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Mailing
Qu’est ce qu’in mailing ?
Technique publicitaire qui consiste à adresser directement
une information ou une proposition de vente au
consommateur. Expédié par voie postale de manière
nominative ou anonyme, le mailing peut faire l'objet d'une
personnalisation en fonction des caractéristiques connues
du destinataire.
Campagne de marketing direct qui consiste à envoyer une
proposition commerciale par voie postale à un ensemble
d’individus soigneusement ciblés. Le publipostage
comporte généralement une enveloppe porteuse, une
lettre de présentation de l’offre, un dépliant de
présentation et un coupon réponse. L’objectif d’un
publipostage commercial est de provoquer une réponse de
la part du prospect (commande, RV, demande de
catalogue,..).
Comment rédiger un mailing ?
Depuis l'accroche jusqu'aux formules de politesse
finales, le grand défi du mailing, c'est d'être lu. Ce qui
suppose la parfaite maîtrise de cet exercice de
communication. A défaut de quoi, le document prendra
inévitablement le chemin de la corbeille à papier. Pas de
panique toutefois, la conception d'un mailing réussi
n'est pas une science exacte, mais elle est désormais
une technique très balisée.
Rédiger un mailing est presque une méthode, Voici quelques
enseignements
La problématique marketing avant tout
Avant de se lancer corps et âme dans l'acte de la rédaction du
mailing, il faudra se poser les bonnes questions. A savoir : quel
est le but de l'opération, à qui s'adresse- t-elle, quelle est la
réaction attendue du public, quels événements et éléments
faut-il associer à l'offre... ? « Les réponses doivent permettre de
placer le discours autour du produit ou du service proposé, et
de trouver le ton le plus approprié pour rendre l'argumentaire
parlant », explique Stéphane Valdemaire. En effet, il serait
difficile de vendre une assurance vie en exploitant le registre de
la plaisanterie farceuse ou d'émouvoir la ménagère moyenne
avec une communication trop léchée lorsqu'il s'agit de vanter
les mérite d'une eau de Javel. C'est au cours d'une première
séance de réflexion autour du brief client que ces questions
doivent être réglées. Il s'agira ensuite de formuler le discours.
Qui se décline toujours à partir d'une accroche. C'est elle qui
soutient la promesse commerciale de l'annonceur. Son rôle :
empoigner l'attention du lecteur en quelques mots. Pour lui
donner de l'impact, la technique de la formulation directive,
avec des verbes à l'impératif, est un grand classique du genre.
Mais attention à ne pas glisser dans un registre trop
péremptoire qui entraînerait une réaction de rejet
Entrer dans le vif du sujet. Vite !
« Il faut toujours garder à l'esprit que l'on ne dispose que de
quelques secondes pour convaincre le client », rappelle
Stéphane Valdemaire. Un vrai challenge ! Pour gagner ce pari,
ilconvient de suivre une règle toujours efficace : annoncer la
promesse le plus vite possible et de manière claire pour éviter
toute méprise. En prenant garde toutefois à ne pas réduire la
communication à un télégramme plat et informel. Pour
maintenir éveillée l'attention du lecteur, il faudra rythmer
l'argumentaire, créer plusieurs niveaux de lecture. Les
témoignages de clients satisfaits constituent une des astuces
les plus habiles pour raccourcir la distance entre la marque et le
client : « Ils permettent au lecteur de s'identifier, de se projeter
et, surtout, ils crédibilisent l'offre annoncée. Sans abuser du
principe, un savant dosage de testimoniaux permettra de lever
les freins psychologiques du lecteur. »
Personnaliser, une histoire qui commence par "Vous"
Dans certains cas, le mailing est le seul lieu de dialogue entre la
marque et son client. L'occasion privilégiée, pour l'annonceur,
de créer une relation de proximité chaleureuse, voire intime,
avec ses clients et prospects. Techniquement, personnaliser un
mailing, cela revient à : vouvoyer le lecteur, placer aussi
souvent que possible son nom dans le corps du texte, rappeler
habilement ce que l'on sait de lui. Bref, le chérir, lui prouver que
l'annonceur se sent concerné par ses besoins, qu'il est soucieux
de ses attentes.
Faire agir
Tel est le but ultime du message. Quelle que soit la proposition
commerciale formulée dans le mailing (promotion, invitation à
un événement, inscription à un jeu, réduction sur acha...), elle
doit immanquablement s'accompagner de promesses et des
moyens qui permettront au lecteur de la concrétiser. « Il faut
toujours donner un biscuit au client pour le pousser à agir »,
estime Stéphane Valdemaire. Pour être efficace, la promesse
devra être explicite, sans équivoque, mais surtout, sa validité
ne sera pas éternelle. Mieux. Plus les délais sont réduits, plus
l'impact de la promesse sera important. En clair, il est parfois
conseillé de dramatiser le contenu du message pour en exalter
le caractère exceptionnel. Cette pratique, en rien systématique,
sera plus ou moins indiquée en fonction des objectifs à
atteindre
Le format : varier les approches
Plusieurs options sont envisageables. Elles vont du format de la
lettre classique A4 au plus fantaisiste. Mais, si tous les formats
sont autorisés, leur choix dépendra du type de communication.
« Pour vendre un téléphone mobile, il faudra plutôt s'en tenir à
un format classique, une lettre qui permettra d'en expliquer le
fonctionnement et de détailler les services associés », explique
Stéphane Valdemaire. C'est dans le cadre d'opérations
événementielles ou lors de festivités que les géométries les
plus atypiques peuvent être envisagées.
Faut-il communiquer sur l'enveloppe ?
Comme toujours, cela dépend de la communication. « C'est un
choix délicat car il ne faut surtout pas amoindrir la curiosité que
suscite toujours la réception d'un courrier personnalisé »,
poursuit Stéphane Valdemaire. Mais, dans le cadre d'une
opération promotionnelle, c'est l'enveloppe elle-même qui
jouera le rôle de support de communication avec, au recto,
l'annonce de la réduction et, au verso, l'annonce de la
promesse. Enfin, il est d'usage d'exploiter la surface des
enveloppes pour créer l'attente, le désir, en recourant au
principe du teasing et, dans ce cas, le contenu de l'enveloppe
devra toujours être accompagné de coupons de réduction ou
autres cadeaux.
Assurer la cohérence
Le mailing n'est pas, ou plus, le parent pauvre de la pub. En
témoignent la croissance de son usage et les bons résultats
qu'il génère. Raison pour laquelle les annonceurs sont de plus
en plus soucieux de la cohérence de son graphisme avec les
autres supports de communication. « La majorité de nos clients
établissent une charte graphique globale qui s'applique
également aux campagnes de marketing direct », explique
Stéphane Valdemaire. Dans ce cas, qui tend d'ailleurs à
s'imposer en règle, les communications par mailing s'inscriront
dans ce même registre afin de créer une continuité graphique,
de prolonger l'écho des autres communications diffusées par la
marque.
7 points clés pour réussir son mailing
1 Examiner l'offre de l'annonceur, les caractéristiques de sa
cible et établir un brief.
2 Structurer le discours : poser le ton.
3
4
5
6
7
Définir l'accroche.
Décliner l'offre commerciale (et rythmer la sauce).
Personnaliser l'argumentaire.
Faire une promesse, donner les moyens de l'atteindre.
Choisir le format approprié.
Quels sont les principes de conception d’un mailing ?
La technique du mailing sous-entend l’utilisation de deux
fichiers :
 Un fichier texte, appelé document de base qui
contient le texte fixe et les champs de mailing du
fichier
de
données,
qui
correspondent
aux
informations du fichier de données ; ces champs
peuvent être insérés un à un ou sous la forme d’un
bloc d’adresses.
 Un fichier de données, contenant la table ou la feuille
dans laquelle sont répertoriées les données.
 Création d'un publipostage sur Word.
Cette technique permet de créer un document type et de le
fusionner
avec
une
base
de
données.
Si vous devez créer et envoyer un document à de nombreuses
personnes, le publipostage peut vous faire gagner un temps
considérable. En effet, Word va utiliser votre document type et
créer automatiquement les documents personnalisés en allant
reprendre les informations inclues dans votre base de données.
Pour illustrer cette fonction, nous allons créer un document type
avec Word et utiliser un fichier Excel comme base de données.
Nous demanderons à Word de créer également les enveloppes
qui contiendront le courrier.
 La base de données :
La réussite d’une opération de mercatique directe repose sur la
constitution et la gestion d’un fichier et d’une base de données
fiables ; actuelles et précises
Le fichier est constitué d’une liste de noms et de coordonnées
de personnes classées selon différents critères. Un bon fichier
doit être accessible ; sélectif ; exhaustif et exact ; il peut s’agir
de fichiers internes (exemple : fichier clients ; fichier contact
issu des contacts pris lors d’un salon …) ou bien encore de
fichiers externes qui peuvent être achetés à des organismes
consulaires ; professionnels : privés ….
La base de donnée sont- elles constituées d’information
relatives à un type de prospect ou de clientèle et sont générées
par les données collectées par l’entreprise
La principale est que ces éléments constituent des outils
performants afin d’observer ; de suivre ; de mesurer et d’agir
sur des cibles spécifiques
Pour cet exemple, nous allons créer nos documents grâce à des
données provenant d'un tableau Excel.
Aperçu du tableau de données :
 Création de la lettre type :
La première chose à faire est de créer votre document en
rédigeant les parties qui seront identiques à chaque
courrier (Entête, expéditeur, corps du texte, formule de
politesse). C'est ce document qui sera fusionné avec la
base de données.
Maintenant que le document est créé, il faut saisir les champs
de fusion. Ces champs de fusion seront remplacés par les
données de votre tableau Excel lors de la fusion des deux
documents.
Dans cet exemple, nous allons ajouter à notre document les
coordonnées de chaque personne. L'objectif est de créer un
courrier par personne.
 Aperçu de la procédure :
Dans votre barre de menu, ouvrez le menu Outils et cliquez sur
Publipostage.
Cliquez sur Créer.
Choisissez le type de document à créer. Dans notre exemple,
nous
allons
créer
une
lettre
type.
Sélectionnez Fenêtre active pour que le publipostage soit
réalisé
directement
dans
votre
document.
Cliquez sur Obtenir les données pour sélectionner la source
de vos données.
Choisissez Ouvrir la source de données.
Ouvrez le fichier qui contient votre base de données. Dans notre
exemple, il s'agit d'un classeur Microsoft Excel.
Aperçu de la barre d'outils Publipostage :
 Fusion des documents :
Pour démarrer la fusion, cliquez sur fusionner
Aperçu de la fenêtre de fusion :
Choisissez Fusionner vers : Nouveau document. Cela vous
permettra d'enregistrer votre publipostage et de faire quelques
contrôles avant de lancer l'impression des documents.
 Création des enveloppes :
Nous allons créer les enveloppes dans un nouveau
document vide pour ne pas modifier notre lettre type.
Comme vu précédemment, cliquez sur Outils (dans la
barre de menu), puis sur Publipostage. La procédure de
création des enveloppes est assez semblable à celle de
création de la lettre type. Saisissez les informations
demandées dans l'assistant de publipostage.
Cliquez sur Créer et choisissez Enveloppes.
Cliquez sur Changer le type du document pour créer vos
enveloppes directement dans votre fichier Word.
Word va vous demander de préciser certains paramètres :
Options pour les enveloppes (format) :
Saisissez le format de votre enveloppe. Vous pouvez modifier
manuellement l'emplacement de l'expéditeur et du destinataire
dans le cas ou les paramétrages par défaut ne vous
conviendraient pas.
Options pour les enveloppes (Impression) :
Précisez la méthode d'alimentation en enveloppes de votre
imprimante. Prêtez une attention particulière à cette étape car
en cas d'erreur, Word pourrait imprimer vos enveloppes à
l'envers. N'hésitez pas à faire un test sur une seule enveloppe
avant de lancer l'impression globale.
Adresse destinataire :
Insérez les champs de fusion que vous désirez voir apparaître
sur l'enveloppe.
Une fois tous les paramètres saisis, il ne reste plus qu'à
sauvegarder votre document et à lancer la fusion en cliquant
sur fusionner
Aperçu de la fenêtre de fusion :
Aperçu du résultat :
Ce publipostage nous a donc permis de créer de nombreux
documents personnalisés à partir d'une simple lettre type, ainsi
que les enveloppes correspondantes. L'impression
d'enveloppe dépend des capacités techniques de votre
imprimante (toutes ne peuvent pas imprimer des enveloppes).
Dans ce cas, il est quand même possible de faire un
publipostage en utilisant des enveloppes à fenêtre
transparente. Il faudra juste faire attention à l'emplacement de
vos champs de fusion de telle façon qu'ils apparaissent bien au
niveau de la fenêtre transparente de l'enveloppe
Les avantages et les inconvénients d’un publipostage :
AVANTAGES
INCONVENIENTS
Ciblage très précis
* Effet rapide,
mesurable mais éphémère
* Pré-test des messages
facile
* Fidélisation
* « Ticket d’entrée »
faible
* Moins visible, par la
concurrence, que la
publicité
* Bon support
d’accompagnement
« Privacy », lassitude
croissante, réglementation
* Difficulté à toucher
des audiences très larges
* Difficulté à constituer
de très bons fichiers
* Nécessité d’un
excellent suivi des
opérations
* Souvent moins adapté
que la publicité à la
communication de marque
d’autres actions
AVANTAGE :
Le publipostage présente de nombreux avantages pour une
entreprise qui veut attirer de l'attention et l'un des plus évident
est que l'entreprise peut améliorer son image en utilisant une
base de clientèle préexistante. Ceci veut dire qu'il existe des
individus intéressés par le produit ou le service fournit par la
compagnie. Dans de nombreux cas, le publipostage réussit
mieux si l'entreprise a exactement ciblé le type d'individus avec
lequel elle veut rentrer en contact grâce à leur campagne de
mailing. Un autre avantage du publipostage est que les
consommateurs peuvent recevoir des offres personnalisées.
Recevoir un courrier de marketing avec son propre nom écrit
dessus et considéré être très chaleureux, ce qui rend la
compagnie d'autant plus accessible. Le membre de l'audiencecible commence alors à penser que cette entreprise s'intéresse
vraiment à lui.
Etant donné qu'il y a un facteur de réaction au publipostage,
l'individu est directement responsable d'utiliser l'entreprise ou
non. Contrairement à acheter dans un magasin et à être abordé
par un vendeur grossier ou non, nous attirant ou nous
repoussant à faire un achat, le client peut apprécier une
certaine liberté personnelle et une responsabilité dans son
interaction avec l'entreprise. Ces entreprises n'ont pas besoin
de s'assurer que tous leurs employés dépassent les attentes; le
publipostage aide avec cela. Pour finir, les entreprises peuvent
de cette façon agrandir leur liste de consommateurs dont les
informations personnelles seront entrées dans une base de
données après qu'ils aient répondu au mailing.
INCONVENIENTS
Bien que le taux de rejet de publipostage soit inférieur à
d'autres formes de marketing, il faut reconnaître que c'est un
procédé coûteux. Certaines entreprises ne peuvent dans un
premier temps se permettre un tel projet et finalement ces
entreprises ne pourront pas rentabiliser cette démarche. C'est
pourquoi il est si important de penser aux frais de publipostage
en évaluant les coûts de lancement d'une nouvelle entreprise.
Que des cartes postales soient utilisées ou non, une grande
quantité de papier sera gâché dans cet effort. Utiliser du papier
recyclé peut aider la compagnie à diminuer les frais et les
déchets, mais cela reste beaucoup à demander. De plus,
quelque soit la façon dont l'entreprise présente cette approche,
il y aura toujours des gens qui trouveront cela inapproprié.
Certains consommateurs vont jusqu'à boycotter les
organisations qui utilisent ces méthodes de marketing. En
général, ces services de mailing sont utiles et bénéfiques pour
la santé économique de l'entreprise, mais ceux-ci font partis
des inconvénients qui peuvent être rencontrés.
Comment le publipostage affecte la compagnie
l'utilisant?
Les entreprises peuvent bénéficier du publipostage de
différentes façons. Pour la plupart, le degré auquel la
compagnie va être affectée est lié au type de techniques de
mailing utilisées par cette même compagnie p
our gagner
des clients. S'il s'agit de publipostage, il existe de nombreuses
possibilités pour l'établissement lorsqu'il commence le
programme. Des cartes postales sont une option pour des
magasins qui viennent juste d'ouvrir. Ce choix très rentable
peut profiter rapidement à l'entreprise quand il s'agit de
générer le bouche-à-oreille pour un nouvel ou parfois même un
ancien établissement.
Les enquêtes de marketing demandent au client de s'impliquer
directement avec la compagnie. A partir de ce moment-là, les
services de marketing sont capables d'impliquer le client avec
l'entreprise. Plus de personnes voient ce que la compagnie peut
leur offrir, alors qu'à cause de leurs horaires chargés, ils
auraient été incapables de profiter de ces avantages. En
ouvrant l'audience cible, la compagnie est capable de toucher
de nouveaux clients, ce qui l'aidera à augmenter grandement
ses revenus par rapport à l'investissement initial.
EXEMPLE D’UN MAILING