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Remerciements
Je tiens à exprimer toute ma reconnaissance à ma directrice de mémoire Madame
Guillemette Bouvet, pour son écoute, son aide et ses précieux conseils.
J’adresse également mes sincères remerciements à toute l'équipe pédagogique de
l'EFAP Bordeaux, qui a su me guider toute l'année.
Sans oublier mes collègues, mes proches et tous les professionnels de la
communication que j’ai été amenée à rencontrer, pour leur dévouement, leurs conseils,
leur soutien et leur disponibilité.
1
Sommaire
Remerciements............................................................................................................................................1
Introduction.....................................................................................................................................................5

Pourquoi ce sujet

la méthode

Nos hypothèses de travail
Problématique............................................................................................................................................10
I-Contexte des entreprises et des célébrités dans notre société
tiraillée entre rêve et réalité............................................................................................11
I-A-Situation des entreprises dans notre société : triste réalité............................11
I-A-a-Dans une société en crise et en perte de repères...........................................11
I-A-b-La communication : LA solution pour les entreprises en perte de
terrain...............................................................................................................................................................................................14
I-B-Les célébrités dans notre société : le rêve ?.............................................................17
I-B-a-Définition et étude sociologique d'une célébrité..............................................17
I-B-b-Les célébrités et la masse : entre influence et admiration......................20
I-C-Entreprises et célébrités : une judicieuse alliance en réponse au désir
de rêve de la société...........................................................................................................................................24
I-C-a-Bref historique des célébrités s'associant aux marques............................25
I-C-b-La consommation des célébrités par les entreprises pour les
consommateurs …...................................................................................................................................................................27
2
II-Les célébrités : des communicants au service des entreprises..........29
II-A-Redynamiser la marque : augmentation de la notoriété et des ventes
II-A-a-Booster ses ventes et sa notoriété, par le transfert de notoriété de
la star................................................................................................................................................................................................29
II-A-b-Les cas marquants.................................................................................................................31
II-B-Amélioration ou création d'une image de marque forte
positionnement.......................................................................................................................................................38
II-B-a-Comment ça marche : le transfert d'image positive....................................38
II-B-b-Les cas marquants................................................................................................................40
II-B-c-Une Adéquation stratégique de la célébrité avec le produit et la
cible..................................................................................................................................................................................................46
II-C-Fédérer, former et impliquer ses salariés : le recours aux célébrités
dans la communication interne …...............................................................................................................48
I-C-a-La communication interne : indispensable...........................................................48
II-C-b-Les différents niveaux d'interventions de la célébrité dans la
communication interne …..................................................................................................................................................49
III-Les célébrités dans la communication : les risques et les
précautions d'utilisation. Une stratégie incontournable en 2015.............56
III-A-Une technique à utiliser avec précautions : les risques liés à
l’endossement.........................................................................................................................................................56
III-A-a-La vampirisation du message : quand la vedette vole la vedette à la
marque...........................................................................................................................................................................................56
III-A-b-L'absence de crédibilité : du au mauvais choix de la célébrité..........56
III-A-c-Les scandales de stars : impact sur l'image de marque.........................60
III-B-Précautions et caractéristiques d'exploitation : les clefs du succès le
rôle des communicants....................................................................................................................................62
III-B-a-Le choix de la célébrité : étape 1...............................................................................62
III-B-b-Le contrat d'endossement : étape 2.......................................................................64
3
III-B-c-Précautions pour le bon déroulement de la campagne : étape 3..66
III-C-L'endossement par les célébrités, une stratégie gagnante en 2015,
ère des réseaux sociaux..................................................................................................................................69
III-C-a-Les célébrités 2.0 : omniprésence des célébrités sur le web.............69
III-C-b-Les nouvelles techniques de l'endossement sur le web........................71
Conclusion.....................................................................................................................................................74
Annexes..........................................................................................................................................................75
Bibliographie...............................................................................................................................................87
4
Introduction :
Dans la crise profonde que connaît notre société, une seule exception : l'univers
des célébrités. La presse people caracole en tête des succès des ventes depuis des
années, la plupart des émissions de télévision leur consacre une rubrique, elles sont
chaque semaine propulsées à la une de Twitter, en étant les principaux sujets abordés
par les twittos français (Trending Topics qui veut dire tendances en français ). Mais qui
sont ces célébrités ? En sociologie elles sont considérées comme différentes de la
norme sociale, de plus elles profitent d'un haut degré de sensibilisation du public.
La définition la plus courante d'une célébrité est celle du dictionnaire : «une
personne célèbre, c'est une personne qui a excellé dans sa/son champ d'action et qui
de fait donne des résultats spectaculaires est remarqués par les masses». Une
célébrité peut être dans le domaine du sport, du cinéma, du théâtre, de la politique, de
la science, bref de n'importe quel domaine qui donne lieu a un résultat spécial.
Toutefois
ces
résultats
doivent
être
positifs
et
moralement
bons.
De plus les célébrités se caractérisent par le fait qu'elles ont la capacité d'influencer
les masses, «elles tirent les foules, avec leur seule présence» (Edgar MORIN).
Les célébrités sont des individus qui jouissent d'une reconnaissance publique, elles ont
aussi des attributs spécifiques comme la capacité de séduction, un mode de vie
extraordinaire, un physique avantageux, des compétences spéciales. Elles ont donc
été élevées au rang « d’icônes » du fait qu'elles possèdent des qualités et des styles
de vie qui diffèrent généralement des gens ordinaires.
Dans notre société en crise les célébrités apparaissent alors comme un vecteur de
rêve et d'échappatoire pour les masses.
Pour le publicitaire Jacques SEGUELA, le nouveau consommateur est un adopteur de
rêve. Il achète un produit certes pour son usage, mais davantage encore pour la magie
que celui-ci lui offre en prime.
Les communicants sont des professionnels dont le but est de se mettre à l'écoute du
public : et ce qu'ils entendent en 2015 c'est que la société a besoin de rêver. Il faut
donc selon la formule de SEGUELA surprendre les gens avec ce qu'ils attendent, c'està-dire rêver.
5
C'est pourquoi nous pensons que l'utilisation d'endosseurs célèbres est une stratégie
de marketing et de communication parfaitement adaptée, d'une part à notre situation
économique et sociale et d'autre part à l'envie des individus de rêver.
En cette ère moderne, les individus ont tendance à ignorer toutes les publicités
et annonces qui leur sont proposées. Toutefois, le glamour d'une célébrité ne va
rarement passer inaperçu.
Dans un marché avec une très grande prolifération des marques locales, régionales et
internationales, l'appui des célébrités a été pensé pour fournir une distinction positive à
la marque (Martin ROULEAU, 2006). Selon MC CRACKEN, la stratégie d’endossement
par les célébrités consiste en l’utilisation d’une ou de plusieurs personnes célèbres
pour promouvoir un produit ou une marque. Un endosseur célèbre est donc un
individu qui bénéficie publiquement d'une reconnaissance et qui l'utilise au nom d'un
bien de consommation.
L’endossement par les célébrités en communication et marketing n’est pas un
phénomène récent. Toutefois il a pris ces dernières années une ampleur considérable,
il est devenu une pratique courante. Partout dans le monde cette stratégie séduit.
Son but est simple, les entreprises ont recours à des célébrités pour impacter et attirer
l’attention des cibles pour in fine augmenter leurs ventes. Tous les secteurs d'activités
sont séduits, du luxe en passant par le sport et même les organisations publiques, les
célébrités sont partout. Bilan positif, ces campagnes de communication, comptent
parmi les préférées des français.
Mais alors cette stratégie est-elle vraiment efficace ?
Nous verrons que pour être réellement efficace, les annonceurs devront être
vigilants quant au choix de la célébrité. Il faut que celle-ci soit compétente,
expérimentée et qualifiée pour être perçue comme une experte. Il faut également que
la cible éprouve de la sympathie, de la confiance pour elle.
Le but de cette stratégie est d'utiliser la notoriété de la célébrité pour la transférer à la
marque, qui bénéficiera des mêmes retombées. Les célébrités sont des figures
d’inspiration bénéficiant, pour la plupart d’entre elles, d’une forte notoriété et d’une
belle image. Ces caractéristiques sont mises à profit par les entreprises pour attirer
l’attention des cibles vers leur publicité, améliorer leur notoriété ou encore renforcer ou
modifier leur image.
6
Bien que cela semble assez simple, la conception de telles campagnes, la
réussite des objectifs à atteindre et les résultats souhaités appelle à une enquête
approfondie.
Dans cette étude nous avons voulu nous positionner du point de vue des entreprises,
sur la stratégie d’endossement par les célébrités et ce, pour connaître les pratiques
dans ce domaine et comprendre les raisons du recours des annonceurs à cette
stratégie de communication. De fait, nous commencerons par établir un état des lieux
du contexte de notre société, puis une présentation de la stratégie de l'endossement
et de ses mécanismes de fonctionnement. Ensuite, nous présenterons les avantages
de cette stratégie, les risques, ainsi que les précautions à adopter avant de se lancer.
Nous finirons sur un constant encourageant pour cette stratégie.
 Pourquoi ce sujet
L'univers des célébrités est un univers qui plaît et intéresse, alors pourquoi ne
pas réaliser un mémoire de fin d'étude sur ce sujet ? Un parcours universitaire, dans le
cadre d'une licence de sociologie, a déjà permis une approche de ce sujet, avec une
spécialisation dans la sociologie des médias. La question de l'influence, est une
problématique qui suscite beaucoup d'interrogations.
Les célébrités à la façon de nos groupes de paires, de nos parents, des médias
peuvent-elles aussi avoir de l'influence sur les individus ?
Pourquoi et comment ont-elles de l'influence sur nous ?
Certes l'utilisation des célébrités par les entreprises, les marques n'est pas un
phénomène récent.
Il s'agit de se poser la question de pourquoi cette stratégie
fonctionne ? Quels sont les clefs du succès de ces campagnes ?
7
 La méthode
Dans le cadre de nos recherches nous avons effectué plusieurs interviews
informelles avec différents spécialistes du métier de la communication et du
marketing et cela grâce à nos stages professionnels. De plus nous avons effectué un
questionnaire intitulé «Les célébrités, les marques et vous». Dans ce cadre nous avons
récolté plus de 86 réponses.
Nous avons diffusé ce questionnaire sur les réseaux sociaux et directement par
campagne d'emailing auprès de consommateurs lambda.
Ce questionnaire a eu pour but d'étudier l'influence des célébrités sur les
consommateurs, de savoir si les stratégies de communication utilisant les célébrités
fonctionnent.
 Nos hypothèses de travail
1-Une des principales raisons de l’efficacité de l’utilisation des célébrités dans la
communication des entreprises repose sur les émotions et l’influence des célébrités
sur les consommateurs.
2-Si elle est bien choisie, l’image positive que le consommateur a de la célébrité
se transposera à l'entreprise qui bénéficiera des mêmes retombées.
3-Associer une célébrité à sa marque peut engendrer certains inconvénients en
terme de communication et perception de la marque (John GALLIANO Dior et propos
antisémites).
4-Les
célébrités, un outil de communication indispensable pour les marques :
elles permettent de dynamiser, relancer la marque, se faire connaître au niveau
international, cibler de nouveaux publics (Optic 2000 Johnny HALLYDAY).
8
5- Utilisation de l'image de la célébrité dans
la communication de l'entreprise,
pour choquer, sortir du lot, se défaire d'une image de marque erronée ou obsolète
(Jean -Paul GAULTIER) .
6-Utilisation
des célébrités dans les stratégies de communication interne
permet de renforcer la fierté d'appartenance des salariés (séminaires pour parler de
leurs métiers ainsi que des nouvelles techniques : Philippe ETCHEBEST, soirée
événement «l'invité d'honneur»).
9
Problématique
:
l'impact
des
célébrités
dans
la
communication : quel est leur rôle ? En quoi utiliser les célébrités sert-il la
communication des entreprises et dans quelle mesure s’inscrivent-elles
dans une stratégie incluant les nouvelles techniques de communication ?
10
I-Contexte des entreprises et des célébrités dans notre société
tiraillée entre rêve et réalité
I-A-Situation des entreprises dans notre société : triste réalité
I-A-a-Dans une société en crise et en perte de repères
Depuis 2008, la France est plongée dans une profonde crise économique :
montée du chômage, accroissement des inégalités, revenus en baisse, charges
accrues sur les entreprises...
Le bilan pour les entreprises en 2014 s’avère peu flatteur, certains observateurs parlant
même d'entreprises à la dérive.
Une majorité de français affiche une vision pessimiste, voire inquiète face à la situation
économique de la France. En effet, en 2014, à la demande de la Banque de France,
l'agence de sondage TNS Sofres Banque de France, interroge les français au sujet de
leurs sentiments sur la situation économique du pays : 56% des personnes interrogées
estiment que la situation va se dégrader (ce résultat a pris 9 points en 1 an). Nous
apprenons dans le Bulletin de la Banque de France n° 198 - 4ème trimestre 2014, que
cette inquiétude est beaucoup plus marquée dans les catégories modestes (62%),
plus affectées par la crise et la dégradation de la situation de l’emploi, que dans les
catégories plus aisées. Seulement 8% de la population française pense que la situation
de la France va s'arranger.
Toujours dans le même sondage une autre question nous en apprend davantage sur
les raisons de ce pessimisme ressenti par les français.
A la question : «on dit souvent que les français sont pessimistes, d’après vous est-ce
avant tout en raison...»
54% des sondés répondent que c'est avant tout à cause de la situation économique du
pays, 48% parlent d'un sentiment de déclin de la France et 36% évoquent leur situation
personnelle. Seulement 7% répondent que, selon eux,
pessimistes.
11
les français ne sont pas
Image 1-Les français et le pessimisme, TNS SOFRES 2014
Il s'agit certes d'un niveau de pessimisme élevé et toujours en hausse. Cependant il
n'est pas aussi alarmant que les sentiments de pessimisme relevés en Grèce,
au Portugal ou en Espagne, qui se positionnent tous autour de 96%.
Dans cette atmosphère il est difficile pour les entreprises d'arriver à capter de
nouveaux clients ou même à conserver ceux déjà acquis. Les PME sont les premières
touchées car elles restent soumises à une forte hausse de défaillances : +6,4% en 2012,
+7,2% en 2013, +3,7% en 2014. Elles représentent 21% des défaillances en France, soit
plus de 13 000 entreprises à la dérive par an.
Concernant les plus grandes entreprises, une amélioration s'était amorcée début 2014,
mais les défaillances repartent à la hausse depuis le printemps. Sur les 12 derniers
mois, plus de 180 grandes entreprises ont fait défaut, représentant un volume toujours
très élevé et en augmentation régulière depuis dix ans. «Les défaillances des grandes
entreprises représentent un chiffre d’affaires cumulé de 8,9 milliards d’euros et un
poste fournisseur cumulé de 1 milliard d’euros», analyse Nicolas DELZANT, Président
du Comité Exécutif d’Euler Hermès France. Il ajoute que «le ralentissement de la
consommation des ménages, face à une forte tension sur les prix ainsi que des
marges déjà réduites, ont eu raison d’une trésorerie déjà affaiblie depuis plusieurs
années.»
12
Image 2-Rapport financiers des 80 principaux groupes français (Banque de
France)
Les principaux groupes français mondiaux voient leur chiffre d'affaire diminuer et font
le constat d'une croissance limitée. Laurent CARLINO, Germain DAIRAY et François
SERVANT dans leur rapport intitulé «La situation financière des principaux groupes
français au premier semestre 2014 : entre précaution et désendettement» nous
apprennent qu'après s’être stabilisée en 2013, l’activité des quatre-vingts principaux
groupes français se contracte au premier semestre 2014.
Leur chiffre d’affaire tombe ainsi à 627 milliards d’euros, contre
661 milliards
d’euros
au
premier semestre 2013,
soit
une
diminution
de
5%
(cf. graphique 1).
Les entreprises veulent sortir coûte que coûte de cette crise financière et même si la
concurrence se montre, elle aussi, difficile à contrer, elle peut s'avérer positive pour
certains.
13
Selon Louis VOGEL Avocat et associé fondateur de Vogel & Vogel, Professeur à
l'Université Panthéon-Assas (Paris II), d’un point de vue économique, la concurrence
permet le bon fonctionnement du système économique et sert les intérêts de toutes
les entreprises qui jouent le jeu de l’économie de marché et sont en mesure de se
développer dans ce cadre.
D'un point de vue économique on peut considérer la concurrence comme un atout.
Elle l’est aussi sur la plan marketing et de la communication dans le sens où elle
permet aux entreprises de se dépasser, de chercher sans cesse à se renouveler.
Comment expliquer le succès d'une entreprise proposant les mêmes produits qu'une
autre ? Celui-ci s’explique en un seul mot : la différence. Même si, dans un processus
d'achat, le prix est souvent un critère très important, le choix final peut être impulsé par
une image de marque forte qui fait la différence.
I-A-b-La communication : LA solution pour les entreprises
en perte de terrain
La stratégie de communication est devenue un défi crucial pour l’entreprise. Au
fil des années, l’entreprise s’est retrouvée dans un environnement concurrentiel où elle
n’a d’autre choix que de vendre/produire ou de périr .
En 2015, les entreprises ont bien compris l'importance de la communication,
permettant à celle-ci de faire partie intégrante des budgets des entreprises. Dans cet
univers de concurrence, la communication joue alors un rôle indispensable pour les
entreprises.
Une entreprise n’existe que grâce à ses clients : sans eux, elle fait faillite. Face à
la concurrence, les entreprises redoublent d’attention et d’ingéniosité pour capter
l’attention des consommateurs (clients existants et potentiels). La communication
apparaît alors comme le meilleur moyen d’ attirer de nouveaux consommateurs.
A en croire les experts du secteur, tout est une question d'image pour les entreprises.
Pour eux, la communication reste LA solution- clef pour celles qui décident de sortir du
lot, de séduire de nouveaux clients, de fidéliser la clientèle existante, de conclure de
14
nouveaux contrats, afin in fine, d’accroître leurs ventes.
Adrien Castagné, jeune entrepreneur dans le secteur viticole, l'a bien compris «e n tant
que jeune entrepreneur, je vous confirme qu'il est difficile d'investir dans une entreprise
en France, à cause de toute les charges qui pèsent sur nous, comme le RSI les
cotisations et j'en passe. J'ai bien compris l'importance de la communication dans ce
climat de forte concurrence, au point que le budget communication était déjà inscrit
par mon comptable dans mon business plan».
Comment une entreprise pourrait-elle envisager de se développer et d’être
compétitive si elle ne communique pas ?
Il s’agit d'être performant sur le plan d'une communication externe, vis-à-vis du
marché, mais aussi de développer une communication interne qui permette d’établir
un climat social bénéfique et favorable dans l’entreprise.
Pour une entreprise, les intérêts de communiquer se révèlent multiples. Comme le
confirme Erick CHANAT, co-fondateur de l'agence de communication Artatem «le
développement d'une entreprise n'est pas le fruit du hasard, mais d'une réflexion en
terme de communication et d'une action continue pour saisir les meilleures
opportunités».
En effet, l'entreprise évolue dans un milieu où il est de plus en plus difficile de se
forger une image forte. La réussite d'une entreprise en 2015 ne dépend plus
exclusivement de son savoir-faire, de la qualité de ses produits, de ses vendeurs ou de
la maîtrise de sa gestion. La communication joue un rôle très important». Erick
CHANAT ajoute également qu'il faut s’en soucier le plus tôt possible. Par conséquent,
selon lui, de bons outils de communication permettent de se démarquer et se
différencier.
Les entreprises se retrouvent dans l’obligation de communiquer afin de
grignoter des parts de marché et de développer leur activité. Mais pour être efficace,
cette communication doit faire l’objet d’une réflexion approfondie qui prendra la forme
de stratégie. Toutefois, s'il est aujourd'hui facile pour un créateur d'entreprise d'être
informé et conseillé en matière de financement, de réalisation d'une étude de marché
ou de choix du statut juridique, on peut regretter qu'il ne soit pas suffisamment
sensibilisé à la notion, pourtant capitale, de l'image de sa future entreprise et des
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actions à mettre en place pour valoriser cette dernière.
Ainsi, pour être efficace, une fois menée cette intense réflexion, le dirigeant
pourra mettre en place des plans d’actions de communication, qui permettront à
l’entreprise d’harmoniser sa communication en s’inscrivant dans une communication
globale.
Sans cette cohérence, les différentes actions de communication menées en parallèle
ne peuvent être efficaces. C’est à la stratégie de communication que reviendra la
lourde responsabilité de rendre la communication cohérente afin de véhiculer une
seule image de l’entreprise, en rapport et en harmonie avec ses objectifs.
La stratégie de communication, qui doit définir les objectifs à atteindre fait suite
à un investissement en communication. Car le constat s’impose : communiquer coûte
cher, il est donc indispensable de bien optimiser cette communication afin d’en faire un
levier de croissance et de développement. Il faut s'interroger sur le budget ainsi que
sur les canaux les plus cohérents. On peut noter que la crise économique a du bon,
dans le sens où , plus que jamais, il s’agit de faire de la communication sans se ruiner.
Grâce à nos recherches, nous avons appris que faire de la publicité sans se ruiner, c'est
possible. De la télé à 5 000 euros, du cinéma à 1 500 euros peuvent aboutir à un
résultat probant!
Alors que les entreprises traversent aujourd’hui une crise sévère, la communication
apparaît comme l'une des seules solutions pour les sauver. Cependant abordons un
univers qui lui, ne connaît pas la crise : l'industrie du divertissement présidé par ses
précieuses célébrités.
I-B-Les célébrités dans notre société : le rêve ?
«Une star, cela ne s'explique pas, cela se constate. C'est quelque chose que l'on voit
briller, mais que l'on ne peut toucher» . Alain DELON
I-B-a-Définition et étude sociologique d'une célébrité
16
Qu'est-ce qu'une célébrité ? Cette interrogation a été étudiée dans divers cadres
de recherches : sociologie, cinéma, littérature, marketing.
Dans notre étude, nous avons retenu une approche sociologique ainsi qu’une
approche plus marketing pour ensuite tenter de dégager notre propre définition, en
s'appuyant sur les résultats de notre questionnaire.
Avant tout, l'étymologie du terme célébrité est latine et provient du mot «celeber» qui
signifie : fameux, illustre.
Le sociologue Edgar MORIN affectionne particulièrement ce sujet d’étude. Pour
cette raison, en 1972, il a écrit un ouvrage intitulé «les stars» rassemblant tout son
travail sur le sujet.
Son ouvrage, largement apprécié par la critique, traite du « phénomène des stars
mythiques des années 50 à 70, jusqu’à la fin du star-system marquée par la mort de
James DEAN puis de Marylin MONROE».
Ce qui est intéressant à plus d’un titre pour notre sujet est qu'Edgar MORIN a étudié ce
phénomène sous différents angles : économique, social, culturel, esthétique et
mythique.
Sa thèse a été présentée dans un contexte complément différent du nôtre puisque les
années 70 marquent le début du star-system et amorcent ce sentiment de fascination
pour ces personnalités : une Brigitte BARDOT au sommet de sa gloire, un Robert
REDFORD au top du glamour. Dans son ouvrage, Edgar MORIN fait une analyse des
célébrités dans ces années, mais évoque également l'influence qu'elles exercent sur
la culture de masse.

La star déesse d'Edgar MORIN
Le sociologue présente la star comme une déesse. Il montre que la célébrité
répond à un certain nombre de règles et codes qui lui permet d'accéder au rang du
divin. En effet, elle présente et rassemble un ensemble de critères proches des
caractéristiques divinatoires. Ainsi, il montre comment le mythe de la star est un
17
véritable processus de divinisation que subit l'acteur de cinéma et qui fait de lui l'idole
des
foules.
Dans cette définition très personnelle, «la star» d'Edgar MORIN est une star, en partie
parce qu’elle représente les canons de beauté de son époque. La beauté comme
élément essentiel de la star doit donner envie et renvoyer une image de la perfection
quasi-constante. Il ajoute que «cette beauté est accentuée par le fard, la tenue
vestimentaire, la chirurgie qui permettent de gommer les défauts physiques des stars
et donc de les rendre aussi parfaites qu'une Déesse» . En plus d'être elle belle, la star
de MORIN est moralement parfaite.
Par conséquent, la star d'Edgar MORIN est belle, divine et en plus de cela, elle possède
une sur-personnalité, faisant d'elle un objet fantasmatique très influent. Dans cette
théorie, les stars sont des objets de culte pour la masse, elles possèdent des fans, à ne
pas confondre avec les fanatiques, qui eux peuvent être dangereux envers ces stars.
Jean-Philippe DANGLADE, professeur de marketing à Euromed management et
spécialiste de la communication des marques, définit «une célébrité comme une
personne largement reconnue qui attire sur elle l'attention du public et des médias».
En clair pour lui, la célébrité est une personne qui se distingue de la masse, de par ses
réalisations, sa médiatisation ou un don particulier et qui peut mettre ses atouts à profit.
D'un point de vue marketing, la célébrité est un personnage qui peut mettre à profit
toute la reconnaissance qu'elle inspire, auprès de différentes cibles comme les fans,
les annonceurs et les consommateurs.
Toujours dans un registre marketing communication pour Jean-Marc LEHU,
spécialiste de la question des célébrités et du marketing, la star est avant tout une
chose parfaitement mise en valeur par ses producteurs.
Une création, émanant d'une combinaison gagnante et sans faille qu'ont su mettre au
point des producteurs bien rodés. Une combinaison gagnante associant la beauté au
pouvoir de séduction vis-à-vis d’un public avide de rêve.
Jean-marc LEHU met l'accent sur le fait que la célébrité reste un produit généré puis
géré, la plupart du temps à son insu, dans un objectif purement commercial pour
répondre aux aspirations du plus grand nombre. Carl LAEMMLE est le premier, le
18
terme "fabrication" pour décrire la manière dont est obtenu cet élément fondamental
de l'industrie du film «le grand rêve américain pour quelques millions d'individus est
d'aller à Hollywood et de devenir une star. Mais souhaiter profondément être une star non pas une actrice, mais bien une star - signifie être un produit».
Afin de donner la définition la plus juste d'une célébrité, nous avons réalisé un
questionnaire sur le rapport des célébrités et des marques. Nous avons recueilli 83
réponses auprès de consommateurs lambda.
A la question «Qu-est ce qu'une célébrité pour vous?», 71% des sondés ont répondu :
un personnage qui fait rêver, 55% un individu inaccessib le, 23% un individu comme tous
les autres.
Notre questionnaire démontre clairement que nos sondés, pour la plupart, classent les
célébrités comme une typologie d'individus à part, en dehors du commun. Notre
propre définition de la célébrité serait alors que ces personnages représentent une
autre catégorie d'individus, des leaders d'opinions influents.
Des individus connus et reconnus à cause des activités qu'ils exercent dans la sphère
publique renvoient une image parfaite, inaccessible et entourée de mystère. De plus,
ils jouissent d'une plus ou moins grande notoriété et s’appliquent sans cesse à
l'entretenir.
Car une célébrité, pour rester célèbre, doit impérativement entretenir cette présence
sous les feux des projecteurs, notamment dans les médias, au risque de tomber dans
l'oubli.
I-B-b-Les célébrités et la masse : entre influence et
admiration
Les célébrités occupent une place de plus en plus grande, non seulement dans
la sphère publique, mais également dans la sphère privée. Dans la sphère publique,
elles incarnent une image idéale pouvant devenir dans la sphère privée un objectif à
19
atteindre ou encore un repère d'identification pour certains.
Edgard MORIN, sociologue spécialiste de la question de l'influence des célébrités,
nous apprend que celles-ci font partie intégrante de nos vies, en affirmant qu'elles ont
une influence sur notre façon de nous habiller, sur nos goûts et même sur notre
gestuelle. MORIN prend l'exemple des célébrités présentes dans les publicités qui
nous incitent à acheter tel ou tel objet, dans le secteur de la beauté par exemple. Nous
comprenons alors comment ce courant mimétique a permis l'essor de l'industrie
cosmétique.
Les célébrités, leurs galas, des vidéos les montrant sur YouTube, nous
permettent un accès au magnifique et extraordinaire univers des célébrités. Selon la
théorie de la psychologue Rose-Marie CHARESTOU ou du sociologue MORIN, cette
identification à la star et le mimétisme qui va avec ont, dans un premier temps, des
conséquences positives. Elles permettent de renforcer concrètement l’image de soi et
rassemble des individus qui ont en commun d’admirer, de rêver, de critiquer, de se
réjouir ou d’avoir de la peine. Partager une admiration commune, c'est déjà être moins
seul, souligne la psychologue. Dans un second temps, le problème intervient lorsque
l’on prend conscience qu'il faut provoquer une telle admiration pour être aimé et donc
qu'il est nécessaire d’exister à travers une image publique. Lorsque l'identification aux
vedettes va au-delà du mimétisme du choix des vêtements, ou de la coupe de
cheveux et pousse à adopter des comportements anormaux, cela devient néfaste.
Cette influence est encore plus marquée chez les adolescents et les jeunes
adultes.
En effet à cet âge là, ces jeunes sont en recherche d'une identité, pour laquelle
les célébrités deviennent une belle source d'inspiration, du fait notamment de leur
omniprésence sur la scène médiatique. Ils les ont vus à la télévision, sur internet, dans
les magazines ou au cinéma.
Les jeunes sont les premiers à être influencés par les célébrités, c’est pourquoi toutes
les jeunes filles s'arrachent le dernier sac Longchamp dont le top modèle Kate MOSS
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est l'égérie ainsi que la gamme de maquillage M.A.C représentée de manière
somptueuse par la chanteuse RIHANNA Nous verrons plus tard qu'il est alors judicieux
pour les marques de se rapprocher de célébrités aimées des jeunes.
Image 3-Les différents types d'influences de la célébrités aux individus
Chaque année depuis 15 ans, le célèbre magazine américain Forbes, établit une
liste des 100 célébrités les plus influentes du monde dans l'univers du divertissement
(le cinéma, le sport, la mode, la musique, l’édition et la télévision).
Ce classement est réalisé sur la base du relevé des revenus de chacune des
personnalités sur les 12 derniers mois, du nombre de publications et mentions dans les
médias (presse écrite, télévision et radio) ainsi que de l'importance de la célébrité sur
les réseaux sociaux, notamment Twitter, Facebook et YouTube.
Le dernier classement du magazine date du mois de juillet 2014. Il a élu en première
position la chanteuse américaine Beyoncé, qui succède à la célèbre animatrice Oprah
WINFREY qui se retrouve reléguée en 4e place.
La chanteuse Beyoncé est suivie par des femmes comme Ellen DEGENERES, mais
aussi Rihanna et Katy PERRY, respectivement en 5e, 8e et 9e place. Pour les hommes
c'est Lebron JAMES et Dr Dre en 2ème et 3ème position.
Image 4- Classement Forbes 2014
21
Ce classement nous apprend que les personnalités les plus influentes et
puissantes de l'univers du divertissement sont principalement issues du monde de la
musique. En effet, le magazine indique que «les musiciens peuvent gagner beaucoup
d'argent grâce à leurs tournées et réussissent à tirer profit rapidement des réseaux
sociaux». Ainsi 13 des 25 premières places du classement sont occupées par des
personnalités du monde de la musique. Le classement inclut également 30 acteurs et
actrices aussi bien du grand comme du petit écran, mais aussi 9 réalisateurs et
producteurs, 6 écrivains, 16 athlètes et 3 top models.
Lors de nos recherches, nous avons constaté que les français sont très réceptifs
aux célébrités. Les habitants de l’Hexagone s'intéressent à ces personnages et les
suivent scrupuleusement sur les réseaux sociaux.
Selon Masse-Stamberger, les français sont devenus de plus en plus friands de
célébrités et sont capables de s'y s’intéresser pour la seule raison qu’elles passent à la
télé, comme par exemple les vedettes des émissions de télé-réalité. Ils plébiscitent
également les magazines « people», dans le but d'en apprendre toujours plus sur leurs
stars.
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A la différence des américains, le Journal du Dimanche par l'institut de sondage
SOFRES, cherche non pas à définir les français les plus influents dans le monde (Vanity
Fair), mais les personnalités préférées des français. Cependant comme chez les
américains, en première position se place une personnalité de l'univers de la musique.
Image 5- Les personnalités préférées des Français
Premier pour la quatrième fois consécutive, Jean-Jacques GOLDMAN est en haut de
ce classement mythique, suivi par Omar SY et Mimi MATHY.
Ces célébrités que les français aiment tant, apparaissent alors comme de réels leaders
d'opinions.
Ces leaders d’opinions stars sont capables de lancer des tendances, d’influencer des
communautés, devenant alors d’excellents portes-parole pour les marques car ils
bénéficient d’une très bonne visibilité via les réseaux sociaux.
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Selon Seth GODIN et Emmanuel ROSEN dans leur ouvrages respectifs No Logo : La
tyrannie des marques (2008) et The Anatomy of Buzz (2002),
plusieurs types de
leaders d'opinions existent :

Les Expert hub : dont la reconnaissance vient de son expertise dans un domaine
particulier.

Les Social hub : dont la reconnaissance naît de sa notoriété tandis que nos
célébrités se situent dans la catégorie des Superconnecteurs en tant qu'experts
connaissant un relais médiatique fort.
Cette influence des célébrités sur la population devient une aubaine pour les marques
qui sauront s'en servir.
I-C-Entreprises et célébrités : une judicieuse alliance en réponse
au désir de rêve de la société
Dans nos deux premiers points, nous avons pu constater que le contexte de
notre société n'était pas bénéfique aux entreprises :concurrence accrue, crise
économique, perte du pouvoir d'achat des consommateurs, ce qui entraîne pour les
entreprises l'objectif nécessaire de sortir du lot. Se fabriquer une image forte que les
consommateurs pourront identifier rapidement, là est la clef.
Dans un second temps nous avons vu que les célébrités permettait à la population de
s'évader, de sortir de leur quotidien, de rêver intensément.
Les célébrités exercent kune influence, et cela n’a pas échappé aux annonceurs.
24
I-C-a-Bref historique des célébrités s'associant aux
marques
Afin de mieux comprendre le rapprochement qui s'est opéré et qui s'opère encore
entre le monde des célébrités et celui des entreprises, faisons un bref historique sur
les origines de ce rapprochement.
Image 6- La Diaphane
A la lumière de nos recherches, nous avons appris que la première utilisation
d'une célébrité dans une campagne de publicité datait de 1890 avec la comédienne
Sarah BERNHARDT. Celle-ci est apparue sur les affiches de la célèbre marque de
poudre de riz La Diaphane. Même la reine Victoria a fait la promotion du cacao de
Cadbury.
Cependant Jen-marc LEHU, auteur de cette information, ajoute qu'il très difficile de
dater précisément les premières utilisations des célébrités par les marques.
25
Image 7- Cadbury's
A
l'époque,
stratégie
cette
publicitaire
reposait
sur
la
seule
célébrité du personnage,
sans
aucun
marketing
avec
souci
d'adéquation
l'image
de
la
marque ou de d’objectif
de résultats spécifiques.
Aux origines de cette
méthode le seul aspect
important était le capital
célébrité,
combien
à
la
savoir
personne
était connue, quel impact
elle pourrait avoir sur la
cible
consommateurs.
des
Cette
stratégie fut donc utilisée, dès que le développement de l'information a rendu possible
la «médiatisation».
L’utilisation des célébrités par les entreprises n'est donc pas une stratégie de
communication récente.
Cette stratégie de communication doit sans aucun doute sa popularité au
développement du cinéma dans les année 1970, faisant naître de véritables stars ainsi
que l'engouement qui les accompagne. Avant les années 70, l’endossement par les
célébrités n’était pas une pratique courante, tout simplement parce que le nombre de
personnalités célèbres de l'univers du divertissement était moindre. De plus, à cette
époque, associer son image à une marque dans un but lucratif n’était absolument pas
une pratique respectable et respectée pour une célébrité, relevant pour certain de
l'ordre du vulgaire ou encore de l'échec.
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Lorsque les célébrités commencèrent à apparaître de plus en plus nombreuses
dans des films publicitaires américains, l’image négative de l’endossement se dissipa
peu à peu, ce qui donna un plus grand choix aux annonceurs, dans le processus de
sélection des endosseurs potentiels de leurs produits (THOMPSON J. R). A l'époque
cette stratégie est devenu de plus en plus populaire et certains observateurs de
l'époque qualifièrent l’engouement pour l’endossement comme un phénomène de
mode ne pouvant en aucun cas perdurer. Il n’en fut rien ! Cette stratégie perdura et
continua à se développer. HOWARD dans son ouvrage, “More Than Just a Passing
Fancy”, nous informe que le recours à cette stratégie continua de se développer d’une
manière considérable. Ainsi, aux États-Unis, en 1979, une publicité sur six mettait en
vedette une célébrité et en 1988, un annonceur sur cinq optait pour cette stratégie
contre 3 sur 6 à la fin des années 1990.
Aujourd'hui cette stratégie connaît un renouveau qui selon nous répond sur le
fond, d'une part aux aspirations de la société de rêver, mais exprime également un
renouveau sur la forme. A la façon dont cette stratégie à été dopée par le cinéma dans
les années 1970, elle sera de plus en plus poussée par les réseaux sociaux dans la
décennie actuelle, à travers l’omniprésence des célébrités sur ces supports maîtres de
la communication.
Les entreprises sont séduites. Ce constat nous amène à nous interroger sur les
raisons pour lesquelles cette stratégie fonctionne depuis si longtemps et comment
elle se renouvelle aujourd'hui.
I-C-b-La consommation des célébrités par les entreprises
pour les consommateurs
Pourquoi les entreprises devraient-elles mettre en place une stratégie de
communication, qui utilise une célébrité ? C'est une stratégie gagnante qui fonctionne
depuis le XVIII ème siècle et qui est en train aujourd'hui au XXI ème siècle de se
renouveler, en intégrant les nouvelles techniques de communication, comme les
réseaux sociaux.
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Les célébrités, par leur influence et l’idée de rêve qu'elles dégagent ainsi que le
processus d’endossement peu à peu amélioré constituent des éléments clefs pour les
marques. C'est pourquoi les célébrités font partie intégrante des campagnes de
communication actuelles.
L'utilisation d'une célébrité par les marques porte un nom en marketing : le
celebrity marketing ou endossement. Cette stratégie se définit par le fait d'utiliser
l'image d'une personne célèbre pour vendre des produits ou des services en mettant
l'accent sur la renommée de la personne pour promouvoir des produits ou services.
L'endossement d'un produit par une célébrité est une forme de témoignage qui
indique qu'elles aiment ou approuvent un produit. Plus la personnalité est connue, plus
elle sera sollicitée par les entreprises pour faire la promotion.
Cette stratégie permet d'augmenter les ventes et / ou la valeur de rappel d'une
marque.
La stratégie d’endossement par les célébrités en publicité a été définie par Leyla
JAOUED experte de cette stratégie, comme «l’utilisation, d’une manière ou d’une autre,
visuelle, orale ou simplement citée, d’une personne connue préalablement par le
destinataire de la publicité. Connue par son expertise, connue pour sa célébrité,
connue pour ses réalisations, connue pour sa profession, peu importe par quoi elle est
connue mais l’important est qu’elle soit connue avant, et pour autre chose que ce
pourquoi elle est utilisée à des fins publicitaires» . Cette définition nous démontre bien
l'importance du choix de la célébrités, ainsi que les retombées attendues.
Nous avons défini cette stratégie, ce en quoi elle consiste, mais alors quels sont les
avantages pour les marques ?
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II-Les célébrités : des communicants au service des entreprises
Tout au long de cette étude, nous nous appuierons sur les réponses issues de
notre questionnaire intitulé «les marques, les célébrités et vous» ainsi que sur des
interviews auprès de professionnels du métier de la communication.
De ces dernières, nous avons retenu que l'utilisation des célébrités dans une
campagne de communication nécessite certaines mises en garde. Cette stratégie ne
doit pas être utilisée par défaut.
La plupart des professionnels que nous avons interrogés, nous ont précisé que
l’utilisation d'une célébrité dans une campagne de communication doit être justifiée.
Elle doit intervenir impérativement en aval de la phase «d'identification des objectifs et
des cibles de communication». Sans cela, cette stratégie ne peut fonctionner
pleinement, allant dans certains cas, jusqu'à être néfaste pour la marque.
Dans ce point, nous allons examiner les avantages que permet cette stratégie.
II-A-Redynamiser la marque : augmentation de la notoriété et
des ventes
«Chaque fois que McEnroe jette une raquette, nous vendons plus de chaussures»
Phil KNIGHT fondateur et ancien PDG de Nike
II-A-a-Booster ses ventes et sa notoriété, par le transfert de
notoriété de la star
Au fil de notre analyse, nous avons étudié l'influence de la célébrité sur les
consommateurs, examinons comment il est possible de la mettre au profit des
entreprises ?
Pour les principaux experts du domaine que nous avons interrogés, le bilan est le
même : utiliser une célébrité dans sa stratégie de communication globale, c'est hisser
les ventes à la hausse !
Lorsqu’une marque est à la dérive ou en perte de marché, l'utilisation de la notoriété
d'une célébrité s’affirme comme une solution-clef.
29
Dans l'étude menée par l'agence de communication française, Brand and
Celebrities, spécialisée comme son nom l'indique, dans l’utilisation des célébrités pour
ses stratégies de communication, nous apprenons que les campagnes mettant en
scène des célébrités gagnent 26% d’impact supplémentaire en France.
Une autre étude menée en 2010 par ACE Metrix aux États-Unis, calcule les écarts.
Résultat : l’utilisation de célébrités dans le cadre de campagnes de communication
lorsqu’elles sont bien effectuées, montre une efficacité accrue de 18 à 20 %, par
rapport aux campagnes traditionnelles réalisées sans cet atout.
Toujours selon le site de l'agence Brand and Celebrities, une autre étude menée
en 2009 a également démontré l’efficacité des campagnes faisant appel aux
célébrités.
Conclusion : les célébrités accroissent de 180% la notoriété spontanée et de 27%
l’intention d’achat.
Selon toutes ces études, le recours à l'endossement permettrait de redynamiser
une marque ou une entreprise en valorisant ses ventes et sa notoriété.
Toutefois, avant de se lancer dans cette stratégie, il faut comprendre que son efficacité
réside dans le respect d’un certain cheminement.
Dans une première étape essentielle, l'annonceur doit définir ses objectifs :
augmentation des ventes, repositionnement de l'image de marque, création d'une
image de marque...
L’erreur serait de se lancer trop rapidement dans cette stratégie, pour les résultats
alléchants qu’elle promet, sans savoir si elle sera judicieuse pour la marque et pour ses
objectifs.
Après une réflexion pertinente, dans un second temps vient l'étape de la recherche de
la célébrité répondant le mieux aux objectifs de l'entreprise. Le nom final de la
célébrité se doit d’ être en parfaite adéquation, avec l’idée retenue que l’entreprise
souhaite projeter.
Ce qui est intéressant dans cette stratégie, c'est qu'elle répond à plusieurs types
d'objectifs en même temps.
30
II-A-b-Les cas marquants
Intéressons-nous d’abord à l'objectif de notoriété de la marque, dans le but de
booster les ventes grâce aux cas les plus marquants.
Le fondement de cette stratégie consiste à s’appuyer sur la notoriété de la célébrité.
L'objectif est donc de choisir une célébrité très appréciée du public et extrêmement
active dans les médias.

Arthur Martin Electrolux avec les actrices françaises Marie-Anne CHAZEL et
Claire NADEAU
Patrick PHILIPPART spécialiste de la question : les célébrités, les stars se sont créées
au travers des médias, une personnalité, une aura, une notoriété. L'enjeu des
annonceurs est de tenter de capter cette notoriété afin de la greffer à l'entreprise et à
la marque, dans le but d'accélérer le mouvement, la connaissance, par l'apport de
cette personnalité qui elle, est déjà établie depuis longtemps.
Déjà en 1988 cette stratégie était gagnante ! L'agence MOUILLARD & MOUILLARD fut
chargée de redynamiser la notoriété de la marque française Arthur Martin, maintenant
connue sous le nom d'Arthur Martin Electrolux. A l'époque leur notoriété était au point
mort. L'idée de l'agence a été de se démarquer des autres entreprises
d'électroménager de l'époque. De fait, l'agence a choisi deux stars de l'humour MarieAnne CHAZEL et Claire NADEAU pour représenter la marque. En quelques mois, la
marque a bénéficié des notoriétés des deux actrices humoristes. La campagne de
communication
d'Arthur Martin fut en 1988, l'une des campagnes préférées des
français. Après cette campagne, les ventes ont bondi considérablement, faisant de
cette marque d’électroménager un nom toujours incontournable en 2015. Pari gagné
pour L'agence MOUILLARD & MOUILLARD !
31

H&M l'entreprise suédoise et la chanteuse américaine Beyoncé
Dans cette démarche, le premier critère de sélection de la célébrité choisie est
important puisqu’il va déterminer toute la campagne de communication.
Toutefois, le premier objectif tient dans le fait que cette personne soit la plus célèbre
possible, d'autant plus si la marque est en perte de terrain ou si elle s’attaque à un
nouveau marché au niveau international.
Prenons l'exemple de l'entreprise suédoise de prêt-à-porter H&M, non pas en perte de
notoriété chez nous en France, bien au contraire, mais qui aspire à de nouveaux
objectifs.
En 2013, la marque a pour objectif d'appuyer encore plus sa présence aux États-Unis et
ainsi de rayonner dans le monde entier, pour ensuite acquérir de nouveaux marchés au
niveau international.
Image 8- Beyoncé et H&M
L'entreprise suédoise s'est offert pour 50 millions de dollars les services de la superstar internationale Beyoncé. Alors, bon ou mauvais choix ?
32
Si nous nous référons à notre première partie et plus particulièrement au
classement du magazine américain Forbes de 2014 des personnalités les plus
influentes du monde, c'est un très bon choix pour H&M. La notoriété de la chanteuse
est indéniable, on peut considérer qu’elle se classe en première position des célébrités
les plus influentes au monde, dans le secteur du divertissement.
Premier bon point, les objectifs de la marque suédoise répondent à son choix de
célébrité. Par ailleurs, il a été prouvé que cette stratégie fonctionne encore mieux dans
l'univers du prêt-à-porter.
Nous avons choisi l'exemple de cette campagne de communication car sur nos 86
sondés, à la question «Quelle campagne de communication comprenant une célébrité
vous a le plus marquée», à quatre reprises, la campagne d'H&M avec la chanteuse
Beyoncé a été citée, devant Georges CLOONEY et Nespresso, Dior et l'actrice Charlize
THERON, LCL et Gad ELMALEH, que nous évoquerons plus tard dans notre
développement.
La marque suédoise est une habituée de ce genre de partenariat, elle sait
parfaitement comment maximiser une connexion avec un mouvement culturel pour
générer un buzz énorme. H&M a déjà expérimenté cela sur plusieurs campagnes. Nous
avons noté des collaborations avec des personnalités très célèbres comme Karl
LAGERFELD, Sonia RYKIEL et Jimmy CHOO, tous des grands noms de la mode. Mais la
marque n'avait encore jamais collaboré avec une chanteuse.
H&M a fait appel à Beyoncé en 2013, pour illustrer sa collection de vêtements de plage,
fondée sur l'idée que les femmes puissent se montrer elles-mêmes sous leur vrai jour,
fortes, vulnérables, sensuelles, maternelles, drôles et coquettes. Selon Beyoncé, cette
ligne explore les «différentes émotions des femmes représentées par les quatre
éléments «le feu, l'eau, la terre et le vent».
Les résultats de la campagne excellent au-delà des espérances de la marque
suédoise. Cette collaboration a été la plus fructueuse qu’ait connue celle-ci. Elle a
permis à H&M de rayonner dans le monde entier, car en plus de la notoriété de
Beyoncé, cette campagne de pub a été ponctuée par un bon buzz. La reine de la pop
a demandé à la marque de ne retoucher aucunes de ses photos, afin de transmettre
ce message positif à toutes les femmes : « vous êtes belles comme vous êtes ».
33
Ainsi, même si la collection 2013 de bikinis de la marque n'était pas exceptionnelle, sa
campagne, elle, l’a été ! Objectif rempli pour H&M, l'image de Beyoncé a
considérablement augmenté les ventes de la marque, tout en la faisant connaître
dans la plupart des pays du monde grâce au relais des médias. Cette réussite
commerciale a ainsi pu couvrir le cachet de la star.

Du côté des entreprises françaises

Lulu Frenchie et les célébrités
Il est vrai que les marques françaises sont plus hésitantes vis-à-vis de la
stratégie de l'endossement. Pour la plupart, ces dernières pensent que les services
d'une célébrité sont bien trop onéreux, tout en étant parfaitement conscientes du
capital réussite de cette technique.
Cependant certaines marques françaises sont malignes. Il est possible de s'offrir le
luxe des services d'une célébrité pour porter les couleurs de son entreprise sans
dépenser des millions. La start-up française Lulu Frenchie a trouvé la bonne solution
pour bénéficier de la notoriété des célébrités, faisant par conséquent augmenter ses
ventes sans débourser d'argent.
Image 9- Lulu Frenchie
34
Lulu Frenchie propose des lunettes personnalisables «pour une solution marketing
originale et efficace en apposant sur les verres un logo, une image, un message».
Rapidement la marque lyonnaise a séduit les célébrités du monde entier comme le
rappeur français La Fouine, Lady Gaga, Dr Dre, LMFAO, Snoop Doggy Dogg, David
GUETTA, C2C, 50 cent ou encore les BB Brunes. La méthode ou plutôt la ruse de
l’entreprise est simple, économique et reproductible. Elle écrit sur des lunettes
lumineuses les noms de célébrités, ce qui illustre son savoir-faire, puis elle s'arrange
pour leur en faire remettre une paire gratuitement.
Jackpot, cette méthode fonctionne : les célébrités adorent, elles s'exposent alors avec
ces lunettes dans les médias, sur les réseaux sociaux... Pari réussi puisque Lulu
Frenchie s'assure une visibilité médiatique grâce aux célébrités, sans aucun
investissement, ou presque.
En 2012, la marque a réalisé près d'un million d’euros de chiffre d’affaire et a
vendu 500 000 paires, dont la moitié à l’export. Depuis, Lulu Frenchie a signé des
contrats avec Virgin, Nike, Vogue ou encore les célébrités elles-mêmes.
Voici encore un bel exemple qui démontre le pouvoir d'influence des célébrités sur
l'augmentation des ventes et de la notoriété des marques.

Optic 2000 et Johnny Hallyday
Une autre entreprise française a marqué les esprits, à travers son partenariat avec une
célébrité, il s’agit d’Optic 2000. Dans notre questionnaire opéré auprès de 86 sondés
le mariage Optic 2000 avec la rock star française est cité à 3 reprises.
C'est en 2002 que l'aventure Optic 2000 avec Johnny HALLIDAY commence. A
l'époque, la marque est en perte de terrain face à la concurrence : Alain AFFLELOU, ou
encore Krys bénéficient déjà d’une communication solide. L'objectif d'Optic 2000
consiste à booster ses ventes et à se démarquer face à la concurrence.
A noter que le 10 février 2015,
Alain AFFLELOU, a sorti une campagne de
communication avec Sharon STONE : «On est fous, on est fous de Sharon
Stone» :campagne d’affichage et film publicitaire signés Luc Besson. Campagne à
suivre...
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Image 10-Johnny HALLYDAY et OPTIC 2000
Concernant Optic 2000, la marque française a choisi comme égérie le chanteur
Johnny HALLYDAY, en 2002, alors élu personnalité préférée des français. Dans un
premier temps, le pari pour les communicants a été
largement récompensé : la
notoriété de sa marque a grimpé en flèche tout comme ses ventes. En effet, Optic
2000 a vu celles-ci augmenter de 20%, suite à la campagne avec Johnny HALLYDAY.
En 2004 la femme du chanteur Laeticia rejoint l'aventure. A l'époque le couple incarne
la réussite à la française, un couple sans histoire et moderne, vivant toujours en France
et proche des français. Le partenariat entre la marque et le couple durera sept ans.
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Selon le figaro magazine, le contrat a été reconduit tous les deux ans et a rapporté
selon les années entre 300.000 et 1 million d'euros au couple. En échange, celui-ci
devait tourner un spot par an et apparaître lors de la conférence annuelle de
l’entreprise. Optic 2000 voit ses ventes et sa notoriété augmenter considérablement :
+20 000 fans sur sa page Facebook, élue publicité préférée des français. Optic 2000
domine alors le marché des lunetiers, sans aucun doute grâce à ce partenariat. Le
cachet du couple HALLYDAY est vite remboursé par l'augmentation des ventes.
Cependant en 2009, après 7 ans de collaboration, le partenariat vacille car l'image du
couple change. Cette image est régie par l'agence Mann&Miller, le chanteur et sa
femme vivant désormais à Los Angeles. De jeune mère qui soutient l’UNICEF, la
nouvelle image renvoie de Laeticia, une bimbo californienne perchée sur des talons à
semelle rouge. Johnny HALLYDAY, quant à lui, connaît de lourds problèmes de santé
et se trouve accusé d'évasion fiscale.
En 2012, soit 3 ans plus tard, le contrat est rompu plus tôt que prévu par Optic 2000.
Son secrétaire général, Yves GUENIN, s'en est expliqué : «nous souhaitons désormais
mettre en avant les valeurs du made in France, du Téléthon et valoriser la proximité de
l'opticien avec sa ville. L'image de Johnny HALLYDAY qui vit entre Los Angeles et la
Suisse ne nous correspond plus». Le bilan est simple : en 10 ans, l'image du couple a
changé et ne coïncide plus avec l'image de la marque, qui se veut proche des français
et accessible.
La morale de l'histoire est que certes, le partenariat entre le lunetier français et
le couple HALLYDAY a considérablement rempli son objectif numéro 1 en augmentant
les ventes et la notoriété de la marque. Toutefois, à un moment donné, l'objectif
numéro 1 s’est trouvé en désaccord avec l'image de la marque. C'est pourquoi le
contrat a été rompu par Optic 2000. Depuis lors, l'entreprise a choisi de s'offrir les
services de l’humoriste Laurent GERRA.
En conclusion
dans cette stratégie d'endossement par la célébrité, nous
préconisons aux entreprises de choisir la personnalité utilisée dans la campagne de
communication, en fonction des objectifs fixés en amont.
37
Si l'objectif visé
est de booster les ventes et la notoriété de l'entreprise, nous
conseillons le recours à une célébrité influente, bénéficiant d'une forte présence sur la
scène médiatique.
L'objectif pour les marques est d'utiliser une célébrité, pour ensuite essayer de
transférer une partie de sa notoriété en faveur de la marque et in fine, booster ses
ventes. Cependant il faut absolument que la célébrité soit en adéquation avec l'image
de marque, sans cela cette stratégie ne pourra perdurer.
II-B-Amélioration ou création d'une image de marque forte :
positionnement
Dans notre premier point, nous avons étudié le fait que l'association avec une
célébrité est bénéfique pour une marque dans la mesure où celle-ci souhaite
augmenter ses ventes et ainsi sa notoriété, grâce au transfert de reconnaissance de la
célébrité. Toutefois cet élément ne peut fonctionner pleinement si l'image de la
célébrité va en l'encontre de cette marque.
Dans ce nouveau point, nous aborderons un autre impact de l'utilisation d'une célébrité
dans une campagne de communication : l'amélioration ou la création d'une image de
marque.
Selon le site de l'agence Brand and Celebrity, une étude menée en 2009 a démontré
l’efficacité des campagnes faisant appel aux célébrités.
II-B-a-Comment ça marche : le transfert d'image positive
L'image d'une marque est essentielle pour se démarquer de la concurrence.
Impossible de proposer les mêmes services que d'autres entreprises, sans émettre un
positionnement clair s’y associant. Selon Jean-Phillipe DANGLADE «la marque doit
définir son propre positionnement déterminant son image de marque, dans le but que
son offre soit associée à une idée précise et valorisante pour les consommateurs».
L’association d’une célébrité avec une marque permet le développement, chez le
consommateur, d’une association positive qui influence sa perception de la marque.
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A l’instar de la théorie du chien de Pavlov (l'association entre des stimulis de
l'environnement et les réactions automatiques de l'organisme), l’association positive de
la célébrité se transpose à la marque. Pour que cette stratégie fonctionne pleinement,
il faut alors bien choisir la célébrité, pour que la marque bénéficie des mêmes
retombées. De plus, dans la durée, la marque sera associée à des valeurs positives qui
se prolongeront au delà de la simple campagne de communication.
Image 11- Schéma du transfert de sens par Mc CRAKEN en 1985
Cette stratégie aboutit également selon le schéma du chercheur Mc CRAKEN.
Le modèle de McCracken permet d’expliquer comment une célébrité peut transmettre
tout un ensemble riche de significations symboliques à une marque, qu’elle va
endosser. Il s’agit donc pour la marque, avant de choisir une personnalité chargée de la
représenter, de vérifier que celle-ci véhicule une signification qui va dans le sens
qu’elle désire. La consommation ou l'achat permettront au consommateur de
s'approprier ses différentes significations.
A noter que ce mécanisme de transfert de sens comporte trois étapes :
1- La formation de l'image de la célébrité
2- Le transfert de sens de la célébrité au produit
3- Le transfert de sens du produit au consommateur.
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Pour une entreprise qui a pour objectif d'améliorer son image, de se démarquer,
ou d’ajuster son positionnement, le recours à une célébrité dans la communication de
l'entreprise est une solution judicieuse. La célébrité peut influer sur la formation de
l'image de marque, dans le sens où elle jouit d'associations ancrées dans les esprits
des consommateurs/spectateurs.
Pour exemple, l'acteur américain Georges CLOONEY est associé à l’idée d’élégance et
de charme, l’actrice sud-afro-américaine Charlize THERON à celle de la classe et du
glamour, le footballeur français Zinédine ZIDANE à la réussite sportive tandis que
l’humoriste Gad ELMALEH, fort d’ un important capital sympathie, s’apparente à
l'humour.L'objectif est donc que les valeurs allouées aux célébrités se transposent à la
marque/ l'entreprise.
Il est donc indispensable de passer par un fin processus de sélection. Il est
intéressant de noter qu'il n'y a pas que les associations positives qui séduisent les
marques, puisque même les associations plus underground plaisent également. Nous
pensons aux images de bad boy et de bad girl chez les acteurs qui ont séduit de
grandes marques.
Le footballeur Eric Cantonna a travaillé avec
la marque
d'équipement de sport NIKE, riche de son passé de sportif charismatique, parfois dans
l’excès, mais toujours respecté pour son jeu de qualité. Nike n’hésita pas à miser sur
Cantonna, tout en mettant en avant ses frasques passées, en jouant la carte de la
provocation. Idem pour le couturier français Jean-Paul GAULTIER qui pour promouvoir
ses collections, s'est entouré de starlettes de la provocation, telles que Zahia et Nabilla.
A travers ce partenariat, il a voulu choquer et marquer les esprits de sa nouvelle
collection d’une note anticonformiste et provocatrice
II-B-b-Les cas marquants

Nespresso et l'acteur américain Georges CLOONEY : un cas d'école
Une des idées reçues de cette stratégie de faire appel à une célébrité, traduit pour
certains le manque d’idée créative. Cependant, que serait la campagne de
communication Nespresso avec le seul slogan « What Else », privée de l'image chic et
glamour de l'acteur Georges CLOONEY.
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Dans ce point, nous avons souhaité étudier la campagne de communication
Nespresso mettant en scène l'acteur Georges CLOONEY, d'une part pour comprendre
le mythe incontournable, incarné et mis en place par l’acteur, et d’autre part, parce
que cette campagne s’est révélée être la plus citée lors de notre sondage aux
questions : «Quelle campagne de communication vous a le plus marquée ?» et «Quel
est selon vous, le plus beau mariage marque-célébrité ?». A ces deux questions, la
campagne Nespresso & Georges CLOONEY est ressortie gagnante.
Ainsi, la saga publicitaire Nespresso articulée autour de Georges CLOONEY et
dernièrement de l'acteur français Jean DUJARDIN, a permis à sa notoriété « top of
mind » de grimper de 9 à 24. entre 2006 et 2010. En 2014, en France, selon le sondage
Ipsos, la saga a été élue film publicitaire préféré des français.
Image 11- Nespresso et Georges CLOONEY
Cette saga, initiée en 2006, avait pour objectif principal de construire une image
de marque forte, inattaquable, véritable icône de l’excellence du café.
41
La communication de Nespresso est félicitée par les spécialistes du secteur,
qualifiée de remarquable et d'exemplaire. La saga avec Georges C
LOONEY
correspond à un positionnement positif moderne haut de gamme, très valorisant pour
la marque. en totale harmonie avec le style, le caractère, le physique et l’ humour
décalé de l’acteur.
Les campagnes lancées en 2005 avec Georges CLOONEY créent une image de
marque élégante qui contribue à la mondialisation de la marque.
L'importance accordée à la communication par Nespresso a permis d’accélérer son
capital image ainsi que sa popularité. Ce sont un pari et surtout un casting réussis pour
la marque de café suisse et son agence de communication McCann Paris. Georges
CLOONEY a été choisi car il remplissait tous les critères de sélection de l'agence ; il ne
fait aucun doute qu’ il incarnait à lui seul l'ensemble des valeurs de la marque, à savoir
l'élégance, le charme, la quête de la perfection. L'acteur fait donc partie intégrante du
succès de la marque. L'association de la marque avec l'acteur a offert une image
élégante et chic à Nespresso simplement grâce à une opération de transfert de
valeurs de l'acteur sur la marque. Comme dans l’esprit de chacun, cet acteur incarnait
déjà le chic et l'élégance, c’est tout naturellement que la marque Nespresso en a
revêtu ces valeurs.
Le budget de la campagne de 43 millions comprenant un cachet de 5 millions pour le
comédien, a été rentabilisé rapidement puisque les ventes ont augmenté de 30%
depuis 2006.
La marque voudrait également développer sa moyenne gamme, toutefois elle
souffre maintenant de son aspect trop élitiste. En 2014, pour se défaire de cette image
et toujours dans une stratégie d'endossement, la marque à élu Jean DUJARDIN pour
son association à une image plus simple, proche des français. Le contrat de Georges
CLOONEY prenant fin cette année, Jean DUJARDIN sera un successeur tout trouvé.
"Gouailleur et sensuel, il touchera les classes moyennes", explique aux Echos Vincent
Grégoire du cabinet de tendances Nelly RODI. Une aubaine pour la marque puisque Mr
CLOONEY semble s’investir dans une carrière politique, à laquelle Nespresso ne
souhaite pas être associé.
42

Kinder Bueno de Ferrero et le Tennisman Français Jo-Wilfred TSONGA : le
cas particulier des sportifs
Une des campagnes de publicité citée dans notre questionnaire, est celle de
Kinder Bueno et le Tennisman Jo-Wilfred TSONGA. Cette campagne, sous forme de
saga, a débuté en 2012 et se trouve déjà propulsée dans le top 5 des campagnes
préférées
des français. Les sportifs ont la côte dans les campagnes de
communication, grâce aux valeurs positives qu'ils dégagent. Les sportifs et les
marques forment une grande histoire d’amour, apportant une notoriété très forte et
internationale, pour la plupart. Cette popularité non négligeable, représentent un atout
pour les marques, qui ne peuvent l’ignorer et se doivent de l’utiliser. Dans le secteur
agro-alimentaire, les marques traitent de plus en plus avec les sportifs et leurs valeurs
ajoutées.
Les sportifs incarnent des valeurs saines et respectables qui plaisent aux
marques. C'est donc naturellement que Ferrero a choisi le tennisman Jo-Wilfred
TSONGA en 2012, pour sa campagne de communication globale. Par son parcours de
sportif, son histoire, son talent et ses exploits, le tennisman séduit les français. L'idée
pour Ferrero est d'effectuer un transfert de valeurs et d'opinions favorables, de
TSONGA vers la marque. Dans ce cas, ce n'est pas la notoriété absolue qui prime mais
plutôt les valeurs fortes inspirées par le sportif, qui pourront être exploitées par la
marque. De cette manière, celle-ci tire profit de ce sentiment positif en le transférant à
sa marque, ce qui intensifie son message. A noter que cette stratégie apparaît d'autant
plus applicable lorsqu’il y a un a priori négatif sur la marque.
De ce point de vue, c’est le cas pour Ferrero : ses produits sont réputés malsains car
trop gras et contenant une trop grande quantité d'huile de palme.
43
Image 12-KINDER BUENO ET Jo-Wilfred STONGA

Les objectifs de Kinder Bueno sont les suivants :

Renvoyer une image plus positive de sa marque

Supprimer l'image des Kinder Bueno vues comme des friandises malsaines

Faire de Kinder Bueno la pause gourmande des sportifs
Le choix de
Jo-Wilfred TSONGA concorde parfaitement avec les objectifs de la
Ferrero.
Cette campagne nationale est aujourd’hui l’une des plus célèbres en France, faisant
entrer le tennisman dans le cœur des français.
44
La présence de la star a boosté les ventes et valorisé l’image de Kinder Bueno. La
friandise de Ferrero est devenue, grâce à cette campagne, le petit en-cas qu’on peut
manger à n’importe quel moment pour se faire plaisir sans culpabiliser, puisque même
le sportif Jo Wilfried TSONGA en consomme.
Depuis 2007, le tennisman est l’ambassadeur de la gamme Kinder Bueno et il vient
même de signer un nouveau bail, le liant à la marque jusqu’à la fin de l’année 2015.
Selon une analyse de l'agence Brand and Celebrities, avec ses spots TV (diffusés
près de 300 à 500 fois par an) et ses déclinaisons en print et digital, la marque aurait
investi chaque année environ 26 millions d’euros pour ce partenariat. Cette année, JoWilfried TSONGA se mettra en scène (en avril) dans le nouveau spot TV de la marque.

Un partenariat gagnant-gagnant
A noter que ce genre de partenariat d'image comporte des avantages aussi bien
pour les entreprises que pour les marques. Si les projets sont en adéquation avec leurs
valeurs, les célébrités trouvent aussi leur compte dans ces partenariats. Ces contrats
peuvent leur faire gagner de l'argent mais aussi, comme pour le tennisman Jo-Wilfred
TSONGA, impacter leur notoriété publique. Selon l'agence spécialisée Brand and
Celebrities, «Jo Wilfried TSONGA a largement bénéficié de son partenariat avec Kinder
Bueno. Cette campagne nationale est aujourd’hui l’une des plus célèbres en France et
a très largement contribué à la notoriété du joueur. Elle lui a permis de mettre en avant
son sport et son palmarès auprès d’un très large public. Autrefois peu connu par le
grand public, il se trouve aujourd’hui parmi les 10 sportifs les plus appréciés des
Français, avec une notoriété de 86%. » La campagne de communication avec Ferrero
lui a également donné l’occasion de se créer une image positive sympathique, auprès
des français. Il fait aujourd'hui partie des 5 sportifs préférés des Français.
Le partenariat Kinder Bueno et TSONGA: un contrat gagnant-gagnant !
Dans ce point, il s'agit non seulement de transférer une partie de la notoriété de
la célébrité en faveur de l'entreprise, mais également d'opérer un transfert d'une partie
de son image.
45
Nous l'avons constaté, toutes les célébrités ne peuvent prétendre à cet exercice, et
cette approche dépend essentiellement de la crédibilité de la célébrité, perçue par
l'audience.
Nous noterons également que par la force de son image, permet également de mieux
cibler la clientèle. Une adéquation entre la célébrité et la cible s’affirme comme
synonyme de réussite d'une campagne par endossement.
II-B-c-Une Adéquation stratégique de la célébrité avec le
produit et la cible

Adéquation avec le produit
Le recours à une stratégie d'endossement par une célébrité peut être encore
plus puissant si la personnalité choisie entre en adéquation avec la cible et le produit.
Pour être sûr de donner des résultats dépassant le simple stade de l'impact, la
célébrité doit permettre de tirer profit d'une adéquation stratégique, perceptible par le
destinataire de la communication.
Cette coïncidence entre le produit et la célébrité est souvent négligée dans ce genre
de stratégie, les annonceurs préférant privilégier la notoriété de la personnalité, qui
selon eux, va créer plus d'impact. Seulement c'est une grave faute car dans la plupart
des cas, les conséquences en termes de résultats se font ressentir rapidement.
L'adéquation stratégique représente le lien incontournable entre l'impact et la
crédibilité. Le message émis par la célébrité est crédible alors son objet devient centre
d'intérêt.
46

Adéquation avec la cible
Marine de l'agence Brand and Celebrities nous indique que pour «que les
consommateurs puissent s’identifier à la célébrité mise en vedette dans la publicité, il
faut qu’il y ait une similarité entre eux» : une similarité en termes de genre, d'âge,
d'image. De la même façon, cela peut également être une faute grave si l'annonceur
ne respecte pas cette adéquation de la célébrité et de la cible. Une célébrité peut avoir
une forte notoriété, crédible, en adéquation avec le produit. Cependant, si elle n'entre
pas en adéquation avec la cible, la stratégie ne pourra fonctionner de façon optimale.
Toujours selon Marine de Brand and celebrities «les consommateurs doivent se
reconnaître dans le message véhiculé par la célébrité et percevoir une certaine
proximité avec l’image de l’utilisateur-type de la marque telle que véhiculée par la
célébrité».
Lors de nos entretiens avec les professionnels du métier de la communication, nous
constatons que la bonne adéquation de la célébrité avec la cible est indispensable : en
effet, même si celle-ci jouit d'une forte notoriété et d'une bonne image, la stratégie ne
fonctionnera pas si les consommateurs ne peuvent pas s'y identifier.
Ici la notoriété absolue n'est donc pas indispensable. Cette adéquation entre la
célébrité et sa cible est appelée congruence. Finalement, pour que la campagne de
communication se révèle efficace, il est indispensable que le message émis par la
célébrité soit congruent au message émis par la marque.
Une bonne congruence amène des réactions positives «en termes de mémorisation
de la marque et du message, d’attitude à l’égard de l’annonce et de l’annonceur, et
d’intentions d’achat».
A l'inverse, une non-congruence, soit une incongruence amène des résultats néfastes
pour l'annonceur. Ainsi le consommateur pourrait avoir l'impression que la célébrité est
uniquement motivée par le gain financier. ( exemple LCL et GAD ELMALEH).
En conséquence, dans cette stratégie d'endossement par la célébrité, nous
préconisons aux entreprises de choisir la personnalité utilisée dans la campagne de
communication en fonction des objectifs.
47
Si l'objectif visé est l’ amélioration ou la création d'une image de marque, nous
revendiquons le recours à une célébrité, entrant en parfaite adéquation avec le
produit/service et les cibles fixées par l’entreprise.
II-C-Fédérer, former et impliquer ses salariés : le recours aux
célébrités dans la communication interne
La plupart des objectifs des entreprises qui pratiquent l'endossement par les
célébrités se dirigent vers la communication externe. Cependant cette stratégie peut
avoir de très bonnes retombées en interne.
I-C-a-La communication interne : indispensable
La communication d'une marque ne commence pas en externe mais prend son
fondement en interne. Les employés constituent les premiers vecteurs de
communication de l'image de l'entreprise vers l'extérieur. Selon Olivier MOCH,
spécialiste de la communication interne et consultant en entreprise, chaque membre
du personnel doit être considéré comme un vecteur de communication, reflétant
l’image de l’entreprise. L'information doit être bien comprise en interne pour ensuite
envisager de se tourner vers l'externe. Aussi, chaque membre compte pour le bon
rayonnement de l'entreprise.
La communication interne est donc indispensable pour le bon fonctionnement de
l'entreprise puisque la motivation du personnel ainsi que son adhésion aux différents
projets menés en dépendent.
En réalité, la communication a pour objectifs :
48

fédérer autour d’un projet

valoriser les compétences

renforcer le sentiment d’appartenance

stimuler l'efficacité et la créativité des salariés

améliorer le climat général et les performances de l’entreprise
L’obtention de ces objectifs va faire naître chez les employés une plus forte implication,
une meilleure adaptation au changement, une meilleure ambiance de travail, de
meilleurs rendements.
Afin que les stratégies que nous avons exposées dans les deux premiers points
fonctionnent de façon optimale, il faut avant tout se concentrer sur la communication
interne, ou alors faire entendre les messages véhiculés par les célébrités en interne, de
la même façon qu’en externe.
Jean-Philippe DANGLADE, met l'accent sur le fait que certains contrats d'endossement
comprennent plusieurs volets. Dans ces cas-là, les personnalités doivent en plus des
actions menées en externe, intervenir en interne et véhiculer un message positif, dans
le but de motiver et fédérer les salariés.
II-C-b-Les différents niveaux d'interventions de la célébrité
dans la communication interne

Teddy RINER et Cloudwatt,
Le judoka, Teddy RINER, élu parmi les 10 sportifs préférés des français, a prêté son
image et son temps à la marque Cloudwatt. Cloudwatt est une entreprise française
spécialisée dans le cloud computing, fondée le 6 septembre 2012 par Orange et
Thales. Teddy RINER est intervenu à travers trois objectifs définis par l'entreprise : la
communication
externe,
la
communication
publicitaire
et
bien
entendu
la
communication interne.
Au niveau de la communication interne, l'entreprise a demandé à Teddy RINER de
participer à l’un des événements annuels de l'entreprise : la galette des rois. Le judoka
a donc dégusté la galette en présence des salariés, des partenaires et de leurs
familles.
Bilan : des employés comblés, pour un meilleur rendement au travail.
49

Carola et Sebastien LOEB
La marque Alsacienne Carola, spécialiste de l'eau en bouteille, a engagé le
champion de rallye Sebastion LOEB, lui- même alsacien, pour redynamiser son image.
La campagne publicitaire a connu un succès.
Image 13- COROLA et Sébastien LOEB
Suite à un entretien avec le directeur marketing et communication de Carola,
Christophe HIGELE (ci-dessus en photo), relayé par le journal des entreprises, nous
apprenons que la campagne s’est révélée très bénéfique pour la marque. Toutefois le
PDG le Carola ne veut confier aucun chiffre. Christophe HIGELE se qualifie de gagnant
suite à ce partenariat, offrant de la notoriété à sa marque, mais délivrant aussi de la
motivation interne. «Dans l'usine, la fierté a été très grande quand on a annoncé la
signature de ce partenariat», rappelle José LEFORT, directeur de production de Carola.
Une fierté renforcée par la perspective d’accueillir prochainement le champion au sein
de l'entreprise et qui fait affirmer que «l'impact a été très positif, fédérateur».
En conclusion, un investissement rentable, admettent les responsables, autant
pour les ventes que pour l'investissement des salariés en interne.
50

Franck CAMMAS et Groupama
C'est pour " élargir ses horizons " qu'en 1997 le groupe d'assurances mutuelles
agricoles français Groupama présidé par Franck MARTEL, a choisi de s’associer au
skipper français Franck CAMMAS.
Le président du groupe explique que «le trimaran est aussi un outil de communication
interne pour les 25 000 salariés». En effet le skipper s'est engagé à faire le tour de
toutes les agences Groupama de France pour rencontrer ses salariés.
En guise de résultat, les dirigeants rapportent une meilleure ambiance de travail et une
fierté générale d'avoir rencontré ce champion.
Afin que les employés puissent bénéficier eux aussi du recours à la célébrité par
l'entreprise, nous estimons nécessaire le recours à une célébrité disponible et
passionnée.
La personnalité pourra alors prodiguer de son temps pour venir à la rencontre des
employés, créant un sentiment fédérateur en interne.

Conférence et séminaire : former et fédérer ses employés
Les conférences et séminaires en entreprises sont très bénéfiques pour mieux
fédérer les salariés et leur offrir une formation enrichissante. C’est d’autant plus
remarquable si ces interventions émanent de professionnels reconnus
dans
le
métier !

Crédit agricole et Daniel CONSTANTINI
Après avoir fait fusionner deux de ses entités, la banque du Crédit Agricole a
pensé organiser une prise de parole par une personnalité connue, car désireuse
d’insuffler un esprit d’équipe à ses salariés. L’idée était de faire appel à une grande
figure du monde du sport collectif, afin de faire le lien entre les sentiments d’entraide,
de solidarité, de combat et le monde de l’entreprise( Source Brand and celebrities).
51
C'est donc logiquement que le choix du Crédit Agricole s'est porté vers le meilleur
entraîneur de l'histoire du handball français, Daniel CONSTANTINI.
Son charisme, son palmarès, ses discours réputés fédérateurs et solidaires ont fait sa
renommée, celle-là même qui a mené l’équipe de France de Handball au titre de
champion du monde à deux reprises.
Le choix du Crédit Agricole semble selon nous pertinent pour ce genre de
conférences, où l’on aborde des sujets tels que la performance collective, le travail en
équipe et le management de groupe. Bien placé pour en parler, Daniel CONSTANTIN
a pu faire, lors de cette conférence, le parallèle entre sa carrière de sportif et
d’entraîneur de haut niveau, et le monde de l’entreprise.
Cette conférence a procuré 96% de taux de satisfaction chez les employés de
l'entreprise.
C'est pourquoi dans ce genre de configuration, nous préconisons le recours à une
célébrité en adéquation avec le sujet de conférence. Encore une fois, le but n'est pas
d'avoir recours à tout prix à une célébrité uniquement pour sa notoriété. Les qualités de
cette dernière agissent bien au-delà de l’image qu’elle véhicule, donnant à
comprendre des valeurs intrinsèques de réussite.

Philippe ETCHEBEST et l'agence Brother
Brother est une entreprise spécialisée et reconnue mondialement dans le
domaine
des constructeurs de périphériques d’impressions (imprimantes et
multifonctions) et d’étiqueteuses électroniques
L'objectif de l'entreprise est de former ses employés au management et au
dépassement de soi. Pour cela, elle a convié le chef étoilé Philippe ETCHEBEST pour
animer une conférence en interne sur ce thème.
Le choix du charismatique chef Philippe ETCHEBEST semble tout à fait judicieux.
L'image qu'il véhicule dans les médias, notamment
par le biais des émissions
« Cauchemar en cuisine » diffusée sur M6 et « Top Chef » diffusée sur M6, est celle
d'un homme compétent, battant, rigoureux, capable de décrocher le titre de meilleur
ouvrier de France.
52
Image 14- Philippe ETCHEBEST et l'agence Brother
L’objectif qui lui est confié lors de la conférence est de motiver les employés de
l'entreprise Brother, en leur faisant prendre conscience du potentiel dont chacun
dispose. Philippe ETCHEBEST a ainsi dressé un parallèle entre le management d’une
entreprise et celui d’une brigade de cuisine, pour souligner que le talent de chacun ne
prend sens que lorsqu’il sert à un objectif commun (Source : Lucas de Brand and
Celebrities, agence organisatrice de la conférence).
Résultat : Philippe ETCHEBEST s'est exprimé de façon charismatique devant une
centaine de commerciaux de l'entreprise Brother. Le chef a su marquer de son
empreinte la convention, qui s’est avérée être un véritable succès. Le taux de
satisfaction des présents est de 100%, chacun repart de cette conférence plus riche.
Brother a su trouver son orateur idéal.
Pour ce type de conférence, il est indispensable d'avoir recours à une personnalité
forte entrant en adéquation avec les valeurs de l'entreprise et le message transmis.
Au final, le recours aux services d'une célébrité en communication permet aux
entreprises de répondre à des objectifs divers et multiples, parfois concomitants.
C'est pourquoi dans cette stratégie d'endossement par la célébrité, nous conseillons
aux entreprises de choisir la personnalité utilisée dans la campagne de communication
en fonction des objectifs.
53
III-Les célébrités dans la communication : les risques et les
précautions d'utilisation. Une stratégie incontournable en 2015
III-A-Une technique à utiliser avec précautions : les risques liés à
l’endossement
Nous préconisons le recours à une célébrité dans le cadre de campagnes de
communication répondant à des objectifs en terme d'image, d'augmentation des
ventes et de communication interne. Toutefois, il est important de souligner les risques
potentiels liés à cette stratégie afin de pouvoir ensuite les éviter.
Le risque principal est que la célébrité qui endosse la marque soit un jour impliquée
dans une situation incongrue. Ceci pourrait avoir un impact négatif sur la marque
associée.
Le but de ce point est de prévenir des risques avant de les guérir.
III-A-a-La vampirisation du message : quand la vedette vole
la vedette à la marque.
Un des risques de l'endossement est la vampirisation du message par la
célébrité.
Il est probable dans certaines situations que la star soit davantage mémorisée chez les
consommateurs/clients que la marque dont elle fait la publicité. La célébrité par sa
notoriété, son aura, son physique, focalise facilement l’attention des consommateurs
sur elle, ceci peut alors entraîner une «cannibalisation» du message de marque. C'està-dire que la célébrité prend le dessus sur la marque.
Nous avons tous à l'esprit au moins une campagne de communication publicitaire
avec telle ou telle célébrité, mais dont nous avons de la peine à nous remémorer le
nom ou même parfois simplement le type du produit mentionné.
54
Cette vampirisation est l'un des risques majeurs que connaissent quelques entreprises,
cependant elle n'existe que si le choix de la célébrité est mal fait. Si la célébrité est
choisie seulement pour sa grand notoriété la vampirisation du message sera
susceptible d’apparaître.
La forte notoriété à tous prix recherchée par la plupart des entreprises est
parfois à double tranchants. Cette notoriété va certes avoir comme nous l'avons vu plus
d'impact, toutefois le transfert de cette notoriété sur la marque n'est pas automatique.
"Il faut se méfier," met en garde Jacques SEGUELA dans un entretien accordé à JeanMarc LEHU «parce que généralement c'est l'arbre qui cache la forêt, et les
publicitaires comme les annonceurs s'imaginent que parce qu'ils ont une star ils n'ont
pas besoin d'avoir d'idées».
En bref la célébrité risque de passer devant le propos au lieu d'être un atout pour
l'entreprise.
Ainsi, le but pour les marques est dans l'idéal « promouvoir le produit par une célébrité
qui représente bien la marque ou le produit sans pour autant faire oublier le produit » .
Toutefois ceci n'est pas aussi simple. Pepsi a renoncé à son partenariat avec la
chanteuse américaine Britney SPEARS après s'être aperçu que ce contrat profitait plus
à la star qu'à la boisson.
Image 15- Céline DION et Chrysler
55
L'exemple le plus marquant est celui de la chanteuse Canadienne Céline DION et la
marque de voiture américaine Chrysler.
Cette collaboration est à l'origine bien pensée : forte notoriété de la chanteuse à
travers le monde, très bonne image, forte influence. Elle a plus fonctionné en faveur de
la star que de la marque. Ce partenariat n'a fait qu’augmenter les ventes de CD de
Céline DION dans le monde alors que le but était d’augmenter les ventes de voitures
de Chrysler. En clair la chanteuse était trop connue pour la marque. Ce contrat était
censé durer initialement 3 ans, il s’est achevé dès la fin de la première année. Chrysler
aura déboursé 14 millions de dollars pour s'offrir les services de la star qui n'a fait que
l'éclipser.
Cela s'explique simplement : le public n'a apparemment pas compris le lien entre
Céline DION et Chrysler, il se souvient alors plus de l'image de la star et sa
performance dans le spot de publicitaire que de la marque.
Résultat : Augmentation de 20% des ventes d'album de Céline DION. Pour Chrysler pas
d'augmentation de vente et 14 millions de dollar investis.
Ce défaut d’attribution arrive lorsque la célébrité a été choisie pour sa notoriété et
l'impact sur les consommateurs qu'elle pourra causer sans travailler l'adéquation
stratégique avec la marque.
Pour éviter ce risque de vampirisation/cannibalisation de la marque nous préconisons
de miser non pas sur la notoriété de la célébrité mais sur sa crédibilité en adéquation
stratégique avec la marque ou l'entreprise.
La bonne définition des objectifs de communication en amont est censée contourner
ce risque de la vampirisation. Il faut également veiller à ce que cette exécution rende la
célébrité crédible dans son rôle de représentant.
56
III-A-b-L'absence de crédibilité : du au mauvais choix de la
célébrité
Nous l'avons étudiée dans la deuxième partie de notre étude, l'une des
conditions indispensable pour que l'endossement fonctionne parfaitement réside dans
la crédibilité de la célébrité.
L'image renvoyée par la célébrité est importante, seulement il faut que celle ci soit
crédible et convaincante.
Les célébrités ont chacune, une histoire, une carrière, une personnalité singulière, de
fait elles émanent chacune une image renvoyant à des valeurs uniques. Pour que
cette stratégie fonctionne il est essentiel que l'image, la personnalité et le style de vie
de la célébrité soit en parfaite harmonie avec l’image véhiculée par la marque/
entreprise qui est endossée (la congruence).
C'est pourquoi il est nécessaire de choisir un porte-parole en parfaite adéquation
stratégique, avec la marque/entreprise. Par exemple la célébrité ne peut pas vanter
les mérites d'une marque et en consommer une autre :ce n'est pas crédible. Les
conséquences de la médiatisation de cette «trahison» serait néfaste pour la marque.
Il ne faut donc pas négliger cette crédibilité du témoignage ou plus généralement de
la prestation du partenaire célèbre.
Si la célébrité n'est pas crédible aux yeux du consommateur, si elle même ne
semble pas croire à ce qu'elle présente, cela se ressentira immédiatement, de fait le
public ne sera jamais convaincu des arguments présentés.
Toutefois la crédibilité n’émane pas seulement de la célébrité mais également de la
manière dont elle est mise en scène, du message véhiculé...
La crédibilité de la célébrité n'est pas chose acquise par la simple mention de
son nom. Dans la communication l'humour est souvent associé à la recherche de
crédibilité. Il évite la plupart du temps à la communication, la rigueur souvent
rébarbative d'une traditionnelle démonstration. Dans ces conditions, il est beaucoup
plus facile de solliciter la complicité du consommateur qui percevra l'humour véhiculé
par le message ( Jean-Marc LEHU 1993).
57
Cependant lors de notre questionnaire le partenariat entre l’humoriste préféré des
français Gad ELMALEH et LCL banque et assurance se place en première position à la
question « Quel est selon vous le plus mauvais mariage célébrité marque ». A croire
que l'humour du français n'a pas réussi à convaincre.
Imgae 16- Gad ELMALEH et LCL
Focus sur ce cas qui a fait couler beaucoup d'encre dans la presse. L'association
de LCL et Gad ELMALEH a été très mal accueillie par les médias et les
consommateurs, cette campagne a même était qualifiée de «Bad Buzz» pour
l’humoriste.
En début d'année 2014, LCL, grand habitué de l'utilisation de célébrités dans ses
campagnes de communications, s'offre comme ambassadeur la star de l'humour du
moment M.GAD ELMALEH. L’humoriste jouit à l'époque d'une image populaire, proche
des français et sympathique.
58
La campagne a été annoncée en interne comme un succès, et il le fallait bien car LCL
a déboursé 450 000€ pour s'offrir les services de l'humoriste. Cependant tout ne se
passe pas comme l'avait programmé les communicants. Rapidement, la campagne,
dans un premier temps sous forme de spot publicitaire agace, les moqueries fusent
sur les réseaux sociaux. La plateforme de partage de vidéos YouTube collectionne les
parodies. A noter que la plus visionnée sur YouTube (1 070 318 vues vues) est celle
réalisée par le célèbre Jeff PANACLOC et sa marionnette Jean-Marc.
Signe que cette stratégie de communication n’a pas eu les résultats attendus
par LCL : la banque créait pour l’occasion, le site «Jerevedunebanque.fr», aujourd'hui le
site n'héberge plus de vidéos et renvoie directement vers la page d’accueil de LCL.
Cependant Guillaume ALMERAS éditeur du site estime que l’image de la banque n’a
pas été trop fortement égratignée : «je pense que l’on s’est plus moqué de Gad
ELMALEH que de LCL. Tout le monde a compris qu’il était là pour payer sa piscine,
mais j’aimerai bien connaître le pourcentage de téléspectateurs qui a retenu que l’on
parle de LCL» ( sources Benoît LETY).
Gad ELMALEH a été la risée du web après cette campagne, mais il
assume :« Mais je ne regrette rien, même la pub LCL je pensais que c’était bien. Le
public s’est beaucoup exprimé dessus mais ça veut dire qu’il ne me laisse pas faire
n’importe quoi. Ça me touche. Je l’assume, je ne vais pas cracher dans la soupe, je
pensais que ça allait être bien, j’ai été super bien payé, je n’ai rien caché».
Afin d'éviter ce risque autant pour la célébrité que pour la marque ou entreprise
nous préconisons le recours à une célébrité crédible en adéquation avec le message
qu'elle annonce, comme par exemple association Georgio ARMANI et l'actrice Cate
BLANCHET élue meilleure campagne de communication en 2014 et récompensée lors
des Fifi Awards de 2014.
Toutefois même si l'association avec telle ou telle célébrité peut apparaître judicieuse
au début de la campagne, les annonceurs ne sont pas à l’abri de scandale émanant de
la star. L'entreprise peut contrôler son image de marque mais pas l'image de la
célébrité.
59
III-A-c-Les scandales de stars : impact sur l'image de
marque
Les scandales de stars n'ont rien de nouveau, ils font partis du jeu.
Aujourd’hui ils sont devenus de plus en plus forts et fréquents. De nos jours, ils causent
beaucoup plus de dommages, d'une part à cause des réseaux sociaux. Lorsque le
public est en désaccord avec les actes de la célébrité, avec des outils comme Twitter
et Facebook au bout de leurs doigts, agacés ils peuvent créer un véritable bad buzz
autour de la star pouvant avoir des retombées néfastes sur la marque/entreprise.
Les célébrités sont aussi faciles à trouver que les scandales de célébrités. Les
scandales liées à la célébrité sont également un risque.
Nous nous rappelons de l'aveu de la chanteuse française Amel BENT sur sa perte de
poids qui n'était en réalité pas directement liée à la marque Weigt Watcher, Les
scandales de star sont susceptibles d'entacher le cœur même des marques
auxquelles elles sont associées.
Toutefois, les annonceurs ne sont pas les régisseurs de l'image de la célébrité
engagée, mais pour eux l'enjeu principal reste d'éviter les scandales. Même si un
contrat peut apparaître comme judicieux au début, la célébrité n'est jamais fiable, sa
popularité évolue au cours de sa carrière, en fonction de ses performances ou de son
écho médiatique. Une star peut-être emportée au cœur d’un scandale souvent
extrêmement médiatisé.
De fait, si son image est associée à une marque, alors cette dernière peut en souffrir
directement. Même si ce risque reste marginal, les coûts pour réparer le préjudice
peuvent être importants.
Nous pensons au golfeur star Tiger WOODS et la marque de rasoir Gilette.
Tiger WOODS, selon le classement Forbes de 2011 est le sportif le mieux payé de la
planète, en partie car il est en partenariat avec de nombreuses marques comme
Gilette, l'opérateur téléphonique AT, Nike, Gatorade les boissons énergisantes...
Seulement en 2010 le sportif se retrouve au cœur d'un gros scandale : au sujet de ses
déviances sexuelles débridées. Le golfeur a été surpris à plusieurs reprises en
compagnie d'actrices pornographiques alors qu'il était marié.
60
Après cette affaire, la plupart de ses partenaires le lâche. Gillette est le premier
partenaire majeur de l'athlète superstar à le lâcher : «Comme Tiger prend une pause
de l'œil du public, nous allons soutenir son désir d'intimité en limitant son rôle dans nos
programmes de communication», a déclaré Gillette.
La marque Gillette avait investi plus le 15 millions le dollars pour s'offrir les services du
golfeur.
Image 17- Gilette et Tiger WOODS
Des économistes américains ont mené une étude sur les résultats, les impacts de ce
scandale pour les marques partenaires du golfeur. Le bilan n'est pas glorieux, le
comportement du sportif s'est traduit par une chute significative des indices boursiers
de ces entreprises. Le coût du scandale s’élève pour ses principaux partenaires à plus
de 12 milliards de dollars ( Source Jean-Phillipe DANGLADE 2013).
C'est pourquoi nous préconisons certaines précautions, développer ci-dessous avant
de se lancer dans cette stratégie.
61
III-B-Précautions et caractéristiques d'exploitation : les clefs du
succès le rôle des communicants.
Après avoir posé les points pour lesquels le recours à cette stratégie est
gagnante puis les risques, par souci de clarté, il est indispensable de poser les
quelques précautions d'utilisations avant de se lancer.
Nous l'avons vu la célébrité est un personnage parfois difficile a maîtriser en terme de
communication, c'est pourquoi il est nécessaire de prendre un maximum de
précautions.
Aujourd'hui les entreprises ont pris conscience que cette stratégie de communication
n'est pas sans risques : toutefois, elles savent aussi que c'est parfois le prix du succès.
Si aucune recette miracle n'existe pour garantir les effets positifs de l'endossement,
nous allons tenter de pointer les éléments clefs de la réussite de cette stratégie.
Une campagne de communication ayant recours à une célébrité fonctionne si les
annonceurs respectent plusieurs étapes clefs.
III-B-a-Le choix de la célébrité : étape 1
La célébrité et l'annonceur sont liés pendant toute la durée de la campagne et
même au-delà, de fait une attention particulière doit être portée sur ce choix.
Le choix de la célébrité est l’étape fondamentale sur laquelle repose toute la stratégie.
Ce choix va en partie décider du bon fonctionnement de la campagne.
Ce n'est pas une décision à prendre à la légère, comme nous l'avons expliqué elle doit
impérativement être en adéquation avec les objectifs de campagne.
L'agence Brand and Celebrities spécialisée dans les stratégies de communication
faisant appel à des célébrités, a mis en place un logiciel permettant de définir le choix
de la célébrité qui convient le mieux à l'entreprise en fonction de ses objectifs. Tout
ceci sur une base de suggestions de profils pertinents, adaptés aux valeurs des
marques mais aussi de la cible. En clair pour chaque objectif de communication
correspond un type de célébrité.
62

Objectif : créer de l'impact
Si l'entreprise a pour objectif de créer de l'impact par le biais de la célébrité alors nous
préconisons d'utiliser la célébrité sur une courte durée, le temps de capter l'attention
de la cible. Si cela n'est pas respecté un risque fort de vampirisation est à prévoir. Nous
préconisons pour créer de l'impact une personnalité dotée d'une forte notoriété.

Objectif : donner de la crédibilité au message
Si l'annonce désire apporter de la crédibilité à son produit, offre, message, nous
préconisons le recours à une célébrité sur une longue durée afin que celle-ci puisse
convaincre durablement. Dans ce cas il faut que la célébrité soit elle-même
parfaitement convaincue par le message.
Le mieux serait d'avoir recours à une célébrité experte du domaine, comme par
exemple les sportifs associés aux marques de sport. Ici la crédibilité est directement
acquise dans l'esprit du public, l'expérience de la célébrité parle d'elle même.
De fait dans le cas des célébrités expertes, l'utilisation sur la longue durée n'est pas
nécessaire puisque la célébrité est déjà associée au message.

Objectif : booster les ventes
Dans ce cas, la notoriété est recherchée, mais également la recherche d'identification
du public à la célébrité (chez les cibles les plus jeunes).
La durée d’exécution de la campagne est alors liée à la notoriété de la célébrité (c'est
un effet de mode). Ce point est d'autant plus marqué chez les jeunes stars.

Objectif : image de marque
Si l'annonceur souhaite redynamiser son image ou même se créer une image de
marque par le biais d'une célébrité nous préconisons le recours à une célébrité ayant
logiquement une bonne image sur la scène publique. Ici la notoriété absolue n'est pas
le but recherché.
63
Concernant la durée, nous préconisons une campagne sur une longue durée afin que
le public puisse s'imprégner de la nouvelle image de marque.
Une fois le choix de la célébrité établie, vient l'étape du contrat d'endossement.
III-B-b-Le contrat d'endossement : étape 2
Le contrat est indispensable pour le bon fonctionnement du partenariat. Dans ce
contrat il y figure les différentes modalités de l'endossement, la durée, les supports de
communication utilisés lors de la campagne et bien entendu la rémunération de la
célébrité. Le contrat est un autre point que nous préconisons afin d'éviter tous risques
potentiels pouvant entacher le bon fonctionnement de la campagne.
Le plus compliqué n'est pas de choisir la célébrité idéale, mais bien de lui faire
accepter toutes les clauses du contrat.
C'est un moment délicat de la stratégie, à ce moment l'annonceur passe le plus
souvent de la position d'offreur à celle de demandeur. Le but étant d'obtenir
l'autorisation de la célébrité dans le cadre d'une stratégie de communication en
utilisant sa notoriété et son image. Mais alors que doit comporter impérativement ce
contrat pour que le partenariat se déroule dans les meilleures conditions possibles
autant pour la célébrité que pour l'entreprise.

Exclusivité de la célébrité
Avant se s'embarquer dans un partenariat avec une célébrité nous préconisons
de s'assurer que celle-ci n'est pas embarquée dans une multitudes d'autres
partenariats. Pour ce genre de stratégie nous préconisons le recours à l'exclusivité de
la célébrité. Car dans le cas inverse le message ne serait pas assez clair, le public serait
alors perdu. Cette exclusivité peut parfois s’étendre après la campagne de manière à
éviter tout report de notoriété sur la nouvelle marque qui utiliserait la célébrité pour un
produit similaire ou différent ( Jean-Marc LEHU 1993).
64

La durée et forme du contrat d'exploitation de l'image de la célébrité
Nous préconisons également de faire figurer dans le contrat la durée
d'exploitation de la campagne. Il est important d'y faire figurer une clause de
reconduction ainsi que les conditions de cette reconduction. C'est un détail certes,
mais il ne faut pas l'oublier. C'est un avantage pour l'annonceur : s'il voit la médiatisation
de sa célébrité explosée, il est avantageux pour lui de faire reconduire le contrat.
A noter que la durée d'un contrat peut atteindre aisément 4 ou 6 ans voire plus, Par
exemple Johnny HALLYDAY et Optic 2000 sont restés partenaires 10 ans.

Moralité et apparence physique
Certaines clauses interdisent aux célébrités le recours à la chirurgie esthétique
ou même de se couper les cheveux (la barbe pour les hommes).
La plupart des égéries L’Oréal ont interdiction de se faire couper les cheveux pendant
le temps la campagne.
De plus durant toute la durée de la campagne la célébrité doit avoir une moralité et un
comportement exemplaire. Cette clause permet à l'entreprise de se protéger en cas
de dérapage de la célébrité.

La rémunération
La rémunération de la célébrité est établie selon plusieurs critères :

L'estimation du degré de célébrité et de médiatisation de la personnalité

L'exclusivité du contrat

Le mode d'exploitation de la campagne de communication (communication
interne, digitale, télévision, radio...)

La fréquence du plan media (durée, déclinaisons, répétition des annonces,
reconduction,...)
65

L'implication personnelle de la célébrité

La rémunération habituelle demandée par la célébrité

Les exigences et les caprices de la célébrité

La rupture du contrat
Pour finir il est très important de faire figurer dans le contrat une clause de
rupture. Nous préconisons d'y faire figurer toutes les possibilités de rupture anticipée
du contrat liant la célébrité à l'entreprise. C'est une partie compliquée et longue à
rédiger toutefois elle est très importante, cet aspect peut sauver l'image d'une marque
lorsque l'image de la célébrité est entachée.
De plus le non-respect des différentes clauses du contrat, sera donc suivi d'une
rupture de celui-ci ou de poursuites judiciaires.
Le but de ce contrat est d'assurer le bon déroulement de la campagne, c'est pourquoi
l'entreprise et la célébrité doivent tous deux le respecter.
Aussi dans le but d'obtenir une bonne implication motivée de la part de la célébrité, il
est impératif que l'annonceur et son agence remplissent leurs obligations au regard du
contrat. Car même si la célébrité a bien été choisie par l'annonceur son 'implication
n'est pas automatique.
III-B-c-Les précautions pour le bon déroulement de la
campagne : étape 3

Impliquer la célébrité
Nous le rappelons avoir recours à une célébrité seulement parce que c'est une
star, ne suffit pas, il faut que celle-ci se sente concernée par l'entreprise et le message
qu'elle va faire passer. Afin de mieux faire passer le message il est important que la
célébrité se sente concernée par le message même au-delà de la campagne.
L'idée est d'éviter les scandales durant la campagne, il est donc important de veiller,
voir contrôler le respect de l'image de la célébrité engagée. Toutefois si la célébrité se
sent concernée par la campagne, aucun dérapage ne sera à prévoir.
66
De plus une célébrité peut se sentir d'avantage impliquée pour l'entreprise, si la
place est laissée pour qu'elle puisse donner son avis. La célèbre marque d'équipement
de sport ADIDAS est connue pour laisser le choix à ses endosseurs de désigner des
produits pour la marque. Ceci renforce à 100% l'implication de la star pour le produit.
En clair nous préconisons aux entreprises de faire appel aux célébrités également pour
leurs talents.
C'est ce qu'à réussi à faire la célèbre marque de montre Suisse TAG Heuer.
Son idée : les célébrités auxquelles la marque fait appel, participe à la conception des
montres qu'elle commercialise. Résultats : 100% d'implication de la célébrité pour la
marque, un message cohérent et crédible à destination de la cible.
Image 18- Tag HEUER et Leonardo DICAPRIO
Ainsi l'acteur Léonardo DICAPRIO a travaillé sur le développement d'une montre Tag
Heuer. Résultat l'acteur a prolongé son contrat avec la marque et l'a même prolongé
en format publicitaire.
67

Utiliser le potentiels des célébrités
Afin d'éviter un manque d'implication de la célébrité dans la campagne de
communication, le but est d'utiliser son potentiel, en la faisant participer. L'idée est
d'utiliser la célébrité pour ce en quoi elle est experte ou la meilleure.
Si les comiques et les sportifs font partis des célébrités les plus demandées en
communication, c'est car ils correspondent à un univers authentique porteur de valeurs
fortes. Par exemple en 2013 la banque BNP Paribas a associé à sa marque les deux
humoristes Eric et Ramzy.
Cette campagne a été un succès, car BNP a eu l'idée de reprendre le format des
sketchs des deux humoristes.
Eric et Ramzy ont pu eux-mêmes participer à la
rédaction du spot publicitaire. Résultats : implication garantie des endosseurs,
message crédible, succès de la campagne.
A contrario LCL avec Gad ELMALEH, cette campagne a été un flop. La banque n'a pas
utilisé tout le potentiel humoristique de l'homme, l’humoriste n'a pas eu son mot à dire
pour le script .
Une fois les risques, les avantages, et les précautions posés, il faut se lancer car cette
technique est indispensable en 2015.
68
III-C-L'endossement par les célébrités, une stratégie gagnante en
2015, ère des réseaux sociaux
III-C-a-Les célébrités 2.0 : omniprésence des célébrités sur
le web

La célébrité reine des réseaux sociaux
En 2015, les réseaux sociaux sont au cœur de nos vies sociales. Ils nous
permettent de communiquer, de suivre l'actualité... Les réseaux sociaux font partie
intégrante des stratégies de communication, Facebook et Twitter sont devenus les
meilleurs endroits du web pour échanger et engager la conversation avec ses clients. Il
est aujourd’hui impensable de s’en passer dans un stratégie de communication
globale.
Mais alors comment réussir à capter le plus d'attention sur ces réseaux ?
Les célébrités sont partout : télévision, presse écrite, radio, mais surtout sur les réseaux
sociaux. La plupart des célébrités possèdent un compte, sur ces réseaux, ils sont pour
la plupart très suivis. Une aubaine pour les marques, voilà la solution pour réussir à
capter le plus de lectorat sur les réseaux sociaux.
Pour les célébrités ces comptes/pages représentent bien plus que de simples pages.
Pour certaines stars ces comptes leurs permettent de rester connecter avec leurs fans,
les tenir au courant de leurs actualités, entretenir leur popularité. Les stars sont
devenues accros aux réseaux sociaux, elles sont pour la plupart suivies par des
millions de fans.
69
Image 19-Les célébrités les plus suivies sur les réseaux sociaux en France
Selon une étude publiée le 31/12/2014 par l'agence Brand and celebrities, le DJ
Français David GUETTA est la célébrité la plus suivie sur les réseaux sociaux Facebook
et Twitter en France, avec plus de 10 millions de fans au total.
Il est suivi de près sur Twitter par le Youtuber star Cyprien et sur Facebook par le
footbaleur français Karim BENZEMA. Notons que les sportifs et les humoristes ont la
côte sur les réseaux sociaux.
Les youtubers eux aussi intéressent les marques, certains dépassent les 6 000
000 d'abonnés. La star des youtubers c'est Cyprien 6 500 000 d'abonnés à sa chaîne
Youtube, suivi de Norman 5 800 000 abonnés et Rémi Gaillard 4 800 000 abonnés.
Ces comptes aux millions de fans, sont devenus de véritables outils de communication
pour les marques. Les célébrités et les entreprises ont bien compris qu'il était possible
d'optimiser ces followers. Les marques ont pris très rapidement conscience de
l’importance et de la puissance de ces comptes, leur but : s' implanter sur les comptes
Twitter et Facebook des stars.
70
De fait les entreprises n'hésitent pas à solliciter les célébrités pour leur notoriété
sur le web dans le but de communiquer davantage sur leurs produits. Les stars jouent
le jeu, la plupart d'entre elles n'hésitent pas à utiliser leurs comptes à des fins
promotionnelles. Aujourd'hui les comptes des célébrités sont devenus de vrais outils
de communication. Les marques vont profiter de l'impact des célébrités dans les
réseaux sociaux et de l'influence qu'elles ont sur leurs fans pour communiquer.
Les réseaux sociaux s’inscrivent donc aujourd’hui comme un média à part entière dans
une stratégie d'endossement.
La stratégie de l'endossement en arrivant à s'insérer sur LE meilleure moyen de
communication de 2015, prend encore plus de puissance. Rapidement grâce à ces
comptes stars une entreprise peut être visible par plusieurs millions de personnes rien
qu'avec un seul post ! Et cela a des coûts moindres que la publicité ou des campagnes
d'affichages, parfois moins impactant.
Nous allons voir quels moyens les entreprises mettent en place pour être visibles sur
ces supports.
III-C-b-Les nouvelles techniques de l'endossement sur le web

Les post, liens et tweets sponsorisés
Comment optimiser la notoriété des célébrités sur le web ?
Les liens et posts et tweets sponsorisés sur Facebook et Twitter, sont les principaux
moyens de toucher les consommateurs sur le web. De plus en plus les techniques
traditionnelles ne fonctionnent plus si bien. Les consommateurs deviennent de plus en
plus insensibles à la publicité sur le web ou toute promotion "push". Les entreprises ont
dues innover : s'associer aux célébrités les plus suivies du web.
71
Le but des post sponsorisés est de rendre davantage visible son entreprise sur les
réseaux sociaux en s'appuyant sur la notoriété et la capacité d'influence des célébrités.
A noter que l'adéquation entre le compte de la star et la marque est indispensable.
Impossible par exemple de voir le youtuber Cyprien communiquer sur un produit de
beauté féminin. Il faut donc que la célébrité soit en adéquation avec le produit/marque
pour que le message soit crédible.
Les post sponsorisés Facebook sont donc un excellent moyen pour augmenter la
visibilité d'une entreprise sur les réseaux sociaux.

L'affiliation
L’affiliation est en plein boom chez les célébrités. Parfois réservée aux
blogueuses mode, l'affiliation a encore plus d’impact sur les comptes gérés par les
célébrités.
Le principe de l'affiliation c'est que la marque sélectionne une célébrité entrant en
adéquation stratégique avec sa cible et son produit dans le but qu'elle fasse la
promotion de sa marque/produit sur son compte. La célébrité se retrouve en position
de l’affiliée et la marque en position de l’affilieur.
L’affilié met un lien ou une bannière vers le produit et ce lien a un code qui permet à
l’affilieur de savoir d’où vient la vente.
Si un internaute clique puis achète via ce lien, l’affilié touche une commission sur la
vente réalisée et la marque bénéficie d'un nouveau client et de publicité à moindre
coût. C’est une relation gagnant / gagnant.
Kim KARDASHIAN est l'une des célébrités les plus suivie sur les réseaux sociaux
avec au total plus de 90 millions de followers (Instagram, Facebook et Twitter). De fait
elle est la célébrité qui met en ligne le plus de post sponsorisés par les marques sur
ces différents comptes.
72
Image 20- Kim KARDASHIAN et un tweet sponsorisé par EOS
Kim KARDASHIAN est l'une des célébrités les plus suivie sur les réseaux sociaux
avec au total plus de 90 millions de followers (Instagram, Facebook et Twitter). De fait
elle est la célébrité qui met en ligne le plus de post sponsorisés par les marques sur
ces différents comptes.
Une stratégie gagnante pour les marques puisque après publication par la star,
leur marque sera visible par plus de 90 millions d'individus à travers le monde.
Il existe même des startups comme IZEA ou ADLY dont la mission est de trouver aux
marques les célébrités qui leur correspondent le mieux, en fonction du type et du
nombre de followers.
Ces post sont moins coûteux que des campagnes de communication lambda,
mais combien coûtent-ils ? Selon BuzzParadise, la rémunération par tweet sera
calculée à partir d’un algorithme propre tenant compte de différents critères
quantitatifs : à savoir le nombre de followers, le ratio entre le nombre de followings et
followers, la capacité à générer des retweets, mais aussi d’autres critères qualitatifs
(non dévoilés) et enfin… le score Klout (un indice dont on ne connaît toujours pas la
réelle utilité).
73
Nous estimons qu'un de ces messages sur Twitter lui rapporterait 20.000 dollars
(soit 15.000 euros). Un message de 140 caractères pour 15.000 euros. Sa sœur Khloe ne
toucherait quant à elle que 13.000 dollars (soit un peu moins de 10.000 euros).
Cette stratégie mettant a profit les célébrités les plus présentes sur les réseaux
sociaux est un grand succès aux États-Unis, les retombées pour les marques se
comptent en millions de dollars. En France cela n'est encore que très peu utilisé.
Pourtant l’intérêt de cet outil n'est plus à prouver, les marques aux États-Unis ont bien
compris l'efficacité de ces nouveaux moyens de communication.
C'est pourquoi, selon nous, l'avenir de l'endossement en général est prometteur.
Il a su se positionner judicieusement sur les supports de communication les plus
efficaces. Une stratégie gagnante pour toutes les marques les plus ambitieuses.
74
Conclusion
Cette étude nous a permis d'avoir une meilleure compréhension de l’intérêt des
célébrités dans une stratégie de communication.
Ainsi nous avons pu identifier la principale raison du recours à cette stratégie par les
entreprises : une réponse au besoin de rêver des masses.
Nous avons également listé les principaux avantages de cette stratégie de
l'endossement. La mise en place de celle-ci permet généralement : de redymaniser la
notoriété et les ventes de l'entreprise, de positionner une image de marque, de fédérer
les salariés en interne.
Toutefois pour que cette stratégie fonctionne de façon optimale nous avons établi la
liste des précautions à adopter avant de se lancer : sélectionner une célébrité en
adéquation avec le produit, la marque et la cible.
Ces précautions permettrons d'éviter les quelques risques liés à cette stratégie : la
cannibalisation du message par la célébrité, L'absence de crédibilité du message due
au mauvais choix de la célébrité, impact négatif sur l'image de marque du au mauvais
comportement de la célébrité choisie.
Ainsi, nos recherches nous ont permis de présenter les nombreux et indiscutables
avantages pour les entreprises, de la stratégie de l'endossement par une célébrité
dans le cadre d'un plan de communication.
Selon nous l'endossement est a priori plus efficace que les autres stratégies de
communication, dans la mesure où elle se positionne judicieusement sur tous les
supports de communication les plus efficaces.
Une stratégie gagnante pour toutes les marques les plus ambitieuses.
75
Annexes
1. Interview avec Romuald Marie ….................................................................................................77
2. Questionnaire «Les célébrités, les marques et vous » …...............................................81
3. Les célébrités les plus actives sur les réseaux sociaux en 2014........................83
4. Focus sur les célébrités qui ont fait l'actualité en 2014..............................................84
5. Focus sur les campagnes gagnantes de 2014.................................................................85
76
1.L'interview de Romuald Marie :
Interview de Romuald Marie , créateur de la marque de vêtement et accessoire de
cyclisme haut de gamme, RAVITO et directeur de l'agence de communication 16&12.
1/Pour vous qu'es-ce qu'une célébrité ?
Une célébrité est pour moi, une personne qui est connue d'une majorité de la
population, à l'internationale. Sinon dans un sens plus large c'est pour moi une
personne qui a fait quelque chose.
Une célébrité, c'est quelqu'un de connu reconnu qui sait bien jouer de son image pour
arriver a ses fin. Et ainsi cultiver le fait qu'elle reste en haut de l'affiche.
Pour moi une célébrité c'est un personnage public incontournable sur le devant de la
scène.
Je pense notamment à Kate Moss, Charlize Theron, Madonna. Ce sont des
personnages auxquels les gens peuvent s'identifier.
Le terme de célébrité, me fait penser à l'idée de fascination, d'idole, ou même pire de
psychose autour de la star . Je pense notamment aux personnes un peu folles qui
suivent et traquent les stars tellement elles sont imprégnées de celle-ci.
Avant tout une célébrité reste à mon sens, un personnage inaccessible vecteur de rêve
entre influence et fascination.
2/ Pensez- vous qu'il y existe différente typologie de célébrités ?
Oui c'est certain. Il y a bien une différence entre les petites vedettes éphémères et les
grandes stars.
Il y a une différence aussi entre les célébrités respectées car elles ont fait quelque
chose ou les autres qui sont là mais n'ont jamais rien fait de leur 10 doigts.
Je pense que cette typologie se fait en fonction de ce qu'à réalisé la célébrités et donc
du degré de connaissance, d'influence qu'elle suppose.
77
3/ Pour vous, qui avait une marque de vêtement spécialisé dans le cyclisme,
utilisez-vous une célébrités pour vos campagne de pub ?
Actuellement nous n'utilisons pas de grandes célébrités,
pour communiquer.
Cependant nous sponsorisons successivement depuis le lancement de la marque
différents athlète relativement connu du domaine du cyclisme. En ce moment nous
sommes en négociation pour sponsoriser les frères Romain et Brice Feillu.
ils sont pour les passionnés de cyclisme ou tout simplement des connaisseurs, des
petites célébrités du domaine.
Je peux vous dire que le fait de les sponsoriser nous a apporté de belles retombés.
Ces deux personnes sont des figures connues du domaine du cyclisme, ils sont
présents à beaucoup d'événements. Le mieux pour la marque c'est qu'ils sont très très
actifs sur les réseaux sociaux. Le fait qu'ils soient si actifs sur le net nous intéresse
beaucoup.
Après il est clair que notre souhait en terme de communication serai de faire appel à
une grand sportif du domaine du cyclisme. C'est une question de moyen, oui nous
aimerions que Kate Moss porte nos vêtement, que le gagnant du tour de France porte
notre panoplie, mais c'est encore beaucoup trop cher pour nous.
Nous avons bien pensé à sponsoriser un coureur du tour de France, mais il faut savoir
que déjà tous sont sous contrat avec les marques de leur clubs.
4/Dans l'idéal à quel personnage public voudriez-vous faire appel pour vos
prochaines campagnes de communication ?
Dans l'idéal, sans parler de moyens financiers, car nous le savons faire appel à une
personnalité est bien trop cher.
Pour nos campagnes de communication nous aimerions faire appel, a un sportif du
domaine du cyclisme au niveau international, reflétant nos valeurs, comme
Ça nous permettrai d'avoir plus de visibilité au niveau même international. C'est là que
je me rend compte que l'impact de l'utilisation d'une célébrités est fort il peut faire
passer une campagne de pub régional au niveau international.
78
Sinon plus simplement nous pensons de plus en plus à faire appel à des « leader
d'opinions »
C'est à dire a des blogueurs, comme le blog gravillon.fr proposant des articles de
cyclisme haut de gamme.
Le bon accord et de trouver le bon relais sur le web celui qui est le plus visible et
s'associer à lui. Je peux vous dire qu'en ce moment nous tentons de nous rapprocher
des blogueur influent. Comme font de nombreuses marques d'ailleurs.
5/ Pour vous il y a t-il des avantages et inconvénients a faire appel à une
célébrité ?
Oui, il est claire que faire appel à des célébrités peut être à double-tranchant. De plus
je trouve que quand une marque s'associe à un personnage public, elle s'en retrouve
vite dépendante .
Je pense, qu'il y a quelques inconvénients à s'associer avec une personnalité.
La personnalité peut faire de l'ombre à la marque voir l'éclipser totalement, on va se
rappeler de la pub mais peut-être pas de la marque …
Il faut savoir alors bien doser entre le personnage et la marque...
Aussi comme inconvénients, je pense à la mauvaise réputation de la célébrité, comme
ce qu'il s'est passé avec Dior et John Galliano,avec ses propos antisémites.
Sans oublier le fameux Gad Elmaleh et son coup manqué pour LCL. Pour la marque ça
à du être un bon coup de pub, mais pour Gad Elmaleh, apparemment ça a du être un
peu plus compliqué …
De plus j'en parle encore mais le prix... Faire appel à un personnage célèbre implique
en plus de son coût devoir lui offrir tout un tas de produits... Et ça pour les PME comme
nous, c'est un frein.
Mais il est vrai que faire appel à un personnage public peut nettement faire augmenter
les ventes d'une marque.Ce que je peux vous dire c'est que toutes les actions que
nous avons menées avec des personnages connus, nous on apporté de la visibilité en
plus...
79
6/ Pour vous quel est le plus beau mariage célébrité marque ?
Le plus beau mariage marque célébrité.... Je pense dans une premier temps à Karl
Llagerfeld et la campagne de pub pour la prévention routière. C'est un beau geste que
d'avoir associé son image à une bonne cause. J'aime ce genre de partenariat. Je pense
aussi à la campagne de la croix rouge avec la belle Adrianna Karembeu.
Sinon en terme d'opération marketing je pense à Marion Cottilard avec Dior. Je trouve
que cette campagne à très bien marché et que Marion reflète bien les valeurs de la
marque française.
Par contre je trouve que certaine célébrités associent leur image a tellement de
marque qu'on n'arrive plus à savoir lesquelles... Je pense à Kate Moss, par exemple je
ne sais même plus à quelle marque l'associer.
7/ Pour vous quels sont les secteurs qui ont le plus recours a endossement , ? et
pourquoi ?
Je dirai les marques de luxe ou les marques de produits de sports. Ces marque la on
les moyens de faire appel a des célébrités. D'ailleurs ça me fait penser à la pub avec
Tsonga, je l'adore, moi qui ne connaissait pas ce sportif.
80
2. Questionnaire «Les célébrités, les marques et vous » :
86 sondés de 15 à 56 ans.
1-Vous êtes:
Un Homme
Une Femme
2-Votre âge ?
15-25 ans
25-35 ans
35-50 ans
50 ans et plus
3-Quelle est votre propre définition d'une célébrité ?
4-Quelle campagne de communication incluant une célébrité vous a le
plus marqué ?
5-Selon vous, quel est le plus beau mariage célébrité-marque ?
81
6-Pensez-vous avoir déjà été influencé par une célébrité lors d'un
achat ?
Oui
Non
7-Si oui, quel achat ?
8-Pour vous les célébrités constituent-elles un groupe social à part ?
Oui
Non
9-Dans l'idéal à quelle célébrité feriez-vous appel si vous étiez
propriétaire d'une marque ?
82
3. Les célébrités les plus actives sur les réseaux sociaux
en 2014

83
Morandini et Cauet hyper-actifs sur les réseaux sociaux
4. Focus sur les célébrités qui ont fait l'actualité en 2014
84
5-Focus sur les campagnes gagnantes de 2014
1-Cate
Blanchet
pour
Giorgio
AEMANI,
élu
meilleure
campagne
de
communication de l'année. (FIFI Awards 2014)
2-Vanessa Paradis pour CHANEL ROUGE COCO, élue Campagne préférée des
français (déjà en 2010)
85
3- Shakira pour Activia, La plus vue : 426 millions de vues sur Youtube
4– La plus chic : Pharell Williams et Cara Delevingne pour Chanel
5 – La plus sensuelle : Penélope Cruz pour Schweppes
86
6-La plus controversée : Scarlett Johansson pour Soda Stream, régulièrement
censurée sur Youtube
7– La plus critiquée : Gad Elmaleh pour LCL
87
Bibliographie
 Ouvrages
Egard MORIN, Les Stars, le Seuil 1972.
Jean-Philippe DANGLADE, Marketing et célébrités, DUNOD 2013.
Jacques SEGUELA, Hollywood lave plus blanc, Flammarion 1982.
 Publications
88
Bulletin de la Banque de France n°198 de décembre 2014: Les entreprises en France
en 2013.
Direction des Entreprises Observatoire des entreprise : « La situation financière des
principaux groupes français au premier semestre 2014 : entre précaution et
désendettement » par Laurent CARLINO, Germain DAIRAY et François SERVANT.
Sociologie :« Grand résumé de De la Visibilité. Excellence et singularité en régime
médiatique » Nathalie Heinich,
 Web
www.lejdd.fr
Top 50 des célébrités préférées des français en 2014.
wwwtnssofres.com
Les Français et l’économie.
www.fragrancefoundation.fr
Palmarès 2014.
www.enviedentreprendre.com
Pourquoi les stars sont sur les réseaux sociaux ?
www.huffingtonpost.fr
Combien les stars sont payées pour faire de la publicité ?
http://aquoisertlaconcurrence.org
A quoi sert la concurrence pour les entreprises ?
www.economie.gouv.fr
La concurrence.
www.nydailynews.com
89
Benyoncé et H&M.
www.figaro.fr
Les raisons du divorce Johnny et Optic 2000.
www.strategies.fr
Tsonga, le sportif le plus utilisé dans la publicité.
Gad Elmaleh le Bad BUZZ.
www.lejournaldunet.com
Les tweets sponsorisés.
www.ladn.eu
Palmarès campagne préférée des français.
www.brandandcelebrities.com
Classement des Célébrités France 2014 : Infographie.
La salaire des youtubers.
90