"Office de tourisme et gestion d`une destination du tourisme culturel

LES CONFERENCES DE L’IREST CYCLE 2011-2012
L’Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures du Tourisme
(IREST) de l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne a proposé,
le vendredi 13 janvier 2012, à l’Office du Tourisme et des
Congrès de Paris, la conférence de Régis COCAULT, Directeur
et chargé de développement du pôle touristique régional1
d'Auvers-sur-Oise et sa vallée :
"Office de tourisme et gestion d’une destination du
tourisme culturel (Auvers-sur-Oise)"
Renseignements : IREST, [email protected] ; 01 55 43 46 51
Conférences ouvertes au public, dans la limite des
places disponibles, sur réservation obligatoire
(de préférence par mail : [email protected]
ou par tél. : 01 55 43 46 51)
COMPTE RENDU DE CONFERENCE
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"Office de tourisme et gestion d’une
destination du tourisme culturel
(Auvers-sur-Oise)"
Conférence de Régis COCAULT,
Directeur et chargé de développement
du pôle touristique régional d'Auvers-sur-Oise et sa vallée
Vendredi 13 janvier 2012 de 16h à 18h
Office de Tourisme de Paris
Compte-rendu réalisé par Lucile Petit, étudiante en 1ère année de Master professionnel
Tourisme GSVT (Gestion des Sites culturels et naturels et Valorisation Touristique)
Présentation d’Auvers-sur-Oise
Régis Cocault présente la destination d’Auvers-sur-Oise située à 30 km de Paris entre Pontoise et l’IsleAdam. Auvers-sur-Oise possède une église connue pour avoir été peinte par Van Gogh. Les touristes
viennent la visiter pour voir comment l’artiste l’a interprétée, et pour connaître l’atmosphère du lieu.
Il rappelle que Van Gogh a vécu 70 jours à Auvers-sur-Oise et y a peint un tableau par jour. Ces œuvres
se trouvent actuellement essentiellement au musée d’Orsay, ce qui constitue un élément important à
connaitre afin d’établir un partenariat. C’est le Docteur Gachet qui fit don de la collection de Van Gogh
d’Auvers-sur-Oise au Louvre, ensuite transférée à Orsay.
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Les touristes se rendent sur la destination pour ce village typiquement français entouré de champs et
habité d’une grande quiétude. Le positionnement de la ville est celui d’une destination de peintre à la
campagne. Van Gogh y est enterré avec son frère Théo. En 2011, 106 000 visiteurs ont rendu hommage
au peintre sur sa tombe. En 2010, c’était 98 000 visiteurs.
Les lieux culturels d’Auvers-sur-Oise
Régis Cocault explique qu’Auvers-sur-Oise n’est pas qu’une tombe, mais également un village, une
petite ville, de 7 000 habitants. On parlera plutôt de village car c’est l’impression qu’a le touriste en
venant à Auvers. Sept lieux culturels sont créés de près ou de loin autour de Van Gogh. D’autres lieux
sont créés autour de Daubigny, premier peintre à être venu à Auvers-sur-Oise. Ce dernier peignait sur
son bateau au milieu de l’eau. Il était un avant-gardiste au temps où les artistes restaient sur les berges.
Voici les différents lieux touristiques et événements de la destination :
*Le Musée-atelier de Daubigny avec des fresques murales, dans l’atelier, peintes par l’artiste lui-même
et Corot.
*L’Auberge Ravoux qui abrite la chambre où Van Gogh est mort, dont le visite est vendue par le slogan
suivant : « Il n’y a rien à voir mais tout à sentir ». Elle a attiré 60 000 visiteurs en 2011.
*La maison du docteur Gachet. C’est grâce à lui que Van Gogh est venu à Auvers-sur-Oise. Van Gogh
venait y manger tous les dimanches. En 2011, 8 000 visiteurs s’y sont rendus.
*Le parcours-spectacle du château d’Auvers-sur-Oise créé dans les années 90.
Il s’agit d’un espace d’interprétation des œuvres d’art avec projection de peintures sur les murs. Ce
produit s’adresse aux familles. En effet, il n’est pas question de faire une conférence d’histoire de l’art
mais plutôt quelque chose de jovial, une incursion dans l’atmosphère des impressionnistes. En 2011,
70 000 personnes visitent le parcours.
*Le musée Daubigny, à côté de la maison atelier.
*Une galerie d’art contemporain ouverte à l’initiative de la mairie qui veut donner une chance aux
artistes contemporains souhaitant vendre à l’étranger.
Auvers-sur-Oise, une destination de tourisme d’excursion
Régis Cocault explique qu’Auvers-sur-Oise est un vrai nom de marque surtout à l’étranger comme en
Corée, au Japon, et aux Etats-Unis. A contrario, un déficit de notoriété en France est notable.
La ville est rythmée par de nombreuses manifestations telles que le festival de musique classique dans
l’église d’Auvers-sur-Oise connu nationalement, voire même internationalement. Il a par exemple reçu
Barbara Hendrix il y a deux ans.
Divers autres festivals ont lieu comme celui de la BD, de plantes, etc.
L’Office de Tourisme d’Auvers-sur-Oise estime le nombre de visiteurs par an à 200 000. L’offre
d’équipements touristiques est la suivante : 14 restaurants / 150 lits dont un hôtel de 12 chambres, six
gîtes de France, une chambre d’hôte, un camping de 35 places et cinq meublés de tourisme. La vraie
problématique c’est qu’il n’y a pas d’hôtel de 30-50 chambres ; ce qui ne fait pas d’Auvers-sur-Oise une
destination touristique mais d’excursion.
L’Office de Tourisme et ses actions
L’Office de tourisme est constitué de cinq salariés et dix guides vacataires.
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Régis Cocault présente le réseau de transport de la destination. Un train direct Paris-Auvers est mis en
place le week-end permettant de se rendre sur le lieu en 30 minutes. Un train part de Paris (Gare du
Nord) le matin, et un train aux alentours de 18h fait le chemin retour. Ce train direct est efficace, et crée
une passerelle entre Paris et Auvers-sur-Oise.
Le directeur de l’Office de Tourisme rappelle qu’à Auvers se trouvent 120 associations (culturelles,
sportives, etc.) de la loi de 1901, et que la destination ne connait pas de temps morts, avec un
événement chaque semaine.
Depuis cinq ans, l’Office de Tourisme a créé une saison culturelle (de mai à juillet) pour relancer la
dynamique dans la presse. Il y a trois ans, le thème était le peintre Corneille ; le but étant de lui rendre
hommage. En 2012, le thème sera entre ciel et terre. Il sera question d’observer comment les artistes
réinterprètent les paysages de Van Gogh.
Régis Cocault présente les différentes missions de l’office de tourisme :
- Accueil
- Information des touristes
- Pôle développement touristique régional d’Auvers et sa vallée
- Boutique / billetterie
- Promotion de la destination sur les salons français et étrangers
- Organisation d’éductours
- Accueil d’équipes de tournage
- Création de liens entre l’office de tourisme de la vallée et des hôtels de la zone aéroportuaire de Roissy
- Gestion d’une bibliothèque de plus de 800 ouvrages consacrés aux impressionnistes (livres rares)
La présence de tournages est intéressante car de ce fait la promotion de la destination est réalisée
gratuitement. Cela peut même parfois rapporter à la ville grâce aux frais de location.
La ville se positionne là-dessus autour d’un parcours cinéma, mais aussi sur le tourisme fluvial avec
« Croisière au fil de l’Oise ». Ces croisières relient les villes de l’Isle-adam, Pontoise et Auvers.
Les cinq postes de l’Office de Tourisme se répartissent autour des fonctions suivantes :
* Conseil administration  Direction
* Responsable boutique
Référent adhérents
Secrétaire de direction
Conseillère séjour
* Référente qualité
Relation presse
Conseillère en séjour
* Responsable commerciale et réceptif
Référente handicap
Conseillère en séjours
* Gestion service des groupes scolaires
Animatrice e-tourisme
Conseillère en séjours
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A cela, s’ajoute les dix guides vacataires et les commissions suivantes:
- Fête de la peinture
- Mémoire locale et patrimoine
- Journal des adhérents
- Salle d’exposition
- Handicap
Des clubs techniques en charge des lieux culturels, des restaurateurs et des hébergeurs sont mis en
place. Un groupe Local qualité est également présent. Il s’agit d’un regroupement de services
techniques qui repère sur le territoire les points noirs et envisage comment les gommer.
Il peut par exemple réfléchir sur le problème des toilettes autour du cimetière et de l’église d’Auverssur-Oise. Comme il n’y a pas de WC, certains touristes vont dans les champs. La question est de savoir
comment résoudre ce problème. Il s’agit d’une problématique de terrain. Le groupe Local
qualité permet de réfléchir dessus et d’alerter la mairie pour qu’elle réagisse. Le maire a donc décidé
d’agrandir le cimetière pour se raccorder à l’eau courante afin de construire des toilettes.
Régis Cocault présente une autre des missions de l’Office de Tourisme au travers de quelques chiffres.
L’Office de tourisme répond à 18 615 demandes (comptoir, téléphone et mail) dont 13 534 demandes
au comptoir par an.
Cela correspond à 46 demandes par jour en moyenne. Pendant la haute saison cela s’élève à 75
demandes par jour. Un dimanche du mois de mai, c’est jusqu’à 204 demandes par jour.
Clientèles françaises et étrangères
Régis Cocault nous apporte quelques chiffres clés concernant la clientèle d’Auvers-sur-Oise.
En 2011 : 70% des visiteurs étaient français, et 30% étaient étrangers
Sur la clientèle française :
 Paris 35 %
 Ile-de-France 25 %
 Intercommunal 8 %
 Picardie 20 %
 Yvelines 9 %
 92/93 21 %
 Haute Normandie 13 %
 Seine et Marne 3 %
Ce sont surtout les arrondissements du nord de Paris qui viennent, donc l’Office de Tourisme va faire sa
promotion dans le nord de Paris, et sur les départements du nord de l’Ile-de-France pour un meilleur
retour sur investissement. Il vise la clientèle susceptible de revenir.
Régis Cocault rappelle qu’il est nécessaire de connaître sa clientèle pour faire sa promotion.
Sur la clientèle étrangère :
 Corée 23 %
 Japon 20 %
 Etats-Unis / Canada 16 %
En général, ces visiteurs se lèvent tôt, vers 8h. Ils prennent des photos de tous les endroits touristiques
et à 10h ils sont déjà partis vers Giverny, Rouen etc. Ces étrangers viennent souvent par l’intermédiaire
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de tour-opérateurs (surtout les japonais et les américains). Les coréens sont plus autonomes mais ne
consomment pas. Ces derniers ne sont pas une clientèle qui va au restaurant, ils dépensent peu.
 Royaume-Uni 8 %
 Chine 6 %
Tout le monde va se positionner sur la Chine, et il sera donc nécessaire de s’adapter aux touristes
chinois possédant un pouvoir d’achat en hausse.
Les mois les plus forts sont ceux de mai et juin. Ils correspondent à un pic de Franciliens qui veulent voir
la campagne. La destination est également très liée à la météo.
Budget et charges de l’Office de Tourisme
Régis Cocault donne les chiffres clés liés au budget de l’Office de Tourisme.
*Produit Office de Tourisme : 237 481 Euros
Dont 52 % de subvention publique (taxe de séjour incluse)
Et 48 % de ressources propres
Il est presque question d’une mini PME.
Les subventions publiques ayant tendance à baisser, l’Office de Tourisme a pour mission d’augmenter
ses ressources propres. De ce fait, aujourd’hui le plan de la ville est devenu payant (1 Euro) pour que
l’Office puisse assurer sa mission de service publique. La réalité du compte en banque oblige à rendre
certaines choses payantes.
*Détails du budget :
Ventes boutiques 16 % Chiffre d’affaires
Marges sur prestations 32 % Chiffre d’affaires
Subventions municipales 21 %
Taxe séjour 3 %
Subvention indirecte municipale 21 %
Subvention Département, Région 4 %
*Charges de l’Office de Tourisme : 228 935 euros
Salaires 40 %
Charges sociales 16 %
Charges d’exploitation 12%
Régis Cocault précise que le coût de la réponse à une demande de renseignement d’un client au
comptoir revient à 11,90 Euros à la collectivité.
Il faut donc que le client dépense 12 Euros pour rembourser ce coût pour retour sur investissement.
Le ratio du coût total par rapport au total des demandes (avec mail et téléphone inclus) est de 8,90
Euros. La stratégie est donc de privilégier les demandes hors comptoir.
Sites internet et réseaux sociaux d’Auvers-sur-Oise
Régis Cocault nous informe de l’existence d’un site Internet commun avec l’Isle-adam et
Pontoise nommé « La Vallée de l’Oise ». L’objectif d’Auvers-sur-Oise est de passer d’une destination
excursionniste à une destination touristique. La création d’un site Internet commun veut pousser les
visiteurs à rester sur le territoire en se rendant dans les villes voisines. Ce site est mis en service depuis7
deux ans.
Le problème de cette création est son intitulé. La destination de la Vallée de l’Oise constitue un choix
peu convaincant car cela ne veut rien dire, et ne parle à personne. Ce choix de la Vallée de l’Oise
permettait de satisfaire tout le monde en ne mettant personne en avant. Toutefois, cela pose problème
aujourd’hui ; il faudrait peut-être aller plus loin en installant des panneaux « La Vallée de l’Oise » à
l’entrée des villes.
La destination est également présente sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).
Ce moyen de communication n’est pas un outil pour faire venir des visiteurs, mais il faut y être pour
protéger son nom. Il est également utile pour faire du lobbying auprès des prestataires car finalement
les amis du groupe Facebook sont ces personnes. Ainsi, les amis sont au courant de ce qui se fait sur la
destination.
Il existe un blog officiel de l’Office de Tourisme afin d’encourager la fidélité des visiteurs pour qu’ils
reviennent. Il est possible d’y poster des messages auxquels l’Office de Tourisme répond.
Les actions pour l’amélioration de la qualité de l’accueil
Régis Cocault évoque les actions engagées pour améliorer la qualité de l’accueil.
 Développer l’offre touristique à Auvers-sur-Oise
- Aide à l’organisation de l’espace d’exposition de l’Office de Tourisme
- Soutien aux visites nature
- Développer une offre vélos
- Organisation et commercialisation des croisières de la Vallée de l’Oise
 Resserrement des liens avec les partenaires
Lieux culturels : club technique des lieux culturels
FNOTF (Fédération nationale des offices de tourisme de France) : participation à la commission
qualité et classement (aide et conseil pour le nouveau classement des Offices de Tourisme)
- PNR : participation au chiffre d’affaires tourisme
- Organisation et montage de la route européenne de Van Gogh. Cette route constitue un gros
projet qui relie Auvers-sur-Oise ; Saint-Rémy-de-Provence ; Arles ; Amsterdam ; le musée
d’Orsay ; Londres avec le British Museum et la National Gallery.
La charte européenne des trois villes françaises est mise en place. Une réunion avec les autres acteurs
européens aura bientôt lieu pour créer cette route de Van Gogh et bénéficier d’un financement
européen.
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Auvers-sur-Oise espère avec la création de cette route obtenir une ou deux toiles de Van Gogh pour
résoudre l’injustice qui toucha la ville jadis. En effet, lorsque le fils du docteur Gachet a proposé une
toile de Van Gogh à la mairie d’Auvers-sur-Oise, et celle-ci a refusé.
Synergie entre acteurs
Régis Cocault explique que l’un des enjeux de l’Office de Tourisme est la synergie entre acteurs.
Auparavant le visiteur devait acheter à chaque fois un billet d’entrée. Depuis deux ans, un pass unique a
été créé permettant de faire visiter plus de lieux aux touristes. De plus, le visiteur n’a plus l’impression
de débourser à chaque fois qu’il se rend sur un lieu.
Il existe trois types de pass : un offrant cinq unités, un de sept unités et enfin un de huit unités. Chaque8
unité donne accès une visite. Par ailleurs, le pass est valable deux ans et n’est pas nominatif. Ainsi, s’il
reste des unités au visiteur, il peut donner son pass pour que quelqu’un d’autre en profite. C’est un outil
efficace puisque les lieux culturels ont vu leur fréquentation augmenter, notamment les petits lieux à
plus petite fréquentation.
Toutefois, depuis la création du pass unique, l’Auberge Ravoux a la gestion de l’atelier Daubigny et a
créé son propre pass de deux sites (Auberge Ravoux et Atelier Daubigny).
De fait, le pass unique a moins bien marché pour les autres lieux en cette année 2011.
De plus, la maison Gachet étant devenue gratuite en 2010, les visiteurs ont moins d’intérêt à prendre le
pass. Il est donc nécessaire de réadapter la formule du pass unique.
Les retombées économiques du tourisme sur la commune d’Auvers-sur-Oise
Régis Cocault présente les retombées économiques du tourisme sur la commune d’Auvers-sur-Oise :
*110 emplois liés à l’activité touristique faisant du tourisme le premier acteur économique de la ville.
*200 000 euros reversés dans l’économie locale directement dont :
120 000 euros pour les lieux culturels et hébergements.
35 000 euros pour les restaurants.
45 000 euros via la boutique
A cela s’ajoute les retombées indirectes.
1 euro investi dans l’Office de Tourisme par la ville entraîne 4 euros de réinvestissement dans
l’économie locale. Ce constat est intéressant pour le maire qui l’a même utilisé pour présenterr ses
vœux aux habitants. De plus, l’immobilier prend de la valeur grâce au développement touristique du lieu
et permet de légitimer le tourisme auprès de la population locale.
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