Imagination Week - ESSEC - Janvier 2012

Transcription

Créativité, Innovation et transdisciplinarité :
Imagination Week 2012
www.essec.edu
essec-serviceinnovation. com
ISBN :
978-2-36456-045-1
39950612
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Imagination, créativité, innovation, tel est, dans les grandes lignes,
le contenu du séminaire de rentrée des étudiants ESSEC Business
School en Master of Science in Management. Une formule unique
pour une rentrée créative placée sous le parrainage de Nicolas
Bordas, président de l’agence de communication de l’année 2011,
TBWA.
« Stay hungry, stay foolish », se plaisait à répéter Steve Jobs.
Pourquoi inciter de jeunes diplômés à cultiver ce « grain de folie »
dont ils sont porteurs ? Surtout, comment faire preuve d’imagination
et de créativité ?
Les 500 étudiants du Master of Science in Management ont
pour challenge de répondre à ces questions au travers de quatre
thématiques de réflexion : le manager, l’entreprise, la ville et le
citoyen de 2030. Répartis en groupes, ils expérimentent trois visions
de la créativité : une approche business, une approche artistique et
une approche expérimentale, devant donner lieu à une restitution
créative et à la présentation d’un projet devant un jury.
2012
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Créativité, innovation et transdisciplinarité :
L'ESSEC Business School
The Institute for Service Innovation and Strategy
Depuis sa création en 1907, l’ESSEC cultive un modèle spécifique
fondé sur une identité et des valeurs fortes : l’innovation, l’ouverture,
la responsabilité et l’excellence.
Créé en janvier 2004, ISIS a pour vocation de faire émerger, stimuler
et promouvoir l’innovation dans l’économie de la connaissance et des
services du XXIe siècle, et cela en vue de contribuer à la croissance
responsable et à la compétitivité des organisations. L’institut instruit
les mécanismes d’innovation, capitalise sur les bonnes pratiques,
accompagne les changements organisationnels et managériaux
et élabore des instruments de mesure de la performance et de la
capacité créatrice des équipes.
ISIS anime un réseau international de partenaires économiques et
universitaires tournés vers un objectif commun de développement
de connaissances concrètes et de savoir-faire structurés. Au travers
d’échanges continus avec les responsables économiques, une
communauté se construit autour de la réflexion, de la diffusion et
du partage d’expériences. Les « Matins de l’Innovation » ainsi que
d’autres manifestations permettent à cette communauté de se réunir
et de participer à une construction commune autour des enjeux et
des méthodes de l’innovation dans l’économie des services.
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Acteur européen de référence sur la scène académique mondiale,
l’ESSEC se donne pour mission de former les managers responsables
de demain. Sa pédagogie fondée sur l’expérience de l’individu, le
développement de sa créativité et de son esprit critique, l’écoute
et le questionnement se décline dans une gamme complète de
programmes – de la formation initiale à la formation continue – pour
former des entrepreneurs et des dirigeants d’entreprise ambitieux,
économiquement efficaces et socialement responsables. Par son
activité intense de recherche (plus de 900 articles et ouvrages au
cours des 5 dernières années) et ses 19 chaires d’enseignement et de
recherche, associant professeurs et entreprises, l’ESSEC contribue
à l’amélioration de la conduite des organisations par la production
de savoirs, concepts et méthodes de management en phase avec
les défis du 21e siècle.
ISIS, The Institute for Service Innovation & Strategy, est un centre de
recherche et d’animation scientifique de l’ESSEC Business School à
Paris et Singapour.
L’ESSEC est aujourd’hui une communauté de plus de 90 nationalités
réunissant 4 400 étudiants, 5 000 managers en formation continue
et 141 professeurs permanents sur 3 campus à Cergy-Pontoise,
Paris-La Défense et Singapour, ainsi qu’un réseau de 40 000
diplômés en activité partout autour du monde.
Face aux nouveaux enjeux de la globalisation, l’ESSEC poursuit
son développement avec un objectif ambitieux : faire partie des 20
plus influentes Business Schools mondiales et s’imposer comme un
acteur majeur de la formation en Asie.
www.essec.fr
essec-serviceinnovation.com
Édito
À l’occasion d’une remise de diplôme sur un campus universitaire
américain, Steve Jobs a partagé avec les étudiants son leitmotiv :
« Stay hungry. Stay foolish. » Au cours de sa vie, il ne cessera de
répéter ces mots qu’il l’appliquera tant dans son aventure professionnelle que dans sa vie privée. Au-delà de l’anecdote d’un
des plus grands innovateurs de notre temps, pourquoi inciter de
jeunes diplômés à rester fous, déraisonnables, incongrus, à cultiver ce « grain de folie » dont chacun d’entre nous est porteur ?
La compétitivité quelque soit sa forme, son sujet ou son but
repose sur la créativité, l’innovation… mais avant tout sur la
capacité à mobiliser autour de son identité et de sa culture
ses ressources humaines. C’est pourquoi les mots d’ordres de
cette première édition de l’Imagination Week comme pour les
suivantes seront : observer, questionner, absorber, imaginer,
retranscrire, inspirer, transformer, imiter, innover et créer…
Bienvenue dans le monde de l’imagination, de la créativité. Bienvenue à l’Imagination Week.
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L’objectif de l’Imagination Week est de répondre à cette question. Pourquoi, mais surtout comment faire preuve d’imagination et de créativité ? Comment faire émerger la capacité d›un
individu ou d›un groupe à imaginer ou construire et mettre en
œuvre un concept neuf, un objet nouveau ou à découvrir une
solution originale à un problème ?
de nouveaux projets en imaginant, par petits groupes avec ses
propres expériences -culturelles, éducatives, professionnelles- le
manager, l’entreprise, le citoyen, la ville… de 2030.
Cela fait écho à d’autres problématiques : comment travaillet-on la créativité ? Comment la générer puis la transmettre ?
Plusieurs questions auxquelles il faut trouver réponse au cours
de l’Imagination Week grâce à un certain nombre d’interactions
avec des créatifs, des managers et des artistes. Ce moment est
en effet l’occasion de découvrir et d’expérimenter trois visions
de la créativité : une approche managériale au travers d’ateliers
thématiques animés par des responsables de grandes entreprises ; une approche artistique par l’intermédiaire de la magie,
de la musique, du théâtre mais aussi de la philosophie ; enfin une
approche « expérimentale » puisque l’Imagination week c’est
aussi la mise en œuvre créative qui donne lieu à une présentation magistrale.
L’Imagination Week c’est donc avant tout un défi à relever
qui est celui de développer et de dépasser sa propre capacité
d’imagination et d’innovation, et d’y associer la mobilisation
et le partage comme vecteurs de créativité. Pendant cette semaine, chacun d’entre nous est à la fois témoin et instigateur
Françoise Rey,
Directeur Général Adjoint ESSEC,
Directeur d’ESSEC Master of
Science in Management
Xavier Pavie
Directeur de l’ESSEC-ISIS,
Directeur pédagogique
de l’Imagination week
Direction pédagogique et coordination
SOMMAIRE
Françoise Rey, Directrice Générale Adjointe ESSEC
Édito............................................................................................................ 4
Web: www.essec-serviceinnovation.com
Follow us: www.facebook.com/essecserviceinnovation
Imagination Week 2012....................................................................... 9
pourquoi LA CRÉATIVITÉ ?.................................................................11
Créativité ou création ?........................................................................................... 11
Approches de la créativité................................................................................... 13
Pourquoi les entreprises veulent-elles être créatives ?.......................... 16
La créativité pour Unilever............................................................................... 16
Créativité et stratégie à long terme............................................................20
La créativité pour créer de la valeur sociale en interne..................... 21
Quelques portes d’entrée
dans la créativité.............................................................................23
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L’ESSEC et l’ISIS tenaient à remercier:
- Nicolas Bordas, président de TBWA France, pour avoir été le
parrain de cette première édition de l'Imagination Week
-
José Aliel, consultant Aliel Customer Experience Design ;
Julien Coeurdacier, marketing manager Unilever ; Xavier
Joseph, directeur de l’innovation hair care L’Oréal ; Laurence
Lebarbanchon, directeur global consumer insight L’Oréal et
Michaël Oualid, CEO Center for Alternative Research, pour
leurs interventions dans les ateliers Business et Créativité
-
Olivier Morançais, directeur du théâtre de Poissy ; Yann
Kerninon, magicien ; Xavier Pavie, philosophe et François
Salque, violoncelliste, professeur aux Conservatoires de Paris
et de Lausanne pour leurs contributions aux ateliers Art et
Créativité
- Sophie Jacolin, www.voyelles.net, pour sa collaboration à ce
cahier
Étonnez-vous, étonnez-nous !........................................................................... 23
Avoir le courage de s’étonner........................................................................ 23
L’art de l’étonnement.........................................................................................26
Comment l’étonnement peut-il changer nos vies ?............................. 28
Créer sa vie, se façonner soi-même............................................................. 31
Et si ?..............................................................................................................................36
La méthode de la disruption..........................................................................38
Vision, convention, disruption........................................................................43
Disruption ou disjonction ?..................................................................................46
Think different !.........................................................................................................47
Prenez des risques !................................................................................................50
Interprétez !.................................................................................................................. 51
La créativité, une affaire collective...................................55
Mettre une organisation au service de la créativité................................ 55
Susciter la créativité pour innover à court,
moyen et long terme.......................................................................................... 55
À l’écoute des consommateurs.....................................................................59
La créativité du responsable marketing........................................................ 61
Créativité, innovation et transdisciplinarité : Imagination Week 2012
Xavier Pavie, Directeur ESSEC-ISIS
Marie-Noëlle Koebel, Directrice des Études ESSEC
Luce Abrate, Research Associate ESSEC-ISIS
Yann Kerninon, Expérience Terrain ESSEC
Créativité et réseaux sociaux.............................................................................63
7
Identifier les freins à la créativité......................................67
Quand une atmosphère est anti-créative.................................................... 67
Pourquoi est-il si difficile d’être créatif dans l’industrie ?.....................69
Imagination, créativité, innovation, tel est, dans les grandes
lignes, le contenu du séminaire de rentrée des étudiants
Quelles perspectives pour un marketing créatif ?.......71
ESSEC Business School en Master of Science in Management.
Illustration : quel avenir pour l’innovation automobile ?....................... 72
Une formule unique pour une rentrée créative placée sous
La créativité pour bâtir un monde meilleur................................................ 76
le parrainage de Nicolas Bordas, président de l’agence de
Le citoyen en 2030.................................................................................................83
8
« Stay hungry, stay foolish », se plaisait à répéter Steve Jobs.
L’entreprise en 2030..............................................................................................88
Pourquoi inciter de jeunes diplômés à cultiver ce « grain de
Le manager en 2030..............................................................................................92
folie » dont ils sont porteurs ? Surtout, comment faire preuve
d’imagination et de créativité ?
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La ville en 2030........................................................................................................86
communication de l’année 2011, TBWA.
Les 500 étudiants du Master of Science in Management ont
pour challenge de répondre à ces questions au travers de
quatre thématiques de réflexion : le manager, l’entreprise,
la ville et le citoyen de 2030. Répartis en groupes, ils
expérimentent trois visions de la créativité : une approche
business, une approche artistique et une approche
expérimentale, devant donner lieu à une restitution créative
et à la présentation d’un projet devant un jury.
Vidéo disponible sur YouTube et ESSEC TV :
http://www.youtube.com/watch?v=hwDCOLME_cs
La créativité en action..................................................................83
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pourquoi LA CRÉATIVITÉ ?
Soyez créatifs ! Cette injonction est devenue incontournable
dans l’entreprise, chacun étant appelé, quels que soient
son poste et sa fonction, à explorer des idées nouvelles et
à innover. Que cache ce prérequis, que l’on oublie parfois
de mettre en question tellement il paraît évident ? Pourquoi
être créatif ? Avant de nous immerger au cœur du processus
créatif, il est utile de rappeler quelques définitions et enjeux
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Tout d’abord, pourquoi parlerons-nous ici de créativité et non
de création ? C’est que la création trouve plus difficilement sa
place dans l’entreprise et répond moins à ses besoins que la
créativité. Comme l’explique Yann Kerninon, la créativité en
entreprise vise à obtenir une performance, un résultat lisible
qui s’inscrit dans une cohérence d’ensemble, afin d’atteindre
des objectifs bien définis – en particulier de rentabilité. Dans
le domaine de la créativité, il y a d’abord et avant tout un
but : élaborer un nouveau produit, un nouveau service ou
un nouveau concept, chercher une meilleure rentabilité,
s’adapter au marché – pour ne pas dire s’y soumettre.
Le parcours de création est nettement moins balisé que le
processus créatif. En outre, il ne rapporte rien, il n’est pas
rentable. L’artiste cherche la vérité. On peut rapprocher cette
démarche de celle du philosophe, pour qui chercher la vérité
Créativité ou création ?
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de la créativité tels que les décrivent les professionnels.
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revient à essayer de formuler le sens de la vie. Ce qui est tout
Approches de la créativité
sauf rentable !
« La créativité, c’est ce qui fera la différence entre vous et le
reste du monde ! » annonce José Aliel. Car demain, chacun
Poser la question du sens ou du non-sens de l’existence,
devra savoir sortir du lot, être différent, avoir fait preuve de
notamment en entreprise, dérange et présente un risque de
créativité pour se faire remarquer et pour faire remarquer son
mise en péril, de remise en question de l’organisation tout
produit. La créativité, c’est donc le contraire de la banalité.
entière. Ce n’est ni rentable ni performant. Et, au-delà, cela
Mais il ne s’agit pas d’être créatif en soi : il faut créer quelque
suppose une grande part de liberté : aller là où on doit aller
chose de nouveau qui ait une valeur. D’où son importance
et non là où le marché l’ordonne. Parfois, vouloir rechercher
pour les entreprises.
12
Pensez-vous être créatif ? à cette question, nombreux sont
« le penseur ne produit pas de la pensée. C’est la pensée qui
ceux qui répondront spontanément par la négative. En effet,
produit le penseur. Et j’aurais voulu qu’il en soit autrement ».
la créativité est aussi un processus d’ordre psychologique, qui
Et pour cause, la création artistique est souvent synonyme de
dépend de notre capacité à sortir du cadre, à nous départir
souffrance, d’errance. L’artiste ne sait pas où il va. Il est pris
de nos repères, à faire preuve d’originalité dans la façon
par quelque chose qui a envie de naître.
d’associer des idées, des situations – et, ce faisant, à modifier
la perception d’un sujet ou l’usage d’un objet.
Si, à propos de créativité, on parle souvent de processus,
les mots clés pour évoquer la création sont plutôt le destin
Quelle est la place de l’imagination dans ce processus ?
(suivre des pistes, ce vers quoi on est attiré à partir de ses
Alors que l’imagination consiste à mettre des images sur
racines, de ses accidents de vie, c’est-à-dire de son histoire),
des pensées, la créativité signifie transformer ces idées en
le désir et l’envie, les rencontres, l’authenticité (car il n’y a
solutions concrètes.
pas de stratégie en création), la tâche au sens de tâcher de
trouver la vérité. Pour citer René Daumal, « l’art n’a pas de
José Aliel distingue deux étapes principales dans la pensée
mission, à tout prendre il a une tâche ».
créative. D’une part la divergence – ne pas juger les autres ou
se moquer d’eux quand ils proposent une solution, accepter
Nous laisserons donc de côté la création et aborderons dans
les différences culturelles pour s’en enrichir – et, d’autre part
ce cahier les multiples facettes de la créativité.
la convergence – trier les meilleures idées, rebondir sur celles
des uns et des autres. Car, souvent, les personnes les plus
« d’artiste maudit ». Kostas Axelos considérait d’ailleurs que
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la vérité peut conduire à se retrouver dans la position
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créatives sont celles qui savent « voler » les idées des autres
complexe. Le service en charge des rétroviseurs d’une voiture,
pour les faire leur. Prenons l’exemple de la collaboration qui
par exemple, n’est pas le même que celui qui s’occupe des
s’est établie entre Chanel et le cuisinier Alain Ducasse pour
portières et, parfois, se trouve dans un autre bâtiment, une
créer le restaurant Beige à Tokyo. Ces deux partenaires issus
autre ville, un autre pays…
de mondes complètement différents se sont enrichis l’un
l’autre. L’expérience a été un succès grâce aux échanges, aux
Il faut aussi multiplier les points de vue. Ainsi, on évitera
allers-retours permanents. Comme l’affirme le responsable de
peut-être de faire des phares triangulaires et d’ajouter des
ce projet, « travailler seul en ayant carte blanche est moins
écrans tactiles dans les véhicules alors que toutes les études
stimulant que de travailler sous la contrainte ».
marketing montrent que le prix de la voiture est le premier
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véhicules moins lourds, ce qui limitera les impacts sur la
« créatif », observe Julien Cœurdacier. Il nous vient volontiers
planète. Il faut donc travailler les interstices, les frictions,
à l’esprit le film 99 francs de Jan Kounen dans lequel Jean
mettre les idées en danger et ne pas se diriger vers des
Dujardin, en publicitaire chevelu, présente sa toute nouvelle
solutions trop lisses.
création, forcément brillante, à un parterre de clients… et se
voit répondre : « Avez-vous autre chose ? » Or la créativité en
Somme toute, il faut réfléchir avant d’agir… ce qui n’est pas
entreprise ne saurait se résumer à cette approche publicitaire.
aussi évident que cela puisse paraître ! Dans le monde de
Elle est d’ailleurs parfois là où on ne l’attendrait pas, dans
l’entreprise, organisé en tâches et en process, c’est souvent
des activités qui ne sont pas a priori très créatives. On peut
l’inverse qui se produit. Il faut trouver un espace où les visions
l’exercer au quotidien sans nécessairement s’en rendre
et les idées peuvent se développer.
compte.
Une fois l’idée créative trouvée, il faut la vendre, autre grande
Loin de la caricature publicitaire, quel portrait peut-on
difficulté. Rien ne sert d’avoir une idée créative si on ne sait
brosser, à grands traits, d’une approche créative ? Celle-ci
pas la vendre, la rendre populaire. Pour utiliser un terme
demande avant tout, explique Michaël Oualid en l’illustrant
populaire, l’idée doit être « rock’n’roll » : elle doit bousculer,
d’exemples dans l’automobile, de savoir embrasser un sujet
fonctionner immédiatement et donner envie de la suivre.
dans son entier, de replacer un produit dans son contexte
– les Américains utilisent à cet égard l’expression « the big
On pourrait donc dire que, pour être créatif, il faut partir
picture ». Dans le cadre de l’entreprise, c’est un exercice
dans tous les sens, s’inspirer de tout, s’intéresser à des
Nous avons parfois une image assez caricaturale du
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argument de vente. En baissant les prix, on construira des
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domaines très variés. Néanmoins, on ne doit pas s’intéresser à
près de la moitié de la population mondiale n’a actuellement
n’importe quoi. Si l’on en croit les discours officiels de certains
pas accès à des infrastructures sanitaires. Or Domestos
constructeurs, telle voiture s’inspire d’un poisson, telle autre
contribue à l’Organisation mondiale des toilettes, programme
d’un couteau à sushi, et ce pour respecter la culture japonaise.
subventionné par les Nations unies. L’idée est très simple,
Les futures voitures de tel constructeur auront le charme de
mais il fallait y penser ! Le dispositif a bien fonctionné, car les
Laëtitia Casta, le modèle de tel autre a été construit selon les
gens l’ont trouvé amusant, et le message autour des produits
mensurations de Marylin Monroe… C’est puéril dans certains
Domestos a ainsi pu circuler.
cas, condamnable dans d’autres, juge Michaël Oualid.
La campagne Canadairman de la gamme Axe Dry visait aussi
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de transpiration excessive, tout en divertissant. C’est un bel
Qu’espèrent les entreprises en se donnant la créativité pour
exemple de créativité et de viralité, avec 1 million de vidéos
mot d’ordre ? Quels objectifs visent-elles ? Les situations sont
visualisées en un mois. Cette dimension de la contagion est
évidemment très diverses. Prenons le cas d’Unilever tel que le
essentielle : il ne suffit pas d’être créatif, il faut aussi savoir
relate Julien Cœurdacier. Pourquoi y est-on créatif ? Pour le
juger du potentiel viral de sa création. La campagne virale
« fun », pour « faire du buzz », pour faire parler des marques,
Muchas Maracas, par exemple, est partie de la combinaison
sans doute. Mais ce n’est pas que cela…
du lancement d’une gamme de gels douche et déodorants –
Axe Hot Fever – et d’un tube de l’été. Les résultats en sont
La créativité pour Unilever
époustouflants. Ils démontrent que le processus créatif peut
L’un des premiers objectifs du processus créatif, explique
et doit viser des millions de consommateurs afin que des
Julien Cœurdacier, est de délivrer un message. Et ceci, même
conversations et des engagements se créent autour de la
quand on vend des produits WC ! C’est ainsi que Domestos,
marque.
dont le territoire d’expression est forcément plus contraint
que celui d’une marque de déodorants comme Axe, a eu la
On peut d’ailleurs signaler quelques beaux échecs en la
bonne idée pour communiquer sur ses produits de mettre
matière, à l’image de celui qu’a connu la campagne de web
en place un dispositif amusant, le Flush Tracker, qui propose
call back sur Axe Provocation. La gamme a été lancée en
à l’internaute de suivre le parcours de sa chasse d’eau à
février 2011 autour d’un concept : Axe Provocation pouvait
travers les égouts. C’était une manière d’attirer l’attention sur
« même faire tomber les anges ». On avait donc imaginé
un sujet assez sérieux touchant aux problèmes d’hygiène :
une activation digitale sur le principe d’un web call back :
Pourquoi les entreprises veulent-elles être créatives ?
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à faire passer un message sur un sujet délicat, les problèmes
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l’internaute, stimulé par une campagne de bannières
des comparatifs de prix et on a pu ainsi régler le problème
publicitaires, accédait à un site sur lequel, en renseignant
de rentabilité.
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Autre exemple, la marque de lessive Persil perdait de
sa boîte mail d’une superbe créature qui voulait engager la
nombreuses parts de marché en début d’année 2011, car il
conversation avec lui. En cliquant sur le lien, il déclenchait une
n’était plus clair dans l’esprit du consommateur qu’il s’agissait
vidéo dans laquelle, par la magie du web call back, la jeune
d’une marque bon marché. En apposant un bon de réduction
femme s’adressait à lui. C’est le plus gros fiasco enregistré
sur le produit, mais également avec des affichages en 4x3, il
sur un produit Axe pendant l’année, et ce pour des raisons
a été possible de communiquer autour de cette accessibilité :
très simples. Le processus créatif était léché mais trop
avec cette opération, Persil était vraiment la lessive la moins
complexe, et le site avait été développé en Flash alors que
chère du marché. La cote de la marque a été restaurée, ainsi,
tous les ordinateurs ne sont pas équipés pour le lire, d’où des
bien sûr, que les volumes.
temps de chargement alourdis. Quel enseignement tirer de
cet exemple ? La créativité, bien sûr, sous réserve de ne pas
Voilà comment on peut faire preuve de « créativité pratique »
oublier la simplicité !
et contourner des problèmes en utilisant des idées très simples.
La créativité est aussi nécessaire pour résoudre les problèmes
La créativité doit remplir un autre objectif, très important :
quotidiens. Quand un client important d’Unilever a fait
elle doit permettre de construire l’équité de la marque, c’est-
savoir que sa rentabilité était très mauvaise sur la référence
à-dire l’ensemble des attributs caractérisant la marque et
Axe Marine, référence historique de la marque, et que si le
susceptibles de créer chez le consommateur une préférence
problème n’était pas réglé sous un mois, il la sortirait tout
pour celle-ci. Les équipes marketing travaillent donc dans
simplement de ses rayons, il a fallu trouver une solution. Le
une tension permanente entre un objectif d’augmentation
délai étant bien trop court pour envisager un changement
des volumes et un objectif de pérennisation de l’attrait
de packaging, les équipes d’Unilever se sont tournées vers
de la marque vis-à-vis des consommateurs. Chacune des
leurs homologues belges. Ceux-ci avaient ajouté un logo sur
campagnes mises en œuvre en 2011 sur la marque Axe a ainsi
leur conditionnement et, de ce fait, leur produit n’avait pas
permis de renforcer des éléments d’image importants, tels
le même code EAN que le produit français. En introduisant
que le caractère sexy, moderne du produit ou encore le fait
en France le produit belge, on a fait sortir le produit français
qu’il donne confiance à celui qui s’en sert dans sa démarche
de séduction.
il pouvait le piéger. Celui-ci recevait alors un message sur
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l’adresse e-mail et le numéro de téléphone d’un de ses amis,
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processus créatif qui aboutirait à un résultat intéressant et
bourrée de technologie, est obsolète. Le secteur automobile
« viralisable » mais sans conséquence positive sur l’activité
a assimilé la créativité et les innovations technologiques
n’a aucune utilité. On n’est pas créatif pour le plaisir d’être
au point de tomber dans l’excès. On se retrouve avec des
créatif ; on est créatif pour vendre. La courbe des parts de
tableaux de bord indiquant trois fois l’heure, des systèmes
marché de la marque Axe en 2009 et 2010 montre que les
permettant de régler la température au demi-degré près
campagnes de 2010, malgré leur caractère parfois très créatif,
dans un espace de 1,5 mètre carré, des sièges ayant plus
n’ont pas eu d’incidence en termes de parts de marché et,
de moteurs électriques qu’un lit d’hôpital… véhicules
donc, n’ont pas servi les intérêts de la société. En revanche,
inabordables pour une grande partie des habitants de la
ce qui a été fait en 2011 sur Axe Provocation a permis de
planète et bien trop consommateurs en énergie. Vendre du
construire le business, malgré certains échecs comme celui
rêve et de l’émotion, comme le font désormais la plupart des
qui a été mentionné précédemment. On peut donc parler là
publicités des constructeurs automobiles, pourquoi pas… Mais
de créativité intéressante.
de quel rêve parle-t-on quand il s’agit de projets automobiles
ayant nécessité 1 milliard d’euros d’investissement pour une
Créativité et stratégie à long terme
marge opérationnelle ne dépassant pas 6 % ? En 1977, le film
La créativité est un levier stratégique pour l’entreprise. Dans
Star Wars a rapporté 1,4 milliard de dollars pour un coût de
un monde qui évolue sans cesse, il faut absolument rester
13 millions de dollars. Voilà une façon bien plus efficace de
en phase avec son époque. Qu’en est-il dans le secteur de
vendre du rêve !
l’automobile dont, aux dires de Michaël Oualid, le business
model est archaïque ? Ainsi, explique-t-il, les constructeurs
La créativité pour créer de la valeur sociale en interne
automobiles supportent des investissements colossaux
N’oublions pas qu’en interne, la créativité peut jouer une
alors qu’ils ne font guère de profits. Or la voiture représente
fonction sociale non négligeable. En étant appelé à être
le poste de consommation le plus important des ménages,
créatif, un collaborateur se sent plus impliqué dans la marche
devant la nourriture. 10 % des emplois en France sont liés au
de l’entreprise, valorisé. On peut aussi se demander si, en
transport et à l’automobile. Les voitures consomment 20 %
rendant les produits complètement lisses, on n’en vient pas à
de l’énergie de la planète et 50 % du pétrole produit. Cela
supprimer la patte de ceux qui ont contribué à les imaginer, et
dit, chacun a et aura encore besoin de se déplacer. Le parc
en définitive à faire en sorte qu’ils ne se sentent pas concernés
automobile mondial devrait ainsi passer de 600 millions à
par le résultat final.
4 milliards de voitures à l’horizon 2050.
Dans ce contexte, le modèle la voiture « pleine à craquer »,
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Enfin, la créativité doit servir à faire croître le business. Un
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Quelques portes d’entrée
dans la créativité
Être créatif, mais comment ? Par où commencer ? Comment
chacun peut-il se mettre en condition d’être créatif, ouvrir
les portes de son potentiel de créativité ? Il faut apprendre à
penser en dehors du cadre, à élargir son regard, à accepter
l’inconnu. En d’autres termes, perdre ses repères habituels et
savoir s’étonner du monde qui nous entoure.
L’étonnement revêt une valeur éminemment créative. Xavier
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Pavie s’en dit convaincu, portant sur la question un regard
de philosophe. Car à la source de la créativité, quelle que
soit sa forme, on trouve toujours deux piliers : l’étonnement
et la philosophie. On pourrait même avancer qu’il n’y a pas
de créativité « durable » sans ces deux éléments. L’un se
subsume cependant à l’autre, c’est-à-dire que la philosophie
absorbe en permanence l’étonnement pour en faire un
matériau de créativité.
Avoir le courage de s’étonner
Le mot « étonnement » vient du latin extonare qui signifie
« frapper par la foudre, frapper de stupeur ». Quel exemple
l’illustrerait mieux que celui d’avions frappant de plein fouet
les tours du World Trade Center ? L’étonnement peut être
provoqué par un événement inhabituel, mais peut aussi avoir
pour origine une manière nouvelle d’appréhender les choses.
Étonnez-vous, étonnez-nous !
23
Confrontés à un fait qui nous étonne, nous ne le comprenons
d’abord pas et avons la volonté de dépasser cet état, de
dépasser l’étonnement pour accéder à la compréhension. Ce
sont là, justement, les deux principes caractéristiques de la
philosophie : être en posture d’être étonné en permanence
et vouloir comprendre. Ainsi que le théorise Aristote, « ce fut
l’étonnement qui poussa, comme aujourd’hui, les premiers
penseurs aux spéculations philosophiques. Au début, ce
furent les difficultés les plus apparentes qui frappèrent, puis,
s’avançant ainsi peu à peu, ils cherchèrent à résoudre des
problèmes plus importants tels que les phénomènes de la
24
propre ignorance (et c’est pourquoi aimer les mythes est
en quelque manière se montrer philosophe, car le mythe est
composé de merveilleux). Ainsi donc, si ce fut pour échapper
Au
à l’ignorance que les premiers philosophes se livrèrent à la
qui unissent la philosophie et l’étonnement : « Avoir l’esprit
philosophie, il est clair qu’ils poursuivaient la science en vue
philosophique, c’est être capable de s’étonner des événements
de connaître et non pour une fin
 ».
utilitaire1
xixe siècle,
Schopenhauer approfondit à son tour les liens
habituels et des choses de tous les jours, de se poser comme
sujet d’étude ce qu’il y a de plus général et de plus ordinaire ;
Avant Aristote, Platon avait clairement précisé cette
tandis que l’étonnement du savant ne se produit qu’à propos
dimension. Ainsi, écrivait-il, « cet état qui consiste à
de phénomènes rares et choisis, et que tout son problème se
s’émerveiller est tout à fait d’un philosophe. La philosophie,
réduit à ramener ce phénomène à un autre plus connu. Plus
en effet, ne débute pas autrement  ».
un homme est inférieur par l’intelligence, moins l’existence
2
a pour lui de mystère. Toute chose lui paraît porter en ellemême l’explication, l’explicitation de son comment et de son
pourquoi. […] Au contraire, l’étonnement philosophique qui
résulte du sentiment de cette dualité suppose dans l’individu
un degré supérieur d’intelligence, quoique pourtant ce n’en
1
2
Aristote, Métaphysique, A, 2, 982 b 10.
Platon, Théétète, 155 d.
Apercevoir une difficulté et s’étonner, c’est reconnaître sa
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lune, ceux du soleil et des étoiles, enfin la genèse de l’univers.
25
soit pas là l’unique condition. Car sans aucun doute, c’est
expérience qui se situe en deçà de ce que notre reconstruction
la connaissance des choses de la mort et la considération
cartésienne du monde nous donne à voir habituellement.
de la douleur et de la misère de la vie qui donnent la plus
forte impulsion à la pensée philosophique et à l’explicitation
métaphysique du
. »
monde3
Merleau-Ponty voit Cézanne comme le peintre initiateur de
l’expérience charnelle du monde. Sa peinture dépasse les
vers une autofiguration dans laquelle le visible vient à soi. Il
interroge au quotidien dans notre volonté de comprendre
s’agit presque de rendre visible l’invisible. Ce faisant, Cézanne
ou non les choses. Dès lors que je me mets en position de
se place dans le questionnement, dans l’interrogation
m’étonner, je me mets en position de chercher à comprendre.
permanente sur le monde tel qu’il se donne. Cette approche
Une question majeure se pose alors : se contente-t-on de
originale et créative est poussée encore plus loin par le
l’existence telle qu’elle est donnée ? Se met-on plutôt en
cubisme et Picasso, avec qui les notions d’étonnement et
positionnement de s’étonner même si cela demande un réel
de créativité prennent tout leur sens. Pour les historiens de
courage, celui de ne pas se blottir dans le confort de nos
l’art, le cubisme est sans doute le mouvement le plus décisif
certitudes, mais d’user de raison pour affronter ce qui nous
de l’histoire de l’art moderne, héritant des recherches de
dépasse ?
Cézanne sur la création d’un espace pictural qui ne soit plus
une simple imitation du réel. Le cubisme renverse la notion
L’art de l’étonnement
Dans quelle mesure la créativité émerge-t-elle de la rencontre
cubisme est un langage pictural absolument original, une
entre la philosophie et l’étonnement ? Pour tenter d’y
façon d’aborder le monde totalement neuve.
répondre, intéressons-nous plus particulièrement à l’art.
Nous voyons à quel point l’art se nourrit d’étonnement.
L’art est une forme de relation au monde qui peut se passer
Comment les artistes voient-ils les choses ? En quoi se
de la pensée, de la rationalisation, et qui permet d’avoir une
distinguent-ils des hommes du commun ? L’artiste s’étonne
perception préréflexive des choses, d’ordre charnelle. C’est
du monde et cherche à le comprendre. Pour ce faire, il le
ainsi que pour Maurice Merleau-Ponty, qui attribue à la
met sur une toile ou en musique. L’art lui permet à la fois de
peinture la capacité de toucher directement nos sens, Paul
s’étonner et de comprendre le monde. Fonctions qu’endosse
Cézanne « donne une expérience directe du monde perçu »,
également la philosophie pour qui s’engage sur sa voie.
3
26
de représentation dans l’art. Comme le dit John Golding, le
Schopenhauer, Le Monde comme volonté et comme représentation, 1818.
On voit là que la philosophie n’est pas spéculative : elle nous
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oppositions classiques du figuratif et de l’abstrait, pour aller
27
Comment l’étonnement peut-il changer nos vies ?
Quels enseignements peut-on tirer, pour nos vies, de ces
approches philosophiques et artistiques de l’étonnement ?
La façon de vivre est une des premières questions
philosophiques, sur laquelle ont particulièrement réfléchi
les trois écoles majeures de l’Antiquité : les Épicuriens, les
Stoïciens et les Cyniques. La philosophie, jusqu’au MoyenÂge, a pris la forme d’un exercice spirituel visant l’amélioration
et la transformation de soi pour vivre une vie philosophique.
28
Épicure, L'épicurisme
Zénon, le stoïsme
Antisthène, le cynisme
comprendre. Nous voilà arrivés à une étape supérieure : dès
lors que je m’étonne et que je comprends, je peux commencer
à me transformer. Comment chacun d’entre nous peut-il agir
L’école épicurienne énonce plusieurs propositions à suivre
pour se transformer et s’améliorer ?
pour vivre une vie meilleure. L’une des plus fondamentales
est que la vie est fondée sur le plaisir et l’évitement des
Pour y répondre, les philosophes anciens élaborent des
déplaisirs, l’ataraxie. Épicure recommande de se restreindre,
doctrines et des théories. Ils mettent en place à la fois des
de consommer avec frugalité, un peu de pain et de l’eau,
théories et des exercices – ce que l’on appelle le mode de vie.
rien d’autre – contrairement aux lieux communs qui font de
L’articulation entre la théorie et la pratique, entre le concept
lui le parangon de la bonne chère. Au contraire, il ne faut
et le mode de vie, est l’un des piliers des exercices spirituels.
ne subvenir qu’aux désirs naturels et nécessaires pour vivre
heureux. De quoi avons-nous besoin pour cela ? De manger
Parcourons rapidement les trois écoles antiques.
et de boire. À cela s’opposent les désirs naturels et non
nécessaires, comme l’acte sexuel, et les désirs non naturels et
non nécessaires comme la gloire, le pouvoir ou les richesses.
première étape de l’étonnement : il faut que je m’étonne pour
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Nous venons, dans les propos qui précèdent, d’évoquer la
29
Pour les Stoïciens, l’individu doit apprendre, pour être
Qu’en est-il aujourd’hui ? Y a-t-il encore de la créativité dans
heureux, à maîtriser les passions nuisibles à son âme, ce que
les choix de vie, ou chacun s’efforce-t-il de se conformer au
permettent les exercices spirituels. Il faut aussi « accepter
groupe ?
tout ce qui arrive comme conforme à un ordre universel ».
Cet ordre, c’est la nature. L’amélioration et la transformation
Créer sa vie, se façonner soi-même
de soi consistent à accepter que les choses arrivent, et à
La création des modes de vie dans notre espace
pratiquer des exercices spirituels pour les accepter.
contemporain commence à l’aube du
xixe siècle,
quand
30
nationalisme – qui tous bouleversent les individus. Cette
bonheur. L’apathie réside dans la volonté de se trouver dans
réappropriation des modes de vie se fait jour aux États-
un état suffisamment serein pour affronter les aléas de la vie
Unis avec Ralph Waldo Emerson, qui élabore le concept de
sans éprouver de souffrance. Il faut se suffire de peu, c’est-
confiance en soi. C’est à travers lui que l’on voit poindre une
à-dire se suffire à soi-même. C’est un gage de liberté. Vous
expression fondamentale : l’esthétique de l’existence. Il s’agit
ne pourrez jamais être libres si vous dépendez des autres. Il
de se dessiner sa propre existence, son propre mode de vie.
est du devoir de l’homme d’user de raison pour combattre la
Pourquoi ne pas réaliser votre monde, demande Emerson
recherche des passions et des plaisirs, puits sans fond qu’il
dans son essai Expérience ? Mettez l’accent sur ce que vous
est illusoire d’espérer assouvir.
êtes, n’imitez jamais ! C’est une injonction à la confiance en
soi et au rejet du conformisme. Cette confiance est tout à la
La créativité des modes de vie philosophiques antiques ne
fois un mouvement d’affirmation intérieure, indépendamment
fait aucun doute. Dans le jardin d’Épicure, sous le portique
des traditions, et une volonté de se construire une existence.
des Stoïciens, dans l’amphore du Cynique, les philosophes
Ainsi, dit-il, construis ton propre monde. Obéis à ton cœur.
font concorder pensée philosophique et création d’un mode
L’homme est sa propre étoile.
de vie totalement original, que ce soit dans l’alimentation,
les communautés, les relations de pouvoir et l’éducation.
Mais la confiance en soi recouvre aussi un mouvement
Jusqu’au siècle, de nombreux penseurs ont réussi à faire
d’effacement dans lequel l’individu s’ouvre sur l’extérieur,
vivre l’esprit de la philosophie antique : Montaigne, Descartes,
se laisse habiter par l’esprit, par l’âme suprême. Seule la
Rousseau, Shaftesbury, Nietzsche ou encore Michel Foucault.
confiance en soi peut susciter une révolution dans les
relations entre les hommes : religion, motivations, mode de
vie, façon de s’associer, propriétés… Seuls les changements
Pour les Cyniques enfin, il faut viser l’apathie et non le
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arrivent l’industrialisation, l’aube de la démocratie et le
31
individuels d’attitude peuvent provoquer des changements
note des traces stoïciennes dans sa façon de se contenter
d’ordre institutionnel. Il y a dans cette injonction de repenser
de peu, dans les bois, ou encore des traces cyniques – on le
leur vie une vraie provocation à l’égard des Américains, eux
qualifie d’ailleurs aux États-Unis de « Diogène américain » –
 siècle. La confiance
dans sa façon de s’opposer au pouvoir et de provoquer ses
en soi implique donc une aversion pour le conformisme, qui
contemporains. Il crée lui-même des exercices spirituels par
anéantit l’individu : « Transformer notre conformité, comme si
le biais d’aphorismes, d’injonctions : il faut vivre la vie qu’on a
nous devions naître à nouveau. »
imaginée, prendre ses plaisirs pour la réalité, vivre ses propres
qui étaient extrêmement puritains au
xixe
32
rêves, ils s’efforcent de vivre la vie telle qu’on l’a imaginée,
à Harvard où ce dernier étudie la philosophie et les sciences.
et on sera payé de succès, inattendus peut-être en temps
Il l’initie au transcendantalisme. Emerson lui achète un terrain
ordinaires », dit-il. En s’installant à Walden, Thoreau crée son
autour de l’étang de Walden afin que Thoreau puisse se retirer
jardin d’Épicure. Il tire de cette expérience que nous avons
au calme pour écrire. Dès lors, la vie de Thoreau change et prend
tous à travailler sur notre existence, sur notre âme et notre
une dimension très singulière, une esthétique de l’existence et
esprit : « Nous sommes tous des sculpteurs, nous sommes
du mode de vie. En mars 1845, Thoreau construit une cabane
tous des peintres. Le matériau que vous avez en vous, c’est
de pin sur les rives de l’étang, avec la volonté de vivre une
notre chair, notre sang et nos os. » L’homme est donc une
existence la plus simple possible, au cœur de la forêt. Cette
masse d’argile qu’il s’agit de façonner du mieux possible. Ne
vie durera deux ans, et Thoreau en tirera l’ouvrage Walden.
laissez pas les traditions, les gouvernements, la loi, l’autorité
Thoreau a considérablement influencé les sociétés modernes
vous façonner, c’est à vous de le faire. Cette fois, l’art se
avec des ouvrages engagés comme La Désobéissance civile.
trouve non pas dans les toiles, mais pleinement dans les vies
Il y défend l’idée selon laquelle les principes ne valent que s’ils
et les existences.
sont bons pour l’homme, que ce soit dans un sens civique,
politique, sociétal ou relevant de la sphère intime. Si tel n’est
Emerson, Thoreau et les transcendentalistes sont à l’origine
pas le cas, nous devons nous opposer aux principes que
des bouleversements des sociétés modernes et ont inspiré
nous dictent l’autorité, les gouvernements et les traditions. Il
de nouveaux penseurs, politiques, poètes et écrivains : Martin
effectue un travail sur soi, des exercices spirituels sur son âme,
Luther King, Marcel Proust, Ernest Hemingway, Léon Tolstoï,
son esprit, pour fonder son existence comme il l’a souhaitée. Il
Gandhi ou encore John Fitzgerald Kennedy.
s’inscrit dans la lignée de Socrate dont il reprend le « connaistoi toi-même » et y ajoute « explore-toi toi-même ». On
Emerson a pour disciple Henry David Thoreau, qu’il rencontre
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rêves. « Si l’on avance ardemment dans la direction de ses
33
Mais Emerson et Thoreau ont aussi inspiré les modes de vie
Dans la communauté des beatniks émerge le mouvement
communautaires des années 1950, de la beat génération avec
hippie dans les années 1960. Il tirerait son nom d’un terme
comme porte-drapeaux Jack Kerouac, Allen Ginsberg ou Bob
wolof, hip, qui signifie « ouvrir les yeux ». On retrouve là les
Dylan.
notions de vision, d’étonnement. L’un de ses plus fervents
34
drop out », « viens, mets-toi dans le coup, décroche ». Comme
sous la plume de Herb Caen dans son journal San Francisco
leurs aînés beatniks, ils se distinguent du reste de la population
Chronicles. Il désignait depuis le
 siècle un vagabond du
(les « straight ») par leur tenue vestimentaire, leur chevelure
rail qui voyageait clandestinement à bord des wagons de
et une liberté ostentatoire dans leurs relations amoureuses.
marchandises. Peu à peu, ce mot a pris le sens que lui ont
Ils contestent eux aussi le matérialisme, le consumérisme des
donné les jazzmen noirs, désignant une manière de traverser
sociétés industrielles. Apparu aux États-Unis, ce mouvement
la vie : être beat, c’est être foutu, à bout de souffle, exténué.
se diffuse dans le reste du monde occidental. Les hippies sont
C’est aussi le rythme en musique, en jazz notamment.
issus en grande partie de la jeunesse nombreuse du baby-
Le terme beatnik, forgé à partir de beat, s’inspire du mot
boom de l’après-guerre. Ils rejettent en particulier les valeurs
« spoutnik ». Il a été forgé par ceux qui cherchaient à montrer
associées au travail, à la réussite professionnelle, et le primat
que les beat étaient une communauté de communistes
des biens technologiques sur les biens matériels et naturels. Ils
illuminés. Ce terme est devenu l’emblème d’une génération
aspirent à une sorte de fraternité universelle, espérant pour la
de jeunes gens chevelus, débraillés qui rejettent les tabous
fonder trouver des techniques dans les sociétés traditionnelles.
xixe
des « square », ces personnes rigides qui ne profitent pas
de la vie, se conforment aux traditions, s’habillent toutes
L’esprit hippie est donc une idéologie constituée en une
de la même façon, vivent toutes de la même façon, font les
praxis, c’est-à-dire en un mode de vie, une esthétique de
mêmes études… Les beatniks rejettent la société organisée
l’existence. Les hippies sont à la recherche d’un nouveau
et corrompue par les valeurs traditionnelles. Ils veulent vivre
mode d’existence. Certains sont des hippies « saisonniers »,
à fond. Ils se révoltent contre toute forme de matérialisme,
le temps des vacances, avant de reprendre une vie classique.
d’hypocrisie, d’uniformité, de superficialité. Ils veulent créer
Ils promeuvent spontanéité et naturisme.
une société de sentiments simples, sans préjugés, simplement
« vivre une vie ».
De ce cheminement historique, on peut conclure que la vie
est une donnée, le mode de vie un concept, la philosophie une
existence. Cette existence est une construction de soi pour
Le mot beat apparaît pour la première fois en avril 1955
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promoteurs est Tim Leary, qui a pour slogan « turn on, tune in,
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l’art, pour soi, pour la Cité. Elle ne vient pas de nulle part, mais
Y a-t-il une formule magique qui permet d’avoir plus souvent
de la créativité : créer des lieux, des relations, des existences,
des idées qui marchent ? Oui. Cette formule, c’est « what
des communautés, des arts, des esthétiques. Thalès, Aristote,
if ? », « et si ? ». Ces deux mots sont des décapsuleurs
les trois grandes écoles antiques, mais aussi bob Dylan, Allen
d’idées. Si par exemple vous formulez vos résolutions de
Ginsberg, Thoreau, Picasso, Emerson, Cézanne ou Leary,
début d’année sous la forme « what if ? » (et si je perdais du
tous ont en commun une capacité d’aborder le monde par
poids ? et si j’arrêtais de fumer ?), vous produirez forcément
l’étonnement. Cet étonnement est le pilier de leur créativité,
un début d’idée. L’idée qui naît du « et si ? » produit du neuf
de leur philosophie de l’existence.
et, en même temps, tue quelque chose d’existant. Elle induit
d’emblée une transformation du monde.
36
Comment faire le tri entre les bonnes et les mauvaises idées ?
ou L’Oréal ! Étonnez-vous ! Allez arpenter des musées, visitez
Surtout, comment faire réussir des idées ? « L’enjeu, c’est 1 %
de nouveaux lieux, assistez à une séance de l’Assemblée
dans la création et 99 % dans l’exécution », affirme Carlos
nationale ou au Collège de France, lisez Lewis Caroll dont
Ghosn. Avoir une idée ne suffit pas, il faut la faire réussir.
l’œuvre n’est faite que d’étonnement, lisez L’Odyssée qui
n’est qu’étonnement philosophique ! C’est ainsi qu’à votre
Ce dont les entreprises ont le plus besoin aujourd’hui, c’est
tour, vous saurez étonner le monde.
de se réinventer, à un moment où le monde se transforme de
manière accélérée et passe à une logique moins quantitative,
notamment sous l’effet de la raréfaction des ressources
Et si ?
énergétiques. La transformation est nécessaire, et la crise
Qu’est-ce qu’une idée ? « C’est un coït de neurones »,
que nous traversons est justement celle d’un système qui
répondait le grand publicitaire Philippe Michel, que cite
a besoin de se transformer. Il faut recréer le monde. C’est
Nicolas Bordas. C’est le moment où l’on se dit subitement :
par la création que l’on peut espérer sortir de cette passe
il s’est passé quelque chose dans mon cerveau, j’ai trouvé,
désagréable.
je vais appeler ma marque Apple et non SWSJ pour « Steve
Wozniak Steve Jobs ». C’est le moment où le cerveau, profitant
de votre culture, de votre curiosité, de votre capacité à vous
étonner, de votre connaissance du marché, vous fait produire
quelque chose de neuf.
d’autres façons d’être – et même si l’on travaille chez Apple
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Il est donc important de garder à l’esprit qu’il existe toujours
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solitude de l’inventeur. La disruption nécessite notamment du
La méthode de la disruption
peuvent être agencés dans le sens que l’on souhaite. Parfois,
Il existe une méthode simple pour produire des idées fortes
tout commence par une vision, par l’intuition qu’une idée est
et à potentiel, la disruption. « Être disruptif, c’est croire que
la bonne. Il faut alors se poser une question indispensable :
l’on peut transformer le futur d‘une entreprise grâce au simple
cette idée est peut-être géniale, mais que change-t-elle ? À
pouvoir d’une idée », affirme Jean-Marie Dru, patron mondial
quoi s’oppose-t-elle ? Quelle convention remet-elle en cause ?
de TBWA . Ce concept date de 1992. Pour être disruptif, il
Il en découle la disruption, le « et si ? » : et si j’établissais cette
faut partir de la convention, analyser et comprendre les
vision en modifiant la convention ?
4
idées dominantes. Cela vaut dans tous les domaines, comme
l’a fait le sportif Dick Fosbury dans la discipline du saut en
L’autre porte d’entrée dans la méthode disruptive est celle de
hauteur en affrontant la barre non pas de face, mais de dos.
la convention. Qu’est-ce que tout le monde fait de la même
La disruption, c’est se dire que l’on va remettre en cause
façon, et qui ne va pas ? On liste alors une vingtaine, une
une convention que tout le monde croyait inamovible. C’est
cinquantaine de problèmes. Par exemple, si Nissan cherche
oser penser différemment, voire penser à l’opposé de tout
à savoir à quoi ressemble la concession automobile du futur,
le monde. C’est très désagréable pour l’inventeur. Il y a une
on listera avec lui toutes les conventions propres à ces points
Jean-Marie Dru, Disruption – overturning conventions and shaking the marketplace.
La méthode de la disruption se décline en trois temps qui
4
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courage, de l’audace, une prise de risque.
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de vente : ce sont des endroits situés en dehors des villes,
Manix a appliqué la disruption de façon littérale, en brisant
pas sympathiques, où rien n’est prévu pour accueillir les
l’idée selon laquelle le préservatif était une contrainte. Et si
enfants, etc. On se livrera ensuite à l’exercice du « et si » : et
Manix décidait d’être une marque de plaisir ? La marque a
si la concession n’était pas en banlieue mais en centre-ville ou
produit plusieurs films sur cette idée en 2000.
en pleine campagne ? Et si l’on proposait des équipements
aux enfants ? On peut ainsi produire de nombreuses idées, en
La disruption commence dans le nom. En nommant votre
défiant les conventions.
entreprise ou votre association, posez-vous la question du
nom. Mieux vaut s’appeler Greenpeace que « Association
On peut donc entrer dans la disruption soit par la vision, soit
pour la paix verte dans le monde » !
par les conventions. Mais quel est l’objectif que l’on poursuit ?
Que veut-on être devenu dans trois ou cinq ans ? Nissan, qui
40
bonnes ou les mauvaises idées au regard de cet objectif. C’est
à l’aune de la vision d’entreprise que l’on peut juger si une
idée de changement ou une innovation fait sens. C’est parce
qu’Apple a posé le credo Think different qu’il peut organiser
son offre en conséquence. C’est parce que Nike affirme Just
do it qu’il innove dans tel ou tel domaine.
Quand jusqu’alors toutes les vodkas avaient des noms à
consonance slave, Absolut a suivi une vision de clarté, avec
un nom qui ne revendiquait pas ses racines mais la pureté du
produit.
Quand Adidas n’avait pas suffisamment de moyens au Japon
pour diffuser un spot publicitaire à la télévision, il a créé une
« affiche impossible pour un sport impossible », puisque son
la plus correcte sur le plan environnemental. Il choisira les
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lance la voiture électrique, veut être la concession automobile
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slogan est « Impossible n’est rien ». Cela donne le vertical
football, une affiche unique déployée au sommet d’un
immeuble à Tokyo, sur laquelle deux sportifs attachés par un
câble jouent au football, se relayant toutes les demi-heures.
Cette affiche a été amplement prise en photo et a fait le tour
du monde des médias.
42
de produits et services. Elle touche aussi aux business models.
Le low cost dans le transport aérien est une disruption de
business model, de même que la Logan dans l’automobile.
Vision, convention, disruption
Pour s’aider dans la recherche d’idées, on peut se poser trois
questions simples :
Autre exemple de disruption, Pepsi souffrait aux États-
• la vision : que seriez-vous devenu si vous aviez réussi ?
Unis il y a quelques années, face à Coca-cola, du fait qu’il
• la convention : quel problème allez-vous résoudre ?
ne représentait plus vraiment la jeunesse : les stars qui
• la disruption : qu’est-ce qu’il manquerait au monde si vous
l’incarnaient dans les années 1980, comme Michael Jackson,
n’existiez pas ?
avaient vieilli, la marque aussi. TBWA a fait pour Pepsi une
publicité autour de l’idée « et si on pouvait rester toujours
Ce triptyque « vision, convention, disruption » peut
jeune ? »
fonctionner dans tous les domaines de l’activité humaine :
politique, religion, culture, arts, économie…
dépasse la communication et le marketing ainsi que la création
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L’approche de la disruption est née de la publicité, mais
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44
Revenons sur cette dernière image. Et si le magasin était une
affiche ? En Corée a été développée l’idée de transformer
l’affichage dans le métro en un magasin virtuel. Les images
des produits sont exposées, comme sur un linéaire, et
dotées d’un QR Code que l’on peut capturer et qui permet
de commander le produit avant de monter dans la rame. Le
produit est ensuite livré à domicile. Y a-t-il plus belle définition
du magasin de proximité ?
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Faisons une petite revue de disruptions.
45
Le monde a toujours été à inventer. L’enjeu pour les nouvelles
Quand Nicolas Bordas pose la question : « Qu’est-ce que je
générations est de le réinventer sur des bases nouvelles. Ce
peux apporter au monde ? », Yann Kerninon lui répond, du
sont elles, leaders de demain, qui en seront en charge.
point de vue de l’artiste : « Que serais-je sans le monde ? »,
« Qu’est-ce qui est fondamentalement vivant en moi ? » Nous
portons un monde, dont nous devons incarner et exprimer
Disruption ou disjonction ?
toute l’authenticité. Cela impose d’écouter son instinct, mais
À cette approche de la création par la disruption,
pas à l’aveugle, à l’instar de la préconisation de René Char :
Yann Kerninon préfère quant à lui celle de disjonctions
« Prévoir en stratège, agir en primitif. »
successives. Les magiciens, les artistes, les créateurs, loin de
nécessairement faire table rase, reviennent en permanence à
la même question, celle de la vérité. Pour Gilles Deleuze, par
46
rapproche toujours un peu plus. Il n’arrivera jamais à dire la
vérité pure et absolue qu’il recherche.
La disjonction consiste à se séparer des éléments parasites
qui gravitent autour du cœur de ce que l’on recherche, de
l’essentiel, sans qu’il y ait pour autant de rupture radicale. Les
Dadas, par exemple, qui disaient vouloir « tout casser », n’ont
pas fait une disruption par rapport à l’art, mais une disjonction
par rapport aux formes bourgeoises et conformistes de l’art.
Ce faisant, ils voulaient se rapprocher de ce qui était pour
eux le cœur de l’art : la vérité. La question est toujours celle
de l’authenticité, de la vérité que l’on peut atteindre par
Think different !
l’art. Comme le disait Henry Miller : « You have to kill your
Ce détour par le point de vue de l’artiste montre que la
darlings », vous devez vous défaire de vos petits effets faciles.
créativité – quelle que soit la méthode que l’on choisisse pour
Il faut se séparer de l’artifice, dégraisser, pour arriver au cœur
la développer – doit viser large, voir grand, penser l’essence,
de ce que l’on veut faire, de ce qui nous paraît essentiel.
la vie et non se contenter de penser les objets.
sujet sans jamais arriver à le formuler pleinement – mais il s’en
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exemple, un écrivain passe toute sa vie à tourner autour d’un
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D’où le défi lancé par Nicolas Bordas : et si votre idée devenait
je vais recharger cette entreprise en création, en imagination,
idéologie ? L’une des plus belles réponses marketing à cette
en valeurs. Il appelle le créatif qui avait produit la première
question fut apportée par Apple, avec qui collabore TBWA
campagne de Macintosh en 1984, Nick Law, qui produit une
depuis 1984 et qui est son plus ancien client. L’agence a
magnifique campagne dans laquelle défilent les portraits de
conçu pour lui le fameux film publicitaire fondateur pour
grandes figures de l’histoire qui ont changé le monde (Gandhi,
la marque, « 1984 won’t be 1984 », où un personnage lance
La Callas, John Lennon, Picasso…), puis le logo Apple avec le
une idée comme il lance un marteau pour briser les barrières
message Think different. C’est un credo dédié à la création
anciennes, pour tuer un existant trop insatisfaisant, et donne
de valeur par la différence, à l’idée de casser les règles pour
accès à un monde nouveau plein de couleurs et de vie.
créer du nouveau.
48
Ce credo ne prend son sens que s’il s’applique à la totalité
s’allumant, qu’il soit équipé d’une souris… Au lieu de suivre
de ce que produit l’entreprise. Think different, ce sont des
cette convention marketing qui veut que lorsqu’on a la
produits différents, une communication différente, une
chance d’avoir une nouveauté, il faut le dire haut et fort, ce
manière de vendre différente. Les Apple stores par exemple
film propose sa vision d’un monde où l’on ne doit plus être
ne ressemblent à aucun autre point de vente, offrant la
esclave de la machine et où la machine doit servir la créativité
possibilité d’essayer librement les produits, de payer là où l’on
de l’homme.
se trouve et non pas en faisant la queue devant une caisse…
Voilà une illustration du fait qu’une idée, c’est à la fois quelque
La valeur que crée Apple est autant matérielle qu’immatérielle.
chose qui produit du neuf contre un existant et qui doit être
C’est la combinaison gagnante : lorsqu’une innovation
habité, être porté par une volonté d’aller plus loin. Mais cela
concrète (des services, des produits, un business model)
ne fonctionne pas toujours. Encore faut-il que l’entreprise
est doublée et démultipliée par une valeur plus abstraite, la
permette de porter cette idée. Dans certains cas, elle l’étouffe,
valeur de communication. Ce que j’acquiers en achetant un
comme l’a fait Apple en embauchant John Sculley, qui
iPod, c’est un produit concret mais aussi un produit abstrait :
dirigeait alors Pepsi Cola, et en mettant dehors Steve Jobs. La
une certaine image de moi, une connexion à l’univers de la
société est devenue moribonde. C’est pourquoi Steve Jobs a
musique, une liberté.
été rappelé en 1997. Il découvre alors une organisation sans
idée, sans imagination. Son premier geste est un acte de foi,
Pendant des années, des entreprises comme Procter &
de communication, un credo : tout en restant fidèle à Apple,
Gamble se sont contentées de développer une très forte
novateur de l’ordinateur Apple, le fait qu’il dise « hello » en
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Une campagne classique aurait mis en valeur le caractère
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valeur matérielle grâce à une R & D exceptionnelle, en
cette expression est : « Qui ne risque rien n’a rien ». C’est un
appliquant une idée de vente simple et concrète : pour Ariel
problème culturel majeur, qui explique la faible appétence
par exemple, « la propreté impeccable même sans bouillir ».
des Français pour la création d’entreprises. Un entrepreneur
On promettait un bénéfice matériel. Or il s’avère que celui-ci
de la Silicon Valley évolue dans un environnement qui valorise
n’est pas suffisant. Face à une concurrence forte, il faut
la pensée en dehors du cadre, la prise de risque et même
verrouiller son innovation en lui associant une dimension
l’échec qui peut en découler. Dans notre pays au contraire,
immatérielle qui crée une double valeur et qui protège des
on considère qu’échouer est négatif.
concurrents.
On ne peut donc qu’inciter la jeune génération à prendre des
Apple n’a pas inventé le lecteur de MP3, qui vient de Corée.
risques et à oser, oser en politique, oser dans la société, oser
Mais Apple a su rafler ce marché parce qu’il a donné à son
dans l’entreprise !
50
une façon de capturer l’innovation. Steve Jobs a d’ailleurs
Interprétez !
affirmé, lorsqu’il a lancé l’iPod, que ce n’était finalement
On peut aussi être créatif en interprétant, en apportant sa
qu’un accessoire : l’important était iTunes, qui reliait les uns
propre touche et sa perception sensible à la lecture que
aux autres. Le concept de communication était qu’après avoir
l’on fait de l’existant. Il en est ainsi du musicien classique, de
libéré l’informatique, on allait libérer la musique.
l’acteur ou du metteur en scène, qui font œuvre de créativité
en s’emparant des créations du passé. Ainsi, explique le
Voilà comment, partant d’une petite idée élaborée dans
violoncelliste François Salque, la musique classique contient
un garage, on devient l’une des premières capitalisations
tant de richesses intrinsèques qu’elle s’adapte à toutes les
mondiales, en poursuivant une idée à tout prix. Au-delà
interprétations, suivant les époques et les modes. Le métier
d’Apple, Think different est bien le credo de l’imagination.
de musicien classique est particulier, en ce sens qu’il revient à
toujours jouer les mêmes œuvres, celles des xviiie et xixe siècles
essentiellement (les œuvres dites du grand répertoire), et sur
Prenez des risques !
des instruments qui n’ont guère évolué depuis le
Un proverbe anglo-saxon dit « high risk, high return » : plus
Les oreilles des mélomanes, en revanche, ont beaucoup
on prend de risque, plus on peut attendre de retour sur son
changé, car les interprètes se sont réapproprié les œuvres au
investissement. En France, malheureusement, l’équivalent de
fil du temps.
xviiie siècle.
celui du casque, qui créait une différence sensible. C’était
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iPod une dimension immatérielle traduite par un petit fil blanc,
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Faut-il retranscrire l’œuvre telle qu’elle était pensée par
interprétation pour l’adapter aux oreilles d’aujourd’hui ? C’est
le compositeur et jouée au
toute la richesse et la créativité du musicien.
xviiie
 siècle ? Ou bien faut-il la
52
C’est une démarche du même ordre que décrit le metteur
recherches sur la façon d’interpréter la musique à l’époque,
en scène Olivier Morançais, qui place la créativité au cœur
pour reproduire ce jeu à l’identique. La recherche la plus
de son travail même s’il interprète des œuvres du passé
poussée d’authenticité (jouer du Bach sur des instruments
déjà bien connues. Comme il le raconte, il fonctionne par
réglés baroque, avec des cordes en boyau et non en métal,
images pour monter une mise en scène. Lorsqu’il lit un texte,
par exemple) aboutit souvent à une grande spécialisation
classique ou contemporain, soit des images lui viennent en
– et à un public moins nombreux. Pour d’autres, c’est
tête, soit rien – auquel cas il ne pourra tout simplement pas
surtout le message émotionnel qui compte : qu’est-ce que
mettre en scène le texte. Quand des images surviennent,
le compositeur a voulu faire passer et comment peut-on le
le travail consiste à faire en sorte que ce soient celles
transmettre aujourd’hui ? Certains interprètes choisissent
que verra le spectateur en trois dimensions et en couleur.
d’accentuer l’harmonie au détriment de la mélodie, par
D’autres metteurs en scène préfèrent partir du texte écrit
exemple. Il ne s’agit pas, pour autant, d’un contresens. De la
uniquement et demandent à leurs acteurs d’interpréter
même façon, beaucoup savent qu’il n’y avait pas de vibrato
des passages pour voir comment ils ressentent le texte,
dans l’œuvre et l’interprétation d’origine, mais le jouent
quelles émotions il leur inspire. Une fois qu’ils ont collecté
quand même et le revendiquent – c’est notamment le cas de
ce matériau provenant des acteurs, ils mettent en place un
Rostropovitch lorsqu’il interprète Bach.
ensemble cohérent. Une troisième catégorie de metteurs en
scène a tout en tête du début à la fin, sait exactement ce qu’il
Est-ce vraiment de la créativité, n’est-ce pas seulement
veut faire faire à chacun des personnages. Cela laisse peu de
appliquer des techniques ? C’est bien de la créativité, car
place à la créativité des acteurs. Dans tous les cas, ce sont
l’objectif du musicien est de mobiliser ses propres ressources
des portes d’entrée différentes pour les metteurs en scène
émotionnelles pour renouveler le répertoire. Ainsi, un
dans la créativité. Cela demande également de trancher, de
interprète peut être très créatif. Beaucoup d’auditeurs
prendre parti : qu’est-ce que je souhaite, en tant que metteur
viennent d’ailleurs écouter l’interprète face à l’œuvre, plus
en scène, que le spectateur reçoive comme message, comme
que l’œuvre elle-même. Le public est toujours curieux de
émotion en montant Le Bourgeois gentilhomme de Molière ?
savoir comment un interprète réagira. Comment tout à
Quatre Bourgeois gentilhomme vont bientôt être présentés à
la fois préserver une œuvre, la faire vivre et proposer une
Paris, chacun avec un parti pris bien distinct : Marcel Maréchal
œuvres sont transformées. Certains musicologues font des
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faire vivre, l’adapter, la transformer ? Empiriquement, les
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s’inspire du cirque, un autre metteur en scène a souhaité
La créativité, une affaire collective
mettre en valeur le caractère névrosé de Monsieur Jourdain…
Le metteur en scène doit donc s’aventurer dans différents
domaines de la créativité, faire des choix créatifs reflétant sa
Mettre une organisation au service de la créativité
perception du texte et l’émotion qu’il souhaite susciter chez
Nous avons exploré précédemment un certain nombre de
le spectateur. Et pour le musicien comme pour le metteur en
pistes cognitives ou réflexives permettant à chacun d’entrer
scène, l’interprétation est bien une source de créativité, qui
dans la créativité : savoir s’étonner, accepter la prise de risque,
n’abolit pas l’existant mais le réinvente.
voir le monde en « et si ? »… Mais dans l’entreprise, la créativité
est autant une affaire d’individus que de collectif. On n’y est
pas créatif seul mais avec les autres, et parfois contre les
autres. Pour émerger, la créativité a besoin d’une structure, de
54
brider les idées sortant du cadre, et suffisamment cadré pour
que la créativité serve pleinement les objectifs de l’entreprise ?
Comme l’expliquent Xavier Joseph et Laurence Lebarbanchon
en se référant à L’Oréal, la créativité et l’innovation exigent
plusieurs conditions, tant au niveau organisationnel (structure
de la recherche et du marketing) qu’au niveau du modus
operandi : observation, études, contacts directs avec
les consommateurs, consumer insight, approches multicompétences, etc.
Susciter la créativité pour innover à court, moyen et
long terme
Mais tout d’abord, quelques éléments de contexte sur le
marché de la beauté pour mieux comprendre le rôle central
qu’y jouent la créativité et l’innovation. Ce marché enregistre
une innovation soutenue, suffisamment ouvert pour ne pas
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process. Comment créer un climat organisationnel favorisant
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une croissance de 4 % au niveau mondial, dont la principale
Avec ces outils, comment atteindre une innovation disruptive,
source, dans des temps de crise, est l’innovation, à laquelle
radicale, qui permette de révolutionner un marché et d’induire
les clients se montrent fortement réceptifs. De fait, un groupe
un changement fondamental et irréversible dans les habitudes
comme L’Oréal doit impérativement maintenir sa capacité à
des consommateurs ? Pour atteindre cet objectif ambitieux,
créer un climat propice à une innovation soutenue. Le faire
L’Oréal met en œuvre une double dynamique.
à un niveau mondial sur un large portefeuille de marques
représente un véritable enjeu.
En premier lieu, une démarche push se traduit par un dialogue
avec les scientifiques intervenant dans les secteurs qui
L’Oréal a mis en place une structure particulière pour
touchent le groupe (vieillissement de la peau, cheveux, etc.).
répondre à ce défi.
Le but est de permettre la rencontre entre les innovations
56
second axe de la dynamique repose sur des études visant à
en amont des marques et fonctionnant en lien avec les centres
comprendre les besoins des consommateurs dans le monde,
de R&D du groupe. Cette direction se compose de deux
notamment dans les pays émergents.
grands ensembles : un pôle Consumer Insight dont la mission
est d’identifier les besoins non satisfaits des consommateurs
Toutefois, l’innovation ne se résume pas à de nouvelles idées
d’une part ; les directeurs Marketing et Innovation d’autre part,
ou de nouveaux produits. Elle commence aussi par une
qui ont pour rôle de transformer ces éléments en nouveaux
nouvelle façon de travailler ou de penser, ce qui nécessite
concepts produits.
une organisation spécifique.
La Recherche se décline quant à elle sur trois niveaux :
Au sein de L’Oréal, cette innovation « structurelle » repose
sur trois principaux services :
1. la recherche avancée, qui porte sur de grandes technologies
de rupture sur un horizon de dix ans ;
2. la recherche appliquée, dont la perspective d’innovation
s’entend de deux à cinq ans ;
3. le développement, qui concerne surtout la rénovation de
produits existants avec des résultats attendus sur une
période allant de douze à dix-huit mois.
1. le Marketing, qui porte la voix du consommateur et du
marché, et qui comprend une division opérationnelle dont
le rôle est d’assurer le lancement des produits, de négocier
les référencements avec la grande distribution, de proposer
des innovations avec des partenaires, etc. ;
2. les Laboratoires, qui définissent les formules et technologies ;
Le groupe compte ainsi une direction Innovation positionnée
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et les besoins, existants ou à créer, des consommateurs. Le
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3. les Opérations, qui fabriquent les produits et les packagings,
et qui sont associées à la logistique et au suivi de la qualité.
est en ce sens fondamental, de même que le procédé de
fabrication.
Sur un horizon plus lointain, à douze-vingt-quatre mois,
À l’écoute des consommateurs
interviennent les directions Marketing internationales au
Les consommateurs sont attachés au présent – voire au
niveau des marques centrales (L’Oréal Paris, Garnier, etc.).
passé – et ne peuvent proposer des innovations. En revanche,
Leur mission ? Créer les nouveaux produits et les nouvelles
ils représentent une source d’inspiration pour l’innovation. La
campagnes de publicité. Elles travaillent aussi avec des
créativité n’est donc pas immédiate. Elle intervient au contraire
laboratoires de développement et des services d’opérations
au travers d’un process d’écoute des consommateurs et de
industrielles pour proposer un produit de qualité répondant à
transformation de leurs aspirations et de leurs besoins pour
une équation économique équilibrée. Ces directions peuvent
en extraire les innovations à long terme.
58
En ce sens, la notion de consumer insight est importante.
les évolutions majeures qui feront la différence dans les cinq
Elle traduit un paradoxe, un dilemme ou un besoin que les
à dix ans.
consommateurs n’expriment pas forcément et qui n’est
pas résolu par un produit existant. Par exemple, beaucoup
Sur la base de ce constat, L’Oréal a décidé de mobiliser,
de personnes ont conscience de devoir protéger leur peau
au sein de la direction de l’Innovation, des experts des
du soleil mais souhaiteraient en même temps pouvoir être
consommateurs et des marchés, ainsi que des experts des
bronzées… Le dialogue avec les consommateurs vise à
catégories de produits.
mettre en lumière ces tensions et à y répondre ensuite par
l’innovation : nouveau produit, nouvelle expérience, nouveau
Ces experts ont pour tâche de mieux comprendre le marché
packaging, innovation sensorielle, etc.
et de décoder les attentes des consommateurs de manière à
définir des briefs pour la recherche avancée et la recherche
Plusieurs conditions permettent d’effectuer une écoute
appliquée, et d’aboutir à de véritables innovations disruptives.
pertinente et fructueuse des consommateurs.
Les Opérations y ont également toute leur importance,
Tout d’abord, il importe de mettre en œuvre une vue holistique
puisqu’au-delà d’une performance technologique, il s’agit de
intégrant non seulement l’écoute des consommateurs, mais
proposer une expérience ou un vécu produit. Le packaging
également la création qui apparaît sur les marchés innovants,
parvenir est pourtant décisif pour orienter la recherche sur
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difficilement se projeter au-delà de vingt-quatre mois. Y
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les tendances émergentes en termes de consommation, etc.
Il est également important d’être en contact direct avec les
consommateurs. En plus des études commandées à des
cabinets extérieurs, les collaborateurs des laboratoires et
du marketing rencontrent fréquemment eux-mêmes des
consommateurs sur le terrain. L’étape de transformation de
• savoir identifier des signaux très faibles mais porteurs
d’innovations potentielles ;
• mobiliser différentes compétences et différents points de
vue dans la réflexion ;
• p arvenir à sortir des ornières des perceptions et
raisonnements traditionnels.
la matière ainsi recueillie est ensuite décisive. De véritables
60
La créativité du responsable marketing
la communication et la stimulation. Autre facteur clé de
La créativité est omniprésente dans le quotidien d’un
réussite en matière de créativité : faire preuve d’une attention
responsable marketing. Comment la stimule-t-il, avec qui la
permanente envers les évolutions des autres secteurs
met-il en œuvre et selon quel timing ? Quels sont les moments
d’activité.
clés du processus de créativité et d’innovation pour un
responsable marketing ? Écoutons Julien Cœurdacier relater
À chaque acteur d’identifier ainsi ses sources créatives
sa propre expérience.
potentielles de la manière la plus large possible.
On peut tout d’abord faire preuve de créativité, explique-
Contrairement à une idée reçue largement répandue, pour
t-il, vis-à-vis des partenaires internes, pour créer de l’intérêt
émerger, la créativité nécessite donc une structure, des
autour de la marque. Certaines photos prises après « l’affaire
process, de l’observation et des contacts directs avec les
DSK » montraient un homme qui semblait avoir une terrible
consommateurs.
gueule de bois. Il suffisait de faire une communication
interne en suggérant que cet homme aurait peut-être besoin
Au total, on pourrait décrire de la façon suivante les principaux
d’un produit pour se remettre d’aplomb, « Axe lendemain
facteurs clés de succès de la créativité et de l’innovation :
difficile », pour immédiatement susciter des réactions ! On
peut aussi présenter les produits concurrents aux équipes
• faire preuve d’intérêt pour les créations et innovations dans
internes en les raillant. Unilever a par exemple mis en place
le monde, dans les différents secteurs d’activité, ainsi que
plusieurs plans pour contrer l’entrée de la marque Airness
dans les différentes cultures ;
sur le territoire du spray parfumant pour homme. Pour bien
• combiner process et compréhension directe ;
signifier que le concurrent était quasiment inexistant sur le
des séances collectives de brainstorming pour favoriser
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process de transformation ont été définis, notamment via
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marché, les équipes d’Unilever n’ont pas hésité, à l’occasion
simple. Enfin, dans la phase d’exécution, le processus créatif
de la présentation des plans pour 2012 à la communauté
est permanent.
interne commerciale, à le renommer Airless…
Que faire, enfin, quand l’inspiration n’est pas au rendez-vous ?
Vis-à-vis des partenaires externes, agences ou clients, il est
Il faut tout simplement aller voir ce que font les autres, en
essentiel d’exprimer des éléments de la marque qui puissent
interne comme en externe. Quand Unilerver a développé
les inspirer. On privilégiera par exemple une bonne vidéo
pour la marque Sun une formule gélifiée, hydrosoluble et
à une présentation Powerpoint de quarante lignes sur le
plus respectueuse de l’environnement, il s’est longuement
mix produit… Elle produira certainement plus d’effets et
interrogé sur son packaging. Il a mis en place des séances
engendrera une plus grande créativité du partenaire.
de brainstorming, fait travailler des agences de packaging…
62
vendait aussi du ketchup et que, par conséquent, elle savait
tout au long du processus d’innovation. En phase de
parfaitement comment présenter un produit tête en bas, avec
conception, il tente, au travers de séances de brainstorming,
un système de valves permettant d’évacuer des textures
d’accoucher de nouveaux concepts et de travailler autour
gélifiées. Un précieux temps a ainsi été gagné. Des références
d’insights pertinents pour les consommateurs. En phase
externes peuvent aussi être sources d’inspiration, comme le
de faisabilité, il interroge les consommateurs, rédige les
film Minority Report dans le cas d’Axe Provocation.
concepts et briefe les agences qui participeront à la validation
auprès des consommateurs. En phase de capability, une fois
les idées et concepts établis, il se tourne vers les agences
Créativité et réseaux sociaux
publicitaires qui auront pour charge d’y mettre un peu de vie
La dimension sociale et en réseau qu’offrent les nouveaux
et de travailler à leur compréhension par les consommateurs.
outils de communication est particulièrement adaptée
À ce stade, un point mérite l’attention : l’équipe marketing,
pour donner de l’essor aux idées créatives. En témoigne
lorsqu’elle reçoit les retours des agences, se trouve dans une
la campagne Axe Provocation. Nous avons déjà évoqué
position de jugement, puisqu’elle doit évaluer la capacité
le message porté par ce produit : Axe Provocation serait
créative de l’agence tout en gardant en tête les objectifs
tellement tentant qu’il ferait même tomber les femmes les
fixés en termes de construction de l’équité de la marque, de
plus sages, même les anges. Ce message développé en 2011
capacité à attirer l’attention, de message délivré ou encore
venait enrichir le positionnement de la marque établi de
d’effets sur les ventes. C’est une phase clé qui est loin d’être
longue date, les produits Axe étant présentés comme des
Par ailleurs, le responsable marketing fait preuve de créativité
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jusqu’à ce qu’un jour, un salarié remarque que la société
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armes pour aider les jeunes hommes dans leurs efforts de
séduction et les rendre plus confiants vis-à-vis des femmes.
Dans le cadre de la campagne « Corrupted Angels », un spot
publicitaire a été livré aux équipes marketing françaises, qui
ne sont pas chargées d’élaborer la communication télévisuelle
de la marque Axe. Mais elles ne pouvaient en rester là, en
particulier parce que la télévision n’est pas le média le plus
consommé par la cible de la marque Axe. Leur créativité
a donc été utilisée pour définir un consumer journey et
identifier les canaux et le timing d’opérations qui pourraient
64
Parmi les canaux retenus, les réseaux sociaux étaient
bien sûr essentiels, puisque c’est aujourd’hui un moyen
incontournable pour créer des liens et des interactions avec
les consommateurs. Les équipes d’Axe ont complètement
repensé leur stratégie dans ce domaine, en privilégiant le
recours à des ambassadrices plutôt qu’à une communication
descendante. Ces jeunes ambassadrices ont animé les fan
pages toute l’année, ont contribué à l’élection de l’Axe Boy
du mois, se sont rendues sur l’Axe Boat. Grâce à toutes ces
démarches sur les réseaux sociaux, il a été possible d’engager
le consommateur au côté de la marque de manière beaucoup
plus créative qu’une simple publicité télévisée. Une marque
comme Axe a effectivement besoin non tant de parler de ses
produits comme elle le fait depuis des années, que de créer
du contenu, de l’interactivité et de l’engagement.
télévisuelle.
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venir accompagner, de manière cohérente, la campagne
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Identifier les freins à la créativité
Quand une atmosphère est anti-créative
Une entreprise qui se veut créative doit décliner son
organisation au regard de cet objectif. Mais tout ne fonctionne
pas toujours aussi bien que chez L’Oréal. Et dans certains
cas, l’organisation porte en elle-même des ferments d’anticréativité : elle enferme ses collaborateurs dans des schémas
mentaux, des habitudes considérées comme immuables qui
les empêchent de penser hors du cadre et donc de trouver
valeur. Elles n’acceptent pas la prise de risque, ne jouent pas
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sur la diversité et la complémentarité des équipes.
Travaillez-vous dans une atmosphère anti-créative ? Pour
y répondre, José Aliel nous livre quelques phrases qui
constituent autant d’indices pouvant nous mettre la puce à
l’oreille…
- « On va avoir l’air ridicule. »
- « Ce n’est qu’un travail. »
- « Je ne suis pas payé pour trouver des idées. »
- « Bon, quand est-ce qu’on déjeune ? »
- « Je vais vous dire, moi, comment une idée fonctionne. »
- « Cela, vous n’arriverez jamais à le faire. »
- « Nous ne sommes pas organisés pour cela. »
- « Que disent les études ? »
des solutions inattendues, surprenantes et créatrices de
67
- « On a toujours fait comme ça, ce n’est pas aujourd’hui
qu’on va changer. »
Pourquoi est-il si difficile d’être créatif dans
l’industrie ?
- « Le marché n’en voudra jamais. »
Le monde de l’industrie, aux dires de Michaël Oualid, est assez
- « Ce n’est pas ce qu’on avait prévu. »
propice à étouffer la créativité. Il s’agit là d’un fait structurel.
- « On a déjà essayé, ça n’a pas marché. »
Dans cette organisation extrêmement morcelée en tâches et
- « Inutile de réinventer la roue. »
en responsabilités comme l’industrie automobile par exemple,
- « Le monde n’a pas changé, c’est uniquement ce que les
il est difficile de penser « big picture ». Chacun se concentre
médias veulent nous faire croire. »
sur son domaine – les rétroviseurs, les jantes – sans trop
bousculer le système pour ne pas s’attirer d’ennuis. Au final,
on tourne en rond. Celui qui ne procède pas de la sorte et fait
preuve de créativité n’est pas toujours bien vu. Quant aux dix
68
cet horizon à court terme.
Une spécificité de l’industrie lourde est aussi d’être un
monde de prévisions, dans lequel il est impératif de savoir
où l’on va. Si l’on doit construire plus de voitures que prévu,
il faudra fabriquer de nouveaux moules en plastique… Si
l’on veut installer la climatisation sur un modèle pour lequel
elle n’a pas été initialement envisagée, le coût sera très
important et viendra réduire la marge… Cela n’aide guère
à « sortir du cadre ». À force de déshumaniser l’entreprise,
on déshumanise les produits, et la voiture finit par se nourrir
d’elle-même. Dans ce secteur, on ne parle que de voiture. Si
le concurrent sort une innovation, on s’empresse de la copier.
On ne va pas chercher ailleurs et on oublie, dans le même
temps, de satisfaire le consommateur, de s’interroger sur ses
souvent à leur poste pour quelques années et travaillent sur
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ou quinze membres du comité de direction, ils sont le plus
69
besoins réels. C’est ainsi que, dans bien des cas, on oublie
d’être créatif.
Quelles perspectives pour un marketing
créatif ?
Un rapide cours de design automobile montre comment, en
Quels seront, pour les équipes de marketing, les enjeux futurs
quatre ans de travail, des gens particulièrement talentueux
en termes de créativité ? Pour répondre à cette question,
conçoivent des pièces harmonieuses, qui s’imbriquent les
Julien Cœurdacier se concentre sur trois notions centrales.
70
• Le brand content
endroits et que le jeu entre ces différents éléments soit limité
Avec la généralisation d’Internet et des réseaux sociaux
à quelques millimètres. Tout cela, juste pour fermer l’objet
dans la vie quotidienne, notamment auprès des jeunes,
sur lui-même et écarter le conducteur. Ce sont de colossales
les internautes partagent non seulement des mots, mais
sommes d’argent qui sont investies pour se priver d’un
aussi des vidéos et des photos. Les marques doivent donc
nouveau business et en rester à des marges dérisoires…
créer des contenus et leur donner de la valeur. La marque
Oasis, par exemple, qui dispose de la première fan base sur
Facebook en France, est en interaction permanente avec ses
consommateurs.
• La brand utility
Mais il faut aller au-delà du brand content pour travailler
à construire la personnalité de la marque et à l’inscrire
dans la durée. En d’autres termes, il faut faire en sorte que
les consommateurs deviennent des « brand lovers », des
amoureux de la marque, ce que Red Bull, Nike ou Apple ont
parfaitement réussi.
• Empowering consumers
L’étape suivante consiste à laisser les consommateurs gérer
eux-mêmes la communauté de la marque. C’est ce qui se
passe aujourd’hui pour la marque Axe aux États-Unis – sur
couleur alors même qu’elles seront fabriquées dans différents
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unes dans les autres, en veillant à ce qu’elles aient la même
71
l’équivalent de Facebook, le community management est
que des endroits sur lesquels rebondir. Le banc, le trottoir
assuré par des consommateurs – et ce que la marque a cherché
sont des opportunités, pas des problèmes, et une chute
à faire en France en travaillant avec des ambassadrices sur
devient un moment convivial. Or, en entreprise, on n’a pas le
Axe Provocation.
droit dire qu’on ne sait pas faire.
72
Illustration : quel avenir pour l’innovation
automobile ?
qui désigne une certaine flexibilité d’esprit permettant
Dans un monde industriel qui, comme l’a montré Michaël
savoir où l’on va, mais en utilisant ce qui existe. L’exemple de
Oualid, est plutôt rétif à la créativité, quelles peuvent être les
Google – un moteur de recherche au design simple, destiné
perspectives d’un marketing créatif ? Comment casser l’objet,
initialement à rendre service aux gens ; un dispositif qui se
lui redonner un caractère convivial, le présenter comme une
met à très bien fonctionner ; le développement de toute une
structure non achevée et appartenant à un ensemble plus
série d’applications gratuites ; enfin la décision de se faire
grand ? Les Américains aiment à dire : « The sky is the limit ».
rémunérer par ceux qui utilisent ces services pour faire du
Une activité profitable est une activité ouverte. Un simple
business – montre à quel point il peut être important d’être
pictogramme sur un écran GPS indique le nombre de satellites
ouvert par défaut, attitude inverse à celle qui prévaut dans
avec lesquels la voiture est connectée, et le conducteur
l’industrie automobile.
se trouve propulsé dans l’espace. La marque TomTom a
d’ailleurs repris cette idée en créant un GPS avec la voix de
Pourtant, le secteur de l’automobile est en train de
Dark Vador. On est immédiatement plongé dans le monde
connaître des évolutions radicales, susceptibles de remettre
de l’entertainment. La voiture, objet mobile, se prête à cet
fondamentalement en cause son business model. À terme,
exercice. Il faut donc sortir du produit et de la technique pour
au vu des tendances de consommation actuelles, il est fort
revenir à l’utilisateur, à l’image de ce qu’a pu faire Nintendo
possible que l’achat et la possession d’un véhicule ne soient
avec la console Wii.
plus la norme. Nous voudrons accéder à un service de mobilité
automobile, pas nous encombrer d’une voiture qu’il faudra
Il faut ensuite lâcher prise, comme les pilotes de Formule 1
assurer, garer, entretenir… On peut même se demander si l’on
qui font de l’auto-hypnose sur la ligne de départ, et sortir du
ne se dirige pas vers un business model d’automobile gratuite.
systémisme. Pour cela, on peut s’inspirer de la surf culture :
Faisons une analogie avec le secteur des télécommunications.
quand on fait du skate board, il n’y a pas d’obstacles, il n’y a
Pour 150 euros, un opérateur téléphonique achète à un
de laisser les choses advenir. On y va, vite, fort, sans trop
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Autre notion importante, la sérendipité, ou hasard heureux,
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constructeur un téléphone qui a coûté 100 euros à fabriquer.
L’idée générale, pour penser ces avenirs possibles, est de
L’opérateur le revend 1 euro à l’utilisateur parce qu’il dégagera
casser le côté fermé du véhicule. Une fois la voiture ouverte,
500 euros de chiffre d’affaires avec ce client par an, et ce
on trouve rapidement de nombreuses pistes d’évolution.
pendant environ trois ans. Ce principe ne pourrait-il pas se
Évidemment, la voiture doit être « verte » et élégante –
développer dans l’automobile ?
mais pas dans le sens de la surenchère actuelle. Il faut aussi
74
lui permette de s’approprier l’objet – non qu’elle l’enferme
le premier poste de dépense des ménages. Or un certain
comme aujourd’hui dans des stéréotypes. Qu’en est-il alors
nombre d’acteurs économiques vivent grâce au fait que leurs
du statut que confèrent certains modèles de voitures à leur
clients soient équipés d’un véhicule. Difficile de se rendre dans
conducteur ? Les voitures très chères sont en règle générale
un Ikea en transports en commun ! Des distributeurs comme
des véhicules de société, qui peuvent avoir un rôle de
Auchan se voient actuellement contraints de retourner dans
représentation de la fonction de celui qui les utilise. Mais, à
les centres-villes pour capter une clientèle qui ne veut plus
titre personnel, personne ne dépense 100 000 euros de son
prendre sa voiture, ou qui n’en possède tout simplement
argent pour acquérir de tels modèles, décalés par rapport au
pas. En finançant une partie du véhicule, par exemple via
reste des véhicules. A contrario, payer plus cher un véhicule
des remboursements sur des achats effectués en semaine,
bon marché au motif qu’une partie de cet argent servira
ils permettraient à une certaine catégorie de la population
à investir dans une ferme électrique sera beaucoup plus
– étudiants, chômeurs, retraités – de s’acheter une voiture
porteur en termes d’image. Non seulement le conducteur
et de se rendre jusqu’à leur site. Comment le dispositif
brillera aux yeux des autres, mais en plus son investissement
fonctionnerait-il ? En donnant une adresse au véhicule et en
lui rapportera de l’argent !
associant celle-ci à la carte bleue.
Dans ce business model, la voiture est payée par ceux qui
dégagent un chiffre d’affaires du fait de son utilisation. Le
système serait alors le même que sur Internet : celui qui paie
est celui qui gagne de l’argent. Les serveurs de Google par
exemple sont financés non par l’internaute qui consulte les
horaires de cinéma, mais par le cinéma lui-même.
Une voiture a une durée de vie avoisinant quinze ans. C’est
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qu’elle accorde une place à la liberté du conducteur, qu’elle
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Aujourd’hui, les patrons d’entreprises considérées comme
les plus conventionnelles lui emboîtent le pas. Paul Polman,
PDG d’Unilever, a prononcé un discours en novembre 2011
pour annoncer à ses troupes que désormais leurs innovations
devraient être au moins aussi intuitives que rationnelles.
Mais innover, pourquoi et pour quelle cause ? Quel est le sens
de l’innovation ? De plus en plus, et l’on ne peut que s’en
réjouir, s’impose l’idée selon laquelle la vraie innovation est
76
La créativité pour bâtir un monde meilleur
À quoi sert d’être créatif, d’innover, d’inventer, d’imaginer,
si ce n’est pour bâtir un monde meilleur ? Nous traversons
des temps de crise qui appellent une transformation radicale.
Telle est la conviction de Nicolas Bordas. Les dirigeants
d’entreprise semblent avoir pris conscience de l’ampleur de
l’enjeu. Steve Jobs demandait régulièrement aux personnes
qu’il recrutait si elles étaient allées en Inde et ce qu’elles en
Dans son ouvrage Grow, Jim Stengel montre qu’en 1980 la
avaient retiré. Il était en effet émerveillé par la capacité des
capitalisation boursière d’une société typique cotée sur le S&P
Indiens à mobiliser leur intuition et à obtenir ainsi des résultats
500 était constituée d’actifs corporels en presque totalité,
bien plus avancés que si, comme tout Américain, ils avaient
et dans une très faible mesure d’actifs incorporels, c’est-
simplement fait appel à leur intellect. Un plaidoyer pour la
à-dire de valeur immatérielle. En 2010, les actifs corporels
créativité !
demeurent évidemment, mais les actifs incorporels gagnent
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celle qui crée une valeur sociétale ajoutée.
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en importance. La valeur de marque fait partie de ces actifs
• Et si on pouvait se faire plaisir en faisant du bien ?
incorporels. Si Apple vend plus cher ses produits, c’est grâce
La marque de crèmes glacées Ben & Jerry’s, créée en 1979,
à la valeur de sa marque.
est assortie d’une fondation qui reverse 10 % des profits issus
des ventes à de grandes causes.
En moyenne, les actifs incorporels d’une entreprise en Europe
(portefeuille de clients, brevets, marques) représentent
• Et s’il y avait une banque pour ceux qui n’en ont pas ?
aujourd’hui environ 40 % de sa valeur. La seule marque en
Muhammad Yunus a créé la Grameen Bank sur ce principe en
représente quelque 18 %. Un certain nombre d’entreprises
1983… et obtenu le Prix Nobel de la paix en 2006.
valent donc surtout par leur marque. C’est par exemple le
• Et si on protégeait ceux qui produisent ?
cas de Club Med.
C’est le mot d’ordre de Max Havelaar, association de
78
valeurs sociétales. Un certain nombre d’entreprises pionnières
dans l’innovation « éthique » ont prouvé la pertinence de ce
• Et si l’entreprise était aussi une fondation ?
modèle. Passons-en certaines en revue, sur le principe du « et
François et Françoise Lemarchand, cofondateurs de Nature
si ? ».
& Découvertes, ont également créé une fondation œuvrant
pour le respect de la nature.
• Et si mes produits étaient aussi naturels et durables que
la nature ?
• Et si la production ne rimait pas avec destruction ?
Patagonia a été créé en 1972 par Yvon Chouinard autour du
Interface, fondé en 1994, a voulu intégrer tous les paramètres
principe de durabilité. Il avait une vision à très long terme de
de la conception et de la production responsables dans son
son entreprise, ne recherchant pas le profit immédiat. Il avait
entreprise.
la volonté de créer une marque de très grande qualité qui
rende à la nature ce qu’elle lui empruntait.
• Et si on rendait à la nature ce qu’on lui prenait ?
Innocent drinks, fondé en 1999, réinvestit une partie de
• Et s’il ne fallait pas faire souffrir pour être belle ?
l’argent qu’il gagne dans les lieux d’où viennent les fruits
C’est le principe qu’a suivi Anita Roddick en fondant The Body
utilisés dans ses boissons.
Shop, dont les produits ne sont pas testés sur les animaux.
commerce équitable fondée en 1988.
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Cette valeur de marque est désormais indissociable de
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• Et si on mettait du beau dans le bio ?
investi dans le programme sociétal Pepsi Refresh Project.
Telle est la devise de la marque de produits cosmétiques
C’est ainsi que depuis février 2010, chaque mois, 1,2 million
Method, fondée en 2001.
de dollars sont donnés à huit projets élus par les internautes.
Plus qu’un coup, c’est une véritable machine qui s’est mise en
• Et si la consommation sauvait des vies ?
place, au service de la société.
Lancé par le chanteur Bono, le label (RED) permet
aux entreprises, en même temps qu’elles vendent des
Au-delà des marques et des entreprises, de plus en plus de
produits marqués de ce label, de lutter contre le sida
citoyens comprennent que chacun doit, à sa mesure et avec
dans le monde.
ses moyens, aider, contribuer au bien de tous. Il n’est pas
80
est nouveau, c’est la volonté collective d’un certain nombre
responsable est un moteur pour un certain nombre
de personnalités connues de monétiser leur célébrité au
d’initiatives majeures dont certaines ont eu du succès, et qui
profit de grandes causes. Il en est ainsi de l’initiative TED
ont surtout permis d’ouvrir des brèches dans lesquelles il ne
qui a été prise à l’occasion de la journée de lutte contre le
tient désormais qu’à nous de nous engouffrer. Qui d’autres
sida du 1er décembre 2010, réunissant des entrepreneurs, des
que les jeunes sont les mieux placés pour cela ?
innovateurs et des artistes. Ces derniers sont interviewés sur
le site TED et défendent une cause qui leur tient à cœur afin
D’autant que faire du bien paie, et paie doublement, pour
de lever des fonds. On ne peut que recommander à ceux
l’environnement et pour la croissance des entreprises.
qui ne connaissent pas ce site de le visiter, pour se laisser
Pampers n’a jamais vendu autant de couches-culottes que
emporter par l’incroyable souffle de créativité et de solidarité
depuis que la marque est généreuse, c’est-à-dire qu’elle offre
qu’il dégage.
des vaccins chaque fois qu’un paquet est acheté !
L’exemple récent le plus abouti d’initiative relevant de ce que
les Anglo-Saxons appellent le brand behavior (par opposition
au brand belief) est probablement celui de Pepsi qui, pour la
Les idées ont plus de pouvoir que jamais. Les réseaux sociaux,
première fois depuis trente ans, a annoncé en 2010 qu’il ne
avec leur logique horizontale et naturelle, permettent aux
diffuserait pas de film publicitaire à l’occasion du Super Bowl.
idées d’être produites et mises en œuvre plus vite, dans le
L’argent ainsi économisé (plusieurs millions de dollars) a été
monde entier. Profitons-en !
Cette dimension de valeur sociétale ajoutée et d’innovation
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nouveau que des stars s’investissent dans le caritatif. Ce qui
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Et pour finir, quelques conseils aux innovateurs en herbe.
La créativité en action
1. Cultivez votre intuition !
Et maintenant, passons à la pratique ! Au cours de l’Imagination
2. Donnez du sens à vos innovations, ayez un but, un objectif !
Week, les 500 étudiants du master of Science in Management
3. Battez-vous pour vos convictions !
ont eu pour challenge d’imaginer ce que seraient en 2030 le
manager, l’entreprise, la ville et le citoyen. Voici les projets
imaginatifs, à la fois utopiques et lucides, que nous livrent les
82
Le citoyen en 2030
En 2030, le citoyen vivra dans un monde assez dématérialisé
à tous les égards : loisirs, travail, consommation, relations
humaines. Toutes les images aujourd’hui en deux dimensions
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groupes finalistes.
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seront remplacées par des images en hologrammes, en trois
rapides de 2030, il sera livré instantanément. En revanche,
dimensions, qui se matérialiseront dans l’espace où que nous
compte tenu de la crise et de la pénurie des énergies
nous trouvions, à tout moment. Le citoyen de 2030 n’aura plus
fossiles, des quotas seront instaurés sur tous les produits de
les notions de jour et de nuit. Tout sera ouvert et accessible
consommation et de loisirs. Il sera possible d’échanger avec
n’importe quand. Il dormira, travaillera et se nourrira quand il
d’autres consommateurs ses droits à l’achat.
le souhaitera.
84
Des sortes de mini-avions très rapides permettront de
technologies en hologrammes. Le citoyen sera équipé d’une
parcourir de longues distances en très peu de temps. Cela
petite oreillette qui le réveillera, gérera son agenda, ses
reflète, reconnaissent les étudiants, la perspective assez
rendez-vous, etc.
pessimiste d’une société individualiste, autonome et solitaire.
En 2030, la société surveillera énormément les citoyens. Il
Quant aux mœurs, elles sont libérées en 2030. L’individualisme
y aura des caméras dans les rues, mais aussi des caméras
et l’autonomie seront contrebalancés par une société libre
intégrées aux vêtements, aux chaussures. Des services de
dans ses relations, délaissant les contraintes que sont le
santé pourront aussi être délivrés par le biais des vêtements.
mariage, les enfants et la famille. Comme il sera possible de se
Par exemple, des capteurs vérifieront la pression artérielle ou
déplacer facilement et rapidement, de rencontrer davantage
le rythme cardiaque d’un individu.
de personnes, les limites temporelles et physiques seront
moindres. Dès lors, pourquoi s’encombrer de contraintes
S’agissant du travail, les technologies permettront de faciliter
dans les mœurs ?
le multitâches. Tout en faisant son jogging sur un tapis de
course, nous pourrons dicter une présentation Powerpoint
Pour finir, voici un aperçu du fil d’actualité de 2030. Les
qui sera retranscrite sur un ordinateur.
médecins auront mis au point des fonctions sensorielles et
des nerfs optiques pour restaurer la vue. On fêtera les cinq
En matière de consommation, tout sera disponible, là
ans de la fin de la faim dans le monde grâce à la modification
encore, à tout moment et n’importe où. Via un petit terminal
génétique des cultures et des animaux d’élevage, permettant
du type iPhone, le consommateur pourra faire apparaître
l’autoproduction de viande et l’émergence de plusieurs
en hologramme les produits qu’il désire, les fera défiler et
récoltes par saison.
sélectionnera ceux qu’il veut acheter. Grâce aux transports
L’information sera constamment accessible via des
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Les transports de 2030 seront essentiellement individuels.
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La ville en 2030
de quartiers sont favorisés, et les transports en commun
En 2030, la téléphonie mobile et Internet étant devenus
rouleront toute la nuit.
obsolètes, chaque ville sera équipée d’un réseau satellitaire
très dense. Les téléphones, trop encombrants, seront
Pour protéger la santé publique et inciter les citoyens à faire
remplacés par des Digithink, mini-boîtiers faisant office
plus d’exercice, certaines rues et places ne seront ouvertes
de lecteurs de pensée numériques, reliés à une puce
qu’aux vélos et aux piétons. Il n’y aura plus d’ordures dans
autocollante posée sur la tempe de chaque habitant. Chaque
les rues car tout individu qui souillera les trottoirs sera obligé
boîtier comportera l’annuaire géant des autres habitants,
de les nettoyer le week-end… et sera découragé de récidiver.
86
Le groupe insiste sur la nécessité, en 2030, de restaurer le
soit retranscrite et transmise à la personne avec laquelle ils
lien social dans les villes. Les personnes isolées, handicapées
souhaitent communiquer.
ou âgées devront avoir accès à des services perfectionnés,
avec des logements équipés de moyens technologiques les
En ce qui concerne les moyens de transport, un circuit aérien
aidant à réaliser des tâches quotidiennes (une lumière qui
uper ground se déploiera au-dessus des toits des gratte-
s’allume automatiquement, une canne qui se lève de façon
ciel. Pour ne pas ombrager la rue, son circuit sera tracé par
mécanique) et à améliorer leur qualité de vie (des ordinateurs
des infrarouges connectés à des récepteurs placés sous les
contrôleront leurs constantes vitales).
engins utilisés pour le transport (bus, camions, taxis aériens).
Les transports individuels seront supprimés au profit des
L’éducation et l’école seront davantage adaptées au monde
moyens collectifs, pour renforcer le lien social et obliger les
dans lequel les enfants et les jeunes vivront et travailleront
individus à se côtoyer.
dans le futur, avec des équipements plus performants et des
écoles de meilleur niveau.
La dimension sécuritaire sera très présente dans la ville de
2030. Il faudra connaître ses voisins pour être en mesure de
Les complexes hospitaliers seront beaucoup plus grands
détecter un événement – ou une personne – suspect. Pour
qu’aujourd’hui et compteront un très grand nombre
cela, il faudra prendre l’habitude de parler à ses voisins,
de services pouvant traiter davantage de patients plus
mais aussi sortir davantage la nuit pour que les rues soient
rapidement.
plus fréquentées et ne présentent aucun danger. Les bars
n’auront plus qu’à émettre une pensée pour que celle-ci
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répertoriés par leurs numéros d’immatriculation. Les individus
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La ville de 2030 sera un lieu de commerce. Les horaires
- Article 4 : les horaires inscrits dans votre contrat doivent
d’ouverture des magasins seront adaptés au rythme de vie
être scrupuleusement respectés chaque jour ouvrable de
des personnes qui travaillent, avec des amplitudes larges. Les
l’année, sans exception. Une retenue de 10 centimes sera
boutiques seront ouvertes tous les jours. Ainsi, il n’y aura plus de
effectuée sur votre salaire par minute manquante, le calcul
dimanche « ville morte » en 2030. Internet deviendra l’interface
s’effectuant dès la première seconde.
unique par laquelle nous pourrons acheter certains produits, en
particulier alimentaires : on en a besoin chez soi, pas en rayon !
- Article 6 : une demi-journée de congé annuel sans solde
88
d’un membre de la famille, sur présentation du justificatif de
musées, des expositions et des bâtiments clos, en 2030
décès. La demande devra être faite auprès des ressources
les œuvres d’art sortiront dans la rue. Les publicités seront
humaines au plus tard deux semaines avant la date du
remplacées par des œuvres d’art, des statues.
décès.
- Article 7 : seuls les 10 % du personnel étant venus travailler
L’entreprise en 2030
Voici quelques mesures du règlement intérieur de l’entreprise
DNX en 2034.
le plus de jours non ouvrables pourront prétendre à une
promotion lors des évaluations de fin d’année.
- Article 8 : les 20 % du personnel étant venus travailler le
- Article 1 : DNX vous fournit de quoi vivre. Vous devez votre
vie à DNX.
moins de jours non ouvrables seront automatiquement
rétrogradés au rang hiérarchique immédiatement inférieur,
sans négociation possible.
- Article 2 : vous devez obéir à tout ordre donné par un de
vos supérieurs sans la moindre question. Tout manquement
à cet article sera suivi par une sanction de niveau 2.
- Article 9 : toute délation d’un collègue pour manquement
au respect d’un quelconque règlement sera récompensée
par la remise de l’équivalent de 15 % du salaire du dénoncé
- Article 3 : vous avez le droit d’infliger une sanction de
par le dénoncé au dénonçant.
niveau 2 à tout inférieur qui manquerait d’obéir à l’un de
vos commandements ainsi que de le signaler au service des
ressources humaines et au directeur de votre département.
- Article 10 : afin d’éviter toute camaraderie entre salariés, il
sera effectué chaque année une rotation des équipes.
Enfin, alors qu’aujourd’hui la culture est enfermée dans des
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pourra être exceptionnellement accordée en cas de décès
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- Article 14 : tout renoncement à un pourcentage de son
Ces work centers mettront à leur disposition tous les moyens
salaire donne le droit d’infliger une sanction de catégorie
nécessaires (visioconférence, etc.). Cela leur permettra
égale au pourcentage auquel renonce le salarié à un
de rencontrer une grande diversité de personnes, sans
quelconque collègue de même niveau hiérarchique.
être obligés de rester enfermés avec toujours les mêmes
collègues et à entendre en boucle les mêmes plaisanteries et
- Article 16 : chaque employé est tenu de retirer en personne
les mêmes références. Car dans un bureau, tous les salariés
son salaire auprès des ressources humaines chaque jour
se ressemblent. Ils ont tous fait les mêmes études, pensent
entre 22 heures et 23 heures. Aucune rétroactivité n’est
tous de la même façon. Dans les work centers, ils pourront
possible. Toute journée non réclamée est perdue.
côtoyer d’autres profils. Ces échanges informels produiront
énormément d’idées – d’autant que les personnes qui
- Article 17 : il est interdit d’être malade, sous peine d’une
90
ainsi confortable, douillet, enrichissant… et près de chez soi.
- Article 19 : chaque semestre, tous les employés votent
Les working centers seront propices au bien-être et à la
pour choisir parmi leurs semblables celui qu’ils estiment
créativité.
être le plus mauvais d’entre eux ; ce dernier est alors
immédiatement révoqué.
On osera enfin reconnaître, en 2030, que le fait « d’être au
bureau » n’a aucun intérêt du point de vue de la productivité
À cette vision quelque peu grinçante, un autre groupe ajoute
et du bien-être au travail. On peut aussi bien produire chez
la sienne, inspirée des entreprises les plus avant-gardistes.
soi en pyjama qu’au bureau en costume-cravate ! Il n’y a
aucun intérêt à prendre le métro pendant des heures pour
Aujourd’hui, le modèle classique de la plupart des entreprises
faire de la présence dans des locaux. Il faut donc délocaliser
est celui d’une hiérarchie solide, de locaux communs où
l’entreprise pour qu’elle se rapproche des individus. Ceux-ci
travaille l’ensemble du personnel, ce dernier devant effectuer
ne seront plus réunis dans le même lieu parce qu’ils relèvent
pour s’y rendre de longues heures de transport. En 2030,
du même employeur, mais parce qu’ils vivent à proximité. On
il existera pour les salariés l’équivalent des bibliothèques
se parlera enfin entre voisins.
universitaires : des work centers. Les salariés de différentes
entreprises iront travailler dans des zones de travail qui ne
Un autre enjeu pour 2030 est de dépasser les limites d’un
dépendront pas de leur employeur, près de leur domicile.
marché du travail qui manque aujourd’hui de fluidité et
interne les unes avec les autres. Le lieu de travail deviendra
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sanction de catégorie 4.
fréquentent ces work centers ne seront pas en compétition
91
d’ouverture. Dès lors que les individus travailleront de façon
tout remettre en question.
plus indépendante de l’entreprise et seront davantage
reconnus pour leurs compétences que pour leur allégeance à
- Les managers sont moins en phase avec les nouvelles
un règlement intérieur, pourquoi ne pas imaginer de partager
technologies que les générations plus jeunes, les digital
les compétences de plusieurs employés d’entreprises
natives. Ils ont du mal à utiliser les outils qu’offrent Internet
différentes sur un projet, en un clin d’œil ? Tout le monde
et les nouveaux modes de communication.
apprendrait à travailler à distance et ensemble. On pourrait
imaginer le développement plus rapide de joint-ventures,
Qu’adviendra-t-il en 2030 quand la génération Y devra à
de projets collaboratifs, de mise à disposition de ressources
son tour manager, elle qui est si réticente à toute relation
à l’autre bout de la planète sans passer par des étapes
hiérarchique ?
complexes ni de multiples frontières.
92
hiérarchique vis-à-vis de ses employés et de son équipe, mais
de l’individu et lui réserver des petits conforts, en particulier
dans une relation horizontale. Ce sera d’abord un homme
de travailler près de chez soi avec des gens différents de soi.
et un ami avant d’être un responsable. Finalement, chaque
salarié sera son propre manager.
Le manager en 2030
La suppression de la hiérarchie vise avant tout à tirer
Avant d’imaginer le manager du futur, le groupe s’est interrogé
profit des capacités des salariés et de leur créativité, qui
sur les problèmes que rencontrait le manager d’aujourd’hui.
est souvent stérilisée par un cadre trop omniprésent et où
seule l’intuition du manager est valide. C’est aussi une façon
- Le stress au travail pèse de plus en plus lourd sur les
managers, qui le reportent sur leurs employés.
d’assurer l’engagement du salarié au sein de son entreprise :
c’est lui qui manage ses projets, il s’en sent responsable. Il
est attaché au produit qu’il vend puisque c’est son œuvre.
- Des managers âgés de 30 à 50 ans s’occupent d’employés
Enfin, cela permet de doter l’entreprise d’une personnalité
qui ont la plupart du temps entre 20 et 30 ans, dits de
originale, alors qu’aujourd’hui toutes ont plus ou moins le
la génération Y, ayant tendance à contester les règles
même discours, teinté d’écologie en particulier.
établies et les ordres qui leur sont donnés. Les managers
ne comprennent pas cette génération, avec sa tendance à
Au total, l’entreprise du futur doit se recentrer sur le bonheur
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Le manager de 2030 ne se trouvera plus dans une position
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Quelle forme de management correspond à cette situation ?
mission, d’un projet ou d’un service, dont les membres
C’est une collaboration d’égal à égal, sous forme de groupes
se sentiront solidaires. Un petit budget de décoration de
au sein desquels tous les membres sont placés sur le même
la bulle pourra être alloué afin que le groupe s’approprie
plan. Un référent assure la communication avec d’autres
son environnement. Chaque semaine, des bulles choisies
groupes, structures ou services de l’entreprise.
au hasard présenteront leurs projets ou leurs missions à
d’autres bulles, accueilleront les critiques, remarques ou
Et si le manager de 2030 pouvait être un programme
compliments, bénéficiant de ces regards neufs pour être
informatique ? Si
plus créatifs ;
l’on
pouvait
déplacer
la
partie
organisationnelle de sa fonction vers des logiciels afin que
le manager puisse s’investir davantage sur le terrain au sein
94
Tout cela aboutit à une image du manager comme coach,
3. le management sera fondé sur le partage. Les équipes
comme entraîneur qui fédère son équipe autour d’une vision,
devront partager sur d’autres sujets que les produits sur
qui crée du liant entre une communauté de collaborateurs,
lesquels elles travaillent. Cela peut passer par des dispositifs
tout comme un journaliste distribue la parole aux personnes
simples comme des bibliothèques tournantes ou des prêts
assises à sa table et permet à la parole d’être productive.
de DVD entre salariés. Ceux-ci deviendraient autant amis
Cela n’est possible que dans des structures à taille humaine,
que collaborateurs.
seules capables de permettre des relations fluides entre les
individus.
Le Trophée de l’Imagination Week est remis au groupe
finaliste ayant travaillé sur le sujet « l’entreprise en 2030 »
Pour finir, voici trois propositions concrètes pour un
management idéal.
1. en finir avec l’open space où l’on se sent oppressé et
constamment sous le regard des autres. En 2030, chaque
groupe projet sera placé sous une bulle, un petit open
space. On pourra facilement circuler entre les bulles,
mais cela créera une ambiance de groupe autour d’une
(les work centers).
dimanche ;
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des équipes ?
2. il sera interdit d’accéder à sa messagerie professionnelle le
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Imagination Week - ESSEC - Janvier 2012

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