Semiotique du packaging
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Semiotique du packaging
Analyse sémiologique de packagings pharmaceutiques 2.Analyse sémiologique de packagings pharmaceutiques A.La codification plastique Le format général des packagings pharmaceutiques répond à un code plastique et sémantique rigoureusement établi, et même réglementé, admettant de faibles variations. Ce code définit ainsi les médicaments comme une classe d’objets. Il est mis en œuvre par les produits homéopathiques comme il l’est par les produits allopathiques. On observe cependant que son application tend à être plus systématique dans l’univers homéopathique, qui s’autorise moins de variations. a.La boîte de médicament La boîte de médicaments se présente invariablement comme un parallélépipède de carton, de dimensions variables, avec ouverture aux deux extrémités. La couleur de fond est blanche, glacée ou satinée, sur laquelle se détachent une ou plusieurs couleurs d’accompagnement en un motif qui définit, à la manière d’un logo, l’identité de la marque ou du produit. Cette règle admet de rares exceptions, comme par exemple, Doliprane (fond jaune avec une large rayure horizontale bleue ou verte) et Nurofen (fond gris métallisé) parmi les médicaments allopathiques. La règle plastique du fond blanc est exploitée de manière maximale chez Boiron où, visuellement, l’ensemble se présente comme un univers de blancheur. b.Le motif plastique Le motif plastique est le plus généralement abstrait ou symbolique (formes géométriques, composition colorée). Il est occasionnellement figuratif : dessin du produit par exemple (collutoire, bouteille, pastille ou gélule chez Humex ; comprimé chez UPSA , avec parfois figuration de l’effervescence), représentation de l’univers d’origine (fleurs et plantes pour Phytotux de Lehning ) ou de l’univers visé (un seul cas dans l’ensemble du corpus et pour la marque ellemême : la marguerite très claire d’Arnigel chez Boiron ). c.Le contenu sémantique Le contenu sémantique des boîtes de médicaments est également fortement stéréotypé : strictement informatif, technique et pratique. La façade avant (et parfois la façade arrière) indique le nom du produit, la dénomination des maux traités, le nom de la marque. Elle indique parfois le constituant central et principe actif du produit (« lidokaïne », « paracétamol et pseudoéphédrine ») affichant ainsi la dimension scientifique du traitement et le crédibilisant. Définition Remarque Lien Internet Sémiotique du packaging B.Le discours de légitimation de l’homéopathie Il est intéressant d’observer ici le discours de légitimation de l’homéopathie qui applique rigoureusement ces codifications conventionnelles, tant sur le plan plastique que sur celui des contenus. On peut noter : – qu’il s’autorise moins de variations que les médicaments allopathiques ; – qu’il n’affiche jamais le nom du principe actif sur la façade du packaging, si ce n’est, exceptionnellement, dans le nom même du produit (« cocculine » a pour un de ses constituants le « cocculus ») ; – que les principes de formation terminologique des noms de produits sont similaires à ceux des médicaments allopathiques. Ces désignations prennent racine : – soit du côté de l’origine, dans le nom du mal à soigner : « Rhinallergy » de Boiron contient le noyau de rhinite ; « Drosétux », « Dolifébril » et « Doligrippil » de Dolisos, ou « Phytotux » de Lehning ont une étymologie transparente, tout comme « Broncoclar » ou « Fervex » d’UPSA ; – soit du côté du produit lui-même, dans l’allusion au principe actif : « Arnigel » (arnica), « Cocculine » (cocculus) de Boiron, tout comme « Multi vitamines », d’UPSA ou, de manière plus approximative, « Nurofen » qui puise ses syllabes dans son constituant ibuprofène ; – soit du côté de l’effet visé, dans l’action du médicament : « Sédatif PC » de Boiron (de sédatif : qui calme) est parallèle à « Humex » (qui humidifie) d’Urgo ou à « Donormil » (qui fait dormir) d’UPSA. Cette conformité dans l’application des « règles » peut donc être interprétée comme un discours d’intégration et de légitimation : au niveau très général de leur apparence, ces médicaments soulignent leur appartenance à la classe commune des médicaments en effaçant leur différence. Rares sont ceux qui font apparaître la racine « homéo » dans leur nom (« Homéoplasmine » de Boiron). C.Les ruptures plastiques et narratives entre homéopathie et allopathie Or, on observe d’importantes ruptures plastiques et narratives. À y regarder de plus près en effet, plusieurs particularités apparaissent, qui concernent aussi bien les choix plastiques que les perspectives narratives impliquées par ces choix. a.Les choix plastiques Le choix des couleurs, celui des modes de passage d’une couleur à l’autre et, plus généralement, celui de l’organisation plastique globale, sont clairement distinctifs (tableau 2.1). Analyse sémiologique de packagings pharmaceutiques Dimension issue de l’analyse de contenu Sobriété/Exubérance Tendance esthétique du consommateur Tendance individuelle ponctuant le choix de formes sobres ou exubérantes Abstraction/Goût organique Préférences pour les formes abstraites, inorganiques (non liées à la vie) ou pour les formes vivantes Analyse/Pragmatisme Préférence pour les formes complexes, suscitant la réflexion ou pour les formes simplifiées, interprétables immédiatement Scepticisme esthétique Souligne à la fois la « réceptivité » esthétique de l’individu et son degré d’indécision en matière d’esthétique Goût pour la couleur Tendance individuelle à préférer certaines couleurs Tableau 2.1. Les choix plastiques. Les couleurs homéopathiques Les couleurs privilégiées par les médicaments homéopathiques sont pour l’essentiel des couleurs chaudes (orangé, jaune, rouge), désaturées, douces, pastellisées. Elles sont, chez Boiron et Dolisos, présentées de manière systématiquement graduelles, allant d’une plus forte intensité à une plus faible et inversement. L’espace défini par l’organisation plastique est un espace de diffusion, soit sur le mode de la dilatation horizontale réciproque (chez Boiron ), soit sur le mode de la réciprocité entre expansion/concentration (chez Dolisos ). Les couleurs allopathiques À l’inverse, les couleurs privilégiées par les médicaments allopathiques sont pour l’essentiel des couleurs froides (bleu marine, vert), poussées à leur maximum d’intensité, inscrivant leurs limites de manière fortement contrastée dans des motifs rigides (le cercle central d’UPSA dans Fervex, Collustan, Broncoclar ou Donormil, l’angle de Nurofen ou de Humex). Les couleurs chaudes, lorsqu’elles apparaissent, interviennent comme des contrepoints (le point rouge de Humex, celui de Nurofen). L’espace que définit l’organisation plastique est ainsi focalisé et circonscrit dans ses délimitations (même s’il fait intervenir des séquences graduelles). Ces observations formelles déterminent la signification narrative : ce que racontent ces packagings. b.Les récits induits Les deux grands types dégagés racontent tous deux une histoire à travers leur seule manifestation plastique, indépendamment des désignations elles-mêmes. Elles disent la transformation d’un état de choses, le passage du mal-être au bienêtre. Mais les deux types de récits sont également contrastés (tableau 2.2). Définition Remarque Lien Internet