FLASH IT-IP n6 - Simon Associés

FLASH IT-IP
NOUS AVONS LE PLAISIR DE VOUS COMMUNIQUER CE FLASH IT-IP QUI REPREND L’ACTUALITE MARQUANTE DES MOIS PRECEDENTS
FOCUS
MARQUES ET LIENS COMMERCIAUX
Les titulaires de marques se sont émus de la
pratique consistant, pour des concurrents (voire
même
des
distributeurs
de
produits
contrefaisants), à utiliser leur marque comme motclé, grâce au système de référencement Google
Adwords, afin de générer un lien promotionnel
lorsque l’internaute effectue une requête sur ce
mot-clé aux fins de promouvoir leurs propres
produits.
Le régime juridique s’est clarifié sous l’impulsion
de la CJUE, suivie par les juridictions françaises, qui
ont établi les conditions dans lesquelles un tel
usage de la marque d’autrui est susceptible de
constituer une contrefaçon.
La Cour d’appel de Versailles (CA Versailles, 21 juin
2016, RG n°15/00612) a eu récemment l’occasion
d’appliquer les principes juridiques ainsi dégagés
dans une affaire opposant deux sociétés
concurrentes sur le marché des revêtements de
sol.
Une société a constaté que, lors de la saisie du
nom de sa marque dans le moteur de recherche
Google, la page des résultats affichait en première
position dans un encadré dédié aux liens
commerciaux, un lien vers le site internet d’une
société concurrente.
Estimant que ces agissements étaient de nature à
porter atteinte à sa marque elle a en conséquence
assigné en contrefaçon la société ayant généré
ledit lien commercial.
Par cet arrêt, la Cour reprend les principes posés
par la CJUE (arrêt du 23 mars 2010, aff. C-236/08)
pour apprécier, au cas par cas, l’existence d’un
acte de contrefaçon résultant de l’utilisation par un
concurrent de la marque d’autrui à titre de motsclés dans le système Adword de Google.
La CJUE avait, en effet, invité les juridictions
nationales à s’assurer, dans chaque espèce, de la
caractérisation d’une atteinte à la fonction de la
marque d’identification de l’origine des produits et
services au regard du contenu de l’annonce
générée, en particulier d’un rattachement avec le
titulaire de la marque. L’utilisation de la marque
d’autrui comme mot-clé dans le système Adwords
n’est pas, en soi, un acte de contrefaçon, tout
dépend des termes de l’annonce qui va être visible
par l’internaute.
En l’espèce, les juges vont mener cette analyse
spécifique. L’examen de l’annonce générée va
révéler que celle-ci comporte, outre l’adresse de la
société et un message publicitaire, le nom de la
marque en question. Aussi, les marques ne sont
pas seulement utilisées à titre de mot-clé (ce qui
en soi ne constitue pas un acte de contrefaçon)
mais également dans le texte même des accroches
commerciales.
Les juges vont donc conclure à l’existence d’actes
de contrefaçon. L’atteinte à la fonction essentielle
de la marque, qui est de garantir l’identité
d’origine des produits et services marqués, est ici
caractérisée : les internautes consultant les
résultats affichés en réponse suite à une requête
sur la marque, ne sont pas en mesure de distinguer
les produits et services du titulaire de la marque de
ceux qui ont une autre provenance.
L’arrêt applique donc une solution devenue
classique (voir par exemple, Cass.com., 25 sept.,
2012, pourvoi n°11-18110). La solution est
identique lorsque l’action est fondée sur la
concurrence déloyale : le seul usage de la marque
d’autrui en tant que mot-clé n’est pas illicite. La
reprise à titre de mot-clé de la dénomination, du
nom de domaine, de la marque, etc., d’un
concurrent ne constitue pas, en soi, une faute, il
convient de rechercher des éléments factuels de
Flash IT-IP – Réseau SIMON Avocats – 15 Juillet 2016
nature à établir la déloyauté (Cass.com., 29 janvier
2013, pourvoi n°11-21011).
Le référencement d’un site, l’usage de méta-tags
et de mots-clés dans le cadre du référencement
payant, doit être mené habilement. Si par principe,
il n’est pas interdit d’utiliser la marque d’un
concurrent comme mot-clé non visible par
l’internaute, pour autant tout n’est pas permis et
cette utilisation doit se faire dans le respect des
droits sur la marque ce qui implique, en premier
lieu, d’éviter tout risque de confusion et de
rattachement avec le titulaire de la marque.
L’internaute doit pouvoir, sans ambiguïté,
identifier l’origine des produits et services qui lui
sont proposés.
Guénola COUSIN
Toute l’équipe vous souhaite un très bel été.
Membres de l’équipe IT-IP
Matthieu Bourgeois
Avocat Associé
[email protected]
Guénola Cousin
Avocate
Docteur en Droit
[email protected]
Amira Bounedjoum
Avocate
[email protected]
Nous attirons votre attention sur le fait que les articles de cette lettre d’information ne sont pas exhaustifs et n’ont pas vocation à
constituer un avis juridique. N’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires et/ou questions.
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