paris, destination privilégiée des enseignes de luxe

PARIS, DESTINATION PRIVILÉGIÉE DES ENSEIGNES DE LUXE
De nouvelles ouvertures témoignent de l’effervescence du marché du luxe sur fond de forte progression des dépenses touristiques

L’essor du tourisme international et la hausse des dépenses des visiteurs des pays émergents profitent au marché
du luxe, en particulier à Paris, l’une des premières destinations touristiques mondiales.
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Une centaine d’ouvertures de boutiques de luxe ont été répertoriées depuis 2011 en France.
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L’expansion des grands groupes (LVMH, Richemont, etc.) et les ambitions de nouveaux acteurs (Qela, etc.) ont
fortement accru l’appétit des enseignes pour les meilleurs emplacements de l’Hexagone.
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Les valeurs locatives prime ont logiquement poursuivi leur progression en 2012, et ont ponctuellement dépassé le seuil
symbolique des 10 000 €/m²/an (Zone A).
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Le marché du luxe s’étend progressivement aux secteurs voisins des artères les plus établies (rue de Marignan,
boulevard des Capucines, etc.).
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Le marché du luxe pourrait marquer une pause dans les prochains mois, en raison d’une pénurie
d’emplacements de qualité.
L’annonce récente de l’ouverture d’une première boutique Qela – propriété du Qatar Luxury Group – au 50 avenue Montaigne
et l’inauguration fin avril par le Suisse Bucherer, au 12 boulevard des Capucines, du plus grand magasin multimarques au monde
dédié à l’horlogerie sont l’occasion pour Cushman & Wakefield, cabinet de conseil international en immobilier d’entreprise, de
dresser un panorama du marché des commerces de luxe.
« L’ouverture prochaine des deux magasins Berluti rue du Faubourg Saint-Honoré et rue de Sèvres, et l’inauguration par le groupe Hermès,
dans cette même rue, de sa première boutique Shang Xia hors de Chine contribuent à faire de 2013 une année très animée en
termes d’ouvertures, après l’effervescence déjà observée en 2011 et 2012 dans la capitale » annonce Pierre Raynal,
directeur du département Commerces de Cushman & Wakefield France.
L’EUROPE : UN MARCHE ESSENTIEL POUR LES ENSEIGNES DE LUXE
La consommation d'articles de luxe par les pays émergents contribue de façon décisive aux performances des entreprises du
secteur. Le continent asiatique, hors Japon, a par exemple représenté 32 % du chiffre d’affaires d’Hermès et 28 % des ventes du
groupe LVMH en 2012. Ces performances sont principalement liées au développement du marché du luxe en Chine, où les
enseignes étendent leur réseau dans les plus grandes métropoles et dans des villes secondaires. Elle tient aussi à la conquête de
nouveaux marchés en Asie centrale (Brioni à Tashkent en Ouzbékistan, Louis Vuitton à Almaty au Kazakhstan) et en Asie du SudEst (Piaget à Phnom-Penh au Cambodge, Hublot à Manille aux Philippines). L’industrie du luxe n’en dépend pas moins,
pour une part importante, des dépenses réalisées par les consommateurs des pays émergents à l’étranger.
L’Europe, qui a capté la moitié des arrivées de touristes internationaux en 2012 et offre des produits de luxe aux prix plus
compétitifs que les pays émergents, demeure ainsi l’un des principaux débouchés du secteur.
« En 2012, de nombreux projets de nouvelles boutiques, d’extensions ou de rénovations ont animé les grandes destinations européennes du
luxe, à l'exemple du nouveau flagship de Tom Ford sur Sloane Street à Londres, du nouveau flagship Prada dans la Galleria Vittorio
Emanuele II ou de la restructuration de la boutique Cartier Via Montenapoleone à Milan, ou encore de la nouvelle boutique Chanel sur la
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Piazza di Spagna à Rome » explique Pierre Raynal. Berceau des maisons de couture les plus prestigieuses et première destination
touristique mondiale avec Londres, Paris n’a pas échappé à cette effervescence.
LE TOURISME : MOTEUR DE L’ACTIVITE DU LUXE DANS L’HEXAGONE
En 2012, Paris a continué de profiter de la croissance des déplacements mondiaux. Ainsi, la baisse du nombre de visiteurs en
provenance des pays européens les plus touchés par la crise, comme l’Espagne ou l’Italie, a notamment été compensée par la
forte progression des arrivées de touristes issus des pays émergents. Avec une progression de plus de 50 % par rapport
à 2007, l’évolution du nombre d’arrivées hôtelières en provenance de la Chine est particulièrement significative. Mais le nombre
de touristes chinois – encore relativement limité par rapport à celui des touristes occidentaux ou japonais – est sans commune
mesure avec le poids que ces nouveaux visiteurs représentent en termes de dépenses touristiques réalisées dans
l'Hexagone. Selon Global Blue les touristes chinois ont ainsi constitué près du tiers des dépenses réalisées en France au
quatrième trimestre 2012, tandis que six autres pays d'Asie (Indonésie, Thaïlande, Singapour, etc.) complètent le top 10 des
nationalités les plus dépensières.
L'évolution récente du marché hôtelier parisien témoigne de la volonté d'améliorer les conditions d'accueil de cette
clientèle en plein boom et de ne pas perdre de terrain par rapport aux autres grandes destinations touristiques internationales
en termes de capacités d’hébergement haut-de-gamme. De nombreuses rénovations et ouvertures de palaces porteront ainsi le
nombre total d’hôtels de luxe parisiens à 15 en 2015 contre 9 en l'an 2000. « L'ouverture du Shangri-La en 2009, du Mandarin
Oriental en 2011 et celle, prévue en 2013, du Peninsula, et la réouverture, par le groupe Raffles, du Royal Monceau en 2010 démontrent
l'arrivée de nouveaux opérateurs étrangers bien décidés à tirer parti de l'essor de la clientèle asiatique. Ces touristes, avides de marques
prestigieuses, suscitent également la convoitise des grandes enseignes de luxe, expliquant la montée en gamme des grands magasins
ou de l'offre commerciale des aéroports parisiens » explique Pierre Raynal. L'inauguration en 2012 du bâtiment de liaison
entre les terminaux 2A et 2C de l'aéroport Roissy-Charles de Gaulle a ainsi permis de dévoiler une nouvelle zone dénommée
« L'Avenue » qui, sur le modèle de l'avenue Montaigne à Paris, fait une large place aux enseignes de luxe (Hermès, Prada, Gucci,
etc.).
Mais la très forte hausse des dépenses touristiques étrangères s'est avant tout traduite par un nombre impressionnant
d'ouvertures de boutiques de luxe dans quelques grandes artères commerçantes parisiennes. « Près d’une centaine
d’ouvertures de boutiques d’enseignes de luxe – créations pures, extensions, rénovations ou magasins éphémères – ont
été répertoriées en France depuis 2011, pour la plupart situées à Paris et sur la Côte d’Azur » poursuit Pierre Raynal.
AVENUE MONTAIGNE, RUE DU FAUBOURG SAINT-HONORE, PLACE VENDOME
: LE CŒUR HISTORIQUE DU LUXE CONSERVE
SA POSITION DOMINANTE
Les mouvements enregistrés dans la capitale se sont principalement concentrés dans le cœur historique du marché français du
luxe. Ainsi, l’avenue Montaigne et la rue du Faubourg Saint-Honoré ont concentré une part importante de
l’activité constatée à Paris depuis 2011, au travers de nombreux projets de création, d’extension ou de redéploiement de
nouveaux concepts, témoignant du désir des grandes enseignes d’y densifier leur réseau de boutiques et d’y étendre leur
rayonnement. Giorgio Armani (au n°2) et Chanel (au n°51) ont par exemple ouvert une deuxième boutique avenue Montaigne
tandis que Valentino y a tout juste dévoilé son nouveau concept (au n°17). Le développement des enseignes du groupe LVMH
s’est également poursuivi, avec le transfert d’un magasin Fendi au n°51 de l’avenue Montaigne et l’ouverture à venir d’une
boutique Berluti de 800 m² au n°9 de la rue du Faubourg Saint-Honoré. « Le Faubourg est particulièrement prisé des grandes
marques italiennes, comme l’a montré l’inauguration en 2011, au sein de l’ensemble Faubourg One, de nouvelles boutiques Brunello
Cucinelli, Moschino ou Blumarine. La nouvelle boutique de 500 m² ouverte en 2011 par Ermenegildo Zegna au n°50, le transfert prévu en
septembre 2013 de Moncler au n°7 et l’extension de la boutique Prada, qui dispose désormais d’un écrin de près de 2 000 m², témoignent
en outre de la volonté des enseignes de luxe de disposer de grands flagships permettant d’asseoir leur visibilité à l’échelle
mondiale » explique Pierre Raynal.
La place Vendôme et la rue de la Paix n’ont pas échappé à l’effervescence du marché du luxe parisien. La place Vendôme s’est
notamment distinguée par une forte activité sur le marché de l’investissement avec l'acquisition au début de 2013 par le fonds
pétrolier de l’État d’Azerbaïdjan, pour 135 millions d’euros, d’un hôtel particulier abritant notamment le nouvel espace Dior
Joaillerie-Horlogerie. La place a également bénéficié de la volonté de LVMH d’affirmer son rayonnement au sein de cette
terre d’accueil historique des maisons d’horlogerie et de bijouterie. Le groupe français, qui a pris le contrôle de Bulgari
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en 2011, a par exemple fait l’acquisition du n°4 de la place et ouvert au n°23 la première boutique et le premier atelier de
joaillerie Louis Vuitton. Le Suisse Richemont n'a pas été en reste. A l’extension du magasin Jaeger-Lecoultre, situé Place
Vendôme, se sont ainsi ajoutées plusieurs ouvertures rue de la Paix (Vacheron-Constantin, IWC, A. Lange & Söhne).
NOUVEAUX ENTRANTS, NOUVEAUX QUARTIERS : UNE RECOMPOSITION DU MARCHE DU LUXE ?
« Les mouvements enregistrés depuis deux ans au cœur du marché du luxe parisien ou sur la Croisette, à Cannes – première destination du
luxe en province où Céline a récemment ouvert et où s’installera prochainement Giorgio Armani – ont permis d’asseoir la domination
d’acteurs implantés de longue date dans l’Hexagone. Ils ont aussi dévoilé les ambitions d’acteurs déjà présents en France au sein
des grands magasins ou de détaillants multimarques, mais désireux de faire évoluer leur stratégie de distribution avec
l’ouverture de premiers magasins en propre dans l’Hexagone » explique Pierre Raynal. Tel est le cas de certaines enseignes du
groupe Richemont citées précédemment, qui ont ouvert rue de la Paix leur première boutique mono-marque. De nouveaux
types d’acteurs ont, par ailleurs, fait leur apparition comme Qela, marque tout juste créée par le Qatar Luxury Group
et qui ouvrira en 2013 une boutique au 50 avenue Montaigne.
Cette évolution ne s'est pas traduite par un bouleversement des « fondamentaux » du marché du luxe. « Le secteur du luxe est
en plein boom mais cette effervescence ne donne pas lieu, pour autant, à une recomposition profonde de la géographie
du luxe à Paris ou dans l'Hexagone. Peu d’artères peuvent de fait prétendre attirer les enseignes les plus prestigieuses car celles-ci
demeurent, fort logiquement, très sélectives quant aux choix de leur adresse. Les opportunités d’implantation restent donc rares et
d’autant plus limitées que l’expansion des grands groupes et les ambitions de nouveaux acteurs ont sensiblement accru
l’appétit des enseignes pour les meilleurs emplacements » selon Pierre Raynal.
Cette vive concurrence a contribué à la poursuite de la hausse des valeurs locatives. Ainsi, les valeurs locatives prime de
l’avenue Montaigne et de la rue du Faubourg Saint-Honoré ont par exemple bondi de 23 % entre le début de l’année 2011 et la
fin de 2012, et peuvent même désormais dépasser – pour les meilleurs emplacements – le seuil symbolique des 10 000
€/m²/an (Zone A). Dans ce contexte, et compte-tenu du nombre très limité d’opportunités sur les principaux marchés du luxe
parisiens, la demande d'enseignes prestigieuses s'est ponctuellement diffusée aux secteurs voisins des artères les
plus établies. C’est notamment le cas, au cœur du Triangle d’or, de la rue de Marignan, dont les adresses les plus proches de
l’avenue Montaigne ont récemment suscité l'intérêt de plusieurs enseignes, à l’exemple d’Azzedine Alaïa (Groupe Richemont).
D’autres artères parisiennes ont tiré leur épingle du jeu, bénéficiant tout à la fois de leur proximité avec certains
marchés historiques du luxe et d’une importante fréquentation touristique.
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Le cas de la Rue Saint-Honoré est particulièrement significatif des évolutions en cours, même si sa montée en gamme
remonte à la fin des années 1990, avec les ouvertures du concept-store multimarques Colette et de l’hôtel Costes.
Ainsi, la rue Saint-Honoré a vu son statut de destination majeure du luxe nettement renforcé par
l’ouverture en 2011 du Mandarin Oriental, hôtel 5 étoiles dont les murs viennent d’être cédés par SFL à la chaîne
hongkongaise du même nom. S’ajoutant aux nombreuses ouvertures de boutiques recensées en 2009 et 2010 (Omega,
Jimmy Choo, Fratelli Rossetti), près d’une dizaine d’ouvertures d’enseignes de luxe « historiques » ou prenant pied dans
la capitale ont ainsi été enregistrées depuis 2011. Un grand nombre d'entre elles se sont du reste établies dans la portion
située entre les rues Cambon et Castiglione, aux environs immédiats du Mandarin Oriental (Chloé, DSquared, Armani,
Tom Ford et le futur flagship, très attendu, de Chanel).
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Le quartier de l’Opéra est également en cours de mutation. Outre la montée en gamme des grands magasins du
boulevard Haussmann, le boulevard des Capucines – traditionnellement dominé par les enseignes de mass-market et les
services – verra bientôt l’inauguration du plus imposant magasin d’horlogerie de luxe du monde en lieu et
place de l’ancien flagship Old England. Plusieurs ouvertures de boutiques de luxe s’ajouteront à ce mégastore
principalement dédié à la clientèle asiatique, attestant des ambitions des géants du secteur de l’horlogerie dans
ce quartier voisin de la rue de la Paix. Ainsi, Tag-Heuer (groupe LVMH) s’établira dans un local précédemment
occupé par Cameroon Airlines, à quelques pas des futures boutiques Cartier (Richemont) et Omega (Swatch Group).
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Enfin, après les ouvertures des flagships Ralph Lauren, Burberry et Hermès en 2010, le triangle formé par le
boulevard Saint-Germain-des-Prés, le boulevard Raspail et la rue de Sèvres a lui aussi enregistré de
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nouveaux mouvements d’envergure. Ainsi Hermès ouvrira d’ici quelques mois, à l’angle de la rue de Sèvres et de la
rue des Saints-Pères, le premier magasin de son enseigne Shang Xia hors de Chine, tandis que Paul Smith a inauguré, fin
2012, au 32 rue de Grenelle, un magasin exclusivement dédié à ses collections féminines. En outre, « LVMH a fortement
imprimé sa marque au quartier, avec les ouvertures de boutiques de trois de ses marques : Céline au 16 rue de Grenelle, Berluti –
suite au rachat d’Arnys – au 14 rue de Sèvres et Louis Vuitton à Saint-Germain-des-Prés, sur l’ancien site de la librairie La Hune et
d’Arthus Bertrand. A la différence des grandes artères du luxe de la rive droite, ce quartier demeure toutefois largement
dépendant d'une clientèle locale aisée et d’un tourisme d’initiés » selon Pierre Raynal.
QUELLES PERSPECTIVES POUR LE MARCHE DU LUXE ?
Les nombreux mouvements qui animeront, en 2013, le marché du luxe parisien seront pour l'essentiel la concrétisation de
projets et de transactions initiées au cours des deux ou trois dernières années. « Il est fort probable que le bouillonnement
observé au cours des deux ou trois dernières années ne se prolongera pas, au moins à court-terme, de nombreuses
enseignes ayant récemment adopté un rythme de développement plus mesuré » selon Pierre Raynal. Cette évolution ne se limitera pas
au marché parisien. Ainsi, plusieurs enseignes ont récemment annoncé vouloir ralentir leur expansion internationale
et donner, pour certaines, la priorité à la rénovation et à l'extension de leurs magasins existants (Gucci, Chanel,
Valentino). Si certaines enseignes semblent devoir marquer une pause et si les menaces, à court et moyen termes, ne manquent
pas (troubles géopolitiques, montée en puissance du e-commerce, risque de banalisation, etc.), ce ralentissement ne devrait
toutefois être que temporaire. L'augmentation continue du nombre de millionnaires et la très forte expansion de la classe
moyenne des pays émergents laissent de fait entrevoir un potentiel de consommation encore considérable.
Capitale du pays le plus visité au monde, Paris continuera de figurer en bonne place dans les stratégies d'expansion des grands
groupes du luxe, qu'il s'agisse d'enseignes « historiques » ou de nouvelles marques, issues de capitaux des pays émergents (Giada,
Vionnet) ou des stratégies de grands groupes désireux de renforcer leur attractivité auprès de la clientèle asiatique (acquisition
de Qeelin par le groupe PPR, création par Hermès de l’enseigne Shang Xia). Cette tendance pourrait se prolonger dans les
prochains mois et se traduire par de nouveaux projets d’ouvertures, mais elle ne démentira pas le développement très ciblé,
et très restreint géographiquement, de la grande majorité des acteurs du luxe. Ces derniers continueront ainsi de
privilégier les secteurs traditionnels du luxe (avenue Montaigne, Place Vendôme, rue du Faubourg Saint-Honoré) et les quelques
artères qui ont fait l'objet, ces dernières années, d'une franche montée en gamme (rue Saint-Honoré).
« En dépit de la forte pénurie d'offres dans les artères les plus prestigieuses de la capitale, il est peu probable de voir émerger de nouveaux
quartiers du luxe à l'exception, peut-être, du Marais qui possède pour cela de sérieux atouts. Devenu une destination incontournable de la
mode, ce quartier où Helmut Lang vient d'annoncer l'ouverture prochaine d'une boutique, profite à la fois d'une forte fréquentation de
touristes étrangers et de consommateurs parisiens aisés, de la transformation en cours de la Samaritaine et du BHV et de l'ouverture
dominicale des commerces » conclut Pierre Raynal.
EXEMPLES DE TRANSACTIONS RÉCENTES RÉALISÉES PAR CUSHMAN & WAKEFIELD
ENSEIGNE
VILLE
8e
ADRESSE
SURFACE M²
9 rue du Faubourg Saint-Honoré
790
BERLUTI
Paris
BERLUTI
Paris 7e
14 rue de Sèvres
680
QELA
Paris 8e
50 avenue Montaigne
500
CHLOE
Paris 1er
253 rue Saint-Honoré
470
12 boulevard des Capucines
320
TAG HEUER
Paris
HERMES
Marseille
20 rue Grignan
300
CARTIER
Paris 9e
12 boulevard des Capucines
280
85 rue des Saints-Pères
160
SHANG XIA (HERMES)
Paris
9e
6e
Source Cushman & Wakefield – Etude « Paris, destination privilégiée des enseignes de luxe » - mars 2013
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Etude réalisée par Cushman & Wakefield - contact : Pierre Raynal, Directeur du département Commerces ([email protected])
A propos de Cushman & Wakefield
Fondé en 1917, Cushman & Wakefield est le premier groupe privé mondial en immobilier d’entreprise. Cushman & Wakefield occupe une
position prédominante sur la plupart des marchés immobiliers dans le monde, ainsi que le démontrent ses nombreuses implications dans des
missions et transactions immobilières de haute portée. Avec 253 bureaux répartis dans 60 pays et plus de 14 000 collaborateurs, Cushman &
Wakefield conseille ses clients, tant utilisateurs que propriétaires ou investisseurs, et leur offre une gamme complète de services intégrée à
l’échelle mondiale, et ce pour tout type de biens (bureaux, commerces, investissements, industriels et logistiques) : transaction locative,
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