monter une animation a l`officine

 MONTER UNE ANIMATION A L’OFFICINE COMMENT CREER L’EVENEMENT A L’OFFICINE Qu'elles soient à visée commerciale ou non, les animations mensuelles dynamisent l'officine et fidélisent la clientèle. Elles sont également l'occasion pour le pharmacien de valoriser son conseil. CHOISIR LES EVENEMENTS Ce choix est primordial. Il doit être en phase avec l'image de l'officine et ses objectifs. Certains événements sont incontournables. Ils correspondent aux grands thèmes saisonniers qu'il faut traiter une fois par an en vitrine et, si possible, à l'intérieur de l'officine. Ils doivent être alternés avec des événements dits "tournants", plus inattendus, festifs ou proches de l'actualité. Ils contribuent à peaufiner l'image de dynamisme de l'officine. 4 PROFILS D’ANIMATION L'animation service Elle met en avant un service proposé par l'officine (orthopédie sur‐mesure, location de matériel médical...). L'opération de prévention Elle valorise l'expertise du pharmacien. Elle peut porter sur divers thèmes : sevrage tabagique, alcool, diabète, hypertension, relais de campagnes de Santé Publique etc. L'animation conseil Sur la fatigue, la douleur... Elle fidélise la clientèle et renforce la crédibilité du pharmacien. L'opération produit Portant sur les produits solaires, de minceur, le maquillage... Elle permet de recruter de nouveaux clients et de faire connaître un produit nouveau ou une nouvelle gamme aux clients actuels. 1 Service Marketing | Octobre 2011 1.
L’ANIMATION SERVICE Objectif L’objectif est de faire connaître au patient les spécialisations de l’officine. Cette animation peut être temporaire et annoncer la mise en place d’un nouveau service, ou permanente et délimiter l’offre produit correspondante dans l’officine (orthopédie par exemple). Périodicité Elle dépend de l’objectif poursuivi. Si la pharmacie souhaite annoncer la mise en place d’une spécialisation, la communication doit s’effectuer sur les écrans OffiMédia au minimum sur deux mois, l’idéal étant de prolonger l’effet d’annonce par de petites affichettes de comptoir (réalisées grâce à la fonctionnalité « Edition d’affichettes ») afin d’inciter les patients à solliciter les services de son pharmacien dans le domaine choisi (orthopédie, location de matériel médical, HAD, diabète…). Une fois les services « installés » à l’officine, ne pas hésiter à pratiquer de petites piqûres de rappel auprès des clients au minimum une fois par an. En profitant, par exemple, des moments pauvres en animations saisonnières ou en thème de santé publique. Matériel Pour bien marquer les esprits, l’animation service doit, elle aussi, commencer dès la vitrine et se prolonger dans la zone de vente. Ne pas hésiter à interpeller les patients avec des affichettes et, s’il y a la place dans l’officine, à consacrer un coin à la mise en scène de l’offre (meuble, poste assis, documentation…) et à relayer bien sûr les informations sur les écrans. Attention, il est important de veiller à la qualité des documents et autres affichettes. Propres, lisibles, ils ne doivent pas verser dans l’étiquette promotionnelle. Il faut éviter les couleurs criardes. Une bonne accroche est souvent plus efficace et mieux perçue qu’un texte écrit au feutre. Préparation de l’équipe Encore plus que toute autre animation, l’animation service nécessite une équipe réactive et parfaitement formée. La spécialisation ne souffre pas l’à peu près. Pourquoi pas désigner un « responsable » du service qui sera plus particulièrement formé et éventuellement chargé des aspects commerciaux de l’offre, toute l’équipe doit pouvoir le suppléer, à minima, en cas d’absence. Il en va de l’image de l’officine ! Contacts Avant de lancer l’animation, interroger les prestataires et bien étudier tous les outils qu’ils peuvent mettre à disposition de l’officine (livrets et brochures d’information, échantillons, affiches, présentoirs…). Ils ont autant d’intérêt que le pharmacien dans le développement de l’offre. 2.
L’OPERATION DE PREVENTION Objectif L’objectif poursuivi est de mettre en avant et de relayer à l’officine un thème de santé publique. Le choix du thème se fera soit de façon arbitraire, soit en tenant compte de l’actualité. Attention, le choix du thème doit se faire au plus tard un mois avant la mise en place dans l’officine. L’idéal est de prévoir un calendrier au semestre, ajustable en fonction de l’actualité. Périodicité Afin de donner le temps à l’officine de se préparer et pour laisser du temps aux clients pour réfléchir et interroger son pharmacien sur le thème abordé, un roulement d’un thème par mois est déjà très Service Marketing | Octobre 2011 2 soutenu. Si, en parallèle, l’officine développe d’autres axes de communication (service, conseil ou produit), un écart de 6 semaines à 2 mois est peut‐être plus réaliste. Matériel L’idéal est de consacrer un espace dédié à l’animation (coin assis pour la discussion, table avec des documents, supports, anciennes PLV recyclées pour supporter les affiches…). L’information doit être relayée sur les écrans. Il est possible de consulter le répertoire « Campagnes de Santé Publique » de la rubrique « Fiches Conseils », dans lequel sont régulièrement intégrées certaines affiches officielles de campagnes de santé publique. Préparation de l’équipe Tous les membres de l’équipe doivent être informés de la mise en place de l’animation et pouvoir répondre aux questions des patients. Il est nécessaire que chacun fasse le point sur ses propres connaissances sur le thème abordé. La mise en place d’une animation prévention peut aussi être une bonne occasion pour former les collaborateurs de l’officine. Contacts Pour trouver des supports de communication ou des informations, plusieurs solutions possibles : contacter les laboratoires proposant de spécialités traitant la pathologie concernée ou se connecter au site Internet cité dans le calendrier des journées santé. Les associations de patients peuvent également être une bonne source d’informations. 3.
L’ANIMATION CONSEIL Objectif Souvent liée à la saison, l’animation conseil a pour but de fidéliser la clientèle de l’officine en lui montrant que son pharmacien se préoccupe de sa santé et de son confort au quotidien. C’est aussi le moyen de valoriser une sélection de produits conseils sur un thème donné (fatigue, douleur, sommeil, solaires…). Périodicité Ce type d’animation est lié à la saison. Au pharmacien de suivre le calendrier. Matériel Les laboratoires ne sont pas avares en PLV de toutes sortes et de brochures patients. Ne pas hésiter à fabriquer une vitrine. Dans l’officine, en fonction de l’espace disponible, il est possible : ‐ soit de consacrer un meuble aux offres saisonnières ‐ soit d’animer les linéaires (écrans + affichettes) avec des accroches signalant que les produits présentés font partie de la sélection du moment. ‐ soit de diffuser des films thématiques et/ou fiches conseils sur les écrans généraux de l’officine Préparation de l’équipe L’unité est de mise. Il n’est déjà pas question de dispenser des conseils disparates en temps normal donc, lors d’une animation conseil, le discours de l’équipe doit absolument être cohérent. Une réunion préalable permet d’expliquer le choix des produits mis en avant et de donner à chacun quelques arguments de ventes et les ressorts pour un conseil associé pertinent. Chaque membre doit ensuite faire le point sur ses propres connaissances pour répondre au mieux aux questions des patients. Service Marketing | Octobre 2011 3 4.
L’OPERATION PRODUIT Objectif L’objectif de ce type d’animation est de lancer un nouveau produit, une nouvelle gamme, ou de redynamiser les ventes d’un produit ou d’une gamme déjà présents dans l’officine. Périodicité Il n’y a pas de règle définie pour la périodicité de ce type d’opération. Elles sont souvent liées à l’actualité des laboratoires. Lorsqu’un produit bénéficie d’une campagne média soutenue, il peut être intéressant de suivre le mouvement et de le mettre en avant sur les écrans pour inciter les clients à l’acheter. Matériel Généralement, il est fourni par le laboratoire lui‐même (stop rayon, échantillons, PLV, présentoir comptoir, vitrine…). Pharmagest calle ses demandes de spots publicitaires et de visuels produits en fonction de l’actualité des laboratoires. Un plan Média est également disponible sur le portail d’accueil d’OffiMédia. Préparation de l’équipe L’ensemble de l’équipe doit être au courant de la mise en avant et surtout, chacun doit disposer d’un minimum de connaissances sur le produit. Il n’y a rien de plus contre‐productif que de découvrir le mode d’emploi en même temps que le client. Pour un conseil plus professionnel, construire un argumentaire pour les équipes afin que chacun dispose d’éléments suffisants face au client pour justifier le choix de référencement de l’officine. Contacts Les laboratoires et plus particulièrement le délégué commercial. Si la proposition ne vient pas du laboratoire, ne pas hésiter à le solliciter. Il est également possible de faire une demande de visuel ou de spot publicitaire à l’Equipe OffiMédia en utilisant sur le logiciel le lien « Contacter l’administrateur ». 5.
CALENDRIER DES ANIMATIONS A MONTER A L’OFFICINE Qu'elles soient à visée commerciale ou non, les animations dynamisent l’officine et fidélisent la clientèle. Les occasions de créer l’événement dans l’officine ne manquent pas. Le calendrier des évènements de santé publique recense les grands évènements nationaux ou internationaux. Proche de l’actualité ou saisonniers, ces évènements procurent une image de dynamisme à l’officine. Certains événements sont incontournables. Ils correspondent aux grands thèmes saisonniers qu'il faut traiter une fois par an en vitrine et, dès que possible, à l'intérieur de l'officine sur les écrans généraux et/ou linéaires + comptoir (en messages ciblés ou non). 4 Service Marketing | Octobre 2011