Marketing 2.0 Le mauvais choix Le droit de vote Je te

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Marketing 2.0 Le mauvais choix Le droit de vote Je te
Les Marques ont-elles
encore le pouvoir ?
Le client est roi. Cette jolie maxime prend
tout son sens à l’heure du marketing participatif. Les consommateurs ne veulent plus
être uniquement des acheteurs, ils veulent
participer à l’élaboration des produits ou à la
politique de communication d’une Marque.
Les Marques leur font choisir le nouveau
parfum d’une crème dessert, un nouveau
slogan ou même leur nouveau logotype.
Ces processus signent la fin du marketing
qui considérait les consommateurs comme
une masse homogène. Le grand changement
est là : votre Marque ne se commercialise
plus mais elle se fait adopter.
Marketing 2.0
Le marketing participatif prend une nouvelle ampleur depuis le développement du web 2.0. Avec l’émergence
des blogs et la quasi omniprésence des réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, le consommateur peut
juger de tout et, surtout, donner plus facilement son avis.
Quand aux Marques, elles peuvent s’adresser directement à leurs clients et consulter, gratuitement, l’avis de
milliers de consommateurs. Elles sont alors assurées de proposer des produits plus en phase avec les besoins
de leur clientèle et d’augmenter les chances de succès des produits grâce à des campagnes de votes ou de
tests. Au final, tout le monde y trouve son compte.
Le mauvais choix
Proposant un nouveau logotype pour son enseigne, la Marque GAP a suscité de vives réactions sur la toile.
Les internautes fustigent le nouveau logotype qu’ils trouvent “monstrueux”, “aussi créatif qu’un design
PowerPoint” et protestent massivement via les blogs et réseaux sociaux. Plusieurs sites vont même jusqu’à
faire de nouvelles propositions de logotype pour la Marque qui, elle, ne s’attendait pas à tant de remous.
GAP décide alors, au bout d’une semaine, de faire machine arrière pour reprendre (et garder) son ancien
logotype, déjà utilisé depuis une vingtaine d’année. GAP qui admet ne pas s’y être prise de la bonne manière
en “manquant l’occasion de communiquer avec la communauté internet”.
Mêmes déboires pour Tropicana qui, en
2009, sort une nouvelle gamme de packagings. Celle-ci tient 6 semaines avant d’être
retirée des linéaires suite à la pression des
consommateurs qui trouvaient ces packagings “très laids”. Ce changement de packagings fut d’ailleurs le sujet le plus développé
sur les blogs américains juste derrière ceux
consacrés à Barack Obama.
Le droit de vote
D’autres ont joué la sécurité en demandant l’avis
des consommateurs. C’est le cas de la Commission Européenne qui a fait choisir parmi 3
propositions le nouveau “logotype biologique
Européen”. 130 000 personnes ont voté pour le
logotype final qui doit figurer sur tous les
produits alimentaires bio fabriqués en Union
Européenne.
La Région Nord-Pas de Calais a fait
voter ses habitants entre les 3 derniers
logotypes proposés par Graphèmes.
L’heureux élu s’impose fièrement face
aux Nordistes qui l’ont choisi.
Depuis 2006, Danette joue à La Nouvelle Star version crème dessert. Avec “La Nouvelle Danette”, la Marque
lance les votes pour le nouveau goût de sa prochaine crème. A l’époque, plus de 400 000 votes aboutissent au
lancement de la Danette saveur crème brûlée. Depuis, l’opération se renouvelle chaque année avec un succès
grandissant. Une action sympathique mais aussi une valeur sûre. A défaut de tests consommateurs longs ou
onéreux, la Marque demande l’avis à ses fans et se rallie à la majorité. Elle est ainsi assurée de leur plaire et
garantit son futur succès commercial.
Je te produis… ou pas !
“MyMajorCompany” est un label communautaire qui propose aux internautes de miser de l’argent pour produire
(ou non) des artistes. Certains voient le jour (comme Grégoire et son tube “Toi plus moi”), d’autres ne plaisent
définitivement pas.
Dans la même lignée, c’est maintenant BrandAlley, le site de grandes Marques de mode à prix cassés, qui se
lance dans le participatif. Avec “Le
Lab”, BrandAlley propose aux
visiteurs de décider des tendances
de demain. Ils peuvent voter pour des
pièces de jeunes créateurs ou
financer des collections qui seront
ensuite commercialisées, avec un
partage de revenus. Patience pour
les fashionistas qui veulent prendre
le pouvoir, il faut attendre début 2011.
Expresso
A l’heure des réseaux sociaux, où tout le monde peut juger de tout et à
tout moment, les Marques écoutent de plus en plus l’avis de leurs
clients. Plus qu’un simple baromètre, ce sondage permet aux Marques
d’éviter de nombreux déboires. Car les consommateurs ne sont plus
uniquement des acheteurs, ils sont maintenant, aussi, les décideurs.
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La Pause Design® est la lettre mensuelle d’information de l’agence Graphèmes®, Conseil et Création en Identité Visuelle, Lille - Paris.
Les marques citées dans La Pause Design® ont une fonction uniquement décorative. Graphèmes® se reconnaît sans droit de quelque
nature que ce soit sur ces marques. ©La Pause Design - Tous droits réservés. Novembre 2010.