CORRIGE INDICATIF CAS ANTESITE ET CLAIREFONTAINE

CORRIGE INDICATIF CAS ANTESITE ET CLAIREFONTAINE
PREMIERE PARTIE : ETUDE DE CAS
DOSSIER 1 : ANTESITE
1.1. Analysez l'évolution du chiffre d'affaires Antésite de 2007 à 2011
Le taux global est de 21,54 %.
• Le chiffre d’affaires progresse fortement globalement entre 2007 et 2011 : 21,54 %.
• Cependant cette évolution n’est pas régulière : le chiffre d’affaires régresse entre 2008 et 2009 et stagne
entre 2009 et 2010.
• Le chiffre d’affaires de l’entreprise en 2011, même s’il progresse est encore en dessous de celui de 2008.
1.2. Estimez le chiffre d'affaires 2012 en utilisant la méthode des moindres carrés
Moyennes
Xi
1
2
3
4
5
Yi x 1000
5320
6520
6000
6100
6466
XiYi
5320
13040
18000
24400
32330
Xi2
1
4
9
16
25
15
30406
93090
55
3
6081,2
n=5
a = 1 872/10 = 187,2
b = moy y − a moy x = 5 519,6
y = 187,2x + 5 519,6
Calcul du chiffre prévisionnel 2012
Année 2012 = année 6.
y = 187,2 × 6 + 5 519,6.
CA 2012 = 6 642,8 milliers d’euros
1.3. Portez un regard critique sur cette estimation
L’estimation nous indique que le chiffre d’affaires pour l’année 2012 va progresser de 2,73 %, mais la
variation du chiffre d’affaires est trop irrégulière de 2007 à 2011 pour que l’estimation puisse être prise
réellement en compte
1.4. Calculez la part de marché d'Antésite en 2011 et identifiez sa position concurrentielle
PDM = CA Antésite / CA du marche = 6,466/381 = 1,7 %.
Antésite se classe parmi les suiveurs.
1.5. Au regard des tendances du marché et du positionnement de la marque Antésite, proposez
un axe de développement commercial. Justifiez.
Axes de développement possibles :
• faire des promotions pour occuper la place libre sur la carte perceptuelle ;
• développer des produits pouvant servir de base soit aux cocktails, soit aux plats cuisines ;
• communiquer davantage sur les différentes utilisations du produit : boissons chaudes, usages culinaires…
DOSSIER 2 : CLAIREFONTAINE
2.1. Qualifiez et caractérisez les différentes études réalisées sur le marché des loisirs créatifs, par
l'institut Côté Clients et DiaMart.
L’institut Cote Clients et DiaMart ont réalisé deux types d’études du printemps jusqu’a l’automne 2010 :
• étude quantitative composée de trois enquêtes :
––la première enquête a été réalisée auprès de 1 000 personnes (échantillon représentatif de la population,
par la méthode des quotas),
––la deuxième enquête a été réalisée auprès de 800 personnes pratiquant les loisirs créatifs,
––la troisième enquête a été réalisée auprès de 800 personnes ne pratiquant pas les loisirs créatifs ;
• étude qualitative réalisée lors de trois entretiens de groupe
Page 1 sur 3
2.2. Portez un regard critique sur l'intérêt de ces études pour Clairefontaine.
intérêts
• elles apportent des informations qui peuvent être utiles à
Clairefontaine pour connaitre la demande sur le marché des
loisirs créatifs. Ces études répondent donc au besoin de
l’entreprise ;
• les méthodologies d’études étant diverses, les informations
seront plus nombreuses, aussi bien quantitativement que
qualitativement ;
• la méthode des quotas va permettre d’obtenir des réponses
plus exactes car l’échantillon est représentatif du marché.
limites
• l’information obtenue va être vite
périmée puisque les études ont été
réalisées en 2010 ;
• l’interprétation des résultats peut être
subjective, car réalisée par le syndicat
professionnel « Creaplus ».
2.3. Analysez les composantes du marché des loisirs créatifs : demande, offre et environnement.
La demande
• Au niveau global, les différents niveaux
de la demande :
– la demande effective est importante
puisque le nombre de pratiquants est
élève : un tiers des Français
pratiquent une activité ;
– il y a également des nonconsommateurs relatifs : un potentiel de
non-pratiquants prêts a passer a l’acte.
• Le comportement de la demande
effective est le suivant :
– les consommateurs n’ont pas de
préoccupations d’excellence ou de
compétition mais recherchent une
sensibilité et une créativité artistique ;
–les consommateurs pratiquent en
moyenne 2,4 activités ;
–l’activité la plus pratiquée est la
« broderie, couture, tricot » pour 58 % ;
–la clientèle est fidele et intéressée.
• Les attentes : les consommateurs
recherchent des produits faciles et
rapides à utiliser.
• Les différents indicateurs économiques
et commerciaux :
–le chiffre d’affaires du marche s’élève a
1,25 milliard d’euros ;
–le marche connait une hausse depuis
2011 ;
–la fréquence de pratique est importante
(au moins une fois tous les trois mois)
–le profil type du consommateur :
femme, active, 25 à 64 ans.
L’offre
• Segmentation de l’offre
produit en fonction des
activités :
–broderie, couture, tricot ;
–dessin ;
–cartes créatives ;
–peinture et décoration ;
–scrapbooking.
• Les entreprises innovent
constamment sur ce marche
en ce qui concerne :
–le design des produits ;
–le renouvellement de l’offre
L’environnement
Dimension socio-économique :
c’est un marche sensible a la
crise. Celle-ci agit aussi bien
négativement que
positivement :
• négativement, car les loisirs
créatifs sont les premiers
budgets revus a la baisse lorsque
le pouvoir d’achat
diminue ;
• positivement car ce sont des
loisirs moins onéreux que
d’autres et sont donc privilégies
en temps de crise au
détriment d’autres loisirs
comme les voyages. De plus, les
loisirs créatifs permettent le
« faire soi-même», ce
qui est source d’économies pour
les consommateurs
Page 2 sur 3
2.4. Appréciez le choix de Clairefontaine de développer son offre de carterie créative.
Clairefontaine a intérêt à développer son offre de carterie créative pour plusieurs raisons :
• la carterie s’inscrit parfaitement dans le métier de base de Clairefontaine (papeterie) ;
• la carte créative représente 29 % des activités des arts créatifs. Elle se place devant la peinture et le
scrapbooking ;
• la carte créative correspond a la tendance des consommateurs : une demande de produits faciles et
rapides à mettre en œuvre ;
• l’activité du scrapbooking, qui se rapproche de la carte créative, n’a pas le succès escompte
2.5. Identifiez le type d'approche mercatique suivie par Clairefontaine pour proposer ce nouveau
produit.
Clairefontaine a choisi une approche réactive puisque l’entreprise répond a un besoin existant sur le marche.
2.6. Analysez le marchéage mis en œuvre par Clairefontaine pour son nouveau produit.
Produit
• pochette comprenant six
stickers en relief adhésifs. Le
visuel est lie à un événement
(mariage ou naissance) ;
• décline en vingt-quatre
pochettes différentes ;
• permet d’embellir les
cartes créatives ;
• fait partie de la gamme
« Evénement ».
Prix
2,26 euros TTC.
Distribution
• papeteries ;
• grandes surfaces
spécialisées ;
• sites de e-commerce
spécialisés dans la
papeterie
Communication
le produit est présenté
dans le showroom du site
institutionnel de
Clairefontaine
DEUXIEME PARTIE : QUESTION RELATIVE A UNE PROBLEMATIQUE DE GESTION
Les entreprises, sur le marché des loisirs créatifs, cherchent-elles à répondre aux besoins des
consommateurs ou à les influencer?
Plan et arguments potentiels
I. Les offreurs sur le marché des loisirs créatifs cherchent à répondre aux besoins du consommateur
• Les entreprises mettent en place, pour identifier les besoins des consommateurs, une veille mercatique et
commerciale, en se basant sur des études. Par exemple, Clairefontaine pourrait mettre en place une étude
documentaire en utilisant les résultats des études qualitatives et quantitatives de Cote Clients et DiaMart,
mais également les informations du journal Le Papetier de France de mars 2012. Par ailleurs, Clairefontaine
pourrait mener sa propre étude en réalisant une enquête auprès de consommateurs.
• Les entreprises, pour mieux répondre aux besoins des consommateurs, ont intérêt a segmenter le marche,
notamment les offreurs de loisirs créatifs devraient cibler en priorité les femmes actives de 25 a 64 ans.
• Dans cette hypothèse de répondre aux besoins des consommateurs, les entreprises, comme le fait
Clairefontaine, ont davantage une approche réactive.
II. L’influence exercée par les offreurs sur le marché des loisirs créatifs
• Pour influencer le marché, il faut d’abord que l’entreprise puisse se situer sur celui-ci et donc bien
connaitre ses concurrents et son environnement. Sur le marche des loisirs créatifs, la connaissance parfaite
n’est pas aisée car le marché présente une offre de segments/produits très différente et donc une
concurrence multiple, difficile à identifier.
• Pour influencer le marché, il est important de choisir un positionnement qui se démarque de celui des
concurrents.
• Dans cette hypothèse, les entreprises ont plutôt une approche proactive, anticipatrice ou médiatrice.
• Enfin, l’influence du consommateur se fait surtout par le marchéage : un produit original ; un prix attractif ;
une communication convaincante ; une distribution diversifiée et adaptée.
Quelle que soit l’approche de l’entreprise, elle aura besoin de mettre en place une démarche mercatique,
qui lui permettra de mettre en place un marchéage cohérent
Page 3 sur 3