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JOUGLAS Camille Matricule n° 1072205 Quelles sont les stratégies marketing à adopter pour dynamiser l’attractivité des gammes de stores et poignées de porte ? Diplôme Européen d’Etudes Supérieures en Marketing Session juin 2014 Table des matières Introduction…………………………………………………………………………………………………………………….5 1ère Partie : Etude marketing I. Présentation du groupe Kingfisher .............................................................................. 8 II. Présentation de l’Entreprise ........................................................................................ 8 A. Historique................................................................................................................. 8 B. Fonctionnement ....................................................................................................... 8 C. Quelques chiffres ..................................................................................................... 9 III. Etude de marché.......................................................................................................... 9 A. Etude de marché documentaire .............................................................................. 9 1. Evolution de marché ............................................................................................ 9 2. L’offre ................................................................................................................. 10 3. La demande ........................................................................................................ 14 4. L’environnement ................................................................................................ 14 5. L’analyse stratégique selon SWOT ..................................................................... 17 B. IV. Etude de marché par enquête ............................................................................... 20 6. Objectifs ............................................................................................................. 20 7. L’échantillon ....................................................................................................... 21 8. Le questionnaire ................................................................................................. 22 9. Synthèse des résultats........................................................................................ 23 Marketing Mix ........................................................................................................... 27 A. Produit.................................................................................................................... 27 1. Stratégies de produits : ...................................................................................... 27 2. Gamme de produits............................................................................................ 29 3. Services ............................................................................................................... 32 1 B. Prix ......................................................................................................................... 34 1. Stratégie de prix ................................................................................................. 34 2. Fixation des prix ................................................................................................. 35 C. Distribution ............................................................................................................ 37 1. Stratégie de distribution directe ........................................................................ 37 2. Zone de chalandise ............................................................................................. 38 3. Distribution :....................................................................................................... 38 D. Communication ...................................................................................................... 39 1. En France ............................................................................................................ 39 2. Stratégie de moyens........................................................................................... 40 E. V. Autres variables ..................................................................................................... 42 1. Personnel............................................................................................................ 42 2. Processus ............................................................................................................ 42 3. Environnement physique ................................................................................... 42 Conclusion de l’étude marketing : mon projet.......................................................... 44 A. Problématique ....................................................................................................... 44 B. Conclusion de l’étude documentaire ..................................................................... 44 C. Conclusion de l’enquête ........................................................................................ 44 D. Stratégie appliquées par le marketing mix ............................................................ 48 1. Produit ................................................................................................................ 48 2. Prix ...................................................................................................................... 48 3. Communication .................................................................................................. 48 E. Préconisation générale .......................................................................................... 49 1. Les ILV ................................................................................................................. 49 2. Les modèles d’exposition ................................................................................... 49 3. Le choix, en couleurs et en prix .......................................................................... 49 4. Les stocks ............................................................................................................ 49 2 2ème Partie: Etude technique I. Les moyens techniques ............................................................................................. 50 A. Locaux .................................................................................................................... 50 B. Equipement ............................................................................................................ 50 C. Mon projet ............................................................................................................. 50 II. Les ressources humaines ........................................................................................... 51 A. Au national ............................................................................................................. 51 B. Magasin .................................................................................................................. 51 C. Mon projet ............................................................................................................. 52 3ème Partie: Etude juridique I. La forme juridique ..................................................................................................... 53 II. La fiscalité et le social ................................................................................................ 53 III. Avantages et inconvénients de la SASU .................................................................... 54 A. Avantages de la SASU............................................................................................. 54 B. Vigilance ................................................................................................................. 54 4ème Partie: Etude financière I. Le bilan ....................................................................................................................... 55 A. Actif ........................................................................................................................ 55 B. Passif ...................................................................................................................... 56 C. Analyse ................................................................................................................... 56 D. Le bilan fonctionnel au 31.01.2013 ....................................................................... 57 E. Ratios...................................................................................................................... 57 F. Compte de résultat .................................................................................................... 58 A. Analyse ................................................................................................................... 58 3 B. C. Ratio de rentabilité commerciale .......................................................................... 59 1. Rentabilité commerciale .................................................................................... 59 2. Rentabilité sur investissement ........................................................................... 59 3. Rentabilité sur le capital ..................................................................................... 59 Mon projet ............................................................................................................. 60 5ème Partie: La dimension Européenne I. Dimension européenne du projet ............................................................................. 61 A. Europe .................................................................................................................... 61 B. International .......................................................................................................... 61 Conclusion générale ..........................................................................................................59 Bibliographie et webographie……………………………………………………………………………………….60 Table des annexes Annexe 1: La carte Castorama………………………………………………………………………………….64 Annexe 2: Mon questionnaire………………………………………………………………………………….65 Annexe 3 : Mes résultats d’enquête ………………………………………………………………………..66 Annexe 4: Les photos de l’allée stores et poignées de porte …………………………………..69 4 Introduction De l’idée au concept En 2012, j’ai obtenu mon BTS de Management des Unités Commerciales, réalisé en alternance dans l’entreprise Castorama. A la suite de ce diplôme, j’ai décidé de continuer mes études dans le domaine du marketing, en ayant l’opportunité de rester à Castorama. J’ai donc réalisé un DEES Marketing, en évoluant au poste de chef de rayon stagiaire. Affectée au secteur décoration, dans le rayon décoration intérieure, j’ai rapidement constaté que la famille des stores et poignées de porte était en décalage sur son classement national et régional, par rapport au rayon et aux autres familles. Il m’est apparu important de travailler sur cette famille de produits afin de comprendre ce décalage, étudier les produits, leur mise en avant… afin de développer le chiffre d’affaires. Secteur d’activité Année de création de l’enseigne, année de rachat par Kingfisher, BD, autres grands du bricolage Castorama est spécialisé dans secteur du bricolage, c’est une GSB : grande surface de bricolage. Produits et offre structurée Les produits proposés par Castorama sont des produits de bricolage et d’aménagement de la maison, classés en cinq secteurs : - le secteur technique, avec les produits propres au bricolage comme l’outillage… - le secteur aménagement avec la salle de bain, la cuisine et le revêtement de sol, - le secteur décoration avec la peinture, le luminaire et la décoration intérieure, - le bâti avec les matériaux de construction - le secteur du jardin avec les végétaux, les moteurs etc. Dans mon rayon de la décoration intérieure, nous proposons des produits de décoration de la maison, organisés en différentes famille : textile, poignées, boutons, stores, encadrement… Le développement marketing sera ciblé sur les gammes de stores et de poignées. 5 Castorama propose également des services, tels que la découpe de bois et de verre, la livraison à domicile ou location de véhicule, la pose, le service après-vente … Segment de marché Castorama travaille essentiellement avec les consommateurs (B to C). La clientèle de Castorama vit principalement en appartement. Quant aux porteurs de la carte Castorama, ce sont majoritairement des couples propriétaires, âgés de 45 ans et plus. Pour la réalisation de mon projet, le segment de marché sera donc orienté vers les propriétaires de maison ou d’appartement, de plus de 45 ans. Système de production Les 108 points de vente Castorama sont approvisionnés par les plateformes gérées par Castorama. Au sein de l’entreprise, nous avons le magasin avec une surface de vente de 14 000m², répartis en cinq secteurs, la réserve, les locaux administratifs et le local de service aprèsvente et retour de marchandises. Forme juridique Castorama est une SASU, Société par Actions Simplifiées Unipersonnelle au capital de de 304 186 300 euros.1 Le capital est détenu par un actionnaire, Kingfisher, un groupe anglais. Lieu d’implantation Le siège de Castorama est situé à Lille. En France, il y a 108 magasins Castorama, répartis en plusieurs régions. Onze Castorama sont implantés dans la région Provence : La Seyne sur Mer, Toulon la Garde, Fréjus, Antibes… et le magasin du Cannet. Castorama Le Cannet, Chemin le Camirai 06 110 Le Cannet 1 Societe.com 6 Problématique Face au décalage de la famille des stores et poignées de porte, je me suis demandé comment redynamiser l’offre de ces produits, afin de la rendre plus attractive, et ainsi augmenter le chiffre d’affaires et gagner des places dans le classement national . Quelles sont les stratégies marketing à adopter pour dynamiser l’attractivité des gammes stores et poignées ? Plan Pour répondre à cette problématique, nous allons réaliser différentes études telles que l’étude marketing, qui se compose de l’étude de marché, documentaire et par enquête, ainsi que le marketing mix. Ensuite, nous ferons l’étude humaine et technique, juridique et financière, puis nous terminerons avec la dimension européenne. 7 1ère Partie : Etude Marketing L’étude marketing comporte la présentation de l’entreprise, l’étude de marché documentaire et par enquête ainsi que le marketing mix. I. Présentation du groupe Kingfisher Kingfisher est un groupe anglais, présent à l’international, dont le directeur général est Ian Cheshire. Ce groupe détient pusieurs enseignes de bricolage : Castorama en France, en Pologne et en Russie, Brico-Dépôt en France, en Espagne et en Roumanie, B&Q et Screw Fix en Irlande et au Royaume-Uni, et Koctas en Turquie. La directrice Castorama France est Valérie Laury. II. Présentation de l’Entreprise A. Historique Castorama a été créé en 1960, et invente le « Do It Yourslef » en 1969. Son expansion nationale débute en 1975, avec la création du magasin de Paris. Aujourd’hui, il existe 108 points de vente Castorama répartis sur l’ensemble du territoire Français, 72 en Pologne et 19 en Russie. Depuis le 3 avril 2014, des négociations ont débuté entre le PDG de Mr Bricolage et le groupe Kingfisher. Le groupe britannique souhaite racheter cette enseigne. Kingfisher deviendrait alors le leader du marché européen et français du bricolage.2 B. Fonctionnement Castorama fait partie du groupe Kingfisher, par conséquent un directeur général Castorama France appartenant à Kingfisher s’assure que Castorama suit la ligne de conduite de Kingfisher sur le territoire français. Le siège social de l’entreprise supervise la 2 challenges.fr 8 communication, les finances, les approvisionnements etc. Ensuite, la France est répartie en région, avec un directeur régional, un directeur financier, un directeur des ressources humaines… Nous retrouvons les mêmes postes dans chaque point de vente. Dans chaque magasin, la direction est composée du directeur, de la responsable des ressources humaines, les comptables… puis d’un chef de secteur par secteur. Chacun d’eux supervise les chefs de rayons de leur secteur, qui encadrent leur équipe de vendeurs et d’équipiers logistique. C. Quelques chiffres Aujourd’hui, les 108 points de vente Castorama recrutent environ 50 000 employés, âgés de 36 ans en moyenne. Au 31 janvier 2013, le chiffre d’affaires annuel de Castorama était de 2 927 456 500 €. Grâce au Road Book, document réalisé par le siège de Castorama, nous savons que les magasins ont une surface moyenne de 10 000 m² (la plus grande surface actuelle est 16 000m²)3. Le Castorama du Cannet a une surface de 14 000 m². III. Etude de marché A. Etude de marché documentaire L’étude de marché documentaire comporte l’évolution de marché, l’étude de l’offre, de la demande et de l’environnement. 1. Evolution de marché Entre 1996 et 2006, le chiffre d’affaire du marché du bricolage a quasiment été multiplié par deux, d’après une étude de l’INSEE.4 En 2012, le marché du bricolage est le premier marché d’équipement des ménages, avec 24,5 milliards d’euros. Cela représente une progression de 1,9% par rapport à 2011. 5 Cela pourrait en partie s’expliquer par les ouvertures et agrandissements réalisés par les enseignes de bricolage, en augmentation de 4% en 2012. Le chiffre d’affaires des GSB de plus de 400m² représente 76% du marché du bricolage. 6 3 Road Book de Castorama insee.fr 5 lsa-conso.fr 6 fmbricolage.org 4 9 Par contre, le premier trimestre 2013 enregistre une diminution de 5% du marché du bricolage, et de - 26% pour le jardinage. En 2013, le marché du bricolage diminue de 4.8%.7 De plus, d’après l’INSEE, l’indice des prix à la consommation a augmenté de 0,9% en 2013. Pour 2014, le chiffre d’affaires s’annonce plus difficile, puisqu’au 1er trimestre la consommation en biens des ménages recule de 2 ,1% toujours d’après l’INSEE. En février, cette consommation reste quasiment stable (+0.1%). 2. L’offre L’offre se compose des producteurs, des distributeurs et des concurrents. Comme nous sommes distributeurs, les producteurs sont pour nous les fournisseurs, que nous étudierons dans la partie technique. Nous allons présenter nos concurrents, directs et indirects. a. Les concurrents directs : Un concurrent direct est une entreprise proposant un produit ou un service similaire à celui de l’entreprise considérée. Le principal concurrent de Castorama Le Cannet est Leroy Merlin, le leader du marché du bricolage. En 2012, Leroy Merlin, Weldom et Bricoman, du groupe ADEO, détenaient 31.82 % des parts de marché. Ensuite, parmi nos concurrents directs nous avons aussi Bricorama, Brico Dépôt, Brico Leclerc... Bricorama est un groupe français indépendant de magasins de bricolage, avec une offre axée sur les quatre pôles « brico, déco, jardin, bâti », comme Castorama. Ensuite, Brico Dépôt est l’enseigne discount de Kingfisher et propose les mêmes produits. Enfin, Brico Leclerc est l’enseigne spécialisée dans le bricolage du groupe Leclerc, groupe français. Ce magasin propose des produits d’ouillage, de décoration et d’aménagement de la maison. Situé au Cannet, notre point de vente a la particularité de n’avoir comme concurrents directs et proches que les Castorama d’Antibes et Mandelieu. 7 capital.fr 10 En 2000, le groupe ADEO est passé devant le groupe Kingfisher devenant le leader sur le marché Européen. En 2012, ADEO a réalisé un chiffre d’affaires de 15.2 milliards d’euros8 tandis que Kingfisher a atteint 13 milliards d’euros. Depuis mars 2013, ADEO est passé troisième au rang mondial, derrière les Américains Lowe’s et Home Depot.9 b. Les spécialistes Certains des concurrents du Cannet, spécialistes, sont situés proche du point de vente, tels que Saint Maclou, Zolpan, Monsieur Store ou Leclerc. Saint Maclou est une société française, spécialisée dans le revêtement de sol et la décoration de maison. Zolpan, quant à lui, est un fabricant et distributeur de peintures pour particuliers et professionnels. Monsieur Store est un magasin spécialisé dans les volets et stores sur mesure. Enfin, Leclerc propose quelques produits de quincaillerie et bricolage. c. Analyse concurrentielle, les 5 forces de Porter L’analyse concurrentielle est réalisée suivant le modèle de Porter, qui classe cinq forces que 8 9 groupe-adeo.com lexpansion.lexpress.fr 11 l’entreprise doit maitriser afin d’être la plus concurrentielle possible. Les produits de substitution Un produit de substitution peut en remplacer un autre sur le marché, en répondant au même besoin. Pour Castorama Le Cannet, les produits de substitution sont surtout les produits des spécialistes. Les quincailleries professionnelles vendent de nombreuses poignées de porte, avec des tailles plus variées que celles proposées à Castorama, et des produits de qualité supérieure. Pour les stores, les « stores sur mesure » et les stores de qualité supérieure des professionnelles sont également des produits de substitution. Clients Nos clients sont en majorité des particuliers (B to C), propriétaires et en couples (64%), dans la tranche d’âge des 45 – 65 ans (44%) et 65 ans et plus pour 33% d’entre eux. Cette clientèle a souvent besoin de conseils et d’être rassurée avec des produits simples d’utilisation. Notre clientèle habite en appartement à hauteur de 73%. Lorsqu’ils ne viennent pas en couple, nos clients sont principalement des hommes (67%). De manière exceptionnelle, nous recevons quelques professionnels, qui viennent chercher du petit matériel, des produits en petite quantité ou d’appoint : B to B. Castorama le Cannet est un magasin de proximité, nos clients viennent majoritairement chercher des petits produits : le rayon de la décoration est 12ème national. Nous bénéficions également du climat et de l’environnement, grâce auxquels notre rayon jardin est 3ème national. D’après une étude réalisée annuellement par le siège de Castorama, nous apprenons que 55% des clients de Castorama Le Cannet habitent plus près d’un magasin de bricolage de proximité, tels que Weldom, Bricorama ou Mr Bricolage (source client : carte Castorama, base de commerce, web). De même, 25% des clients habitent plus près d’un magasin de GSB (Leroy Merlin, Brico Dépôt et Bricoman). Concurrents Nos concurrents les plus proches sont des spécialistes, tels que Zolpan, Leclerc, Saint Maclou, Fly, Conforama et Monsieur Store, situés au Cannet. Notre concurrent direct le plus proche est Leroy Merlin, situé à Nice. 12 Bien qu’ils ne soient pas des concurrents directs ou indirects, mais de concurrence interne, il faut tout de même relever la présence de trois autres points de vente Castorama à proximité, à Antibes, Mandelieu et Fréjus. En effet, Il n’est pas rare que nos clients aillent dans l’un de ces trois magasins. Fournisseurs Nos fournisseurs appartiennent à trois catégories : - les grands groupes internationaux (Bosch, Pradel, Dulux Valentine…), - les fournisseurs nationaux (atelier 28, Ariane…), - Castorama ou les marques de distribution (premiers prix et Mac Allister, Diall). Pour les produits de MDD, les commandes sont centralisées sur la plateforme de l’enseigne, pour dispatchées suivant les magasins de destination. Malheureusement, ces produits sont souvent envoyés deux par deux, ou quatre par quatre… Les quantités en magasin sont généralement insuffisantes, notamment pour les poignées de porte. Cela aboutit régulièrement sur des commandes client. De plus, les commandes de produits MDD sont de plus en plus bloquées par le siège social de l’enseigne, tout comme les paramétrages articles. Les grands groupes internationaux et fournisseurs internationaux font généralement appel à leur propre transporteur. Nouveaux entrants Le marché du bricolage est presque fermé pour de nouvelles entreprises, pour lesquelles il serait difficile de gagner en notoriété. L’ouverture d’un magasin nécessite de gros investissements. Les changements majeurs se font grâce aux rachats de magasins, les changements d’enseigne et revitalisations. Avec ces rachats, un phénomène se développe : la multiplication des magasins discount de bricolage, tels que Brico-Dépôt, et Bricoman. L’Etat L’Etat réglemente pour les jours d’ouverture, notamment l’ouverture le dimanche, réservé à certaines zones. L’Etat fixe les taux de TVA, impose des règles en termes de fixation des prix, 13 de règlementation de concurrence… le droit du travail et les réglementations pour ouvrir un magasin.10 Facteur Clé de Succès Castorama bénéficie d’une forte notoriété, et son offre de produits est très variée : tous ses produits, tout comme les stores et poignées de porte, existent en différents niveaux de qualité et design. Les prix fluctuent suivant cette qualité et répondent à tous les budgets. Castorama le Cannet doit veiller à son offre en raison des nombreux concurrents indirects à proximité, et d’un Leroy Merlin à Nice. La présence de 6 Castorama en région PACA appuie sa notoriété. Il faudrait veiller aux quantités de produits en magasin, sont souvent insuffisantes en raison du mode de réassort. 3. La demande Notre demande vient de particuliers, nous sommes principalement en B to C. Dans ce cas précis, nos clients recherchent des conseils précis pour leur projet (de l’aménagement à la simple cheville), mais aussi du choix (du semi professionnels aux produits premier prix) et enfin de la qualité. Dans la vente en B to C, la clientèle se féminise depuis plusieurs années ; les femmes attendent des conseils, du partage d’expérience, des produits plus petits, plus faciles à manier… Enfin, avec le phénomène du « faire soi-même », Notre demande existe aussi en B to B. nos clients professionnels sont motivés par la proximité de notre point de vente. Enfin, situé proche de Cannes, notre magasin reçoit une clientèle résidant dans des appartements à Cannes. Ces appartements ont la particularité d’avoir une hauteur sous plafond plus élevée que la norme, il nous faudrait alors de grandes mesures, sur les rideaux ou les stores. Malgré la diminution de la demande en biens des ménages, la demande en bricolage a longtemps résisté grâce à des tendances fortes : le faire soi-même, pour diminuer les coûts11. Cela profite aux produits et outils facilitant le bricolage des particuliers. 4. L’environnement 10 11 travail-emploi.gouv.fr lanouvellerepublique.fr 14 L’analyse de l’environnement est ici réalisée avec l’outil de diagnostic stratégique du P.E.S.T.E.L, qui recense les opportunités et menaces de l’entreprise, dans son environnement externe, ainsi que ses forces et faiblesses en interne. Politique et légal Depuis le 7 mars 2014 les magasins de bricolage ont le droit d’ouvrir les dimanches. Notre magasin est ouvert sept jours sur sept pendant les périodes d’animation commerciales (anniversaire Castorama, Castomania…). De plus, l’Etat fixe la TVA et ses changements de taux, les quotas d’heures de travail par semaine … tout le droit du travail. Economique Le marché du bricolage diminue de 4,8% en 2013, année à partir de laquelle la crise économique a commencé à se faire ressentir dans ce secteur. De plus, début 2014, la consommation en biens des ménages a diminué. Sociologique La clientèle de Castorama le Cannet appartient à des catégories sociales et professionnelles très variées. La catégorie sociale et professionnelle la plus représentée est celle des « CSP moins », pour 36% de nos clients. Juste derrière, à hauteur de 30%, notre clientèle appartient aux « CSP plus ». Enfin, 28% de nos clients sont retraités. Les 6% restant font partie des « CSP moyen ». Généralement, les « CPS plus » souhaitent des produits de qualité, de grande taille, parfois même sur mesure. Les « CSP moins », à l’inverse, recherchent des produits pratiques et peu chers. Il est important d’avoir une offre la plus large possible, avec des produits de toute qualité, à tous les prix. De nos jours, un facteur important est à prendre en compte, celui du chômage. Avec la crise économique, de nombreuses personnes ont perdu leur emploi. Sans salaire, leur consommation diminue, et cette diminution se répercute dans les chiffres d’affaires. Enfin, les femmes bricolent de plus, pour deux raisons. Soit elles revendiquent leur envie de participer aux tâches de la maison, ou alors elles doivent être autonome car elles vivent seules ou sont mère célibataire. Technologique 15 Les nouvelles technologiques apparaissent dans les produits de Castorama, notamment dans les produits de bricolage. Par exemple, au rayon de l’outillage, les perceuses adaptent leur vitesse et leur force suivant les critères d’utilisations du consommateur. Au rayon du confort les climatiseurs ajustent leur température sans l’intervention de l’utilisateur ; au rayon de l’électricité les maisons sont contrôlées et gérées à distance grâce à la domotique, l’électroménager est autonome…. Ensuite, les NTIC, nouvelles technologies de l’information et de la communication sont présentes à Castorama. Tout d’abord, il existe un site internet castorama.fr. Celui-ci répertorie l’ensemble des produits vendus par l’enseigne, permet de connaître les prix et même la disponibilité d’un produit dans le point de vente de son choix. De plus, les magasins sont tous équipés de l’intranet, peuvent avoir accès à toutes les informations en direct, et même connaître l’état des stocks des autres Castorama. Ecologique Castorama est impliqué dans une démarche écologique. Par exemple, il est possible de recycler toute ampoule, pile ou petit appareil électrique dans chaque point de vente. De plus, les produits eux-mêmes deviennent écologiques : fabriqués à partir de plastique recyclé, eux-mêmes recyclables, économes en électricité ou en eau, ré utilisateur d’eau… 16 5. L’analyse stratégique selon SWOT L’analyse stratégique est ici réalisée dans un tableau récapitulatif, selon le modèle du SWOT : strenght, weaknesses, opportunities, threats. L’analyse externe Domaines Offre Demande Opportunités Concurrents - 6 points de vente Castorama en PACA : présence, communication - Forte notoriété - Rachat en cours de Mr Bricolage - Marché fermé, pas de nouveaux concurrents Menaces Concurrents - De nombreux concurrents indirects à proximité - Autres Castorama proches : clients partent facilement dans un autre point de vente Castorama - ADEO est l’actuel leader Européen - Quelques concurrent indirects et professionnels proposent du sur mesure et ont plus de choix Clients Clients - Profiles très variés = demande - 55% habitent plus proche d’un très variée autre magasin de bricolage de - B to C : conseils des vendeurs proximité - 25% habitent plus proche d’un Segment magasin de GSB - Toute la clientèle est touchée - Besoins différents : du budget par le projet de l’allée stores et illimité aux premiers prix poignées de porte - recherche de grandes mesures de stores Economique Economique Stabilisation de la - Baisse de la consommation des consommation des ménages au ménages en 2013 1er trimestre 2014 - Diminution de 5% du marché du bricolage en 2013 Environnement (P.E.S.T.E.L) Sociologique - Grandes tendances : faire soiSociologique même, féminisation… - CSP très hétéroclites 17 Technologique - Tout est informatisé en magasin, présence des NTIC - Intranet entre chaque magasin (connaissance des stocks) Nouvelles technologies permettent de créer de nouveaux produits Ecologique Apparition de écologiques produits Législatif - Ouverture le dimanche pendant les périodes commerciales, et 5 dimanche / an De nombreux concurrents indirects et professionnels proposent des produits sur mesure ou de qualité supérieure. Heureusement, Castorama bénéficie d’une forte notoriété, avec six points de vente dans la région. Nos clients sont proches d’autres points de vente, ont des besoins variés, et leur consommation a diminué en 2013. Le projet touche toute la clientèle. Grâce aux nouvelles technologies, des produits innovants apparaissent dans les gammes de stores et poignées de porte. Cela permet de répondre aux attentes variées de la clientèle. 18 L’analyse interne Domaines Entreprise interne Forces - Possibilité de commander - Blocage du siège sur les tous les produits de paramètres articles Castorama RH Personnel théoriquement Les fonctions de l’entreprise Marketing Mix 7P Faiblesses RH formé - Manque de manipulation de la part des vendeurs R&D Finance - Produits innovants (stores - Manque d’investissement motorisables, poignées extra dans l’allée plates…) Approvisionnement - Produits arrivent en petite quantité : peu de réassort - Commandes bloquées par le siège Produit Produit - Toutes qualités de produit - Pas de grandes mesures - Nombreuses poignées de porte, colories et styles Process différents - Besoin de manipulation de la part de la clientèle Prix Toutes échelles de prix Communication - Nationale, télévision, radio et prospectus - Nombreux ILV dans l’allée People - Vendeurs formés, mise en pratique et conseils 19 Les vendeurs à Castorama sont tous formés théoriquement : ils peuvent ainsi expliquer les conditions d’utilisation des stores et poignées de porte. Les produits de Castorama proposés à la vente bénéficient des nouvelles technologies, s’adaptent aux nouveaux besoins et aux nouvelles modes, à toutes échelles de prix. De plus, un investissement permettrait de présenter chaque produit grâce aux modèles d’exposition (mais le coût est très élevé). L’allée des stores et poignées de porte souffre du mode de réassort de Castorama. Heureusement les clients peuvent passer des commandes à leur nom. Suite à l’analyse interne de l’entreprise, nous pouvons mettre en avant les facteurs clé de succès suivants pour l’allée des stores et poignées de porte : - avoir des produits variés, et innovants (développer des gammes de produits profondes) - répondre à tous les budgets - permettre aux clients de manipuler les produits B. Etude de marché par enquête 6. Objectifs Dans le cadre de mon projet, l’étude de marché par enquête a pour but de collecter des informations précises, directement auprès de la clientèle. Les objectifs principaux sont la connaissance de la clientèle, sa perception du magasin, son appréciation du rayon et l’aboutissement de l’acte d’achat. Pour rappel, du 1er février 2012 au 31 janvier 2013, le magasin du Cannet est classé 7ème national, et 3ème régional. Durant la même période, le secteur de la décoration est classé 8ème national (2ème régional), avec un chiffre d’affaires d’environ 11 000K€. Castorama Le Cannet est un magasin de proximité, par conséquent le secteur a le 67ème panier national, avec le 5ème passage France. La décoration intérieure, quant à elle, est 12ème nationale, et 2ème régionale, avec 2 500K€. Les familles les mieux classées sont celle des textiles, 2ème national, celle des tapis, 4ème national et la famille de l’encadrement, 6ème nationale. Les familles les plus en difficulté et en décalage sont les familles des papiers peints (66ème national), des stores, 37ème national et la famille des poignées de porte, 12ème national. 20 Le décalage important de la famille des papiers peints s’explique par un phénomène régional. En effet, les Castorama de la région ont tous ce décalage : La Seyne, 1er secteur décoration national, voit sa famille papier peint en 63 ème position, Toulon (2ème national) est à la 88ème place. De nombreuses améliorations ont déjà été essayé sans succès, par conséquent mon projet ne tient pas compte de cette famille. Grâce à mon projet, j’ai voulu comprendre le décalage des familles stores et poignées de porte, et surtout y remédier. Le questionnaire administré à la clientèle a été conçu de manière à comprendre la perception du client lorsqu’il se trouve dans l’allée des stores et poignées de porte : compréhension face aux produits, impressions de qualité, choix possible… 7. L’échantillon La formule de calcul pour déterminer la taille de l’échantillon est la suivante : Z²*P*Q N = E² N : taille de l’échantillon nécessaire Z : constante issu de la loi selon le seuil de confiance P : pourcentage prévue de part de marché Q : 1 – P : pourcentage de consommateurs qui choisissent une autre marque E : marge d’erreur (+ ou – 5%) Le calcul sera donc le suivant : (1,96)²*(0,1)*(0,9) N = = 138 (0,05)² Le pourcentage (p) a été calculé en fonction de la population habitant dans la région PACA (environ 5 millions). Cela représente 8% de la population française totale (arrondi à 10%). 21 Pour obtenir le résultat le plus juste possible, il faudrait normalement interroger 138 personnes. Par faute de temps, de budget, et étant donné le statut d’étudiant présent en entreprise trois jours par semaine, seulement 100 personnes seront interrogées. 8. Le questionnaire a. Cible Le questionnaire, a retrouvé en annxe, a été administré en face à face suite à une vente ou à un renseignement. Les clients étaient choisis quel que soit leur âge ou situation, tant qu’il s’agissait uniquement de clients auxquels j’avais eu personnellement affaire. L’important était que les interviewés aient circulé dans l’allée et aient cherché un produit. Le type d’échantillon est non probabiliste. b. Logiciel Pour rédiger le questionnaire et dépouiller les réponses, le logiciel utilisé est SPHINX. c. Thèmes Le questionnaire 12est divisé en quatre parties, suivant les objectifs. « Vous connaître » Le 1er thème, (question 1 à 4), permet de connaitre la clientèle souhaitant acquérir des stores ou poignées de porte : âge, sexe, situation… « Notre magasin » Le thème 2 (questions 5 à 8) a pour but de connaitre la satisfaction des clients face au magasin : leur motivation de visite, la raison de leur visite, leur satisfaction et leur visite chez d’autres enseignes. « Notre linéaire » Ensuite, le 3ème thème (questions 9 à 15) permet de recueillir les impressions des clients lorsqu’ils sont dans l’allée : satisfaction de l’allée, impression sur les expositions, « Suite à votre visite… » 12 A retrouver en annexe 2 22 Enfin, ce dernier thème vise à connaitre les agissements des clients suite à leur visite: ont-ils trouvé le produit, le commandent-il, vont-ils le chercher chez l’un de nos concurrents… d. Administration Le questionnaire était administré par mes soins, en face à face, et directement dans le rayon, durant le mois de décembre 2013 et début janvier 2014. Après avoir renseigné un client ou lui avoir vendu un produit, j’administrais le questionnaire aux clients qui l’acceptaient. Nous étions directement dans l’allée des stores et poignées de porte, afin qu’ils voient l’allée et les produits en temps réel. 9. Synthèse des résultats Dans un premier temps13, le thème « Vous connaître » permettait de mieux comprendre la clientèle. Les résultats montrent que les personnes interrogés étaient majoritairement des particuliers en couple, à hauteur de 73,7%. Dans l’ensemble, la clientèle est âgée de 41 à 60 ans, pour un total de 63,1%. Enfin 57.9% de la clientèle dit venir « régulièrement », soit 1 à 3 fois par mois. Pourquoi êtes-vous venu chez Castorama Le Cannet ? Proximité Prix 65 68.4% 5 5.3% qualité de nos produits 15 15.8% Conseils de nos vendeurs 20 21.1% Recommandation d'un tiers 10 10.5% Autre:........... 15 15.8% Total 95 68.4% Ensuite, je souhaitais connaitre la motivation de mes clients pour venir dans notre point de vente. 5.3% 15.8% 21.1% 10.5% Près de 70% des clients de l’allée stores et poignées de porte viennent grâce à la proximité du magasin avec leur domicile. Pour Castorama Le Cannet, magasin de proximité et non de destination, il est nécessaire que cette clientèle trouve son produit et soit satisfaite, afin de la fidéliser. De plus, pour la majeure partie des clients le but de la visite est uniquement la décoration. Cela signifie qu’ils recherchent des produits qu’ils peuvent trouver chez des concurrents indirects, très présents dans notre zone de chalandise. 13 L’ensemble des graphiques est à retrouver en annexe 3 23 10 10.5% Découverte du magasin 0 0.0% Autre:......... 0 0.0% Total 0.0% 45 47.4% Trouver des idées de projet 0.0% 25 26.3% Décoration 10.5% Petits travaux, bricolage 47.4% 30 31.6% 26.3% Gros travaux de construction, d'aménagement 31.6% Pourquoi venez-vous à Castorama ? 95 24 Heureusement, les questions suivantes nous apprennent que 86,3% de la clientèle interrogée se dit « satisfaite » de Castorama Le Cannet. De plus, près de 70% de la clientèle n’est pas allée voir d’autres enseignes avant sa visite. Le client vient dans le but d’acheter son produit dans notre point de vente, il est nécessaire qu’il le trouve. Mon enquête s’est ensuite axée sur l’allée des stores et poignées de porte, l’intitulé de mon projet. Dans l’ensemble, la clientèle est satisfaite de l’allée (au vue de son agencement, rangement, mise en avant des produits…). De plus, 57,9% des clients trouvent que l’offre de cette allée est « assez variée » en termes de taille, de couleurs, d’apparence… tandis que d’autres la trouve « très Trouvez-vous que notre offre de stores et poignées de porte est assez variée, en terme de taille, de couleurs, d'apparence? 21.1% Trés variée 20 21.1% assez variée 55 57.9% Peu variée 20 21.1% 0 0.0% Pas assez variée Total 21.1% 95 100.0% variée ». Nous pouvons relever que 21,1% 57.9% de nos clients ne la trouvent « pas assez variée ». De plus, au vue des modèles d’exposition actuels de poignées et de stores, la clientèle exprime la même satisfaction. Malgré cela, lorsque je demande aux clients de qualifier ces expositions, d’autres réponses ressortent. Nous constatons que ces modèles sont « suffisamment nombreux » et « très bien pour faire le choix » (31.6 %) mais 15,8% de la clientèle interrogée ne les trouve « pas assez visibles » et « trop peu nombreux ». La question suivante me permettait de recueillir les idées de la clientèle en termes d’amélioration dans l’allée des stores et poignées de porte. 5 5.3% Rien 25 26.3% Autre:..... 30 31.6% Des informations supplémentaires (fiche produit, démonstration...) Total 5.3% 0.0% 15.8% 15.8% 0 15 Des prix plus accessibles 26.3% 21.1% 0.0% Plus de stock 20 21.1% Plus de choix 31.6% Y aurait-il, selon vous, des améliorations à apporter dans le rayon de sstores et poignées de porte? 95 100.0% 25 Le 1er résultat, « autre », permettait aux clients d’exprimer leurs idées. De nombreux clients souhaiteraient pouvoir manipuler les stores, qu’il y ait des démonstrations à porter de main. 21,1% de la clientèle souhaiterait qu’il y ait plus de choix : couleurs et de taille de stores, poignées de porte de grande qualité plus nombreuses… Enfin, 15,8% des clients souhaiteraient des prix plus accessibles. Les prix sont décidés par le siège social, et grâce à notre politique d’alignement nous appliquons les mêmes prix que ceux de nos concurrents. Enfin, l’avant dernière question nous apprend que 71,6% des clients disent qu’ils ont toujours trouvé le produit qu’il leur fallait. Nous avons beaucoup de stocks sur les stores. A l’inverse, les clients choisissent régulièrement des poignées suivant le stock disponible (le choix ne dépend plus de l’esthétique). Ensuite, 15,8% de la clientèle de l’allée des stores et poignées de porte a déjà passé à une commande. Enfin, 7,4% de la clientèle est allée dans un autre Castorama et 5,3% dans un autre magasin. Bien que ces pourcentages ne soient pas élevés ils restent à prendre en considération au vue de notre statut de magasin de proximité. Tout client perdu risque de l’être définitivement. Suite à leur visite à Castorama Le Cannet, 63,2% de nos clients ont trouvé le produit qu’ils cherchaient. Avez-vous déjà rencontré des problèmes de disponibilité concernant un produit que vous souhaitiez acquérir? 15.8% Oui, vous avez passé une commande 15 15.8% Oui, vous êtes allé(e) dans un autre Castorama 7 7.4% Oui, vous êtes allé dans un autre magasin 5 5.3% 68 71.6% Non, vous avez toujours trouvé le produit qu'il vous fallait Total 7.4% 5.3% 95 100.0% 71.6% Grâce à la réalisation de ce questionnaire, les clients ont pu s’exprimer, donner leurs idées et avis sur l’allée des stores et poignées de porte. De leurs réponses ressortent des axes d’amélioration, notamment la volonté d’avoir plus de choix, et de manipuler les produits. 26 IV. Marketing Mix A. Produit 1. Stratégies de produits : Castorama mène plusieurs stratégies de produits. a. Diversification Les produits sont diversifiés par secteur : produits de bricolage au secteur technique, produits de jardin, produits de décoration générale au secteur décoration, produits d’aménagement de la maison au secteur aménagement et produits de construction au secteur bâti. Ensuite, dans chaque secteur les produits sont de nouveaux classés en sous famille. Par exemple, la décoration est un domaine large, les produits sont donc rangés en trois rayons : la décoration intérieure, la peinture et le luminaire. Les familles de produits sont complètes, c’est pour cela que les produits du magasin classés en secteur, puis en rayon et en famille. b. Différenciation Certains produits diffèrent de ceux des concurrents par leur qualité : du produits semi professionnels au produits premier prix de moindre qualité. De plus, les produits diffèrent dans une même famille : couleur, taille, puissance, marque… les gammes de produits sont très complètes. Enfin, la différenciation se fait au niveau des services proposés sur le point de vente : découpe du bois et du verre, livraison, service de pose… c. Innovation Dans un premier temps, l’innovation propre à Castorama est le « D.I.S », Do It Smart. C’est un concept innovant pour aider le client à réaliser ses travaux en toute autonomie. Ce concept est visible sur les points de vente grâce aux ILV, livres et DVD qui existent pour les projets importants. Ensuite, l’innovation est possible grâce aux produits proposés par nos commerciaux. Il s’agit souvent de petits outils de bricolage ou d’accessoires. Chaque chef de rayon prend la responsabilité de commander ces nouveaux produits. 27 Dans l’allée des stores et poignées de porte, une innovation permet à un store enrouleur d’être motorisé. Lors de l’installation du modèle d’exposition, une batterie a été chargée et une télécommande mise à disposition de la clientèle. Avec le temps, cette exposition a été oubliée. Il serait intéressant de recharger les batteries, installer des ILV plus attractives qui attireraient l’attention de la clientèle sur cette innovation. d. Les produits complémentaires Comme leur appellation l’indique, les produits complémentaires viennent compléter un produit vendu dans le linéaire (comme le pinceau va de pair avec le pot de peinture). Les produits complémentaires doivent être choisis de manière judicieuse et placés là où ils seront le plus préhensibles. A Castorama, ces produits sont mis sur de petites broches (appelées « cross »), de manière à être exposés à la verticale, pour être vus sans gêner l’accès aux produits du linéaire. Ensuite, nous avons les produits mis en panière. Il s’agit de petits produits utilisés dans la vie courante, ou des produits pratiques, décoratifs … vendus à moins de 10euros. Enfin, d’autres produits sont mis en avant en tête de caisse, bien qu’ils soient proposés à la vente en rayon. Les piles, tubes de colle, adhésifs et autres blocs porte sont utilisés par tout le monde mais souvent oubliés lors de la visite dans le magasin. Tous ces produits ont pour but de créer un achat d’impulsion, de réveiller un besoin ou éveiller une envie. Ils permettent d’augmenter le chiffre d’affaires. Les produits complémentaires dans l’allée des stores et poignées de porte sont les serrures et des accessoires pour stores. Au début, seuls les accessoires et serrures premier prix étaient proposés à la vente. Avec le temps, déjà, des produits de qualité supérieure ont été installés, avec des ventes toujours satisfaisantes. Dans le cadre du projet, il est important de maintenir cette offre supplémentaire. 28 2. Gamme de produits Tout d’abord, à Castorama, les profondeurs de gamme de produits dépendent de la taille du magasin. Les magasins de moins de 9000m² sont en « gamme A » : ils référencent les produits essentiels. Ensuite, les magasins de moins de 14 000m² sont en « gamme B » : celleci inclue la gamme A, mais ajoute des gammes de produits supplémentaires (qualité, couleurs, taille…). Enfin, les magasins de plus de 14 000 m² sont en « gamme C » : ils référencent tous les produits qui existent chez Castorama. a. Produits selon le secteur Décoration Les trois rayons du secteur de la décoration sont : la décoration intérieure, la peinture et le luminaire. Les produits de ce secteur ont vocation à décorer les murs et les sols (papiers peints, peinture, tapis, encadrement, tableaux…), habiller les fenêtres (rideaux et voilages, stores, barres à rideaux…), décorer la maison (poignées de porte, rideaux de porte…) et éclairer les intérieurs. Chacun de ces produits appartient à un style différent : contemporain, multicolore, charme ou authentique. Le rayon de la décoration intérieure est en gamme A, à l’exception des poignées de porte, passées en gamme B à la fin du mois de décembre 2013, et de l’encadrement. Dans les résultats du questionnaire, 21,1% des clients exprimaient leur volonté qu’il y ait plus de choix, ce qui est le cas depuis début janvier. Ce changement, décidé par le siège social de Castorama, est en adéquation avec la volonté exprimée par les clients. Maintenant, de nouvelles poignées sont disponibles : certaines sont plus innovantes et d’autres sont plus qualitatives, et certaines sont plus accessibles au niveau tarifaire. Aménagement Les rayons de l’aménagement sont : la cuisine, le rangement, la salle de bain et le sol. Ce secteur regroupe les produits qui servent à concevoir les salles de bain (douches, accessoires de salle de bain, meubles, WC, baignoire, miroirs…), les cuisines (caisson, plans de travail, robinetterie, évier, accessoires….), et les rangements et placards (étagères, penderies, accessoires de rangement, dressing…). 29 Pour créer ces rangements, cuisine et salle de bain, Castorama utilise des logiciels 3D. Ainsi, chaque projet est unique, sur mesure, et bénéficie des conseils des vendeurs. Technique Le secteur technique est composé des quatre rayons que sont l’outillage, la quincaillerie, l’électricité et la plomberie. Le secteur technique est celui du bricolage, avec tout l’outillage (perceuses, électroportatif, appareils de nettoyage, outillage à main, rangement d’outils…), la quincaillerie (chevilles, vis, boîte aux lettres, serrurerie, quincaillerie de meubles, colles…) et le matériel électrique (interrupteurs, domotique, accessoires électriques, câbles…). Ensuite, le rayon du confort comprend le chauffage (poêles, climatiseurs…) et la plomberie (accessoires PVC, cuivre, cumulus…). Chacun de ces produits peut être commandé, ainsi que tous les produits fait par le groupe Castorama. Bâti Le secteur du bâti est séparé en deux rayons : le bâti extérieur et le bâti intérieur. Le bâti extérieur, conçu sous forme de « drive » permet aux clients de charger directement les gros matériaux dans leur voiture ou leur camion. Ces gros matériaux de construction sont les parpaings, bétonneuses, portails, poutres, plaques de plâtre…. Dans le rayon du bâti intérieur, les produits sont plus petits, comme les portes, tubes de mastic, tasseaux, escaliers… Jardin Le secteur du jardin regroupe tous les produits d’extérieur, comme les piscines, barbecues, jeux d’enfants, tondeuses, pelouse, grillage, mobilier de jardin, chalets… et même des végétaux dans les magasins Castorama de grande taille. 30 b. Produits selon la qualité proposée Quel que soit le secteur où ils se trouvent, les produits se toujours classés suivant les mêmes catégories de qualité. Tout d’abord, les produits de premier prix sont reconnaissables à un visuel spécifique orange à points blancs. En échange de leur prix très attractif, ces produits sont prévus pour un usage occasionnel. Ensuite, les produits de marque de distributeurs, de marque Mac Allister ou Diall (respectivement l’ancienne et la nouvelle marque Castorama). Ces produits bénéficient d’un prix plus accessible que celui des grandes marques, en apportant une qualité supérieure aux produits de premier prix. Les produits de grande marque (Bosch, Kärcher…), quant à eux, sont destinés à être utilisés de manière plus régulière. Leur prix, plus élevé, est gage de qualité. Enfin, les produits semi professionnels ont les prix les plus élevés. Avec cette qualité de produit, l’usage peut être soutenu, voir professionnel. Cette classification se retrouve également dans l’allée des stores et poignées de portes, pour chaque type de store ou style de poignée. Photo : store premier prix, store de la marque Colours (Castorama) et store de qualité supérieure Madéco. 31 3. Services Castorama propose plusieurs services, tous destinés à simplifier les travaux de ses clients. a. Livraison et prêt de véhicule Castorama met à disposition de ses clients des véhicules de différentes tailles. Pour se faire, le loueur doit être en possession d’un permis de conduire. Ensuite, la base tarifaire est de 15 euros, avec un supplément à l’heure. Les livraisons sont réalisées pour tout client qui le souhaite, par les vendeurs ou parfois les chefs de rayon. Le prix est déterminé suivant un secteur géographique. b. Pose Tout client qui le souhaite peut bénéficier du service de pose. Ce service est réalisé par des professionnels, en partenariat avec Castorama. Ce service est également accessible à un client qui souhaite qu’un professionnel lui pose ses stores ou poignées de porte. c. Découpe Le service de découpe se trouve directement en magasin, et est proposé pour le bois ou le verre. d. Service après-vente Il est proposé pour chaque produit bénéficiant d’une garantie. Deux procédures sont possibles : soit le produit est réparé directement en magasin, soit il est renvoyé au fournisseur. Pour les porteurs de la carte Castorama, les produits sont échangés à neuf, la procédure consiste alors en un renvoi du produit au fournisseur. Chaque produit des familles stores et poignée de porte bénéficie des mêmes garanties de service après-vente. e. Les cartes Castorama Cette carte de paiement est accessible à tous les clients. Elle a pour but d’apporter des facilités de paiements, des cumuls de points qui aboutissent à des chèques cadeaux, des réductions et des garanties supplémentaires (échange à neuf des produits, garantie 32 prolongée…). Lors de son ouverture, et durant un mois, une réduction de 5% est proposée est guise de bienvenue. En place depuis le 1er avril 2014, il existe maintenant une carte de fidélité. Cette carte apporte de nombreuses réductions dans les 2 mois qui suivent son ouverture. La carte pro Castorama, accessible aux professionnels en mesure de présenter un kbis, permet de bénéficier de réductions de 5% toute l’année. Enfin, Castorama propose de nombreuses cartes cadeaux, une carte de fidélité et des cartes de satisfaction. f. Le « Do It Smart » Le concept « D.I.S » de Castorama, « Do It Smart », est un concept selon lequel le client doit être orienté et conseillé du mieux possible afin de réaliser ses travaux en toute autonomie. Ces aides sont proposées aux clients via les ILV en magasin, les mises en ambiance pour manipuler les produits, ou les livres et DVD « Lancez-vous » suivant le type de projet envisagé. Dans l’allée des poignées de portes, des ILV sont placés au-dessus des produits afin d’indiquer l’usage des différents types de poignées. D’autres ILV orientent la clientèle suivant les styles de poignées. Pour les stores, de nombreux ILV indiquent toutes les tailles existantes et rappellent qu’il existe des stores tamisant ou occultant, avec le pictogramme qui s’y rapporte. De plus, les ILV mettent en avant les produits complémentaires, expliquent leur utilisation … tout comme les résultats du questionnaire le rapportent, les ILV semblent être suffisant dans cette allée. 33 B. Prix 1. Stratégie de prix a. Alignement Parmi les nombreuses variables à prendre en compte pour fixer un prix se trouve la politique de prix de la concurrence. D’ailleurs, à Castorama, les chefs de rayon se rendent chez nos concurrents environ une fois par mois afin de relever leurs prix sur des produits similaires aux nôtres : c’est une politique d’alignement. Après cette visite, les prix peuvent être revus à la hausse ou à la baisse. Cette politique d’alignement permet à Castorama de se servir de ses prix comme d’une force, en communiquant sur ses prix les plus bas. Il arrive parfois que la clientèle soit réticente face aux prix de certains produits, mais grâce à la politique d’alignement les prix appliqués sont identiques à ceux de la concurrence. Dans le questionnaire administré à la clientèle, 15,8% des personnes souhaitaient voir des prix plus accessibles dans l’allée des stores et poignées de porte. Grâce à la stratégie d’alignement, nous savons que nos prix proposés sont similaires à ceux de nos concurrents. b. Remboursement 2 fois de la différence Comme nous venons de le voir, Castorama aligne ses prix sur ses concurrents. Si un client trouve un produit identique moins cher dans une autre enseigne, Castorama lui rembourse deux fois la différence. c. Prix revus à la baisse En janvier 2014, Castorama a entamé une campagne de communication nationale dans laquelle l’enseigne s’engage à revoir ses prix à la baisse. De plus, ces prix baissés le restent jusqu’à la fin de l’année. Depuis, de nouvelles ILV ont été créées, afin d’indiquer aux clients quels produits ont vu leur prix diminué. 34 2. Fixation des prix Pour fixer un prix, plusieurs facteurs doivent être pris en considération. a. Les objectifs de la stratégie marketing Tout d’abord, la première variable de fixation d’un prix dépend de la stratégie marketing. A Castorama, les prix de vente de base sont donnés par le siège du magasin, suivant les coûts de production et de distribution. Ensuite, chaque magasin est libre de modifier ce prix, dans un objectif de recherche de volume, de gain de parts de marché, de rentabilité…. b. Les calculs essentiels Pour fixer un prix, il est essentiel de prendre en compte le prix d’achat, multiplié par le taux de TVA (20%) puis par le coefficient multiplicateur (le taux dont dépend la marge du magasin). Ensuite, afin qu’un produit se vende, il est essentiel de ne pas dépasser le prix d’acceptabilité, au-dessus duquel les clients n’achèteront plus. Enfin, avec la stratégie d’alignement, il faut veiller aux prix des concurrents pour les produits similaires. Les prix d’achat de produits de certaines marques ne nous permettent pas de réaliser de la marge en magasin, mais Castorama bénéficie alors de marges arrières. c. Elasticité de la demande au prix A Castorama, cette variable est principalement appréciée par les chefs de rayon et les chefs de secteur. En effet, afin de savoir si l’élasticité d’un produit est négative, positive ou nulle, il suffit de faire une synthèse article. Celle-ci donne en détail le nombre de vente de produit par mois, il est aisé de faire un comparatif, en tenant compte des variations de prix notamment. d. Les nouvelles politiques de fixation de prix Depuis quelques mois, de nouvelles politiques de prix sont apparues. A l’inverse du prix magique, les prix des produits mis en avant dans les panières doivent être ronds. De plus, il doit s’agir de prix uniquement en dessous de 15euros, dans le but d’attirer le client, de provoquer un achat d’impulsion. Enfin, les têtes de gondoles doivent mettre en avant des produits avec un prix promotionnel uniquement. 35 36 C. Distribution La distribution a deux fonctions majeures : distribuer physiquement le produit, et apporter les services associés. 1. Stratégie de distribution directe Chez Castorama, la distribution est directe, puisque les ventes se réalisent directement avec les consommateurs finaux : B to C et quelques professionnels (B to B) qui viennent prendre un produit choisi au préalable par le client dont ils dépendent. a. Canal de distribution En France, chaque point de vente Castorama a le même circuit de distribution. FOURNISSEURS livraisons CASTORAMA CLIENTS Mise en rayon CENTRALE D ’ACHAT Le Castorama du Cannet a trois parkings, dont un sous terrain, un bâtiment réservé pour le jardin avec son propre parking… et de nombreuses publicités permettent d’indiquer son emplacement depuis l’autoroute. De plus, il est desservi par plusieurs lignes de bus. b. Point de vente Pour assurer la distribution sur le lieu de vente, le merchandising est essentiel. Il ordonne le rangement, assure la stabilité et la sécurité des produits. Le merchandising est installé suivant les planogrammes élaborés par le siège. La mise en rayon est l’aboutissement de la distribution. Les produits sont livrés du lundi au vendredi, de 7h à 13h. La mise en rayon est faite par les équipiers logistiques ou les vendeurs. 37 2. Zone de chalandise La zone de chalandise est une zone d’attraction située autour du point de vente et où se trouvent les clients. D’après une analyse isochrone, nous distinguons trois zones : alors une zone primaire (15 minutes de trajet), dans laquelle nous avons Cannes, Le Cannet et Mouans-Sartoux ; une zone secondaire (moins de 25 minutes) avec Mandeileu La Napoule et la Valbone ; et une zone tertiaire (moins de 35 minutes), avec Théoules sur Mer, les Adrets et Grasse. En raison de la présence d’un Castorama à Antibes, la zone grisée indique une zone géographique proche du magasin où la clientèle est plus près d’Antibes. 3. Distribution : a. Commerce électronique Le site de Castorama est un site marchand. Il répertorie l’ensemble des produits proposés par l’enseigne, et propose les mêmes services qu’en magasin, comme la livraison. Pour dynamiser son offre, le site propose des promotions ou des livraisons gratuites. b. Les services associés Enfin, la distribution comprend les services associés. Castorama propose de nombreux services associés, comme la livraison, la découpe du bois et du verre, le prêt de véhicule de location… 38 D. Communication La communication marketing est l’ensemble des signaux émis par l’entreprise vers ses consommateurs, distributeurs etc. 1. En France a. Nationale La communication nationale est gérée par le siège social. Il s’agit d’une communication sur l’offre mais aussi d’une communication sur l’entreprise. Elle se fait via les médias (radio, télévision, catalogue, site internet) et hors média (ILV et PLV, parrainage…). Elle a pour but d’informer la clientèle sur les tendances du moment, les promotions nationales, les ouvertures dominicales etc. D’après une étude réalisée par le siège de Castorama pendant l’année 2013, 544 028 catalogues personnalisés ont été distribués, et 153 000 emails envoyés. De plus, l’envoi de SMS s’élève à 1 718 000 messages environ. b. Magasin Tout d’abord, le magasin manifeste sa présence lors d’évènements sportifs: participation à des courses pour un but lucratif, participation à des courses ou trails… Ensuite, le magasin s’investie dans plusieurs projets RSE : responsabilité sociale de l’entreprise. Pour cela, du personnel réalise des travaux : dans des hôpitaux (2013) ou dans la construction de chambres d’accouchement (projet 2014). De même, des partenariats verront le jour en 2014 avec la mairie de Cannes. Enfin, pour satisfaire les clients, des ventes de gaufres ou crêpes ont lieu devant le magasin les jours d’affluence. Les dimanche, les croissants et pains au chocolat sont offerts. De plus, au début de périodes commerciales importantes (comme les anniversaires ou la Castomania), un stand de maquillage est installé dans l’entrée du magasin pour les enfants. En 2013, Castorama Le Cannet a distribué 8000 catalogues pour ses porteurs de carte, envoyé 43 000 mails nationaux et 227 000 SMS (porteurs de carte + clients de la base de données), pour un coût d’environ 42 000 euros. 39 2. Stratégie de moyens a. Média Castorama communique énormément via les médias. Les facteurs les plus courants sont la télévision, avec des publicités dynamiques, visant un large public ; la radio ; les sms et les catalogues de produits. Il s’agit ici d’une communisation push14 : le message est envoyé par une entreprise sans avoir été sollicité par les destinataires. Ensuite, le site internet est essentiel, puisqu’il répertorie l’ensemble des produits proposés par l’enseigne, et donne toutes les informations sur les différents points de vente, et c’est un site marchand (marketing direct). Il s’agit alors d’une communication pull : la communication est sollicitée ou autorisée par le destinataire. Enfin, la communication média se fait via les affichages : les ILV (informations sur le lieu de vente) et les PLV (publicités sur le lieu de vente). Ces ILV se trouvent aussi bien en magasin que dans son environnement. Dans le magasin, elles ont pour but de promouvoir des produits, informer sur la carte Castorama, les réductions…. Dans l’allée des stores de poignées de porte, les ILV informent les clients sur la taille des produits disponibles, les caractéristiques, les différences majeures etc. Dans l’environnement du magasin, tel que le parking, les ILV mettent en avant les produits promus par les campagnes de publicité du siège, mais également la carte Castorama. De même, des panneaux indiquent la présence du magasin dans les villes aux alentours et depuis l’autoroute, afin de guider la clientèle. b. Communication hors média 14 mercator-publicitor.fr 40 La communication hors média se fait grâce à six moyens. Tout d’abord, la communication hors média passe par la force de vente : l’image véhiculée par les vendeurs, leur comportement envers la clientèle. Dans une enseigne telle que Castorama, il est essentielle d’avoir une force de vente axée sur la satisfaction client. De plus, la promotion des ventes est un moyen de communication hors média qui aide à promouvoir l’enseigne et le point de vente. Il s’agit des périodes de promotion, des chèques cadeaux offerts pour les porteurs de la carte Castorama (à retrouver en annexe 1), des week-ends de cumul de bons d’achats pour tous les clients, les cartes de fidélité, la carte Castorama, les périodes de soldes… La promotion des ventes comprend également la notion de prix magique, avec laquelle Castorama joue beaucoup. La quasi-totalité de ses produits finissent en « 99 centimes ». Ainsi, le client retient le prix à l’euro le plus bas. Malgré tout, avec le temps, les clients arrondissent de plus en plus à l’euro le plus élevé. Ensuite, le marketing direct est un moyen de communication hors média. Il existe une « news letter » pour les clients abonnés, ainsi qu’un e-mailing et des textos pour les clients porteurs de la carte Castorama. Cette communication vise à fidéliser le client et l’informer des opérations commerciales à venir. Ceci est possible grâce à la base de données : elle est créée avec le fichier des clients porteurs de la carte, et des clients ayant passé des commandes. La communication hors média se fait également avec le parrainage (sponsoring) lors d’évènements sportifs (publicité sur les terrains de football) et avec la participation à des projets de responsabilité sociétale de l’entreprise, RSE15. Le sponsoring peut avoir lieu via un moyen de communication média, comme la télévision : l’émission « D&Co : une semaine pour tout changer » utilise régulièrement des produits achetés à Castorama. Enfin, la communication hors média se fait avec les partenariats. C’est une communication extérieure. En 2014, Castorama Le Cannet va développer ses partenariats avec la ville de Cannes. Castorama ne fait pas de mécénat. 15 http://www.castorama.fr/store/pages/rse-home.html 41 E. Autres variables 1. Personnel Il s’agit du personnel en contact avec les consommateurs, qui « reflète l’image de la marque »16 et joue un rôle clé dans la relation client. Le premier contact avec la clientèle en magasin se fait à l’accueil : hôtes et hôtesses d’accueil et personnel formé pour la carte Castorama. Ensuite, le contact client doit être privilégié par les vendeurs. Il est essentiel qu’ils se montrent disponibles, présents pour aider le client et compétents. Le personnel s’occupant des services (découpe, carte, livraison) doivent également se montrer commerçant, et aider le client. L’image véhiculée doit être la plus positive possible, afin de fidéliser la clientèle. 2. Processus Dans l’analyse des 7 P, le processus est ce qui caractérise l’interaction avec la clientèle, les procédures, mécanismes et flux d’activité par lesquels passe la consommation. Lors de la vente, les vendeurs sont directement en relation avec la clientèle. La vente, verbale, est appuyée par des conseils et des explications. Les services, qu’ils soient directement dans le magasin ou en différé lors des livraisons ou pose de produits, sont en interaction avec du personnel de Castorama ou des professionnels. 3. Environnement physique Le Castorama du Cannet a la particularité d’être divisé en deux magasins, séparés par une route. D’un côté, le bâtiment abrite le jardin avec sa réserve. De l’autre se trouve le reste du magasin, d’une surface de 14 000 m² et réparti en cinq secteurs. Il y a également une réserve, une « MAD » (mise à disposition) pour ranger les commandes de clients. A l’extérieur, il y a un grand espace prévu pour la réception des palettes et une grande réserve extérieure. Dans l’enceinte du magasin et à l’écart de l’espace de vente, se trouvent les bureaux administratifs et locaux pour le personnel (vestiaires, deux salles de pause). Dans l’analyse des 7P, l’environnement physique intègre également les évènements. Il y a les évènements nationaux, comme les périodes de ventes, d’anniversaire, de braderie… et les évènements du magasin (projet RSE, sponsoring etc.) 16 marketing-strategie.fr 42 Le marketing sensoriel fait aussi parti de l’environnement physique. A Castorama, les rayons de la salle de bain, de la cuisine et du rangement promeuvent leurs produits grâce à des mises en ambiance. Pour les besoins de l’exposition, les produits sont tous montés, et des cloisons reproduisent des cuisines, des moitiés de salle de bain, un dressing complet… ainsi, les clients voient le produit monté, l’imagine dans leur habitat, où s’imaginent face à leur propre cuisine. D’après les résultats du questionnaire, de nombreux clients souhaitent manipuler les stores, les voir installés en condition réelle et pouvoir les toucher. Les stores, mis en avant en tête de gondole, sont installés dans un environnement qui reproduit leur cadre d’utilisation. Il nous a suffi de mettre en place une petite fenêtre sur laquelle le produit est exposé. 43 V. Conclusion de l’étude marketing : mon projet A. Problématique Le projet a pour but de comprendre les décalages de l’allée stores et poignées de porte, dont les familles sont respectivement 37ème et 12ème national, dans un rayon 12ème national, un secteur 8ème national et un magasin 7ème national. Quelles sont les stratégies marketing à adopter pour dynamiser l’attractivité des gammes stores et poignées de porte ? B. Conclusion de l’étude documentaire En 2013, le marché du bricolage a connu ses premières difficultés face à la crise économique : il a diminué d’environ 5%. A cela s’ajoute une baisse de consommation en biens des ménages de 2,1% au début de l’année 2014. Dans ce contexte difficile, Castorama Le Cannet est proche de nombreux concurrents indirects, notamment des professionnels spécialisés dans le sur-mesure de stores ; ou une quincaillerie professionnelles avec un choix plus varié de poignée de porte. Castorama Le Cannet est un magasin de proximité, la clientèle est majoritairement composée de couple venant dans le but de décorer leur maison. La majeure partie de ces clients vient sans avoir consulté d’autres magasins, cela peut être une aubaine pour nous si nous réussissons à trouver le produit qui correspond à leur attente. En effet, de nombreux clients habitent proches d’autres magasins de bricolage, il est important de réussir à les satisfaire afin de les fidéliser. Notre offre de produits est très variée, sur les prix et sur la qualité. Chaque client peut ainsi trouver un bon compromis. C. Conclusion de l’enquête Les premiers résultats du questionnaire mettent en avant les caractéristiques du magasin de proximité : les clients viennent car le magasin est proche, ils souhaitent faire de la décoration ou du bricolage, et ne sont pas allé visiter d’autres magasins avant leur visite. Encore une fois il est nécessaire de fidéliser cette clientèle. 44 Ce questionnaire a permis de révéler des axes d’amélioration. Tout d’abord, en termes de choix, certains clients pensent que notre offre n’est « pas assez variée », ils désirent « plus de choix » de couleurs et de tailles. Le magasin n’est pas en mesure de référencer des produits plus colorés, cela dépend du siège. Concernant les tailles de stores, de nouvelles gammes sont référencés depuis novembre : elles offrent de nombreuses possibilités de tailles. Ces produits possèdent d’autres innovations, ce qui leur donne un prix plus élevé que le reste de la gamme. Par conséquent, la clientèle choisit généralement d’autres stores. Pourtant, dans l’ensemble de la famille des stores les produits peuvent être recoupés. Bien souvent cette information doit être délivrée par le vendeur, car les clients ne voient pas le pictogramme sur le produit. Il serait peut être intéressant de développer les ILV qui transmettent cette information. Par contre, le choix se développe grâce aux innovations, puisque des stores sont maintenant motorisables. Là encore, cette innovation devrait être mise en avant grâce à des ILV supplémentaires et l’entretien de son modèle d’exposition. Ensuite, lors de l’administration du questionnaire, la clientèle souhaitait avoir plus de choix dans les poignées de porte très qualitatives. Là encore le référencement dépend du siège. D’ailleurs, fin décembre 2013, de nouvelles poignées ont été référencées lors du passage de la famille en gamme B. Ce changement a permis de proposer quelques poignées plus qualitatives, mais dont le prix augmente considérablement. Par conséquent, les ventes restent rares. Le passage en gamme B a surtout permis d’avoir de nouvelles poignées avec un design plus original, des styles plus variés. D’ailleurs, grâce à ces nouveaux produits, durant le mois de février, la famille des poignées a connu sa 1 ère progression par rapport à N1 depuis de nombreux mois. Cette amélioration s’est notamment confirmée durant le mois d’avril avec une progression de 9,53%. Parmi les réponses du questionnaire, des clients ont fait savoir qu’ils trouvent les modèles d’exposition trop peu nombreux, et pas assez visibles. Cette remarque ne peut porter sur les poignées, puisque tous les modèles sont exposés, à portée de main ; il s’agit des stores. Il serait intéressant de mettre en place le nouveau merchandising, déjà installé dans deux magasins dans la région (La Seyne et Fréjus). Ce nouveau merchandising permet d’exposer chaque produit, ce qui n’est pas le cas actuellement. Malheureusement, cela représente un coût élevé de 35 000€, ce projet a donc été abandonné par l’administration du Cannet. 45 A défaut de nouveau merchandising, une nouvelle tête de gondole de stores a été mise en place. Grâce à un jeu de lumière, cette mise en avant attire les clients. Malgré cela, nous allons voir que cette tête de gondole sera prochainement remplacée par des poignées de portes. Ensuite, de nombreux clients souhaitent manipuler les stores. Le chef de rayon et moi-même avons donc décidé d’installer des stores en tête de gondole à l’entrée de l’allée des stores, en mettant des expositions qui pourraient être manipulées. Cette mise en avant attire les clients de l’allée, qui regardent comment les stores sont installés, quels peuvent être les réglages, comment pourraient-ils installer les produits sur leur fenêtres… Très manipulées, ces expositions ont été rapidement abimées. Grâce à l’intérêt qu’elle suscite, cette tête de gondole et les expositions seront maintenu. Le dernier axe d’amélioration qui ressort du questionnaire concerne les stocks. En raison de notre réassort, nos poignées ne sont généralement pas disponibles en grande quantité, sauf lors d’une mise en avant sur une tête de gondole où elles se vendent en grande quantité. Souvent, le stock est un critère pour le choix d’une poignée. Au début du mois d’avril pourtant, des stores ont été mis sur la tête de gondole, à la place d’un modèle de poignée de porte. Bien que cela rendent les stores plus visibles pour la clientèle, la poignée qui a été retiré a vu ses ventes diminué de 230 produits par rapport à l’année dernière sur le même 46 mois. Face à une telle perte, les poignées vont être remises sur la grande tête de gondole. Cela créera une impression de volume et les produits seront disponibles en grande quantité. 47 D. Stratégie appliquées par le marketing mix Les variables de produit, prix et communication du mix marketing peuvent nous aider à répondre à notre problématique. 1. Produit La variable « produit » inclue les stratégies de produits. Parmi ces stratégies, celle de l’innovation nous intéresse. En effet, l’innovation permet de développer des gammes de produits. Pour répondre aux attentes des clients, des nouvelles poignées de portes extra plates ont été référencées depuis décembre, et des stores motorisables sont vendus depuis le mois de novembre. Ces deux nouvelles gammes de produits innovantes permettent de proposer plus de choix aux clients. Enfin, depuis le mois d’avril, de nouveaux mini stores sans perçage sont vendus en magasin. Enfin, comme nous l’avons déjà vu, les gammes de poignées de porte ont été développées depuis fin décembre, suscitant une progression des ventes. 2. Prix Grâce au développement de la gamme des poignées de porte, de nouveaux produits premiers prix sont proposés à la vente avec des poignées de qualité supérieure avec un prix plus important. De plus, des périodes de promotion sont envisagées pour les stores. Grâce à une tête de gondole, nous pourrions les commander en grande quantité et mettre faire une offre promotionnelle pour dynamiser les ventes. 3. Communication Comme nous l’avons vu précédemment, il est nécessaire de mettre de nouveaux ILV dans les gammes de stores : informer de la recoupe possible des produits et des innovations. 48 E. Préconisation générale Suite à la conclusion de l’étude documentaire, de l’enquête, et des stratégies du marketing mix, quatre domaines d’amélioration ressortent. 1. Les ILV - des ILV seront créés, pour mettre en avant les innovations dans les stores (moteurs) - des ILV supplémentaires devront indiqués le fait que les stores peuvent tous être recoupés 2. Les modèles d’exposition - Les expositions devront être entretenues : propreté et fonctionnement - Les expositions en tête de gondole qui permettent aux clients de manipuler le produit seront maintenues 3. Le choix, en couleurs et en prix - Les poignées de porte ont été récemment passées en gamme B, ce qui a développé les familles de produits : plus de choix de styles, de couleurs et de prix - Une tête de gondole sera mise en place pour des stores, avec une offre promotionnelle 4. Les stocks - La grande tête de gondole de poignées de porte sera réinstallée - Les stocks de poignées seront surveillés une fois par semaine, afin de passer les commandes manuelles nécessaires 49 2ème Partie Etude sur les moyens techniques et humains I. Les moyens techniques A. Locaux Dans les locaux réservés au personnel, il y a tout d’abord les bureaux administratifs avec le matériel nécessaire (ordinateurs, imprimante, fax, téléphone, internet…), les salles de pause et les vestiaires. En extérieur, des réserves permettent le stockage des produits. Ensuite, pour le commerce, chaque Castorama est implanté de la même manière quant à l’ordre de circulation de la clientèle : jardin, décoration, aménagement, technique et bâti. Enfin, pour finaliser la vente, une ligne de caisses est implantée face à l’entrée/sortie, à côté de l’accueil. B. Equipement Chaque rayon du magasin est équipé d’au moins un ordinateur, avec son imprimante et son réseau intranet et de deux téléphones portables. De plus, un PDA (personal digital assistant) est réservé à chaque rayon. Ensuite, pour pouvoir accéder aux stocks, rangés en hauteur, une nacelle, couramment appelée « WAVE » (work assistant vehicul e) est affectée à chaque secteur. Pour effectuer la mise en rayon, des tire-palettes sont à la disposition du personnel. C. Mon projet Pour la réalisation de mon projet, l’utilisation de l’équipement s’est faite à deux niveaux. a. Le merchandising Afin de monter les têtes de gondoles de stores, il nous a fallu utiliser du merchandising adapté, mais également des anciens modèles d’exposition de petites fenêtres du bâti intérieur. Pour la petite tête de gondole, nous avons pris la décision d’exposer un modèle type de chaque store, soit 4 modèles. Grâce aux petites tailles des stores, les modèles d’exposition ont été placés juste derrière le stock. Cela nous a permis de les rendre accessibles aux clients. 50 Pour la grande tête de gondole, les modèles d’exposition ont été placé bien plus haut, mais pour capter l’attention du client trois néons ont été installé juste derrière. Ces néons mettent en avant la subtilité « jour - nuit » du store (effet plus ou moins tamisant). A l’avenir, lorsque nous remettrons les poignées de porte sur la grande tête de gondole, nous retirerons les néons et remettrons les broches pour poignées. Enfin, lors du passage en gamme B des poignées de porte, nous avons reçu du nouveau merchandising. b. L’ILV L’ILV nécessaire aux explications des stores pour les têtes de gondole nous a été fournie par le siège. Néanmoins, notre responsable merchandising du magasin a réalisé des ILV nous permettant d’annoncer de manière précise le prix des articles. Pour la future tête de gondole de poignée, ce même responsable réalisera les affiches pour les prix. Pour mettre en avant l’innovation des stores et indiquer le fait que d’autres stos soient recoupables, des ILV devront être créées. II. Les ressources humaines A. Au national La France est découpée en cinq régions, et dans chacune d’elle un directeur de région et un directeur des ressources humaines veillent à l’application de la politique du groupe. Le directeur régional visite régulièrement des magasins de sa région. B. Magasin Le magasin du Cannet embauche 160 personnes en contrat à durée indéterminée et une dizaine d’alternants. La moyenne d’âge est plus élevée que la moyenne nationale, à 45 ans. Le magasin est dirigé par David Romieux. L’équipe administrative est composée de la responsable des ressources humaines, le directeur de la gestion et de la logistique ainsi que les comptables. 51 Le directeur donne la ligne de conduite aux cinq chefs de secteur commerce, qui transmettent eux-mêmes les informations à leurs chefs de rayon. Les chefs de rayon encadrent leur équipe de vendeurs et d’équipiers logistique en veillant à l’attraction de l’offre. En tant que chef de rayon stagiaire, je suis formée au métier du chef de rayon : logiciels, manipulations, rendez-vous en autonomie avec les commerciaux, management de l’équipe en l’absence du chef de rayon. C. Mon projet La réalisation de mon projet affectera les collaborateurs. Tout d’abord, le responsable merchandising créera les ILV. Pour cela, je devrai lui indiquer quels stores sont concernés, quels sont leur référence, les informations à mettre en avant… Ensuite, l’entretien des modèles d’exposition et l’installation des nouvelles têtes de gondoles seront réalisée par les vendeurs. Enfin, la surveillance des stocks et les commandes qui vont en découler dépendent du chef de rayon et du chef de rayon stagiaire. 52 3ème Partie Etude juridique I. La forme juridique Castorama est une SASU : société par actions simplifiée unipersonnelle. Voici les principales caractéristiques d’une SASU. Nombre d’associés Montant du capital social Dirigeant Un seul associé, personne physique ou moral Kingfisher Fixé librement pas les associé. Apport en numéraire ou en nature. 50% des apports sont libérés lors la constitution, le reste dans les 5 ans. 304 186 300 euros Liberté statutaire. Minimum 1 dirigeant, personne physique ou morale, associté ou non Kingfisher Responsabilité II. Actionnaires : responsabilité limitée aux apports Dirigeant : responsabilité pénale et civile La fiscalité et le social Imposition des bénéfices régime fiscal du dirigeant Régime social des dirigeants Régime social des associés Prise de décision Commissaire aux comptes Impôts sur les sociétés Possibilité d’opter pour l’impôt sur le revenu Impôt sur le revenu (IR) dans la catégorie des traitements et salaires Président et directeur général : assimilé salarié Salariés, si contrat de travail Suivant liberté statutaire Oui CA supérieur à 2 millions d’euros Plus de 20 salariés sur l’exercice Source : apce.com et lecoindesentrepreneurs.fr 53 III. Avantages et inconvénients de la SASU D’après le site APCE.COM la SASU profite de nombreux avantages. A. Avantages de la SASU - Souplesse contractuelle - Simplification du formalisme par rapport aux SAS et autres formes - Responsabilité des associés limitée à leurs apports - Possibilité de consentir des options de souscription ou d’achat d’actions aux dirigeants et/ou salariés de la société - Crédibilité B. Vigilance - Frais de constitution élevés - Obligation de rigueur dans la rédaction des statuts 54 4ème Partie : Etude financière Une entreprise est une entité juridique avec des moyens économiques, humains, financiers et matériels, dans le but de faire des profits. La mise en place du projet n’affectera pas l’étude financière. Deux documents sont obligatoires en entreprise : le bilan et le compte de résultat. I. Le bilan A. Actif 31-01-2013 12 mois (EU) Actif immobilisé - dont incorporel - dont corporel - dont financier Actif circulant - dont stocks - dont créances - dont disponibilités - produits constatés d’avance Total actif 31-01-2012 12 mois (EU) Variation 12 mois (EU) 362.047.200 153.959.800 205.042.200 3.045.100 757.359.500 545.015.500 160.774.500 15.425.900 36.143.600 370.120.600 153.829.000 213.254.900 3.036.700 676.269.700 501.756.000 141.294.000 30.900.500 36.654.200 - 8.073.400 130.800 - 8.212.700 8.400 81.089.800 43.259.500 19.480.500 -15.474.600 - 510.600 Evolution % 12 mois -2,18% +0,09% -3,85% +0,28% +11,99% +8,62% +13,79% -50,08% -1.39% 1.119.406.700 1.083.044.500 36.362.100 +3,36% Source : societe.com 55 B. Passif 31-01-2013 12 mois (EU) Capitaux propres Provisions Dettes - dont dettes financières - dont dettes fournisseurs - dont dettes fiscales et sociales - dont autres dettes - charges constatées d’avance Total passif 31-01-2012 12 mois (EU) Variation 12 mois (EU) 442.378.700 61.247.000 615.589.500 51.900 499.648.500 50.424.600 532.795.600 11.890.400 - 57.269.800 10.822.400 82.793.900 - 11.838.500 Evolution % 12 mois -11,46% +21,46% +15,54% -99,56% 248.017.900 266.617.600 - 18.599.700 -6,97% 146.162.400 160.002.100 - 13.839.700 -8,65% 221.357.400 191.400 94.285.500 175.800 127.071.900 15.600 +134,77% +8.87% 1.119.406.700 1.083.044.500 36.362.100 +3,36% Source : societe.com C. Analyse A l’actif, nous pouvons mettre en avant les créances de l’actif circulant, qui ont augmenté de près de 14%, pour un montant de 19 480 500 €. Cela peut notamment correspondre aux créances clients. Castorama est donc en attente de créances. Au passif, sur l’année fiscale 2012, les capitaux propres ont diminué de 11,46%. Dans l’ensemble, les dettes ont diminué, mais les « autres dettes » ont augmenté de 134,77%. Il serait intéressant de connaitre le détail de ces dettes afin de les diminuer pour les années à venir. 56 D. Le bilan fonctionnel au 31.01.2013 Actif Emplois stables Passif Ressources 362 047 200 442.430.600 Capitaux 442.378.700 Dettes 51.900 Actif circulant 757.359.500 D’exploitation 545.015.500 Créances diverses 160.774.500 Produits constatés d’avance 36.143.600 Trésorerie active 15.425.900 Passif 676.976.100 stables propres financières circulant Dettes d’exploitation 469.375.300 Dettes HE 146.162.400 Charges constatées d’avance 191.400 - Trésorerie passive 61.247.000 Total Actif Total 1.119.406.700 1.119.406.700 Source : tableau réalisé par l’étudiant passif E. Ratios FRNG = ressources stables – emplois stables = 442 430 600 – 362 047 200 = 80 383 400 € Le Fond de Roulement Net Global est positif, ce qui signifie que les ressources stables couvrent les emplois stables. Selon montre une grande stabilité dans l’entreprise : elle n’a pas besoin de recourir à des prêts pour se financer. C’est une garantie pour l’entreprise. BFR = BFRE + BFRHE = (actif circulant d’exploitation – dettes d’exploitation) + (actif circulant hors exploitation – dettes hors exploitation) = (545.015.500 - 469.375.300) + (-146.162.400) = 75 640 200 – 146 162 400 = - 70 522 200 Le BFR est négatif, il s’agit d’un excédent (ressources) en fond de roulement. 57 Trésorerie nette = trésorerie active – trésorerie passive = 15 425 900 – 0 = 15 425 900 Le FRNG est suffisant pour financer le BFR, il en résulte une trésorerie positive. Il pourrait être intéressant pour l’entreprise de placer ses disponibilités. F. Compte de résultat Chiffre d'affaires - dont export Production Valeur ajoutée EBE Résultat d'exploitation RCAI Résultat net Effectif moyen 31-01-2013 12 mois (EU) 31-01-2012 12 mois (EU) Variation 12 mois (EU) Evolution % 12 mois 2.927.456.500 30.779.200 90.976.300 684.836.500 155.172.700 83.142.600 82.042.900 47.061.200 13119 2.871.730.300 9.407.100 96.830.400 700.781.200 176.646.200 121.854.100 122.939.800 69.588.800 13324 55.726.200 21.372.100 - 5.854.100 - 15.944.700 - 21.473.500 - 38.711.500 - 40.896.900 - 22.527.600 - 205 +1,94% +227,19% -6,05% -2,28% -12,16% -31,77% -33,27% -32,37% -1,54% Source : societe.com A. Analyse Au 31 janvier 2013, le résultat net a diminué de 22 527 600€, soit 32,37% du résultat net par rapport à 2012. Le chiffre d’affaires 2013 a pourtant augmenté de 1,94%, à 2 927 456 500€. Cette diminution peut s’expliquer par plusieurs facteurs : - La production avait elle-même diminué entre le 1er février 2012 et le 31 janvier 2013, de 6,05% pour un total de 90 976 300€. Par conséquent, la consommation diminue… et le montant de la valeur ajoutée également : 15 944 700€ de moins sur l’année. Le résultat d’exploitation a aussi diminué de 38 711 500€. - L’effectif moyen a diminué de 1,54%, soit 205 collaborateurs en moins. Une telle diminution est répercutée dans chaque point de vente, puisqu’elle représente 2 58 salariés par magasin en moyenne. Cela signifie un manque de vendeur… et de CA. Cette diminue se répercute sur le résultat net. B. Ratio de rentabilité commerciale 1. Rentabilité commerciale La rentabilité commerciale mesure le résultat global par rapport au niveau d’activité et résume les performances globales de l’entreprise. formule Elle est calculée par la Résultat net Rentabilité = commerciale X 100 suivante : CA = 47 061 200 / 2 927 456 500 X 100 =1,61% Le rentabilité commerciale est bonne, puisqu’elle est supérieure à 1,6%, ce qui signifie que le résultat net représente 1,6% du chiffre d’affaires réalisé. 2. Rentabilité sur investissement La rentabilité sur investissement est calculée par la formule suivante. Le total des investissements est égal au total de l’actif immobilisé : il représente l’actif investi par l’entreprise. Résultat net Rentabilité sur investissement = X 100 total des investissements =47 061 200 / 362 047 200 X 100 = 12,99% Le total des investissements produit 12,99% de sa valeur en résultat net. 3. Rentabilité sur le capital La rentabilité sur le capital est calculée par la formule suivante : Résultat net Rentabilité sur le capital = X 100 capital 59 = 47 061 200 / 304 186 300 X 100 = 15,47 % Ce ratio exprime l’aptitude du capital à produire un revenu. Le capital investi produit 15,47% de sa valeur en résultat net annuel. C. Mon projet Pour la mise en place de mon projet, aucun moyen financier supplémentaire n’est à prévoir. Les prévisions pour 2014 sont une progression du chiffre d’affaires de la famille des stores de 4%, ainsi qu’une progression de la famille des poignées de porte de 9%, grâce au passage à la gamme B. 60 5ème Partie Dimension Européenne I. Dimension européenne du projet Le Cannet est à proximité de la frontière avec l’Italie, nous avons donc une clientèle Italienne. Certains de nos clients viennent également de Suisse. De plus, grandes à l’attraction touristique nous recevons régulièrement des clients anglais : ils sont là en vacances ou dans leur maison secondaire. A. Europe Castorama est implanté uniquement implanté en France. D’autres enseignes du groupe Kingfisher sont implantées en Europe : au Royaume-Uni, en Espagne en Irlande. B. International Des points de vente Castorama sont implantés en Russie et en Pologne, tandis que d’autres enseignes sont implantées en Turquie, Roumanie et en Chine. 61 Conclusion générale L’objectif de mon projet était de savoir quelles stratégies adopter afin de redynamiser l’offre des stores et poignées de porte. L’étude marketing m’a permis de mettre en avant la vente en B to C, avec une clientèle qui appartient à des CSP variées. La demande est également variée, il est nécessaire que l’offre le soit. D’après les résultats de mon enquête, il ressort que mes clients souhaitent manipuler les produits et veulent plus de choix de stores et poignées de porte. En connaissance de cause, je mets en avant la nécessite de surveiller les stocks, et l’installation de nouveaux ILV. Pour l’équipement, mon projet nécessite l’utilisation du merchandising adapté, de modèles d’exposition et d’anciennes fenêtres, pour répondre à l’attente de démonstration. De plus, il est nécessaire de créer de nouveaux ILV, afin de montrer les différences des produits, pour répondre au besoin de choix de la clientèle. Un changement majeur a déjà été opéré, celui du passage en gamme B des poignées de porte. D’un point de vue humain, je dois organiser des briefings avec le responsable ILV afin de déterminer précisément : les produits, les références, les tailles d’ILV, les informations capitales à transmettre, où placer les ILV… Ensuite, l’équipe de charge d’effectuer les changements qui n’ont pas encore été fait, de mise en avant de produits sur les têtes de gondole. Le chef de rayon et moi-même veillons aux passages des commandes nécessaires pour gérer les stocks. Les objectifs de progression pour les familles stores et poignées de porte sont respectivement de 4% et 9%. Durant le mois d’avril, les poignées étaient en progression de 9,53%, tandis que les stores progressaient de 1,18%. 62 Bibliographie et webographie - ADEO groupe, site officiel http://www.groupe-adeo.com/index.php?id=3 consulté le 7 décembre 2013 - APCE, « SAS / SASU », conseils entrepreneurs, http://www.apce.com/pid593/sas-sasu.html?espace=1&tp=1 consulté le 24 avril 2014 - Bricomag, « Le marché français du bricolage », Alicia GRONDIN http://www.bricomag-news.com/index.php/en/reperes/reperes-bricolage/786marche-francais-du-bricolage-unibal-publie-les-chiffres-2011 consulté le 12 janvier 2014 - Capital, « Kingfisher reste prudent, notamment sur le marché français », REUTERS http://www.capital.fr/bourse/actualites/kingfisher-reste-prudent-notamment-sur-lemarche-francais-891740 consulté le 7 décembre 2013 - Castorama, site officiel http://www.emploi.castorama.fr/presentation-castorama/chiffres-cles-castorama consulté en novembre 2013 - Challenges, « Kingfisher va doper sa présence en France en s’emprant de Mr Bricolage », Challenges.fr http://www.challenges.fr/entreprise/20140403.CHA2367/kingfisher-castoramabrico-depot-en-negociations-exclusives-pour-racheter-mr-bricolage.html Consulté le 28 avril 2014 63 - L’Expansion, « Leroy Merlin devient le numéro 3 mondial du bricolage » expansion.com http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/leroy-merlin-devient-le-numero-3-mondialdu-bricolage_376391.html consulté le 7 décembre 2013 - FMB, « Le secteur du bricolage » http://www.fmbricolage.com/page?n=6 consulté le 12 janvier 2014 - Kingfisher, site officiel http://www.kingfisher.com/index.asp?pageid=34 consulté plusieurs fois au cours des mois d’octobre et novembre 2013 - Le Coin des Entrepreneurs, «Créer une SASU, pourquoi choisir ce statut», Pierre FACON http://www.lecoindesentrepreneurs.fr/pourquoi-creer-une-sasu/ consulté le 24 avril 2014 - Le Figaro, « Leroy Merlin détrône Castorama en Europe », Annelot HUIJEN http://www.lefigaro.fr/societes/2013/03/15/20005-20130315ARTFIG00292bricolage-leroy-merlin-detrone-castorama-en-europe.php consulté le 7 décembre 2013 - Leroy Merlin, site officiel http://www.recrute.leroymerlin.fr/leroy-merlin-en-bref consulté le 7 novembre 2013 - LSA Conso, « Le marché du bricolage a progressé de 1,9% en 2012 selon l’Unibal », Morgan LECLERC http://www.lsa-conso.fr/exclusif-abonnes-le-marche-du-bricolage-a-progresse-de-19-en-2012-selon-l-unibal,142238 consulté le 19 janvier 2014 64 65 - Marketing Stratégie, « Comment le mix-marketing est passé de 4P à 10P », Nathalie VAN LAETGEM http://www.marketing-strategie.fr/2011/03/20/comment-le-mix-marketing-estpasse-de-4p-a-10p/ consulté le 7 avril 2014 - Mercator-Publicitor, « Définition », http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-push-pullcommunication consulté le 7 avril 2014 - Nouvelle République, « Le bricolage ne connait pas la crise », Delphine Léger http://www.lanouvellerepublique.fr/Vienne/Loisirs/24H/n/Contenus/Articles/2013/0 2/17/Le-bricolage-ne-connait-pas-la-crise-1339009 consulté le 19 janvier 2014 - Road Book Castorama (2013), Jennifer BUTIN, Marion JALABER, Margaux BROUTIN Consulté tout au long de l’année - Societe.Com, « Castorama France » http://www.societe.com/analyse-financiere/castorama-france-451678973.html consulté en avril 2014 - Travail Emploi, Site officiel du gouvernement http://www.lefigaro.fr/societes/2013/03/15/20005-20130315ARTFIG00292bricolage-leroy-merlin-detrone-castorama-en-europe.php consulté le 3 mars 2014 66 Table des annexes Annexe 1 : La carte Castorama Annexe 2 : Mon questionnaire Annexe 3 : Mes résultats d’enquête Annexe 4 : Photos du rayon des stores et poignées de porte 67 Annexe 1 : La carte Castorama 68 Annexe 2 : Mon questionnaire 69 Annexe 3 : Mes résultats d’enquête A quelle tranche d'âge appartenez-vous? sexe 5.3% Un homme 70 73.7% - de 20 ans Une femme 25 26.3% de 20 à 31 ans 5 5.3% Total 95 100.0% de 31 à 40 ans 10 10.5% de 41 à 50 ans 25 26.3% de 51 à 60 ans 35 36.8% + de 60 ans 20 21.1% Total 0 0.0% 21.1% 10.5% 26.3% 95 100.0% 36.8% Êtes-vous... 5.3% 21.1% Un particulier, célibataire 20 21.1% Un particulier, en couple 70 73.7% 5 5.3% Un professionnel Total 95 100.0% 73.7% Pourquoi êtes-vous venu chez Castorama Le Cannet ? A quelle fréquence venez-vous à Castorama? Proximité Souvent (au moins une fois par semaine) 15 15.8% Régulièrement (1 à 3 fois par mois) 55 57.9% De manière occasionnelle (5 fois par an) 20 21.1% 5 5.3% Rarement (1 à 2 fois par an) Total 65 68.4% Prix 95 100.0% 15.8% 5 qualité de nos produits 15 15.8% Conseils de nos vendeurs 20 21.1% Recommandation d'un tiers 10 10.5% Autre:........... 15 15.8% Total 57.9% 5.3% 95 21.1% 68.4% 5.3% 15.8% 21.1% 10.5% 45 47.4% Trouver des idées de projet 10 10.5% Découverte du magasin 0 0.0% Autre:......... 0 0.0% Total 0.0% Décoration 0.0% 25 26.3% 10.5% Petits travaux, bricolage 47.4% 30 31.6% 26.3% Gros travaux de construction, d'aménagement 31.6% Pourquoi venez-vous à Castorama ? 95 70 Êtes-vous satisfait de Castorama Le Cannet ? 4.2% 9.5% Très satisfait 9 9.5% 82 86.3% Peu satisfait:....... 4 4.2% Pas satisfait:......... 0 0.0% Satisfait Total 95 100.0% 86.3% Oui, mais je n'ai pas été satisfait(e) par leur(s) produit(s) 15 15.8% Oui, mais je n'ai pas été satisfait(e) par leur prix 5 Oui, mais je n'ai pas trouvé 5.3% Non 5.3% 5.3% 5.3% 10.5% 5.3% 5 5.3% 5 Non, je suis allé(e) sur internet 15.8% 10 10.5% Oui, mais je voulais comparer 65 68.4% Total 95 Dans l'ensemble, êtes-vous satisfait de l'allée des stores et poignées de porte (allée 51)? 5.3% Très satisfait 15 15.8% Satisfait 75 78.9% Peu satisfait 5 5.3% Pas satisfait 0 0.0% Total 68.4% Êtes-vous allé(e) voir d'autres enseignes avant votre visite pour des stores ou poignées de porte ? Trouvez-vous que notre offre de stores et poignées de porte est assez variée, en terme de taille, de couleurs, d'apparence? 15.8% 21.1% Trés variée 20 21.1% assez variée 55 57.9% Peu variée 20 21.1% 0 0.0% Pas assez variée 95 100.0% Total 21.1% 95 100.0% 78.9% 57.9% Êtes-vous satisfait des informations données sur les produits? 5.3%5.3% Très satisfait Satisfait 5 5.3% 85 89.5% Peu satisfait 5 5.3% Pas satisfait 0 0.0% Total 95 100.0% 89.5% 71 De manière générale, êtes-vous satisfaits de nos modèles d'exposition? 10.5% Très satisfait 10 10.5% Satisfait 85 89.5% Peu satisfait 0 0.0% Pas satisfait 0 0.0% Total 95 100.0% 89.5% Comment décririez-vous nos modèles d'exposition de stores et de poignées de porte? Produits de qualité 15 15.8% Pas assez visibles 15 15.8% Trop peu nombreux 15 15.8% Très bien pour faire le choix 30 31.6% Suffisamment nombreux 30 31.6% Autre:.......... Total 5 15.8% 15.8% 15.8% 31.6% 31.6% 5.3% 95 Avez-vous déjà rencontré des problèmes de disponibilité concernant un produit que vous souhaitiez acquérir? 15.8% Oui, vous avez passé une commande 15 15.8% Oui, vous êtes allé(e) dans un autre Castorama 7 7.4% Oui, vous êtes allé dans un autre magasin 5 5.3% 68 71.6% Non, vous avez toujours trouvé le produit qu'il vous fallait Total 7.4% 5.3% 95 100.0% 71.6% 15.8% 5 5.3% Rien 25 26.3% Autre:..... 30 31.6% Des informations supplémentaires (fiche produit, démonstration...) Total 31.6% 15 Des prix plus accessibles 26.3% 0.0% 5.3% 21.1% 0 15.8% 20 Plus de stock 0.0% Plus de choix 21.1% Y aurait-il, selon vous, des améliorations à apporter dans le rayon de sstores et poignées de porte? 95 100.0% Suite à votre visite à Castorama Le Cannet, avez-vous trouvé le produit que vous cherhciez? 5.3% Oui 60 63.2% Non, je vais encore réfléchir 15 15.8% 15.8% 5 5.3% Non, je l'ai commandé Aucun produit ne conrrespondait, je vais devoir aller dans un autre magasin : ............. Total 5 5.3% 5.3% 95 89.5% 63.2% 72 Annexe 4 : Photos du rayon des stores et poignées de porte 73