Recency Planning für Kinderkampagnen

Recency Planning
für Kinderkampagnen
2005
Warum Recency ?
„I´ve got enough money to last me the rest of my life
- provided I die at three o´clock“
Henny Youngman
Recency-Planning - Eine Definition
Effective Frequency
Annahme: Werbung wirkt durch Wiederholung
Durch konzentrierte Ansprache wird die Botschaft gelernt und baut eine Depotwirkung
auf, die im richtigen Moment die Kaufentscheidung beeinflusst.
Recency
Annahme: Werbung wird überhaupt nur beachtet, wenn ein konkreter Bedarf
besteht
Die Botschaft entfaltet ihren Einfluss auf die Kaufentscheidung nur bei der (kleinen)
Gruppe der kaufbereiten Konsumenten. Von diesen müssen möglichst viele zum
richtigen Zeitpunkt vor dem Kaufakt erreicht werden.
Der Werbe-Run auf Weihnachten
Budgetverteilung in Kinderumfeldern / Jan-Dez 2004
25
alle Tarifarten
nur Tarifart 12
21
19
Anteil in %
20
15
13
11
10
10
7
6
11
9
8
9
7
5
4
5
9
11
6
10
7
6
4
4
4
Jun
Jul
Aug
2
0
Jan
Feb
Mar
Apr
Mai
Sept
Okt
Nov
Dez
Extreme Budgetkonzentration im Kindermarkt: 53% der TA12-Spendings fließen ins 4. Quartal
Quelle: Nielsen S+P / TV Gesamt
Budgetverteilung in Kinderumfeldern / Jan-Dez 2004
Der Werbe-Run auf Weihnachten
35
alle Produktgruppen
Spielwaren
30
30
Anteil in %
25
20
20
16
15
10
9 9
7
7
5
1
9
8
9
9
8
3
2
10
7
6
3
1
11
9
5
2
0
Jan
Feb
Mar
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sept
Okt
Nov
Dez
Besonders extreme Budgetkonzentration bei Spielwaren: 66% der Spendings fließen ins 4. Quartal
Quelle: Nielsen S+P / TV Gesamt
Umsatzverteilung Spielwaren nach Monaten
Saisonalität der Spielwarenumsätze 2004
30
27,3
Umsatz-Anteil in %
25
20
14
15
10
7,4
5,3
5
Jan
Feb
5
6,1
4,9
5,9
5,1
5,3
Jul
Aug
6,6
7,1
Sept
Okt
0
Mar
Apr
Mai
Jun
Nov
Dez
Ungleiches Timing von Umsatz und Werbung im vierten Quartal: 66% Spendings vs. 48% Umsatz
Quelle: Eurotoys EPOS Handelspanel
Geschenke nur unterm Weihnachtsbaum?
Kaufanlässe im Spielzeugmarkt
40%
Weihnachten
3%
Ostern
21%
Geburtstag / Namenstag
3%
Belohnung
Andere Anlässe (Schulanfang,
Mitbringsel etc.)
26%
Ohne Anlass
Jan
Feb
7%
Mar
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sept
Okt
Nov
Dez
Die Mehrheit der Kaufanlässe (57%) ist nicht saisonal bedingt!
Quelle: Eurotoys Verbraucherpanel 2004 / Verbrauchsausgaben nach Wertanteil
Mediastrategie für Kinderkampagnen
Verteilung des Werbedrucks nach Monaten
Verteilung Frequency
Verteilung Frequency + Recency
GRP-Anteil in %
Frequency
+ Recency
Jan
Feb
Mar
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sept
Okt
Nov
Dez
Synchronisierung von Werbung und Abverkauf: Gleichmäßigere
Verteilung des Werbedrucks mit abgeschwächtem Fokus im Q4
Umsetzung in der Mediaplanung
Effective Frequency
Planungsparameter
Werbezeitraum
Effizienzkriterium
Budget-Strategie
Recency
OTS /
wirksame Kontakte
Netto-Reichweite
Flights
kontinuierlich
TKP oder Cost-p.-GRP
Cost-per-Reach-Point
Konzentration
Streuung
Kleckern statt Klotzen !
Planbeispiel
Vorgehensweise
Budget Produktkampagne Weihnachten
(16.10-20.12.)*
Reduzierung
Mehrfachkontakte
Netto-Reichweite
Reinvestition
Ersparnis
Zeitl. Abdeckung
Netto-Reichweite
*Berechnungsbasis Kinderkampagnen S+P 2003
Planbeispiel
Zielgruppe: Kinder 6-10 Jahre
Budget
Basiskamp.
Jan
Feb
Mrz
Apr
Mai
Jun
Jul
Aug
Sep
Okt
Nov
Dez
46%
56%
54%
39%
49%
47%
51%
52%
51%
630 T€
Netto-RW ges. 70,0%
OTS
10,2
713
GRP
CPReach Point 9.000 €
Alternative 1 630 T€
Netto-RW ges. 75,6%
11,4
OTS
859
GRP
8.333
€
CPReach Point
39%
50%
41%
Alternative 2 630 T€
Netto-RW ges. 72,5%
OTS
10,3
GRP
747
CPReach Point 8.690 €
Quelle: Plan-TV (Datenbasis: 2003, Planbasis 2004); eigene Berechnungen
47%
Ergebnis
Beibehaltung der Netto-Reichweite im Zeitraum vor Weihnachten
Verlängerte TV-Präsenz bei gleichem Budget
Wettbewerbsvorteile in weniger konkurrenzintensiven Zeiträumen
Nutzung der günstigeren Preissaisonalität ausserhalb der stark
beworbenen Monate / Reduzierung der Kosten pro Netto-ReichweitenPunkt
Deutlich verbesserte Verfügbarkeit der interessantesten Umfelder
Ab wann macht eine Strategieänderung Sinn?
Netto-Reichweite
Entwicklung der Netto-Reichweite
bei steigendem Budget
Je höher das Budget, desto höher
die Kosten pro Netto-Kontakt
Netto-Reichweite erreicht die
Sättigungsgrenze
Budget
Ab wann macht eine Strategieänderung Sinn?
Einsparung
Entwicklung der Einsparungen durch
Reduzierung von Mehrfachkontakten
Bei geringen
Budgets keine
Einsparung
Jeder Kontakt
bringt NettoReichweite
Netto-Reichweite an der
Grenze zur Sättigung
Abwägen: Wie lange ist
die zusätzliche Präsenz
durch die Einsparung?
Nettoreichweite im Sättigungsbereich
Zusatzbudget erhöht Mehrfachkontakte
Großes Einsparungspotenzial / deutlich
verlängerte TV-Präsenz
Budget
Endfolie mit ansprechender Aussage
Ihr Ansprechpartner:
Vorname Name
Position
IP Deutschland GmbH
Aachener Straße 1042 a
50858 Köln
www.ip-deutschland.de
Registergericht: Amtsgericht Köln HRB 33 057
Geschäftsführung: Martin Krapf
Telefon:
0221 5886-Durchwahl
Telefax:
0221 5886-Faxdurchwahl
Mobil:
dienstliche Mobilnummer
[email protected]
USt.-IDNr. DE 114 383 325