Business plan short version - avec plans - l`Amuse

Note : Ce dossier, qui porte sur la
création d’un restaurant-concept à Paris,
comportait à l’origine 3 parties :
Marketing, Communication et Financière.
Vous ne trouverez ici que la partie
Marketing.
Vous trouverez également les plans 3D de
la salle du restaurant en fin de dossier.
INTRODUCTION
Depuis quelques années, suite aux différents scandales alimentaires (« vache folle »,
« grippe aviaire ») et à l’augmentation de l’obésité, l’attention se porte sur l’équilibre
de l’alimentation.
Les médias et les pouvoirs publics relayent et renforcent cette tendance par le biais
de campagnes publicitaires ou de termes accrocheurs (« light », 0%...). « Plaisir » et
« équilibre » en sont les maîtres mots.
L’Amuse-Gueules et nos « tapas du monde » vous transportent dans un voyage
autour des 5 continents pour une véritable invitation au plaisir des papilles. Nos
différentes cartes et la multiplicité de nos produits offrent la possibilité
d’une composition originale de menus pour des repas équilibrés, variés et riches en
goût.
« Ne mangez ni trop gras, ni trop sucré, ni trop salé ». Ce slogan vous parle sûrement
et illustre bien les règles à suivre pour une bonne hygiène de vie.
Dans ce contexte, notre projet est d’ouvrir un restaurant de tapas référent pour la
région.
Il s’agit de réunir une cuisine irréprochable (basée sur la fraîcheur, la qualité et
l’originalité) et un cadre de réception de type « Lounge », unique et High Tech.
Mais parce que ces éléments ne peuvent être la seule clé de la réussite, nous
y associerons une surface de vente à la hauteur du projet dans un emplacement
de qualité, particulièrement bien desservi par les transports et la clientèle.
1
PRESENTATION
Notre concept et Nos produits
a) Notre concept et infrastructure
Le concept de L’Amuse-Gueules repose sur l’association de 3 grandes tendances à
Paris : le Bar à Tapas, la Cuisine du Monde et le Bar lounge.
Si l’on devait le décrire : un bar-à-tapas lounge qui propose de la Cuisine du Monde.
L’établissement est organisé en 2 principales zones : le restaurant et le bar central.
La surface au sol de la salle est de 150m² représente une capacité de 130 places
pour le restaurant.
La cuisine sera placée au rez-de-chaussée (environ 50 m²).
Le service à table traditionnel au restaurant est couplé à un bar d’une ambiance
animée. Les exigences de chacun diffèrent et c’est ainsi que l’intimité trouvée au
restaurant est totalement dissociée de l’esprit du bar « Lounge ».
2
b) Nos produits
La qualité du produit
Nos tapas se déclinent en 5 différentes catégories :
- Tapas d’Europe
Tapas d’Asie
- Tapas d’Amérique du Nord
Tapas d’Amérique du Sud
Tapas d’Afrique
Les matières premières représentent 80% de la qualité de produit.
Par expérience, la seule façon d’obtenir une qualité irréprochable est de se faire livrer
quotidiennement le poisson et les produits frais.
Les produits
Pour optimiser les rendements, la majorité de nos tapas auront une base commune.
Ce qui facilitera l’estimation du stock à prévoir au quotidien pour minimiser les pertes
de matière première et optimiser leur coût.
Nos recettes sont constituées à partir des spécialités cultes des pays du Monde. Nous
nous concentrons sur les spécialités les plus appréciées et connues du public afin de
regrouper dans un même lieu les saveurs les plus exquises qui raviront un large panel
de clients aux goûts et envies différents.
Tous nos tapas sont préparés quotidiennement à partir de produits frais non congelés.
Création exclusive de L’Amuse-Gueules
Se différencier de la concurrence par la qualité des produits concerne les
consommateurs avertis et spécialistes de la cuisine.
Un autre axe de différenciation du projet L’Amuse-Gueules est l’originalité des plats.
Une inventivité pour égayer une tradition qui peut être lassante dans le temps.
Voici quelques exemples de produits que l’on ne trouve pas chez la concurrence :
Exemple Tapas d’ASIE- Japon
D’autre part, des spécialités exclusives seront à l’honneur suivant les saisons/fêtes
traditionnelles :
- Tapas de Noël
- Tapas triples Chocolats
(Pacques)
- Tapas du Soleil (Eté- desserts
basés sur des créations glacées
- Tapas Marocains (Période du
et fruitées)
Ramadan)
Etc.
- Tapas d’Hiver (tapas : fondue
savoyarde et raclette)
3
Au menu
Notre carte sera composée des parties suivantes
- Nos tapas :
Créations originales de Tapas salées et Tapas desserts revisitant les spécialités d’Asie,
d’Europe, d’Afrique, d’Amérique du Sud et d’Amérique du Nord.
- Nos cocktails :
Alcoolisés ou non reprenant les saveurs et les spécialités des 4 coins du monde:
Cosmopolitan, Mojito, Saké…
Nous proposerons des formules pour le midi et pour le soir, et bien évidemment un
choix à la carte.
Menus Midi :
2 Tapas du jour (salées + desserts) + 1 boisson
Prix 15€
Menus Soir :
Menu Tour du Monde
Prix 30€
1 type de tapas de chaque continent au choix + 1 cocktail au choix
Menu Valises :
Prix 25€
3 Tapas au choix + 1 cocktail au choix
4
LE MARCHE
1 – L ’étude de marc hé
Analyse de l’environnement externe : le marché de la restauration
Afin d’établir le diagnostic stratégique, nous allons utiliser le modèle PESTEL comme
outil d’analyse externe qui nous permettra de déterminer quelles tendances pourront
affecter l’entreprise. En prenant en compte notre positionnement et les spécificités
liées à notre concept.
a) Le modèle PESTEL
Socioculturel (5/5)
- Recherche de convivialité mais dans un lieu/ cadre bien défini
- Volonté de changement des habitudes alimentaires
- Mélange culturel
- La notion de partage, baisse de l’individualisme
- Tendance croissante du snack contre une restauration classique
Légal (4/5)
- Licence 4 ou grande licence restauration (bière, vin, et alcool non distillé)
- Sacem : droit de diffusion de musique et volume autorisé
- Obligation de mentionné le pays d’origine des viandes
- Loi anti tabac
- Horaire d’ouverture
- Ticket restaurant
5
Économique (4/5)
- Chiffre d’affaire de la restauration baisse de 1% en 2011 mais le snack
progresse de 8 %
- Prix de l’immobilier élevé
- TVA à 5.5 %, est ce que cela va perdurer ?
- Le taux de chômage va jouer sur le pouvoir d’achat des clients
- Prix de la main d’œuvre : le Smic hôtelier autorise une semaine à 39 heures
pour 9.22€ de l’heure + 10% pour les heures au-delà de 35.
Technologique (2/5)
- Système d’information pour la prise de commande, simplifiée et centralisée
- Table tactile, interface pour le client : interactivité et réactivité
Écologique (1/5)
- Les produits BIO
- Economie de papier grâce aux solutions technologique citées
Politique (1/5)
- Politique municipale d’implantation de restaurant
- TVA à 5.5 %
- Autorisation des douanes pour la licence 4 ou grande Licence Restauration
b) Analyse SWOT de notre positionnement en interne et externe
L’Amuse-Gueules
Positif
Négatif
Force :
Origine Interne
·
·
·
·
Faiblesse :
Convivialité
Originalité
Diversité des plats
Expérience
consommateur
grâce aux
nouvelles
technologies
Opportunités :
·
Origine Externe
·
Croissance des
snacks et fast food
à l’inverse des
restaurants
traditionnels : Nous
mélangeons ces 2
concepts
Différenciation visà-vis des Tapas
uniquement
Espagnole
6
·
·
·
Cadre peu adapté aux
RDV professionnel
Changement des
habitudes de
restauration
Crainte d’avoir des
disparités de qualité
entre les différents plats
Menaces :
·
·
Forte concurrence dans
le secteur de la
restauration
Concept mal reçu par le
public Parisien : service
moins présent & partage
des plats
c)
L’implantation
Macro économique :
-
-
Paris : 2.2 millions d’habitants (12 millions avec sa banlieue)
Transports très bien desservis : bus, métro, tram, train
Centre culturel : les cafés et restaurant font partie intégrante de la culture
parisienne. La réputation culinaire de Paris trouve ses fondations dans les
origines diversifiées de ses habitants.
Autre point positif : les parisiens aiment beaucoup sortir !
Micro économique :
Choix de l’emplacement : 20 Rue de Ménilmontant, Paris 20e
-
Cf. l’annonce en annexe
-
Nous sommes obligés de tenir compte de l’évolution du marché immobilier
parisien : il faut étudier les locaux proposés sur le marché actuel, et
sélectionner celui qui correspondra le plus à nos attentes en termes de
surface, de loyer et de localisation.
-
lieu animé, de passage (ex : la rue Oberkampf, toute proche, est
extrêmement fréquentée, le Boulevard de Ménilmontant également)
-
quartier « bobo » populaire et branché
-
concurrence : on trouve des bars à tapas dans différents quartiers de Paris,
cependant on peut remarquer une concentration vers le quartier de la
Bastille, et autour de Chatelet les Halles.
-
Les bars à tapas plus chics (El Fogon, Casa Tina, le Zo, le 15cent15) sont situés
dans les quartiers plus huppés (8e et 16e).
-
Cependant, ces restaurants sont des concurrents « indirects » car ils proposent
des tapas traditionnels, l’Amuse-Gueule serait seul à mélanger tapas et
« World Cuisine »
-
zone de chalandise :
o primaire : Le quartier de Ménilmontant et du Père Lachaise, Paris 20 e,
Paris, 11e
o secondaire : les Parisiens intra-muros
o tertiaire : les banlieues proches
7
-
les transports :
o métro : Ménilmontant, ligne 2
o Bus : 96 arrêt Théâtre des Amandiers
o Taxi : stations
o Vélib : stations proches : bd de Ménilmontant et rue Etienne Dolet
-
Activités proches :
o Cimetière du Père Lachaise (activité très touristique)
o Bureaux
o Grande Ecole de Commerce : ESCP (8mn à pieds)
o Théâtres (Théâtres des Amandiers, Théâtre de Ménilmontant, Vingtième
Théâtre)
8
d) La concurrence
Notre restaurant : l’Amuse-Gueule
Restaurant concurrent
1
Zone de chalandise
2
Zone de chalandise secondaire
3
Zone de chalandise tertiaire
ANNEXE : Etude de la concurrence
9
RECOMMANDATIONS
25 restaurants concurrents ont été identifiés sur la capitale. Les concurrents
potentiellement les plus dangereux ont été identifiés
Cependant, l’Amuse-Gueules étant un concept unique, entre le bar à tapas et le
restaurant « lounge », aucun ne saurait être défini comme concurrent réellement
direct.
En effet, tous les restaurant cités en Annexe sont concentrés sur du tapas traditionnel
à l’espagnole.
Or, l’Amuse-Gueule propose des tapas venus des quatre coins du Monde (Asie,
Afrique, Amérique et Europe), aucun autre restaurant à Paris ne propose ce concept.
·
La qualité des mets est le critère le plus important : notre carte doit être
originale et les produits doivent être frais.
·
Un cadre « tendance » compte pour beaucoup dans l’appréciation du client :
l’Amuse-Gueules se veut un restaurant-bar « lounge », moderne et de qualité.
·
L’accueil et le service ne doivent surtout pas être négligés : les employés
véhiculent l’image du
restaurant, ils doivent être jeunes, souriants et
chaleureux, dynamiques et doivent participer à la mise en scène (au travers le
leurs tenues et la mixité de leurs origines)
e) La demande
Nous distinguons 2 segments différents, à savoir :
-
La clientèle du midi
La clientèle du soir
La segmentation de clientèle des restaurants le MIDI
Les ca dre s , di ri gea n t s d’
entreprise
Caractéristiques :
Motif :
Prescripteurs :
Attente :
Freins :
Hommes et femmes travaillant dans le quartier, CSP élevées
Repas d’affaire
Amis, collègues…
Attentifs au service, au confort, à la qualité des mets
Bruit, manque de confidentialité
10
Les employés de bureau
Caractéristiques :
Motif :
Prescripteurs :
Attente :
Freins :
Hommes et femmes travaillant dans le quartier, CSP moyennes
Manger
Amis, collègues…
Rapidité, repas variés, lieu cosy et sympathique
Distance entre le lieu de travail et le restaurant
Les étudiants
Caractéristiques :
Motif :
Prescripteur :
Attente :
Freins :
Jeunes fréquentant les écoles et les facultés du quartier
Manger rapidement
Amis, camarades de classe, famille…
Rapidité, repas variés, lieu sympathique
Prix, horaires de service
La segmentation de clientèle des restaurants le SOIR
Les couples
Caractéristiques :
Motif :
Prescripteurs :
Attente :
Freins :
Hommes et femmes travaillant dans le quartier, CSP moyennes
Manger dans un cadre inhabituel
Amis, collègues, publicité…
Lieux cosy, cadre attrayant
Manque d’intimité, restaurants bruyants
Les étudiants, les jeunes actifs
Caractéristiques :
Motif :
Prescripteur :
Attente :
Freins :
Habitants des communes voisines
Manger tout en prenant du plaisir/ rencontre
Amis, famille, publicité…
Ambiance festive, musique, soirées à thème
Prix
Les cibles principales
Parmi les catégories de clients déterminées ci-dessus, certaines retiendront plus
particulièrement notre attention compte tenu de notre emplacement, de la
demande et du concept que nous souhaitons développer.
Le midi
Nos cibles principales seront les cadres et employés de bureau souhaitant une
restauration variés et relativement rapide à proximité de leur lieu de travail.
Il s’agira aussi de personnes sensibles à l’ambiance du restaurant, à son côté « lieu de
11
retrouvailles » entre collègues, susceptibles de revenir le soir dans une ambiance
After-Work et pour dîner.
Le soir
Nous aurons deux cibles principales :
-
Notre cible sera les couples et amis, CSP moyen/+ souhaitant dîner dans un
espace agréable cosy et festif, un cadre convivial où l’on peut manger,
grignoter ou simplement prendre un verre et s’amuser.
f)
Positionnement prix
Un positionnement prix assez élevé pour toujours attirer essentiellement une clientèle
plutôt CSP+ soit un panier moyen de 30€ et des tarifs menus en plus des tarifs à la
carte comme suit :
Menus Midi
2 Tapas du jour (salées + desserts) + 1 boisson
Prix 15€
Menus Soir
Menu Tour du Monde
Prix 30€
1 type de tapas de chaque continent au choix + 1 cocktail au choix
Menu Valises
Prix 25€
3 Tapas au choix + 1 cocktail au choix
Horaires d’ouverture
Du Lundi au Samedi
11h30 à 15h00
19h00 – 01h00
Le Dimanche
12h00 – 17h00
12
CONCLUSION
Au-delà de l’engouement pour les Tapas, notre étude de marché montre une réelle
nécessité d’un restaurant de cette envergure sur le secteur. A mi-chemin entre le bar
lounge et le bar à tapas, ce nouveau concept de World Food est un avantage
certain.
Notre simple création de restaurant se voit être en réalité le développement d’un lieu
de rencontre. Par son originalité et sa qualité, le concept ne peut que faire la
différence et être incontournable.
Un bar « Lounge » ambiance feutrée ; et un restaurant de qualité, L’Amuse-Gueules
est un projet innovant à Paris.
13
Windows from outside
The Bar
From the top
From the top 2
Around the Bar
Windows
Tables
Tables 2