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ENCG Settat
PLAN
REMERCIEMENT ……………………………………………………………….2
INTRODUCTION
………………………………………………………………………………………4
PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE
SUIVIE …………. 6
IIIIII-
Le contexte …………………………………………………………..7
Les objectifs …………………………………………………………9
Aspect méthodologique…………………………………………. 10
Démarche de l’étude ………………………………………..10
Profil de la population sondé…………………………..14
DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE SECTORIELLE…………………………….16
Ile secteur de la grande distribution au Maroc………………17
II- présentation de Marjane holding ……………………………..25
III- description du secteur de textile au Maroc ………………28
TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE…………………….35
IAttractivité des rayons non alimentaires……………………36
Les rayons non alimentaires ……………………………….36
Cas du rayon textile ………………………………………….37
II-
Habitudes de fréquentation du rayon textile………………38
Mode de recours………………………………………………..38
Fréquence de recours au rayon textile…………… ………….42
Freins à la fréquentation……………………………………43
III- Fréquentation de la concurrence …………………………………51
IV- Perception du rayon textile ………………………………………. 55
VImage de marque ……………………………………………………58
VI- Motivations et freins …………………………………………………59
QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION
……………………61
CONCLUSION………………………………………………………………….66
Annexes ……..…………………………………………………………………….68
Mémoire de fin d’études
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Remerciements
Il n y avait pas longtemps le marketing était pour moi un monde nouveau que je
voulais découvrir et vivre, aujourd’hui je suis devenu passionnée par la participation à la
réalisation des études de marché.
ENCG de Settat était mon parrain qui m’a pris la main et m’a guidé vers l’univers
du marketing et du commerce , je tiens à remercier mon corps professoral au sein de mon
école ,mes vifs remerciements sont destinés à Dr houcine berbou professeur encadrant de
l’école ainsi qu’aux membres de jury qui me font l’honneur de bien vouloir évaluer mon
travail
J’ai à signalé que les études menées à l ‘école étaient une étape exploratoire et
plutôt démonstrative de ce qu’on a étudié durant mon parcoure scolaire, à C&O
marketing j’ai découvert un monde professionnel à travers les types de questionnaires
élaborés et la grandeur des études réalisées arrivant à couvrir tout le territoire marocain en
interrogeant 12000 clients en une semaine seulement.
Au nom de mon école je remercie vivement, Mr Abdellah OMARI et
Mr CHAOUI pour leurs disponibilités et pour l’organisation impressionnante de ce
stage.
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Je tiens à signaler aussi que les responsables au sein du cabinet C&O marketing
m’ont offert une grande disponibilité tout au long de ma période de stage.
Je remercie chaleureusement Mme Sara SEMNAOUI chargée d’études pour
son
encadrement au sein du cabinet , ainsi que son soutien morale .
Je remercie également Mlle Sofia pour les conseils fructueux qu’elle n’a cessé de prodiguer
durant toute ma période du stage.
Mes vifs remerciements s’adressent également à tous le personnel du cabinet pour
tous les services qu’ils m’ont rendu et leurs sympathies.
Mes parents « mille merci ne vous suffit pas pour couvrir les soutiens physique et
morale que vous m’avez offert afin de devenir ce que je suis aujourd’hui »
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Introduction
Entre producteur et consommateurs, il existe le plus souvent des opérations
intermédiaires nécessaires telles que stockage, transport, sélection des produits,
promotion et mise à disposition de la clientèle. Ces opérations et les structures qui
les assurent constituent l’appareil de distribution
Le Maroc connaît un développement rapide de la grande distribution depuis
le début du nouveau millénaire consécutif notamment à l'avènement de la
libéralisation du commerce, l’installation de nouvelles grandes surfaces est en
perpétuel développement, celles qui sont présentes n’ont pas connu d’échec mais
plutôt un grand sucée. On note toutefois l’hégémonie du commerce traditionnel
qui offre un approvisionnement facile, un emplacement pas loin, et une facilité de
paiement.
Marjane holding qui investit dans ce secteur à fort potentiel réalise
actuellement une image forte sur le territoire marocain et contribue à la réalisation
d’un bon chiffre d’affaire pour le profit du groupe ONA .la gestion de chaque
rayon du magasin est assurée par une équipe de responsables rayons qui veillent à
détecter et empêcher tout dysfonctionnement dans le but de réaliser les meilleurs
ventes .
Marjane a remarqué que le rayon textile réalise un CA bas par rapport aux
autres rayons non alimentaires d’où la nécessité de mener une étude afin de
ressortir les causes du rendement faible de ce rayon . A cet effet , le chef de rayon
s’est posé plusieurs questions :
Qu’est ce qui motive les gens à visiter le rayon et quels sont les
freins à la fréquentation de ce dernier ?
Quels sont les types de vêtements les plus demandés ?
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Comment est ce qu’il peut revaloriser l’offre textile en hypermarché
pour gagner la clientèle orientée vers le commerce indépendant ?
Cette étude s’étalait sur cinq magasins soigneusement choisi en ciblant 150
clients par magasin afin de ressortir avec des résultats fiables contribuant à
l’amélioration du textile à Marjane .
Le rapport a été élaboré en suivant les points si dessus :
Première partie : le contexte de l’étude et son aspect méthodologique
Deuxième partie : présentation du secteur de la distribution au Maroc
avec un zoom sur le groupe Marjane holding ainsi que le secteur du
textile au Maroc .
Troisième partie : l’analyse des résultats de l’étude
Quatrième partie : le plan d’action/ les recommandations.
Et une conclusion sur le travail réalisé
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PREMIERE
PARTIE :
LE
CONTEXTE DE L’ETUDE ET
LA
METHODOLOGIE
SUIVIE
Le contexte
Les objectifs
Aspect mÓthodologique
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I – le contexte
Le secteur du textile-habillement au Maroc représente une ressource économique
importante et rentable sur le plan de l’investissement de l’emploi, des exportations
et du développement socio-économique du pays en général
Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers
l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .
Cependant il n’est pas facile de réussir sur le marché du textile. Surtout pour un
généraliste de l'alimentaire, plutôt typé hypermarché.
Marjane holding souhaite remodeler le rayon textile suite au CA très bas que
réalise ce dernier annuellement en le comparant avec les autres rayons du non
alimentaire, ceci est du à un mauvais positionnement sur les axes pris en compte
par les consommateurs , une étude de marché sur ce rayon parait nécessaire afin de
ressortir les problèmes dont soufre le textile à Marjane et connaître les souhaits
des clients afin de pouvoir proposer un positionnement attrayant pour ce rayon .
C&O marketing, institut d’études de marché a été sollicité par Marjane pour
mener à bien cette étude .
À travers cette étude Marjane
a vu nécessaire pour pouvoir assuré un bon
positionnement sur le marché de textile de fixer des points à analyser à travers
cette étude :
• définir le taux de fréquentation des clients de ce rayon par rapport aux
autres rayons du non alimentaire
• déterminer les types de vêtements que cherchent les visiteurs de Marjane
durant leurs courses
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• découvrir les articles qui font objets des achats non prédéfinis par les clients
avant l’arrivé au magasin
• mesurer le degré de satisfaction de la clientèle après avoir effectuer l’achat
pour pouvoir déceler les problèmes encouru à l’intérieur du magasin
• définir les types de vêtements manquants dans le magasin
• déceler les motivations et les feins de ce rayon
• ressortir les remarques et les suggestions des clients afin de mieux les
satisfaire
les résultats de cette étude constitueront une phase de réorientation du rayon vers
la mise à la disposition des clients de produits répondants mieux à leur demande ,
par ailleurs, le secteur du textile au Maroc connaît actuellement une évolution
exponentielle par l’arrivé d’enseignes et
franchises destinées au gens qui
cherchent à se distinguer et à suivre la mode , d’autre part,l’entrée des produits
chinois sur le marché a pu attirer une cible orientée prix ; d’où le dilemme de
Marjane de présenter des produits avec des prix compétitifs par rapport à la
concurrence mais qui répondent en même temps aux exigences des clients sur la
qualité et le suivi de la mode .
II- Les objectifs de l’étude :
L’objectif principal de cette étude est de mesurer le degré de satisfaction de la
clientèle à travers une analyse en profondeur de ce rayon afin de ressortir les
causes du rendement faible en terme de CA.
Ceci sera réalisé à travers :
Une restructuration de l’assortiment des rayons (homme ; femme ; enfant ; et
chaussure)
La rééducation de la politique de prix pratiquée dans le magasin
Mise à la perception du rayon les attentes et déduire les recommandations
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L’étude devrait répondre aux questions suivantes :
• Question liée à la fréquentation du rayon textile
Habitudes d’achats (fréquence ; type de vêtements achetés)
Degré de satisfaction de la clientèle
Types de vêtements manquants
• Question liée à la concurrence
Lieux d’achat principaux et secondaires
Raisons liées à la fréquentation de ces lieux
Magasin référentiel chez les clients de Marjane
• Question liée aux motivations et freins de la fréquentation du
magasin
• Questions liées aux suggestions et propositions afin d’améliorer
le rayon
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III- Méthodologie :
Pour répondre aux objectifs préalablement fixés nous nous sommes
résignés à suivre la méthodologie suivante :
1- Démarche de l’étude :
Type d’étude : étude quantitative
L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de
« compter et comparer pour décider » . Par abus de langage les techniques
quantitatives sont souvent appelées sondage, alors que, d’un point de vue
statistique, le sondage n’est qu’une procédure de constitution de l’échantillon
(études de marché « éric vernette » page 70)
A travers cette étude on a pu construire des instruments de mesure
standardisés et aisément codifiables pour des traitements informatisés
sur
modalisa (logiciel d’analyses des études de marché), les questions ouvertes ont été
relevés et codifier pour les traiter de la même façon que les autres questions
fermées.
Mode : entretien face à face à la sortie des caisses
Un client sortant de la caisse constitue pour nous la cible de l’étude car il
mémorise sa visite dans les rayons et répond d’une manière plus claire sur les
questions incitantes
une relation avec le rayon textile .Aussi
à travers cet
entretien au sein du magasin on peut ressortir le nombre de personnes qui ont
visité le rayon textile, et connaître les achats effectués dans ce rayon ainsi que les
causes du non approvisionnement des produits de textile.
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Echantillon : 150 clients par magasin
choisis aléatoirement.Les
résultats ont été extrapolés sur une semaine ; jour semaine ∗5 et jour weekend∗2.
Cible : à l’encontre des études de marché classiques, l’étude du comportement
des acheteurs de Marjane à l’image des études de secteur de la distribution ( unité
consommatrice)
Délais :
Elaboration du questionnaire
3 jours
On a élaboré un questionnaire, qu’on a testé auprès d’une proportion de
10% de l’échantillon, pour sortir avec un questionnaire final plus fiable pour la
précision de l’étude. (Voire questionnaire en annexe 1)
Préparation :
samedi 15 avril
Mr O MARI a assuré, une séance d’initiation au questionnaire « textile de
Marjane » et une formation pour son administration au profit des équipes qui
seront par la suite réparties sur les magasins désignés pour cette étude.
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Etude terrain
dimanche 16 /17 avril
A 9h00, le stand d’étude a été mis en place. J’étais chargée de superviser le
magasin californie , sujet du présent rapport. Nous avons distribué la logistique
aux enquêteurs(badges ; supports ; stylos ; fiche de lecture des questionnaires ).
Une gestion par tranche fut adoptée pour pouvoir remplir les objectifs des
deux journées
Traitement des données
7 jours
Contrôle relevé et codification des questions ouvertes
Saisie, à travers le logiciel MODALISA
Dépouillement
Rapport de synthèse
5 jours
Analyse des données
Rédaction du rapport de synthèse
Le choix des hypermarchés
Le problème se pose seulement pour une seule catégorie de produits pour lesquels
le comportement d’achat de la clientèle est incompréhensible. Et le choix des
magasins dans lesquels l’étude sera menée doit permettre de comprendre ce
comportement, chez un échantillon aussi représentatif que possible. Néanmoins, le
nombre de magasins devant être réduit, pour des raisons de budget ,le choix s’est
fait sur la base des critères suivants :
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Leur représentativité en termes de caractéristiques des zones de
chalandises
S’ils permettent de reconstituer la population en termes de CSP.
Représentativité géographique ( 1 magasins par région)
Il faux signaler qu’il existe deux types de fréquentations du magasin, la catégorie
des gens riches et celle des clients à revenu moyen, de ce fait le choix des
magasins doit mettre en évidence cette précision, de même il faut choisir des
magasins en essayant de couvrir tous le territoire marocain.
En se basant sur ces critères, l’étude était menée sur cinq magasins.
Marjane californie
Marjane derb sultan
Marjane bouregreg
Marjane fes
Et Marjane Marrakech
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2 - Profil de la population sondée à
marjane californie
Profession du sondé
2006
femme au foyer
17
Etudiant
13
Retraité
4
Sans emploi
3
Ouvrier / employé
13
Cadre / fonc . moyen
Corps enseignant
Cadre sup – H fonct/ chef d’E/se
29
5
6
Autres salariés
Prof.libérale
Commerçant /indépendant
2
5
3
Type d’habitat
Le statut
%
78
20
2
100
propriétaires de votre résidence principale
locataires de votre résidence principale
dans une maison de fonction
Total
type de logement
%
villa
18
Maison individuelle
20
Appartement
61
Autres (Bidonville, Caravane, Hôtel,...)
1
Total
100
14
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Les tranches de revenus
%
7
19
21
9
17
10
6
12
100
4000 Dh et moins
4001 - 8000 Dh
8001 - 12000 Dh
12001 - 15000 Dh
15001 - 20000 Dh
20001 - 30000 Dh
Plus de 30000 Dh
Ne sait pas - refus
Total
REVENU MOYEN
DU MENAGE
13539.57 DH *
* moyenne excluant les sans réponses
C.S.P
2006
Sur 10 clients
A
3
B
38
4
C
52
D
6
5
15
E
0
1
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DEUXIEME
PARTIE :
ETUDE SECTORIELLE
le secteur de la grande
grande
distribution au Maroc
prÓsentation du groupe
Marjane holding
description
de
lùenvironnement concurrentiel
du secteur de textile au
Maroc
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I- présentation de la grande distribution
1-Le concept de la distribution :
La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques
intermédiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par
le consommateur ; elle suppose donc que soit organisé de manière satisfaisante
l’ajustement entre quantités offertes et quantités désirées. Cette correspondance
revêt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des biens et fournir des
points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut
mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des consommateurs, tout
en tenant compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement économique
(le rôle du distributeur consiste à gérer le décalage entre l’offre et la demande sur
un marché déterminé).
2-La grande distribution :
1 - Les fondements
Bien que les grandes surfaces en constituent la branche la plus visible au
quotidien, la grande distribution recouvre une réalité économique plus vaste et
multiforme. La notion de « grandeur » appliquée à la distribution de biens, qualifie
le volume des marchés ciblés, la taille des entreprises qui s’y investissent et non la
seule surface des points de vente.
Lorsqu’un commerçant veut distribuer au détail, au-delà de sa zone de chalandise,
trois possibilités s’offrent à lui :
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•
augmenter son attractivité en agrandissant le point de
vente,
en
élargissant
sa
gamme
ou
en
l’approfondissant,
•
accroître le nombre de ses points de vente,
•
vendre à distance en s’appuyant sur des réseaux de
communication.
Mais quelle que soit la spécificité de chacun de ces « métiers » de la grande
distribution, ces entreprises ont des traits communs qui les rapprochent : leur taille,
leur puissance d’achat, leur volume de vente et, globalement, leur place
stratégique dans nos économies.
La grande distribution ou grand commerce de détail présente ainsi toutes les
caractéristiques d’un secteur économique à part entière.
2 - La clientèle
2.1 - Les clients potentiels
Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat,
parce qu’il est le plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause
celui qui pose le moins de problème, qui développe le moins de contraintes.
Les clients flux
Ce type de client n’abandonne finalement ces habitudes que lorsqu’un point de
vente habituel, plus facile d’accès, s’interpose entre lui et son point de vente
habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples règles ou les normes du
type de distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil,
d’accueil…
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Les clients trafic
Sont des clients qui ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier a
littéralement acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à la promotion, qu’aux
offres spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles à saisir et
attendent une récompense d’autant plus forte que l’accès du point de vente est plus
contraignant.
Les clients de passage
Sont ceux qui viennent dans un point de vente parce qu’ils se trouvent être clients,
flux ou trafic, d’un autre point de vente proche. (Ex : un fast food peut avoir une
clientèle de trafic induit parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface).
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3- Le secteur de la grande distribution au
MAROC
Le paysage commercial marocain a beaucoup évolué durant les quinze
dernières années, tel qu’il apparaît aujourd’hui, il recouvre certaines
particularités, dont la coexistence de types de commerce très différents.
En effet, le Maroc a une distribution à deux vitesses : traditionnelle et
moderne.
1- La distribution traditionnelle
Elle constitue la plus grande partie de la distribution. Elle est assurée par le
commerce organisé ou non organisé.
La distribution traditionnelle se caractérise tout d’abord par son
atomisation, elle permet également de satisfaire le consommateur qui achète en
faible quantité. Dans ce type de distribution la relation est très personnalisée
entre les épiciers et leurs clients, en particulier le «crédit gratuit » plus connu
sous le nom du «petit carnet », constitue la base de la relation des petits
consommateurs. De plus, ces commerçants sont non spécialisés et l’acheteur
peut y acquérir toute sorte de produits. La proximité et la souplesse des horaires
sont aussi deux atouts majeurs de la distribution traditionnelle.
Trois types d’intervenants dans la distribution traditionnelle :
Grossistes : ils sont généralement spécialisés par secteur d’activité et
sont situés dans les grands secteurs urbains. Casablanca, se taille la
part du lion, environ 40% du commerce de gros réalisés dans le
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royaume ; par ailleurs Fès, Rabat, Marrakech et Agadir sont les centres
urbains les plus importants en ce qui concerne cette activité.
Semi-grossistes : ils ont en général une activité produits plus diversifiée
et travaillent essentiellement dans les villes de moyenne importance,
certains sont itinérants et vont dans les régions les plus reculées des
centres urbains.
Détaillants : environ 350.000 au Maroc, leur taille varie en fonction de
la zone de chalandise dans laquelle ils se trouvent. Ils vendent un
éventail de produits très large de biens de grande consommation. Mais
leur assortiment n’est pas harmonieux et étudié.
D’autres formes de commerce traditionnel plus spécifique au Maroc sont à
retenir :
La kissaria : c’est une forme de commerce ancrée dans l’histoire du Maroc et
des habitants séculaires. C’est un lieu qui regroupe une ou plusieurs
professions dont la superficie moyenne des magasins est très petite, de 2 à 9
m2. Plusieurs kissariat sont spécialisées, dans les bijoux ou le tissu. La
particularité
du
fonctionnement
de
la
kissaria
est
son
mode
d’approvisionnement directement chez les fabricants ou le façonneur, comme
c’est le cas pour l’or.
Le marché urbain : c’est un marché, situé en général au centre urbain qui
regroupe les métiers liés à l’alimentation : les marchands d’épices, de fruits
secs, d’olives, les marchands de fruits et légumes, les bouchers, les
marchands de poulets…
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Le souk : dans l’histoire du monde arabe a de tout temps joué un rôle
moteur. C’est un centre d’échanges économiques mais aussi un point de
rencontre social et culturel. Les commerçants du souk sont des non
sédentaires, opérant dans les régions rurales, ils jouent un rôle
important dans la distribution. Ces commerçants connaissent une très
grande mobilité, Disposent d’un petit capital et de quelques
équipements (tentes, camions) ; ils se déplacent d’une région à l’autre.
On comptabilise actuellement quelques 900 souks qui fonctionnent toutes
les semaines au Maroc. Les soukiers vendent leurs produits, mais ils procèdent
aussi à l’achat de produits agricoles (céréales et légumes) auprès des paysans et
les drainent vers les centres urbains. Les souks sont un lieu dans lequel les
techniques d’animation et de PLV s’adaptent très bien, les produits dont
l’objectif marketing est la pénétration des segments ruraux, utilisent les souks
pour leurs actions promotionnelles.
2 - Les marchés informels
A coté de la distribution sédentaire traditionnelle, il existe au Maroc toute
une catégorie de commerce ambulant, qui se caractérise par l’absence de local,
essentiellement dans les villes, vendant toutes sortes de biens depuis la cigarette
jusqu’aux vêtements. Les filières de commerce informel, n’ont d’informel que
l’absence de fiscalité, car elles sont en réalité très organisées du point de vue de
l’approvisionnement : leurs sources d’approvisionnement en provenance du
Nord permettant d’achalander ces commerces, eux-mêmes ayant donné lieu à
un concept nouveau : la kissaria informelle.
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3 - La distribution moderne (intégrée)
On appelle distribution intégrée ou commerce concentré, les distributeurs
qui intègrent dans la même entreprise, la fonction de gros et de détail. La
grande distribution moderne appartient souvent à ce type de commerce.
Ce type de distribution revêt plusieurs particularités :
La distribution intégrée : Signifie qu’il y’a un cumul des fonctions de gros
et de détail. Les activités prioritaires de ce type de commerce est la présence de
rayons de boucherie, crémerie, boulangerie, épicerie, fruits et légumes. La
rotation des stocks est importante.
La vente en libre-service : dans ce type de
points de vente, le
consommateur fait ses achats seul : il n’y a pas de présence de vendeur, comme
dans le commerce traditionnel pour aider l’acheteur sur ces points de vente,
l’acheteur a à sa disposition du matériel pour réunir ses achats.
Les prix fixes et apparents : dans le commerce moderne, les prix ne sont
pas négociables. Ils sont de plus calculés de manière scientifique, avec des taux
de marge par catégorie de produits, pour assurer la rentabilité du point vente.
La distribution moderne se présente généralement sous plusieurs formes :
Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15000 à
30000 m2, 30000 références, à dominance non alimentaire.
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Au début du XIXème en Europe, les grands magasins ont été la première
formule du commerce intégré. C’est un ensemble formé par un ou plusieurs
points de vente de grandes dimensions, non spécialisés, le plus souvent
implantés au centre ville. Parmi les principales enseignes au Maroc : Alpha 55 ;
BATAM
Les grandes surfaces discounters : ils regroupent quatre types de
magasins :
Les hypermarchés : grande surface de vente de 2500 à 5500 m2
assortiments très larges de 25 à 40000 références, parking avec vente de
carburant, marges et prix réduits.
Les supermarchés : surface de vente de 400 à 2500 m2 en moyenne, 3000
à 5000 références, 80% des ventes réalisées en alimentaire. La politique
commerciale de ce type de magasins est basée sur les prix les plus bas, grâce à
une rationalisation des coûts de distribution.
Les magasins d’usine : vendre à des prix inférieurs de c20 à 50 % au prix
catalogue, qui regroupent aujourd’hui toutes sortes de fabricants (textile,
chaussures, électroménager...)
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II-présentation du groupe Marjane holding
1- Marjane Holding : Leader de la grande
distribution au Maroc :
Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding,
pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept d’hypermarché est à
l’origine d’une triple évolution :
- Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes,
- Large diffusion du principe de libre service,
- Baisse des prix proposés aux consommateurs.
En déclinant tous les éléments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects
merchandising, communication et animation, Marjane a su s’imposer auprès du
grand public ainsi qu’auprès des marques qui y trouvent un bon support de
valorisation et de promotion de leurs produits.
Marjane a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial
intégrant, aux cotés de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées
ainsi qu’une batterie de services sur les parkings, tels que les stations d’essence ou
les expositions automobiles. L’ensemble constituant de véritables pôles de vie et
de commerces à la périphérie des villes.
Aujourd’hui, Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans
son secteur de nouveaux modes de vie et de consommation.
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2 - Les actionnaires de Marjane Holding
1 - L’ONA
Fondé en 1919, l’ONA est le premier groupe industriel et financier du Maroc
et la première capitalisation à la bourse de Casablanca.
Le groupe opère dans cinq métiers stratégiques, où il a noué des partenariats
avec de grands opérateurs internationaux, contribuant ainsi à l’ouverture de
l’économie marocaine.
L’ONA est ainsi présent dans les secteurs des Mines et des Matériaux de
construction,
dans
l’Agroalimentaire
et
les
Boissons,
le
Tourisme
et
l’Aménagement, la Distribution et les Activités Financières, et développe de
nouveaux métiers liés à des secteurs porteurs, notamment dans les nouvelles
technologies de l’information.
2 – Auchan
Deuxième groupe de distribution intégré de France et 17ème mondial, le
groupe Auchan a été créé en 1961 par Gérard Mulliez, son actuel président du
conseil de surveillance. Fort de ses 27,6 milliards d’euros (valeur 2004), un
résultat net consolidé du groupe de 292 millions d’euros, avec 895 millions de
clients et plus de 160000 collaborateurs, il opère en France et à l’international dans
2 principaux métiers : Hypermarchés et supermarchés.
Aujourd’hui le groupe Marjane Holding possède treize hypermarchés, dont
trois à Casablanca, deux à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Tétouan, à Fès, à
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Agadir, à Mohammedia et un nouveau à Meknès, sans oublier l’hyper et parc
Almassira à Marrakech qui est en cours de construction .
III- Le secteur d’habillement au Maroc
1-Le rôle du secteur textile habillement
dans le tissu industriel marocain
Le Maroc est un des pays où le secteur des industries «textile et habillement»
(ITH) occupe une position de premier plan. Les dernières statistiques de l’enquête
annuelle du Ministère du Commerce et de l’Industrie relatives à l’année 2003
révèlent que les ITH contribuent à concurrence de 42% et 34% respectivement à
l’emploi et aux exportations du secteur manufacturier. Plus de 1700 établissements
opèrent dans les ITH (environ 630 dans le textile et 1090 dans l’habillement), soit
environ 22% de l’ensemble des unités industrielles. Elles génèrent 13% de la
production, 17% de la valeur ajoutée et 14% des investissements du secteur
manufacturier.
Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné
vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace
euro -méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation .
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Comparaison entre l’industrie de textile et
l’industrie d’habillement
Industrie Textile
Industrie
relativement plus Industrie intensive en main
capitalistique
par
Industrie d’habillement
caractérisée d’œuvre
une
technologique
en
évolution féminine
rapide
et
particulier
avec
peu
où d’évolution technologique et
les économies d’échelle ont où
les
un rôle important.
jouent
ne
Cette
économies
pas
industrie
d’échelle
énormément.
se
compose
La Turquie et la chine, par de l’activité de «chaîne et
exemple,
ont
une
industrie trame» (articles tissés) et
de textile très développée. de l’activité de maille.
Le Maroc et la Tunisie par
contre
de
dépendent
l’étranger
largement
pour
leurs
approvisionnements.
Pour y parvenir, le secteur possède de nombreux atouts qui lui ont toujours permis
une adaptation plus rapide aux exigences du marché mondial. Réparties en 4
filières (chaîne et trame, maille, jeans & sportswear, textiles de maison), les 1.673
entreprises du secteur emploient près de 205.000 collaborateurs (en augmentation
de 16% en 6
28
2005 /2006
ENCG Settat
ans) et produisent l’équivalent de 3 milliards d’euros dont plus de 67% sont
destinées à l’exportation.
Chiffres clés pour l’année 2003 :
Nombre d’unités de production : 1.673
Effectifs : 205.000 collaborateurs
Chiffre d’affaires : 2,5 milliards d’Euros
Exportations : 2,5 milliards d’Euros
Investissements : 164 millions d’Euros
29
2005 /2006
ENCG Settat
2- L’analyse SWOT du secteur:
Forces
Faiblesses
Capitalisation d’un savoir faire et
d’une expérience de 20 ans dans le
domaine.
Connaissance des marchés et
maîtrise des normes européennes
qui permettent de répondre aux
exigences de délais, de prix et de
services.
Stratégie de positionnement du
secteur. « fast fashion »
Accord cadre 2002-2003 entre
l’AMITH,
le
gouvernement
marocain et les opérateurs privés
permettent la restructuration du
secteur
du
textile
et
de
l’habillement.
Politique industrielle volontariste
pour le développement du secteur.
Opportunités
Création et développement de
nouveaux produits répondant aux
spécificités des marchés européens
et américains.
Conquête de nouveaux marchés
avec l’élargissement de l’Union
Européenne.
Opportunités offertes sur le marché
américain.
Demande locale insuffisante.
Faiblesse
technologique
des
entreprises.
Manque
de
main
d’oeuvre
qualifiée.
Coût élevé et manque d’accès aux
matières premières.
Absence de politique de promotion
des exportations.
Sous capitalisation des entreprises.
Gestion familiale centralisée ne
permettant pas des opérations
stratégiques
(Rapprochement,
fusion...).
Menaces
Démantèlement de l’Accord MultiFibres “AMF”: abolition des quotas
à l’import à partir du 1 er Janvier
2005
d’où
une concurrence
exacerbée de la part des pays
asiatiques notamment la Chine.
Concurrence
déloyale
et
contrefaçon.
Atouts et avantages du secteur d’habillement au Maroc:
Le principal atout du secteur textile habillement au Maroc
réside dans la
proximité avec le marché européen (leur principal partenaire commercial),
renforcé par l’existence des accords d’association conclus avec l’UE. La
connaissance des marchés européens a, jusqu’à présent, permis de répondre aux
exigences de délais, prix et services.
30
2005 /2006
ENCG Settat
Au Maroc, le secteur a également connu une période de transformation importante
au niveau des structures. Des mutations notables se sont opérées au niveau
technologique et au niveau organisationnel et managérial.
Handicaps et contraintes du secteur:
Le principal handicap de l’industrie du textile habillement au Maroc est lié à la
dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur.
En outre, les principaux indicateurs relatifs au secteur reflètent un certain nombre
de difficultés confrontant ce secteur.
Au Maroc, les données du commerce extérieur de 2003 donnent une baisse de
15% en valeur des exportations des fils et tissus et une stabilisation de la valeur
des exportations en articles d’habillement. Les données de 2003, montrent
également que le volume des exportations a cependant connu une baisse de 10%
au cours de cette année. En 2002, les exportations en textiles et habillement ont
marqué une baisse en valeur de 1,5% dont des baisses de 1% des exportations
habillements et fourrures et de 4% des exportations de textile.
Ces observations sont confirmées par la baisse des parts de marché dans ce secteur
sur le marché français. Entre 2000 et 2003, la part du Maroc dans le marché
français en textiles et habillement est passée de 10% à 8,5%.
En outre, des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations
fournisseurs/clients, la sous capitalisation des entreprises et la gestion familiale
centralisée aux opérations stratégiques de rapprochement. D’autres handicaps
concernent le coût élevé de financement et de l’énergie, une fiscalité peu adaptée,
la faiblesse des infrastructures, du manque de main d’oeuvre qualifiée.
31
2005 /2006
ENCG Settat
Stratégie mise en œuvre :
L’AMITH (Association Marocaine d’Industries textiles et habillement) a élaboré
une stratégie de réponse et de repositionnement qui a connu une extension par la
signature d’un accord cadre avec le Gouvernement marocain, portant sur la
période 2002-2010.
Les objectifs annoncés dans ce cadre de doubler les exportations et la production
en 8 années sont soutenus par les mesures que le Gouvernement prendra pour
promouvoir ce secteur.
Ainsi, les mesures qui seront prises par le Gouvernement sont les suivantes :
• Révision de la fiscalité pour le secteur.
• Soutien à l’investissement dans le secteur en supportant 30% du coût des
bâtiments, une partie du coût du terrain variant entre 10% et 50%.
• Lancement d’un fonds de Garantie « Fortex » pour la mise à niveau des
PME du secteur.
Les principaux axes de la stratégie de développement du secteur textile marocain
étant les suivantes :
• Se séparer progressivement de la sous-traitance pour s’orienter vers la cotraitance.
• La recherche de nouveaux marchés.
• Création de consortiums d’exportation permettant de réaliser en commun
les opérations d’achat de matières premières, de logistique et de politique
commerciale.
• Création d’une interface permettant aux entreprises marocaines de discuter
par une même et seule voix avec les donneurs d’ordre.
Des évènements en faveur du développement des exportations de ce secteur
32
2005 /2006
ENCG Settat
consistent en la signature d’accords de libre échange (ALE) avec les USA et la
Turquie. Avec la signature de l’ALE avec les USA, le Maroc aura une possibilité
d’exportation estimée à 10 milliards DH (1,2 milliard $US). Avec la signature de
l’ALE avec la Turquie, la compétitivité prix du Maroc va s’améliorer suite à la
baisse des prix des matières premières en provenance de la Turquie.
33
2005 /2006
ENCG Settat
TROISIEME
PARTIE :
L’APPROCHE DE L’ETUDE
Attractivité
des
rayons
non alimentaires
Habitudes
de
fréquentation du rayon textile
Fréquentation
de
la
concurrence
Perception
du
rayon
textile
Image de marque
Satisfaction globale
34
2005 /2006
ENCG Settat
I- Attractivité des rayons non alimentaires
1- Les rayons non alimentaires
Rayons à visité
V.A
35
26
24
22
14
12
11
10
10
8
7
6
5
4
4
4
2
2
2
1
1
18
29
1
157
DPH : Entretion domestique (lessives,...)
Gros électro
Textile hommes
DPH : Parfum, cosmétique, hygiène corporel
Petit electro
Textile enfants
Informatique-Téléphonie
Chaussures
Textile femmes
Textile en général
Droguerie
Télé-Hifi-Vidéo
Jouet
Bricolage-Accessoire Auto
Puériculture
Verrerie-Vaiselle
Jardinage
Librairie-Papeterie
Ménage- plastique
Photo-Disques-CD-K7
Sport Camping
RIEN DE PRECIS
AUCUN rayon NON FOOD
AUTRES
Total / répondants
%
22
17
15
14
9
8
7
6
6
5
5
4
3
3
3
3
1
1
1
1
1
12
19
1
164
Les rayons dont
ils ont effectué
l’achat
V.A
46
4
12
20
8
8
3
6
5
2
3
2
2
3
4
7
1
4
3
1
2
2
59
1
157
%
29
3
8
13
5
5
2
4
3
1
2
1
1
2
3
5
1
3
2
1
1
1
38
1
133
En observant ce tableau on constate que les DPH sont les produits de première
nécessitée pour le ménage par rapport au non alimentaire, les gens fréquentent
le magasin pour acheter les produits d’entretien domestiques en premier
lieu .bien que « le gros électro » soit le challenger des rayons non food, les
achats ne sont pas proportionnels aux visites, ceci s’explique aisément par la
nature même de l’achat : « achat réfléchi » , nécessitant plusieurs visites
35
2005 /2006
ENCG Settat
notamment pour des raisons de comparaison . Mais il ne faut pas ignorer les
autres problèmes qu’encoure ce rayon en termes de prix pratiqués ainsi que la
qualité de la prestation du service et du SAV
Le classement des types de rayons textiles met en avant le rayon textile homme
suivi par le rayon enfant ,les chaussures viennent en 3ème lieu mais ce qui est à
retirer de ce tableau c’est le nombre faible de visites faites par des femmes tout
en sachant que le sexe féminin est le plus intéressé par les nouveautés en
termes de mode
2- Focus sur le rayon textile
Les clients ayant l'intention de visiter le rayon textile
69%
AUCUN
108
Chaussures
6%
10
Textile enfants
8%
12
Textile femmes
6%
10
Textile hommes
15%
23
%
V.A
6%
9
Textile en général
0
20
40
60
80
100
120
Ce graphe confirme les résultats du tableau précédent .On remarque que le
textile homme est le plus visité avec un pourcentage de 15% sur la base des
réponses ; suivi par le rayon enfants avec 8%, les chaussures et l’habillement
femme sont les moins visités.
36
2005 /2006
ENCG Settat
On constate aussi
l’intention
le pourcentage élevé des personnes qui n’avaient pas
de visiter des rayons textiles (69%) ce qui confirme le chiffre
d’affaires faible réalisé par ces rayons
II- Habitudes de fréquentation du rayon
textile
1- Mode de recours
Les types de clients ayant recours au rayon textile
A travers le tableau si dessous on peut ressortir avec 4 types de clients
N'avais pas l'intention d'acheter du textile et a acheté du textile
Avais l'intention d'achat du textile et n'a pas acheté du textile
Avais l'intention d'acheter du textile et a effectivement acheté du Textile
Pas intention de textile et n'a pas acheter du textile
Total
V.A
6
29
20
102
157
%
4
19
13
65
100
L’intention d’achat
Les types de clients ayant
recours au rayon textile
Les impulsifs
4%
Les clients
perdus 19%
Les clients
fidèles 13%
37
Les prospects
65%
2005 /2006
ENCG Settat
Les prospects
A partir de cette classification nous pouvons dire que Marjane Californie
doit consacrer beaucoup d’efforts à l’obtention de nouveaux clients. Le
pourcentage des clients prospects est très élevé .la force de vente doit
essayer de les convertir en clients, à travers une compréhension de leur
demande en matière d’habillement et en répondant à leurs objections .
Les clients perdus
Les causes du non achat :
%
40
35
34%
30
Mauvaise quailité - bas de
gamme
25 28%
20
15
24%
Prix élévé
17% 17%
Manque de variété/choix
10
10% 10%
Manque de tailles
5
Articles non attrayants/désign
Manque de temps
M
an
qu
e
AUTRES
M
au
va
is
e
qu
ai
lit
é
-b
as
de
ga
m
Pr
m
e
de
ix
Ar
é
tic
va
l
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M
le
r
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x
tra de
ya tai
lle
M
n
ts
an
s
qu /dé
si
e
de gn
te
m
AU ps
TR
ES
0
38
2005 /2006
ENCG Settat
Les principales les principaux freins à l’achat effectif sont :
• la mauvaise qualité des produits
• le prix élevé
• le manque de variété et de choix
• et le manque de tailles
De ce fait le responsable d’achat doit revoir la qualité des articles achetés
ainsi que la politique de prix pratiquée afin de ne pas sortir avec un rapport
qualité prix non attrayant.
Le manque du choix des articles ainsi que le manque de tailles constituent
des obstacles à l’achat ; donc il faut revoir le rayon textile en la largeur du
mix à travers le nombre de gammes mises en vente, ainsi qu’une analyse en
profondeur d’articles à travers une présentation d’un nombre moyen
d’article classé par taille dans chaque gamme.
Les impulsifs
Variété-choix
13%
Rapport
Qualité/Prix
13%
Prix abordable
24%
Prix abordable
Qualité
Besoins
immédiatdépannage
25%
Besoins immédiatdépannage
Qualité
25%
Variété-choix
Rapport
Qualité/Prix
39
2005 /2006
ENCG Settat
Le nombre de clients impulsifs est très réduit .ils sont plus attirés par le rapport
qualité /prix,. Marjane entant qu’un grand hypermarché doit favoriser ce genre
d’achats car
L'acheteur éprouve des impulsions parce qu'il prend le temps
d'explorer le magasin et d'examiner les produits.
Les clients fidèles
Votre besoin a t-il été satisfait ?
Votre besoin a-t-il été satisfait?
raisons :
mauvaise qualité 5%
problème d'étiquetage 5%
Autres raisons 5%
Oui, en partie
15%
Oui, totalement
Oui, en partie
Oui, totalement
85%
Il apparaît claire que les 20 clients ayant effectué un achat le jour de l’étude
étaient en majorité satisfaits, 3 d’entre eux étaient partiellement satisfait à
cause du problème de l’étiquetage et la mauvaise qualité .
40
2005 /2006
ENCG Settat
2-Fréquence de recours au rayon textile
Textile
homme
NON, jamais
Oui , de temps en temps
58
33
OUI, régulièrement à chaque visite
Textile
femme
9
0
NON, jamais
57
38
6
0
Textile
enfant
52
NON, jamais
40
9
0
10
20
30
40
50
60
70
D'habitude fréquentez vous le rayon textile : HOMMEs ; FEMMES ; ENFANTS à
Marjane ?
Le rayon le plus fréquenté par les clients de Marjane est celui des enfants
soit la moitié de l’échantillon interrogé
Suivi par le rayon textile femme par 44% des interrogés et 42 % dans le
rayon homme
Le taux du non recours au rayon textile reste élevé avec un pourcentage de
plus de 50% dans les trois types d’habillement.
Les causes de la
non fréquentation des rayons seront relevées via la
question suivante
41
2005 /2006
ENCG Settat
3-Les freins à la fréquentation :
Textile homme :
Textile femme
%
%
Mauvaise qualité - bas de gamme
20
Mauvaise qualité - bas de gamme
31
Absence de marques
9
Mauvais Rapport Qualité/Prix
7
Habitude - préfère autres lieux
5
7
Articles non attrayants/design
5
Prix élevé
6
Manque de variété/choix
2
Perception et image négative
4
Non concerné
42
Prix élevé
9
7
Dévalorisant
2
Cabines d'essayage insuffisantes
2
Non concerné
56
Textile enfants
%
Mauvaise quailité - bas de gamme
13
6
Prix élévé
4
2
Non concerné
73
Les trois rayons souffrent des problèmes similaires ;la mauvaise qualité et
le niveau de gamme bas sont les défis majeur pour le chef de rayon textile
pour pouvoir assurer une forte demande .De même le prix et le mauvais
rapport qualité prix sont décourageants .
Dans le rayon hommes l’absence de marques est un point critique.A ce
stade nous nous posons la question suivante « dans quelle mesure est il
possible d’avoir une marque connue(moyen de gamme)commercialisée sur les
étagères d’un hypermarché mettant en avant une image prix compétitif »
42
2005 /2006
ENCG Settat
Autre raison de la non fréquentation du rayon textile est l’habitude .En
effet,les clients se disent fidèles magasins spécialisés, l’achat du textile dans
des grandes surfaces est mal perçu par une certaine catégorie de clients qui le
trouve ’’dévalorisant’’.
4-Saisonnalité du rayon textile :
la saisonnalité du rayon
Nouvelles collections - saisons
9%
AUTRES -Raison
4%
Sans occasion particulière
29%
Fêtes el aid
11%
Promotions
23%
Lors de mes courses
24%
Les gens s’approvisionnent du rayon textile sans occasion
particulière, et ils profitent des courses pour y faire un tour, 23% des clients de
la zone de chalandise de Californie bénéficient des promotions pour effectuer
des achats de textile alors que seul 11% le fréquente en période des fêtes. 9%
seulement achètent du textile à l’arrivée des nouvelles collections.
43
2005 /2006
ENCG Settat
5-Focus sur l’assortiment textile :
•
Top articles
BASIC
SPORTWEARS
CHAUSSURES
&
SOUS-VETEMENT ACCESSOIRES
TEXTILE HOMMES
Autres accessoires
1%
Sandales
1%
3%
Chaussures
Slips - Culottes
Caleçon
1%
2%
7%
Chaussettes
12%
Sous vêtement en général
Shorts
1%
5%
Jeans
6%
Survettes - Jogging
13%
Tee Shirts
Autres Basiques
2%
Costumes - Costard
2%
Veste
Pull - Tricot
4%
6%
18%
Pantalons
29%
Chemises
Les articles les plus demandés dans le rayon textile HOMME
A Marjane Californie les articles les plus achetés dans le textile homme
sont les chemises les pantalons et les autres basiques, il est à noté que les jeans
sont quasiment absents ainsi que les vestes
44
2005 /2006
ENCG Settat
TEXTILE FEMME
2%
BASICS
Autres Basiques
Chemises
1%
Pantalons
1%
3%
Robes/jupes & Djellabas
4%
SOUS-VËTEMENTS CHAUSSURES/SANDALES
SPORTSWEAR
Pull - Tricot
Jeans
1%
4%
Survettes - Jogging
8%
Tee Shirts
Chaussures& pantoufles
2%
15%
Sandales
Caleçon/dlips-culottes
2%
Maillot de bain
2%
Chaussettes
3%
10%
Sous vêtement en général
13%
Pyjamas - Robes de chambre
26%
Lingerie - Triumph
Les articles les plus achetés dans le rayon textile FEMME
21 % des femmes achètent en premier lieu la lingerie, par ailleurs le début
de la saison estivale et une promotion en cours expliquent le taux d’achat élevé
des sandales.De même les pyjamas et les sous-vêtements sont aussi demandés,
il est à signaler que les femmes n’achètent pas les vêtements de ville et les
basiques.
45
2005 /2006
ENCG Settat
TEXTILE ENFANTS
%
Caleçon
Ensemble pour enfant
Espadrilles
Maillot de bain
Jupes
Chaussures
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
Autres vêtements pour enfants
%
4
4
Survettes - Jogging
6
10
Pantalons
11
15
Tee Shirts
17
Les articles les plus achetés dans le rayon textile ENFANTS
Alors que les rayons homme et femme sont caractérisés par la vente
des articles spécifiques ; le rayon textile enfant ne se limite pas à la vente
de quelques articles .on constate que tous les types d’articles sont vendus
sans exception
46
2005 /2006
ENCG Settat
6-Le degré de satisfaction des clients par
rapport aux trois rayons
90
80
80
70
67
59
60
50
OUI
41
40
NON
33
30
20
20
10
0
T HOMME
T FEMME
T ENFANTS
En éliminant les résultats des gens qui n’ont jamais effectué d’achat dans le
rayon textile, nous constatons que les clients de marjane sont très satisfaits du
rayon textile enfants ; plutôt satisfaits du rayon textile femmes, quand au rayon
homme il y a un pourcentage plutôt élevé des clients non satisfaits.
7- pourquoi vous n’êtes pas satisfait du rayon textile :
%
50%
33%
23%
23%
15%
8%
vé
él é
...
ba
..
al i.
Qu
té
o rt
pp
Ra
a ili
qu
47
.
i cl .
s
art
t re
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Au
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ibi
on
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Ind
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ed
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Ab
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va
de
ue
nq
Ma
x
Pri
ai s
uv
Ma
e
ai s
uv
Ma
5%
2005 /2006
ENCG Settat
50% des gens justifient leurs insatisfaction par rapport au rayon textile par la
qualité inférieur des produits présentés .33% d’entre eux trouvent les prix
pratiqués élevés et 23 % ne sont pas satisfaits des choix des articles exposés qu’ils
les trouvent démodés, les clients sont déçus par l’absence de marques dans
l’assortiment.
8- Les articles demandés afin de fréquenter le
rayon
%
6%
8%
Articles de qualité
34%
8%
Vêtement de sport
Articles basiques
Article de marque
Sous-vêtements
10%
Vêtement traditionnels
Jeans
Articles tendance et mode
10%
13%
11%
Les clients de Marjane Californie exigent toujours la présence de la qualité dans
les articles présentés, 13 % entre eux espèrent avoir plus de vêtements de sports,
8% demandent des jeans et des vêtements traditionnels.
48
2005 /2006
ENCG Settat
9–
où
vont
les
clients
perdus
en
cas
d’indisponibilité des produits
Etranger
3%
6
Etranger
5
Enseignes en général
12
Enseigne spécifiques - Autres
Jennyfer
Celio
Diesel
Moxe
La Senza
2
2
2
4
4
4
Mango
.
Enseignes
31%
3
3
Indigo
Planet sport
13
Zara
8
AUTRES - Traditionnel
magasins
traditionnels
55%
5
5
Kissariat
Bab Marrakech/Ancienne Médina
7
Derb Sultan/Haffarine/Garage Allal
8
Derb Omar
12
12
Centre ville/Bd Med V/Prince Mly Abdellah
Korea
14
Derb Ghallef
16
Maarif - Traditionnel
magasins
modernes
11%
19
Maarif en général
Les produits manquants dans le rayon textile sont achetés du quartier commercial
Maarif (11%) , 16% s’approvisionnent de chez les magasins traditionnels , derb
ghellef constitue une zone d’achat importante du faite du bon rapport qualité prix
présenté par un tel marché travaillant dans l’informel , sans oublier zara qui
devenait le magasin moderne le plus fréquenté par la population casablancaise ,
14% des clients s’oriente vers zara pour satisfaire leurs besoins en habillements ,
12% achètent des articles d’habillement de Korea , le reste est dispatché entre le
marché traditionnel et les enseignes .
49
2005 /2006
ENCG Settat
III- L’analyse de la concurrence en textile
TEXTILE HOMME
AUTRES
11%
%
Etranger
Autres villes
Marjane
5%
2
Autres Enseignes
Moxe
Zara
Maarif
Maarif en général - Galerie Ben Omar
Tailleur traditionel - couturière
Kissariat
Magasin traditionnel en général
Derb Sultan/Haffarine/Zankat
Ancienne Médina
Derb Ghallef
Maarif - Traditionnel
Centre Ville/Médina/Derb Omar/Mers
Korea
magasins
modernes
40%
4%
7%
6%
8%
8%
11%
1%
1%
magasins
traditionnels
52%
2%
2%
2%
9%
10%
12%
13%
On constate à travers cet histogramme que le choix des magasins de textile
masculins reste, à quelques exceptions près, traditionnel. Les lieux que fréquentent
les hommes pour s’approvisionner du textile sont, koréa centre ville ; maarif
traditionnel et Derb ghelef .Zara est classée 6ème avec un taux de fréquentation de
8% suivie par Moxe (6%). L’étranger constitue toujours un lieu d’achat du textile
du faite de la qualité des produits ainsi que le suivi des tendances.
50
2005 /2006
ENCG Settat
Les raisons d’achat de ces lieux :
%
AUTRES RAISONS
13%
Proximité
3%
3%
Mode - Tendance
Bon rapport Qualité/prix
8%
%
Marques
9%
Prix abordables
19%
33%
Variété et choix
Qualité
55%
On constate que la raison principale du choix de ces lieux de textile est la qualité
offerte (38%) , les variétés et le choix (23%)sont aussi importants pour un homme
pour le choix d’un magasin , la mode et la proximité ne sont pas déterminant dans
le choix du magasin
TEXTILE FEMME :
%
AUTRES
Etr anger
Autr es vi l l es
Car r ef our
1%
2%
Magasi n tr adi ti onnel en génér al
Kor ea
1%
1%
Autres
13%
3%
Mar j ane
Al pha 55
3%
4%
2%
4%
4%
4%
Der b Sul tan/ Haf f ar i ne/ Zankat Achamal
Ki ssar i at
Der b Ghal l ef
m agasins
traditionnels
38%
7%
Centr e Vi l l e/ Médi na/ Der b Omar / Mer s Sul tan/ Ml y Abdel l ah
15%
Maar i f - Tr adi ti onnel
Pl anet Spor t
Autr es Ensei gnes
Mor gane
1%
2%
Mango
Zar a
Maar i f en génér al - Gal er i e Ben Omar
3%
9%
m agasins
modernes
51%
15%
16%
Maar i f f r anchi se/ Ensei gne/ Mar que/ Bd Massi r a
5%
51
2005 /2006
ENCG Settat
Les femmes à l’encontre des hommes fréquentent plus les magasins de franchise à
maarif, le commerce traditionnel est de même présent, l’enseigne ZARA est
classée 4ème parmi les magasins les plus fréquentés par les femmes à casablanca.
Raisons d’achat de ces lieux
%
10
AUTRES
Style - Design
Am énagem ent du m agasin
3
4
Proxim ité
5
5
Marques
Mode - Tendance
%
6
9
20
Prix abordables
Variété et choix
31
47
Qualité
Les femmes de même que les hommes sont soucieuses d’acheter des articles de
qualité (34%), le choix et variété caractérisent les magasins fréquentés par la
femme ; le prix de même est important, et 6% de clientes cherchent des articles à
la mode et de tendance
52
2005 /2006
ENCG Settat
TEXTILE ENFANT :
%
3%
AUTRES
Etr anger
2%
5%
Mar j ane
Autr es Ensei gnes
7%
3%
Or chestr a
Indi go
3%
Zar a
8%
13 %
Maar i f en génér al - Gal er i e Ben Omar
15 %
Maar i f f r anchi se/ Ensei gne/ Mar que/ Bd Massi r a
autr es tr adi ti onnel s
2%
3%
Bel Maj doub
4%
Der b Sul tan/ Haf f ar i ne/ Zankat Achamal
Centr e Vi l l e/ Médi na/ Der b Omar / Mer s Sul tan/ Ml y Abdel l ah
8%
7%
Der b Ghal l ef
Maar i f - Tr adi ti onnel
16 %
Généralement ce sont les femmes qui achètent du textile pour leurs enfants donc il
est légitime de trouver les mêmes quartiers cités dans la question précédente. La
maman achète pour elle et pour ses enfants du même quartier, les lieux d’achat
accessoires sont le centre ville et korea.
Raison du choix des lieux
%
7
AUTRES
Aménagement du magasin
4
Promotions et soldes
4
Proximité
5
Marques
8
8
Mode - Tendance
11
Prix abordables
19
Variété et choix
27
Qualité
%
44
53
2005 /2006
ENCG Settat
Les mêmes critères de choix sont évoqués par les femmes que ce soit pour les
lieus qui leurs sont propres ou veux des enfants
IV- Perception du rayon textile
1- Les points forts / points faibles du rayon
textile à Marjane
TEXTILE HOMME
points
forts
V.A
20
2
7
4
4
0
1
33
15
2
2
8
19
1
3
0
5
5
43
29
9
157
Choix / variété articles
Choix / variété marques
Choix couleurs
Choix taille
Choix tissus
Modèle / coupes
Style / à la mode / design / Tendance
Présentation organisation rayon
Emplacement du rayon dans le magasin
Dimension du rayon
Hauteur des gandoles
Personnel / service
Niveau de prix
Etiquetage balisage
Essayage
Renouvellement collections / modèles
Niveau de gamme
AUTRES
NSP
AUCUN
TOUT
Total / répondants
%
13
1
5
3
3
0
1
21
10
1
1
5
12
1
2
0
3
3
27
19
6
135
points
faibles
V.A
7
8
4
9
3
10
5
4
1
1
0
6
47
5
13
1
47
2
38
13
8
157
scoring
%
5
5
3
6
2
6
3
3
1
1
0
4
30
3
8
1
30
1
24
8
5
148
VA
13
-6
3
-5
1
-10
-4
29
14
1
2
2
-28
-4
-10
-1
-42
3
5
16
1
0
Image globale
54
2005 /2006
%
8
-4
2
-3
1
-6
-3
19
9
1
1
1
-18
-3
-6
-1
-27
2
3
10
1
-13
ENCG Settat
points forts :
• choix / variété articles : 13 points
• présentation organisation rayon : 29 points
• emplacement du rayon dans le magasin : 14 points
• choix de couleurs : 3 points
Points faibles :
• niveau de gamme : - 42 points
• niveau de prix : - 28 points
• essayage : -10 points
• Modèle / coupes: -10 points
TEXTILE FEMME
points forts
V.A
%
13
8
2
1
6
4
0
0
8
5
0
0
0
0
12
8
5
3
1
1
0
0
3
2
16
10
1
1
1
1
0
0
9
6
6
4
63
40
34
22
10
6
157
121
Choix couleurs
Choix taille
Choix tissus
Modèle / coupes
Dimension du rayon
Personnel / service
Niveau de prix
Etiquetage balisage
Essayage
Niveau de gamme
AUTRES
NSP
AUCUN
TOUT
Total / répondants
points faibles
V.A
%
10
6
11
7
2
1
9
6
2
1
8
5
3
2
4
3
0
0
1
1
0
0
2
1
31
20
6
4
6
4
2
1
30
19
3
2
55
35
14
9
9
6
157
133
scoring
VA
3
-9
4
-9
6
-8
-3
8
5
0
0
1
-15
-5
-5
-2
-21
3
8
20
1
0
Point forts :
• Choix / variété articles : 3 points
• Choix de couleurs : 4 points
• Choix de tissu : 6 points
• Présentation du rayon : 8 points
• Emplacement du rayon dans le magasin : 5 points
55
2005 /2006
%
2
-6
3
-6
4
-5
-2
5
3
0
0
1
-10
-3
-3
-1
-13
2
5
13
1
-12
ENCG Settat
Points faibles :
• choix / vairété marques : - 9 points
• Choix taille – 9 points
• Modèles et coupes – 8
• Niveau de prix : - 15 points
• Niveau de gamme : - 21 points
• Aucun point fort 20 points
TEXTILE ENFANT
points forts
V.A
%
14
9
2
1
8
5
4
3
5
3
0
0
0
0
7
5
2
1
2
1
0
0
3
2
13
8
1
1
2
1
1
1
5
3
5
3
80
51
17
11
15
10
157
119
Choix couleurs
Choix taille
Choix tissus
Modèle / coupes
Dimension du rayon
Personnel / service
Niveau de prix
Etiquetage balisage
Essayage
Niveau de gamme
AUTRES
NSP
AUCUN
TOUT
Total / répondants
points faibles
V.A
%
5
3
8
5
0
0
6
4
1
1
4
3
5
3
4
3
1
1
2
1
0
0
2
1
24
15
4
3
6
4
1
1
22
14
2
1
75
48
19
12
5
3
157
125
scoring
9
-6
8
-2
4
-4
-5
3
1
0
0
1
-11
-3
-4
0
-17
3
5
-2
10
0
Points forts :
• choix variété articles : 9 points
• Choix de couleur 8 points
• Présentation organisation rayon 3 points
• Tout est bien : 10 points
56
2005 /2006
6
-4
5
-1
3
-3
-3
2
1
0
0
1
-7
-2
-3
0
-11
2
3
-1
6
-6
ENCG Settat
Points faibles :
•
•
•
•
•
niveau de gammes : - 17 points
Niveau de prix : - 11 points
Etiquetage balisage : - 3 points
Style à la mode : -5 points
Essayage : - 4 points
Pas du tout d'accord
Plutôt pas d'accord
Indifferent
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
Total
V-Image de marque
Rayon attractif bien aménagé, organisé et donne envie d'acheter
15
12
23
18
33
100
Rayon actif : beaucoup d'animation et de promotions
18
24
22
17
19
100
Rayon saisonnier j'y fais des achats à certaines occasions
15
20
24
23
19
100
Rayon monotone : on y trouve toujours les mêmes articles
33
15
19
16
17
100
Acheter à ce rayon est "dévalorisant"
42
14
16
15
13
100
On l'utilise uniquement pour les achats basiques
22
12
18
21
27
100
en %
A travers cette question on peut dessiner l’image perçue de la clientèle par rapport à ce
rayon
•
Plus que la moitié des interviewés trouvent le rayon textile attractif et bien
aménagé, 36% entre eux confirment la présence des promotions
•
Les gens n’ont pas une idée claire sur la saisonnalité du rayon , 48% des clients ne
trouvent pas le rayon monotone ; pour eux le rayon textile est dynamique et
présente toujours des nouveautés ,de même,nous pouvons amputer le non achat à
un mauvais rapport qualité/prix par 73% des sondés
•
56 % des clients de Marjane Californie ne trouvent pas que le fait d’acheter d’un
hypermarché du textile est dévalorisant. 47% des clients trouvent que le rayon
textile ne présente que des articles basiques, le chef de rayon doit changer cette
image en essayant de vendre tous les types d’habillements .Ces derniers ne seront
vendu que s’ils ont mis en valeur
57
2005 /2006
ENCG Settat
Pas du tout
satisfait
Plutôt insatisfait
Indifferent
Plutôt satisfait
Tout à fait satisfait
Total
VI-Satisfaction globale
1. Emplacement du rayon dans le magasin (lieu)
12
10
15
22
41
100
2. Organisation, présentation des produits dans le rayon
10
10
20
23
38
100
3. Facilité à trouver les articles recherchés
11
10
18
27
35
100
4. Assortiment et variété des produits/articles
31
19
23
16
12
100
5. Qualité des produits et niveau de gamme
42
15
19
15
10
100
6. Suivi de la mode / des tendances / design
38
20
22
14
6
100
7. Rapport Qualité/Prix
36
20
17
18
8
100
8. Promotion du rayon
22
21
25
22
10
100
9. Confort à l'achat (essayage, hauteur des gandoles,...)
32
17
20
17
14
100
10. Assistance dans le rayon (personnel compétent, aimable,serviable
35
12
15
13
26
100
11. GLOBALEMENT êtes vs satisfait du rayon TEXTILE DE MARJANE
13
22
34
27
4
100
• L’emplacement du rayon dans le magasin est satisfaisant, du fait qu’il est
situé en milieu et couvre une surface importante dans le magasin.
• 38% sont très satisfaits de la présentation des produits dans le rayon ;
l’étalage dans le rayon ne pose pas problème et par conséquent 62%
trouvent facilement les articles recherchés
• 50% des clients ne sont pas satisfaits du choix et de l’assortiment chose
qu’on a confirmé au cours de notre étude ; une présence d’une gamme
diversifié et attractive au même temps est exigée
• 42% ne sont pas du tout satisfaits de la qualité des produits présentés, une
qualité de tissu perçue inférieur.
• Le rayon textile ne suit pas la mode et ne présente pas des articles de
tendance. Telle est l’idée de 58% des clients
58
2005 /2006
ENCG Settat
Une mise à jour du rayon est demandée ; le consommateur marocain n’est plus
celui qui se contente de la qualité ou du prix seulement mais il est devenu exigeant
en terme de la mode et des marques,ce constat est couronné par le nombre
d’ enseignes étrangères qui se sont installées sur le marché ces derniers temps
• Les gens ne sont pas satisfaits du rapport Q/P du fait que les prix présentait
sont inadéquats avec la qualité des articles exposés sur les étalages
• Les consommateurs sont plutôt insatisfaits des promotions du rayon, et
demandent pouvoir bénéficier de vrais réductions,
• Beaucoup de personnes nous ont signalé que Le problème d’essayage les
poussent à renoncer l’achat et d’ailleurs c’est ce que nous avons constaté
lors de notre visite du rayon, 2 cabines ne sont pas suffisants pour une
clientèle très nombreuse,
• Contrairement autres rayons qui ne demandent pas la présence de
personnels dans un tel magasin car on parle ici du libre service, le rayon
textile doit faire l’exception et exige la présence des personnes aimables et
compétents, du fait de la nature du consommateur marocain qui souhaite
être toujours conseillé
• Globalement 69 % des clients Marjane ne sont pas satisfaits du rayon
textile, seul 30% sont plutôt satisfaits ; des efforts considérables doivent
êtres déployés afin d’avoir un niveau de satisfaction beaucoup plus élevé
59
2005 /2006
ENCG Settat
QUATRIEME PARTIE :
RECOMMANDATIONS ET
PLAN D’ACTION
60
2005 /2006
ENCG Settat
I- Les suggestions :
Dans cette dernière question le client se trouve libre de passer un message aux
responsables magasin, beaucoup de suggestions et de mécontentements ont été relevés les
plus citées seront présentées dans cette partie
1-Suggestions liées au produit
En gros la qualité faible des produits présenté est l’obstacle majeur de
l’approvisionnement des articles d’habillement à Marjane Californie, une mise à niveau
des produits de textile est exigée pour encourager les gens à acheter des articles sans
avoir ce Souci de qualité inférieure .Le choix des fournisseurs joue un rôle déterminant
dans la présence de qualité
Plus de variété et du choix, telle est la demande des clients de Marjane, le magasin ne
doit pas se limiter à vendre des produits basiques et similaires, un choix de tissu ainsi
qu’une gamme de produits de sport sont demandés ;
25 % des interviewés ont demandé une baisse de prix, les articles de textile à Marjane
sont facilement trouvables à l’extérieur ; surtout si on parle des vêtements de la
maison (sous-vêtements ; lingerie et pyjamas) le client mémorise un ou deux prix et les
comparent avec les autres articles dans chaque visite du magasin ;le prix des articles à
Marjane doit s’aligner avec l’extérieur et même être plus compétitif ;
Beaucoup de gens ont demandé des articles à la mode ici on parle des filles entre 16 et 25
ans, de même les jeunes adolescents ont demandé des articles de marques en pensant à
des enseignes comme planète sport ou encore Celio et moxe ,
61
2005 /2006
ENCG Settat
2- Suggestions liées au confort
Des cabines d’essayages plus modernes isolés par sexe et spacieuses sont exigées
par les clients Marjane pour pouvoir se sentir à l’aise dans le rayon.
Les clients se sentent déçu lorsqu’il y a un problème d’étiquetage et d’affichage
de prix, à la caisse ils se trouvent obligés d’abandonner les articles qui n’ont pas
un code à barre.
Un rayon clos est sollicité par quelques clients qui préfèrent passer plus de temps
dans ce rayon en essayant de créer un concept nouveau du rayon textile orienté
vers la notion des magasins spécialisés.
3- Suggestions liées au service
Un développement des relations clients à travers une disponibilité des employés
dans le rayon, une anticipation et une réponse aux demandes des clients sont
exigés .Le personnel dans le rayon doit être compétent et interactif ; il doit avoir
une connaissance du domaine de la mode et de l’habillement
62
2005 /2006
ENCG Settat
II- Analyse SWOT :
MATRICE « SWOT »
Forces (F)
Faiblesses (f)
Forces/ Faiblesses,
F1 : Choix et variété des articles f1 : faible niveau de gamme
Opportunités/Menaces
F2 : présentation et organisation f2 : niveau de prix élevé
du rayon
f3 : modèle et coupes
F3 : emplacement du rayon
f4 : étiquetage balisage
dans le magasin
f5 : problème d’essayage
F4 : choix de couleurs
f6 : choix de marques limité
F5 :choix de tissus
f7 :choix de taille restreint
f8 : personnel/service médiocre
Opportunités(O)
O1*F1+F4+F5 :Mettre en valeur O2*F1+F3+F6 : améliorer le niveau de
O1 :la proximité avec le marché
le rayon à travers le recours à
européen (leur principal partenaire l’importation
commercial
gamme à travers le recours aux
produits d’import qui présentent des
O2*F1+F4+F5: garder le même modèles et des marques raffinés
O2 :l’entrée des enseignes pouvant niveau en matière de choix
O7*F8: recruter un personnel ayant
améliorer le niveau de gamme des
mais en introduisant des
une expérience dans les magasins
produits de textiles aux maroc
produits de marque connues
d’enseignes
O3 :la libre circulation des
marchandises à travers
l’élimination des droits de douane,
O4 : Une grande demande en
textile au maroc
O5 : un secteur en évolution
exponentielle
O6 : Des mutations notables se sont
opérées au niveau technologique et
au niveau organisationnel et
managérial.
O7 : l’importance du personnel en
contact, surtout dans les magasins à
forte notoriété
63
2005 /2006
ENCG Settat
MATRICE « SWOT »
Forces (F)
Faiblesses (f)
Forces/ Faiblesses,
F1 : Choix et variété des
f1 : faible niveau de
Opportunités/Menaces
articles
gamme
F2 : présentation et
f2 : niveau de prix élevé
organisation du rayon
f3 : modèle et coupes
F3 : emplacement du rayon f4 : étiquetage balisage
dans le magasin
f5 : problème d’essayage
F4 : choix de couleurs
f6 : choix de marques
F5 :choix de tissus
limité
f7 :choix de taille restreint
f8 : personnel/service
médiocre
Menaces(M)
M1*F2 : essayer de baisser
M1 : une concurrence
les prix en profitant de la
hétérogène mais néanmoins
concurrence
acharnée
M2 : l’introduction des
produits chinois pouvant
concurrencer le produit
marocain
M3 : la dépendance aux
activités de sous-traitance et
au manque d’intégration du
secteur
M4 : des faiblesses de nature
stratégique et structurelle
touchent les relations
fournisseurs/clients
M5 : manque de main
d’oeuvre qualifiée
64
2005 /2006
ENCG Settat
II- Plan d’action :
1-
L’assortiment et les services
Assurer l’adéquation de la modulation et des linéaires
Faire des contrôles d’assortiment
Surveillance des stocks saisonniers et propositions de déstockages
Bâtir des gammes répondant au mieux à la demande du marché
Présenter des articles de qualité à travers un bon choix de fournisseurs
Mettre à la disposition des clients les articles manquants dans le rayon ;
notamment (jeans ; vestes ….)
Mettre au point une marque spécifique au rayon qui fera objet d’une
communication sur le lieu de vente
2-
le prix
pratiquer une politique de prix qui s’aligne sur le
commerce
traditionnel, mais qui présente des produits de bonne qualité
suivre l’évolution des prix dans le marché à travers un relevé de prix des
produits de la concurrence
3- le merchandising
des PLV attrayantes présentant les promotions et les nouvelles
collections
65
2005 /2006
ENCG Settat
des prospectus produits, pour informer les clients de nouvelles gammes
insérer un espace découverte au beau milieu du pôle le plus fréquenté
celui de la lingerie pour femmes, et de la vente des chemises pour
hommes ; au sein de laquelle le manager de rayon peut présenter les
spécialités mal connues du public ou les nouveautés, accompagnées de
vendeurs muets.
mettre à la disposition des clients des chaises pour essayer les
chaussures, des miroirs est des mannequins qui portes les nouvelles
offres sont importants pour revitaliser le rayon
4- la communication
Les recettes les plus anciennes sont souvent les plus efficaces (annoncer
les promotions/nouveautés à travers des crieurs ;
la communication sur le lieu de vente est la plus efficace et la moins
coûteuse,
des affiches sur les marques présentées
une animation à l’intérieur du magasin sur les promotions à travers la
radio interne
des représentants doivent être présents et passent au gens des messages
sur les nouveautés et les articles soldés
faire passer des messages publicitaires dans les médias ; comme la radio
durant les entrées de saisons
66
2005 /2006
ENCG Settat
Conclusion
Cette étude a donné une idée claire sur les problèmes que connaît un responsable
de rayon dans les grandes surfaces ; d’où la nécessité d’une formation très fine
dans ce domaine, car tout comme la majorité des autres commerces, celui du
textile a connu d’importantes mutations au cours des dernières années.
L’étude a pu répondre à la problématique du non rondement du
rayon
textile . Les raisons du faible recours à ce rayon peuvent être synthétisées dans les
points suivants :
le choix restreint en termes de gamme de produits présentés, les clients se
retrouvent avec la même catégorie de produits qui ne répondent pas à leurs
demandes
la qualité inférieur des produits, qui repousse les gens à choisir des articles
basiques et se contentent seulement de l’achat de la lingerie et des sousvêtements
le niveau de prix non étudié est aussi un obstacle à la fréquentation du
rayon surtout pour les gens qui le prennent comme un critère de choix,
le manque d’assistance dans le magasin n’est pas tolérable pour une
clientèle qui exige avoir un traitement personnalisé et qui aime être
conseillée sur le bon choix de l’article
Cette étude a permis de classer les problèmes que connaît ce rayon par thèmes qui
seront pris en compte globalement pour pouvoir revitaliser ce rayon et améliorer
sa
contribution
67
2005 /2006
ENCG Settat
68
2005 /2006

final rapport text

Transcription

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