Mythes et Réalités du marché hôtelier de luxe

LES CONFERENCES DE L’IREST
CYCLE 2014-2015
L’Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures du Tourisme (IREST)
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
a le plaisir de vous inviter à la conférence de
Jean-Pierre SOUTRIC
Vice-Président Corporate and Travel Industry Sales, Europe
Four Seasons Hotels and Resorts
Mythes et réalités du marché hôtelier de luxe
Le mercredi 10 décembre 2014 de 18h à 20h
à l’Amphithéâtre DESCARTES, SORBONNE
17, place de la Sorbonne, 75005 Paris
Réalisé par :
Charlotte PARTY
Caroline LEBOURGEOIS
(M1 GATH)
I. INTRODUCTION FAITE PAR MONSIEUR JEAN-MICHEL CHAPUIS
Jean-Pierre Soutric est le Vice Président Corporate and Travel Industry Sales - Europe de
la société « Four Seasons, Hotels and Resorts ». Il a débuté sa carrière dans le groupe
Intercontinental et tient son ambition de son arrière grand-mère. En effet elle fonde son
premier hôtel en juillet 1914, qui a été transformé durant la première Guerre Mondiale
en hôpital. Il est ainsi la quatrième génération d’hôtelier.
Four Seasons est groupe hôtelier canadien créé en 1961 qui compte aujourd’hui 98
établissements, dans 35 pays, dont le célèbre palace parisien George V. Cette société a
su perdurer et se développer afin de devenir aujourd’hui un des leaders de l’hôtellerie
mondiale. En effet, elle a tendance à favoriser la jeunesse parmi ses collaborateurs pour
appréhender les modifications des comportements et ainsi répondre de façon efficace
aux nouveaux besoins des clients qui ne cessent d’évoluer.
II. MYTHES
Le premier mythe réside dans la croyance que dans le segment du luxe le client vient
tout seul. Le second repose sur le fait que la clientèle de palace est extravagante et
capricieuse. Des clichés qui disparaissent peu à peu même si ce second mythe tend à
perdurer. Le troisième mythe correspond à croire que les palaces sont « les danseuses
des milliardaires du Golfe ». C’est une des réalités économiques, en effet aucun d’entre
eux ne considèrent les hôtels de luxe comme des danseuses. Les modèles économiques
exigent des retours sur investissements mais cela n’empêche pas une part de rêve. Il y a
toujours une certaine fierté dans leurs investissements, une fierté parfois tellement
profonde que ces milliardaires ont une certaine ascendance sur le décor et
l’architecture. Par ailleurs contrairement à ce que nous pouvons croire, la rentabilité de
l’hôtel est nécessaire. De plus, le service se doit également d’être irréprochable et
sympathique. En outre, les hôtels de luxe sont nullement strictement réservés à une
élite, il s’agit d’un endroit privilégié pour des moments précis. Les marques ne sont plus
autant déterminantes mais le deviennent de plus en plus, de fait le marketing des hôtels
de luxe doit impérativement être efficace. Ils vont utiliser des réseaux, des créneaux, en
CRM, et ils sont en B to B qu’en C to C.
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Enfin, la notion de palace est dépassée car l’hôtellerie est vécue de la même manière
qu’au XIXe siècle. Le véritable défi est d’inventer l’hôtel du XXIe siècle. C’est un vieux
métier, tout reste à inventer, les jeunes avec leur vision acérée vont permettre cette
relève. Par exemple lorsqu’il s’agissait de réinventer l’hôtel du XXIe siècle, tous les desks
avaient été retirés, avec un accueil beaucoup plus digitalisé mais toujours marqué par
une reconnaissance certaine.
III. REALITES
Isadore Sharp, architecte de métier, a inventé en 1961 le premier hôtel et avait pour
ambition de créer un hôtel « parfait » tant au niveau du luxe qu’au niveau de la qualité
des infrastructures. En effet, la qualité de la literie est un point clé pour lui. Cinquante
ans plus tard, les hôtels sont toujours construits de cette façon, c’est pourquoi il est
difficile pour eux de reprendre un bâtiment ancien malgré l’exception du palace George
V. Les exigences d’aujourd’hui sont très différentes de l’époque et c’est ce qui permet
également de les différencier.
Au sein du groupe, le ferment de la stratégie, c’est la qualité de la relation avec la
clientèle. Et pour atteindre cela, tout est fondé non pas sur le client, mais sur l’employé.
Ce dernier est au centre du service. L’unique règle d’or consiste simplement à traiter les
personnes avec lesquelles on est en interaction de la même manière que l’on voudrait
être traité soi-même. Le métier est alors d’être bienveillant et accueillant. L’exemplarité
est de mise.
De plus il est nécessaire de mettre l’expérience au centre et non pas le produit. Il est
impossible de vendre un hôtel de luxe si seul le produit est mis sur le devant de la scène.
La valeur du produit est inhérente à l’expérience dans la mesure où le service et
l’expérience représentent un environnement intangible. Il est très difficile de promettre
l’intangible parce qu’à la livraison ce n’est jamais la même chose et les clients risquent
d’être victime des ruptures de charge. La grande différence entre un client qui va dans
un hôtel de luxe et un client qui achète un produit de luxe est que pour le produit, les
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clients vont y passer une heure, alors que dans l’hôtel ils y passent plusieurs nuits, il y a
ainsi des interactions avec l’équipe encadrante.
Le service peut se diviser en trois dimensions :
La dimension tout d’abord commerciale, tout le monde est capable de rendre un service,
il
s’agit
d’une
transaction
sans
émotion.
Puis la dimension esthétique qui représente avant tout un visuel pour le client mais
également un ressenti. Le souci du détail et l’envie de donner au client sont les lignes
directrices d’une qualité de service irréprochable. Cela se construit par un recrutement
qualitatif, il représente un pôle stratégique dans lequel l’erreur n’est pas la bienvenue. Il
faut
alors
être
taillé
pour
remplir
ces
missions
d’accueil.
Enfin la dimension humaine, c’est là que le service se différencie de l’expérience puisque
la dimension émotionnelle est introduite. Sans émotions et sans engagement
l’expérience ne peut exister. Il faut dès lors connaître les attentes et les besoins de
chaque client afin de créer un lien. La tâche la plus difficile à effectuer dans une relation
de service est de s’engager c'est-à-dire avoir avec tout le monde une attitude exemplaire.
IV. QUESTIONS :
Pourquoi bannir le mot « amazing » ? (étudiant Master 2)
C’est un terme générique, il faut être créatif, utiliser un vocabulaire enrichi. On est
incapable d’enrichir son vocabulaire. Pour décrire un hôtel il faut utiliser des mots à soi,
c’est pourquoi il faut garder une certaine exigence.
(Michel Yves direct tour)
Comment vous procédez pour déceler le profil adéquat ? (étudiant Master 1)
La capacité à faire être une incroyable personnalité, ce n’est pas la technique qui
intéresse, mais ce qu’il a dans le cœur. A deux profils égaux l’état d’esprit est plus
important que les qualifications. Recherche d’ouverture d’esprit qui n’a rien à voir avec
les origines.
Les techniques de recrutement sont liées à la dimension la plus intangible.
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Est ce que la distinction palace a changé quelque chose pour le George V ? (étudiant
Master 1)
Cela est purement français, cela n’a pas eu d’incidence à l’étranger.
Comment se distinguer lorsque l’on est palace ? (étudiant Master 2)
Il est très difficile de se différencier aujourd’hui. Il faut donc se différencier sur la
dimension humaine. Le souvenir du client est le plus important.
Est ce que vous distribuez sur les agences en ligne ? (étudiant Master 2)
Oui. Sur booking, expedia. Ils font cependant attention à ne pas être distribués n’importe
où.
Le fait d’être un palace vous permet-il de négocier plus facilement? (étudiant Master 2)
Oui mais le taux n’est pas le même.
Quels sont les marchés porteurs ? (étudiant Master 1)
La Chine mais aussi d’autres marchés émetteurs incroyables tels que la Turquie, le
Mexique, la Russie, le Kazakhstan.
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