le prix n'a pas d'influence
sur le niveau de la demande. Le produit est nécessaire, le consommateur fera un effort
23
Le prix relatif est le prix d'un bien rapporté au prix d'un autre bien.
19
pour continuer à pouvoir l'obtenir.
Section 2 : La difficile compréhension du prix
Les prix sont fixés de manière incompréhensible pour les consommateurs. Ils
sont confrontés à une multitude de prix dont ils ne connaissent pas le calcul. Le
consommateur se fait alors une idée d'un « juste prix » pour l'aider à se décider.
§1 : Les différentes sortes de prix
Quelles sont les différentes sortes de prix ? Il existe tellement de sorte de prix
qu'il est impossible de s'y retrouver et de savoir comment le prix est fixé et pourquoi il
arrive à ce montant ?
A) Les exemples
Les prix bas, les premiers prix, les prix soldés, cassés, barrés, réduits, les
promotions spéciales, les prix ronds, magiques, psychologiques, d'appel, le juste prix...
D'autres prix existent et sont pratiqués dans le commerce. Mais face à cette profusion, le
consommateur ayant de faibles bases en économie est totalement désemparé. Il ne peut
que se résoudre à acheter le produit sans comprendre pourquoi ce prix lui est imposé.
B) Le consommateur perdu
Face à tous ces prix, le consommateur se sent complètement perdu. La
profusion de prix entraîne des doutes dans l'esprit du consommateur, et le doute est
l'ennemi de l'acte d'achat. Le consommateur doit douter, s'interroger sur la pertinence
de son achat, savoir si c'est le bon produit, le bon prix. On décide de l'acte d'achat
lorsque l'on sait « quoi et à quel prix ». L'acheteur se laisse-t-il facilement manipuler par
les promotions ? Lors des soldes ou en cas de réduction des prix, le risque pour le
consommateur est d'acheter, sans réfléchir, des objets inutiles, parfois défectueux. De
plus, ces réductions de prix sont souvent illusoires. Parfois, les professionnels incitent
leurs clients à accepter leurs offres en mettant l'accent sur l'avantage en argent qui
accompagne le contrat. La réduction de prix est a priori favorable au consommateur, et
l'on peut s'étonner que le droit de la consommation la réglemente. Le double objectif de
la législation en matière d'avantages en argent est d'assurer une concurrence loyale et
20
saine entre les professionnels et de protéger les consommateurs qui peuvent être séduits,
abusivement, par ces réductions de prix. Les annonces de prix réduits et les offres de
vente avec rabais sont les formes essentielles par lesquelles se manifeste la concurrence
par les prix. Mais la concurrence doit demeurer saine et loyale (pas de fausses
promotions, pas d'annonces trompeuses pour manipuler le consommateur). L'article 29
de la loi du 05/07/1996 pour le développement du commerce et de l'artisanat, permet
aux pouvoirs publics d'interdire, par décret en Conseil d'Etat, les annonces de réduction
de prix aux consommateurs pour certaines activités. Les réductions de prix séduisent le
consommateur car elles permettent de payer moins cher (qu'ailleurs ou que d'habitude)
un produit déterminé. Les réductions de prix gênent la concurrence qui voit sa clientèle
abandonner momentanément, et peut être obligée à son tour de diminuer les prix pour
récupérer la clientèle, engendrant à ce moment là un phénomène de concurrence.
§2 : La notion abstraite de juste prix
Qu'est'- ce que le juste prix ? Existe-t-il ? Est-ce seulement un concept ? Le
juste prix serait-il celui que l'acheteur aurait choisi de payer ? Dans l'émission proposée
au grand public, les participants devaient définir le « juste prix ». Celui qui s'en
approchait le plus gagnait le produit. Cet exemple peut sembler très simple mais il
devient de plus en plus complexe.
Qu'est-ce qu'un prix juste dans une économie de marché ? Un prix qui découle du
processus du marché, plus que de simples signaux servant à transmettre aux agents
économiques des informations pertinentes pour leur permettre de prendre leur décision.
Le juste prix est désormais difficilement évaluable pour le consommateur.
Le concept de « juste prix » semble utopique. Difficile à définir, il pose certaines
questions.
A) La définition
Pour Aristote, philosophe grec, il existe un commerce naturel et un juste prix.
Le commerce naturel est l'activité par laquelle transitent les marchandises et qui permet
à la communauté de subvenir à ses besoins. Et le juste prix est celui auquel ces
marchandises transitent. Il est une condition indispensable à la survie des communautés
humaines.
Le juste prix est une notion économique (juste valeur), théorique, qui assigne à
21
un bien une valeur (estimation), basé sur les fondamentaux économiques qui doit être
distingué du prix de marché (valeur courante du bien). Il fut avancé par Saint-Thomas
d'Aquin24 dans sa somme théologique. Le juste prix serait :
–un prix potentiel, estimé à partir des éléments considérés de l'objet (coût, utilité,
rareté...)
–le prix du marché, selon Montesquieu et les libéraux : « la concurrence met un prix
juste aux marchandises ».
–un prix souhaitable en fonction des appréciations considérées éthiques.
La notion de juste prix qui existait encore au Moyen- Age est erronée. Le Code
civil français a supprimé le droit d'action en lésion, qui consistait, sous l'ancien régime,
à pouvoir attaquer quelqu'un qui vend un objet supposément au-dessus de son juste prix.
Le prix « juste » a 3 modalités de définition :
–ce qui est conforme au droit, fondé, légitimé.
–ce qui réfère à du collectif, à une norme.
–Ce qui est exact, convient, est tel que cela doit être, ce qui est fondé sur le bon sens,
perçu comme bon, valable.
Le juste prix est le prix dont conviennent le vendeur et l'acheteur à un instant
donné, dans des circonstances données. Le juste prix est celui que chacun acceptera de
reconnaître parce qu'il lui semble juste.
Une étude très intéressante menée par Daniel Kahneman montre à quel point le
prix, en tant que norme, en vient à prendre une dimension morale aux yeux des
acheteurs (question d'habitude : par exemple, à Toronto, on considère injuste le
comportement d'un magasin qui augmente le prix des pelles à neige au lendemain d'une
forte chute de neige).
B) Les interrogations liées à ce concept
Qui peut définir le juste prix ? L'Etat ? (Ayant accès à l'échange de valeur idéale,
il fixerait le prix ou sommerait, dans un système mixte, les marchés à rester dans les
intervalles de prix décents ? Ou les marchés seuls?). Juste un prix ou prix juste ? Le
consommateur attend souvent les promotions pour acheter, pensant ainsi faire des
« affaires ». Mais ne perd-il pas la notion de juste prix avec la multiplication des
soldes ? La multiplication des périodes de soldes dans l'année a pour but de faire baisser
les prix. Le Gouvernement par cette action, entend redonner le pouvoir d'achat aux
ménages et favoriser la consommation. L'idée avancée par le ministre de l'économie et
24
Docteur catholique (1225-1274).
22
des finances ne va pas forcément dans l'intérêt du consommateur. En effet, à force de
proposer toute l'année des prix « cassés », « bradés », « sacrifiés », multiplier les
promotions et les opérations anniversaires, les « coups de balais sur les étiquettes »,
« spéciale rentrée » et autres réductions en tout genre, le consommateur n'a plus aucune
notion du juste prix. Il attend des offres commerciales agressives, achète au rabais,
estimant à tort ou à raison, que les prix affichés sont trop élevés. A la caisse, le
consommateur a du mal à connaître la valeur réelle des produits de son caddie. Ne
vaudrait-il pas mieux un système de prix clairs et compétitifs ?
Le juste prix est-il le gratuit ? Le comportement du consommateur est-il guidé
par l'environnement social ? Certains individus sont prêts à payer très cher pour se faire
remarquer. En ce qui concerne le sentiment de justesse du prix, il est un moteur à la
croissance et à la consommation.
Titre 2 : Les effets du prix sur le consommateur
Selon Marcel Aymé25, « si le commerce était mieux fait, c'est le client qui devrait
faire son prix ». D'autres facteurs influencent le prix, comme la rareté de la chose. Pour
Pétrone, la rareté fait le prix des choses. Mais selon Friederich Nietzsche, « tout ce qui
a son prix est de peu de valeur » (citation de ainsi parlait Zarathrousta 1885). Si le prix
est essentiel dans la décision d'acheter, le consommateur modifie son comportement
selon le niveau du prix.
Chapitre 1 : L'importance du prix dans l'acte de consommation
Quel sacrifice représente-t-il pour le consommateur ? Est-il réellement
important pour lui ? Le prix oriente le choix du consommateur entre plusieurs emplois
possibles de ses ressources. Mais les prix sont également des critères de choix des
vendeurs et producteurs. Un prix très bon marché est incitatif à l'achat pour 60% des
européens26 (La France est au 4ème rang, derrière la Russie, l'Allemagne, l'Espagne). Le
prix est l'élément incontournable de la décision d'achat. Mais, bien souvent, le
consommateur doutant face à tout ces prix et ne voulant pas être trompé, compare les
différents prix proposés par tous les concurrents.
25
26
Écrivain français (1902-1967).
enquête Cetelem 2003 administrée dans 8 pas dont 7 de l'Union européenne.
23
Section1 : Le prix : attribut déterminant de la décision d'achat
Comme l'a dit Corneille: « devine si tu peux, choisis si tu l'oses ». Acheter, c'est
choisir. Le choix devient complexe face aux nombreux produits. Le prix permet alors de
se décider. Pour cela, le consommateur l'analyse et choisit les endroits dont il n'aura pas
de surprises concernant les prix effectués.
§1 : L'analyse du prix
Le prix n'agit pas seul dans la formation de la préférence. D'autres attributs du
produit interviennent dans l'évaluation du consommateur (la marque, le
conditionnement, les caractéristiques techniques, les services associés). Exemple de la
bouteille de coca : le conditionnement représente 11,6%, le point de vente 30,6% et le
prix 57,8%.27. Autre exemple avec la clé USB : la marque représente 30,1%, le point de
vente 14,2% et le prix 55,7%28. 85,7% des personnes interrogées (sur les
comportements d'achat en général) affirment regarder le prix des produits qu'ils achètent
de façon systématique. Seuls 4% ne regardent jamais les prix.
Le prix est analysé principalement pour être connu du consommateur et l'aider
à se décider. Souvent, le consommateur estime que le prix reflète la qualité du produit.
A) L'essentielle connaissance du prix pour acheter
Le prix du produit est un attribut essentiel dans le processus de choix. Il sert de
support à de nombreux autres attributs (par exemple, la marque). Les jugements et
raisonnements du consommateur explique sa prise de décision. Par exemple, pour un
pot de fleurs, si le consommateur veut aussi acheter le pot qui va dessous mais que
celui-ci n'a pas de prix, faut d'information, le consommateur va reposer le tout pour ne
pas acheter « à l 'aveugle ».
B) Le rapport qualité-prix
Le prix et la marque sont-ils vecteurs de qualité ? L'implication du produit est le
niveau d'intérêt du consommateur pour un produit en particulier. De nombreuses
promotions sont conçues pour développer cette implication. La valeur des marques
27
étude réalisée sur 370 étudiants.
28
étude de Walser-Luchesi et Meyer en 2006.
24
correspond à des qualités stables, favorables et uniques, que le consommateur associe à
une marque. Une meilleure recherche de la qualité-prix est observable chez le
consommateur. Le prix d'acceptabilité permet de faire apparaître le rapport qualité-prix
(au dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car il serait excessif ? Au
dessous de quel prix considérez-vous que le produit est de qualité médiocre?). Le prix
d'acceptabilité est défini en fonction du prix des produits existants sur le marché.
§2 : Le choix des magasins opéré en fonction des prix
Le prix est aussi déterminant dans le choix du magasin pour faire ses courses.
Lorsque l'on va dans un magasin discount, c'est pour les prix qui y sont pratiqués, dont
on a connaissance et auxquels on s'attend. Le choix du point de vente selon le produit
est voulu. Les critères comme le prix du produit et la qualité du service après-vente,
dépendent davantage du magasin que de la marque du produit. La recherche d'un
produit précis ou la réalisation d'achats planifiés, constituent des motivations plus
fréquentes à la visite d'un magasin.
Le choix et les préférences du consommateur pour un produit se font en
fonction des différents niveaux de prix. Le processus de décision est plus complexe
pour un produit dont le prix est élevé. Le consommateur a tendance à concentrer ses
achats alimentaires dans un nombre limité de magasins. Leur choix se base sur plusieurs
critères dont le prix est l'un des plus importants. Les produits de marques jouissent d'une
forte action publicitaire, ce qui permet au consommateur de les retrouver dans tous les
magasins et donc de mieux connaître leurs caractéristiques et leurs prix.
Le consommateur porte maintenant une plus grande attention au prix, d'où la
multiplication de magasins proposant des prix inférieurs aux grandes surfaces
traditionnelles.
A) Le développement et le succès du discount
Quels sont les avantages du « Maxi Discompte » ? Pourquoi s'est-il développé ?
Le « maxi discompte » est une forme de vente proposant aux consommateurs un
assortiment restreint de produits à des prix faibles et en offrant des services généraux
minimaux. Les magasins de hard discount ont une communication très offensive par
leur prix, si bien que les consommateurs se sont rués dans les enseignes, comme tout le
monde était persuadé de faire des économies. Ils en ont profité pour augmenter leurs
25
tarifs tandis que les super et hypermarchés les ont baissés. Les « hard discount » ont
profité du développement de 13% des dépenses des foyers pour des produits de grande
consommation, frais et le libre service. Ils présentent des prix 30% moins chers que les
hypermarchés et supermarchés, qui ont développé les marques de distributeurs
économiques (MDD). Ce niveau de prix inférieur aux autres distributeurs est attractif.
Une étude TNS Secodif de 2002 a révélé que 55,3% des français étaient clients
des hard discount contre 66,8% en 2004. Pour la majorité des clients, les hard discount
sont des magasins de complément mais 28% y réalisent la moitié ou plus de leurs
achats. Les marques établies doivent affronter une nouvelle concurrence.
En fait, le succès du maxi discompte tient à une politique de prix bas.
B) L'attention croissante portée au prix
La bonne image du prix d'une marque est la condition nécessaire à la
fréquentation des magasins. Le client n'achète pas sans regarder le prix. Le prix est aussi
un élément de réassurance sur le lieu où l'on se trouve, ce qui peut donner de la valeur à
une expérience d'achat.
Une étude de TNS Worldpanel 29 a analysé le comportement du consommateur
face au prix pour mettre en évidence si pour certains ménages, le prix est primordial
dans leur choix ou au contraire s'il n'entre pas en compte. Près de 60% des foyers
français considèrent que le prix n'est pas primordial et n'est pas un critère déterminant
dans le choix du magasin et du produit.
L'innovation, le plaisir, la publicité, les messages clairs sur les marques sont
des axes clés pour développer des achats. En 10 ans, TNS Worldpanel note une
transformation du comportement des clients. En 1997, il démontrait qu'il n'y avait pas
de comportement transversal sur toutes les catégories de produits : un ménage pouvait
acheter un produit à bas prix et se faire plaisir sur d'autres produits en payant un prix
élevé. Le comportement des consommateurs est plus homogène vis-à-vis des produits,
quelle que soit la catégorie.
Tout individu accorde une attention particulière au prix en fonction du rôle qu'il
lui attribue. L'intérêt pour le prix est défini comme le besoin de rechercher des
informations sur le prix et d'en tenir compte lors de la décision d'achat. Le revenu est un
29
étude TNS Worldpanel : les consommateurs face au prix. Echantillon de 12000 ménages représentatifs.
Achats destinés à la vie courante à domicile. Tous les circuits de distribution. Cette étude apporte une
compréhension des achats des consommateurs, de leurs habitudes, locales et globales.
26
facteur déterminant de l'intérêt porté au prix. Plus le budget mensuel disponible est
faible, plus l'attention portée au prix lors des achats de consommation courante est
fréquente.
Section 2 : La comparaison des prix
Consommer équivaut-il à comparer ? Le consommateur ne peut utilement
comparer les produits qui lui sont proposés et d'exercer son choix en faveur de ceux qui,
à qualité égale, paraissent les plus avantageux, que s'il est en mesure de connaître
facilement le prix demandé à chacun d'eux.
La loi Galland du 01/07/199630 a eu plusieurs types d'effets sur les prix,
notamment une augmentation des prix des grandes marques utilisés par le
consommateur pour comparer les prix.
L'acte de consommation est un acte de comparabilité. Comparer pour acheter
moins cher et donc consommer plus.
La stabilité des prix permet de comparer plus facilement les prix et donc de
choisir tel ou tel produit ou service. Quand les prix sont stables, on sait tout de suite si
un prix a augmenté. En tant que consommateur, cela permet de gérer au mieux notre
argent en faisant le bon choix. Contrairement, en période d'inflation (ou déflation), les
prix des biens enregistrent continuellement des variations de forte ampleur, qui ne sont
pas prévisibles. En conséquence, il est difficile d'estimer si un changement de prix rend
un produit plus cher ou moins cher qu'un autre. Les entreprises et les consommateurs
risquent alors de se tromper sur la signification des variations de prix et de prendre une
mauvaise décision lors d'un achat, ce qui conduit à une utilisation inefficace des
ressources.
En comparant les prix, le consommateur prend du recul et se laisse un temps de
réflexion supplémentaire pour ne pas regretter son achat.
§1 : La réflexion pour le choix optimum
Les individus doivent choisir d'acheter un produit à un prix élevé ou adopter
l'attitude d'un prix bas. Le prix est devenu extrêmement à la mode. Il donne des
informations sur le produit. Les individus voient ce qu'il veut dire, ce qu'il renvoie
comme information sur le produit.
On décrit souvent le consommateur comme un décideur rationnel, qui fait de
30
Loi relative à la loyauté des relations commerciales.
27
son mieux pour choisir calmement les produits et services favorables à sa santé, à son
bien-être personnel ainsi qu'à ceux de sa famille, ou encore de la société. Les agents
économiques font acte de consommation pour satisfaire des besoins. Néanmoins, le
consommateur est limité par ses revenus et par le prix des biens qu'il doit acquérir.
Chaque agent économique fait donc des choix. Ces choix sont déterminés par un certain
nombre de facteurs.
Les individus sont confrontés à deux contraintes économiques qui limitent leur
capacité à consommer : le prix et les revenus. Par principe, plus le prix d'un bien est
élevé, moins il y a de demande le concernant émanant des ménages et l'entreprise sera
forte.
Le nombre important d'offres proposées conduit le consommateur à analyser
sérieusement les prix.
A) La diversité des offres proposées
Le consommateur est-il confronté à trop de choix ? L'hyperchoix est-il une
bonne chose ? Le processus de concurrence et le surchoix offert sont un optimum pour
la satisfaction des consommateurs. Par ce système, ils trouvent au meilleur prix tout ce
que le producteur sait produire et qui puisse correspondre à leurs attentes.
Après les années 60, marquées en Europe par la découverte de la société de
consommation (déjà mature aux Etats-Unis), la société d'aujourd'hui connaît une
période de « trop » : trop de produits pour un même besoin, trop de choix. Les
supermarchés présenteraient plus de 30 000 références et 20 000 nouveaux produits
seraient lancés chaque année. Cette profusion de choix existe dans tous les domaines.
L'hyperchoix apparaît tel, que le consommateur ne peut plus arriver à choisir un produit
qui lui convient.
Le propre de la société d'hyperconsommation est de touchée tous les secteurs,
toutes les catégories de produits, au-delà des seuls produits de grande consommation.
L'hyperchoix a été développé en premier dans les produits laitiers, d'entretien et les
FMCG ou fast moving consumers goods, c'est-à-dire les produits de grande
consommation. Les hard discounters ne créent pas d'hyperchoix.
L'absence de choix pour le consommateur serait une privation de liberté. Le
choix présente un argument économique : avec plusieurs marques en concurrence, les
prix seront nécessairement plus bas. Le choix commence par avoir le choix entre
plusieurs entreprises. Dans une économie ouverte, libérale, cela reste la meilleure
solution pour proposer le meilleur prix aux consommateurs, à court terme. En
28
revanche, le manque de choix est dommageable au consommateur d'un point de vue
économique. Celui-ci est alors obligé d'acheter un produit à un prix qui n'est pas
nécessairement celui du marché.
Le consommateur est aujourd'hui de plus en plus complexe. Il se doit de
développer des stratégies toujours plus élaborées pour pouvoir choisir son produit parmi
tant d'autres, toujours plus nombreux. Le consommateur français a le choix entre
différents niveaux de services qui se distinguent principalement par les critères de
proximité, de rapidité, de confort, d'achat, de choix, de prix, de conseil... Avec la
dégradation du pouvoir d'achat, beaucoup de consommateurs ont moins de choix.
B) Les analyses des prix
Tout aussi essentiel que les revenus et le mode de vie, le prix constitue la 3ème
information dont dépend l'évolution de la consommation. Leur analyse ne repose pas
seulement sur le comportement du consommateur. Les producteurs, eux aussi, sont à
prendre en compte pour comprendre les changements dans les prix relatifs, de même
que les caractéristiques de l'environnement institutionnel, puisque c'est l'interaction avec
tous ces agents par l'intermédiaire des marchés qui déterminent le prix et les quantités
produites et consommées.
§2 : L'aide des comparateurs de prix
76% des personnes interrogées ont une bonne image des comparateurs de prix
sur internet31. Ces outils se sont développés depuis quelques années, devenant parfois
incontournables. Les consommateurs suivent leur avis souvent sans aucune méfiance, se
disant que ce qui est présenté est vrai. Risquant d'induire le consommateur en erreur,
leur responsabilité ne peut-elle pas être engagée dans ces cas là?
Ces sites aident le consommateur en rassemblant toutes les informations qui
peuvent lui être utiles. Ils sont de plus en plus consultés par les consommateurs, surtout
quand le produit envisagé a un prix important.
31
Enquête BNP Paribas IFOP lefigaro.fr 20/04/2011 les comparateurs de prix appréciés.
29
A) Le rôle de ces sites
Les comparateurs de prix sont des sites web qui permettent de comparer les
prix sur internet. L'envoi d'une requête produit une réponse sous forme de liste de
produits disponibles chez différents commerçants, la plupart du temps en ligne. Il existe
de nombreuses versions de comparateurs. Leur rôle est de conseiller et couvrir
l'ensemble des catégories de produits et services, être indépendants, sincères et neutres.
Ils apportent des réponses aux acheteurs pour qu'ils soient fiers de leurs achats.
B) La consultation des sites avant l'achat
Le comparateur est un allié pour le consommateur (assurance, essence, voyage,
grande distribution). Pratique, il peut encore être amélioré pour les prix et avis. Une
charte des comparateurs de prix a été établie par 7 d'entre eux, qui se sont engagés à
plus de transparence en signant la charte de déontologie sous l'égide du Gouvernement.
Pourquoi les cyberachats sont-ils attractifs ? Les cyberconsommateurs
cherchent à faire des économies quand ils utilisent internet et à gagner du temps.
Chapitre 2 : L'attitude du consommateur face au prix
Le consommateur change-t-il de comportement face au prix ? Dans la pratique,
certains consommateurs attachent plus d'importance au prix que les autres. Ils sont donc
plus sensibles au prix. Différents facteurs peuvent expliquer les degrés de sensibilité :
les revenus, la difficulté de comparaison du produit (le prix offre un critère neutre de
comparaison), la connaissance des prix, l'originalité du produit (difficile de trouver un
produit substituable).
Il existe une vraie relation liant le consommateur au prix. Cette relation est
intéressante à analyser dans le sens où elle influe sur le comportement du
consommateur.
Section1 : La relation prix-consommateur
2011 s'annonce comme une année de hausse des prix (alimentation, logement,
énergie...). Contraint et forcé, le consommateur de 2010 va se poser des questions sur le
prix des biens qu'il consomme.
L'intérêt pour le prix du consommateur semble diminuer au fur et à mesure que
30
le statut économique du consommateur s'élève. Le pouvoir d'achat, la situation de
consommation, l'expertise de l'acheteur, l'image de marque et/ou la qualité, la moyenne
des prix d'une catégorie de produits sont des éléments qui pèsent sur la décision.
La perception des prix dépend du pouvoir d'achat, de la situation de
consommation, de la qualité globale et anticipée, de la réputation de la marque et de la
moyenne des prix. Des facteurs de changements influencent la relation du
consommateur au prix :
–les événements conjoncturels qui conditionnent les comportements rationnels et
irrationnels du consommateur.
–La dimension de l'offre, l'arrivée de nouveaux modèles économiques, l'apparition de
nouvelles formules de tarification.
De nouvelles études s'intéressent aux nouvelles relations aux prix des
consommateurs se sont multipliées, notamment suite au passage de l'euro et à la montée
en puissance du hard discount. Toutes les études le montrent, le prix est la
préoccupation majeure du consommateur. L'étude Brandz de Millard Brown réalisée par
le groupe Kandar en 2005, révèle qu'en 1998 41% des français se déclaraient avant tout
sensibles au prix contre 51% en 2005.
Chaque consommateur développe une sensibilité particulière au prix et en
possède sa propre perception.
§1 : La sensibilité au prix
Le consommateur est-il sensible au prix ? L'acheteur est à la fois sensible et
indifférent au prix. On observe une nouvelle sensibilité du consommateur au prix. Dans
le secteur de la consommation, le débat actuel est focalisé sur les changements d'attitude
vis-à-vis du prix, d'une part parce que les parts de marché des marques de premier prix
ont fortement augmenté, et d'autre part parce que la perception du prix par les
consommateurs est déconnectée de la réalité de l'inflation. La réalité du prix n'est pas
celle ressentie par le consommateur.
Il existe 5 facteurs de sensibilité au prix : les grandes différences entre les
marques, le budget de la catégorie de produit, les adéquations atteintes, l'anticipation et
la connaissance des prix.
La sensibilité des français au prix reste très forte. Une large majorité déclare
comparer les prix, lire les prospectus (85% pour les produits alimentaires et 91% pour
l'électroménager domestique). Les deux tiers reportent leur achat en attendant les soldes
31
ou promotions32. La sensibilité au prix reste une préoccupation majeure pour le
producteur. Elle varie selon la conjoncture économique. Le consommateur français est
sensible au prix mais aussi à la diversité et à la qualité des produits offerts, la diversité
des formes de commerce, la qualité du service après vente, l'accessibilité aux différentes
formes de commerce...
Faire les soldes démontre chez le consommateur une réelle sensibilité au prix.
Le comportement du consommateur a connu de réels changements, menant à diviser les
consommateurs en groupes selon leur attitude face au prix.
A) Les changements de comportement observables
La question du changement du consommateur s'est exprimée en 1986 et 1993
et aujourd'hui. Le débat actuel est focalisé sur les changements d'attitude vis-à-vis du
prix d'une part parce que les parts de marché des marques de premiers prix ont
fortement augmenté, et d'autre part parce que la perception du consommateur est
déconnectée de la réalité de l'inflation.
Le consommateur va maintenant consommer différemment. A budget constant,
il va devoir, soit s'endetter, soit revoir la répartition de ses dépenses, en distinguant les
achats de nécessité et ceux liés aux plaisirs (mode, technologie). La transformation du
comportement du consommateur peut très simplement s'expliquer par les mouvements
qui ont modifié l'équilibre prix-revenu de son activité économique. L'ensemble des
comportements humains et sociaux s'expliqueraient ainsi par des modifications relatives
affectant dans le temps et dans l'espace, les prix et les revenus des ménages. La
croissance économique ne transforme donc pas les besoins et les préférences. Elle
augmente seulement les possibilités de choix offertes à chacun pour réaliser le meilleur
usage possible de ses ressources, et cela, quel que soit son niveau de revenus.
La tendance de l'acheteur, chaque fois que les produits comparés sont
semblables, est d'acquérir les moins chers. Par conséquent, l'allocation budgétaire,
entendue comme sacrifice financier du consommateur, dépend du prix du produit et
affecte les quantités achetées. Une étude réalisée par Barbotin en 1995 a montré que
quelle que soit la stratégie du choix de marque mise en œuvre par le consommateur, le
prix a un impact fortement significatif sur la décision d'achat.
Le changement de comportement du consommateur est lié au contexte
macroéconomique accompagné de l'augmentation du chômage. Cela peut justifier le
32
Étude présentée dans LSA du 27/09/2007 J. Parigi n° 2013 l'image des prix : des leviers simples pour
une alchimie complexe. pages 36 à 38.
32
recours croissant au « maxi discompte ».Le consommateur a modifié ses principaux
postes de coûts de son panier. On note l'apparition de nouveaux postes importants :
l'abonnement au téléphone portable, le câble, le multimédia, DVD, ce qui a contribué à
la baisse du budget consacré à d'autres formes de dépenses (habillement, alimentation).
Face à cette évolution, outre ses traditionnels atouts (prix et temps), le maxi discount
répond mieux aux attentes des consommateurs. Il propose en général des prix nets, sans
promotions, aisément lisibles et faciles à choisir pour le consommateur par la
composition et l'organisation claire de son offre.
Le prix est soumis à l'inflation, la dérèglementation, les surenchères de
promotions ce qui entraîne une dualité de comportement.
B) Les différents groupes d'acheteurs
Le rapport à la consommation peut développer des attitudes diverses et
segmentées. Par exemple, le choix de se contraindre ou de se restreindre sur des types
de biens pour accorder plus de valeur à d'autres types de biens comme le bio ou le
durable.
Selon l'étude TNS sur les comportements face au prix, les consommateurs se
répartiraient en 4 groupes33 :
–les moins chers (16,1%) qui sont habitués aux marques de distributeurs et hard
discount
–les bas prix (23,5%) et raisonnables (17,6%), qui essayent de concilier vigilance et
plaisir par exemple en profitant des promotions sur les marques.
–Les spécialisés (15,2%) et les confortables (17,7%) qui cherchent avant tout les
réassurances de qualité.
–Les « no limit » (10%) qui ont la chance de ne pas avoir à se soucier des prix.
Les hyperconsommateurs ne sont pas forcément « tatillons » sur les prix dans
la mesure où la marque en tant que telle est statutaire et instantanée pour leur propre
appréciation de la valeur. Les autres hyperconsommateurs s'amusent à utiliser toutes les
astuces possibles pour avoir accès à un maximum de produits et de service, pour un prix
minimum. C'est le cas des chasseurs de prix qui lisent les prospectus, comparent les
prix, en magasin et sur internet. Ils représentent 14,6% des individus.
L'acheteur économique recherche avant tout le prix le plus bas. Il veut
consacrer le moins de temps possible à ses achats. Pour 20 % des consommateurs, le
33
étude TNS Worldpanel de janvier 2007 : les consommateurs face au prix.
33
prix et les promotions justifient leurs achats. La recherche des prix les plus bas concerne
avant tout les jeunes de 25-34 ans, les ouvriers et employés, en raison de la faiblesse de
leurs revenus.
La recherche de prix attractifs est notable dans la plupart des dépenses.
Tous les consommateurs cherchent en priorité à dépenser moins tout en consommant
mieux et à bénéficier de promotions malgré la reprise économique et l'augmentation du
pouvoir d'achat34.
Néanmoins, la recherche de types d'acheteur ne doit pas se concentrer
seulement sur la motivation économique du comportement (prix bas ou gain de temps),
mais encore retenir les dimensions symboliques et affectives de la fréquentation des
magasins.
§2 : La perception du consommateur
Quelle perception le consommateur a-t-il du prix ? Lors de l'achat, il raisonne
en terme de prix perçu et non de prix réel. La perception du prix par le consommateur et
sa compréhension sont appréciées à travers des concepts de sensibilité et de
connaissance, investis dans l'analyse économique du prix.
Les effets d'attraction et de compromis sont particulièrement intéressants dans
la perception du prix d'un produit quand il est inséré dans une gamme. Ainsi, à un prix
donné, un produit sera perçu comme étant plus ou moins performant selon qu'il se situe
proche de la limite inférieure ou supérieure ou de la gamme du produit. La perception
du prix varie d'un acheteur à l'autre.
La perception du changement de prix dépend de l'importance de la variation et
de la motivation, ou aptitude du consommateur à altérer, ou non, son comportement
habituel. Certains changements de prix ne sont pas perçus par le consommateur et toutes
les variations de prix dont ils ont conscience ne les incitent pas forcément à modifier
leur comportement. De nombreux auteurs ont suggéré que l'un des déterminants de la
perception du prix est le dernier prix payé pour un article (last paid price) ou encore le
prix jugé juste par l'acheteur.
Si le consommateur a une perception particulière du prix, il présente des
difficultés à se rappeler du prix des produits. De ce fait, selon les évolutions du prix,
qu'il ne suit pas complètement, il ressent au final un sentiment de vie chère.
34
baromètre COFREMCA 97-98 sur les attitudes et comportements des consommateurs européens.
34
A) L'absence de mémorisation des prix
Les prix sur les marques de vêtements sont de plus en plus niés par le
consommateur. Il n'est pas dupe pour ignorer qu'un tee-shirt justifie le prix par la seule
présence d'un logo de grande marque. Le consommateur est capable de voir ce qui a
augmenté. Il peut alors se désengager d'un produit pour aller vers un autre (les marques
de distributeurs ou de premier prix par exemple). Un même consommateur peut acheter
toute cette gamme de produits tout simplement pour équilibrer son budget. On peut
parler désormais de « consommateur averti ».
De nombreuses études empiriques et quelques recherches expérimentales ont
révélé que le consommateur se fixait un prix de référence pour le produit qu'il est
susceptible d'acheter, défini entre un prix minimum (en dessous duquel il a des doutes
sur la qualité des produits) et un prix maximum (au-delà duquel il n'est plus en mesure
d'acquérir le bien). Une recherche faite en 1990 par Peter Dickson et Alan Sawyer a
révélé que 50% des acheteurs interrogés à la sortie du magasin n'était pas capable
d'estimer correctement le prix qu'ils venaient de payer pour un article de leur caddie.
Le consommateur semble guidé par les prix dans ses choix, mais il a une faible
connaissance ou mémorisation des informations. Le prix le plus mémorisé est utilisé
pour comparer les offres.
B) Le sentiment de vie chère
Les prix bas sont-ils intéressants ? Que se cache-t-il derrière ? Le
ralentissement du pouvoir d'achat exacerbe le sentiment d'augmentation des prix. La
cherté, ce qui est considéré comme tel, résulte des prix qui ne sont pas justifiés mais
aussi de toutes les nouvelles dépenses contraintes qui pèsent dans le pouvoir d'achat
(pain, alimentation, carburant), qui donnent l'impression que tout le reste est devenu
cher. La perception et l'évaluation individuelles des prix varient en fonction de chacun
et de ses arbitrages.
Si le prix est important, la gratuité est de plus en plus recherchée
(téléchargements sur internet de biens culturels). Une surenchère des promotions est
réalisée, qui trompent ou déstabilisent le consommateur. La consommation gratuite
existe dans le service de l'éducation nationale (cours). Le sentiment de vie chère
s'impose avec beaucoup plus de force que les prémices de la gratuité. La recherche de la
gratuité complète les échanges des internautes, l'impression de soldes permanentes (low
cost alimentaire et pour les vêtements), réserver en ligne un billet d'avion ou de train
35
moins cher, l'incompréhension face aux prix immobiliers, l'aliénation des crédits à la
consommation ou le piège des abonnements.
Section 2 : L'analyse du comportement
L'étude du comportement du consommateur se fait en 2 étapes. Tout d'abord,
en décrivant les préférences des individus (pourquoi tel bien plus qu'un autre). Ensuite,
le consommateur ayant des ressources limitées va rechercher la maximisation de l'utilité
sous contrainte budgétaire. La combinaison des préférences et des contraintes
budgétaires détermine les choix de consommation. La courbe de l'indifférence relie la
combinaison des 2 biens et services dont la consommation procure un niveau de
satisfaction identique.
Quelques études ont été réalisées pour observer le comportement du
consommateur, et il en a résulté certains paradoxes.
§1 : Les résultats des études menées
Richard Ladwein, auteur du « comportement du consommateur », s'est penché
sur les effets psychologiques des promotions35.
Seule la notion de sensibilité est importante dans le comportement face aux promotions.
Le chasseur de prix réduits est malin, astucieux et opportuniste. Il n'est pas fidèle aux
marques.
Actuellement, les Etats-Unis testent dans le secteur de la distribution, l' « Every
Day Low prices » (prix réduits permanents), dont ils attendent les effets.
91 % des consommateurs sont incités à l'achat par un prix compétitif36.
Les études menées ont montré l'influence que le prix a sur le cerveau du
consommateur. Si celui-ci n'est pas toujours conscient de cette emprise, il a tout de
même pu remarquer qu'il était perdu en cas de changement de monnaie pour estimer la
valeur des biens.
A) L'influence des prix sur le cerveau
Les prix psychologiques influencent- ils vraiment ? Est-ce que le prix
influence le choix du consommateur ou plutôt la manière dont il est formulé ? Roger
35
Maître de conférence à l'institut de l'administration des entreprises à l'université de Lille 1, il enseigne
les matières liées au comportementalisme consumériste, dans la perspective des études de marketing.
36 étude du CREDOC 1995.
36
Dooley, sur son blog Neuromarketing, présente une étude universitaire menée dans des
restaurants sur des menus où les prix étaient exprimés de 3 manières différentes : $
12.00, 12, twelve dollars. D'une manière générale, il y a une réticence inconsciente chez
le consommateur quand il voit le signe monétaire. Mais il existe une exception à cette
règle pour les articles en forte promotion, d'où l'intérêt de laisser le signe monétaire dans
ce cas. Très globalement, plus le prix est bas, plus le consommateur achète (sauf les
produits de luxe)37.
Le prix, l'emplacement, les couleurs, la lumière, nous sommes continuellement
influencés. Cela, même si nous connaissons tous les stratagèmes. 299 euros nous
semblent toujours plus proches des 200 que des 300. En 1996, il n'y avait seulement que
l'analyse de l'effet des prix en 9 sur le comportement d'achat. Un effet positif est notable
mais ils ont parfois un effet sur le taux d'achat et d'autres fois non. Ces prix anticipent le
traitement de l'information et la décision de sélection du produit. Dans une économie
normale, 90% des prix sont psychologiques. L'utilisation des arrondis, la structure des
prix, renvoient un certain nombre de signaux au consommateur.
Le prix psychologique est le prix pour lequel il y aura le plus grand nombre de
consommateurs potentiels. La notion de prix psychologique a été introduite en
marketing par les travaux de Jean Stoetzel et Adam en 1954 et 1958. Le consommateur
utilise un prix de seuil minimum et maximum pour se fixer une fourchette. Il étudie que
le bien ne soit pas trop cher au regard de son budget et de ses besoins.
L'effet des prix ronds (even prices) et des prix cassés (odd prices) (exemple
9,90) sur le comportement du consommateur a fait l'objet de nombreuses recherches
empiriques qui ont partiellement confirmé l'opinion prévalant chez les professionnels.
Le consommateur sous-estime le prix. Il ne dispose d'aucune autre information que le
prix du produit. De manière générale, le consommateur utilisera le prix comme
indicateur de qualité du produit quand il est convaincu qu'il existe une différence de
qualité entre les différentes marques de produit et qu'il a peu d'expérience directe de ce
produit.
Le prix jamais rond ou rompu est une forme de prix en dessous de la barre
communément utilisée aujourd'hui dans le commerce. Elle est préférée aux multiples de
10 qui sont des jalons facilement mémorisables par le consommateur et rendent
aisément perceptibles les éventuels changements de prix.
La réaction au prix varie selon les individus et chez un même individu selon la
catégorie du produit. L'influence du prix reste subjective et propre à l'individu.
Le prix influence l'intention d'achat. Un prix élevé ou bas peut constituer un
37
Étude du 31/01/2010 adresse blog neuromarketing si lon parlait de marketing, influence du prix sur le
consommateur.
37
frein ou une motivation à l'achat selon les avantages recherchés et la perception de
l'acheteur.
Pour le cerveau du consommateur, un article cher avec une belle remise est
source de plaisir. La recherche d'un meilleur prix peut pousser loin, par exemple à
acheter un produit qui nous intéresse moins ou qui affiche une meilleure promotion. Le
plaisir augmente ou baisse selon que le prix augmente ou baisse. Notre cerveau se
focalise sur le prix avant d'avoir apprécier la qualité du produit. Par exemple, une
dégustation de vin de grande qualité dont on ose à peine donner le prix e n assurant qu'il
le vaut. Une proposition risque alors d'influencer fortement l'appréciation personnelle du
client sur le vin38.
Le neuromarketing, discipline naissante en France, branche de la
neuroéconomie, identifie les structures cérébrales et mécanismes cognitifs en jeu quand
le cerveau prend une décision. Elle étudie l'influence de facteurs externes sur la prise de
décision. Ainsi, savoir que le prix active aussitôt la zone de plaisir, permet de déterminer
ce qui conditionne l'acte d'achat. Le prix cher et perçu. Il affecte et encourage
l'engouement vers ce produit. Il suffit de voir quelle région du cerveau est activée pour
deviner le choix du client. En 2007, Brian Knutson40 de l'Université de Standford et ses
collègues, ont démontré que face à un produit, notre cerveau active d'abord les circuits
de la récompense et du plaisir, avant de solliciter la zone « raison », quand le prix est
excessif. La baisse du pouvoir d'achat pourrait dès aujourd'hui agir comme un sérieux
élément de modération du comportement du consommateur.
L'intérêt de la recherche sur les prix psychologiques est de déterminer les
raisons qui amènent un consommateur à déclarer qu'un prix est trop haut ou trop bas.
B) La perte de repère liée au passage du franc à l'euro
Face aux réductions de prix vertigineuses, quel regard le consommateur peutil avoir sur le produit lui-même? Il semble que toutes les notions de formation de prix,
de prix d'achat, de prix de transformation, de prix de vente n'aient plus aucun sens. En
effet, le prix semble avoir perdu toute valeur dans un univers de marchandises
mondialisé, qui laisse le consommateur désorienté et sans repères.
Le consommateur a-t-il momentanément perdu ses repères lors du passage à
l'euro ? L'entrée en vigueur de l'euro le 01/01/2002 a entraîné une crainte, chez les
consommateurs, des abus sous forme d'augmentation des prix et une difficulté de
perception des écarts entre concurrents. Parmi les préoccupations d'ordre strictement
38
40
étude universitaire réalisée à Standford et institut technologique de Californie.
Professeur de psychologie neurologique.
38
économique liées à l'introduction de l'Euro, la plus présente à l'esprit des français est le
risque d'augmentation des prix. En effet, 83% des français pensent que les prix ont
augmenté dans le commerce depuis le passage à l'euro. A partir du moment où les
consommateurs ont perdu un certain nombre de leurs repères en matière prix, ils ne
peuvent plus jouer aussi efficacement leur rôle d'animateurs de la concurrence. Or, dans
un système économique où la quasi-totalité des prix sont libres, la concurrence est
essentielle dans la maîtrise de l'inflation. Un problème de conversion est apparu. Les
prix ont été arrondis (au-dessus) pour la simplicité, pour ne pas manipuler de petite
monnaie. Le prix apparaît plus bas en euros qu'en francs, ce qui peut, au début, induire
le consommateur en erreur.
Avec les prix en euros, le consommateur a eu plus de difficultés à choisir entre
les différents produits proposés, ayant du mal à apprécier si les différences dans les
caractéristiques justifient les écarts de prix entre les articles. Dans le doute, le
consommateur serait tenté de s'abstenir ou de rester prudent dans ses achats, craignant
surtout que les producteurs cherchent à tirer profit du passage à la monnaie unique.
La monnaie unique a modifié le prix de référence de l'acheteur. L'effet
« Euro » a indiscutablement nourri la méfiance, l'attention, la sensibilité des
consommateurs au prix, qui perdurent depuis plusieurs années.
Dans un contexte de changement monétaire, les effets sur l'acte et la décision
d'achat dictent une redéfinition des rôles attribués au prix et nécessitent un
éclaircissement en ce qui concerne la place, la valeur et le sens que le consommateur
français attribue à l'unité monétaire de l'Euro.
Les consommateurs continuent à répondre aux promotions en euros, même
s'ils ont le sentiment de perdre leurs repères et de rencontrer des difficultés pour
apprécier l'intérêt des promotions exprimées en euros. Les achats en promotions portent
toutefois essentiellement sur les achats habituels.
§2 : Les paradoxes dégagés
Paradoxalement, ce sont les consommateurs qui ont les plus gros revenus et un
niveau d'éducation élevé qui sont les plus sensibles aux prix. De plus, le consommateur
sera plus attentif au prix d'achat d'un produit donné pour sa propre consommation
courante mais il sera moins regardant ou plus conciliant pour acheter le même produit
pour offrir ou consommer avec d'autres personnes.
D'autres observations ont résulté des analyses faites, montrant une persistance
de demande pour certains produits alors même que leur prix a augmenté. De plus, une
39
mauvaise connaissance des prix a été notée.
A) La persistance des achats malgré une hausse des prix
Si les clients acceptent volontiers une baisse des prix, il est en revanche
quasiment impossible de leur faire accepter une hausse pour un produit identique.
Baisser le prix est bien souvent irréversible. Certains produits, comme le foie gras,
connaissent une stabilité ou une hausse des ventes malgré la hausse de leur prix.
Plus le prix d'un produit est élevé, plus certains consommateurs achètent ce bien afin de
se distinguer socialement. C'est l'effet Veblen41. L'effet Giffen42, lui, correspond à la
réduction de la demande de biens coûteux compensée par l'accroissement de la demande
de biens de première nécessité quand les prix augmentent (essentiellement dans les pays
en développement et en période de crise).
Une augmentation du prix des carburants de 1% se traduirait par une baisse de
la consommation de carburants par les ménages de 0,7%. Les prix sont déterminants des
choix de consommation. Dans les cas normaux, quand ils augmentent, la demande
baisse et inversement. Mais, les biens de première nécessité tels que les produits laitiers,
les œufs, l'huile, le pain, les céréales, sont des dépenses qui sont habituellement peu
affectées par les mouvements conjoncturels des prix et des revenus.
B) La mauvaise connaissance des prix
Une meilleure connaissance, compréhension des prix par le consommateur sontelles possibles ? Il est difficile de connaître le vrai prix d'un produit. Depuis 40 ans, le
développement des travaux sur les prix a révélé que sa connaissance par les
consommateurs est limitée en dépit du rôle, souvent prépondérant, qu'il joue dans la
décision d'achat.
Depuis les années 1990, le consommateur veut connaître l'origine de ce qu'il
achète. Acquérir un produit, c'est connaître sa vraie valeur et payer le prix. Le prix a
perdu sa substance et toute transparence. Le consommateur recommence à percevoir
que le prix a une signification. C'est non seulement le sacrifice que l'on consent pour
acheter un produit, mais aussi la seule manière que l'on a de mieux le connaître. Ce que
le consommateur connaît des prix, c'est leur niveau. Il constate quotidiennement leur
augmentation en chaîne. La pratique des prix révèle trop souvent une concurrence
pervertie.
41
42
Thornstein Veblen économiste, sociologue américain (1857-1910).
Économiste anglais (1837-1910).
40
Il existe un problème de formation et d'information du consommateur. La
formation économique du consommateur est la condition sine qua non du plein exercice
de son rôle d'acteur efficace dans le jeu de la concurrence. Si le consommateur est
sensible aux prix, il les connaît très mal. Selon les résultats des études américaines et
européennes, le consommateur moyen connaîtrait le prix d'un quart des produits qu'il
achète. Cette mauvaise connaissance des prix s'accompagne pourtant d'une excellente
perception du niveau des prix pratiqués sur un point de vente par rapport à la
concurrence.
De manière générale, on ne peut qu'être frappé par le faible nombre de travaux
consacré à l'influence des prix sur le comportement du consommateur. Il faut espérer un
regain d'intérêt des chercheurs pour ce domaine dont l'importance est considérable d'un
point de vue théorique et statistique.
Selon Ricardo, « le bonheur immense de la majorité des gens dépend du respect
de la concurrence qui, seule, profite à tout le monde, puisque personne n'échappe à sa
condition de consommateur. Véritable acteur du marché, le consommateur est
aujourd'hui au cœur de la concurrence. Il doit en être le premier bénéficiaire. Elle doit
lui permettre d'améliorer son pouvoir d'achat.. Le consommateur bénéficie-t-il de la
compétition ? Le consommateur est-il un acteur rationnel, efficace et responsable ?
Les prix sont librement déterminés par les professionnels. L'information sur le
prix d'un produit ou d'un service est donc primordiale pour le consommateur qui doit
pouvoir choisir en toute connaissance de cause et faire jouer la concurrence.
Cette information sur les prix constitue pour les professionnels un instrument de
concurrence. Ce qui est pour l'un le prix d'achat est pour l'autre le prix de vente. Et si la
valeur numéraire est par définition identique, la problématique en jeu est fortement
différente.
Le prix a un double rôle : il sert d'indicateur de qualité constitutif des attentes du
consommateur et il est source majoritaire de profit pour l'entreprise.
41
Partie 2 : Le rôle du prix dans la concurrence
Le courant néoclassique (Adam Smith) a privilégié l'arme du prix au détriment
de celle de la qualité comme variable fondamentale de la rivalité entre firmes. Des
calculs mathématiques ont montré l'efficience de la concurrence.
Comme pour le consommateur, le prix est désormais au cœur des stratégies de
communication. Il est intimement lié à la concurrence et en est un des enjeux majeurs.
Titre 1 : Le lien permanent entre le prix et la concurrence
Quelle relation existe-t-il entre le prix et la concurrence ? Pour Montesquieu,
« c'est la concurrence qui met un prix juste aux marchandises et qui établit de vrais
rapports entre elles ». La concurrence pure et parfaite n'est qu'un idéal.
Pour fixer les prix, l'entreprise doit respecter 3 contraintes : la réaction
psychologique de l'acheteur, les prix de la concurrence, les coûts et impératifs financiers
de l'entreprise.
La politique de concurrence est à la base du droit communautaire. Les
entreprises sont obligées de sélectionner leurs fournisseurs, de disposer d'un personnel
compétent, de pratiquer une gestion rationnelle et une politique de prix adaptée, afin de
rester constamment compétitives. Pour Philip Lowe, directeur général de la
concurrence, « l'existence d'une concurrence ouverte en Europe est importante car elle
contribue à baisser les prix et augmente le choix des consommateurs européens ».
L'action menée par la Commission européenne conjointement avec les autorités de
concurrence nationales a pour but de garantir une concurrence libre et loyale dans
l'Union européenne.
Chaque fois qu'un consommateur décide d'acheter un produit ici plutôt que là,
il fait jouer la concurrence entre plusieurs commerçants. Tel est l'aspect le mieux connu
de la concurrence : la possibilité pour le client d'effectuer des choix. L'enjeu de la
concurrence est la clientèle et la recherche du juste prix. La clientèle est l'élément
essentiel de l'activité professionnelle ouverte à la concurrence.
Le lien existant entre le prix est la concurrence est évident et montré par le fait
que leur liberté a été reconnue en même temps et que leur respect est surveillé.
42
Chapitre 1 : L'instauration simultanée de la liberté des prix et de la
concurrence
La liberté des prix implique pour le vendeur de vendre à un prix qui ne reflète
pas la valeur réelle du bien. Mais la liberté des prix connaît une limite : le prix doit être
réel et sérieux.
Le principe de la liberté des prix s'est établi avec un renforcement corrélatif à
la liberté de concurrence (livre IV du Code de commerce). Les deux ont connu une
évolution tant législative qu'économique.
Section1 : L'évolution législative
Quels sont les apports des textes de 1945 et 1986 ? Le dispositif sur les prix, la
concurrence et l'investissement économique, régi par les 2 ordonnances datant de 1945,
était en en effet très marqué par le contexte particulier de cette période de pénurie et par
la nécessité d'organiser la reconstruction. L'abrogation des ordonnances de 1945
relatives au prix des produits et des services permettait à l'administration d'intervenir à
tout moment, et dans tous les secteurs, pour fixer les prix, et leur remplacement par
l'ordonnance de 1986 a entraîné des modifications fondamentales concernant la
réglementation des prix.
§1 Les ordonnances de 1945
Les 2 ordonnances prises en 1945 ont opéré un changement important. L'une
d'entre elle plus particulièrement.
A) Présentation
L'ordonnance de 1945 a instauré le droit des prix et une police des prix avec un
dispositif de taxation et de blocage des prix de tous les produits et services par arrêté du
ministre de l'économie.
B) Les apports
Les ordonnances de 1945 ne répondaient plus à l'évidence aux nécessités
économiques françaises. La perspective d'unification du marché interne européen
43
programmé pour 1992 rendait nécessaire la définition d'un nouveau cadre de relation
entre les agents économiques propres à stimuler le dynamisme des entreprises
françaises. Il vise à protéger la liberté et non à la réglementer.
L'ordonnance de 1945 fut un outil de gestion de la pénurie, instituant, pour
l'essentiel, une réglementation des prix. Une des règles les plus marquantes a été la
faculté reconnue au Gouvernement de provoquer un blocage, éventuellement total, des
prix par voie d'arrêté. L'ordonnance du 30/06/194543 a permis au ministre de l'économie
en fonction, de pouvoir fixer les prix par arrêté. Le but premier était de lutter contre
l'inflation en sanctionnant les entreprises.
Jusqu'en 1986, l'histoire de l'économie française fut ainsi quasiment marquée
par ces blocages particuliers, sectorisés des prix comme l'essence, le pain.
§2 : L'ordonnance de 1986
La France est passée d'une économie de pénurie après la guerre à une économie
abondante grâce à l'intervention de l'Etat- providence . Un assouplissement a été opéré
en 1953 et 1978 pour mener à une abrogation en 1986.
L'ordonnance de 1986 a été établie pour affranchir les prix, contrainte de
l'ordonnance de 1945.
A) Présentation
A la fin des années 1970-1980, l'Etat a réduit son intervention et l'entrée dans
un système de liberté des prix s'est faite, tardivement. Ce principe est proclamé par
l'ordonnance du 01/12/198644, aujourd'hui repris à l'article L410-2 du Code de
commerce : « sauf les cas où la loi en dispose, autrement, le prix des biens, produits ou
services relevant d'avant le 01/01/1987, l'ordonnance du 30/06/1945, sont librement
déterminés le jeu de la libre concurrence L113-1 du Code de la consommation. Cet
article renvoie à l'article L410-2 du Code de commerce : « les règles relatives à la
détermination des prix sont fixées par les dispositions de l'article 1er de l'ordonnance de
1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence ». « Sauf dans les cas où la loi en
dispose autrement, les prix des biens, des produits, des services et relevant
antérieurement au 01/01/1987 de l'ordonnance du 30/06/1945 sont librement
déterminés par le jeu de la concurrence »
43
Ordonnances 45-1483 et 45-1484 relatives à la constatation, la poursuite, la répression des infractions à
la législation économique.
44 Ordonnance 86-141 du 01/12/1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence.
44
B) Les apports
L'ordonnance de 1986 a instauré la liberté des prix. Désormais, les prix sont
librement déterminés en fonction du marché, en tenant compte du prix de revient, de la
concurrence et de la clientèle, dans les limites du respect de certaines règles (pour éviter
les pratiques anti-concurrentielle) .
L'ordonnance de 1986 a été consacrée par la loi, modifiée, interprétée, intégrée
dans le Code de commerce, mais elle a conservé sa structure originaire. La libération
progressive des prix et la refonte du droit de la concurrence étaient 2 buts poursuivis
parallèlement.
Depuis le 01/01/1987, tous les prix sont libres, à quelques exceptions près, quand
la concurrence est inexistante ou insuffisante : certains transports publics, taxis, les
tarifs du gaz sont réglementés, de l'électricité, le cas particuliers des livres...
Section 2: L'évolution économique
D'un point de vue économique, la France a connu un renversement totatl de
situation, en adoptant une économie libérale.
§1 : L'abandon d'une économie dirigée
Après la 2nde Guerre Mondiale, la France a opté pour la réglementation des
prix, instituant ainsi un dirigisme économique. L'Etat est alors intervenu. Les prix n'ont,
par la suite, plus été réglementés.
A) L'intervention de l'Etat
Les pouvoirs publics sont intervenus sur le marché pour assurer la protection
économique et celle du consommateur, en limitant la concurrence par les prix et en
règlementant les pratiques destinées à influencer le choix de l'acheteur.
45
B) La fin de la réglementation des prix
La rupture des prix administrés a été un bouleversement.
La réglementation générale ne pouvait se justifier durablement avec l'ouverture de la
France au marché mondial. En 1986, les pouvoirs publics ont mis en place un nouveau
cadre juridique pour l'économie française.
Début 1986, les faiblesses économiques françaises étaient nombreuses. La
croissance, insuffisante, entre 1983 et 1985. La rentabilité des entreprises était inférieure
à celle des partenaires et a conduit à un retard en matière d'investissements productifs.
Le niveau de chômage était plus élevé en moyenne que chez les compétiteurs.
La suppression du contrôle des prix était nécessaire pour les entreprises
industrielles,la concurrence internationale étant la plus saine des références. Elle était
aussi nécessaire pour les services, plus tournés vers le marché national, car la
réglementation des prix avait pour inconvénient que chacun était conduit à adopter une
norme d'inflation nationale en évitant d'avoir à rechercher des gains de productivité qui
entraînent une véritable émulation. Désormais, les prix n'étaient réglementés que par
exception dans 2 types de cas : quand la concurrence est une structure limitée ou de
façon seulement temporaire ou quand le prix augmente d'une manière manifestement
excessive, reflétant une situation anormale qui survient dans un ou plusieurs secteurs
déterminés. Avec ces dispositions, la France a adopté une des législations les plus
libérales du monde, quant à la faculté laissée au Gouvernement d'intervenir sur les prix.
La loi allemande de 1949 prévoit une telle possibilité, sans restriction de pouvoir, dès
lors qu'il s'agit de « remédier à une situation manifestement anormale du marché ». la
législation des Pays-Bas permet l'intervention si « il est présumé qu'il sera demandé un
prix tellement élevé que le Gouvernement peut estimer que l'intérêt général exige de
telles mesures ». Quant à la plupart des pays européens de l'OCDE, ils ont des textes
généraux qui permettent de réglementer des prix sans besoin de motivation particulière.
La situation économique dépend de la conjoncture internationale. La libération
totale des prix ne pouvait intervenir qu'avec la mise en place simultanée d'un nouveau
droit de la concurrence. Dans les années 1980-1990, la poursuite de l'intégration
économique et financière de la France dans l'Union européenne a eu lieu et s'est
accompagnée de l'ouverture progressive du service public à la concurrence et le
développement des échanges internationaux.
Selon certains économistes Basil Yamey45, le contrôle des prix entrave le bon
fonctionnement de la concurrence. Dans certaines situations (comme dans une
45
Sud africain membre de la commission de la concurrence britannique, né en 1919.
46
économie de guerre) ou dans certains systèmes interventionnistes (économie planifiée),
les autorités recourent au contrôle des prix, ou du moins, de certains prix pratiqués sur
le marché ou encore influent sur l'offre (protectionnisme, subventions) ou la demande
(rationnement). Les biens de première nécessité, comme la nourriture et le logement,
sont souvent soumis à une réglementation qui en fixe « le prix plafond ou
l'augmentation maximale qui peut être appliquée chaque année ». Le but est de s'assurer
que les consommateurs puissent se payer le bien.
Les économistes ont toujours considéré que les prix ne doivent résulter que de
l'accord des parties. L'Etat ne doit pas intervenir dans l'équilibre naturel de l'offre et de
la demande, mais seulement s'efforcer de garantir la liberté des contractants et
d'empêcher toute action entravant cette liberté.
Sous le régime de liberté contrôlée de prix, les producteurs et les distributeurs
peuvent calculer librement le prix de vente mais sont soumis au contrôle de
l'administration. Ils doivent alors déposer auprès des services compétents, les prix, tarifs
et barèmes qu'ils envisagent de pratiquer. Pendant un certain délai fixé par décret,
accordant un régime de liberté contrôlée, les prix ne peuvent pas être mis en application
et l'administration peut faire opposition. Les prix déposés respectent un plafond que les
industriels ne peuvent pas dépasser. En revanche, dans le cadre d'une liberté surveillée,
il y a dépôt des prix mais seulement dans un but d'information et non d'opposition.
§2 :L'adoption d'une économie libérale
Ce n'est qu'en 1986, avec l'ordonnance de Mr Balladur, que l'économie
administrée laisse place à une économie de marché. L'économie de marché est un
système d'économie libérale, dans lequel l'Etat n'intervient pas directement sur les prix.
Ces derniers résultent du jeu de la concurrence. Ce principe a été proclamé par
l'ordonnance de 1986. L'Etat joue un rôle pour que la concurrence puisse s'effectuer.
Son intervention est occasionnelle, pour certains prix, pour éviter les hausses
excessives, mais elle doit rester exceptionnelle.
Dans une économie de marché, le prix est le taux d'échange des biens et
services sur un marché. L'économie de marché est un système qui repose sur les seuls
mécanismes du marché par le libre jeu de l'offre et de la demande (contrairement à une
économie socialiste). Selon Adam Smith, le prix est la valeur de l'échange.
La conception libérale a prévalu en France pendant tout le XIXème siècle. La
réglementation des prix se limitait alors à 2 textes : les articles 419 et 420 de l'ancien
Code pénal de 1810, réprimant les délits de coalition, d'accaparement, de spéculation.
47
Pourtant, sous la pression des événements : politiques de (1914-1918) ou économiques
(crise de 1929), les interventions de l'Etat se sont révélées nécessaires. D'abord limitée
aux produits de première nécessité (pain et viande), la réglementation s'est peu à peu
développée, surtout pendant la 2nde Guerre Mondiale, pour aboutir à 2 textes
fondamentaux : les ordonnances 45-1983 et 45-1984 du 30/06/1945. De 1945 à 1986, de
nombreuses règles ont été mises en œuvre, sous des formes diverses, en fonction de la
nécessité du moment (blocage, taxation, liberté contrôlée ou parfois totale). Elles ont
ensuite été remplacées par d'autres ou limitées à certaines activités. Il en résultait une
réglementation extrêmement complexe concernant une multitude de produits ou
services. Un retour au libéralisme s'est produit en 1986. Les ordonnances de 1945 ont
été abrogées par l'ordonnance 86-1243 reprise dans le Code de commerce.
L'économie libérale étant adopté, le principe de liberté des prix est alors
proclamé. Seules quelques rares exceptions font encore l'objet d'une réglementation des
prix.
A) Le principe : la liberté des prix
La libre fixation des prix permet-elle, seule, la concurrence ? Le principe de
liberté des prix s'applique à tous les biens, produits, services offerts à la vente, par tous
les opérateurs économiques.
La liberté de fixer les prix n'est pas totale en droit français. Il ne faut pas
descendre trop bas. Les produits en l'état ne doivent pas être revendus à un prix inférieur
au coût d'achat. Les prix transformés ne doivent pas être vendus à des prix abusivement
bas.
Les professionnels fixent librement les prix des produits et services qu'ils
proposent aux consommateurs. Pour que la concurrence joue, il faut que chaque
professionnel ait la liberté de fixer ses prix à un niveau différent de ses concurrents.
La liberté des prix est exprimée sous forme de principe dans les articles de
L.410-2 alinéa 2 et 3 du Code de commerce46. Les 2 alinéas ne font pas obstacle à ce
que le Gouvernement arrête , par décret en Conseil d'Etat, contre l'augmentation ou la
baisse excessives des prix, des mesures temporaires motivées par la situation de crise,
les circonstances exceptionnelles, les calamités publiques, la situation manifestement
46
Toutes les fois, dans les secteurs ou zones de concurrence par les prix est limitée en raison, soit de la
situation de monopôle ou de difficultés durables d'approvisionnement, soit d'une disposition législative ou
règlementaire, d'un décret en Conseil d' Etat pour règlementer les prix, après consultation du Conseil de la
concurrence.
48
anormale du marché dans un secteur déterminé (pris après consultation du Conseil
national de la consommation et précisant la durée et la validité, qui doit être inférieure à
6 mois).
Les secteurs n'échappent pas au principe de liberté de fixation des prix par une
réglementation spéciale : les loyers des baux commerciaux, les coûts des transports
routiers de marchandises, le prix de certains produits agricoles, le tabac, les
médicaments...
L'exercice du jeu concurrentiel ne peut pas se concevoir sans libre détermination
des prix par l'ensemble des agents économiques.
B) Les exceptions: les prix réglementés
Les seules exceptions sont organisées par la loi, comme pour les livres par la
loi Lang du 10/08/1981. Le prix est fixé par l'éditeur, l'importateur mais pas le libraire.
Une limite de 5% a été instaurée pour protéger les petits et moyens libraires contre les
distributeurs importants tels que la FNAC, qui vendaient des livres à prix défiant toute
concurrence.
Chapitre 2 : Le respect de ces libertés
Michaël Porter a déclaré « qu'une société ne peut distancer ses concurrents que
si elle peut établir une différence qu'elle peut préserver ». Il en va de même pour les
professionnels à l'intérieur de cette société.
Pour mettre en œuvre le respect de ces 2 libertés, l'action de l'Etat s'est avérée
indispensable. Pour éviter les abus, d'autres solutions peuvent être proposées.
Section1 :L'intervention des pouvoirs publics
Quelles sont les actions des pouvoirs publics ? L'intervention de l'Etat dans les
relations entre l'industrie et le commerce est relativement ancienne.. L'obligation de
facture pour les achats de produits ou de prestations de service entre professionnels est
imposée depuis l'ordonnance du 30/06/1945 relative aux prix. La facture étant le
meilleur instrument de contrôle des prix.
Le Gouvernement a décidé de mobiliser tous les moyens mis à sa disposition
pour apporter les meilleures réponses à l'augmentation des prix des produits
alimentaires. L'observatoire des prix et des marges est mis à jour tous les mois avec les
49
données fournies par des entreprises spécialisées et les enquêtes de la DGCCRF. En
février 2011, Frédéric Lefebvre, secrétaire d'Etat chargé de la consommation,
a précisé que dans le contexte d'augmentation des prix des matières premières, les
répercussions sur les prix de l'alimentation doivent être justes et transparentes. Il a
demandé à la DGCCRF, en lien avec l'observatoire des prix et des marges agricoles,
d'être extrêmement vigilante sur les augmentations de prix qui seront observées et sur la
formation de ces augmentations. Il a aussi indiqué que si les augmentations observées
étaient sans lien avec l'augmentation des matières premières, il rendrait public les
résultats de l'enquête.
Par une lettre de mission du 22/06/2004, le ministre de l'économie, des finances
et de l'industrie, a réuni un groupe d'experts comme cela avait été prévu lors des accords
du 17/06/2004 entre les principaux opérateurs des secteurs de la grande distribution et
de l'industrie. La lettre invitait à analyser la législation existante (Loi Galland de 1996)
en termes juridiques et d'un point de vue économique, puis à faire des propositions de
réforme pour faciliter les relations entre fournisseurs et distributeurs, ainsi que pour
renforcer, dans l'intérêt du consommateur, les mécanismes de la concurrence par les prix
et permettre la baisse des prix des produits de grande consommation.
La loi LME de 200847 était censée faire baisser le prix des produits de grande
consommation. 2 ans après, les résultats se font toujours attendre. Les grandes surfaces
sont dans le collimateur du Gouvernement. La loi LME ouvre en fait la possibilité pour
les enseignes de négocier les tarifs avec leurs fournisseurs. Elle veut mettre fin aux
pratiques abusives et artificiellement inflationnistes du secteur, qui affectent en
particulier les produits de grande marque. Le prix des produits de grandes marques ont
reculé de 0,5% entre mai 2008 et mai 2009. Ils sont repartis à la hausse: 0,62% entre
mai 2009 et mai 2010. Les marques de distributeur ne sont pas visées directement par la
loi. Leurs produits ont connu une vraie chute : -0,81% et -1,06% pour les produits de
premiers prix. La concurrence est de courte durée. Le prix des produits de marque n'ont
pas baissé.
La précédente réglementation aboutissait presque à l'instauration d'un prix
unique. Les grandes marques étaient au même tarif partout, l'alignement était dû à
l'absence de marge avant (différence entre le tarif d'achat et le tarif de revient). Grâce à
la négociabilité des tarifs d'achat, les produits vedettes devraient afficher des différences
de prix d'un magasin à l'autre, signe de concurrence saine. L'écart entre 2 enseignes les
plus chères et les moins chères s'est creusé après l'application de la loi ( 10,7% en 2007
contre 12,4% en 2009). Pour Hervé Novelli, secrétaire d'Etat chargé du commerce, ceci
47
Loi de modernisation de l'économie 2008-776.
50
est l'indication que la négociation est réelle et l'intensité concurrentielle plus forte
qu'avant. Mais l'écart est revenu à 10% en 2010. En conclusion, la saine concurrence
entre les enseignes a été d'une remarquable brièveté.
L'intervention des pouvoirs publics permet notamment d'encadrer la concurrence.
Une autre « institution », l'Autorité de la Concurrence veille au respect des règles de la
concurrence.
§1 : L'encadrement de la concurrence
Quelle est la situation de la concurrence actuelle ? Existe- t-elle vraiment ? Estelle saine ? Loyale ? Protectrice ? Surveillée ? Par qui ? Quelles sont ses limites ?
Plusieurs textes ont été adoptés dans le domaine de la concurrence : la loi LME (loi de
modernisation de l'économie) du 04/08/2008, l'ordonnance de modernisation de la
régulation de la concurrence du 13/11/2008 et son décret d'application, la loi NRE48
(nouvelle régulation économique) et le règlement du 16/12/2002.
L' Amérique a une très longue expérience par rapport à l'Europe dans le
domaine de la concurrence. Des textes datent de 1890, 1951, 1957, 1986. En 1890, le
droit anti-trust est né aux Etats-Unis avec le Sherman Act, renforcé par le Clayton Act
en 1914. En Europe ce droit est né qu'en 1951.
Les français ne sont pas sensibles aux exigences du droit anti-trust. La tradition
colbertiste veut que le pouvoir économique soit inféodé au pouvoir politique dans
l'intérêt du monarque, et à partir de la III ème République, dans l'intérêt général.
La nécessité de brider la puissance économique s'est imposée avec le projet de
création de marché commun du charbon et de l'acier (CECA). Le Traité de Rome du
25/03/1957 a un chapitre intitulé : « politique de concurrence », qui garantit contre
toutes les dérives du pouvoir du marché, l'accès libre au marché par le mérité destiné à
encourager les Petites et Moyennes Entreprises (PME).
L'encadrement de la concurrence permet de poser des conditions et limites à son
exercice. L'enjeu de la concurrence demeurant important.
A) Les conditions et limites
Selon l'axiome de Montaigne, « le profit de l'un fait le dommage de l'autre ». Si
une entreprise baisse ses prix, elle attire les clients des autres qui vont réagir. Par la
fidélisation, elle protège ses parts de marché sans agresser la concurrence. Dans cette
48
Publication au JO du 15/05/2001, ayant pour but de diminuer les effets néfastes s dysfonctionnements
internes et de la mondialisation. Application depuis le 01/01/2003.
51
ensemble, la concurrence par les prix n'a pas un rôle marginal.
La Constitution grecque de Zénon ou Julia, décidée par Jules César, en 50 avant
J.C, protégeait le commerce des grains contre les augmentations artificielles d'un prix
ou quelques règles du Moyen-Age ou de l'Ancien Régime. L'article 419 du Code pénal
de 1810 prohibait le « délit d'accaparement », qui correspond à une augmentation
artificielle des prix par les opérateurs exerçant ou tentant d'exercer, soit
individuellement, soit par réunion ou coalition, une action sur le marché dans le but de
se procurer un gain qui ne serait pas le résultat naturel de l'offre et de la demande.
La concurrence peut être perçue comme une donnée politique et économique, de
liberté, qui permet aux opérateurs économiques de s'affronter dans la conquête d'une
clientèle sur un marché. Le droit de la concurrence a pour souci d'assurer la police des
marchés et la police des abus en matière de prix. La loi Raffarin du 05/07/1996 a
entravé la concurrence en limitant la création de nouveaux magasins.
La loi Galland a continué à favoriser l'augmentation du prix des marques nationales
dans une mesure supérieure aux marques de distributeurs et aux premiers prix.
B) L'enjeu du contrôle
L'expression de libre concurrence en France est un corps de règles dont la
vocation est de juguler le pouvoir du marché. Ce n'est pas le cas pour l'expression antitrust aux Etats-Unis, qui est une protection nécessaire de l'économie de marché, partant
du bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble contre la captation de
pouvoir du marché.
§2 : Le rôle de l'Autorité de la Concurrence
Frédéric Bastiat49 a dit que « détruire la concurrence revient à tuer
l'intelligence ».
Cette autorité administrative indépendante assure la régulation concurrentielle
dans tous ses aspects. Elle rend des décisions essentielles en matière de concurrence et
notamment concernant les pratiques de prix exercées.
49Économiste
et homme politique français (1801-1850).
52
A) La création, les missions de l'Autorité de la Concurrence
Créée par la loi de modernisation de l'économie du 4 août 2008, l'Autorité de la
concurrence succède au Conseil de la concurrence, qui avait été institué par
l'ordonnance du 1er décembre 1986. Cette ordonnance a été codifiée en 2000 dans le
livre IV du Code de commerce.
Le Conseil de la concurrence avait lui-même remplacé la Commission de la concurrence
(instaurée en 1977), qui elle-même succédait à la Commission technique des ententes et
des positions dominantes.
L'Autorité de la concurrence exerce, comme le Conseil de la concurrence avant
elle, une action répressive à l'encontre des pratiques anticoncurrentielles et intervient, de
sa propre initiative ou à la demande de plaignants, dès que la concurrence est faussée
sur un marché, quels que soient l'activité concernée ou le statut, privé ou public, des
opérateurs. L'Autorité peut prononcer des mesures d'urgence, des injonctions, des
sanctions pécuniaires et accepter des engagements. Elle n'a en revanche pas vocation à
réprimer les pratiques commerciales déloyales, qui relèvent de la compétence du juge
judiciaire. Elle n'intervient pas non plus dans les litiges entre parties, qui relèvent de la
compétence du juge des contrats.
Elle assure par ailleurs le contrôle préalable des opérations de concentration.
L'Autorité de la concurrence est la première autorité indépendante française à être dotée
de cette compétence, auparavant exercée par le ministre chargé de l'économie.
L'Autorité joue un rôle consultatif, en rendant des avis de sa propre initiative ou à la
demande de personnes morales représentant des intérêts collectifs : Gouvernement,
Parlement, collectivités locales, organisations professionnelles ou de consommateurs.
Ces avis peuvent porter sur toute question de concurrence et peuvent être assortis de
recommandations visant à l'amélioration du fonctionnement concurrentiel des marchés.
L'Autorité intervient dans le cadre d'une législation tant nationale (livre IV du
Code de commerce) que communautaire (articles 101 et 102 du traité FUE, ex articles
81 et 82 du traité CE).
53
B) Les décisions importantes en matière de prix
Dans sa décision du 21/07/2006, le Conseil de la concurrence50 a retenu 3
conditions cumulatives devant être réunies pour qualifier des prix d'abusivement bas :
–l'offre de prix doit être destinée aux consommateurs
–le niveau de prix proposé ne doit pas être insuffisant par rapport aux coûts de
production, de transformation, de communication.
–la volonté potentielle d'éviction de la concurrence ou des produits de la concurrence.
Ces conditions sont identiques à celles des prix prédateurs.
Section 2: Les éventuelles solutions contre les abus
Faut-il réinstaurer l'administration,le contrôle des prix ? Faut-il déverrouiller
complétement la réglementation pour laisser jouer la libre concurrence ? Les
professionnels ne s'opposeront-ils pas au blocage des prix ? À la taxation des prix ?
N'invoqueront-ils pas la liberté des prix ? Le contrôle de la réglementation des prix par
l'Etat doit-il être rétabli ? Faut-il revenir aux lois du marché ? Restaurer le libre jeu du
marché ? La baisse des prix est-elle inéluctable ? Doit-on rétablir la police de marché et
la police des prix ? Faut-il instaurer des prix plancher et prix plafond ? La taxation des
prix serait-elle une solution ?
Au cours de l'Histoire, les mesures gouvernementales prises dans le domaine
des prix se sont accumulées de l'empire romain à nos jours. Dans la plupart des pays la
période l'après guerre a vu des développements de mesures de blocage et de contrôle
des prix. Désormais inutilisés, ils pourraient être une solution à la hausse des prix. Cette
pratique existe déjà au Canada.
§1 : Le blocage des prix
Les prix peuvent-ils vraiment être bloqués ? Déterminer un seuil maximum à
ne pas dépasser pour certains produits et services est-il envisageable ?
Avec les chocs pétroliers, les pays ont été amenés à mettre en place un contrôle des prix.
Dans les années 1980, certains pays ont préféré une politique monétaire restrictive à une
réglementation des prix (Etats-Unis, Grande-Bretagne, Japon, Suisse,Allemagne
fédérale).
50
Décision 06-D-23.
54
Dernièrement, des propositions ont été faites dans le sens d'un blocage des prix.
A) La définition
La pratique du blocage des prix consiste à fixer un seuil maximum pour les
prix d'un type de produits. Cette pratique permet un certain contrôle du niveau des prix
et de leur évolution.
B) Les propositions de Mme Lagarde et Mme Royal
En avril 2011, Ségolène Royal a déclaré qu'elle voulait « bloquer » les prix de
50 produits alimentaires et d'entretien. Le but de cette proposition est de préserver le
pouvoir d'achat des français.
Le 29 mai 2011, la ministre de l'économie et des finances, Christine Lagarde, a
demandé la baisse des prix à la pompe. Elle entendait même l'imposer si les
justifications des prix pratiqués n'étaient pas suffisantes. L'OPEP ne réagira-t-elle pas si
cela se produit ? L'Etat perçoit la taxe intérieure sur les produits pétroliers (TIPP). Le
pourcentage de cette taxe peut-il être réduit en cas d'augmentation du prix ?
§2 : La taxation des prix
Ce concept mérite d'être défini. S'il n'est plus utilisé en France, il demeure
tout de même au Canada.
A) La définition du concept
La taxation des prix est une mesure consistant à augmenter le prix d'un
produit par le biais d'une taxe. L'un des exemples actuels est celui de la taxation des prix
du tabac. Régulièrement augmenté, le prix se voit gonflé par les taxes, dans un but
déclaré, de lutter contre le tabagisme.
B) L'exemple du Canada
Le Bureau de la Concurrence est un organisme indépendant, qui contribue à la
prospérité des canadiens, en protégeant et en favorisant les marchés concurrentiels et en
permettant aux consommateurs de faire des choix éclairés.
55
La loi sur la concurrence de 1985, porte réglementation générale du commerce
en matière de complots, pratiques commerciales et fusions qui touchent à la
concurrence. L'article 1.1 présente et favorise la concurrence au Canada, dans le but de
stimuler l'adaptabilité et l'efficience économique canadienne, ainsi que d'assurer aux
consommateurs des prix compétitifs et un choix dans les produits.
Une mesure gouvernementale globale a été mise en place pour limiter le taux
d'augmentation des prix durant une période donnée et lutter contre l'inflation globale qui
touche plusieurs secteurs économiques plutôt que de viser un marché en particulier
(contrairement aux prix agricoles). Le contrôle des marges des bénéficiaires a limité les
majorations de prix et de coût des grandes entreprises.
De plus, au Canada, ainsi qu'en Allemagne, le consommateur peut utiliser la
lésion lorsqu'il est en position de déséquilibre face à l'autre partie dans un contrat, pour
en dénoncer le prix.
Titre 2 : Le prix : enjeu majeur de la concurrence
La concurrence fait-elle baisser les prix ? Le prix est-il un outil de vente ?
Attractif ? Quel sacrifice le prix représente-t-il pour le professionnel ? Il faut faire jouer
la concurrence car elle aboutit à une baisse des prix des produits proposés. Mais cette
pratique est critiquée par les entreprises des pays qui mènent une politique de prix
excessivement bas. D'où une relation entre prix et concurrence.
La concurrence est une arme efficace pour la protection du pouvoir d'achat du
consommateur. Le nouveau droit de la concurrence prend en compte l'intérêt du
consommateur et la finalité économique du marché. Une concurrence effective est
essentielle dans une économie de marché ouverte. Elle a pour effet de baisser les prix,
d'améliorer la qualité, élargir l'éventail de choix du consommateur. Ce dernier reste libre
de choisir ses cocontractants ainsi que les produits qu'il désire.
Selon le ministre de l'économie et des finances, « une concurrence plus forte et
plus saine entre les acteurs économiques, c'est pour le consommateur un pouvoir d'achat
mieux défendu ». Mais certaines pratiques faussent le jeu de la concurrence et le libre
choix du consommateur.
Les prix demeurent l'enjeu majeur de la concurrence en France. En tant qu'outil
stratégique, ils peuvent conduire à un avantage concurrentiel pour certaines entreprises.
Ils peuvent de plus être un outil de riposte aux actions commerciales directes de la
concurrence, conduisant à une guerre des prix.
56
Chapitre 1 :La stratégie prix des professionnels
Quelle stratégie les entreprises adoptent-elles ? La stratégie prix est-elle un
avantage ? Les entreprises mettent-elles en place une politique des prix ? La stratégie
des prix flexibles consiste à fixer des prix et adapter, après consultation et négociations
avec la concurrence.
L'entreprise peut utiliser le prix pour éduquer le consommateur. La fixation du
prix des produits permet d'offrir plus de valeur que ses concurrents. Elle suppose de
prendre en compte 3 dimensions :
–dimension comptable (prix de revient et marge)
–dimension économique (type de marché, élasticité, concurrence)
–dimension psychologique (notion de seuils d'acceptabilité, réaction psychologique du
consommateur).
Les entreprises accordent une place importante aux prix, comme dans leurs
stratégies de concurrence. Sauf certains produits ou services, dont le caractère onéreux
est aux yeux du consommateur un signe de qualité, les distributeurs utilisent souvent
l'argument de la réduction des prix pour attirer les consommateurs (mais les offres de
réduction sont limitées). La concurrence sur les prix opérée par les entreprises résulte
généralement d'un alignement sur les prix des concurrents.
Section1 : La concurrence par les prix
Le prix peut-il être un outil de dissuasion ? Une entreprise qui domine un
marché peut dissuader grâce à ses prix. Les prix sont un élément essentiel de
concurrence entre les entreprises. Elles agissent sur les prix par l'intermédiaire des
quantités produites.
La concurrence par les prix est la forme par excellence de concurrence car elle
permet aux consommateurs de payer moins cher, à qualité égale, un produit ou service
qui leur sont fournis. Tout professionnel est libre, en principe, de pratiquer des prix plus
bas que ceux de ses concurrents. Cette pratique n'est pas contraire à la loi ni à la loyauté
de la concurrence. En droit français, des règles ont été prises qui, sans interdire la
concurrence par les prix, visent à protéger à la fois la concurrence et les consommateurs
contre les dangers des promotions abusives.
57
On assiste à une dégradation de la concurrence par les prix. Pendant longtemps
elle a été limitée par la réglementation de l'ordonnance de 1945. En 2005, Pierre
Combris51 a déclaré que « la concurrence par les prix reste toujours un mécanisme très
actif. Quel que soit leur niveau de consommation, les individus ont toujours l'avantage à
exploiter une baisse de prix pour augmenter leur niveau de bien-être ». Mais
l'atténuation de la concurrence par les prix a fait augmenter les prix à la consommation.
Les conditions de la concurrence par les prix ont été définies par le législateur dans
un souci de protection de la liberté du marché pour éviter qu'un offreur confisque une
part importante. La concurrence par les prix des marques industrielles s'est surtout
accrue en 2003-2004, à travers des mécanismes concurrentiels qui permettent de
contourner la loi Galland. La circulaire Dutreuil du 16/05/200352 s'attache à encourager
une diminution des marges arrières et à faire basculer les profits des marges avant. Cela
devrait permettre une réduction du seuil de revente à perte et une plus grande
concurrence de prix entre les distributeurs, et donc une réduction du prix au détail.
La pression compétitive continue normalement à intensifier la concurrence par
les prix, qui se manifeste surtout désormais, de manière indirecte.
Les solutions proposées sont de revenir aux lois du marché, restaurer le libre jeu
du marché, baisser les prix.
Une guerre des prix a été mise en route. Les moyens utilisés pour y arriver sont
intéressants à étudier pour comprendre le cheminement réalisé par l'entreprise pour fixer
son prix.
§1 : La « guerre des prix »
Peut-on parler de « guerre des prix » ? Vaut-il mieux vendre à prix trop bas ou
trop élevé ? Comment trouver le prix d'équilibre ? Vendre à prix trop bas prive de profit
et vendre à prix trop élevé pousse le consommateur vers la concurrence.
Le consommateur a tout intérêt à apprécier, avant de contracter, la valeur d'un
bien, d'un service, objet du contrat, à choisir entre plusieurs concurrents, celui dont le
prix est le plus avantageux.
La loi Galland du 01/07/1996, en limitant les cas d'utilisation de l'exception
d'alignement sur la concurrence53 a contribué à mettre fin à la « guerre des prix ».
51
Directeur de recherche à l'INRA.
JORF n°121 du 25/03/2003 page 8970 texte n°8. Pour limiter certaines pratiques commerciales
abusives entre les entreprises (exemple : réduction de prix).
53 alignement qui permettait de vendre un produit à perte pour s'aligner sur les tarifs de la concurrence
52
directement dans la zone de chalandise ayant été supprimé sauf dans les magasins alimentaires de moins
de 300 mètres carrés et moins de 1000 mètres carrés pour les autres. L442-4 du Code de commerce.
58
Si la concurrence fonctionne bien, alors un prix ne peut pas rester durablement
au-dessus de sa juste valeur. De nouveaux entrants vont être attirés par les profits
indécents et mener une guerre des prix aux entreprises en place. Dès lors, le juste prix
n'est rien d'autre que le prix pratiqué lorsque la concurrence est intensive (ce qui est
quand même le cas sur le marché des vêtements). Donc, si l'on juge que le prix pratiqué
est trop élevé , c'est qu'on est pas assez patients, et qu'il faut attendre que des
concurrents s'installent sur le marché, ou bien la concurrence ne joue pas encore son
rôle.
Les conditions de la concurrence par les prix ont été définies par le législateur dans
un souci de protection de la liberté du marché pour éviter qu'un offreur confisque une
part importante. La guerre des prix entraînent des pertes pour les 2 entreprises. Les
petites entreprises , aux ressources limitées, ne sont pas capables de supporter de telles
pertes indéfiniment et doivent abandonner le marché à leurs rivaux.
Une efficace mais redoutable manipulation par les prix impose aux entreprises
une bonne compréhension des modalités de déclenchement et de sortie de la guerre des
prix. Au-delà du cadre règlementaire, le prix apparaît comme un puissant régulateur
concurrentiel qui permet d'agir sur le nombre d'entreprises rivales et sur les attributions
des marchés importants par les appels d'offre.
Le prix est une variable concurrentielle par excellence pour un affrontement direct entre
les entreprises. La guerre des prix qui en résulte montre que le prix est l'objet même de
la concurrence et que les entreprises peuvent même porter atteinte à celle-ci.
A) La concurrence par les prix
La concurrence par les prix est-elle une bonne chose ? Comment se fait-elle ? A
qui profite-t-elle ? On constate que dans la grande distribution les prix sont
probablement élevés à cause des régulations qui gênent l'arrivée de nouveaux
concurrents. Pour savoir si un prix est trop élevé, il vaut mieux regarder si un nouvel
entrant peut facilement s'insérer sur le marché.
Les brevets sont une façon de protéger les entreprises de la concurrence et de
pratiquer des prix élevés.
59
B) L'atteinte à la concurrence
Une atteinte à la concurrence par les prix est parfois observable. Les prix sont
libres en France depuis le 1er juin 1987. Ce principe général impose aux acteurs
économiques de ne pas conclure des ententes anticoncurrentielles, ne pas abuser des
positions dominantes, ne pas restreindre la concurrence par les prix. La liberté
économique ne serait pas justifiée sans limiter tous les comportements. Les intérêts de
l'entreprise sont en jeu comme ceux du consommateur54.
§2 : Les moyens utilisés
Pour se démarquer, les professionnels ont recours à la compétitivité prix mais
utilisent aussi la publicité comparative sur les prix.
A) La compétitivité prix
Qu'est-ce que la compétitivité-prix ? La compétitivité-prix est une des formes
de compétitivité que l'entreprise peut choisir d'utiliser pour vendre plus. Elle repose sur
la diminution du prix des biens, des services qu'elle produit, pour lui permettre plus vite
et plus facilement, de stocker ses marchandises.
Les compétiteurs s'opposent et s'offrent à la comparaison sur plusieurs terrains
d'élection à la concurrence : le prix, les conditions de vente, la qualité, le service, les
satisfactions subjectives liées à l'achat.
B) La publicité comparative
La publicité sur les prix est-elle possible ? Encadrée ? Sous quelles conditions ?
La publicité fait-elle monter les prix ? La publicité est le principe de base de la
concurrence. Elle serait un facteur de hausse des prix. C'est un substitut à la concurrence
par les prix que les entreprises privilégient car elle est moins dangereuse que la guerre
des prix. Elle limiterait l'élasticité-prix en rigidifiant les goûts des acheteurs et en
anesthésiant leur sensibilité aux variations de coût.
Si la publicité comparative est autorisée depuis une loi du 18 janvier 1992 dans
la mesure où elle stimule la concurrence entre les fournisseurs, il n'en reste pas moins
que les annonceurs doivent respecter les conditions énoncées aux articles L. 121-8 à L.
54
rapport annuel 2008 commission européenne sur la politique de concurrence.
60
121-12 du Code de la Consommation. L'ordonnance du 23 août 2001 portant
transposition des directives européennes en matière de droit à la consommation a
assoupli certaines règles.
Section 2 : L'alignement sur les prix des concurrents
Comment le prix est-il fixé ? Le prix est-il toujours établi en fonction de la
concurrence ? L'alignement sur les prix de la concurrence est-il possible ? Les prix sont
déterminés en fonction des coûts et des prix de la concurrence. Les entreprises doivent
pouvoir fixer les prix librement en tenant compte de leur coût de revient et leur situation
propre sur le marché.
Le prix est une succession d'ajustements réciproques à la baisse des prix des
concurrents. L'avantage qui en résulte n'est que de courte durée et la guerre des prix est
coûteuse. La clientèle a pris le goût de la baisse des prix favorisée par la concurrence
mondiale.
L'alignement des prix des grandes marques chez les distributeurs a crée un effet
pervers inflationniste. Les distributeurs ont renoncé partiellement à la concurrence par
les prix sur les produits de grande marque, qui se sont fait une concurrence plus forte
sur leurs services de vente. La concentration dans le secteur de la grande distribution
diminue la concurrence par les prix.
Pour réaliser l'alignement sur les prix de la concurrence, les professionnels ont
recours à certaines formes de prix.
§1 : Les différentes sortes de prix
Un proverbe indien énonce : « trompe moi sur le prix, ne me trompe pas sur la
marchandise ».
Le prix bas n'est pas celui qui est censé offrir la même qualité et à n'importe quel prix.
La transparence de l'offre permet au commerçant de se situer quand il établit son prix
par rapport à ses concurrents. Il exerce différent prix pour faire jouer la concurrence,
certains étant plutôt nuisibles à l'équilibre de la concurrence.
A) Les prix bas et les prix excessifs
Le prix de pénétration permet d'entrer sur un marché avec un prix plus bas que le
61
prix du marché. Dans cette hypothèse, l'entreprise attend que le produit soit connu du
public et qu'un certain attachement à la marque soit constaté, pour s'autoriser à
augmenter les prix.
Le vil prix est un prix bas, bon marché.
Les prix sont excessifs par rapport aux prestations fournies 55, lorsqu'une telle
pratique ne comporte pas de justification. Le caractère exagéré d'un prix résulte :
–de la comparaison entre le prix de vente du produit et son coût56
–de la comparaison des prix entre le prix pratiqué par les entreprises et le prix demandé
ou un service similaire par une entreprise exerçant des activités dans le même état
membre57.
–le rapport entre le prix d'un service et sa valeur économique58
–la comparaison entre les tarifs d'accès à une infrastructure essentielle et les prix de
détail pratiqués par un opérateur qui détient cette infrastructure lorsque les tarifs
accordés à ses concurrents ne leur permettent pas d'aligner leurs tarifs de détail sur ceux
de de l'opérateur dominant, sans subir de pertes. L'effet « ciseau tarifaire » est l'écart
entre les tarifs d'accès et le prix de détail est tel qu'il empêche les opérateurs concurrents
à exercer leur activité.
Une infraction sanctionnant les prix abusivement hauts ou usuraires serait-t-elle
possible en France ? Tout comme l'infraction des prix abusivement bas nuisant à la
concurrence, celle concernant les prix abusivement hauts devrait être adoptée,
notamment pour protéger le consommateur.
B) Les autres prix
Le prix flexible est établi par la concurrence, contrairement au prix rigide.
La pratique du prix imposé est un danger car elle tend à supprimer la
concurrence entre les revendeurs. L'article L442-5 du Code de commerce « Est puni
d'une amende de 15000 euros le fait par toute personne d'imposer, directement ou
indirectement, un caractère minimal au prix de revente d'un produit ou d'un bien, au prix
d'une prestation de service ou à une marge commerciale » interdit, punit, le fait
d'imposer un prix fixe ou minimal. C'est un délit correctionnel consistant à imposer,
directement ou non, un caractère minimal au prix de revente d'un produit ou à celui
d'une prestation de service. Le prix imposé a été interdit par l'ordonnance de 1986.
55
Commision européenne 19/12/1974 affaire General Motors Continental JOCE 1975 L.29 page 14.
56
CJCE 12/02/1978 United Brands.
CJCE 04/05/1988 Bodson.
58 Commission CE 25/07/2001 Deutsche Post.
57
62
Le prix conseillé est licite, en principe. Mais il s'avère souvent être une tentative
de prix imposé.
Le prix abusif est un prix volontairement trop élevé et relevant d'une clause
abusive.
Le prix d'appel consiste pour le commerçant à attirer les consommateurs en
magasin par l'annonce de prix très bas sur un ou quelques produits, généralement
choisis en raison de la notoriété de leur marque. Les clients sont alors incités à acheter
d'autres produits dont le prix n'est pas particulièrement bas ou qui a augmenté à cette
occasion. Cette méthode est dangereuse pour le consommateur, pour les petits
commerçants, pour les fabricants de produits vendus à vil prix. L'image du produit
risque d'être ternie aux yeux du consommateur, c'est pourquoi les pouvoirs publics
tentent de limiter l'abus de cette pratique. Ce genre de prix peut conduire les grandes
surfaces à offrir au consommateur, de manière permanente ou ponctuelle, des produits à
des prix sans relation avec les coûts effectivement supportés.
§2 : La méthode utilisée
Le prix doit être homogène, uniforme et ne pas être une surprise. Le même prix
doit être proposé à tous les consommateurs. Pour s'opposer férocement aux concurrents,
les entreprises n'hésitent pas à avoir recours à certaines pratiques, pas toujours loyales.
A) La démarche japonaise
La concurrence est totale au Japon et elle se fait sur les prix. Pour être supérieur aux
concurrents en matière de prix, il y a 2 possibilités : pratiqué un prix légèrement
supérieur mais avec plus de quantité pour le produit ou pratiquer un prix légèrement
inférieur. Seul un prix inférieur à celui de la concurrence permet, pour un produit
identique, de se maintenir, d'où la course aux prix bas.
B) Le prix concurrentiel
Le prix concurrentiel est fixé à un niveau inférieur au prix habituellement
pratiqué sur le marché, destiné à procurer à l'entreprise un avantage concurrentiel à
court terme.
Le prix défensif baisse souvent provisoirement, pour décourager l'entrée de
nouveaux concurrents sur le marché.
63
Chapitre 2 : Les condamnations de l'atteinte à la concurrence
La concurrence est le principe même du commerce. Les agents économiques
peuvent utiliser tous les procédés pour attirer ou retenir la clientèle (prix performants).
La libre concurrence doit être protégée dans l'intérêt : des consommateurs (influence sur
le prix), des autres commerçants (assurer la pérennité de leur entreprise ou leur
permettre d'en créer une), du marché national et communautaire. Le 18/09/2000, le
nouveau Code de commerce a intégré le droit de la concurrence dans un livre IV, aux
articles L.410-1 à L 470-8 intitulé « de la liberté des prix et de la concurrence ».
La loi Chatel du 03/01/200859 relative au « développement de la concurrence au service
des consommateurs » est une transposition de la directive européenne du 11/05/2005.
L'atteinte à la concurrence exercée par les prix prédateurs ou d' autres
pratiques, est sévèrement condamnée en raison du rôle de ses prix à fausser la
concurrence et abuser le consommateur.
Section 1 : La pratique des prix prédateurs
Le prix abusif est supérieur au coût de production. Il a un effet anticoncurrentiel. Les prix minimum imposés sont interdits. La technique des prix
discriminatoire est aussi mise ne œuvre. Le prix est le moyen de nombreux types
d'ententes qui ont un effet négatif sur la concurrence.
Les prix prédateurs sont le fait d'offrir ou de pratiquer, à l'égard du
consommateur, un prix de vente abusivement bas par rapport à son coût de production,
de transformation ou de communication.
La stratégie des prix prédateurs baisse fortement les prix, l'entreprise réalise
momentanément des pertes dans le but d'éliminer un concurrent ou de l'empêcher
d'accéder à un marché. C'est une stratégie commerciale élaborée par une entreprise déjà
présente sur le marché, pour protéger ou étendre ses parts de marché au détriment de
concurrents potentiels ou existants. Il y a prix prédateur quand l'entreprise fixe un prix
de vente inférieur au coût de production dans le but d' empêcher un concurrent, ou
potentiel entrant, d'être rentable. Le but de cette stratégie est de baisser la concurrence
pour profiter ensuite des profits de la position dominante, de monopôle ou oligopole.
En pratique, il est difficile d'identifier avec certitude une stratégie de prix
prédateurs. S'il n'y a pas de revente à perte, la réduction du prix avantage à long terme le
59
Loi chatel du 03/01/2008 relative au développement de la concurrence au profit du consommateur.
64
consommateur en le faisant bénéficier d'une meilleure efficacité de l'entreprise qui
réduit les prix. 2 raisons expliquent l'intérêt porté à cette stratégie depuis le début des
années 2000 :
- de nombreux secteurs récemment libéralisés, privatisés, dérégulés, créant de
nouveaux concurrents face à un acteur historique dominant. Le dominant est incité à
pratiquer des stratégies d'exclusion.
- une part croissante des économies développées est désormais composée de secteurs
caractérisés par les effets de réseau où les nouveaux entrants éprouvent de grandes
difficultés à concurrencer les firmes déjà en place.
Pour Richard Posner59, le prix prédateur est le prix calculé de telle sorte qu'il
conduise à exclure du marché un concurrent au moins aussi efficace que l'agresseur. La
stratégie prédation ne fonctionne que si l'entreprise prédatrice arrive à maintenir un tel
prix bas plus longtemps que ses concurrents, c'est-à-dire jusqu'à leur élimination du
marché. L'entreprise prédatrice doit ensuite faire face à l'arrivée de nouveaux entrants en
maintenant cette stratégie de prix bas encore un certain temps. Cette guerre d'usure
entraîne la baisse du profit à court terme et des profits élevés espérés à long terme.
Il existe 2 sortes de prédations. La prédation par signal, qui se traduit par de
faibles coûts pour l'entreprise qui annonce à la concurrence que l'entrée ou la survie sur
le marché seront difficiles, voire impossibles. Les prix sont alors faibles pour faire
croire à une faible rentabilité. Et La prédation par réputation, qui se fait par l'agressivité
vis-à-vis des concurrents sur la base de l'information imparfaite. Une menace implicite
et crédible de la firme dominante est alors réalisée. ( études David Kreps et Robert
Wilson reputation and imperfect information 1982).
Si les prix bas sont généralement associés à un plus grand bien-être du
consommateur et de la collectivité, le bien-être social n'est qu'à court terme durant la
période de prédation.
La pratique des prix prédateurs a été punie en Europe ainsi qu'en Amérique.
§1 : Les exemples européens
Les comportements de prédateurs ont pour objet ou effet, l'éviction des petites
entreprises concurrentes (commerce traditionnel, artisanat). La prédation, l'abus de
position dominante sont condamnés par les Etats-Unis sur le fondement de la section II
du Sherman Act et en Europe sur l'article 102 du Traité fondateur de l'Union
européenne.
59
Juge, anayse de l'économie du droit.
65
A) L'affaire Akzo60
L’affaire remonte au début des années 1980. Akzo, une multinationale
hollandaise de l’industrie chimique, et ECS, une plus petite entreprise britannique
produisaient du peroxyde de benzoyle, un composant chimique utilisé dans l'industrie
des plastiques mais également comme agent de blanchiment de la farine. ECS, entré sur
le marché en 1979, ne concurrençait Akzo que sur le marché britannique et dans le seul
secteur, moins rémunérateur, de la minoterie.
A partir de 1983, ECS entendit pénétrer sur le marché de l’industrie plastique. Pour
dissuader son concurrent de mener cette stratégie d’expansion, Akzo l’aurait attaqué sur
le cœur de son activité en pratiquant des prix prédateurs sur le marché du peroxyde de
benzoyle destiné à la production de farine.
En application de l’ancien article 86 du Traité instituant la Communauté européenne
(actuel article 102 du Traité sur le fonctionnement de l'Union européenne), la
Commission européenne a condamné Akzo pour ces pratiques, le 14 décembre 1985, à
une amende de 10 millions d’ECU pour abus de position dominante sur le marché des
peroxydes organiques. Saisie en appel, la Cour de justice des Communautés
européennes a confirmé cette condamnation, le 3 juillet 1991, mais a développé une
méthode d’identification des prix prédateurs basée sur les coûts, bien plus structurée que
celle menée par la Commission.
Dans son arrêt, la Cour affirme un principe selon lequel « toute concurrence par les prix
ne peut être considérée comme légitime ». Elle distingue deux niveaux de prix :
Dans sa décision du 03/07/1991, la CJCE a déclaré que « toute concurrence ne peut être
considérée comme légitime ». Elle précise que les prix prédateurs sont : les prix fixés
en dessous du coût variable moyen sont considérés comme prédateurs ; les prix fixés audessus du coût variable moyen mais en dessous du coût total moyen sont considérés
comme prédateurs uniquement lorsque la démonstration de l’intention de nuire à son
concurrent est apportée. En l’espèce, la Cour a trouvé que les prix pratiqués par Akzo
sur le marché du peroxyde de benzoyle destiné aux producteurs de farine étaient
supérieurs à la moyenne de ses coûts variables mais inférieurs à la moyenne de ses coûts
totaux. La nature prédatrice de ces prix est alors démontrée par l’intention de nuire à
ACS illustrée notamment par des documents internes et témoignages ainsi que par le
fait qu’Akzo avait sélectivement baissé ses prix à l’égard des seuls clients d’ACS et non
à l’égard de sa propre clientèle existante. Cette affaire a été la première condamnation
60
Décision 07-D-09 du 14/03/2007 Conseil de le Concurrence
com. 17/03/2009, bulletin 2009 IV n° 39, pourvoi 08-14 503 contre la Commission CJCE.
66
par les autorités de concurrence européennes pour la pratique des prix prédateurs. La
Cour a, à cette occasion, distingué 2 situations dans lesquelles la concurrence par le prix
ne peut être considérée comme légitime en application de l'ancien article 82 du Traité
constituant l'Union européenne (nouvel article 102 du TFUE) relatif à l'abus de position
dominante61.
B) La portée de la décision
la Cour a détaillé une méthode d’identification de telles pratiques. Connu sous le nom
de test Akzo, cette méthode basée sur les coûts distingue :
• une zone « noire » : les prix fixés en dessous des coûts variables moyens sont
nécessairement prédateurs.
La Cour de justice des Communauté européennes explique ainsi : « une entreprise
dominante n'a en effet aucun intérêt à pratiquer de tels prix, si ce n' est celui d' éliminer
ses concurrents pour pouvoir, ensuite, relever ses prix en tirant profit de sa situation
monopolistique, puisque chaque vente entraîne pour elle une perte, à savoir la totalité
des coûts fixes (c' est-à-dire de ceux qui restent constants quelles que soient les
quantités produites), et une partie au moins des coûts variables afférents à l' unité
produite ».
• une zone « grise » : les prix fixés entre les coûts variables moyens et les coûts
totaux moyens ne sont prédateurs que si la preuve de l’intention de nuire à un
concurrent est également apportée.
La Cour avance que « ces prix peuvent, en effet, écarter du marché, des entreprises qui
sont peut-être aussi efficaces que l'entreprise dominante mais qui, en raison de leur
capacité financière moindre, sont incapables de résister à la concurrence qui leur est
faite ».
• une zone « blanche » : les prix fixés au-dessus des coûts totaux moyens ne
doivent pas pouvoir être considérés comme prédateurs.
Malgré les critiques adressés aux méthodes d’identification des prix prédateurs basés
sur les coûts, le test Akzo a été systématiquement utilisé dans les rares affaires de
prédation soumises à l’appréciation des autorités de concurrence européennes. Il a
notamment été réaffirmé par la Cour de justice en 1996 dans l’affaire Tetra Pak II et
réutilisé, plus récemment, en 2007, par le Tribunal de Première Instance des
61 Affaire
62/86 recueil I 3359 CJCE
67
Communauté Européennes dans l’affaire France Telecom62.
§2 : L'exemple américain
L’affaire Matsushita v. Zenith , jugée par la Cour suprême des États-Unis, est
considérée comme ayant eu un rôle majeur dans l’appréciation des prix prédateurs et
montre l’influence des théories économiques sur les décisions de justice.
A) L'affaire Amérique c/Japon
Les défendeurs sont 21 entreprises japonaises ou contrôlées par des intérêts
japonais aux États-Unis et qui fabriquent ou vendent des appareils électriques. Les
demandeurs sont la National Union Electric Corporation (NUEC) et la Zenith Radio
Corporation qui fabriquent ou vendent des télévisions. La plainte porte sur $1.8 milliard
environ de dommages et intérêts, en réparation du préjudice résultant de l’entente et des
prix prédateurs qui auraient été menés pendant plus de 20 ans par les défendeurs en
violation de l'article 1 et 2 du Sherman Act, de l’article 2(a) du Robinson-Patman Act et
de l'article 73 du Wilson Tariff Act. En raison de l’insuffisance d'éléments prouvant la
fixation de prix prédateurs, la plainte a été rejetée en référé par la Cour suprême. En
1970, la NUEC entame une procédure judiciaire contre les entreprises japonaises. En
1974, Zenith intente également une procédure contre les mêmes entreprises japonaises
et les deux plaintes sont liées. Les deux entreprises américaines subissent des
dommages et le marché américain serait menacé de subir des dommages futurs résultant
de l’augmentation des prix du fait de l’emploi d’une stratégie de prix prédateur par les
entreprises japonaises. Ces dernières appliqueraient sur leur marché national un prix
monopolistique résultant de leur entente et mettraient en place un prix prédateur sur le
marché américain en subissant des pertes compensée par les profits monopolistiques
retirés sur le marché japonais depuis 1953. En 1981, une Cour de district fédérale rend
une décision de référé en faveur des défendeurs. La motivation de ce jugement reconnaît
que certaines preuves indiquent l'existence d’une entente mais qu’elles ne démontrent
pas la réalité des dommages subis par les demandeurs mais plutôt un nouveau
62
03/07/1991 n° C62-86 Tetra Pak contre la Commission du 14/11/1996. n° C333/94 du 03/03/2009 n°
07-16-527
63 14/11/1996 CJCE Tetra Pak II international contre Commission Européenne C-333/94 recueil 96
page I-5951.
TPICE 30/01/2007 affaire France Telecom contre Commission Européenne T430/03 recueil 2007 II page
107.
68
mécanisme de juste fixation des prix. De plus, la cour souligne que les demandeurs
n’ont pas pu fournir de preuve contredisant l’argument des défendeurs selon lequel le
prix était fixé à un niveau bas correspondant au jeu normal de la concurrence. En1983,
une Cour d’appel fédérale rend une décision en faveur des demandeurs. Elle avance que
puisqu’il y avait des preuves de l'entente entre les entreprises japonaises, le
raisonnement des demandeurs était acceptable. Les défendeurs portent alors le cas
devant la Cour suprême. En 1986, la Cour suprême rend finalement une décision en
faveur des défendeurs et le cas est renvoyé devant une cour d’appel par 5 opinions
contre 4. Les demandeurs n’ayant pas pu présenter de preuves venant renverser le
jugement de la Cour suprême, la Cour d’appel a ensuite rendu un jugement en faveur
des défendeurs. En 1987, la demande de renvoi des demandeurs est déboutée par la
Cour suprême et le jugement devient définitif.64
B) La portée, l' issue de la décision
Les différentes décisions de justice évoquées montrent les difficultés à prouver
l’existence d’une stratégie de prix prédateur. Le raisonnement de la Cour suprême est le
suivant : une entreprise fixant des prix bas ne doit pas être trop aisément condamnée
comme menant une stratégie de prix prédateurs parce qu’il est très difficile qu’une telle
stratégie réussisse. De plus, maintenir une position monopolistique suffisamment
longtemps pour récupérer les pertes induites par le prix prédateur est impossible, encore
plus dans une situation dans laquelle d'autres acteurs économiques peuvent faire
échouer la pratique des prix prédateurs.
Section 2 : Les autres pratiques
Les professionnels recherchent toujours un moyen pour défier ses concurrents,
ne leur laissant parfois aucune chance. L'abus de position dominante ainsi que l'entente
sur les prix sont 2 pratiques faisant l'objet d'un contrôle tout particulier.
§1 :L'abus de position dominante
64 Affaire
Matsushita Elec. Industrial Company versus Zenith Radio Cour Suprême 475 US 574 (1986)
69
En position dominante, l'entreprise détermine les prix : bas ou hauts. La
jurisprudence communautaire apporte plusieurs éléments de réponse à la question de la
définition du prix excessivement élevé : « prix exagéré par rapport à la valeur
économique de la prestation fournie »65. Un prix est excessif au regard de la pratique du
marché.
Cette pratique est réprimée par les textes européens. Elle a aussi fait l'objet d'une
affaire concernant une puissante firme américaine.
A) Les textes européens
En droit communautaire, 2 principaux textes condamnent les pratiques anticoncurrentielles des professionnels : les articles 101 et 102 du Traité sur le
fonctionnement de l'Union Européenne. L'article 101 (ancien article 81) énonce que :
« sont incompatibles avec le marché intérieur et interdits tous accords entre entreprises,
toutes décisions d'associations d'entreprises et toutes pratiques concertées, qui sont
susceptibles d'affecter le commerce entre États membres et qui ont pour objet ou pour
effet d'empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence à l'intérieur du
marché intérieur, et notamment ceux qui consistent à:
- fixer de façon directe ou indirecte les prix d'achat ou de vente ou d'autres conditions de
transaction,
- limiter ou contrôler la production, les débouchés, le développement technique ou les
investissements,
- répartir les marchés ou les sources d'approvisionnement,
- appliquer, à l'égard de partenaires commerciaux, des conditions inégales à des
prestations
équivalentes en leur infligeant de ce fait un désavantage dans la concurrence,
- subordonner la conclusion de contrats à l'acceptation, par les partenaires, de
prestations supplémentaires qui, par leur nature ou selon les usages commerciaux, n'ont
pas de lien avec l'objet de ces contrats ».
L'article 102 (ex-article 82 TCE) déclare que « est incompatible avec le marché intérieur
et interdit, dans la mesure où le commerce entre États membres est susceptible d'en être
affecté, le fait pour une ou plusieurs entreprises d'exploiter de façon abusive une
position dominante sur le marché intérieur ou dans une partie substantielle de
65
13/11/1975 General Motors CJCE recueil 1975 page 1367.
70
celui-ci. Ces pratiques abusives peuvent notamment consister à:
- imposer de façon directe ou indirecte des prix d'achat ou de vente ou d'autres
conditions de transaction non équitables,
- limiter la production, les débouchés ou le développement technique au préjudice des
consommateurs.
- appliquer à l'égard de partenaires commerciaux des conditions inégales à des
prestations équivalentes, en leur infligeant de ce fait un désavantage dans la concurrence
- subordonner la conclusion de contrats à l'acceptation, par les partenaires, de
prestations supplémentaires qui, par leur nature ou selon les usages commerciaux, n'ont
pas de lien avec l'objet de ces contrats ».
B) L'affaire Microsoft
Le 17/09/2007 les juges du tribunal de Luxembourg ont rendu leur décision dans
« l'affaire Microsoft ». Qu'apporte cette décision aux consommateurs ? Au début, une
plainte avait été déposée par la société Sun Microsystems en décembre 1998 auprès de
la Commission Européenne, dans le but de condamner Microsoft pour abus de position
dominante. La société plaignante considérait que Microsoft ne pouvait refuser de façon
licite, de lui communiquer les informations sur les interfaces avec son système
d'exploitation Windows. A défaut, il ne lui était possible d'établir des produits pouvant
fonctionner correctement avec Windows. En conséquence, les concurrents de Microsoft
ne possédaient pas de moyens d'égalité leur permettant de concurrencer cette société en
situation de position dominante sur le marché. Le 24/03/2004, la Commission
Européenne a considéré que Microsoft avait violé l'article 82 (nouvel article 102) du
Traité des Communautés européennes, en réalisant un abus de position dominante. Une
amende de 497 millions d'euros a été prononcée. Microsoft a contesté la décision devant
le TPICE (Tribunal de Première Instance des Communautés Européennes).
La jurisprudence française et européenne a aussi condamnée la pratique des
ventes liées. (exemple Orange et France Telecom pour la téléphonie et la chaîne sport).
La vente liée, également appelée vente subordonnée, consiste à regrouper dans un lot
ne comportant qu'un prix, plusieurs produits sans qu'il soit possible de se les procurer
séparément. La législation interdit la vente liée dans la plupart des pays avec cependant
différentes interprétations du mot « produit » et un certain laxisme quant à l'application
de la loi.
71
§2 :L'entente sur les prix
La coopération permet à la concurrence une entente sur les prix qui n'est pas
permise. Les entreprises doivent conserver leur autonomie pour la fixation des prix.
L'entreprise installée sur le marché peut avoir intérêt à fixer un prix plus faible que celui
dicté par le but immédiat de maximisation du profit. Ce prix limite est de nature à
décourager les potentiels concurrents.
L'entente sur les prix a été condamnée en France et en Europe par les autorités
qui en avaient le pouvoir, notamment dans un exemple bien connu concernant les
opérateurs téléphoniques.
A) L'affaire des opérateurs de téléphonie
Le 1er décembre 200566, le Conseil de la concurrence a sanctionné les trois
opérateurs mobiles, Orange France, SFR et Bouygues Télécom pour avoir mis en œuvre
deux types de pratiques d'entente ayant restreint le jeu de la concurrence sur le marché,
révélées par une enquête réalisée à la suite d'une autosaisine du Conseil du 28 août 2001
et d'une saisine de l'UFC-Que Choisir du 22 février 2002. Le montant total des
sanctions prononcées est de 534 millions d'euros :
• Orange France : 256 millions d'euros
• SFR : 220 millions d'euros
• Bouygues Télécom : 58 millions d'euros
Les trois opérateurs avaient échangé, de 1997 à 2003, tous les mois, des chiffres précis
et confidentiels concernant les nouveaux abonnements qu'ils avaient vendus durant le
mois écoulé, ainsi que le nombre de clients ayant résilié leur abonnement. Le Conseil a
considéré que, bien que ne portant pas sur les décisions de prix qu'ils avaient l'intention
de prendre, ces échanges d'informations étaient de nature à réduire l'intensité de la
concurrence sur le marché des mobiles pour plusieurs raisons :
• D'une part, les opérateurs n'auraient pu disposer de ce type d'informations s'ils
n'avaient pas procédé à ces échanges systématiques, dont ils prenaient d'ailleurs
garde de ne pas révéler l'existence. On notera à cet égard que l'ARCEP n'a
jamais publié ces informations, ne publiant qu'un indicateur agrégeant les
nouvelles acquisitions et les résiliations, tous les mois jusqu'en 2000, puis
66
Décision n° 05-D-65 du 30 novembre 2005 relative à des pratiques constatées dans le secteur de la
téléphonie mobile
72
seulement tous les trimestres à partir d'avril 2000.
• D'autre part, il apparaît, au travers des différents comptes rendus des conseils de
direction des trois opérateurs que l'évolution de ces indicateurs constituait une
information très importante dont il était tenu compte pour orienter les stratégies
commerciales.
Sur un marché où n'opèrent que trois acteurs et sur lequel l'entrée est très difficile, des
échanges d'informations de ce type sont de nature à altérer le jeu de la concurrence, en
réduisant l'incertitude sur la stratégie des autres acteurs et en diminuant l'autonomie
commerciale de chaque entreprise, particulièrement lorsque - comme cela a été le cas
sur le marché de la téléphonie mobile à partir de 2000 - la croissance de la demande se
ralentit fortement.
B) L'entrée sur le marché d'un nouveau concurrent
En mai 2011, la Poste est devenue un nouvel et 4ème opérateur téléphonique sur
le marché, faisant ainsi jouer la concurrence. Quelle va être la réaction des 3 autres
opérateurs déjà installés sur le marché ? Vont-ils baissé leur prix ? Proposer des offres
plus intéressantes ?
73
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Annexes
Document de la DGCCRF récapitulant les décisions de l'Autorité de la
concurrence sur les prix abusivement bas
Décision Glaxo France Conseil de la Concurrence n°07-D-09 du 14 mars 2007
Publicité comparative sur les prix, 20 minutes Montpellier du mardi 05/04/2011
n° 2020 page 7
80
Les prix abusivement bas
L'offre ou la pratique de prix abusivement bas, en tant qu'elle a pour objet ou peut avoir
pour effet d'évincer du marché des opérateurs au demeurant compétitifs, constitue une
pratique anticoncurrentielle que l'Autorité de la concurrence est compétente pour
sanctionner.
Il ressort de la pratique décisionnelle l'Autorité de la concurrence (Voir notamment
décision 06-D-23 du 26 juillet 2006 relative à la situation de la concurrence dans les
secteurs de l'édition cartographique et de l'information touristique.) que trois conditions
cumulatives doivent être réunies pour emporter qualification de prix abusivement bas au
sens des dispositions de l'article L 420-5 du code de commerce :
- une offre de prix destinée au consommateur,
- un niveau de prix proposé insuffisant par rapport aux coûts de production, de
transformation et de commercialisation,
- une volonté ou une potentialité d'éviction du concurrent ou du produit concurrent.
Les prix abusivement bas s'entendent des offres de prix au consommateur final
La Cour d'appel de Paris a, dans un arrêt du 3 juillet 1998 Société moderne
d'assainissement et de nettoiement, défini la notion de consommateur comme :
« la personne physique ou morale qui, sans expérience particulière dans le domaine où
elle contracte, agit pour la satisfaction de ses besoins personnels et utilise dans ce seul
but
le
produit
ou
le
service
acquis
»
Dans cette affaire, le syndicat intercommunal pour le traitement des ordures ménagères
de Fréjus-Saint Raphaël (SITOM) avait organisé un appel public à la concurrence pour
l'extension d'une décharge. Une société avait alors saisi le Conseil de la concurrence
(devenu Autorité de la concurrence) en dénonçant les pratiques de prix abusivement bas
qu'elle
imputait
à
un
concurrent.
Pour écarter l'application de l'article L 420-5 du code de commerce, la Cour d'appel de
Paris précise que le SITOM n'est pas un consommateur car il intervient pour satisfaire
non ses propres besoins, mais ceux des habitants des communes appartenant au SITOM.
La Cour indique également qu'en matière de marchés publics, l'acheteur public a une
obligation de contrôle des offres tarifaires suspectes qui nécessite des compétences
techniques
incompatibles
avec
la
notion
de
consommateur.
La définition du consommateur telle que donnée dans l'arrêt de la Cour d'appel de Paris
précité a été reprise par l'Autorité de la concurrence dans sa décision 08-D-01 du 18
janvier 2008. Ainsi, dix ans après la définition de la notion, la jurisprudence reste
constante sur ce point.
81
Dans cette affaire, le plaignant, la société SEGARD, entendait soumissionner en
réponse à un appel d'offres lancé par un centre hospitalier du Gard pour une mission
d'assistance générale au maître d'ouvrage relative à la construction d'un établissement
d'hébergement pour personnes âgées. Cette société dénonçait l'offre à un « prix
anormalement bas » présentée par un autre soumissionnaire, la Direction
départementale de l'équipement du Gard. Le plaignant soutenait que le centre hospitalier
devait être considéré comme un consommateur car la prestation avait pour but de
satisfaire
ses
propres
besoins.
Mais l'Autorité de la concurrence écarte une telle qualification en estimant que pour
mettre en place son appel d'offres, le centre hospitalier a dû élaborer un dossier d'étude
administratif et technique qu'il a mis à disposition des candidats en vue du dépôt de leur
candidature. De même, le centre hospitalier a élaboré un cahier des charges et un cahier
des clauses administratives. Selon l'Autorité de la concurrence, l'élaboration de ces
différents documents démontrait que le centre hospitalier détenait une compétence
technique ne permettant pas de l'assimiler à un consommateur qui par définition ne
dispose d'aucune expérience dans ce domaine, peu important par ailleurs que l'appel
d'offres
visait
à
satisfaire
ses
propres
besoins.
Les prix abusivement bas obéissent à la même méthodologie que les prix
prédateurs
L'Autorité de la concurrence a rappelé que les conditions des prix abusivement bas
étaient identiques à celles des prix prédateurs. Dans son avis 97-A-18 du 8 juillet 1997,
l'Autorité
a
estimé
que
:
« Les dispositions envisagées qui définissent le prix abusivement bas par rapport aux
coûts de production, de transformation et de commercialisation s'inscrivent dans la
droite ligne de la jurisprudence communautaire et nationale sur les prix de prédation ».
Par contre, l'application des dispositions sur les prix abusivement bas de l'article L. 4205 n'est pas limitée aux pratiques des entreprises en position dominante, à la différence
des dispositions de l'article L. 420-2 dont relèvent les pratiques de prix prédateurs mises
en
ouvre
par
une
entreprise
en
position
dominante.
L'Autorité a rappelé, dans ce même avis, que la définition du prix prédateur telle qu'elle
a été donnée par la Cour de justice des Communautés européennes, dans son arrêt
AKZO
du
3
juillet
1991,
recouvre
deux
situations
:
1) des prix inférieurs à la moyenne des coûts variables [...] par lesquels une
entreprisedominante cherche à éliminer un concurrent doivent être considérés comme
abusifs (1) ;
2) des prix inférieurs à la moyenne des coûts totaux qui comprennent les coûts fixes et
les coûts variables, mais supérieurs à la moyenne des coûts variables, doivent être
considérés comme abusifs lorsqu'ils sont fixés dans le cadre d'un plan ayant pour but
d'éliminer
un
concurrent
»
(2).
--------------------------------------------------------------------------(1) L'Autorité de la concurrence (à l'époque Conseil de la concurrence) a estimé, dans sa
décision n° 00-D-50 relative à des pratiques mises en ouvre par la société Française des
Jeux dans les secteurs de la maintenance informatique et du mobilier de comptoir, que si
"la vente au dessous de coût variable suffit à caractériser une stratégie prédatrice, ce
critère ne peut être appliqué lorsqu'un prix n'est inférieur au coût variable moyen que de
82
façon
épisodique.
»
(2) L'Autorité de la concurrence (à l'époque Conseil de la concurrence) a précisé dans
son avis 97-A-18, en ce qui concerne la deuxième situation, que «seront pris en
considération les coûts variables qui permettent de présumer un effet d'éviction ; la
référence aux coûts moyens totaux ne peut être effectuée que si la pratique des prix bas
est accompagnée d'indices suffisamment sérieux, probants et concordants d'une volonté
de capter la clientèle au détriment du concurrent. Cette volonté peut résulter des
conditions dans lesquelles la pratique a été mise en oeuvre, notamment lorsqu'elle relève
d'un comportement qui s'écarte de la politique commerciale habituelle du distributeur
et/ou parce qu'elle est clairement dirigée contre un concurrent ».
Le prix pratiqué traduit une volonté ou une potentialité d'éviction du concurrent
La pratique décisionnelle de l'Autorité de la concurrence s'appuie sur une méthode
d'analyse identique pour les prix abusivement bas et les prix prédateurs. Ainsi, dans sa
décision 04-D-10 du 1er avril 2004 relative à des pratiques de la société UGC-Ciné cité,
l'Autorité de la concurrence considère que pour qu'une stratégie de prédation puisse se
développer, il faut qu'elle soit pratiquée pendant un temps suffisamment long « pour
évincer les concurrents, dans l'espoir de récupérer les pertes subies en pratiquant des
prix
élevés
une
fois
les
concurrents
sortis
du
marché
».
L'Autorité a ajouté que « pour qu'une telle stratégie ait une chance d'être profitable, il
faut, d'une part, que les concurrents ne puissent pas résister trop longtemps aux prix bas
et décident de sortir assez vite du marché et d'autre part, qu'il existe des barrières à
l'entrée substantielles sur le marché considéré, de manière à ce que les prix élevés
pratiqués dans le futur n'induisent pas le retour des concurrents évincés ou l'entrée de
nouveaux
opérateurs
».
Depuis l'entrée en vigueur de ce texte, l'Autorité de la concurrence a été saisie à
plusieurs reprises sur la base de l'article L 420-5 du code de commerce, mais aucune
condamnation n'a été prononcée parce que généralement les faits dénoncés ne visaient
pas le consommateur. La dernière décision rendue par l'Autorité de la concurrence sur le
fondement de l'article L 420-5 du code de commerce est la décision 08-D-01 du 18
janvier
2008.
Textes applicables
Article L. 420-5 du Code de commerce.
Source : DGCCRF 15.07.201
83
Décision Glaxo France du Conseil de la concurrence du14/03/2007
Le Conseil de la concurrence sanctionne le laboratoire GlaxoSmithKline à hauteur de 10
millions d'euros pour avoir fait abusivement obstacle à l'arrivée de certains médicaments
génériques à l'hôpital
Saisi par la société Flavelab, fabricant de médicaments génériques qui a aujourd'hui
disparu, puis s'étant lui-même saisi d'office, le Conseil de la concurrence vient de rendre
une décision dans laquelle il sanctionne le laboratoire Glaxo Wellcome France (devenu
aujourd'hui GlaxoSmithKline) pour avoir freiné l'arrivée des médicaments génériques
en milieu hospitalier au travers d'une politique prédatrice menée sur le prix d'un
antibiotique injectable (le céfuroxime sodique).
Il s'agit, en France, de la première affaire donnant lieu à condamnation pour prix
prédateurs. Un prix prédateur est un prix anormalement bas, c'est-à-dire inférieur aux
coûts variables de l'entreprise qui le pratique. Le mécanisme de prédation est le suivant :
l'entreprise offre dans un premier temps des prix très bas dans le but d'évincer ou de
décourager l'arrivée de la concurrence sur un marché donné. Une fois la concurrence
éliminée, l'entreprise peut alors remonter ses prix et récupérer les pertes consenties
pendant la première phase, au détriment du consommateur.
Le laboratoire Glaxo a vendu, en 1999 et 2000, le Zinnat® injectable à un prix inférieur
à ses coûts afin de dissuader les génériqueurs d'entrer efficacement sur le marché
hospitalier
Le laboratoire Glaxo commercialise le Zinnat® , antibiotique très utilisé en milieu
hospitalier avant les opérations chirurgicales.
Le Conseil de la concurrence a considéré que les prix proposés par Glaxo sur ce
médicament avaient eu un caractère prédateur concernant 43 marchés hospitaliers
passés en 1999 et 2000. Les prix de vente pratiqués sur le Zinnat® injectable étaient
inférieurs au prix d'achat de ce médicament par Glaxo France, lequel se fournissait
auprès d'une autre filiale du groupe.
Une fois Flavelab sorti du marché, le laboratoire Glaxo a remonté sensiblement ses prix
de manière profitable sur les deux années qui ont suivi, récupérant très largement les
pertes consenties pendant la période de prédation.
Cette politique de prédation s'est inscrite dans une stratégie globale d'intimidation qui
visait à décourager les génériqueurs d'entrer sur le marché des spécialités hospitalières
Cette politique de prédation, qui visait un marché de taille relativement modeste (le
marché du céfuroxime sodique représentait environ 1 million d'euros ), avait en réalité
pour Glaxo un objectif plus global, qui consistait à se construire une réputation
d'agressivité et à envoyer un « signal » destiné à décourager les petits génériqueurs
d'entrer sur le marché des spécialités hospitalières.
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céfuroxime sodique - de développer d'autres génériques de médicaments du laboratoire
Glaxo, comme l'aciclovir injectable, antiviral commercialisé à l'hôpital sous le nom de
Zovirax® injectable, médicament phare du laboratoire.
Ces pratiques ont freiné le développement des médicaments génériques en milieu
hospitalier et ont ainsi porté une atteinte grave à l'économie du secteur
Le développement des génériques, moins chers que les spécialités princeps, est
primordial pour favoriser une baisse du prix moyen du médicament, poste essentiel du
budget des hôpitaux. De telles pratiques ont donc porté atteinte à l'économie du secteur
dans un contexte difficile de maîtrise des dépenses de santé.
Par ailleurs, le Conseil a rappelé que les pratiques d'éviction sont par nature des
pratiques très graves et qu'elles ont été mises en oeuvre par un laboratoire qui était, à
l'époque, le premier fournisseur des hôpitaux en spécialités pharmaceutiques.
> Décision n° 07-D-09 du 14 mars 2007 relative à des pratiques mises en œuvre par le
laboratoire GlaxoSmithKline France
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