lancement d`une entreprise

Transcription

Vers un programme entrepreneuriat-études
Attestation de spécialisation professionnelle (ASP) en
LANCEMENT D’UNE ENTREPRISE
Module 4 : MARKETING ET VENTE
Guide d’apprentissage
Défi de l’entrepreneuriat jeunesse / Plan triennal 2004-2005-2006
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Guide d’apprentissage et recueil de textes
MODULE 4
MARKETING ET VENTE
Sommaire
Dans ce module, vous ferez l’étude de marché de votre entreprise. Celle-là a pour but de vérifier
s'il existe une demande pour le produit ou le service que vous vous proposez d'offrir. L’étude de
marché vous guidera pour prendre des décisions éclairées en ce qui concerne les caractéristiques
de votre produit ou de votre service, le prix de vente, la localisation de l’entreprise, la promotion
et la publicité.
Par la suite, vous serez en mesure de déterminer quelle sera la part du marché de votre entreprise
et, ainsi, de préparer la meilleure stratégie de marketing afin de rejoindre votre clientèle cible.
Puis, vous établirez le budget annuel et le calendrier pour les activités marketing.
Enfin, vous développerez dans ce module vos habiletés personnelles de communication et de
vente.
____________________
___________________
Compétences du module 4
4.1
Rédiger son plan d’affaires : présentation du projet
4.2
Comprendre le processus de planification du marketing
4.3
Effectuer une analyse de marché
4.4
Rédiger son plan marketing
Lancement d’une entreprise
TABLE DES MATIÈRES
Section 4.1
Rédiger son plan d’affaires
Introduction ......................................................................................................................................... 5
Éléments obligatoires .......................................................................................................................... 5
Section 4.2
Comprendre le processus de planification du
marketing
A) Qu’est-ce que le marketing? ......................................................................................................... 6
B) Qu’est-ce que le plan marketing? ................................................................................................. 7
C) Pourquoi rédiger un plan marketing? ......................................................................................... 9
D) Comment obtenir de l’information valide? ............................................................................... 10
1) L’approche qualitative ...................................................................................................... 10
2) L’approche quantitative .................................................................................................... 12
Activité 4.2 a) Pratiquer votre objectivité ......................................................................... 14
3) Les sources de données primaires ..................................................................................... 17
Activité 4.2 b) Initiation à l’approche qualitative : l’entrevue .......................................... 20
Activité 4.2 c) Initiation à l’approche qualitative : l’observation ..................................... 23
3
4) Les sources de données secondaires ................................................................................. 24
Activité 4.2 d) Initiation à l’approche quantitative : données secondaires ....................... 27
E) Schématisation du processus de planification du marketing ................................................... 28
Section 4.3
Effectuer une analyse de marché
Introduction ....................................................................................................................................... 29
A) Identification de la clientèle et évaluation des marchés ........................................................... 30
1) La clientèle cible et la segmentation du marché ................................................................ 30
Activité 4.3 a) Simulation de segmentation ....................................................................... 35
Activité 4.3 b) Segmenter votre marché ............................................................................. 38
Activité 4.3 c) Cibler les segments de votre marché .......................................................... 43
2) La demande globale ........................................................................................................... 46
Activité 4.3 d) Estimer la demande globale de votre marché ............................................ 47
3) L’évaluation de la demande pour le marché cible ............................................................. 48
Activité 4.3 e) Estimer la demande pour votre marché cible ............................................. 50
4) Les facteurs déterminants de la demande .......................................................................... 51
Activité 4.3 f) Facteurs déterminants de la demande ......................................................... 52
B) Analyse de la concurrence ............................................................................................................ 53
Activité 4.3 g) Analyse de la concurrence directe et indirecte ........................................... 54
C) Choix stratégique .......................................................................................................................... 58
Activité 4.3 h) Stratégie de marché .................................................................................... 60
4
Section 4.4
Rédiger son plan marketing
Introduction ....................................................................................................................................... 62
A) Description du produit ou du service .......................................................................................... 64
Activité 4.4 a) Description de votre produit ou service ..................................................... 67
B) Stratégie de prix ............................................................................................................................ 70
Activité 4.4 b) Fixation du prix .......................................................................................... 73
C) Publicité et promotion .................................................................................................................. 75
Activité 4.4 c) Choisir une forme de publicité ................................................................... 79
Activité 4.4 d) Élaborer votre « mix de communication » ................................................. 84
Activité 4.4 e) Réalisation et coût du « mix de communication » ..................................... 86
D) Stratégie de distribution ............................................................................................................... 87
Activité 4.4 f) Établir votre stratégie de distribution ......................................................... 88
E) Politique de service après-vente ................................................................................................... 91
Activité 4.4 g) Élaborer l’approche de service après-vente ............................................... 94
5
SECTION 4.1
RÉDIGER SON PLAN D’AFFAIRES
PRÉSENTATION DU PROJET
Introduction
Pour faire suite à la conception de la table des matières de votre plan d’affaires (module
3), vous devez maintenant rédiger la première section de ce plan : présentation du projet.
Les parties ci-dessous doivent obligatoirement se retrouver dans cette section.

Il est possible, selon la nature de votre projet, que d’autres parties s’y retrouvent.
¾
Page couverture
¾
Table des matières
¾
Aperçu de l’entreprise
9
Description du projet

Historique de l’entreprise

Description sommaire du produit ou service
9
Mission de l’entreprise
9
Objectifs de l’entreprise
9
Forme juridique de l’entreprise
9
Analyse de secteur
9
Analyse de l’environnement
9
L’entrepreneur ou l’équipe de gestion
6
SECTION 4.2
COMPRENDRE LE PROCESSUS DE PLANIFICATION DU
MARKETING
Avant d’aborder le processus de planification du marketing, nous allons établir l’utilité
d’un plan marketing et démontrer comment obtenir de l’information valide.
A) Qu’est-ce que le marketing?*i
Le marketing et ses activités permettent à une entreprise, peu importe sa taille, de
recueillir de l'information auprès des consommateurs, d’élaborer et de commercialiser
des biens et services pour répondre à leurs besoins, et d'évaluer leur degré de satisfaction.
Le marketing constitue donc un « intermédiaire » entre l'entreprise et ses marchés.
Cependant, le service du marketing n’agit pas seul : il interagit avec les autres fonctions
de l'entreprise. Par exemple, il peut déterminer les niveaux de prix conjointement avec
les services des finances, de la comptabilité et de la production; définir les politiques du
service à la clientèle de concert avec le service des ressources humaines; créer et
entretenir l'image de marque de l'entreprise en consultation avec le service des relations
publiques.
En bref, le marketing comprend la plupart des activités qui se réalisent entre le
producteur d'un bien ou le fournisseur d'un service et les consommateurs. C’est aussi
un ensemble d’activités de développement axées sur le consommateur, dont les besoins
sont à l’origine des idées exploitées par l’entreprise, et à qui elle vendra ses services.
*
Toutes les notes relatives aux sources et auteurs sont présentés à la fin du module. Vous êtes invité à consulter ces
sites Internet et ouvrages, outils utiles lors du démarrage d’une entreprise.
7
Nous pouvons donc définir le marketing comme suit :
« Le marketing est le processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation
du prix, la promotion et la distribution d'idées, de biens et de services pour engendrer des
échanges qui permettent d'atteindre des buts individuels et organisationnelsii. »
B) Qu’est-ce que le plan marketing?
Dans le cas des entreprises en démarrage, le plan marketing est un document écrit qui
comporte généralement deux grandes parties : la réalisation d’une analyse de marché et
le développement de stratégies de marketing.
Bien qu’il n’y a pas de modèle parfait pour faire un plan marketing, nous vous proposons
un modèle qui en couvre les principales sections.
Il sera possible, selon l’orientation de votre projet d’affaires, de rajouter d’autres parties
au plan marketing.
Le modèle qui suit devrait toutefois servir de base au développement de votre plan.
8
Table des matières d’un plan marketing
Première partie : l’analyse de marché
9 Identification de la clientèle et évaluation des marchés

clientèle cible (segment du marché)

évaluation de la demande globale

évaluation de la demande pour le marché cible

facteurs déterminants de la demande
9 Analyse de la concurrence

concurrence indirecte

concurrence directe
9 Le choix stratégique
Deuxième partie : stratégies de marketing
9 Mission et objectifs de marketing
9 Description du produit/service
9 Stratégie de prix
9 Publicité et la promotion

promotions
9 Stratégie de distribution
9 Politique de service après-vente
9
C) Pourquoi rédiger un plan marketing?iii
Il est clairement établi que la raison d’être de toute entreprise est la satisfaction des
besoins de ses clients : pas de client, pas d’entreprise.
Le plan marketing sert donc à développer et à structurer les moyens d’échange entre
l’entreprise et ses clients. Il vaut mieux ne rien laisser au hasard dans vos relations avec la
clientèle.
Le plan marketing est aussi essentiel pour préciser les stratégies, pour convaincre vos
clients d'acheter votre produit ou service, pour augmenter vos ventes, pour planifier vos
tactiques de vente et pour avoir une vue d'ensemble de la concurrence sur votre marché.

C'est également un document annuel qui permet d'identifier les opportunités de marché,
de fixer les objectifs annuels de votre entreprise et de trouver les moyens pour atteindre
ces objectifs.
Le plan marketing est donc un document clair qui démontre comment votre entreprise
croîtra. À la fin de l'année, il est important d’évaluer votre plan marketing pour
déterminer les éléments qui ont fonctionné et ceux que vous aurez besoin de modifier
pour le plan marketing de l'année suivante.
Concrètement, voici un ensemble de raisons qui justifient largement le temps, l’argent et
l’énergie investis dans la conception d’un plan marketing écrit :
9
Il est ainsi plus facile de communiquer vos résultats aux membres de l’entreprise;
9
Il aide à motiver le personnel et à coordonner les actions de tous;
9
Il facilite le contrôle et augmente les chances de succès de l’entreprise.
10
D) Comment obtenir de l’information valide?
Pour concevoir et développer une étude de marché ainsi qu’un plan marketing, vous
aurez besoin d’une grande quantité de renseignements.
Étant donné que votre entreprise est en phase de démarrage, vous n’avez pas à faire de
collecte de données sur l’environnement interne.
Vous allez donc concentrer vos efforts à récolter des informations vitales sur
l’environnement externe de votre entreprise.
Tout d’abord, mentionnons qu’il y a deux types d’approches pour obtenir de
l’information : l’approche qualitative (motivations d’achat, perceptions des attitudes,
intérêts du client, etc.) et l’approche quantitative (chiffres, statistiques, pourcentages).
1) L’approche qualitative
¾
Une recherche dite qualitative est fondée davantage sur la qualité ou la nature des
phénomènes étudiés que sur leur description à l’aide de chiffres.
¾
La recherche qualitative est caractérisée par une grande souplesse dans la façon d’obtenir
les informations désirées et par une participation importante du chercheur dans
l’interprétation des résultats.
11
o Par exemple, dans une approche qualitative, on pourrait demander aux
répondants de compléter la phrase suivante :
« Vous ouvrez le journal et vous apprenez par une annonce que la librairie de votre quartier, la
librairie Marcil et fils, déménage loin de chez vous dans le nord de la ville. Apprenant cette
nouvelle, vous… »
¾
En analysant la réponse de la personne, vous obtiendrez plus de détails sur les sentiments
des répondants qu’avec une question quantitative.
¾
En résumé, votre objectif n'étant pas ici de « mesurer », le nombre d'entretiens
nécessaires est moindre que lors d’une étude quantitative. Vous mènerez une étude
qualitative si vous cherchez :
9 À comprendre (ex. : processus de décision)
9 À observer (ex. : attitude par rapport à la position d'un produit)
9 À connaître (ex. : besoin des clients)
9 À analyser (ex. : perception d'une marque)
9 À rechercher (ex. : axes d'innovation)
iv
12
2) L’approche quantitative
¾
Une étude quantitative sert à mesurer ou à quantifier des informations. Elle est
généralement menée auprès d'un échantillon de consommateurs ou d’utilisateurs. Vous
l’utiliserez pour :
9 Mesurer la fréquence de certains comportements ou attitudes
9 Comparer votre offre à celle de la concurrence
9 Hiérarchiser des critères de choix
9 Mesurer le taux de notoriété de votre marque et la satisfaction de vos clients
¾
La recherche quantitative favorise plutôt l’utilisation de méthodes rigides de collecte
d’informations qui conduisent à des interprétations relativement objectives des résultats.
o Voici un exemple :
Un chercheur veut étudier l’effet sur la clientèle d’un éventuel déménagement de la librairie
Marcil et fils. Une approche quantitative pourrait être de poser la question suivante :
Êtes-vous pour ou contre le déménagement de la librairie Marcil et fils?
a) Je suis pour le déménagement.
b) Je suis contre le déménagement.
¾
Par la suite, le chercheur pourra recueillir l’information obtenue, créer des proportions
numériques et réaliser une interprétation claire.
13
¾
À la suite de la cueillette de données qualitatives ou quantitatives, vous pourrez tirer des
conclusions dans votre plan marketing.
¾
Par contre, vous devrez faire bien attention pour être le plus objectif possible.
¾
Si vous interprétez de façon trop positive certaines données et que vous en minimisez
d’autres, vos conclusions seront biaisées et la valeur de votre plan marketing en sera
diminuée.
14
Activité d’apprentissage
4.2 a) Pratiquer votre objectivité
MISE EN SITUATION
¾ Pouvez-vous faire la différence entre une description et un jugement? Cette capacité est
une qualité essentielle pour le chercheur qui désire développer son objectivité.
¾ Les deux exercices qui suivent vous permettront de tester ces habiletés de chercheur.
CONSIGNES
¾ Dans le premier test, vous distinguerez les faits des jugements.
¾ Dans le deuxième exercice, à partir d’un court texte de quelques lignes, vous pourrez
développer votre capacité à vous en tenir strictement aux faits.
Activité 1
Différenciez la nature des énoncés suivants. S’il s’agit d’un fait, inscrivez la lettre A sur la
ligne, et la lettre B s’il s’agit d’un jugement :
_______
1- Sylvain a interrompu Suzanne lorsqu’elle a commencé à parler.
_______
2- Sylvain est très sincère.
_______
3- Suzanne ne comprend jamais Sylvain.
_______
4- Suzanne est impolie et ingrate.
_______
5- Suzanne essaie de me faire enrager.
_______
6- Il fait un temps superbe aujourd’hui.
_______
7- Suzanne est très timide.
_______
8- C’est Sylvain qui a parlé le plus souvent durant la réunion.
_______
9- Je n’aime pas Suzanne.
_______
10- Hier, durant la réunion, tu as gardé les yeux dans le vague une heure entière.
_______
11- Sylvain n’a rien dit au cours des trois dernières rencontres.
_______
12- Aujourd’hui, j’ai rencontré deux anciens collègues.
15
Activité 2
À partir du texte suivant, identifiez les phrases :
¾ qui s’en tiennent strictement aux faits (encerclez « V » pour vrai)
¾ qui présentent de nouvelles informations qui ne sont pas nécessairement tangibles (encerclez
« F » pour faux)
« Un homme d’affaires venait à peine d’éteindre la lumière du magasin lorsqu’un autre
homme apparut et demanda de l’argent. Le propriétaire ouvrit la caisse enregistreuse. Le
tiroir-caisse fut vidé, et l’homme partit en courant. On avisa promptement un policier. »
1. Un homme est apparu après que le propriétaire ait éteint les lumières de son
magasin………………………………………………………………………….
V F
2. Le voleur était un homme……………………………………………………….
V F
3. L’homme qui est apparu n’a pas demandé l’argent……………………………..
V F
4. L’homme qui a ouvert la caisse enregistreuse était le propriétaire……………..
V F
5. Le propriétaire du magasin prit le contenu de la caisse enregistreuse et partit en
courant………………………………………………………………………..
V F
6. Quelqu’un a ouvert la caisse enregistreuse……………………………………..
V F
7. Après que l’homme qui demandait l’argent ait emporté le contenu de la caisse
enregistreuse, il partit en courant……………………………………………….
V F
8. Bien que la caisse enregistreuse ait contenu de l’argent, l’histoire ne dit pas
combien…………………………………………………………………………
V F
9. Le voleur a demandé l’argent au propriétaire…………………………………..
V F
10. Le voleur a ouvert la caisse enregistreuse……………………………………..
V F
11. Après que les lumières du magasin furent éteintes, un homme est apparu……
V F
12. Le voleur n’a pas apporté l’argent avec lui……………………………………
V F
13. Le voleur ne demanda pas l’argent du propriétaire……………………………
V F
14. Le propriétaire a ouvert la caisse enregistreuse……………………………….
V F
16
15. L’âge du propriétaire n’a pas été révélé dans l’histoire………………………..
V F
16. Ayant pris le contenu de la caisse enregistreuse avec lui, l’homme partit en
courant………………………………………………………………………….
V F
17. Cette histoire porte sur une série d’événements dans lesquels trois personnes
seulement sont impliquées : le propriétaire, un homme qui a demandé de l’argent
et un policier…………………………………………………………...
V F
18. Les événements suivants sont inclus dans l’histoire : quelqu’un a demandé de
l’argent, une caisse enregistreuse est ouverte, son contenu a été ramassé et un
homme s’est enfui du magasin…………………………………………………
V Fv
17
3) Les sources de données primaires
Les données primaires sont spécifiquement produites pour répondre aux objectifs définis
par le chercheur. Ce sont celles que vous collectez vous-même à l’aide de différents
outils. En voici les principaux :
Le sondage
Le sondage est en fait un ensemble de questions posées à des gens pour qu’ils puissent y
répondre.
Ce questionnaire est très flexible puisqu’il existe d’innombrables façons de poser des
questions.
Nous verrons un peu plus loin comment rédiger un questionnaire, puisque vous devrez en
construire un en lien avec votre idée d’affaires.
Le groupe de discussion (focus group)
Cette méthode est utilisée principalement par les grandes entreprises, par exemple pour
choisir l’emballage d’un produit, ou encore pour en tester le goût.
Cette forme de collecte de données s’effectue en réunissant de petits groupes d’environ
10 personnes dans une salle où un animateur leur soumet des questions.
Les questions sont toujours ouvertes et permettent à chacun d’émettre son opinion. Les
analystes de groupes de discussions se servent souvent de caméras cachées et ou de
magnétophones afin de recueillir toutes les informations données par les répondants.
18
Ils peuvent ainsi mieux décoder chacune des opinions reçues et mieux les analyser en
réécoutant d’innombrables fois les enregistrements. Le principal désavantage de cette
méthode est qu’elle ne fournit pas de données quantitatives.
L’entrevue auprès d’un spécialiste
L’entrevue auprès d’un spécialiste permet de poser plusieurs questions de tous genres.
Elle dresse un portrait global de la situation au futur entrepreneur et, souvent, permet de
mieux outiller celui-ci pour sa recherche.
L’observation
L’observation est une façon assez simple de faire une collecte de nouvelles données. Elle
permet de se faire une idée rapide sur les acteurs et le milieu qui nous intéresse.
Par exemple, un entrepreneur voulant ouvrir un restaurant pourrait visiter les restaurants
de la région et y manger. Cette méthode est peu coûteuse et riche en renseignements,
mais doit être faite de façon structurée et systématique pour être valable.
L’enquête postale
L’enquête postale consiste à rédiger un questionnaire et à le poster à un certain nombre
de personnes. Cette méthode a pour principal avantage d’être très riche en informations,
les questionnaires étant souvent longs et détaillés.
En contrepartie, le taux de réponse se chiffre environ à 10 %, un taux vraiment faible.
19
De plus, le coût en est très élevé puisqu’il faut rédiger le questionnaire, adresser les
enveloppes, les affranchir et prévoir beaucoup de temps pour analyser de tels
questionnaires.
Ce type de recherche est souvent orchestré par des firmes de recherche spécialisées dans
le domaine.
L’enquête téléphonique
Cette méthode est très répandue chez les grandes entreprises. Elle est moins coûteuse que
les groupes de discussion ou l’enquête postale.
Sa fiabilité est considérable puisque l’interviewer parle directement à son répondant.
Cependant, nous le savons tous, la population est de plus en plus sollicitée par téléphone,
et le taux de réponse est en baisse.
Cette méthode demeure intéressante pour une entreprise qui a besoin d’un nombre
important de répondants comme les commerces au détail.
20
4.2 b) Initiation à l’approche
qualitative :
L’entrevue avec un spécialiste
CONSIGNES
¾ Afin de vous exercer à chercher des données primaires, vous devez faire une entrevue
avec un spécialiste dans le domaine de votre idée d’affaires.
¾ Vous devez monter un questionnaire (20 questions minimum) dont le but sera de mieux
cerner les sujets suivants : le marché, la clientèle cible, la concurrence directe, la
publicité, la promotion, la distribution et le service après-vente.
¾ Vous devez tenir compte des disponibilités de votre spécialiste. De ce fait, il vous sera
peut-être impossible et même inapproprié de lui poser toutes vos questions.
¾ Il vous faudra ensuite recueillir les réponses et rédiger un texte qui résume votre
perception des détails les plus pertinents pour votre projet d’affaires.
¾ N’oubliez pas d’inclure à ce texte la carte professionnelle de votre spécialiste.
¾ Afin de vous inspirer pour le montage de votre questionnaire, nous vous proposons, en
annexe (page suivante), une liste des informations que vous devrez trouver lors de votre
analyse de marché.
Bon travail et bonne entrevue à tous!
21
ANNEXE 1 : INFORMATIONS À RECHERCHER LORS DE
L’ANALYSE DE MARCHÉ
À propos de votre secteur d’activité
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
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9
9
9
9
9
Nombre d’entreprises au Québec ou dans la région
Intervenants importants
Structure et compositions du secteur (taille des entreprises, monopoles, etc.)
Croissance, décroissance ou maintien des ventes au cours des cinq dernières années
Tendances des prochaines années et modifications des comportements d’achat
Type de marché : de masse, spécialisé, de détail, etc.
Arrivée récente de nouveaux produits ou services sur le marché
Lois actuelles qui régissent le marché et les changements possibles
Situation économique favorable ou défavorable
Niveau d’investissement nécessaire au démarrage
Bénéfice moyen des entreprises
Situation de la main-d’œuvre
Saisonnalité des entreprises
Évolution démographique, changement culturel ou de mode de vie dans la population
Changements technologiques ou techniques récents
Forces ou contraintes par rapport à l’écologie
À propos de votre marché cible (clients potentiels)
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
Profil : âge, sexe, statut professionnel, niveau de scolarité, etc.
Fréquence d’achat
Prix payé actuellement
Montant de l’achat moyen
Moment de la décision d’achat
Services ou produits les plus recherchés
Lieux actuels d’achat
Satisfaction du client
Critère de choix du produit
Médias consultés
Fidélité du client
22
À propos de vos concurrents
9 Profil de l’entreprise : âge, nombre d’employés, localisation, superficie de plancher,
chiffre d’affaires
9 Profil de la clientèle, segments de marché visé
9 Partenaires
9 Forces et faiblesses du produit
9 Positionnement dans le marché
9 Forces et faiblesses de la structure de prix
9 Forces et faiblesses de la mise en marché, des communications et de la force de vente
9 Forces et faiblesses du service à la clientèle et du service après-vente
À propos de votre marché potentiel
9 Nombre de clients potentiels sur le territoire
9 Dépenses moyennes annuelles pour le genre de produit ou service offert
9 Taux de participation ou taux de pratique
À propos de l’estimation de vos ventes
9
9
9
9
9
Chiffre d’affaires moyen des entreprises du secteur
Proportion des clients potentiels qui sont prêts à essayer un nouveau produit
Prix que les clients sont prêts à payer
Répartition des ventes selon les mois de l’année
Part de marché des concurrents
23
4.2 c) Initiation à l’approche
qualitative :
L’observation
CONSIGNES
L’observation est une façon très pertinente de faire une collecte de données qualitatives.
¾ Vous devez visiter une entreprise dont l’idée d’affaires est similaire à la vôtre afin
d’observer l’organisation physique des lieux.
¾ Voici les étapes suggérées :
9 Choisissez une entreprise à visiter (dans votre région) en naviguant sur Internet ou en
utilisant un bottin téléphonique;
9 Assurez-vous de pouvoir visiter l’entreprise (vérifier les contraintes par rapport aux
heures d’ouverture et à l’emplacement);
9 Dressez ensuite une liste d’éléments à y observer (au moins trente);
9 Par exemple, dans un restaurant, vous pourriez observer les choses suivantes : le
nombre de tables, le nombre d’items sur le menu, la gamme des prix, les
promotions, le type de table d’hôte et la fréquence de ses modifications (s’il y a lieu),
le nombre d’employés, la présence d’un permis d’alcool, etc.;
9 Visitez ensuite l’entreprise et prenez des notes;
9 Finalement, rédigez un texte qui synthétise vos principales observations et les aspects
bénéfiques de cette expérience pour le développement de votre plan d’affaires;
9 Présentez une carte professionnelle avec votre texte final.
24
4) Les sources de données secondaires
Les données secondaires sont celles qui ont été recueillies par des personnes ou des
organismes autres que le chercheur.

La difficulté, lors de la recherche de données secondaires, est la grande quantité
d’information disponible. En effet, comment différencier les types d’informations utiles
à votre plan marketing de celles qui n’ont pas une grande valeur?

Il n’y a pas de réponse absolue à cette question. Ce sera à vous de déterminer, en fonction
de votre projet d’affaires, l’information capitale de la secondaire.
Les données statistiques
¾ Elles sont, la plupart du temps, compilées par des organismes gouvernementaux. Elles
seront très utiles pour votre projet. Voici les adresses Internet les plus pertinentes pour
y avoir accès :
9 Institut de la statistique du Québec (www.stat.gouv.qc.ca)
9 Statistique Canada (www.statcan.ca)
9 Catalogue des publications du Québec (www.publicationsduquebec.gouv.qc.ca)
9 Le site du gouvernement du Canada pour les services aux entreprises
(www.rcsec.org)
9 Pour des statistiques sur les marchés européens, l’INSEE possède de nombreux
liens (www.insee.fr)
9 Pour le marché américain, Stat-USA (www.stat-usa.gov) ou FedStats (www.fedstats.gov) peuvent être utiles
25
Les écrits divers
¾ D’autres sources importantes d’information peuvent être trouvées par le biais des
journaux, des revues spécialisées et de différentes publications.
9 Citons, entre autres, le journal Les Affaires ou les revues PME, Commerce et
Affaires Plus. Vous pouvez consulter ces sources dans les bibliothèques
d’établissements d’enseignement supérieur comme les cégeps et universités.
9 Les centres de recherche collégiaux, universitaires ou privés publient
régulièrement des rapports de recherche qui peuvent couvrir le secteur d’activité
qui vous intéresse. L’association des centres locaux de développement
(www.acld.qc.ca) et le Réseau SADC (www.reseau-sadc.qc.ca) peuvent vous
aider à trouver ces précieuses sources de données.
9 Notons que Statistique Canada produit des « Profils de petites entreprises » qui sur
demande. Le prix en est variable et dépend de vos demandes spécifiques. Vous
pouvez communiquer avec eux par courrier électronique à [email protected] ou
par téléphone au 1-800-263-1136.
Les répertoires
¾ Vous devrez obtenir des informations sur vos éventuels fournisseurs de biens et de
services. Les répertoires vous seront grandement utiles. En voici les principaux :
9 Les répertoires utiles sur portail du gouvernement du Québec (www.gouv.qc.ca)
sous l’onglet « entreprise »
9 Le site des répertoires
(http://strategis.ic.gc.ca/)
d’entreprises
du
gouvernement
fédéral
9 Le répertoire des produits fabriqués et distribués au Québec (www.criq.qc.ca)
26
Les banques de données
¾ Certaines données font partie de banques informatisées et vous seront très utiles pour
votre étude de marché, vos études de faisabilité ou encore pour votre analyse de
secteur. Ces banques sont parfois payantes et peuvent être compliquées pour le noninitié. Certains intermédiaires peuvent donc être d’une grande utilité pour épargner
temps et argent. À cet effet, voici les principaux agents de recherche
gouvernementaux :
9 La Banque de développement du Canada (www.bdc.ca)
9 Le Développement économique pour les régions du Québec (www.dec-ced.gc.ca)
9 Le Conseil national de recherches Canada (www.nrc-cnrc.gc.ca)
9 La Bibliothèque et Archives nationales du Québec (www.banq.qc.ca)
¾ Notons d’autres sources d'information secondaires :
9 Les associations industrielles et de gens d'affaires
9 Les foires commerciales et les expositions
9 Les
bibliothèques
municipales,
de
lecture
publique,
d'établissements
d'enseignement et du milieu des affaires
9 Les presses commerciale et populaire
9 Les services professionnels aux entreprises (comptables, avocats, conseillers,
courtiers d'assurances, institutions financières, etc.)
9 Les colloques d'animation, de formation, de gens d'affaires, etc.
9 Les relations d'affaires, les amis, les concurrents, etc.
27
4.2 d) Initiation à l’approche
quantitative :
Recherche de données secondaires
CONSIGNES
¾ Dans le but de vous initier à la recherche de données secondaires, vous devez commencer
à collecter des renseignements pour votre étude de marché.
¾ Pour chacun des types de données secondaires présentés ci-dessous (a et b), vous devez
trouver le nombre de sources exigées et en extraire les renseignements pertinents à votre
étude de marché.
¾ Pour évaluer la pertinence de vos renseignements, vous pouvez utiliser l’annexe 1.
a)
Vous devez trouver 6 sources de données secondaires de type « statistiques ».
b)
Vous devez trouver 4 sources de données secondaires provenant d’« écrits
divers », ainsi que les renseignements pertinents qui s’y rapportent.
¾ Exemple de données secondaires statistiques :
Renseignements : Le commerce de détail est axé sur les magasins. En 2003, pour le
commerce de détail en magasin, Statistique Canada a répertorié 199 952 magasins. De ce
nombre, 41 498 étaient des magasins à succursales (4 magasins ou plus par propriétaire).
Source : Jacobson, Paul M., La structure du détail au Canada, Conseil canadien du
commerce de détail, Industrie Canada, http://strategis.ic.gc.ca.
28
E) Schématisation du processus de planification du marketingvi
On peut résumer les fonctions du marketing en trois points principaux :
9 Le marketing concerne la rencontre des besoins et désirs des clients.
9 Le marketing est une fonction qui se répartit au sein de toute l'entreprise. Il ne
peut agir indépendamment des autres activités de l'entreprise.
9 Le marketing doit déterminer les besoins et désirs du marché et trouver une
manière de lui fournir les satisfactions désirées tout en demeurant rentable et plus
efficace que la concurrence.
Le diagramme suivant récapitule les éléments clés du marketing. Il vous aidera à replacer
les différentes fonctions marketing dans leur contexte.
29
SECTION 4.3
EFFECTUER UNE ANALYSE DE MARCHÉ
Introductionvii
L’analyse de marché est essentielle au succès d’une entreprise. Pour faire face aux
exigences de la vive concurrence du marché actuel, une entreprise doit comprendre les
besoins de ses clients et savoir y répondre adéquatement. L’étude de marché est la
première étape de la planification marketing.
Une étude de marché consiste à rassembler, à enregistrer et à analyser de façon
ordonnée des renseignements sur les clients, les concurrents et les marchés. L’étude
mesure la demande pour un produit ou un service en tenant compte de la clientèle cible,
du marché géographique et des concurrents.
Faire une étude de marché, c’est vérifier une hypothèse. En créant une entreprise, vous
faites l’hypothèse que celle-ci sera rentable, qu’elle vous permettra d’être à l’aise
financièrement. Faire l’étude de marché permet de préciser dans quelle mesure votre
entreprise pourra s’implanter dans un secteur choisi.
Il est donc indispensable de faire ce genre de démarche AVANT de dépenser temps,
énergie et argent dans une entreprise qui exploite un produit ou service pour lequel il n’y
a pas de marché.
Pour faire une étude du marché, il est impératif de procéder à une collecte de données.
L’information recueillie lors de cette collecte sert de ressource importante dans
l’élaboration de votre plan d’affaires.
En effet, elle vous aidera à définir vos stratégies de marketing et de vente, et à structurer
le plan des opérations et le plan des ressources financières.
30
L’étude de marché peut être prise en charge par une firme spécialisée, mais il s’agit d’une
démarche très coûteuse. Par contre, les bons outils de recherche vous permettront de
procéder vous-même aux étapes de l’enquête (collecte de données) et vous permettront
d’approfondir vos connaissances du monde des affaires.
A) Identification de la clientèle et évaluation des marchés
Cette première partie de l’analyse de marché est divisée en quatre sous-sections :
1) La clientèle cible (segment du marché)
2) L’évaluation de la demande globale
3) L’évaluation de la demande pour le marché cible
4) Les facteurs déterminants de la demande
1) La clientèle cible et la segmentation du marché
¾
Pour proposer un produit ou service adéquat, vous devez d'abord segmenter votre
marché, cibler un ou plusieurs segments et, finalement, vous positionner dans ce ou ces
segments.
¾
Nous nommerons cette démarche le processus « Segmentation – Ciblage ».
31
La segmentationviii
La segmentation d'un marché peut se définir comme l'identification de sous-ensembles
d'acheteurs partageant des besoins et des comportements d'achats similaires.
En termes simples, la segmentation, c’est la démarche qui vous permet de répondre à la
question « QUI SONT VOS CLIENTS? »
La Terre se compose de milliards d'acheteurs ayant leurs propres ensembles de besoins et
comportements. La segmentation vise à rassembler ces acheteurs en groupes selon la
similitude de leurs besoins et de leurs comportements. Un tel groupe est nommé segment.
En résumé, segmenter un marché, c’est ni plus ni moins classer les clients en groupe. Par
conséquent, cette classification permet de mieux analyser et comprendre votre clientèle
pour lui offrir un service ou un produit adapté à ses besoins.
La segmentation est une forme d'évaluation critique plutôt qu'un procédé ou système
précis. Par conséquent, il n'existe pas deux marchés définis et segmentés de la même
manière.
Il existe cependant un certain nombre de critères de soutien pour vous aider dans la
démarche de segmentation.
Voici six différentes façons de segmenter la clientèle :
1)
La méthode que l’on voit le plus fréquemment est la segmentation socio-
économique ou sectorielle, c’est-à-dire classer les groupes selon l’âge, le sexe, le statut,
la profession, le revenu familial ou individuel des clients. Par exemple, on pourrait avoir
un segment regroupant les hommes âgés de 18 à 30 ans en voie d’obtenir un diplôme
d’études postsecondaires ou encore les familles ayant un revenu supérieur à 60 000 $
par année.
32
2)
La segmentation en fonction de l’utilisation regroupe les clients selon leurs
fréquences et habitudes d’achat. Cette méthode permet de se concentrer sur la façon dont
le consommateur se procure votre produit ou votre service. Par exemple, on pourrait avoir
des segments regroupant les entreprises faisant de la sous-traitance, les adultes ayant
acheté une nouvelle voiture au cours de la dernière année, les gens qui fréquentent un
centre commercial plus de deux fois par semaine.
3)
La segmentation selon le canal de distribution classe simplement les clients qui
sont détaillants, grossistes ou distributeurs. Par exemple, on regrouperait en un segment
tous les établissements hôteliers de type couette et déjeuner (« Bed and breakfast ») ou
tous les agents de voyages qui s’occupent de groupes organisés.
4)
La segmentation par le produit regroupe tous les clients qui achètent le même type
de produit ou service que le vôtre. Par exemple, les acheteurs de voitures sport, les
entreprises qui fabriquent des produits bas de gamme ou les gens qui possèdent une
maison.
5)
La segmentation selon les modes de vie se base sur les façons de vivre des clients.
On pourrait avoir comme segment les gens qui mangent des aliments biologiques, les
gens qui ont des enfants ou encore ceux qui pratiquent un sport.
6)
Enfin, il y a la segmentation géographique. Comme son nom l’indique, elle classe
les groupes d’acheteurs en fonction du lieu de leur résidence. Par exemple, un segment
pourrait rassembler un groupe d’acheteurs sur un territoire restreint, comme les résidents
de la ville de St-Jean-sur-Richelieu. Le segment peut être plus large, comme les
acheteurs du Québec.
33
En résumé, on peut affirmer qu’il existe de nombreuses façons de classer ses clients.
Il est important d’être assez précis lorsqu’on cherche à mieux connaître ses clients. C’est
pourquoi les entreprises utilisent plusieurs types de segments pour décrire leur clientèle.
Il est impossible qu’un produit ou un service puisse convenir à tous les types de clientèles.
Par conséquent, votre clientèle cible ne peut jamais être « tout le monde ».
Imaginons, par exemple, que vous produisiez un savon « ordinaire ». Vous pourriez
conclure à tort que tous sont susceptibles d’être vos clients puisque tous se lavent.
Cependant, un savon de type ordinaire, même si tout le monde se lave, ne conviendra pas
à tous les types de clientèle. Pourquoi? Parce que certaines personnes y sont allergiques et
doivent se procurer des savons médicamentés sous ordonnance. D’autres, comme les
bébés, ont la peau trop sensible pour l’utiliser. Ces clients ne font donc pas partie de
votre clientèle cible et vous devez en tenir compte.
L’identification de segments permet d’adapter les efforts de marketing pour mieux
joindre votre clientèle et augmenter l’intérêt pour vos produits ou services.
Une bonne segmentation doit ainsi remplir plusieurs conditions :
1. Les segments doivent être homogènes et distincts entre eux.
2. Chaque segment doit pouvoir être exploité sous l’angle de chiffre
d’affaires et de marge de profit (rentabilité).
3. Les segments doivent pouvoir être accessibles via une forme de
communication (publicité, promotion, etc.).
34
Voici quelques exemples de segments différents pour une même entreprise :
Type d’entreprise : une boutique de lingerie
Clientèle no 1 : Adolescentes et jeunes femmes âgées de 14 à 19 ans
•
•
•
•
Elles aiment changer leur lingerie souvent et fréquentent ces boutiques en moyenne une
fois par mois.
Elles sont prêtes à payer entre 10 et 30 dollars pour un soutien-gorge.
Elles portent plus d’intérêt envers les produits colorés et à la mode qu’à ceux de grande
marque.
Elles sont présentes en plus grand nombre dans la région métropolitaine.
Clientèle no 2 : Femmes scolarisées âgées de 25 à 35 ans
•
•
•
•
•
Elles aiment les produits haut de gamme.
Elles préfèrent les modèles de grandes marques aux produits à la mode.
Elles sont prêtes à payer jusqu’à 80 dollars pour un soutien-gorge.
Elles préfèrent fréquenter les boutiques spécialisées que les grandes chaînes de magasins.
Elles demeurent en plus grand nombre dans le sud-ouest du Québec
Clientèle no 3 : Hommes âgés de 25 à 45 ans
•
•
•
•
•
Ils vivent en couple.
Ils préfèrent magasiner dans une boutique où il y a des vendeuses compétentes et
disponibles.
Ils fréquentent généralement ces boutiques pour offrir un cadeau.
Ils dépensent en moyenne 80 dollars par année dans ce type de boutique.
Ils vivent principalement dans la grande région montréalaise.
35
4.3 a) Simulation de segmentation
CONSIGNES
¾ Afin de vous exercer à mieux connaître la segmentation, vous devez trouver différents
types de segments pour une entreprise fictive.
¾ Vous pouvez inventer des données ou des affirmations; l’important est de structurer vos
réponses selon les critères de segmentation énoncés plus haut.
¾ Vous devez trouver trois types de clientèles cibles différents pour Marc et chacun de ces
types doit être segmenté de quatre différentes façons (ex. : socio-économique,
distribution, utilisation, type de service ou produit, mode de vie, géographie).
MISE EN SITUATION
Marc vient de terminer son stage de cuisine qu’il a complété dans un grand restaurant
français de Lyon. De retour chez lui à Boucherville, il veut ouvrir son propre
restaurant de fine cuisine Lyonnaise. Boucherville est principalement une ville-dortoir
(les gens travaillent à Montréal et retournent dans leur ville simplement pour se
coucher le soir), mais comporte tout de même un secteur industriel important. Comme
il y a beaucoup de nouveaux quartiers domiciliaires assez cossus et que les résidents
de cette ville sont bien nantis, Marc veut ouvrir un restaurant haut de gamme qui
offrira seulement les soupers du mercredi au dimanche soir. Chaque repas comportera
plusieurs services, et une table d’hôte variant entre 22 et 45 dollars sera offerte. Un de
ses bons amis sera présent à titre de sommelier du vendredi au dimanche afin de
conseiller les clients.
36
Clientèle no 1
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Clientèle no 2
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
37
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Clientèle no 3
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Type de segment : ______________________________________
•
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
38
4.3 b) Segmenter votre marché
CONSIGNES
¾ Dans un premier temps, vous devez cerner le plus précisément possible votre marché.
¾ Ensuite, segmentez votre marché de la façon qui vous semble la plus cohérente pour
votre projet d’affaires.
¾ Par exemple, le marché de l’automobile pourrait être segmenté de plusieurs façons : par
âge du conducteur (socio-économique), par importance du moteur (produit), par modèle
de voiture (produit), par fréquence d’achat (utilisation), etc.
¾ N’oubliez pas que votre marché est composé de nombreux segments qui sont
susceptibles de représenter vos clients ou non.
¾ L’objectif est donc d’identifier le maximum de segments pour ensuite cibler ceux qui
vous sembleront les plus intéressants pour votre future entreprise.
1) Identification de votre marché :_____________________________________________.
2) Cernez le plus grand nombre de segments possible existant dans votre marché :
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
39
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
40
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
9 ________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________.
41
Le ciblageix
Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation – Ciblage ».
Après la construction de segments au sein de son marché, l’entrepreneur doit choisir un
ou plusieurs de ces segments qu'il ciblera.
Ses ressources et ses efforts se concentreront alors sur ces segments.
C'est comme tirer à l'arc sur une cible. Vous voyez différentes zones valant chacune un
certain nombre de points : vos segments sont ces zones. En visant un certain segment,
vous le ciblez.
Il existe 3 grandes catégories de ciblage :
1. La vente d'un seul produit à un seul segment. En d'autres mots, l’entrepreneur cible une
seule offre de produit à un seul segment d’un marché qui en comporte plusieurs.

Par exemple, il était auparavant possible d’acheter un vol à bord du « Concorde » par
l’entremise d’« Air France ». Il s’agissait d’un produit à haute valeur ajoutée
s'adressant aux hommes d'affaires fortunés et pressés.
2. L’entrepreneur ignore les différences entre les segments et choisit de les cibler tous avec
un seul produit.
42
Cela est typique du « marketing de masse » où la différentiation est moins importante que
le coût.

Un exemple est l'approche adoptée par les compagnies aériennes telles qu’« Air
Transat » ou « WestJet » visant tous les publics grâce à des prix très bas.
3. Dans l'approche multi-segments, l’entrepreneur cible plusieurs segments avec une série
différenciée de produits.
Cette façon de cibler est courante dans l'industrie automobile. Nous pouvons par exemple
retrouver les « 4 x 4 », les « sous-compactes », les « sportives », les « familiales », etc.
dans une même compagnie.
43
4.3 c) Cibler les segments de votre marché
CONSIGNES
¾ Arrivé à cette étape, vous devez déterminer qui seront vos clients.
¾ Pour ce faire, vous devez cibler le ou les segments de votre marché qui vous semblent les
plus intéressants pour votre entreprise.
¾ Prenez-en note dans les espaces ci-dessous.
¾ Dans un deuxième temps, vous devez justifier le choix de chaque segment à l’aide
d’arguments qui peuvent être appuyés par des données primaires ou secondaires
(entrevues, observation, articles de journaux, site Internet, etc.).
¾ Finalement, consignez vos décisions finales dans votre plan d’affaires.
Exemple de réponse :
Selon Statistiques Canada, les familles québécoises ayant un revenu supérieur à 80 000 $ par
année sont les principaux clients des boutiques spécialisées en aliments « certifiés
biologiques ». Cette affirmation nous paraît logique puisque le coût de ces aliments est
généralement plus élevé que la moyenne. Ce segment nous semble très intéressant puisque
nous prévoyons nous établir dans une région favorisée sur le plan socio-économique.
44
Segment no 1
Pièce justificative trouvée :
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________.
Segment no 2
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 3
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 4
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
45
Segment no 5
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 6
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 7
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Segment no 8
oui
non
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
46
2) La demande globale
¾
Une des principales raisons pour lesquelles les entreprises font de la recherche en
marketing est qu’elles désirent cerner des occasions d’affaires. Une des façons d’y
parvenir est d’estimer la demande pour le produit ou service que l’on veut développer.
¾
On peut mesurer la demande pour 6 niveaux de produits (article, famille de produits,
gamme de produits, ventes de l’entreprise, ventes de l’industrie, ventes totales), pour 5
niveaux d’espace (client, région, province, pays, monde) et 3 niveaux de temps (court
terme, moyen terme et long terme).
¾
Pour votre plan d’affaires, vous devez estimer la demande globale annuelle.
¾
Pour ce faire, vous devez trouver les dépenses annuelles engagées pour acheter le même
produit ou service que celui que vous désirez offrir, dans la zone géographique où vous
voulez vendre ce dernier.

Par exemple, imaginez que vous êtes un constructeur automobile et que vous visiez le
marché québécois. Vous estimez la demande globale pour les véhicules à 500
millions de dollars par année au Québec.
¾
De plus, vous devez démontrer quelle a été l’évolution de cette demande au cours des
années.

Par exemple, la demande globale des acheteurs québécois pour des véhicules
automobiles a connu une hausse annuelle moyenne de 4 % au cours des 5 dernières
années.
¾
Vous avez peut-être eu des indices de cette demande lors de votre analyse de secteur
(module 2).
47
4.3 d) Estimer la demande globale de votre
marché
CONSIGNES
¾ Vous devez rechercher la demande globale de votre marché pour une année complète (la
plus récente possible).
¾ Vous devez ensuite présenter l’évolution de cette demande sur une période de temps
significative (ces informations peuvent être trouvées sur Internet grâce à des données
secondaires).
¾ Finalement, rédigez vos résultats dans votre plan d’affaires.
¾ N’oubliez pas d’indiquer vos sources de données.
48
3) L’évaluation de la demande pour le marché cible (segment)
¾
La demande du marché cible (ou de votre segment) est constituée du volume total qui
pourrait être acheté par un groupe de clients donné, dans une zone donnée, dans une
période donnée, dans un environnement marketing donné, pour un programme de
marketing donné.
¾
Voici la formule mathématique pour la demande du marché cible :
Q=nxqxp
Q : demande du marché cible
n : nombre d’acheteurs
q : quantité moyenne de produits achetés par consommateur
p : prix moyen par unité
o
Par exemple, s’il y a 10 millions d’acheteurs (n) de livres chaque année aux
États-Unis, que l’acheteur moyen achète 3 livres par année (q) et que le prix
moyen d’un livre est de 20 $ (p) alors la demande annuelle du marché cible
(Q) est de 600 millions de dollars.
¾
C’est en faisant une recherche de données secondaires que vous trouverez les chiffres
nécessaires pour le calcul, tout comme pour la demande globale.
¾
Il se peut tout de même que ces données soient très difficiles à trouver, particulièrement
en ce qui concerne le nombre d’acheteurs (n).
o
¾
Voici donc une façon d’estimer le nombre d’acheteurs :
Imaginons qu’un promoteur veut démarrer une librairie sur la Rive-Sud de Montréal. Il
peut toujours commencer par estimer la population totale de cette région, soit environ
500 000 personnes. L’étape suivante consiste à éliminer les groupes évidents de nonconsommateurs : ceux qui n’achèteront pas son produit. Supposons que les gens illettrés,
les jeunes âgés de moins de 12 ans et les personnes ayant des troubles de la vue n’achètent
49
pas ou peu de livres et constituent 30 % de la population (150 000 personnes). Il reste
maintenant 250 000 personnes, qui composent le bassin de clients potentiels. De ce
nombre, on pourrait aussi déduire les personnes à faible revenu ou peu scolarisées, qui
lisent généralement peu et qui achètent très peu de livres. Dans cette région, ce groupe
constitue 15 % du bassin de clients possibles, soit 37 000 personnes. Si on les écarte, on
arrive à un bassin de clients potentiels d’approximativement 215 000 acheteurs. On
utiliserait alors ce nombre (n) d’acheteurs potentiels dans l’équation.
¾
Il se peut aussi que, malgré vos recherches, il reste difficile de trouver vos données,
surtout dans le cas de l’introduction d’un nouveau produit ou service ou d’une innovation
technologique majeure. Dans de pareils cas, il est possible d’utiliser les techniques
suivantes pour vous orienter :
La comparaison : comparer ce nouveau produit ou service avec un autre qui s’en approche.
Le seuil de rentabilité : comparer le seuil de rentabilité et l’estimation de ventes réalistes sur
le marché ciblé.
La capacité de production : dans le cas des entreprises en exploitation, la capacité de
production des équipements que l’on possède peut aider à évaluer le chiffre d’affaires
potentiel.
50
4.3 e) Estimer la demande pour votre marché
cible
CONSIGNES
¾ À l’aide de la grille ci-dessous, vous devez déterminer la demande (Q) pour votre marché
cible.
¾ Tout d’abord, déterminez le nombre de personnes (n) ou d’entreprises qui répondent aux
caractéristiques du segment ou des segments que vous visez.
¾ Ensuite, estimez la quantité moyenne (q) de produits achetés par consommateur.
¾ Estimez le prix moyen (p) de vos produits ou services.
¾ Puis, avec la formule Q=n x q x p, calculez la demande globale (Q) que peut représenter
votre marché cible.
¾ Vous devez justifier vos chiffres en donnant vos sources ou en expliquant vos
estimations.
¾ Vous devez réaliser cet exercice pour chacun des segments visés.
¾ Consignez ensuite vos conclusions dans votre plan d’affaires.
Variables
n
Sources de données ou explications de l’estimation
q
p
Q=nxqxp
51
4) Les facteurs déterminants de la demande
Dans cette section du plan d’affaires, l’objectif est de présenter les facteurs qui sont
susceptibles d’influencer à la hausse ou à la baisse la demande pour votre produit ou
service.
De nombreux facteurs socio-économiques, culturels et démographiques peuvent
influencer positivement ou négativement la demande.
Il s’agit de préciser ces facteurs qui ont déjà été relevés dans votre analyse de secteur.
Différents facteurs sociaux, culturels, démographiques ou économiques peuvent exercer
une influence sur la demande. Par exemple, si vous voulez ouvrir un centre pour
personnes âgées, le vieillissement des « baby-boomers » est un impact positif pour cette
entreprise.
Pour certaines entreprises, les facteurs économiques de l’environnement sont plus
susceptibles d’influencer la demande. Mentionnons entre autres l’inflation, le chômage,
les taux d’intérêt, les dépenses et l’épargne des consommateurs, les investissements, les
dépenses publiques et les exportations.

Par exemple, si une entreprise de biens de consommation haut de gamme désire
s’implanter sur le marché, elle devrait le faire lorsque l’économie est en croissance et
que les clients consomment plus qu’ils épargnent et non à l’approche d’une récession
ou de signes l’annonçant.
52
4.3 f) Facteurs déterminants de la demande
CONSIGNES
¾ Présentez les facteurs qui sont susceptibles d’influencer à la hausse la demande pour
votre produit ou service.
¾ Ces facteurs, de nature socio-économique, culturels ou démographiques, peuvent
influencer positivement ou négativement la demande.
¾ Votre analyse de secteur peut vous servir de référence pour cet exercice.
¾ Consignez vos conclusions dans votre plan d’affaires.
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
53
B) Analyse de la concurrence
Le marché visé par votre entreprise est déjà absorbé par les entreprises existantes. Vous
devez donc vous approprier une partie de la demande de votre clientèle cible, qui dépense
actuellement chez vos concurrents.
Le défi est de taille, puisqu’il faut fournir une motivation aux clients pour qu’ils changent
leurs habitudes d’achat. Vous devez vous distinguer de vos concurrents, mais, pour y
parvenir, il est essentiel que vous les analysiez. Cela vous permettra de bien connaître
leurs forces et les faiblesses, puis de vous positionner de manière à combler leurs
manques.
Il existe deux grandes catégories de concurrence, soit les concurrences directe et
indirecte.
Concurrence directe
Elle fabrique et distribue la même catégorie de produits ou services sur le même marché
ou segment que votre entreprise.

Par exemple, sur le marché du yogourt québécois, les marques « Yoplait » et
« Danone » sont des compétiteurs directs.
Concurrence indirecte
Lorsque deux ou plusieurs entreprises visent les mêmes besoins chez les consommateurs
avec des produits ou des services différents, elles sont en concurrence indirecte.

Par exemple, deux centres de ski sont en concurrence directe. Par contre, les agences
de voyages peuvent représenter leurs concurrents indirects puisque les voyages dans
le sud durant l’hiver répondent au même besoin qu’eux : se divertir.
54
4.3 g) Analyse de la concurrence directe et
indirecte
CONSIGNES
¾ Pour chacun des exemples ci-dessous, nommez trois concurrents directs et indirects.
¾ Vous devez par la suite trouver trois entreprises en concurrence directe avec la vôtre.
¾ Pour chacune d’elles, remplissez une « fiche concurrent ».
¾ Rédigez, sous forme de texte, les résultats de vos recherches dans votre plan d’affaires.
Concurrents indirects
Concurrents directs
Magasin
d’électronique
Franchise de
restauration
rapide
Club vidéo
55
FICHE : PROFIL DU CONCURRENT NO 1
NOM DU CONCURRENT
PROFIL DE L’ENTREPRISE
ÂGE, CHIFFRE D’AFFAIRES, PART DE MARCHÉ
PRODUIT ET SERVICE
PRIX PRODUIT, SERVICE
GAMME, CONCEPT, CARACTÉRISTIQUES
PERSONNEL
NOMBRE D’EMPLOYÉS, COMPÉTENCES, SERVICE
AVANTAGE CONCURRENTIEL
PRIX, SIMPLICITÉ DE FONCTIONNEMENT,
EFFICACITÉ, FACILITÉ D’ENTRETIEN, ACCUEIL,
DURABILITÉ, SERVICE, RAPIDITÉ, STYLE, ETC.
PRIX
RÉDUCTION DE PRIX, HAUT DE GAMME
PROFIL DE LA CLIENTÈLE CIBLE
QUI SONT LES ACHETEURS?
PROMOTION
PUBLICITÉ, SLOGAN
TYPE, VISIBILITÉ
PROMOTION
RABAIS, LIEU DE PROMOTION
PLACE
LOCALISATION
DISTRIBUTION
PRINCIPALES FORCES
PRINCIPALES FAIBLESSES
56
FICHE : PROFIL D’UN CONCURRENT NO 2
NOM DU CONCURRENT
PRODUIT ET SERVICE
PERSONNEL
PRIX
PROMOTION
PUBLICITÉ, SLOGAN
TYPE, VISIBILITÉ
PROMOTION
PLACE
LOCALISATION
DISTRIBUTION
PRINCIPALES FORCES
57
FICHE : PROFIL DU CONCURRENT NO 3
NOM DU CONCURRENT
PRODUIT ET SERVICE
PERSONNEL
PRIX
PROMOTION
PUBLICITÉ, SLOGAN
TYPE, VISIBILITÉ
PROMOTION
PLACE
LOCALISATION
DISTRIBUTION
PRINCIPALES FORCES
58
C) Choix stratégique
L’entrée sur le marché de votre entreprise ne signifie pas que la demande globale sera
partagée équitablement entre vous et vos concurrents. Au contraire, vous allez devoir
vous démarquer en tant que nouveau joueur pour aller chercher votre part du gâteau.
Pour arriver à se démarquer, une entreprise naissante doit définir sa stratégie globale. Ci-
dessous, vous découvrirez les diverses stratégies envisageables.
La matrice produit-marché d’Ansoff
Marchés actuels
Nouveaux marchés
Produits actuels
Nouveaux produits
1. Stratégie de pénétration de
3. Stratégie de développement
marché
de produit
2. Stratégie de développement
4. Stratégie de diversification
de marché
1) Stratégie de pénétration de marché
¾ Dans ce cas, l’entreprise cherche des façons d’accroître la part de marché de ses produits
actuels sur ses marchés actuels.
o Prenons l’exemple de l’entreprise Super Son. Cette entreprise de fabrication de
matériel audionumérique peut profiter d’une faiblesse chez un de ses concurrents
pour inciter les clients à venir se procurer les produits chez lui. Super Son peut
aussi convaincre les non-consommateurs qui auraient des ressemblances avec les
utilisateurs de commencer à utiliser leurs produits. L’objectif de cette stratégie est
donc de s’approprier une part du marché actuel avec son produit.
59
2) Stratégie de développement de marché
¾ L’entreprise peut aussi rechercher de nouveaux marchés dont les besoins sont
susceptibles d’être comblés par ses produits actuels.
o Par exemple, l’entreprise Super Son peut tenter de cerner les groupes
d’utilisateurs potentiels qui ont de l’intérêt pour ses produits, et ainsi percer ce
nouveau marché dans une région donnée. L’entreprise pourrait aussi décider de
percer le marché international avec son produit.
3) Stratégie de développement de produit
¾ Cette stratégie consiste à créer un nouveau produit pour répondre à un besoin du marché
actuel.
o Dans le cas de Super Son, il ne serait pas nécessaire de créer un produit nouveau
de A à Z, mais l’entreprise pourrait offrir une gamme de produits améliorés. Elle
pourrait aussi entreprendre une recherche sur une technologie complètement
nouvelle.
4) Stratégie de diversification
¾ Cette stratégie n’est pas utilisée lors d’un lancement d’entreprise, mais est plutôt utilisée
chez les entreprises matures qui cernent une occasion d’affaires intéressante à l’extérieur
de ses champs d’activité actuels.
¾ Une entreprise pourrait par exemple créer une nouvelle gamme de produits ou un produit
complémentaire à celui qu’elle possède déjà.
o Comme produit complémentaire, l’entreprise Super Son pourrait vendre des
meubles conçus pour recevoir l’équipement audionumérique déjà offert.
60
4.3 h) Stratégie de marché
CONSIGNES
¾ Vous devez maintenant choisir votre propre stratégie de marché en fonction de votre idée
d’affaires.
¾ Pour vous aider à cerner et à formuler votre stratégie, répondez aux questions ci-dessous.
¾ Reportez vos réponses sous forme de texte dans votre plan d’affaires.
1) Parmi les stratégies présentées plus haut, laquelle convient le mieux à votre projet et
pourquoi?
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___________________________________________________________________
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2) En fonction de la stratégie choisie, définissez les moyens que vous allez prendre pour la
mettre en œuvre. Par exemple :
9 Mentionnez les forces de votre entreprise sur lesquelles reposera votre stratégie générale
(la variété, le service, l’ambiance, etc.).
9 Précisez la manière avec laquelle vous comptez atteindre votre clientèle cible (type de
publicité).
61
9 Expliquez en quoi votre produit ou service se démarquera de ceux de la concurrence
(bas prix, qualité supérieure, distribution rapide, service à la clientèle exceptionnel,
meilleure garantie, nouveau produit, etc.).
9 Anticipez les ripostes possibles de vos concurrents face à votre stratégie.
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62
SECTION 4.4
RÉDIGER SON PLAN MARKETING
Introductionx
Votre analyse de marché est désormais terminée. Vos nouvelles connaissances sur votre
marché vous mettent en position de force pour développer vos stratégies de marketing.
Parmi les stratégies de marketing les plus notoires, le « mix marketing » se démarque
particulièrement. Celui-ci est également connu sous le nom des « 4 P », c’est-à-dire :
Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication).
Mix marketing : Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre les objectifs
auprès du marché ciblexi.
Pour comprendre le « mix marketing », nous pouvons faire une simple analogie. Pensez à
un autre célèbre « mix », celui d'un gâteau.
Tous les gâteaux sont composés d'œufs, de lait, de farine et de sucre. Vous pouvez
cependant modifier le goût de votre gâteau en changeant les quantités des composants s'y
trouvant. Vous ajouterez ainsi plus de sucre pour obtenir un gâteau plus sucré.
63
Il en est de même pour le « mix marketing ». L'offre faite à votre client peut être modifiée
en changeant le contenu des « 4 P ». Pour une marque de qualité, vous vous concentrerez
sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au
prix.
Les principales variables d'action marketing sont réparties dans les « 4 P » de la façon
suivante :
Produit
Prix
Place
(distribution)
Promotion
(communication)
Qualité
Tarif
Canaux de distribution
Publicité
Caractéristiques et options
Remise postale
Points de vente
Promotion des ventes
Marque
Rabais
Zones de chalandise
Force de vente
Style
Conditions de paiement Stocks et entrepôts
Marketing direct
Taille
Conditions de crédit
Assortiments
Relations publiques
Conditionnement
Moyens de transport
Service après-vente
Garantie
Pour chacun des « 4 P », vous devrez développer votre stratégie de marketing.
Cependant, vous devrez d’abord définir vos actions pour y arriver.
64
A) Description du produit ou du service
Dans une stratégie de marketing, il est important d’énoncer les caractéristiques et surtout
les avantages de votre produit ou service. C’est ainsi que l’on découvrira pourquoi celuici est unique, et donc d’une certaine manière indispensable pour le client.
Pour la description des caractéristiques, pensez à décrire votre produit ou service selon
son aspect visuel, son fonctionnement, selon l’énumération de ses actions, sa qualité et
son prix (taille, forme, couleur, lieu, action, formation du professionnel, etc.).
Les avantages (bénéfices-clients) doivent présenter les facteurs de votre produit ou
service qui inciteraient un client à se le procurer (gagner du temps ou de l'argent,
diminuer son stress, encourager le commerce équitable ou une entreprise locale, etc.).
Après avoir cerné les caractéristiques et les avantages de votre produit ou service, vous
devez bien définir ce qui le distingue de ceux de vos concurrents.
Finalement, tout produit et service possède un cycle de vie (voir le schéma), de la
naissance au déclin. C’est pourquoi il faut constamment se renouveler.
Cycle de vie d’un produit
14
12
Émergence
10
Croissance
8
Maturité
6
Déclin
4
2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16
65
La phase d’émergence
Avant qu’un marché ait une existence effective, il est un marché à l’état latent. On
qualifie de latent un marché qui réunit des gens éprouvant un même besoin ou un même
désir pour quelque chose qui n’existe pas encore. Le marché entre en phase d’émergence
lorsqu’un nouveau produit comblant ce besoin est lancé par une entreprise.
La phase de croissance
Si le marché réagit bien, de nouvelles entreprises voudront y entrer. Ainsi, elles le
pousseront dans la phase de croissance du marché. C’est donc lorsque les premiers
concurrents arrivent sur le marché que celui-ci entre en croissance.
La phase de maturité
Chaque entreprise qui entrera sur le marché se positionnera tout près d’un concurrent
existant ou dans un segment inoccupé. Plus tard, les concurrents en viendront à servir les
principaux segments de marché. Celui-ci atteindra alors sa phase de maturité.
La phase de déclin
Un jour ou l’autre, la demande de produits et de services existants commence à décliner.
Soit que le niveau de l’ensemble du besoin décline, soit qu’une nouvelle technologie
commence à remplacer l’ancienne. Voici un exemple concret : une entreprise innovatrice
pourrait introduire un vaporisateur pour la bouche si efficace qu’il deviendrait un substitut
de la pâte dentifrice. Dans un tel cas, l’ancienne technologie (pâte dentifrice) finirait par
disparaître et on assisterait à l’émergence d’un nouveau cycle de vie.
Vous aurez donc compris qu’un entrepreneur voulant démarrer sa propre entreprise doit
choisir un produit ou un service faisant partie des trois premières phases du cycle de vie,
et surtout pas de celle du déclin.
66
Voici un tableau qui démontre les caractéristiques reliées à chacune des phases :
Caractéristiques du produit/service
Émergence
Croissance
Maturité
Déclin
Ventes
faibles
croissantes
maximales
déclinantes
Coût unitaire
élevé
moyen
faible
faible
Profits
négatifs
croissants
élevés
déclinants
Clients
innovateurs
Marché de masse
retardataire
Concurrence
limitée
Adoptants
précoces
croissante
stable
déclinante
Objectifs de marketing
Émergence
Croissance
Créer la notoriété et
favoriser l’essai du
produit ou du service.
Accroître la part de
marché.
Maturité
Déclin
Accroître la rentabilité Réduire les dépenses
et récolter les profits.
en maintenant la part
de marché.
Dans certains secteurs, le cycle de vie est très court. Par exemple, dans le secteur des
produits informatiques, l’apparition rapide d’innovations technologiques raccourcit
considérablement la durée de vie d’un produit.
Pour être compétitive, votre entreprise doit veiller à ne pas être à la merci des innovations
qui pourraient mettre son cycle de vie en péril.
Vous devez donc identifier dans quel cycle votre produit ou service est situé et prévoir les
développements
futurs
qui
lui
permettraient
de
prolonger
son
cycle
de
vie.
67
4.4 a) Description de votre produit ou
service
CONSIGNES
¾ Vous devez d’abord décrire de façon très détaillée votre produit ou service.
¾ Décrivez ensuite les bénéfices apportés à vos clients par votre produit ou service (à quel
besoin répond-il?).
¾ Présentez les avantages concurrentiels que comporte votre produit ou service par rapport
à ceux de vos concurrents.
¾ Finalement, identifiez la phase du cycle de vie de votre produit ou service, et projetez les
développements futurs qui lui permettraient de prolonger son cycle de vie.
¾ Consignez vos conclusions dans votre plan d’affaires
Description :
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68
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Bénéfices :
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Avantages concurrentiels :
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69
Cycle de vie et développements futurs :
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___________________________________________________________________
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70
B) Stratégie de prix
La détermination du prix de votre produit ou service est une grande difficulté de votre
démarche d’entreprise.
Il faut faire l’équilibre entre un prix de base raisonnable et un bénéfice suffisant pour
pouvoir rester à flot.
Bien que vous soyez tenté d’offrir un prix comparable à ceux de vos concurrents, il faut
d’abord penser à vos besoins financiers propres en étudiant vos objectifs et vos
capacités. Les nouvelles entreprises doivent parfois miser sur d’autres qualités qu’un prix
compétitif.
Le prix, c’est la valeur que l’on accorde à quelque chose. Il véhicule en soi un message; il
est un indicateur de qualité. Le prix est donc subjectif et en relation directe avec la
perception du client envers un produit. C’est pourquoi nous parlons de rapport
qualité/prix.
Le prix est une décision importante, d’abord parce qu’il détermine les profits de
l’entreprise. Il détermine aussi les probabilités d’achat des clients. La préoccupation des
consommateurs, « en avoir pour son argent », demeure omniprésente.
La perception du prix est variable selon les gens. Le prix est ainsi vu par :
9 Le vendeur : le prix représente la somme d’argent payé par l’acheteur en échange des
bénéfices du produit.
9 L’entreprise : le prix représente le moyen de couvrir ses frais et de faire du profit
(marge de profit).
9 L’économiste : le prix est l’intersection des courbes de l’offre et de la demande, c’està-dire que plus la demande est grande plus le prix est élevé; plus l’offre de produit est
grande, plus le prix est bas.
71
9 L’acheteur : le prix est la somme d’argent qu’il doit débourser, l’effort qu’il fournit
pour se procurer le produit. Par exemple, le prix d’une journée de ski est plus élevé
que le prix de son billet de remontée; il inclut aussi le temps pris pour se rendre à la
station de ski, le coût de l’essence et le prix de son repas, etc.
Il y a différentes stratégies pour fixer un prix :
9 Le prix d’écrémage est un prix élevé lorsque l’on cherche à vendre des produits
innovateurs, très différents de la concurrence. Ceci permet de dégager un plus grand
bénéfice.
9 Le prix de pénétration est un très bas prix. Utile pour lancer un nouveau produit avec
une très forte promotion. L’entreprise met donc toutes les chances de son côté pour
s’approprier une part importante du marché.
9 Le prix promotionnel correspond à une vente. Lorsqu’il y a trop de promotions, le
client attend les rabais et n’achète plus au prix régulier.
9 Le prix de prestige est très élevé. Il crée de fortes attentes quant à la qualité du
produit, et contribue à faire diminuer le niveau de risque perçu. Le produit doit donc
offrir des avantages véritables et vérifiables.
9 Le prix segmenté est différent selon les clients. Le meilleur exemple est le prix des
billets d’avion : les prix diffèrent selon que le billet ait été acheté via Internet ou par
l’entremise d’une agence, avec ou sans réservation, etc.
Il existe une grande difficulté à fixer un prix dans le secteur des services. Le prix des
services est généralement sous-estimé par le client par rapport aux prix des produits.
C’est toujours trop cher!
Il est donc essentiel que l’entrepreneur communique bien et explique son prix au
consommateur. Il faut aussi qu’il explique la façon de déterminer un prix, d'où
l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce
secteur.
72
Quel prix demander pour votre produit? La fixation du prix est un art. Elle harmonise
toutes les variables de la stratégie de marketing. Voici 4 méthodes de fixation du prix.
1) La méthode basée sur les coûts : Elle calcule le prix et ajoute un pourcentage fixe
(marge de profit) à titre de profit standard. Très populaire en Amérique du Nord, cette
méthode est assez simple à utiliser.
Seuil de rentabilité =
__Frais fixes_
Marge brute
2) La méthode basée sur la concurrence : Elle sert à l’établissement des prix au-dessous
ou au-dessus de la concurrence, ou à maintenir le statu quo : adopter un prix
concurrentiel. Cette méthode est plus populaire depuis l’intensification de la concurrence
mondiale.
3) La méthode basée sur la demande : Proposée par les économistes, cette méthode vise la
maximisation des profits. Celle-ci se réalise lorsque le profit marginal (le profit
additionnel dû à la vente d’une unité supplémentaire) s’approche de 0, donc juste avant
qu’il ne devienne négatif. Méthode plutôt difficile à mettre en application.
4) La méthode basée sur le client : Il s’agit de déterminer la valeur que le client est prêt à
accorder à un produit ou service, et de se servir de cette valeur comme d’un plafond pour
la fixation des prix. Cette démarche est reliée à la perception du client envers le produit.
Elle englobe les facteurs monétaires et non monétaires et conduit presque inexorablement
à la segmentation des marchés.
73
4.4 b) Fixation du prix
CONSIGNES
¾ Vous devez maintenant choisir une stratégie générale de prix et une méthode pour fixer
vos prix.
¾ Remplissez les sections ci-dessous et rédigez vos conclusions dans votre plan d’affaires.
Stratégie de prix
Allez-vous adopter une stratégie promotionnelle, d’écrémage, de pénétration, de prestige, de
segmentation? Justifiez votre approche à l’aide des données recueillies sur votre marché.
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74
Méthode de fixation du prix
Quelle méthode allez-vous retenir pour déterminer le prix de vos produits ou services?
Utiliserez-vous une méthode basée sur les coûts, la concurrence, la demande ou le client?
Utiliserez-vous une combinaison de méthodes? Justifiez vos réponses à l’aide des données
recueillies sur votre marché et sur vos concurrents.
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75
C) Publicité et promotion
La publicité est un aspect très important de votre plan d’affaires.
La publicité se définit comme étant « l’ensemble des moyens que vous prendrez afin
d’informer votre marché cible de votre arrivée sur le marché, de l’endroit où se situe
votre entreprise, des produits ou services que vous offrez et des avantages
concurrentiels de votre entreprisexii ».
Votre plan d’affaires doit comporter un plan de publicité bien défini. Afin de faire un
choix éclairé, prenez connaissance des principales formes de publicité présentées cidessous avec leurs avantages et inconvénients.
Avant tout, observez le schéma théorique sur lequel se fonde toute forme de
communication publicitaire.
Émetteur
Canaux
Message
Auditoire
Entreprise
Médias
Annonces
Marché
potentiel
Effet
Changement
d’attitude ou de
comportement
76

Voici différentes formes de publicité ainsi que les avantages et inconvénients pour
chacun d’eux :
Publicité diffusée à la radio
Avantages
Inconvénients
Réaction immédiate de la part de l’auditoire
Courte durée de vie : impossibilité pour
l’entreprise de réutiliser un message radio deux
ans plus tard; il est vite désuet
Faible coût, possibilité d’utiliser un média local Problème de création : niveau d’attention de
l’auditoire très varié et absence de visuel
Fréquence d’exposition très élevée : possibilité Encombrement publicitaire : il y en a
de passer le message plusieurs fois sur une
beaucoup, donc le message de l’entreprise peut
période donnée
se retrouver noyé dans la foule
Sélectivité élevée : en choisissant une plage
horaire et une chaîne, on peut facilement
s’assurer de bien cibler notre clientèle
Flexibilité tant pour la création du message que
dans la couverture du marché
Publicité diffusée à la télévision
Avantages
Fréquence d’exposition élevée : le même
message revient souvent
Souplesse au niveau de la création
Grande capacité d’attirer l’attention
Grand prestige
Grande couverture :
99 % des gens possèdent un téléviseur
81 % des gens l’allument une fois par jour
42 % des gens l’écoutent aux heures de pointe
Inconvénients
Courte durée de vie d’un message : devient vite
désuet à cause de la création
Fragmentation de l’auditoire : l’auditoire varie
beaucoup selon l’heure de diffusion ou la
chaîne de télévision.
Coût de production très élevé
Forte réglementation : on ne peut diffuser ce
qu’on veut quand on le veut (par exemple : les
publicités de jouets peuvent seulement être
diffusées avant Noël)
Encombrement publicitaire : très grand nombre
de publicités; diminution de la force du
message de l’entreprise
77
Publicité imprimée dans les journaux
Avantages
Grande couverture de marché : beaucoup de
foyers rejoints
Grande flexibilité de création : grands délais de
création
Intérêt et implication du lecteur
Accessibilité facile aux petits annonceurs
Sélectivité géographique
Inconvénients
Côtés négatifs de création : faible qualité de
reproduction de couleurs, absence de son
Courte durée de vie
Faible sélectivité de l’auditoire : par exemple,
il est difficile de cibler les hommes ou les
femmes
Encombrement publicitaire
Coût élevé
Publicité imprimée dans les magazines
Avantages
Grande sélectivité de l’auditoire : en
choisissant le bon magazine, possibilité de
joindre facilement sa clientèle
Beaucoup de services complémentaires :
réimpression de la revue, carton réponse,
échantillon (parfum, etc.), emballage
publicitaire.
Grande flexibilité au niveau de la création
Longue durée de vie : les magazines sont
conservés longtemps, par exemple dans les
salles d’attente
Prestige
Réceptivité et implication des lecteurs
Qualité de reproduction supérieure
Inconvénients
Fréquence et couverture limitées : les parutions
sont semestrielles, mensuelles ou même
annuelles, certaines revues ne sont disponibles
que dans la région métropolitaine ou dans les
grands centres
Coût de production assez élevé
Longs délais entre le désir de faire la publicité
et la parution (de 30 à 90 jours)
Adaptation rapide difficile puisqu’il y a de
longs délais
Coûts élevés pour un emplacement assuré
Encombrement publicitaire
78
Publicité affichée à l’extérieur
Avantages
Grande couverture géographique et
démographique
Fréquence d’exposition élevée
Souplesse et flexibilité, peut être située près
des points de vente
Durée de vie relativement longue
Faible coût par nombre d’expositions
Inconvénients
Le texte doit être court
L’affiche doit être très visible
Difficulté pour sélectionner un groupe client
précis
Peu prestigieux
Coûts de production et des médias élevés
Longs délais de mise en œuvre
Publicité affichée dans les transports
Avantages
Flexibilité dans la création du message
Grande couverture : touche un vaste public
Grande fréquence d’exposition
Possibilité d’utiliser des supports
promotionnels (coupon-réponse, etc.)
Faible coût par exposition
Inconvénients
Moyen principalement urbain
Coût de production élevé
Grands délais de production
Peu prestigieux
Clientèle difficile à cibler
79
4.4 c) Choisir une forme de publicité
MISE EN SITUATION
¾ Vous travaillez dans une agence de marketing pour les petites entreprises. Quelques
entreprises débutantes vous demandent conseil afin de choisir la forme de publicité la
plus appropriée à leurs besoins et à leurs caractéristiques.
CONSIGNES
¾ Pour chacune des entreprises décrites ci-dessous, vous devez choisir une forme de
publicité appropriée et donner deux raisons justifiant votre choix.
9 Un nouvel établissement de restauration rapide vient d’ouvrir. Son propriétaire dispose
d’un bon budget pour faire connaître son restaurant. Il veut d’abord et avant tout faire
connaître l’ouverture de son entreprise régionalement puisque les franchiseurs offrent
déjà une publicité provinciale.
Forme de publicité : _________________________________________________________
Justification
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
80
9 Une entreprise de programmation est en train de mettre sur pied un nouveau logiciel de
prescription informatique. L’entreprise possède un budget moyen et veut faire
connaître son produit à sa clientèle cible, soit les cliniques médicales et les hôpitaux, et
non au grand public. Comme le produit n’est pas totalement prêt, elle n’est pas pressée
par le temps.
Forme de publicité : _________________________________________________________
Justification
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
9 Un nouveau concessionnaire de voitures usagées ouvre son commerce. L’entreprise
cherche à se faire connaître le plus rapidement possible pour débuter les ventes
rapidement. Le propriétaire veut toucher le plus de gens possible.
Forme de publicité ___________________________________________________________
Justification
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
81
Le « mix de communication »
La publicité constitue un moyen parmi une multitude de façons de toucher le client
potentiel. On appelle « mix de communication » l’ensemble des moyens pris par une
entreprise pour faire connaître son produit à sa clientèle cible. Voici un tableau qui
résume les 5 façons d’attirer sa clientèle.
Moyen
Définition
PUBLICITÉ
Activité orientée vers le client et
utilisant les médias (voir pages
précédentes).
PROMOTION
MARKETING DIRECT
But
Attirer l’attention du client
sur votre produit ou service
Activité orientée vers la vente :
Vendre
• Promotion des ventes
(réductions, cadeaux)
• Participation à des salons
et expositions
• Brochure de présentation
Activité s’adressant directement Vendre plus à vos clients
à un client bien ciblé :
• Envois postaux, courriels Être recommandé par vos
clients
• Communication
téléphonique
RELATIONS PUBLIQUES
ET COMMANDITAIRES
Activité offrant une visibilité
sans passer par les médias :
• Réseau d’affaires
(chambre de commerce,
associations
professionnelles, etc.)
• Milieu social (clubs
sociaux, bénévolat,
commandites, etc.)
Donner l’image d’une
entreprise responsable et
dynamique
RELATION AVEC LES
MÉDIAS (PUBLICITÉ
GRATUITE)
Activités utilisant les médias
sans achat de publicité :
• Communiqués et
conférences de presse
• Articles de fond
• Portes ouvertes et points
de presse
Faire connaître le produit et
l’entreprise
82
Voici les principaux moyens de commercialisation pour les éléments du « mix de
communication » :
Publicité payante et gratuite
9
9
9
9
9
9
9
Publi-reportage
Conférence de presse
Campagne publicitaire
Publicité dans les journaux, revues et autres imprimés
Publicité dans les pages jaunes
Publicité électronique (télévision, radio)
Publicité sur le Web
Promotion
9
9
9
9
9
9
9
9
Cadeaux à l’achat
Objets promotionnels
Réductions, rabais
Dépliants, brochures, catalogues
Autres documents utiles à la vente (liste de prix, manuel technique, porte-folio, pochette)
Séances d’information, démonstrations
Vidéos
Site Internet
Marketing direct
9
9
9
9
Envois postaux massifs
Envois postaux personnalisés
Envois par télécopieur
Envois par courrier électronique
83
Vente directe
9
9
9
9
9
Télémarketing
Vente porte-à-porte
Vente au détail
Vente interne et marchandisage (ambiance, étalage, accueil)
Vente à travers expositions, salons et foires
Relations publiques
9
9
9
9
Participation à des colloques ou congrès
Participation active à des réunions et congrès
Participation à des événements d’envergure
Participation à d’autres activités (soupers-bénéfice, tournois de golf, etc.)
Signature de l’entreprise
9
9
9
9
9
Cartes professionnelles
Papeterie d’affaires
Enseigne
Emballage, présentoir
Lettrage sur vitrine ou véhicule
84
4.4 d) Élaborer votre « mix de
communication »
CONSIGNES
¾ À l’aide de la grille ci-dessous, élaborez un « mix de communication » pour votre propre
entreprise.
¾ Pour chaque section du « mix de communication » présent dans la colonne de gauche,
choisissez au moins un élément parmi la liste des moyens de commercialisation présentée
plus haut.
¾ Choisissez les moyens qui sont le plus adaptés à votre projet d’affaires et à votre
clientèle cible.
¾ Pour chacun des moyens retenus, expliquez comment vous allez vous y prendre pour
concrétiser votre choix et décrivez vos objectifs.
« Mix de
communication »
Moyens de
commercialisation
Explications
Marketing direct
Vente directe
85
Relations publiques
Publicité payante et
gratuite
Promotion
Signature de
l’entreprise
86
4.4 e) Réalisation et coût du « mix de
communication »
CONSIGNES
Maintenant que vous avez élaboré votre « mix de communication », vous devez situer vos
actions dans le temps et déterminer leurs coûts :
¾ À l’aide de la grille ci-dessous, situez dans le temps la réalisation de chacun des moyens
de commercialisation de votre entreprise.
¾ Afin d’en estimer les coûts, effectuez des recherches pour créer une liste de coûts
réalistes.
¾ Consignez votre tableau dans votre plan d’affaires.
MOYENS
ÉCHÉANCES
COÛTS
87
D) Stratégie de distribution
Le quatrième « P » du mix marketing est la « Place ». Il s’agit de développer une stratégie
pour faire en sorte que le produit se rende jusqu’à votre marché cible.
Cette stratégie peut comporter plusieurs facettes. Par exemple, vous pouvez vendre
directement votre produit ou service à votre clientèle, sans aucun intermédiaire.
Il est également possible de développer un circuit de distribution composé par un
ensemble d’intermédiaires qui rendent possible l’accessibilité d’un produit ou d’un
service pour l’utilisateur final.
On peut également ajouter le circuit de distribution physique, qui implique la gestion des
stocks, son entreposage, son transport, ainsi que le traitement des commandes.
Afin d'atteindre vos objectifs de ventes, vous devrez posséder un réseau de distribution et
de vente efficace. Pour ce faire, le choix de l'intermédiaire est important.
Il vous faut donc déterminer l'intermédiaire qui introduira votre produit sur le marché.
Plusieurs possibilités s'offrent à vous, chacune présentant des avantages et des
inconvénients.
xiii
La meilleure stratégie d'entrée sur le marché dépendra
9
9
9
9
:
de la nature de votre produit;
du marché ciblé et de son accessibilité;
de la combinaison de vos ressources financières et humaines;
de vos connaissances et de vos expériences.
88
Il faut savoir que chaque intermédiaire de la chaîne de distribution prend sa part de
profits. Il est important de savoir quelles sont les majorations en vigueur dans votre
secteur d’activités, et ce, pour chacun des niveaux de distribution.
D’autres possibilités de distribution existent aussi :
9
9
9
9
9
la vente grâce à un pignon sur rue ou une localisation stratégique;
la vente par un site Internet;
la vente par correspondance;
la vente par catalogue;
la force de vente : vous embauchez, formez des vendeurs et êtes entièrement
responsable de la distribution et de la vente du produit.
La tendance est au raccourcissement des circuits de distribution. La vente directe par
Internet, même si elle ne tient pas actuellement toutes ses promesses de développement,
est quand même en plein essorxiv.
89
4.4 f) Établir votre stratégie de
distribution
CONSIGNES
¾ Il est maintenant temps d’établir votre stratégie de distribution.
¾ Pour ce faire, répondez aux questions ci-dessous en justifiant chacune de vos réponses.
¾ Compilez ensuite vos résultats sous forme de texte dans votre plan d’affaires.
1) Décrivez en détail comment votre service ou produit sera distribué jusqu’à votre clientèle
cible. Par exemple, allez-vous faire de la vente directe? Pensez-vous passer par
l’intermédiaire de détaillants ou de grossistes? Comptez-vous mettre sur pied vos propres
succursales de vente?
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2) Si vous pensez faire appel à des intermédiaires, décrivez ce réseau ainsi que les marges de
profit consenties aux divers intervenants de votre réseau?
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90
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3) Si vous pensez utiliser votre propre force de vente, quel sera le nombre nécessaire de
vendeurs et quelle sera la méthode de rétribution envisagée (à la commission, à rendement,
etc.)?
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4) Les questions suivantes ne s’adressent à vous que si votre entreprise est dans le secteur
manufacturierxv :
9 Quels sont les délais de distribution? Quelle en est l'incidence sur les calendriers de
livraison?
9 Quelles sont les conditions de livraison?
9 Comment doivent être emballés les produits pour l'expédition, la présentation à
l'utilisateur? Quelle est la manutention physique nécessaire?
9 Fournira-t-on des aides à la présentation (supports, présentoirs, etc.) aux détaillants?
9 L'emballage est-il conforme aux exigences de la réglementation (étiquetage, sceaux,
etc.)?
9 L'emballage est-il attrayant? Comporte-t-il un étiquetage universel, des codes, un prix?
9 A-t-on prévu une méthode de collecte de renseignements sur la satisfaction du
consommateur et sur le contrôle de la qualité?
9 Quelles sont les commandes minimales nécessaires (rentabilité)?
9 Quelle quantité doit-on conserver en stock pour éviter de perdre des ventes en raison
d'une rupture de stock, d'un retard de livraison, d'un fractionnement des expéditions?
9 Quel système doit-on utiliser pour le traitement des commandes, l'expédition, la
facturation?
9 Quelles conditions commerciales offrira-t-on?
91
E) Politique de service après-ventexvi
La politique de service après-vente est le dernier élément de la stratégie de marketing et
est traitée séparément des « 4 P ».
Il s’agit cependant d’un élément important dans la stratégie de marketing qui permet de
se distinguer de ses concurrents.
Dans le monde des affaires hautement concurrentiel d'aujourd'hui, les clients ne sont
jamais acquis. Des études sur le marketing ont révélé qu'au mieux 40 % des clients très
satisfaits d'une entreprise sont susceptibles de lui rester fidèles. Les clients moins
satisfaits n'hésitent généralement pas à aller ailleurs.
Il est essentiel que vous preniez des mesures destinées à améliorer le service à la clientèle
et à fidéliser la clientèle. Cela coûte beaucoup plus cher de recruter de nouveaux clients
que de faire de la prospection auprès de la clientèle existante. Il vaut aussi la peine que
vous connaissiez bien vos clients pour mieux répondre à leurs besoins.
L'excellence du service à la clientèle dépend d'abord et avant tout du personnel de vente.
Voici des exemples d'un mauvais service à la clientèle :
9 votre personnel de vente met fréquemment des appels en attente et tarde souvent à
rappeler les clients;
9 votre personnel de vente ne cherche pas à régler les problèmes et vous ne possédez
pas de politique de règlement des plaintes;
9 vous avez de mauvaises politiques de vente;
9 vous gérez mal le registre de vos ventes.
92
Approches en matière de service à la clientèlexvii
Formez votre personnel de service à la clientèle et contrôlez ce qu'il fait.
Demandez à vos clients ce qu'ils pensent de vos produits, ce qu'ils aiment d'eux et quels
changements ils aimeraient y voir être apporté.
Ne
recueillez
pas
cette
information
en
utilisant
uniquement
des
méthodes
conventionnelles comme les sondages. Communiquez personnellement avec vos clients
afin de vous rapprocher d'eux.
Réglez rapidement les plaintes : dotez-vous d'une bonne politique de traitement des
plaintes et de résolution des problèmes.
Offrez des rabais, des services gratuits, etc. pour regagner la confiance de clients. Offrez
un service de retour sur vente simple et efficace.
Renseignez vos clients sur la façon d'utiliser vos produits. Vous aurez ainsi moins de
retours.
Soyez davantage un conseiller qu'un vendeur : vos clients doivent avoir l'impression que
vous pouvez les aider à résoudre leurs problèmes.
Cela doit être facile pour vos clients d'acheter, de se faire livrer et de payer vos produits.
Même si ceux-ci sont de grande qualité, vous perdrez des clients s'il est difficile de se les
procurer. La simplicité est essentielle.
Accordez une attention spéciale aux clients les plus fidèles, surtout aux clients locaux.
93
Donnez à vos clients des raisons d'être fidèles. Utilisez des moyens comme de petits
cadeaux originaux pour montrer à vos clients qu'ils sont importants pour vous. Assurezvous que ces moyens traduisent la nature de votre entreprise. N'offrez pas des cadeaux de
mauvaise qualité qui se brisent facilement.
Faites davantage de suivis auprès des clients et renseignez-les sur vos produits ou
services.
94
4.4 g) Élaborer l’approche de service
après-vente
CONSIGNES
¾ Élaborez et décrivez votre politique de service après-vente et votre politique de garantie.
¾ Indiquez si ces politiques diffèrent de celles de vos concurrents.
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BIBLIOGRAPHIE RÉFÉRENTIELLE DU MODULE 4 :
MARKETING ET VENTES
i
Industrie Canada, Les étapes vers la compétitivité, Étape 6 : Marketing, http://strategis.ic.gc.ca
(2003).
ii
Définition du marketing approuvée par la American Marketing Association le 1er mars 1985.
iii
Aide marketing, L’importance du plan marketing dans une entreprise,
http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html.
iv
E-marketing, Analyse de marché : Étapes d’une Étude de Marché, http://www.e-marketer.be.
v
MYERS & MYERS, Les bases de la communication humaine, Éditions Chenelière/McGraw Hill,
Montréal, 1990.
vi
Patrice DECŒUR, E-marketing, Notions de base : Qu’est-ce que le « Marketing »?, www.emarketer.be.
vii
Entreprises Canada, Le marketing : Étude de marché et élaboration d'une stratégie de
marketing, www.entreprisescanada.ca.
viii
Patrice DECŒUR, E-marketing, Analyse de marché : Segmentation, www.e-marketer.be.
ix
Patrice DECŒUR, E-marketing, Ibidem : Le ciblage, www.e-marketer.be.
x
Patrice DECŒUR, E-marketing, Notions de base : Mix Marketing « 4 P », www.e-marketer.be.
xi
Kotler & Dubois, Marketing Management, 10e Éd., Éd. Publi union, Paris, 2000.
xii
André BELLEY, Louis DUSSEAULT et Sylvie LAFERTÉ, Comment rédiger mon plan d’affaires,
coll. Entreprendre, Éd. Transcontinental (Mtl) et Fondation de l’entrepreneurship (QC), 2006.
xiii
Aide Marketing, Élaborer le plan de distribution,
http://pages.total.net/~aidepme/Aide_marketing.html.
xiv
Economie-guide, Distribution économie, http://www.economie-guide.com.
xv
Service conseils, Aperçu du plan marketing,
mde-mada.com/sources/service_conseils.doc.
xvi
BDC, Le service à la clientèle revisité, www.bdc.ca.
xvii
BDC, ibidem, www.bdc.ca.
96