Die WM-Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse

Thema 9: Die WM Kicker als Testimonials:
Die WM‐Kicker als Testimonials:
eine Kampagnenanalyse
Carolin Scheyhing
Sebastian Kegreiß
Thomas Schlumberger
Ti
Timo von Bargen B
Thomas Wirth Gliederung
1. Bekanntheitsgrad von TV‐Spots und Spielern
2. Einzelbetrachtung von ausgewählten TV
2. Einzelbetrachtung von ausgewählten TV‐Spots
Spots
2.1. Solarworld mit Lukas Podolski
2.2. Prinzenrolle mit Lukas Podolski
2.3. Bifi mit Bastian Schweinsteiger
2.4. Bild mit Philipp Lahm
3. Fazit & Ausblick
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
TV‐Spot Solarworld/Prinzenrolle mit Lukas p
/
Podolski
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Bekanntheitsgrad von TV
Bekanntheitsgrad
von TV‐Spots
Spots mit WM
mit WM‐Kickern
Kickern in in
der Bevölkerung unbekannt
11%
bekannt
89%
Kapitel 1
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Bekanntheitsgrad der einzelnen Spots
Bekanntheitsgrad der einzelnen Spots
Solarworld Podolski
H l
Hotelreservierung Ballack
i
B ll k
Flüge.de Ballack
Bifi Schweinsteiger
Ab in den Urlaub Ballack
Bild Lahm
Nutella Neuer
Nutella Neuer
Prinzenrolle Podolski
Nutella Kuranyi
0
Kapitel 1
20
40
Bekanntheitsgrad in %
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
60
80
Bekanntheitsgrad der Spieler in %
Bekanntheitsgrad der Spieler in %
Bekanntheitsgrad in %
Manuel Neuer
Ö l
Mesut Özil
Sami Khedira
Per Mertesacker
Kevin Kuranyi
Philipp Lahm
Mi h l B ll k
Michael Ballack
Bastian Schweinsteiger
Lukas Podolski
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
Bekanntheitsgrad in %
g
Kapitel 1
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
80,00%
100,00%
Vergleich: Spieler / Produkt
Vergleich: Spieler / Produkt
Solarworld ‐ Podolski
Hotelreservierung ‐…
Flü d Ballack
Flüge.de ‐
B ll k
Bifi ‐ Schweinsteiger
Ab in den Urlaub ‐ Ballack
Ab in den Urlaub Bild ‐ Lahm
Nutella ‐ Neuer
Prinzenrolle ‐ Podolski
Nutella ‐ Kuranyi
0
20
40
60
Bekanntheit Werbung
Bekanntheit Spieler
Bekanntheit Spieler
Kapitel 1
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
80
100
120
Solarworld / Podolski
Solarworld / Podolski
Poldi und Solarworld –
Poldi
und Solarworld eine eine
intelligente Lösung?
Kapitel 1
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Solarworld / Podolski
Solarworld / Podolski
• Charaktereigenschaften (1 trifft überhaupt nicht bis 6 trifft voll und ganz zu)
– Phantasievoll: Spieler 2,8 / Produkt 3,42
Ph
i ll S i l 2 8 / P d k 3 42
– Temperamentvoll: Spieler 3,86 / Produkt 2,58
– Bodenständig: Spieler 3,84/Produkt 3,75
Kapitel 2
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Solarworld / Podolski
Solarworld / Podolski
• Zielgruppe erreicht?
Wahrnehmung des TV‐Spots nach Alter & Geschlecht:
U19
19‐40
41‐65
Ü65
männlich
12,1%
13%
19%
10%
weiblich
10,2%
9,8%
13,7%
0%
rot: Hauptzielgruppe
orange erweiterte Zielgruppen
orange: erweiterte Zielgruppen
Kapitel 2
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Prinzenrolle / Podolski
Prinzenrolle / Podolski
Prinz Poldis große Rolle?
Kapitel 2
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Prinzenrolle / Podolski
Prinzenrolle / Podolski
• Charaktereigenschaften: (1 trifft überhaupt nicht bis 6 trifft voll und ganz zu)
−
Unverfälscht: Spieler 3,90/ Produkt 4,18
−
Erfolgreich: Spieler 4,49 / Produkt 4,83
g
p
−
Fröhlich: Spieler 4 55 / Produkt 4 19
Fröhlich: Spieler 4,55 / Produkt 4,19
Kapitel 2
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Prinzenrolle / Podolski
Prinzenrolle / Podolski
• Zielgruppe erreicht?
Wahrnehmung des TV‐Spots nach Alter & Geschlecht:
U19
19‐40
41‐65
Ü65
männlich
77,6%
61,1%
48,4%
16,7%
weiblich
76,5%
64,8%
45,3%
46,7%
rot: Hauptzielgruppe
orange: erweiterte Zielgruppen
Kapitel 2
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Bifi / Schweinsteiger
/ Schweinsteiger
Schweinisch gut?
Kapitel 2
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Bifi / Schweinsteiger
/ Schweinsteiger
• Charaktereigenschaften: (1 trifft überhaupt nicht bis 6 trifft voll und ganz zu)
− Wagemutig : Spieler 4,18 / Produkt 2,78
− Fröhlich: Spieler 4,39 / Produkt 3,31
− Erfolgreich: Spieler 4,98 / Produkt 4,52
Kapitel 2
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Bifi / Schweinsteiger
/ Schweinsteiger
• Zielgruppe erreicht?
Wahrnehmung des TV‐Spots nach Alter & Geschlecht:
U19
19‐40
41‐65
Ü65
männlich
57,5%
49,5%
29,9%
13,3%
weiblich
49 5%
49,5%
46 3%
46,3%
26 7%
26,7%
6 7%
6,7%
rot: Hauptzielgruppe
orange: erweiterte Zielgruppen
Kapitel 2
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Bild / Lahm
Bild / Lahm
Bild: Eher Lahm oder topaktuell?
Bild: Eher Lahm oder topaktuell?
Kapitel 2
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Bild / Lahm
Bild / Lahm
• Charaktereigenschaften: (1 trifft überhaupt nicht bis 6 trifft voll und ganz zu)
− Zuverlässig: Spieler 4,48 / Produkt 2,66
− Ehrlich: Spieler 4,38 / Produkt 2,20
− Erfolgreich: Spieler 4,89 / Produkt 5,25
Kapitel 2
Gruppe 9: Die WM‐Kicker als Testimonials: eine Kampagnenanalyse
Bild / Lahm
Bild / Lahm
• Zielgruppe erreicht?
Wahrnehmung des TV‐Spots nach Alter & Geschlecht:
U19
19‐40
41‐65
Ü65
männlich
56,6%
63,6%
33,9%
26,7%
weiblich
60,2%
57,0%
30,4%
26,7%
rot: Hauptzielgruppe
orange: erweiterte Zielgruppen
Kapitel 2
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Fazit
• Positive Werbewirkung durch Harmonie oder ( p
)
Differenzen (Spieler > Produkt) zwischen Spieler und Produkt
• Hoher Bekanntheitsgrad der Spieler führt nicht zwangsläufig zu hohem Bekanntheitsgrad der Spots
Bekanntheitsgrad der Spots
Kapitel 3
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Ausblick
• Zukünftig auch Werbung mit WM‐Spielern zu p
empfehlen
• D
Dadurch Übertragung der Eigenschaften von d h Üb
d Ei
h f
Kicker auf Produkt möglich
Kapitel 3
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