A. Hodara - L`hospitalité sportive

L’hospitalité sportive est-elle un axe de communication performant pour les entreprises ?
THESE PROFESSIONNELLE
Présentée devant l’Institut Supérieur de Commerce de Paris
pour l’obtention du
MBA Marketing et Management du Sport
par
Augustin Hodara
L’hospitalité sportive est-elle un outil de communication
performant pour les entreprises ?
Professeur référant : Michel Desbordes
Soutenue en Septembre 2010
INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE DE PARIS
Augustin Hodara – ISC Paris – MBA MMS – Septembre 2010
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L’hospitalité sportive est-elle un axe de communication performant pour les entreprises ?
Remerciements
Ce mémoire constitue la dernière ligne droite en vue de l’obtention du diplôme de
MBA Marketing et Management du sport. Je tiens donc à remercier l’ensemble des personnes
qui m’ont formé et conseillé durant cette année de spécialisation, et particulièrement Michel
Desbordes et Christopher Hautbois pour leurs conseils et leur soutien dans la réalisation de ce
travail de recherche.
Je tiens également à remercier Adrien Girardo, de la société Logica et Peio Dubarbier
de l’agence Aristeia Sport Communication pour leurs précieux conseils et leur éclairage sur le
secteur de l’hospitalité sportive.
Enfin, je souhaite remercier mes proches ainsi que ma famille pour leur soutien de
tous les instants ainsi que leur aide, notamment dans la relecture de cette thèse.
Augustin Hodara – ISC Paris – MBA MMS – Septembre 2010
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L’hospitalité sportive est-elle un axe de communication performant pour les entreprises ?
Préambule
Les loges et zones VIP envahissent l’ensemble des stades d’aujourd’hui : que ce soit le
Stade de France, le court central de Roland Garros, le Vélodrome de Marseille ou encore le
stade Marcel Michelin de Clermont-Ferrand, les zones d’accès réservées ne désemplissent pas
et sont toujours autant convoitées par de nombreux politiciens, hommes d’affaires, people.
Passionné de sport et spectateur d’événements sportifs, j’ai souvent constaté que ces enceintes
sportives comprenaient une partie de leurs places inaccessibles aux spectateurs « lambdas »
afin d’accueillir grand nombre de professionnel venu regarder et vivre (avec plus ou moins de
passion) ces événements sportifs nationaux ou internationaux.
Alors pourquoi tous ces hommes d’affaires courent se montrer lors des grands tournois
sportifs? Ont-ils une réelle passion du sport ou y trouvent-t-ils un intérêt économique ?
Ainsi, souhaitant m’orienter dans le domaine de la communication et des relations
publiques, j’ai donc décidé de me lancer dans ce sujet passionnant : les programmes
d’hospitalité sportive.
Ces nouveaux programmes clés en main proposés par les agences de marketing sportif sont de
plus en plus convoités par des entreprises désireuses de communiquer différemment. Les
agences spécialisées en hospitalité sportive sont de plus en plus nombreuses sur le marché du
sport français ce qui reflète bien l’attrait pour cet axe de communication.
Alors que les outils de communication traditionnels se banalisent avec une surabondance des
messages publicitaires, qui empêche une réelle mémorisation de la marque, se tourner vers
l’hospitalité sportive apparaît donc un nouveau moyen pour les entreprises de se différencier
et surtout de développer des liens commerciaux avec prospects, clients et décideurs.
En effet, le public visé n’a pas forcément de lien émotionnel et affectif avec la marque et se
sent un peu perdu avec tout ce tapage médiatique des annonceurs.
Les entreprises doivent aujourd’hui trouver d’autres moyens pour communiquer, pour créer
un lien plus fort avec leurs cibles ainsi qu’avec leurs collaborateurs. L’hospitalité semble donc
être un facteur de différenciation par rapport aux outils de communication traditionnels.
Augustin Hodara – ISC Paris – MBA MMS – Septembre 2010
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L’hospitalité sportive est-elle un axe de communication performant pour les entreprises ?
Cela m’a donné l’envie d’aller à la rencontre de ces professionnels de l’hospitalité afin de
comprendre et d’analyser leurs différentes méthodes de travail et de percer les véritables
enjeux et retombées de ces programmes d’hospitalité.
Les loges VIP de l’Allianz Arena – Munich, Allemagne1
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http://www.allianz-arena.de
Augustin Hodara – ISC Paris – MBA MMS – Septembre 2010
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L’hospitalité sportive est-elle un axe de communication performant pour les entreprises ?
Sommaire
Synthèse……………………………………………………………………………………p.6
Introduction………………………………………………………………………………p.8
1. L’hospitalité sportive………………………………………………………………p.10
1.1. Constat général ………………………………………………………………p.10
1.2. Etat des lieux de l’offre……………………………………………………...p.16
2. La communication par le sport………………………………………………….p.23
2.1. La communication institutionnelle………………………………….………p.23
2.2. La communication par le sport………………………………………….…..p.26
2.3. Les nouveaux enjeux de l’hospitalité sportive……………………….……p.32
Conclusion…………………………………………………………………….…………p.39
Table des matières…………………….…………………………………….…………p.40
Bibliographie……………………………………………………………………………p.41
Sommaire des annexes………………………….…………………………………….p.43
Augustin Hodara – ISC Paris – MBA MMS – Septembre 2010
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L’hospitalité sportive est-elle un axe de communication performant pour les entreprises ?
Synthèse
L’évènement sportif, vecteur de relations publiques
Depuis une vingtaine d’années, un nouveau moyen utilisé par les entreprises pour
communiquer a vu le jour en France : la mise en place d’opérations de relations publiques
ou programmes d’hospitalité. L’évènement sportif est désormais considéré comme un
moyen de communication de proximité, vers une cible très caractérisée : les décideurs.
La dimension économique de la mise en place des opérations de relations publiques
devient depuis les années 2000, de plus en plus importante. C’est un réel secteur économique
qui est en train de se développer utilisant l’évènement sportif pour mettre en place des
programmes d’hospitalité, nouveau terme employé par les entreprises pour définir les
opérations relations publiques au cœur des enceintes sportives. L’évènement sportif est
maintenant au cœur des stratégies de communication.
Une opération de relations publiques consiste pour le partenaire, à utiliser l’évènement
sportif comme support afin de créer, améliorer ou fiabiliser une relation avec un client, un
prospect ou un collaborateur de l’entreprise.
La manifestation sportive est alors un « prétexte » à la rencontre entre l’entreprise et son
client. Elle a ici le rôle d’opération de séduction. Le partenaire en invitant son client sur un
évènement lui donne la preuve de la considération qu’il a pour lui. Ceci en lui faisant un
cadeau, mais aussi en le plaçant dans une position de privilégié vis-à-vis d’autres clients,
comme vis-à-vis du public présent sur l’évènement.
Les opérations de relations publiques sont devenues indissociables de tout évènement sportif,
dans la mesure où la demande de la part des entreprises est de plus en plus forte. Le sport,
version « champagne et petits fours », permet de développer un mode de communication
attractif et efficace, qui se démarque des opérations de communication traditionnelles.
L’objectif principal de ce mode de communication est de créer, de développer un rapport
privilégié entre l’interlocuteur et son client.
Augustin Hodara – ISC Paris – MBA MMS – Septembre 2010
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L’hospitalité sportive est-elle un axe de communication performant pour les entreprises ?
L’atout d’une telle opération est alors de lier un contact hors du contexte strict du travail,
et de faire vivre une expérience commune aux deux protagonistes, créant de ce fait une
« histoire commune » rapprochant les partis. Ainsi, en plus de montrer au client la
considération que l’entreprise à envers lui, il s’agit de faciliter la relation professionnelle
future avec le client ou le prospect. « Dans un environnement professionnel où les relations
se banalisent, se limitent souvent à quelques mots par courriels, ce type de prestation offre la
possibilité de nouer des relations plus étroites 2», souligne Denis Naegelen, président de
l’agence spécialisée Quarterback.
Alors que la communication par le sport se banalise (sponsoring ou autres partenariats
sont de plus en plus utilisé et parfois mal maîtrisés), l’utilisation des relations publiques lors
d’évènements
sportifs
majeurs
se
développe
rapidement
Entre
maîtrise
de
sa
communication et volonté de proximité avec ses clients ou prospects, l’hospitalité semble
donc devenir un outil de communication de plus en plus pertinent.
Les loges VIP et business seat de l’Emirates Stadium, Londres - Angleterre3
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Stratégies, « Relations publiques et sport », FRAIOLI B. 18/06/10
http://www.strategies.fr/content/actualites/print.php?id_actualite=r44994W
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Source : http://www.arsenal.com/emirates-stadium
Augustin Hodara – ISC Paris – MBA MMS – Septembre 2010
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