Articles de sport sous les feux du stade

lumières INTÉRIEURES
Articles de sport
sous les feux
du stade
Si le sport est affaire de couleurs, la vente d’articles
de sport et détente pourrait bien être intimement liée
à la lumière. Le magasin Citadium, véritable temple de marques
situé au cœur de Paris, inaugure à sa manière un nouveau concept
de distribution. A la clé, un design fort, souligné par une signalétique
vivante et colorée, et le recours à un éclairage varié et dynamique,
dans le but de guider le consommateur vers l’objet de son désir.
a distribution passe aujourd’hui par l’image et le marketing, pas par le prix », estime
Marie-Jeanne Massias, à l’origine, avec
Jacques Krauze, du concept du Citadium.
C’est sur cette conviction, conviction qui
a fini par séduire le groupe PPR (PinaultPrintemps-Redoute), que ces anciens
“pros” du sport ont conçu et ouvert, il y a
tout juste un an, ce “megastore” dédié aux
grandes marques du sport, de la chaussure de jogging aux planches à voiles en
passant par le piolet d’alpiniste, dans le
“L
quartier des grands magasins à Paris. Il
est trop tôt sans doute pour dresser un
bilan financier et commercial du magasin, à en juger par les premiers chiffres
livrés dans la presse.
Le concept, entièrement nouveau, devra
faire son chemin, mais, incontestablement, il a plu, au point de décrocher le premier prix du design 2001 (1). Il faut dire
que, selon les termes mêmes de Valérie
Touya, directrice du merchandising de
Citadium, « ce sont l’architecture du bâtiment et le design qui ont guidé le projet.
La décoration s’est développée autour des
trois valeurs du concept du magasin :
authenticité, rêve, technicité. Comme nous
nous adressons à un public jeune et résolument urbain, nous avons pris le parti de
laisser apparaître les matériaux et les
superstructures. Pas de faux plafond, pas
de revêtement, on doit pouvoir distinguer
le béton à l’état brut, ainsi que les gaines
où courent les fils électriques, et tous les
supports d’éclairage. La mécanique des
escalators est mise à nu, soulignée par des
fluos verts. Les suspensions des lampes
Photo Jean-Marc Charles
Le client est happé
puis guidé
dans sa recherche
par la lumière.
Suivez le guide…
« Citadium restera unique, affirme Valérie Touya, il n’y aura pas d’autres
points de vente dans d’autres grandes capitales. »
Situé juste derrière les grands magasins du Printemps (dont il est
une filiale, via la société Profida) à Paris, le magasin se distingue
par ses dimensions : 9 000 m2 sur quatre niveaux, qui en fait l’un
des plus vastes, par la surface au moins en France.
On entre par deux rotondes, l’une en verre, l’autre en forme de virgule
concave pour déboucher sur un puits de lumière de 18 m de haut et
d’un diamètre à peu près identique. D’un seul coup d’œil, le visiteur
– le consommateur – découvre les quatre univers correspondant aux quatre
étages : “street” (qui regroupe les rollers, le skate, la mode urbaine, les
montres et lunettes), “athletic” (running, fitness, foot, rugby, natation,
musculation, tennis, basket), “glisse” (snowboard, ski, surf…) et “outdoor”
(trek, randonnée, escalade, voyage, golf, ainsi que l’espace librairie).
Les accessoires, lunettes et montres sont l’objet d’un lieu et d’une
décoration spécifique, plus intimiste, à base de grands cercles de
lumière bleutée ou orangée diffusée sous verre.
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LUX n° 215 - Novembre/Décembre 2001
apparaissent de la même manière, ainsi
que les transformateurs, dépouillés de
leurs caches ».
Priorité au design
On l’aura compris, on entre dans un
décor résolument urbain. De fait, on pourrait se croire dans le hall d’une gare, une
immense usine ou un loft relooké par des
artistes : un grand puits de lumière cylindrique coiffé par une large lanterne en aluminium diffusant (un modèle identique se
trouve à la gare Montparnasse), d’où s’élève un double escalator qui mène aux trois
étages supérieurs, des colonnes recouvertes
de dessins et de mots, une signalétique
omniprésente au graphisme soigné, des
couleurs vives, orange, violet, vert, bleu,
Photo Jean-Marc Charles
lumières INTÉRIEURES
Guider le consommateur
Chacun des quatre
étages du magasin
est dédié à un univers :
ici, le niveau “athletic”.
des centaines de spots, des dizaines de
tubes fluos, des ballasts de secours détournés de leur sens, des murs d’écrans (80 téléviseurs au total) sur lesquels dansent des
images en permanence, une musique qui
ajoute à cette impression d’animation, nous
sommes bien dans le nouveau temple du
sport, Citadium, au cœur de Paris, à deux
pas du magasin Le Printemps.
Il s’agissait de placer le lieu sous le
signe du gigantisme, de faire d’un maga-
sin un lieu de spectacle. « Dans cet
esprit, explique encore Valérie Touya, on
a détourné la fonction des poteaux porteurs, à l’image des quatre principaux
poteaux, transformés en light boxes
(boîtes à lumière), composées d’un coffrage en plexigas diffusant sur des
affiches qui identifient les univers correspondants aux différents étages. Le
nom des marques n’apparaît qu’au travers de lettres projetées sur les murs. »
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Rien n’a été laissé au hasard dans cette
approche, résolument ludique et animée, de la décoration. Les initiateurs du
projet ont fait appel au célèbre cabinet
Architral, dirigé par Gérard Barreau,
pour concevoir l’intérieur de ce lieu qui
abritait auparavant les bureaux du
Printemps. Pour dessiner une typographie originale, le concepteur a fait appel
à l’un des plus grands graphistes du
moment, l’anglais Neville Brody. Il
s’est adjoint les conseils du cabinet Ipso
pour créer les ambiances correspondantes aux différents univers (outdoor,
glisse, etc.).
« Le client doit être happé par la lumière, il doit être aussi guidé dans sa
recherche, explique David Elleau, responsable d’étude chez Ipso. C’est ainsi que
nous avons multiplié les supports, projecteurs encastrés ou suspendus mais tous
orientables, pour attirer l’attention sur
des opérations commerciales, des suspensions au sodium pour réchauffer des
rayons éloignés ou isolés, et des réflecteurs pour dessiner les passages. La
rotonde est éclairée avec des spots à iodure métallique en verre trempé. »
Ph.G.
(1) Décerné par la revue Stratégies.