Le Marché de la Major League Soccer (MLS)

BURDET Mael
Stratégie de professionnalisation :
Secteur Club Amateur et Professionnel
Comptant pour le CCF2 M1 Mos
Le Marché de la Major League Soccer (MLS)
A destination de :
Année universitaire 2013-2014
Cadre réservé à l’administration
Date de dépôt
Notes/20
1
SOMMAIRE
Introduction ----------------------------------------------------------- 3
I
Données de cadrage de la MLS------------------------------------- 4
1) Organisation du championnat de soccer --------------------------------- 4
2) Particularités de la compétition -------------------------------------------- 5
3) Salary Cap et Joueur Désigné ----------------------------------------------- 7
4) La Draf ---------------------------------------------------------------------------- 8
5) La Période de transferts ------------------------------------------------------ 9
6) Répartition des allocations monétaires ---------------------------------- 9
7) Conditions de pratique ------------------------------------------------------10
II- Public, Médias, Sponsors : Evolution de la demande ------- 11
1) Sponsoring----------------------------------------------------------------------11
2) Engouement Populaire ------------------------------------------------------13
3) Couverture médiatique -----------------------------------------------------14
III- Tendances d’évolution du marché ces dernières années -- 15
1) Analyse concurrentielle -----------------------------------------------------15
2) Expansion du marché --------------------------------------------------------16
IV- Evolution de la performance -------------------------------------- 18
1) Performance de la Ligue ----------------------------------------------------18
2) Exemple détaillé de la franchise de l’Impact de Montréal ----------20
Conclusion ------------------------------------------------------------ 21
ANNEXE --------------------------------------------------------------- 22
Liste des sources consultées ----------------------------------------------------22
Classement des informations --------------------------------------------------- 24
2
Introduction
Il existe actuellement une nette distinction à ne pas négliger dans le secteur des Clubs
Amateurs et Professionnels (CAP) ; une différence entre deux mondes d’univers commun
mais de moyens et ressources totalement inégales :
 D’un côté le secteur Amateur du sport associatif compétitif fédéré, il rassemble
l’ensemble des associations sportives de statuts « loi 1901 » regroupées en fédération
sportive nationale. Le but de ces organisations sportives est l’entraînement, la
préparation et l’organisation de compétitions ou l’encadrement de pratiques de loisirs ;
ces structures ne réalisent donc en aucun cas de bénéfices, la redistribution des
différents revenus s’étend à la globalité de l’associations et non à ses membres.
 De l’autre côté le monde Professionnel constitué principalement par les clubs
professionnels et les équipes nationales mais s’ajoute aussi les sportifs professionnels
indépendants qui constituent la base de la production du spectacle sportif. De plus, ce
milieu implique de nombreux acteurs comme les ligues professionnelles, les
organisateurs indépendants, les intermédiaires (agence de marketing) qui
représentent les promoteurs indispensables du spectacle sportif. Tous ces acteurs
agissent la plupart du temps comme de vraies entreprises en optimisant leur bénéfice
personnel.
La croissance des enjeux financiers du monde professionnels amènent aujourd’hui le
secteur CAP à une dynamique de professionnalisation où chaque acteur cherche à se
démarquer de la concurrence et à rationaliser le résultat sportif en fonction des ressources
utilisées.
Ce secteur CAP comporte de nombreux paradoxes entre ses acteurs, mais aussi entre les
différents sports engagés ainsi qu’entre les pays. Je vais m’intéresser plus précisément au
marché de la Major League Soccer qui est le championnat nord-américain de football qui a
ses propres particularités et qui se démarque du fonctionnement européen par exemple.
3
I
Données de cadrage de la MLS
1) Organisation du championnat de soccer
La major League Soccer est la principale ligue professionnelle de football en Amérique du
Nord. Cette compétition est une des plus récentes puisqu’elle a été créée en 1993 sous
l’impact de la FIFA (Fédération Internationale de Football Association). En effet à cette
époque, il n’existe pas de championnat modèle et médiatique dans le continent et réside un
flagrant écart entre la pratique du football aux Etats-Unis et celle dans le reste du monde
comme en Europe où ce sport détient une part importante dans le nombre de licenciés, le
nombre de club, le nombre de spectateurs et téléspectateurs… De plus, la FIFA souhaite
organiser la Coupe du Monde aux Etats-Unis en 1994 et impose la création d’une ligue
dédiée au championnat de football nord-américain.
Cette ligue est relativement jeune, elle démarre réellement et de façon structurée en 1996
avec 10 franchises engagées dans la compétition. Aujourd’hui, la MLS compte 19 franchises
séparée en 2 conférences (EST et OUEST) et son expansion ne compte pas s’arrêter ainsi
(New York City FC et le Orlando SC seront la 20ème et 21ème Franchise de la MLS en 2015).
4
Quelques chiffres… (Données FIFA)
 US Soccer Fédération = 4,18 millions de licenciés en 2010
 La ligue de football américaine est la 1ère nation fournisseurs de joueurs
- 3907 milliers de jeunes
- 2344 milliers d’hommes
- 1563 milliers de femmes
Cependant en nombre de joueurs en % de la population, la pratique n’entre pas dans
les 10 meilleures nations (1er = Fédération du Costa Rica avec 27% devant la
fédération allemande avec 20%).
La MLS fonctionne sous une entité unique dans laquelle les équipes sont sa propriété
centralisée. Chaque équipe dispose d'un investisseur-opérateur qui est actionnaire dans la
ligue. Afin de contrôler les coûts, la ligue de soccer négocie et détient les contrats des
joueurs. (En 2002, la MLS remporte une bataille juridique contre Fraser où il a été jugé que
la MLS était une seule entité qui peut légalement contractualiser pour les joueurs. Le tribunal
a également statué que même en l'absence de convention collective, les joueurs peuvent
choisir de jouer dans d'autres ligues s'ils souhaitaient partir).
Ces mesures prises en faveur de la ligue ont attiré de nouveaux propriétaires qui ont injecté
plus d'argent donc qui ont permis de générer plus de profit pour développer les
infrastructures par exemple. Afin d'attirer d'autres investisseurs, la ligue a apporté des
modifications à la convention d'exploitation entre la ligue et ses équipes pour améliorer les
revenus de l'équipe et d'accroître les incitations à être un propriétaire individuel du club.
2) Particularités de la compétition
La MSL a sa propre temporalité dans son déroulement compétitif et sportif, elle s’étend de
mars à novembre avec deux phases distinctes :
 Une saison régulière de mi-mars à mi-octobre où la ligue effectue un classement
dans chaque conférence et seuls les 3 meilleurs de chaque poule se qualifient
directement pour les demi-finales de conférences et les 4 équipes suivantes classées
respectivement de la 4ème à la 7ème place de conférence se rencontrent sous forme
de barrages en match unique pour la 4ème place restante en demi-finale de
conférence.
 Des play-offs ou séries éliminatoires de mi-octobre à fin novembre en système de
matchs aller-retour dans chaque conférence, le 2 vainqueurs de conférence
s’affronte ensuite en match unique appelé la MLS Cup pour désigner le vainqueur du
championnat.
5
Contrairement aux championnats européens comme la Ligue1, le Calcio, le Premier
League, la Liga Adelante… la MLS est une ligue fermée, il n’y a ni promotion ni relégation
d’une année sur l’autre. Ce championnat a la spécificité de rassembler des équipes de
deux pays différent (3 franchises du Canada et 16 aux Etats-Unis) et seuls les
propriétaires de franchise payent un droit d’adhésion au championnat nord-américain
(estimé à 43millions de dollars en 2013, c’est ce que l’Impact de Montréal a versé pour
rentrer dans la MLS en 2012).
Les différents trophées de la saison de MLS
 La MLS CUP : Il s’agit en réalité de la finale de la saison régulière affrontant le
vainqueur des finales de conférence à l’EST à celui de l’OUEST, l’équipe ayant le
meilleur bilan sportif au cours de l’année (saison régulière + playoffs) reçoit à domicile
cette rencontre sous forme de match unique. Elle a lieu fin novembre et le vainqueur
remporte le championnat.
 Le Suporter’s Shield récompense l’équipe ayant le meilleur bilan sportif sur la saison
régulière, celle qui détient donc le plus grand nombre de point au classement général
entre les deux conférences.
 MVP (Most Valuable Player) qui décerne le trophée de meilleur joueur du
championnat à l'issue de la saison régulière. Cette récompense est attribuée par les
joueurs et entraîneurs de MLS, ainsi qu'une sélection de journalistes. A ne pas
confondre avec le MVP. Un autre à ne pas confondre est le MVP MLS Cup qui
désigne le meilleur joueur de la Finale du championnat.
 All Star Game : S’appuyant comme son voisin de la NBA, la MLS détermine à la misaison, une sélection des meilleurs joueurs de MLS pour affronter un gros club
européen. En 2010 et 2011, Manchester United a été choisi. Cette sélection est choisi
spécifiquement grâce aux fans qui votent sur internet pour le Meilleur 11 de départ
(désigne 11 joueurs formant l’équipe de base), auxquels s’ajoutent 2 joueurs choisis
par le commissaire de la MLS, Don Garber, et une dizaine de joueurs choisis par
l’entraîneur désigné pour diriger cette équipe.
 L’US OPEN CUP se définit comme la Coupe Nationale de football des Etats-Unis
(équivalent à la Coupe de France chez nous). La plupart du temps, les équipes font
jouer une équipe remaniée.
6
 Qualification en Ligue des Champions CONCACAF :
- Les deux finalistes de la MLS CUP
- Le vainqueur de l’US OPEN CUP
- Le vainqueur du Supporter’s Shield
Chaque équipe régit des mêmes règles (Règlement propre à la MLS = « Roster Rules »)
et de contraintes équivalentes pour gérer son effectif et son organisation durant
l’intégralité de la saison sportive afin de maintenir l’équilibre compétitif du championnat
et conserver l’incertitude du résultat donc maintenir le suspense chez le spectateur :
 Système de Salary Cap / Joueur désigné
 Le principe de la Draft
 La période de transferts
 L’acquisition d’allocations monétaires
3) Salary Cap et Joueur Désigné
En MLS, contrairement aux championnats européens, chaque contrat de joueurs appartient
à la ligue et non à la franchise. Elle met en place un plafond salarial ou Salary Cap pour
maintenir l’équilibre financier au niveau de la masse salariale à chaque franchise. Cette
somme plafonnée est estimée à 2.810.000 US$/an en 2012, c’est-à-dire que chaque
franchise se voit contrainte de la respecter pour rémunérer au maximum 30 joueurs (seuil
maximum) dans son effectif.
 Le salaire minimum d’un joueur est fixé à 44.000 US$/an
 Le salaire maximum étant de 350.000 US$/an
Don Garber est actuellement le commissaire de la MLS, il est chargé du développement de
la ligue ainsi que de son image. C’est lui l’acteur principal de la révolution du soccer aux
Etats-Unis puisqu’il œuvre depuis sa prise de
fonction en 1999 à la construction de stade
dédié au football, il cherche à accroître la
popularité de ce sport très concurrencé à
l’échelle nationale mais il est également
l’investigateur
des
modifications
réglementaires du championnat comme la
suppression des tirs aux buts en cas de
match nul ou le chronomètre à rebours…
er
1 stade dédié à la MLS, le Columbus Crew
Stadium
7
Ce personnage important du football nordaméricain est de plus à l’origine de l’apparition
de la loi Beckham ou règle de joueur désigné
en 2007. Cette année-là, le joueur anglais
Davis Beckham a une popularité internationale
de « spice boy » et évolue au Réal Madrid
(« les galactiques ») ; mais sa place sur le
terrain au sein de l’effectif n’est plus aussi
évidente que par le passé. C’est alors, que
Stade des Seattle Sounders FC
Don Garber souhaite profiter de cette période
difficile dans la carrière du joueur pour former une opportunité pour la MLS en transférant le
joueur dans une franchise du championnat.
Tous les acteurs de la ligue se plient en quatre pour mettre en place une règle permettant
d’accueillir des joueurs reconnus et de classe mondiale pour redorer l’image de la MLS :
être capables d’attirer des stars du ballon rond.
Cette règle permet à chaque franchise d’offrir à 3 joueurs maximum un salaire illimité, la
MLS ne payant que 335.000 dollars par joueur désigné. Cette loi a peu à peu évolué de
façon à continuer d’accueillir de plus en plus de joueurs d’envergure dans le championnat.
Il y a actuellement 23 joueurs ayant un contrat de ce type en MLS, mais seuls 7 gagnent
plus de 1 million de dollars par an.
* Ainsi, les 3 ans de salaire de Thierry Henry à New York ne coûtent qu’un peu plus d’1
million de dollars à la Major League Soccer. Le reste est payé par la compagnie Red Bull.
Quelques chiffres clés du football Nord-Américain (sources Fifa/USA football/MLS) :
Nombre de joueurs recensés : 24 472 778
Nombre de joueurs licenciés : 4 186 778
Nombre de joueurs non-licenciés : 20 286 000
Nombre de clubs : 9000
Nombre d'arbitres : 796 300
Salaire annuel moyen d'un joueur de MLS : 160 000 dollars (124 000 euros)
Salaire annuel moyen d'un joueur de MLS hors "designated players" (stars) :
80 000 dollars (62 000 euros)
Salaire annuel de Thierry Henry aux New York Red Bulls :
5 600 000 dollars (4 320 000 euros)
4) La Draf
Contrairement en Europe, il n’existe que très peu de centres de formation aux Etats-Unis,
chaque franchise n’ayant pas une association « loi 1901 » pour former, éduquer des jeunes
talents. En effet, dans la quasi-totalité des sports américains on retrouve le principe de Draft.
8
Les jeunes sont formés directement au lycée puis à l’université, ils intègrent ensuite le
championnat universitaire pour faire leurs preuves et se démarquer des autres. Une fois
diplômés vers 22ans, les meilleurs joueurs en tout cas les plus complets sont sélectionnés
pour participer à la Draft qui a lieu en janvier avant le début de la saison.
Le principe est le suivant, chaque franchise choisit tour à tour un joueur :
 La première équipe à choisir est celle qui a fini dernier lors de la précédente saison,
et les tours se poursuivent en remontant vers le haut du classement.
 Si une nouvelle franchise intègre la MLS, elle est la première à choisir.
 Il y a au total 3 tours, les clubs peuvent passer leur tour et ne pas prendre de joueurs
au moment voulu.
 Pendant et en dehors de la Draft, les franchises peuvent s’échanger des tours de
Drafts (renvoi à la période de transfert ci-dessous).
5) La Période de transferts
Du fait que les joueurs appartiennent à la ligue (MLS), le système de « mercato » ou marché
des transferts est totalement différent que dans le reste du globe où l’échange monétaire et
financier suffit pour qu’un joueur quitte un club pour en rejoindre un autre. Aux Etats-Unis,
le fonctionnement est totalement différent puisque les franchises s’échangent donc les
joueurs entre elles avec comme monnaie d’échange : des joueurs, des places
d’internationaux (144 places dans le championnat, 8 par franchise à leurs débuts) ou des
tours de Drafts ainsi que des allocations monétaires. Lorsqu’un joueur de MLS est acheté
par un club étranger, 2/3 de la somme revient à la franchise, le reste va à la MLS.
6) Répartition des allocations monétaires
Une franchise reçoit une allocation monétaire pour quatre raisons différentes :
1) La non qualification pour les playoffs.
2) La recette du transfert d'un joueur vers l'étranger (2/3 du transfert)
3) Lors de son entrée en MLS
4) Lors d’une qualification pour la Ligue des Champions Concacaf
Ces allocations peuvent être utilisées pour soit acquérir un joueur en provenance de
l'étranger, soit pour re-signer un joueur de la MLS sous réserve de l’approbation de la
ligue, soit dans le cadre d’une option d’achat des droits d’un joueur ou la prolongation du
contrat d’un an après le 1er contrat du joueur en MLS ou soit pour abaisser le salaire d'un
joueur sous la barre de 350.000 US$/an.
9
7) Conditions de pratique
Le championnat de la MLS est spécifique et fait de lui une compétition unique. En effet, il
s’étend sur une superficie très importante qui est équivalente à celle de l’Europe puisque
des franchises canadiennes se sont intégrées à la compétition. Les déplacements des
franchises sont très importants ce qui est un facteur à ne pas négliger dans la fatigue des
acteurs du marché (Juninho, ancienne gloire de l’Olympique Lyonnais a quitté les New York
Red Bulls en résiliant son contrat en cours de saison à cause de ce facteur).
La ligue interdit également les déplacements des équipes en vols privés, les franchises se
déplacent en classe économique avec d’autres passagers ce qui rend les trajets peu
confortables, peu reposant et très long… (Les Red Bulls de New York font par exemple
170000km de déplacement par an pour réaliser leurs matchs).
On constate de forte dispersion météorologique due à la dispersion géographique des
différentes franchises. 8 climats différents sont présent toute l’année en Amérique du Nord,
c’est pourquoi par exemple il est très difficile pour certaines équipes de s’adapter aux
conditions météos sans cesse changeante d’un match à l’autre.
* Les franchises du Sud comme Chivas USA, LA Galaxy ou Houston éprouvent souvent des
difficultés à s’adapter rapidement aux climats froids des villes nordiques lors de
déplacements inférieurs à 3 jours. Passer de l’été à l’hiver le temps d’un match n’est pas
chose évidente, ce qui rend les choses plus compliquées pour certaines équipes.
* Les deux franchises des montagnes rocheuses (Salt Lake et Colorado, basé à Denver)
jouent elles leurs matchs à domicile en altitude (1300m et 1600m) avec 15% de dioxygène
en moins dans l’air…
10
II- Public, Médias, Sponsors : Evolution de la demande
1) Sponsoring
La MLS comme tout autre championnat, toute autre entreprise s’adapte à son
environnement (concurrence, clients…) et vise à optimiser sa performance économique et
sociale sur le marché. C’est pourquoi, en matière de sponsoring, la ligue signe des
partenariats en association avec des entreprises en plein essor ou qui ont une côte
mondiale ; ces différents choix sont la plupart du temps réalisés en fonction des
consommateurs qui sont les spectateurs dans le spectacle sportif en répondant au
maximum à leurs attentes et aux effets de mode. Je vais développer deux relations de
sponsoring de la MLS avec Adidas et Microsoft.
Sponsors officiels de la MLS
11
 Contrat entre Adidas et la MLS :
Il s’agit dans cette relation du plus gros contrat de parrainage jamais établis en MLS. Il
s’établit sur le long terme, il naît en 2004 sur pour une durée de 10 ans avec à la clé un
apport de 150 millions de dollars de la firme d’articles sportifs à la ligue de soccer.
Cependant en 2010 alors que la durée du contrat n’est pas terminé, la MSL négocie un
nouveau mandat avec l’équipementier sportif jusqu’en 2018 ; ce nouveau contrat est estimé
à plus de 200 millions de dollars sur 8 ans (augmentation de 66% en 2014 de l’apport annuel
d’Adidas qui est de 25 millions de dollars) ce qui en fait un des plus gros investissements
de la firme à travers le monde. En plus de maintenir son monopole de fournisseur officiel de
tous les clubs de MLS et les académies jeunes, Adidas continuera à fournir le ballon officiel
de la ligue et demeurer la seule marque de sport avec les droits de publicité de la ligue. Il
prévoit également d'augmenter son soutien à la commercialisation des
équipes de la MLS et les partenaires de diffusion et de prendre un
engagement mutuel avec la ligue de développement du joueur.
S’ajoute à ce contrat d’ordre financier, un accord moral et social entre les
deux parties. Le concept « Génération Adidas » est mis en place pour
permettre aux meilleurs jeunes de ne pas attendre d’être diplômé pour
rejoindre une franchise sans avoir effectuer les championnats
universitaires ni la Draft. Les joueurs signant ce contrat perçoivent un
salaire bien plus important que le minimum (entre 65.000 et 80.000 dollars annuels). Le
salaire de ces joueurs n’est pas inclus dans le Salary Cap.
(*Joueurs ayant bénéficié de ce contrat : Howard, Bocanegra, Dempsey, Bradley, Adu,
Altidore, Edu, Shea, Gonzalez, Gil)
Enfin, la marque sportive apporte un plus à la MLS en instaurant une nouvelle gamme de
produits plus tendance à ses fans « Adidas Originals MLS Collection Capsule » pour
apporter une élégance au quotidien et générer la mode.
 Contrat entre Microsoft et la MLS :
Ce contrat est plus récent puisque il a été signé en mai 2013 avec un contrat pluriannuel
qui se concentrera sur 8 marques Windows de l’entreprise de technologies. Cette
collaboration vise à améliorer le système d’exploitation officiel de la MLS à travers le site
officiel, les applications smartphones pour les fans…
"C'est un accord qui tire tout droit au cœur de qui nous sommes et ce que nous essayons
d'accomplir avec nos fans», a déclaré Kathy Carter, président de Soccer United Marketing,
la branche commerciale de MLS.
On observe en conséquence de cause un net progrès dans l’amélioration de l’image de
marque de la MLS à travers ces partenariats. Le commissaire de la MLS Don Garber
évoque : « Au-delà des avantages financiers […], l’extension d’un nouvel accord est une
importante déclaration par une société internationale comme la MLS pour la création de
12
valeur. Nos engagements pour un développement des stades, l'expansion stratégique, le
développement des joueurs et de l'amélioration de la qualité globale du jeu paient des
dividendes pour nous. »
2) Engouement Populaire
A son lancement en 1993, la MLS est dans l’anonymat le plus total puisque le soccer n’est
pas dans les mœurs de la population américaine qui lui préfère basketball ou encore le
baseball. Cependant, depuis le début du siècle, le foot US progresse énormément et se fait
une place de plus en plus importante en termes de crédibilité et de notoriété auprès de la
population (Articles l’Equipe).
Sous l’impact de Don Garber qui a révolutionné la pratique du football nord-américain, on
constate également un fort engouement populaire autour de l’équipe nationale qui réalise
de meilleures performances que par le passé et qui se rapproche des puissances sportives
européennes (Allemagne, Espagne, Angleterre, Italie, France…) ou sud-américaines
(Argentine, Brésil, Uruguay…).
3 défaites contre Iran, Allemagne et
Yougoslavie
Accès aux Quarts de Finale Victoire Portugal en poule, victoire
CDM 2002
Mexique en 8ème et défaite contre
l’Allemagne en quart après avoir
dominer
Eliminé en poules
Match nul contre Italie vainqueur
CDM 2006
compétition
Finaliste
Victoire en demi contre l’Espagne
Coupe
(qui restent sur 35matchs sans
Confédérations
défaite), défaite face au Brésil en
2009
finale (3-2)
ème
er
Accès aux 8 de finale
Termine 1 de leur groupe devant
CDM 2010
l’Angleterre, Défaite en 8ème après
prolongation contre le Ghana (2-1
CDM 1998
Elimination en poules
De plus, le championnat MLS parvient depuis 2007 et l’apparition de la règle de « joueur
désigné » à attirer des joueurs de classe internationale que l’on peut qualifier même pour
certains de stars du ballon rond comme T.Henry ou D.Beckham.
13
Quelques noms de joueurs désignés actuellement
Année
Joueur
Club
Landon Donovan
L.A Galaxy
2010
Thierry Henry
Red Bulls de New York
2010
Eric Hassli
Vancouver Whitecats
2011
Robbie Keane
L.A Galaxy
2011
Marco Di Vaio
Impact de Montreal
2012
Tim Cahill
Red Bulls de New York
2012
Kléberson
Philadelphia Union
2013
Obafemi Martins
Seattle Sunders FC
2013
2007-2013
2009-2010
2010-2013
2010-2012
2011-2012
2012-2013
Salaire
2 127 778 $
5 600 000 $
900 000 $
3 417 243 $
1 937 508 $
3 625 000 $
495 000 $
1 725 000 $
Anciens Joueurs Désignés
David Beckham
L.A Galaxy
3 999 999 $
Freddie Ljungberg
1 314 000 $
Rafael Márquez
Branko Bošković
Freddy Adu
Juninho Pernambucano
Seattle Sounders FC
Red Bulls de New York
D.C United
Philadelphia Union
Red Bulls de New York
4 600 000 $
528 978 $
519 000 $
867 585 $
3) Couverture médiatique
C’est la chaîne ESPN qui tient la corde pour la propriété des droits TV de la Major League
Soccer. En effet, la chaîne de télévision sportive américaine a signé un contrat le 4 août
2006 et sera le diffuseur officiel au moins jusqu’en 2014. ESPN travaille également en
termes de développement à accroître l’image de la MLS avec la production d’émissions
innovatrices (documentaires, jeux télévisés, skycam qui permet aux téléspectateurs de
regarder le match sous un autre angle…). Cette plate-forme médias développe et actualise
constamment les différentes nouvelles (résultats, classement, vie des clubs…) du
championnat de football afin de maintenir l’engouement social sur les réseaux. De plus, la
ligue nord-américaine est l’une des plus actives sur les réseaux sociaux à travers le monde
et connaît une nette progression ces deux dernières années (cf classement franchise sur
les réseaux sociaux).
14
III-Tendances d’évolution du marché ces dernières années
1) Analyse concurrentielle
La MLS est encore aujourd’hui le sport américain le moins médiatisé, le moins subventionné,
le moins rentable… Il doit faire face à une forte concurrence nationale puisque de nombreux
sports comme le base-ball, le basketball, le football américain ou encore le hockey génère
plus de d’argent (droits TV, chiffre d’affaire, ventes produit dérivés…) et mobilise beaucoup
plus de fans sur les réseaux, pendant les matchs et à la télévision. En revanche, l’écart se
réduit quelque peu ces derniers temps où la ligue de soccer commence à se faire une place :
n’est-il pas trop tard pour compter rivaliser avec les autres ligues comme la NBA, la NFL, la
NHL et la MLB ?
Au niveau de la fréquentation dans les stades, on constate un net progrès puisque depuis
peu avec la construction de nouveaux stades modernes de capacité d’accueil importante la
fréquentation moyenne par match en MLS en 2012 a dépassé de peu celle de la NBA et de
la NHL avec environ 17699 spectateurs contre 17383 en NBA et 17356 en NHL (données
ESNP : moyennement significatives puisque l’analyse est faite pendant les playoffs de MLS
alors que la saison de NBA commence seulement / cependant réduction importante des
écarts par rapport aux années précédentes). En 2013, la saison a connu une affluence
moyenne de 20758 spectateurs, statistiques record qui sont en constante progression
(données issues site officiel de la Major League Soccer).
En matière de salaires, l’écart est encore trop important, voici la liste actuelle des salaires
minimum annuels dans les cinq ligues majeures:
N.H.L.: 525,000$(43,000$/mois)
M.L.B.: 480,000$ (40,000$/mois)
N.B.A.: 473,604$ (39,467$/mois)
N.F.L.: 390,000$ (32,500$/mois)
M.L.S.: 33,750$ (2,812$/mois)
Le marché sportif américain tout comme celui de la MLS se veut anti-concurrentiel entre les
franchises ce qui semble être le pilier de l’économie américaine. En effet, Don Garber et
toute son équipe hiérarchiquement compétente instaure une réglementation spécifique et
encadrée afin de supprimer tout monopole à long terme ce qui fait obstacle à la libreconcurrence des franchises. On constate une logique de cartel dans la MLS tout comme
dans les autres ligues américaines puisque la dépendance des franchises au niveau
financier et politique vis-à-vis de la ligue est très élevée. Il s’agit donc pour la ligue de
maintenir l’équilibre compétitif en minimisant la concurrence interne pour créer l’incertitude
du résultat chaque année.
15
Toutes ces décisions sont prises afin de maximiser les profits de la ligue et de mobiliser
constamment les spectateurs à travers le suspense du résultat sportif. Elles empêchent
paradoxalement à la libre circulation des joueurs sur le marché de l’emploi et à la
concurrence entre les franchises puisque la ligue reste fermée et la répartition des droits TV
est égalitaire. (cf cours d’économie B.Soulé L3)
2) Expansion du marché
Actuellement, on compte 19 franchises dans la marché de la MLS mais ce chiffre ne semble
pas vouloir s’arrêter là puisque d’ici 2015, deux nouvelles équipes intégreront le
championnat : il s’agit de l’intégration d’une 2ème équipe à New York, le New York City FC
ainsi que Orlando City FC (information datée du 20/11/2013).
De plus, Don Garber a pour objectifs d’arriver à 24 franchises divisées à l’EST et à l’OUEST
d’ici 2020 pour développer le championnat ainsi que
diffuser l’engouement à l’échelle nationale dans
toutes les grandes villes du pays. C’est pourquoi
aujourd’hui, on dénombre un ensemble de 15
dossiers de candidatures de franchise qui seront
susceptibles d’intégrer la ligue fermée de la MLS à
court ou moyen terme. Le comité directeur en juge
les points et les points faibles (le détail des dossiers
dans les annexes).
Enfin pour clôturer cette analyse, la MLS souhaite étendre sa notoriété et sa visibilité en
recherchant constamment de nouveaux investisseurs de capitaux pour pérenniser les
profits et la présence des équipes dans la ligue. Le commissaire Don Garber a déclaré que
la présence de plusieurs clubs appartenant à un seul propriétaire était plus une nécessité
dans les prochaines années puisque maintenant la MLS semble être sur le point de
rentabilité globale et a des plans d'expansion significatives, il veut que chaque club ait un
propriétaire distinct La ligue a maintenant 18 investisseurs-opérateurs pour ses 19 clubs.
En 2004, l’entreprise « Anschutz Entertainment Group » détient six clubs de la MLS, et a
depuis vendu les Rapids du Colorado, le MetroStars, DC United et le Fire de Chicago à de
nouveaux propriétaires. Aujourd’hui, la firme est propriétaire des Galaxy de Los Angeles et
détient une copropriété de 50% dans le Dynamo de Houston (il est le seul investisseur en
2013 à avoir des parts dans 2 franchises différentes).
16
La MLS se met à l’heure des nouvelles technologies de
l’information et de la communication ; sa domination est
marquante aux Etats-Unis avec une utilisation pertinente des
plateformes sociales telles que Twitter ou Facebook pour se
rapprocher de son public et créer un lien d’interdépendance
entre les acteurs du marché ; les L.A Galaxy étant le leader sur
le marché avec un ensemble d’environ 820000 fans sur les réseaux sociaux (le classement
des clubs sur les réseaux sociaux en annexe).
C’est une mode désormais en MLS mais de grands acteurs s’intéressent au championnat
et décident d’investir dans le football nord-américain. L’envergure médiatique devrait se
développer et prendre une toute autre tournure très prochainement ; les investisseurs se
multiplient et à ne pas douter ils vont révolutionner la notoriété du sport spectacle aux EtatsUnis. On évoque très récemment dans le journal L’Equipe que David Beckham, ancienne
gloire des L.A Galaxy, serait sur le point de conclure la création d’une nouvelle franchise à
Miami (cf article) en collaboration avec la star du Heat de Miami en la personne de Lebron
James. Les deux parties semble très proche d’un accord, seul le financement du projet pose
problème avec trop de subventions publiques ; et oui il ne faut pas oublier le règlement strict
que comporte la MLS.
De plus, l’équipe de Manchester City et son propriétaire milliardaire le cheik
Mansour sont désormais copropriétaire en compagnie de l’équipe des
Yankees, la célèbre équipe de baseball, de la future franchise de New York
City FC qui débutera seulement en MLS en 2015. L’équipe anglaise a
récemment crée un spot publicitaire pour promouvoir l’arrivée du club New
Yorkais en 2015 (cf en annexe). C’est ce que Don Garber et le reste du comité directeur
recherche à travers ces nouveaux acteurs étrangers : « Nous sommes fiers d’accueillir deux
des plus prestigieux clubs sportifs du monde dans la Major League Soccer ».
Les candidatures ne manquent pas à l’appel, le FC Barcelone dans la
poursuite de l’internationalisation de sa marque souhaitait acquérir en 2008
la propriété d’une franchise à Miami qui n’avait puisque l’équipementier de
l’équipe espagnole est Nike, rival du sponsor principal Adidas. Ce n’est que
partie remise, affaire à suivre.
L’engouement et le développement de la concurrence ne risque pas de chuter, au contraire
on souhaite résolument en MLS développer le spectacle et l’audience au niveau national en
attirant de nouveaux acteurs financiers mais aussi de nouveaux joueurs (La presse
internationale indique que des joueurs comme Forlan, Eto’o, Gallas, Nesta, Del Piero, Kaka
et plein d’autres serait intéressé par un challenge aux Etats –Unis).
17
IV- Evolution de la performance
1) Performance de la Ligue
Au niveau du Chiffre d’Affaire, la MLS a souvent été
déficitaire. A sa création en 1993, il a été difficile de
s’insérer sur un marché très concurrentiel et de
bouleverser la hiérarchie dans les mœurs de la population.
Elle a perdu 350 millions de dollars lors des dix premières
années en réalisant beaucoup d’investissement pour
développer la pratique du football. Il est encore aujourd’hui
difficile dans toute affaire ou dans tout business de générer
des profits, cependant à l’instar de certains clubs
européens qui sont endettés à la base de centaine de
millions d’euros, la MLS elle s’est « serré la ceinture » en
réduisant les dépenses et donc les pertes. C’est à partir de
2002 et les bons résultats de l’équipe nationale en Coupe
du Monde (victoire face au Portugal et au Mexique) que
l’engouement populaire autour du football aux Etats-Unis commence à prendre de l’ampleur.
Cette année-là, la fréquentation à l’intérieur bat des records avec une affluence gigantesque
de plus de 60000 spectateurs lors de la finale de conférence au Gillette Stadium et le
premier titre des L.A Galaxy. La suite est peut être répétitive mais les Etats-Unis réussissent
de bonnes performances sur les terrains avec l’essor de certains joueurs phares comme
L.Donovan, C.Dempsey, T.Howard et d’autres…
Viennent s’ajouter au fil des années, de nouvelles franchises avec des investisseurs
toujours plus nombreux ainsi que l’apparition de la règle du joueur désigné qui amènent une
révolution médiatique et d’audience dans les stades qui génèrent à chaque match de plus
en plus de revenus à la ligue.
N’oublions pas la montée en flèche du sponsoring et du marketing qui sont actuellement les
concepts majeurs afin de percevoir des sommes économiques qui sont astronomiques dans
le milieu professionnels. Parmi eux, on retrouve :
18
 Le Naming qui consiste pour une marque à
donner son nom à une enceinte sportive. C’est
une des possibilités du "sponsoring". Il est utilisé
pour promouvoir la visibilité de la marque auprès
de publics différents, l’enceinte sportive
présentant de multiples occasions pour
communiquer.
« Les New York Red Bulls utilise depuis peu un
contrat de naming pour son stade : la Red Bull
Arena mais encore le Toyota Stadium pour les
Chicago Fire.»
Adidas s’associe à L.Messi pour accroître
sa notoriété et donc sa rentabilité
Le Gillette Stadium, au sud de Boston

L’endossement est le fait d’utiliser une
célébrité pour promouvoir ou représenter une
marque : Athlètes ou Equipes sportives.
L’endossement se fait essentiellement à travers la
création de messages publicitaires sur lesquels la
célébrité est associée à la marque. Cela peut être
plus permanent et la célébrité sera donc associée
sur d’autres événements. Un des principaux effets
publicitaires de l’endossement est l’impact sur
l’image de marque. Raison pour laquelle les
marques de luxe ou de prestige sont nombreuses
à utiliser l’endossement.
Le sponsoring est aujourd’hui dans le sport professionnel un fort moyen pour développer
ses parts de marché, ses profits et générer une meilleure image de marque dans l’optique
d’améliorer l’audience et le rendement (sentiment d’appartenance). Tous ses partenariats
visent à apporter un profit à la ligue pour se pérenniser et obtenir un bilan financier saint.
19
2) Exemple détaillé de la franchise de l’Impact de Montréal
(source Forbes)




Club Canadien de soccer basé à Montréal au Québec
Franchise de la MLS depuis 2012
Valeur marchande = 96 Millions de $ en 2012
Participera à la Ligue des Champions CONCACAF après seulement 2 ans en MLS
- L’impact aurait généré des profits à hauteur de 3,4 millions $US avec des revenus de 26,2
millions $US lors de sa première saison en 2012.
- Son propriétaire a réalisé un excellent investissement, puisque il a payé un droit d’entrée
en MLS de 40 millions US sa valeur a été environ multiplié par 2 (96 M$ soit une rentabilité
de 150% sur sa valeur initiale).
- La famille Saputo, propriétaire de la franchise a injecté 64.5 M$ dans l’équipe :
 40 M$ de droits d’entrée dans la ligue de soccer
 17 M$ dans la construction d’un stade
 7.5 M$ pour les fonds de solidarité pour devenir actionnaire minoritaire de MLS
Après les taux de change, la rentabilité est de 49% sur sa valeur initiale après seulement
deux ans dans le championnat nord-américain.
- L’équipe canadienne est en 2013 la 10ème plus grosse équipe marchande du
championnat sur 19, ce qui est un indicateur impressionnant alors qu’elle vient d’intégrer
l’élite nord-américaine.
En 2012, 8 équipes sur 19 (42%) sont déficitaires en termes financiers (cf analyse Forbes
et tableau Excel).
20
Conclusion
Malgré un déficit compétitif par rapport aux championnats européens tels que la Premier
League par exemple et un déficit concurrentiel national encore présent vis-à-vis de la NBA
ou la MLB, la MLS est en pleine mutation en termes de développement. Depuis ces 5
dernières années, les écarts avec les autres acteurs du marché se réduisent petit à petit.
La stratégie de la ligue est d’accroître ses parts sur le marché américain et
d’internationaliser son image en réalisant des contrats de partenariats de feu (200$US avec
Adidas sur 8ans) et en attirant des investisseurs mondiaux multiples (Manchester City FC
ou David Beckham à court terme). Le fonctionnement de la MLS fait d’elle une compétition
unique qui l’a démarque des autres dans le monde du football, son but est de développer la
pratique du football tout en optimisant ses profits sur le long terme ; c’est à travers le
sponsoring (naming et endossement) ou la starification du championnat que la MLS et son
commissaire Don Garber (acteur majeur du marché) souhaite développer la compétitivité et
la popularité autour du marché
La mise en place du Salary Cap ainsi que toute la réglementation ne sont-ils pas un frein au
développement national et mondial de la MLS ? Le français T.Henry, le joueur le mieux payé
aux Etats-Unis, remet en cause certaines règles du soccer dans un entretien à France
Football : « La seule raison pour laquelle K.Cooper (18 buts pour les New York Red Bulls
en 2012) est parti, c’est le salary cap, regrette Henry. Ce ne sont pas des raisons
sportives. » L’ancien joueur d’Arsenal et du FC Barcelone craint que cette politique du salary
cap, mise en place dans tous les sports américains (NBA, NFL...) empêche la MLS de
grandir. « Dans les autres Championnats, vous gardez vos meilleurs joueurs. Pas ici. C’est
comme ça, et c’est pour ça qu’il y a autant de mouvements de joueurs. C’est la façon
américaine de gérer les choses. En Europe, ça ne se passe pas comme ça. Si tu es
performant, tu es sûr de rester dans ton club. Mais ici c’est différent, et si on veut être
comparé aux grands Championnats européens, il faut changer quelque chose. »
Il serait intéressant d’observer la progression du marché football américain ces prochaines
années puisque avec son extension à 24 franchises prévue pour 2020 (objectifs de Don
Garber), la MLS deviendra la ligue mondiale la plus compétitive avec ces 24 unités…
21
ANNEXE
Liste des sources consultées
- http://mls-news.fr/index.php?option=com_content&view=article&id=423:les-salaires-enmls-comment-ca-marche-&catid=35:-american-dream-&Itemid=121 (précision sur
l’évolution du Salary Cap)
- http://majorleaguesoccer.football.fr/post/2011/08/23/tout-ce-qu-il-faut-savoir-pourcomprendre-la-mls (précisions de points importants du fonctionnement de la MLS)
- http://soccerplus.ca/2013/05/24/expansion-mls-quinze-marches-sous-la-loupe/
(expansion 20équipes)
- http://www.lapresse.ca/sports/soccer/201204/14/01-4515355-statistiques-dans-la-mls-unmarche-en-pleine-expansion.php (statistiques de l’expansion de la MLS)
- http://www.lequipe.fr/Football/Actualites/Le-soccer-fait-sa-revolution/323354 (article
l’Equipe sur l’évolution de l’ampleur de la MLS)
- http://www.theofficialboard.fr/organigramme/major-league-soccer (organigramme MLS)
- http://translate.google.fr/translate?hl=fr&sl=en&u=http://www.mlssoccer.com/2012-mlsrosterrules&prev=/search%3Fq%3Droster%2Brule%26rlz%3D1C1CHIK_frFR551FR551%26esp
v%3D210%26es_sm%3D93 (Roster rule , règlement complet MLS)
- http://www.sportsbusinessdaily.com/Shared/Default-Modules/Templates/SBJArticle/Extra-Column/HeadlinesModule.aspx?t=most&pid=548c939ccb0145ffaa5d29a56ce7c41c (partenariat Microsoft)
- http://www.sportsbusinessdaily.com/Shared/Default-Modules/Templates/SBJArticle/Extra-Column/HeadlinesModule.aspx?t=most&pid=bf8ba7a2aa1342f7ace68a79d6bf8ff8 (partenariat Adidas)
- http://en.wikipedia.org/wiki/Major_League_Soccer (structure MLS)
- http://lefooteur.com/2013/09/12/le-power-ranking-des-medias-sociaux-mls/ (classement
réseaux sociaux)
- http://affaires.lapresse.ca/economie/quebec/201311/20/01-4712947-limpact-vaut-presde-100-millions.php (Valeur des équipes + Impact de Montréal)
22
- http://www.lequipe.fr/Football/Actualites/Beckham-ca-avance-avec-miami/417491 (article
l’Equipe du projet de Beckham et la franchise de Miami)
- http://www.lequipe.fr/Football/Actualites/Lebron-james-avec-beckham-a-miami/418067
(Article l’Equipe de la possible association entre Lebron James et David Beckham ?)
- http://majorleaguesoccer.football.fr/post/2012/03/26/l-affluence-de-mls-toujourssuperieure-a-la-ligue-1 (données chiffrées d’affluence 2013)
http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=fr&prev=/search%3Fq%3
Dstructure%2Bmajor%2Bleague%2Bsoccer%26biw%3D1366%26bih%3D712&rurl=transl
ate.google.fr&sl=en&u=http://www.businessofsoccer.com/resources/leagueinformation/major-leaguesocce/attendance/&usg=ALkJrhgALMBvtm76d8pi6mNxiM7ADu9dkQ (affluence 2012)
- http://majeureliguefootball.wordpress.com/2013/01/31/dossier-salaires-en-mls-lacomparaison-avec-les-autres-sports-us/ (différence entre les salaires des sports US)
- http://en.wikipedia.org/wiki/Major_League_Soccer (palmarès)
- http://www.le10sport.com/football/angleterre/manchester-city/manchester-city-quandsamir-nasri-et-ses-coequipiers-se-baladent-a-new-york-video126579 (spot publicitaire de
l’arrivée de New York City FC en 2015 par les joueurs de Manchester City FC)
23
Classement des informations
La MLS étant le marché de soccer en Amérique du Nord, il n’a pas été facile de collecter un
surplus d’informations pour constituer ce dossier, l’ensemble des données et des sites se
trouvait en Anglais. De plus, je ne suis pas parvenu à me procurer des articles de presse
spécialisée au vue de la proximité du marché et de son développement différent à celui du
marché du football dans les championnats européens qui nuit à l’intérêt de nos journalistes
en Europe ce qui pourrait cependant changer dans les années à venir à cause de
l’expansion que connait le marché nord-américain.
Je n’ai pas réussi à connaître véritablement des données détaillées de chaque acteur en
termes de nombre de salariés, du chiffre d’affaire réalisé, de statut… toutes les informations
que j’ai pu recueillir sont dans ce dossier et dans les liens en Annexe.
Je joins également un fichier FIFA qui comprend une analyse détaillée du nombre de
licenciés dans le monde du football à travers les différents continents et ligues
professionnelles :
http://fr.fifa.com/mm/document/fifafacts/bcoffsurv/fmaga_9470.pdf
Veuillez-vous référer au fichier Excel pour conjuguer les différentes données du marché à
travers une compilation chiffrée de mon analyse du marché de la MLS.
24