Soigner ses vitrines pour

MARKETING
POINTS DE VENTE
Chiffre clé
4 semaines,
c’est la fréquence
à laquelle il semble
r
judicieux de change
le contenu de
ses vitrines.
Le but principal des vitrines : attirer les regards… Pour ce faire, certaines enseignes misent sur l’originalité.
Mise en avant
Soigner ses vitrines pour
séduire les consommateurs
Pour tout magasin, les vitrines s’avèrent un élément stratégique pour attirer les
regards et augmenter son chiffre d’affaires. Explications et exemples empruntés
à d’autres secteurs que les points de vente liés au secteur animalier. Par Sophie Billon
Principes
élémentaires
❍ Définir un planning de
vitrines sur l’année.
❍ S’inspirer des saisons,
mais également des dates
importantes et des événements locaux ou importants
liés aux animaux : Noël bien
sûr , mais aussi le 1er avril, la
Journée du cheval prévue le
12 septembre 2010, la Journée mondiale des animaux
le 4 octobre...
«L
a vitrine est l’élément
qui permet à un magasin de se distinguer
par rapport à un autre,
fait remarquer Benjamin Allard,
décorateur étalagiste indépendant.
Elle doit faire oublier la rue ou le centre commercial où se trouve le point
de vente. » Pourtant stratégiques, les
vitrines restent bien souvent trop peu
exploitées, notamment par les animaleries, les salons de toilettage ou
les boutiques d’accessoires pour animaux, d’aquariophilie... alors qu’il
s’avère, à travers des exemples piochés dans d’autres segments de vente,
que l’impact des vitrines peu rapide-
ment faire la différence par rapport
aux concurrents. Qui n’est d’ailleurs
jamais entré dans une boutique, sans
en avoir eu l’intention au départ, simplement parce que ses devantures l’y
ont poussé ? La vitrine se doit d’exprimer les valeurs de l’offre de produits
se trouvant à l’intérieur.
Toujours se renouveler
Nicolas Banier, président du groupe
New York, spécialisé dans la création
et l’aménagement de points de vente,
insiste : « La vitrine est comme une
une de journal ou de magazine, elle
doit capter l’attention du passionné
et recruter de nouveaux clients. Per-
sonne au sein d’un titre de presse
n’aurait idée de proposer la même
couverture deux mois de suite. La
vitrine doit être prise comme moyen
d’accroche, au sens publicitaire du
terme. » Si l’enseigne ne se renouvelle pas, les passants... passent, n’entrent pas et n’achètent pas. Pour les
magasins affiliés à des groupes ou à
des chaînes de distribution, qui ont
bien compris que l’objectif non dissimulé de cet élément est d’améliorer
la performance commerciale, les
vitrines sont généralement décidées
par le siège et les franchisés se doivent de les reproduire. Les budgets
alloués peuvent atteindre plusieurs
30 . PETMARKET N°195
195MARKETINGBAT.indd 30
09/12/09 11:24
MARKETING
POINTS DE VENTE
milliers d’euros. Bien entendu, il est
difficile pour une boutique de quartier
ou pour des enseignes moins importantes de dépenser de telles sommes.
Alors que ce type de points de vente
est spécifiquement concerné (les animaleries étant souvent situées dans
des zones commerciales n’ayant pas
de vitrines). Sans budget conséquent,
ni directives venant d’un service marketing dédié, pourquoi ne pas s’inspirer d’autres secteurs ? Le chocolatier
Jadis et Gourmande a, par exemple,
mis en place une démarche spécifique pour ses cinq boutiques parisiennes. Consciente de la valeur ajoutée
indéniable des vitrines, l’enseigne
laisse ses points de vente élaborer le
ou les décors, selon leur localisation
et leur clientèle.
Efficacité record
« L’année se déroule selon des périodes aux thèmes imposés, prédéfinis
en comité de direction, correspondant
au calendrier et aux différents événements, comme Noël, la Saint-Valentin ou Pâques qui est une période très
importante pour nous, le 1er mai, la
fête des mères et des pères, la rentrée
scolaire, l’automne... et des vitrines
“libres”, développe Pierre-Hugues
Maerten, en charge des vitrines dans
la boutique Jadis et Gourmande où il
est responsable adjoint. Leur durée
est d’environ deux semaines, avec
des périodes plus longues pour Noël
et Pâques. Une fois le thème connu,
nous réfléchissons en équipe au décor
à réaliser. En moyenne notre budget
est d’environ 300 euros par vitrine,
mais à Noël l’an dernier, cette somme
a été multipliée par quatre ou cinq.
Elle a nécessité plus d’une semaine
de mise en place. Mais l’augmentation des ventes et les remarques des
clients nous ont rassurés sur son
impact et sa réussite. » Cet exemple
montre bien qu’avec un investissement minimum (accessoires, éléments
de décoration, chutes de revêtement
de sol, guirlandes lumineuses...), une
présentation de qualité est possible.
Noël, par exemple, peut être l’occa-
Visuel attractif côté rue, étagère pour les produits proposés à la vente côté salon ou comment ne pas perdre de place.
Vu dans d’autres secteurs...
P
ourquoi ne pas faire d’une pierre deux coups ? C’est l’idée qu’a eu l’agence Prisme Design (groupe New York)
pour les salons de coiffure Jacques Dessange et Camille Albane. En 2008, l’enseigne a décidé de revoir son mobilier de communication en l’incluant dans ses vitrines. Ces meubles se caractérisent par leur fonctionnalité « recto
verso ». Depuis la rue, un visuel accrocheur et impactant est largement visible, attisant la curiosité, alors que de
l’autre côté du meuble (et donc à l’intérieur de la boutique) des étagères mettent en valeur les shampooings et autres
produits de soin destinés à la vente. Sobrement efficaces !
sion de préparer une vitrine « spécial
cadeaux » pour les animaux de compagnie. Bon nombre de possesseurs
déposent au pied du sapin un cadeau
– collier, laisse, jouet, friandises... – à
leur chien, leur chat ou leur hamster...
Pourquoi ne pas imaginer un sapin
sur lequel les laisses et autres colliers
remplaceraient les guirlandes ?...
Autre élément important pour les
professionnels de l’aménagement de
points de vente, les futurs acheteurs
ont besoin d’imaginer le « résultat ».
Les aquariums susciteront davantage
de désir s’ils sont en eau...
Comme le recommandent de nombreux spécialistes de l’aménagement
de points de vente, il ne faut pas voir
la dépense, mais ce que les vitrines
vont rapporter, tant en matière de
notoriété que d’augmentation du chiffre d’affaires. Le retour sur investissement est indéniable et très rapide.
Pour être efficace, une vitrine doit
donc en premier lieu être en accord
avec l’image de la boutique et le but,
clairement défini : lancement d’une
nouvelle gamme, mise en valeur de
produits dont les résultats de vente ne
sont pas satisfaisants... ■
Chaque boutique du chocolatier
Jadis et Gourmande élabore
ses vitrines selon les thèmes
décidés par la direction.
Décembre 2009 . 31
195MARKETINGBAT.indd 31
09/12/09 11:24