Des livraisons à la carte

N° 103
avril 2016
Pages 40-46
5599 mots
ENQUÊTE E-COMMERCE
Des livraisons à la carte
Les points relais se sont développés historiquement comme une alternative à la livraison à domicile. Aujourd'hui, c'est au tour du retrait en magasin et des consignes automatiques. Et demain,
ne doit-on pas s'attendre à une transformation de l'écosystème de la livraison avec l'arrivée des
géants du Web et des start-up de l'économie collaborative ?
4 attentes prioritaires : « La praticité
a même lancé depuis quelques mois un
ment, la première alternative à la livraison à domicile mise en œuvre fut
les points relais. Il s'agit de la solution hors domicile la plus aboutie, le
territoire étant correctement maillé
et les clients habitués à cette alternative. On compte 4 réseaux en France :
Pickup (7.800 relais) du Groupe La
Poste, UPS Access Point anciennement Kiala (4.500 relais), Mondial
Relay du Groupe 3SI (4.300 relais) et
Relais Colis du groupe français Redcats (4.200 relais). Pour l'e-commerçant, elle est synonyme de mutualisation des flux et donc d'économies
sur le coût de distribution, pour le
client, d'un prix inférieur à la livrai-
service de livraison le jour même en
son à domicile. « La limite des points
soirée sur des créneaux de 2 h. Le ser-
relais réside dans la pérennisation des
vice attendu aujourd'hui en France est
réseaux car les commerçants consi-
de plus en plus la livraison le lende-
dèrent souvent leur rémunération in-
main. Aux USA, Amazon relocalise de-
suffisante au regard de la surcharge de
puis 2 ans ses entrepôts à proximité des
travail générée », alerte Augustin
Gueldry, Fondateur de Coli-coach.
Autre limitation, les horaires. Les
consommateurs
souhaitant
s'affranchir de cette contrainte, les
consignes automatiques, très répandues en Allemagne, ont récemment
fait leur apparition en France. Cellesci, susceptibles d'être accessibles
24h/24 et 7j/7, sont également utilisables pour les retours.
(choix des modes, des lieux, des délais,
des créneaux horaires,des solutions de
retour, etc.), la vitesse, la fiabilité et
l'interactivité. Le commerçant doit être
capable d'assurer le suivi, de communiquer des informations précises au
consommateur et de lui proposer une
Coup de tonnerre en 2015 ! La
livraison à domicile est passée pour
la première fois sous la barre des 50
%, 49 % pour être exact. Les points
relais quant à eux représentent 45 %
des livraisons, le retrait en magasin
et les consignes respectivement 6 %
(en croissance de 2 points par rapport
à 2014) et 0,3 %. De nombreuses
études rapportent que les options de
livraison sont un « facteur de recrutement » de nouveaux clients. Stéphane Tomczak, Fondateur de Deliver et Coordinateur pour la Fevad de
l'Observatoire logistique e-commerce, nuance ce constat : « L'e-commerce reste avant tout une affaire de
produit et de prix. En revanche, la livraison joue un rôle extrêmement important dans la fidélisation ». Quels
sont les critères de choix d'un mode
de livraison plutôt qu'un autre ?
« Avec le phénomène mondial de la
gratuité des livraisons, le prix est un
élément prépondérant. La commodité
est aussi un aspect important. Le
consommateur souhaite une livraison
perturbant le moins possible son quotidien », estime Stéphane Tomczak.
Jean-Marc Soulier, Président de Metis Consulting, identifie, quant à lui,
re-planification de la livraison ». La
plupart des experts croient à toujours
plus d'accélération des flux et au raccourcissement des délais. « A iso-prix
de vente, la vitesse améliore le taux de
transformation. C'est ce qu'a compris
Amazon qui garantit en France une livraison à J+1 pour les clients Prime et
grosses agglomérations dans lesquelles
il pro-pose un service « same day », inclus dans l'offre Prime. Par ailleurs, des
tests y sont actuellement en cours pour
de la livraison en H+1 », complète
Jean-Marc Soulier. Transporter un
colis dans l'heure requérant la disponibilité du produit à proximité du
lieu de livraison, les magasins sont
un atout précieux pour les distributeurs traditionnels.
Des points relais…
Vous l'avez compris, la diversité des
canaux proposés par le commerçant
est un atout précieux. Historique-
… aux consignes
automatiques
Les réseaux, aujourd'hui très marginaux, sont en cours de constitution
essentiellement dans des lieux à
1
forte fréquentation. Inpost, producteur et opérateur de consignes automatiques, se fixe comme objectif à
horizon fin 2018 l'installation de
2.500 Abricolis, contre 320 à présent.
Il a annoncé en octobre dernier avoir
conclu un partenariat avec Total
pour équiper une centaine de
stations-service à l'extérieur des
boutiques. Fin novembre 2013, Neopost Shipping a lancé Pack-city. A
l'inverse d'Inpost, sa stratégie ne
consiste pas à constituer un réseau.
Après une première association avec
Relais Colis, Neopost Shipping a signé un contrat avec La Poste visant à
installer 1.000 consignes Packcity en
France (1/3 en bureau de Poste, 1/3
dans les gares, 1/3 dans le domaine
public). 250 sont déployées à ce jour.
Les consignes intéressent aussi les
distributeurs dont les volumes de retrait en magasins sont importants.
Neopost Shipping, qui considère ce
matériel pertinent à partir de 20 à 30
colis par jour, a installé 20 consignes
chez Decathlon, utilisées exclusivement pour gérer les flux du distributeur. Des tests sont actuellement en
cours chez Auchan, en partenariat
avec Mondial Relais, également pour
des flux tiers (hors Auchan). Néanmoins, certaines questions restent en
suspens : les moyens financiers
seront-ils mis en œuvre suffisamment rapidement pour permettre aux
consignes de s'inscrire dans le paysage auprès de la clientèle ? Quid des
difficultés d'implantation potentielles sur les voies publiques ? Sans
oublier, la démonstration nécessaire
de la pertinence du modèle économique face au réseau de points relais
déjà existants.
Le retrait en magasin,
dans l'air du temps
Stéphane Tomczak,
Fondateur de Deliver et
Coordinateur pour la
Fevad de l'Observatoire
logistique e-commerce Photo : ©ST
Augustin Gueldry, Fondateur de Colicoach Photo : ©COLICOACH
Jean-Marc Soulier, Président de Metis Consulting Photo : ©METIS
CONSULTING
Denis Labastrou, Directeur Commercial
Groupe de SED Supply
Chain Solutions Photo :
©SED
A la croisée du point retrait et du magasin, le Groupe La Poste a lancé il
y a 18 mois son concept de Pickup
Store, une boutique, située sur le trajet domicile-travail, offrant aux eacheteurs une solution de livraison
de colis et un accès à des services
pratiques du quotidien (pressing,
cordonnerie, café, etc.). 3 gares en
sont pour l'instant équipées : SaintLazare, Ermont-Eaubonne et Evry
Courcouronnes. Ce concept embryonnaire en France existe déjà en
Angleterre à travers le réseau Doddle
Store, constitué de 45 boutiques. A
propos de magasins, qu'en est-il du
2
phénomène du moment, le retrait en
boutiques ? Le rempart des distributeurs contre les assauts des pure
players, entend-on régulièrement.
Click and collect, web-to-store, …
tous ces anglicismes défraient la
chronique pour évoquer le sujet de
l'omni-canal. En général, ce mode de
distribution,
déjà
mature
au
Royaume-Uni, est proposé gratuitement aux e-consommateurs dans la
mesure où le distributeur mutualise
ses flux. A cela s'ajoutent les gains
en matière de trafic dans ses magasins. « Le click and collect se développe
très fortement en France et représente
même environ 40 % du CA généré en
ligne par les grandes enseignes (Fnac,
Darty, Décathlon, etc.) contre 0 il y a
seulement 2 ou 3 ans », détaille Stéphane Tomczak. Autre illustration
avec le cas de Cdiscount qui s'appuie
sur le réseau physique de sa maison
mère, les magasins Casino. Rue du
Commerce dont l'acquisition par
Carrefour a été finalisée en début
d'année profitera certainement aussi
du réseau de magasins du distributeur.
enseignes se retroussent justement
les manches pour tenter d'appliquer
aux magasins les bonnes pratiques de
préparation en place dans les entrepôts. Outre-Manche, au-delà de sa
propre
filiale
e-commerce
(George.com), Asda, aidé de l'éditeur
Manhattan, ouvre son réseau physique à d'autres e-marchands pour le
retrait de commandes et la gestion
des retours. Et demain ? Dans la veine
de l'économie collaborative, la piste
des « voisins » fait son apparition
avec notamment la société Voisins
Relais dont l'ambition est de constituer d'ici 2 ans une communauté de
45.000 voisins, bien plus que
n'importe quel réseau de points relais. L'assurance pour le transporteur
de trouver son destinataire dès le
premier passage.
Consigne automatique Abricolis (Inpost) à Nîmes Photo : ©INPOST
Un maillage insuffisant
La livraison à domicile,
Mais, contrairement à ce qu'oublient
de rappeler les distributeurs, tout
choix N°1 des
consommateurs
n'est pas complètement rose… «
constitués de seulement quelques cen-
Au-delà de ces canaux de livraison
imaginés pour réduire les coûts des
e-commerçants et in fine, celui du
consommateur, gardons à l'esprit que
la livraison à domicile reste la pré-
taines ou dizaines de points de vente,
férence des clients. « Les études
autrement dit parfois très éloignés des
d'intention révèlent qu'environ 80 %
consommateurs, explique Augustin
des consommateurs préfèrent la livrai-
Gueldry. Et d'ajouter : L'enjeu consiste
son à domicile, toute chose égale par
à définir la manière d'intégrer des pro-
ailleurs. Dans les faits, elles repré-
cessus très opérationnels de gestion de
sentent moins de 50 % des volumes.
flux
(réception,
Cette différence s'explique par le prix
contrôle, accueil de la clientèle pour les
des frais de port », confirme Stéphane
Tomczak. Une livraison à domicile,
dans un délai rapide à un coût compétitif ? Une articulation jugée
comme impossible il y a encore 3 ans,
résignant le consommateur à opter
L'immense majorité des réseaux de
vente, à l'exception de l'alimentaire,
ont un maillage insuffisant. Les réseaux de distri-bution sont souvent
de
marchandises
retraits, etc.) aux opérations de vente.
Les magasins doivent être suffisamment structurés
(SI, organisation,
place disponible, etc.) pour accueillir
cette nouvelle activité. » Les grandes
pour
des
solutions
alternatives.
« Nullus tenetur ad impossibile », tel
fut l'adage martelé par les e-commerçants. C'était sans compter la révolution opérée par Amazon avec son
offre « Premium » : des livraisons à
domicile illimitées à J+1 pour la modeste somme de 49 € par an. Un véritable changement de paradigme. Ces
abonnements annuels, offrant des livraisons « à volonté » en express,
sont également proposés par d'autres
acteurs tels que Cdiscount ou même
la Fnac. Mais à quel prix ? « 50 % des
frais de port ne sont pas refacturés par
Amazon à ses clients du fait de cette
gratuité », révèle Augustin Gueldry.
Pour Amazon, il ne fait aucun doute
que cet investissement est de nature
marketing. L'objectif est clair : capter
et verrouiller une clientèle le plus
vite possible. Cette démarche de « recrutement » de nouveaux clients est
agressive mais efficace. Un client
Amazon Prime par souci de rentabiliser son abonnement est moins tenté
d'acheter ailleurs. En outre, il semble
que la dépense moyenne des abonnés
Prime soit largement supérieure à
celle d'un client ordinaire. Pour les
petits e-commerçants, le combat de
la livraison est donc biaisé. C'est David contre Goliath mais sans le « happy end ». Difficile de ne pas imaginer
qu'une fois la concurrence à terre,
Amazon ne facturera pas le prix réel
de la livraison… Comment rivaliser ?
Faire cadeau de la livraison au
consommateur au risque de déposer
le bilan très vite, ou la facturer à son
coût réel au risque de complètement
se démarquer du « market maker ».
Difficile dans un tel contexte de
convaincre le client de payer le juste
coût logistique.
Le choc des titans
En outre, le géant de la toile fait ses
premiers pas dans le secteur de la livraison… Amazon négocie actuellement la location d'au moins 20
Boeing 767 cargo pour assurer son
3
propre fret aérien sur le territoire
américain, ouvre des centres de tri,
travaille d'arrachepied sur son prototype de drone, achète des remorques,
etc. En France, Amazon a décidé de
racheter 100 % du capital de Colis
Privé et ouvre ses propres consignes
(Amazon locker). Même si l'idée initiale est de venir en complément et
non en remplacement de l'offre existante, afin d'assurer les pics d'activité
pour lesquels les moyens capacitaires
du marché font défaut, l'ambition est
pourtant sans ambiguïté : intégrer la
chaîne logistique dans sa globalité.
Pourquoi ne pas imaginer à terme
Amazon proposer ses prestations de
transport à d'autres e-commerçants
sur le modèle de son programme de
Fulfillment (FBA) pour la logistique ?
Mais serait-ce vraiment une situation
de rêve pour les petits e-commerçants de confier leurs flux à la
concurrence ? On peut en douter…
Au-delà d'Amazon, d'autres nouveaux acteurs pointent leur nez sur
le marché de la livraison à domicile.
Google fait parler de lui avec son ser-
vice de livraison par drone et ses
fourgons autonomes de livraison. Si
les drones aériens vous paraissent
encore romanesques, sachez néanmoins que depuis mars, la société
Starship Technologies teste de la livraison de colis par drone terrestre
à Londres. L'économie à la demande
s'invite aussi dans la danse. Uber
avec UberRush aux Etats-Unis, un
service de livraison pour les commerçants qui s'appuie sur son réseau de
chauffeurs de VTC, mais aussi sur des
livreurs pouvant aussi bien être à
pied qu'en vélo. « Je crois beaucoup à
l'ubérisation des transports de livraison. Evidemment, cela exige une réflexion en matière de cadre réglementaire (sûreté, sécurité, etc.) mais cette
tendance est inéluctable et même une
réponse évidente à la problématique de
la livraison urbaine dans les grosses
agglomérations », nous confie Denis
Labastrou, Directeur Commercial
Groupe de SED Supply Chain solutions, qui rappelle que « les premiers
l'utilisation était détournée pour transporter sur les toits des petits colis ».
Le match de demain risque d'opposer
l'approche traditionnelle des acteurs
historiques avec des moyens physiques à l'approche technologique reposant sur l'économie collaborative
et des plates-formes interactives de
mise en relation. De nombreuses
start-up dans le domaine du crowdsourcing (livraison collaborative au
moyen d'une communauté de particuliers) du dernier kilomètre voient
le jour. L'émergence de ces jeunes sociétés visant à réduire le coût du dernier kilomètre et des géants du Web
ne risque-t-elle pas de freiner l'essor
ou même de balayer les solutions alternatives à la livraison à domicile
déjà en place (points relais) ou en
cours de développement (magasins,
consignes, etc.) ? La réponse dans
quelques années… ¦ BRUNO SIGUICHE ■
par Bruno Siguiche
acteurs de messagerie étaient des cars
de
transport
de
passagers
dont
4
ENCADRÉS DE L'ARTICLE
Aider les petits e-commerçants à améliorer leur offre en matière de
frais de ports
Virginie Ducrot Présidente d'EnvoiMoinsCher.com
« Notre offre de services englobe des expressistes (UPS, Fedex, TNT, Chronopost, DHL),
des points relais (Relais Colis, Mondial Relais, Pick Up), Colissimo ainsi que des transporteurs de palettes. Notre module de livraison s'intègre sur le site e-commerce de nos
clients. Ils ont accès instantanément aux transporteurs avec lesquels nous travaillons et
aux tarifs pré-négociés par nos équipes (jusqu'à 75 % de remise). Cela signifie pour eux,
un seul interlocuteur, une seule facture et un unique service client de qualité assuré par
nos soins pour l'en-semble des transporteurs. Notre offre s'adresse aux petits e-commerçants avec des volumes modestes en quête de tarifs plus compétitifs et souhaitant
élargir la palette de transporteurs proposée à leurs propres clients. Ils peuvent ainsi élaborer une vraie démarche marketing sur les frais de port visant à augmenter le taux de
conversion. » ¦ BS
La livraison : un élément crucial de l'achat en ligne
Star's Services et l'Ifop
ont conjointement mené
une étude en novembre
dernier portant sur les attentes des consommateurs français en matière
de livraison e-commerce.
On y apprend que de manière spontanée, les répondants citent la livraison comme le critère le
plus important lors
d'achats sur Internet. 1/4
des clients déclarent
changer d'e-commerçant
après une mauvaise expérience de livraison. A
l'inverse, une bonne expérience incite presque
systématiquement à renouveler les achats sur le même site. On retrouve parmi les attentes concernant la
livraison : le prix (68 %), le respect des engagements (45 %), la traçabilité (37 %) et la rapidité (31 %). On y
découvre également que plus de la moitié des répondants seraient intéressés par une livraison le jour
même et par une livraison sur un créneau horaire de 2 h pour un prix de respectivement 4 € et 4,3 €. ¦ BS
5
Ailleurs en Europe…
Une enquête (datant de 2015) menée conjointement par JDA et Centiro Pulse Report, au Royaume-Uni, en
Allemagne et en Suède, révèle que les retards de livraison sont le problème N°1 des commandes en ligne.
Elle met également en évidence que les consommateurs choisissent de plus en plus les distributeurs en
fonction des options de livraison. « Au Royaume-Uni, 46 % des répondants ont choisi de faire leurs achats
auprès d'un distributeur qui offrait de multiples choix de livraison au détriment de ceux qui n'en proposaient qu'un seul, suivi par 32 % en Suède et 29 % en Allemagne. Alors que de nombreux distributeurs ont
mis l'accent sur l'importance de la livraison rapide voire le jour même, l'enquête indique que dans toute
l'Europe, le coût et la commodité sont des éléments plus déterminants que la rapidité ». Les services
comme le « Click & Collect » ou le « Drive » sont de plus en plus considérés comme des alternatives à la livraison à domicile pour des raisons de coût et de praticité. ¦ BS
Epicerie, fruits & légumes, repas : Amazon passe à table et accélère la
cadence…
Après les Etats-Unis (avec Amazon Fresh), Amazon a lancé début mars au Royaume-Uni, suite à la signature
d'un accord avec la chaîne de supermarchés Morrisons, une offre de livraison concernant des produits secs,
frais et surgelés. Celle-ci est réservée aux détenteurs d'un abonnement « Prime Now » et aux clients Amazon Pantry (service de livraison de produits d'épicerie lancé fin 2015 au Royaume-Uni). Rappelons que les
clients « Prime Now » peuvent y être livrés en 1 h en s'acquittant de 6,99 £ supplémentaires. Ils ont aussi
la possibilité de recevoir gratuitement leur commande dans un créneau de 2 h le jour même entre 8 h et
minuit, et ce, tous les jours de la semaine. En février, c'est à Milan (Italie) que l'e-commerçant a lancé un
service de livraison de fruits et légumes dans l'heure. Amazon a par ailleurs annoncé en janvier l'extension
de son service de livraison de repas à domicile (Amazon Restaurants) à Chicago, la 6 e ville américaine à en
bénéficier, pour laquelle le temps moyen de livraison est de 39 min. D'autres « nouveaux » acteurs font
leur entrée sur le marché de la livraison à domicile. Google Express teste actuellement la livraison de
fruits, légumes, viandes et produits laitiers à Los Angeles et à San Francisco. Par ailleurs, UberEats a fait
une arrivée remarquée à Paris en octobre dernier. Ce service de livraison à domicile, déjà existant dans une
dizaine de villes aux Etats-Unis, propose une livraison… en moins de 10 min ! 10.000 km plus à l'Est, Baidu,
le géant de l'Internet chinois, livre aussi pour presque gratuitement des repas à domicile depuis 2011 via
son offre Waimai. ¦ BS
6
La promesse logistique du Top 20 français
* Etude réalisée, durant le 3etrimestre
2015, par Generix
Group sur la base des
informations affichées
en ligne par les leaders du e-commerce
(hors alimentaire) selon l'EC30 LSA - Toluna - PWC Photo :
©GENERIX
7
Generix Group, en partenariat avec Bruno Durand (Université de Nantes), a examiné les initiatives logistiques menées par 20 e-commerçants français (reconnus comme les leaders), hors alimentaire et hors service. « Nous avons étudié la promesse logistique faite par chacun de ces sites : disponibilité du stock, délai,
le prix et le lieu de la livraison », nous explique Isabelle Badoc, Product Marketing Manager Supply Chain
chez Generix Group. Et de préciser : « Nous estimons que l'offre logistique influe à au moins 50 % sur la décision d'achat du client final. Il s'agit donc d'un véritable levier sur lequel les e-commerçants souhaitent se
différencier ». L'infographie suivante représente les principales bonnes pratiques observées. ¦ BS
Chiffres clefs 2015 en France publiés par la Fevad
¦ 64,9 Md€ dépensés sur Internet (+14,3 %) ¦ 835 M de
transactions (+19 %) ¦ Baisse du panier moyen annuel à 78
€ (environ - 4 %) notamment liée à l'utilisation croissante
de la livraison en points relais (la plupart du temps gratuite) et à l'augmentation de la fréquence d'achat ¦ 23
transactions annuelles pour les cyberacheteurs (+13 % en
nombre de commandes, +8 % des dépenses) ¦ +10 % (>70
Md€) attendu en 2016 ©MLAMONT-FOTOLIA
Quelques données logistiques
A l'occasion du salon e-commerce One to One, la Fevad et 3 autres membres fondateurs (WelcomeTrack,
Neopost Shipping et DDS Logistics) de l'Observatoire de la logistique e-commerce ont rendu public des
chiffres édifiants, fruits de l'analyse des données transmises par 1.000 marchands entre janvier 2015 et février 2016 : ¦ Click-to-possession : 5,3 j (de 3,5 j pour le point relais express à 17,1 j pour le volumineux) ¦
délai de livraison : 1,5 j ouvré ¦ délais de préparation et expédition : 32 % le jour même, 95 % dans les 2 j
après la commande ¦ Délais d'expédition et livraison : 4 % le jour même de la commande, 60 % le jour
même ou le lendemain, 94 % dans les 2 j après la commande ¦ Taux de livraisons réussies dès la 1 ère tentative : 79 %
Parution : Mensuelle
Tous droits réservés 2016 Supply Chain Magazine
b07c053933d5b33b619b26d0b408b1939648724bd41819989715fcb
8