Internationale Modeexperten befürchten, dass
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Internationale Modeexperten befürchten, dass
Internationale Modeexperten befürchten, dass Abercrombie & Fitch ein Schicksal wie Gap erleiden wird: von der Kultmarke zu einem Anbieter wie so viele. Coole Läden allein sind einfach zu wenig. Haben wollen Text von Dagmar Lang Schlange stehen gehört bei Abercrombie zum Alltag. Die Frage ist: Wie lange noch? 10 ich die T-Shirts auf der ganzen Welt für ihn kaufen. Seit sie hier verfügbar sind, sind sie völlig uninteressant.“ Marktforscherin Sophie Karmasin, selbst Mutter zweier altersentsprechender Buben, erklärt das Phänomen so: „Nur global kundige Menschen kennen die Marke Abercrombie überhaupt. Wer so ein T-Shirt hat, muss im Ausland gewesen sein. Shoppen in New York und London ist eben cool.“ Teurer Ladenbau Stopp – Abercrombie gibt es auch online zu kaufen: „Erstens muss man das auch wissen und zweitens gibt es nicht das ganze Sortiment.“ Karmasin zweifelt auch daran, dass der Online-Store rasend erfolgreich ist. Denn die Inszenierung der Marken Abercrombie und Hollister findet ausschließlich am Point of Sale statt. Das gilt im ganz besonderen Maße für Abercrombie. Nur die besten Lagen (Fifth Avenue, direkt neben dem Central Park) sind gerade mal gut genug. In Düsseldorf musste es die sündteure Königsallee sein, in unmittelbarer Nachbarschaft von Louis Vuitton, Prada und Gucci. „Sie haben die am teuersten eingerichteten Läden der Welt“, sagt Jörg Nowicki, auf Abercrombie und Hollister spezialisierter Fachredakteur der deutschen TextilWirtschaft. „Sie investieren unglaublich viel in den Ladenbau und das Ambiente.“ Dafür aber keinen Cent in Werbung oder PR. Die einzige Kommunikation nach außen richtet sich an die Investoren: nackte Zahlen und sonst nichts, auf der Homepage nur für Insider auffindbar. Selbst bei der Eröffnung des ersten Hollister-Ladens in Österreich gab es keine Pressebetreuung, die Bilder der Schlange stehenden Jugendlichen sollten für sich selbst sprechen. Bestseller 9|10 2012 Abercrombie and Fitch (3), Textilwirtschaft (3), Birgit schaller Begehrlichkeit. November 2008, zwei Monate nach Beginn der Finanzkrise, nimmt die IAA Lokalaugenschein in New York. Das dicht gedrängte Programm lässt kaum Zeit für eigene Erfahrungen, doch eine muss sein: Ein Besuch bei Abercrombie & Fitch in der Fifth Avenue gehört zu New York wie das MOMA. Zumindest für Eltern halbwüchsiger Kinder, die in gute Schulen gehen. Denn für die stand ein Sweatshirt von Abercrombie & Fitch in der Begehrlichkeit nahe einem iPhone. Obwohl es die Marke bis heute nicht in Österreich zu kaufen gibt, hat sie in einer ganz bestimmten Schicht an Jugendlichen Kultstatus. Ähnliches galt für die Abercrombie-Tochter Hollister, bevor sie im Donau Zentrum in Wien, im Europark in Salzburg, in der PlusCity in Linz und in Graz-Seiersberg eigene Stores eröffnete. Brigitte Medlin, Chefredakteurin der Österreichischen Textil Zeitung, schildert Erfahrungen mit ihrem 17-jährigen Sohn: „Solange es Hollister in Österreich nicht gab, musste branding Abercrombie & Fitch Dafür sollen auch die halbnackten Models, die beim Eingang stehen, mehr verdienen als herkömmliche Handelsangestellte – sie heißen ja auch nicht Verkäufer, sondern Storemodel. Weitere Merkmale der Kultmarke: Es ist stockfinster, es dröhnt laute, coole Musik („wie in der Disco“, Karmasin), es riecht penetrant nach dem Abercrombie-Duft und es gibt Warteschlangen. Vor dem Geschäft, vor den Umkleidekabinen, dann noch mal vor der Kassa. Die ist klugerweise im letzten Stock, also muss man durch den ganzen Laden … Eltern nervt es zu Tode, die Kids finden das cool. Oder müssen wir schon schreiben, fanden es cool? Umsätze sinken Im heurigen Sommer verlautete Abercrombie flächenbereinigt um acht Prozent sinkende Umsätze und die Halbierung des Gewinns. Die internationale Expansion soll zumindest für Abercrombie & Fitch überdacht werden. Die Wenig Innovationen im Sortiment: Das wird sich ändern müssen. war bis 2007 nur in den USA präsent, seit 2007 in London, heute 1.049 Filialen (294 A&F, 159 a&f-kids, 575 Hollister, 21 Gilly Hicks). Die Marke kam ursprünglich aus dem Outdoor-Angel-Jagdsport. Merkmale von Abercrombie: sündteure Ladenausstattung und 1A-Lagen, gut aussehende Verkaufsmitarbeiter, Halbnackte beim Eingang, dröhnende Musik, schwach beleuchtet, s tarker, einzigartiger Duft. Schlangen vor dem Geschäft, vor den Umkleidekabinen, vor den Kassen, zum Teil auch künstlich erzeugt. Sortiment: durchschnittliche Freizeitmode zu höheren Preisen als der Mitbewerb. Erwartungen in den Flagship-Stores in Düsseldorf in Höhe von 25.000 Dollar pro Quadratmeter wurden laut TextilWirtschaft nicht erfüllt. Der Londoner Laden erzielt übrigens einen doch bemerkenswerten Jahresumsatz von 64 Millionen US-Dollar. Wien stand gerüchteweise zur Diskussion, findet sich aber auf der aktuellen Expansionsliste nicht mehr. „Mich hat der Erfolg der Marke Abercrombie immer schon gewundert. Immerhin bin ich alt genug, zu wissen, woher die Marke kommt – nämlich aus dem Outdoor-Angel-Jagd-Segment“, sagt Christopher Blomquist, Senior Features Editor von Sportswear in New York. „Es muss daran liegen, dass die Leute gerne etwas haben wollen, was sie nicht haben können. In New York shoppen hauptsächlich Ausländer bei Abercrombie, und bei Hollister ist es ähnlich“, sagt Blomquist. „Das Unternehmen weiß, dass es modisch ein Problem hat – immer die gleichen Sweatshirts, das läuft sich auf Dauer tot“, ergänzt Nowicki. „Noch dazu zum dreifachen Preis“, wirft Sophie Karmasin ein, „und das ohne jeden funktionalen Nutzen.“ Außerdem haben die häufigen Arbeitsrechtsklagen dem Ruf des Unternehmens in der neuen Wertegesellschaft sehr geschadet. Blomquist ist daher der festen Überzeugung, dass Abercrombie ein Schicksal wie Gap erleiden wird. „In fünf Jahren handelt es sich da um ein Unternehmen mit Schwierigkeiten, das keinen mehr interessiert.“ Zumal ein weiterer Trend dem Konzern nicht zugute kommt: Die gerade heranwachsende Generation hat mit uniformierter Kleidung nichts mehr am Hut. 11